CAPITULO 1: EL CAMPO DEL MARKETING

Marketing: consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones. Enfoque: todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Duracin: el marketing debe empezar con una idea del producto satis factor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas. Intercambio: ofrecer algo de valor (dinero, servicios u otro bien) a una persona u organizacin que tenga ese bien o servicio y que lo cambiar por lo que usted ofrece. Factores de intercambio de marketing: Tienen que intervenir dos o ms personas u organizaciones, cada una con necesidades que requiera satisfacer. Las partes que intervienen en el intercambio deben hacerlo voluntariamente. Cada parte debe tener algo de valor que aportar al intercambio y creer que ste beneficiar. Las partes tienen que comunicarse entre s. Marcado: consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la disposicin de hacerlo. Producto: es el objeto de intercambio o lo que se comercia, puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar. Evolucin del marketing: Tres etapas de desarrollo.1. Orientacin al producto: Las empresas se concentran en la calidad y cantidad de ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarn y comprarn productos bien hechos y a precios razonables. 2. Orientacin a las ventas: Se caracteriz por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la compaa deseaba fabricar. 3. Orientacin al mercado: Las compaas identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente: Cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos del desempeo de la organizacin. Calidad: Ingrediente clave de la estrategia. Los clientes que esperan de un producto en particular. Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufactura.

Alentar a los empleados a llamar la atencin sobre problemas de calidad y facultarlos para iniciar la accin que mejore la calidad.

Creacin de valor. El valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo. Para el comprador valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por el producto. Marketing social: Siete indicadores de desempeo.1) Rentabilidad. 2) Servicio a los empleados 3) la comunidad 4) el medio ambiente 5) asociados en el extranjero 6) minoras y mujeres 7) clientes. El marketing y la responsabilidad social de una empresa son compatibles si la administracin se esfuerza a la larga por: 1) satisfacer los deseos de clientes compradores de producto, 2) atender las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa, y 3) lograr los objetivos de desempeo de la organizacin.

Programa de marketing de una empresa: Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que. Pronosticar la demanda en sus mercados meta. Que segmentos merecen atencin o si es necesario identificar alternativas. Mezcla de marketing: la combinacin de un producto, cmo y cundo se distribuye, cmo se promueve y su precio. Desafos del desarrollo de una mezcla de marketing: las 4 P Producto: se requieren estrategias para decidir qu productos hay que introducir. Precio. Poner el precio base para un producto es una decisin de marketing. Plaza: las estrategias de distribucin se relacionan con el o los canales por los cuales se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente. Promocin: se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales, como la publicidad, las ventas personales y la promocin de ventas. CAPITULO 2: EL AMBIENTE DINMICO DEL MARKETING. Una organizacin se desempea en un ambiente externo que en general no puede controlar: Micro influencias: (reciben este nombre porque afectan a una empresa en particular) consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes, se relacionan estrechamente con una compaa especfica. Macro influencias: (as llamadas porque afectan a todas las empresas), como la demografa, las condiciones econmicas, la cultura y las leyes. Macroeconoma externa: A) Demografa: se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluidos factores como tamao, la distribucin y el crecimiento.

B) Condiciones econmicas: A un programa de marketing le afectan en especial factores como las etapas del ciclo de negocios, tasas de inflacin y de inters. Etapas del ciclo de negocios. El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas: 1. Prosperidad. Periodo de crecimiento econmico. 2. Recesin. Periodo de reduccin para los consumidores y los negocios. 3. Depresin. 4. Recuperacin. Periodo en que la economa pasa de la recesin a la prosperidad. Inflacin. Es un aumento en los precios de bienes y servicios. Cuando los precios suben a ritmo ms rpido que los ingresos personales, el poder de compra del consumidor decae. Tasas de inters. Cuando las tasas de inters son altas, los consumidores tienden a no hacer compras de largo plazo. C) competencia: Una organizacin enfrenta tres tipos de competencia: 1. La competencia de marca: Que proviene de los mercadlogos de productos directamente similares. 2. Los productos sustitutos: que satisfacen la misma necesidad 3. Toda empresa: es un rival debido al limitado poder de compra del cliente. D) fuerzas sociales y culturales. Preocupacin por el ambiente natural. Un premio al tiempo. Buena condicin fsica y salud.

E) Fuerzas polticas y legales. La conducta de cada empresa est influenciada por polticas. 1. Polticas monetarias y fiscales: el nivel de gasto del gobierno, la oferta monetaria y la legislacin de impuestos. 2. Legislacin y regulaciones sociales: ej. Legislacin que afecta al ambiente 3. Relaciones del gobierno con las industrias: los subsidios a la agricultura, etc. 4. Legislacin relacionada especficamente con el marketing. F) la tecnologa. Afectar a los mercados en 3 formas. 1. Dar origen a industrias por completo nuevas. 2. Alterar de manera radical las industrias existentes o aniquilndolas virtualmente. 3. Estimular mercados e industrias no relacionadas con la nueva tecnologa. Microambiente externo: Hay tres fuerzas ambientales que son externas a una organizacin son: el mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing. 1. El mercado: personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. Se consideran 3 factores: Personas u organizaciones con necesidades,

Su poder de compra y Su comportamiento de compra.

2. Proveedores: son personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar lo que vende. 3. Intermediarios de marketing: son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios 1) las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitacin, que proveen servicios como: Transportacin, almacenamiento y financiamiento necesario para completar intercambios entre compradores y vendedores. Canales de distribucin: Ambiente interno de la organizacin. Recursos financieros Recursos humanos Imagen de la compaa Investigacin y desarrollo Ubicacin Instalaciones de produccin Capitulo 3: los mercados globales y el marketing Significado del comercio internacional Las razones econmicas del comercio internacional son: Acceso a productos no disponibles de otra forma Ventajas comparativas En el mundo actual, la interaccin promovida por el comercio reduce las barreras y prejuicios sociales e incrementa la tolerancia. Balanza de pagos: es un registro contable de todas las transaciones de un pas con otros pases del mundo. Balanza comercial: diferencia resultante entre lo que exporta y lo que importa un pas. X>M el balance es positivo -> pas tiene un supervit; si X<M balanza es negativa -> pas tiene dficit. Varios factores afectan a la balanza comercial, como: Preferencias del consumidor Tecnologa Barreras comerciales Industrias subsidiadas Estructura fiscal Capacidades de marketing relativas

Capitulo 4: MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTOS DE COMPRA EL MERCADO DEL CONSUMIDOR:

Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. El mercado de consumo es grande y dinmico. 1. Distribucin geogrfica I. Poblacin rural a. Cerca del 25% del total II. Poblacin urbana a. Cerca del 75% del total i. Categoras 1. rea estadstica metropolitana ciudad con 50.000 residentes y poblacin total de 100.000 hab. 2. rea estadstica micropolitana mnimo 10.000 residentes, pero menos de 50.000.3. Area estadstica combinada III. Poblacin suburbana Demografa del consumidor 1. Edad a. Evejecimiento 32% b. Gastan ms que los jovenes 2. Ciclo de vida familiar 3. Educacin e ingresos 4. Raza y grupo tnico a. la empresa comprender el comportamiento de compra de grupos tnicos y comprender el comportamiento de compra de razas TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:

ETAPAS Reconocimiento de la necesidad Identificacin de alternativas Anlisis interno (memoria) y externo Informacin que en general no proviene de la empresa Valoracin de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene Decisiones

 Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada Comportamiento pos compra Identificacin de alternativas. Consumidor identifica la alternativa capaz de satisfacerlo influye Cantidad de informacin que el consumidor tenga La confianza en esa informacin Otra informacin que vale la pena adquirir Evaluar alternativas.Evaluar antes de tomar una decisin Evaluacin de precios Evaluacin de calidad por experiencia Decisiones de compra y otras.Motivos de preferencia son Conveniencia de la ubicacin Rapidez del servicio Accesibilidad de la marca Aglomeracin Precio Surtido de mercanca Servicio ofrecido Apariencia de la tienda Personal de ventas Mezcla de otros compradores Informacin y decisiones de compra.Las decisiones de compra requieren de informacin dos formas de informacin: 1. Ambiente de informacin comercial a. Todas las organizaciones de marketing de comunicacin con los consumidores b. Comprende a los: i. Fabricantes ii. Detallistas iii. Anunciantes iv. vendedores 2. Ambiente de informacin social a. Aquellos que proporcionan informacin sobre el producto b. Comprende a: i. Familia ii. Amigos iii. Conocidos Influencias sociales.Las fuerzas sociales aveses determinan en que pensamos, creemos y actuamos. Cultura. Algunas tendencias culturales: 1. El tiempo valioso como el dinero a. Servicios de ahorro de tiempo

2. Familias de dos ingresos a. Afecta a la capacidad de comprar b. A la eleccin de productos, al tiempo y consumirlos. 3. Papeles sexuales pierden su identidad a. Estilo de ropa b. Deportes c. Ocupaciones Subculturas. Grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta caractersticos, suficientes para distinguirse de otros. Factores como: Raza Nacionalidad Religin Clase social. Jerarqua dentro de una sociedad determinada 1. Clase alta 2% poblacin a. dos grupos: i. viejas familias (riqueza heredada) ii. ejecutivos de empresas 2. clase media alta 12% poblacin i. hombres de negocios ii. profesionales mediana mente exitosos 3. clase media baja 32% poblacin i. oficinistas ii. vendedores iii. maestros iv. tcnicos v. propietarios de mipimes 4. clase baja alta 38% poblacin i. obreros semi capacitados 5. clase baja 16% poblacin i. obreros sin capacitacin ii. desempleados crnicos Grupos de referencia. Grupos de una sociedad desarrolla sus propias normas cualquier grupo cuyas cualidades admira una persona puede servir de referencia Familias y hogares. Una familia es un grupo de dos o ms personas unidas por lazos como matrimonio Un hogar consta de una sola persona Un dueo de casa soltero, estudiantes y parejas viven juntas Factores psicolgicos.Funcin de en las decisiones de compra son: aprendizaje

 formacin de actividades personalidad auto conceptos Motivacin. La motivacin se basa cuando surge la necesidad como: necesidades a partir de estados fisiolgicos de tencin o necesidades de dormir necesidades a partir de estados psicolgicos de tencin o necesidades de afecto La jerarqua de las necesidades de Maslow:

Percepcin. Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos. Integrantes: Exposicin selectiva Atencin selectiva Comprensin selectiva Retencin selectiva Aprendizaje. Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su comportamiento de compra Los consumidores responden a claves como: Exhibidores de extremo de pasillo sugiere que el articulo esta a la venta Anuncios de oferta en ventas asen a la idea que hay gangas Personalidad. Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadas Actitudes. Predisposicin aprendida para responder a un objeto Las actividades tienen caractersticas en comn como: Actitudes aprendidas Actitudes tienen un objeto

Actitudes tienen direccin Actitudes estables y generalizables

Influencias situacionales.La dimensin del tiempo. Tres preguntas relacionadas con el tiempo acerca de las compras del consumidor: 1. Cmo influye en las compras la estacin, semana, da u hora? 2. Qu impacto tiene las experiencias pasadas en la decisin de las compras? 3. Cunto tiempo tiene el consumidor para realizar una compra? El entorno. El entorno fsico del lugar de las compras Iluminacin Olores Clima sonidos Estados de nimo y motivos del consumo. Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra Los estados de nimo influyen en las compras
Capitulo 5: mercados de negocios y comportamiento de compra Naturaleza y campo de accin del mercado de negocios El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o ms de los siguientes propsitos: Producir otros bienes y servicios Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores Llevar a cabo operaciones de la organizacin. Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u hogareo es parte del mercado de negocios. Componentes del mercado de negocios Mercado de la agricultura Mercado revendedor Mercado del gobierno Mercado de servicios Mercado que no es de negocio -> Empresas sin fines de lucro. Mercado internacional Caractersticas de la demanda del mercado de negocios. Es derivada. Es generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos. Es inelstica. La demanda total de los productos responde muy poco a los cambios en su precio, porque:

El costo de una parte o el total del material es una pequea porcin del costo total del producto terminado La parte o el material no tiene un sustituto cercano. Y que el cambio de precio ocurra en una sola empresa.

Capitulo 6: segmentacin, determinacin de objetivos y posicionamiento en el mercado Mercado Meta: grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor disea una mezcla de marketing. Segmentacin del mercado: proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda. Proceso de segmentacin del mercado 1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado 2. Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros. 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES 1) Segmentacin geogrfica: subdividir los mercados en segmentos por su localizacin (regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente) 2) Segmentacin demogrfica: caractersticas como edad, sexo, etapa del ciclo vital de la familia, ingreso y educacin. 3) Segmentacin psicogrfica: consiste en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo incluye dimensiones como personalidad, caractersticas de estilo de vida y valores de los consumidores. i) Personalidad-> rasgos que influyen en el comportamiento.

ii) Estilo de vida-> actividades, intereses y opiniones de una persona iii) Valores-> son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos; son respeto a uno mismo, seguridad, emocin, diversin y gusto de vivir, tener relaciones clidas, autorrealizacin, sentido de pertenencia, sentido de logro y ser respetado. 4) Segmentacin por comportamiento. i) Beneficios deseados

ii) Tasa de uso. Tasa a la que las personas consumen un producto; estn los no usuarios, usuarios espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales. SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS 1) Ubicacin de los clientes

2) Tipo de clientes i) Industria ii) Tamao iii) Estructuras de la organizacin iv) Criterios de compra 3) Condiciones de transaccin i) Situacin de compra ii) Tasa de uso iii) Procedimiento de compra POSICIONAMIENTO Es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la competencia Captulo 7: investigacin de marketing e informacin de mercados Investigacin de marketing: consiste en todas las actividades que le permiten a una organizacin obtener la informacin que necesita para tomar decisiones concernientes a su ambiente, mezcla de marketing y clientes presentes y potenciales. En concreto, es el desarrollo, interpretacin y comunicacin de la informacin orientada a las decisiones para su uso en todas las fases del proceso de marketing. Sistema de informacin de Marketing (SIM): procedimiento permanente y organizado que permite generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar informacin para emplearla en la toma de decisiones de marketing. El SIM ideal: Incluye datos en tiempo real Genera informes regulares y estudios reiterados conforme se requieran. Analiza los datos utilizando anlisis estadsticos y modelos matemticos que representan al mundo real. Integra datos viejos y nuevos para proporcionar actualizaciones de informacin e identificar tendencias. Estructura y funcin de un SIM: Etapas de una Investigacin de mercados

Capitulo 8: planeacin y desarrollo de producto Producto: es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color , precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Productos de consumo y productos de negocio Los productos de consumo estn destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una organizacin. Clasificacin de los bienes de consumo Bienes de conveniencia. Producto tangible que al consumidor le resulta cmodo adquirir sin procurarse informacin adicional y que luego compra realmente con el mnimo esfuerzo. Por lo general tienen precio bajo, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del estilo y la moda. Bienes de compra comparada. Producto tangible del cual el consumidor quiere comparar la calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer la compra. Proceso de compra y comparacin es largo Bienes de especialidad. Producto tangible por el que el consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerado para localizarla. Bienes no buscados. Producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todava, o un producto del que el consumidor est al tanto, pero que no desea precisamente en el momento presente. Clasificacin de bienes de negocio Materias primas. Bienes de negocio que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma Materiales y partes de fabricacin. Bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado despus de haberse procesado en cierta medida. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas. Instalaciones. Productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organizacin.

Capitulo 20: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING La planeacin como parte de la administracin: Planear programa de marketing o Establecimiento de metas y tcticas Implantacin o Disear y asignar personal para ejecutar Evaluar rendimiento o Anlisis de desempeo

Naturaleza de la planeacin.Planear Cmo y cuando se ara Sin plan no hay eficiencia y eficacia

Concepto de planeacin.Misin A que cliente sirve Necesidades que satisface Tipo de producto que oferta

Objetivos y metas Objetivo es un resultado deseado o Ser claros y especficos o Enunciados por escrito o Ser congruentes o Tener un periodo particular

Estrategias y tcticas Plan de accin de la organizacin que pretende alcanzar objetivos Cumplir con su misin

Preguntas clave Plantean preguntas misin objetivos estrategias tcticas

Alcance de planeacin.-

Periodos breves o largos o Abarcan periodos de 3, 5 o mas aos Planeacin a largo plazo o Temas de toda la compaa Como ampliar la produccin Mercados Lneas de produccin Planeacin a corto plazo o Periodo de 1 ao o menos o Responsabilidad de gerentes nivel medio o bajo La planeacin de estrategias en 3 niveles o Planeacin estratgica compaa Define la misin de la compaa Metas de largo alcance Formulacin de estrategias o Planeacin estratgica marketing Imponer metas y estratgicas de marketing Es la planeacin de toda la compaa o Planeacin anual de marketing Periodo especifico

Planeacin estratgica de la empresa: 4 pasos 1. Misin de la organizacin 2. Analizar la situacin Reunir y estudiar la informacin de aspectos de de la organizacin 3. Plantear objetivos Gua a la organizacin para lograr su misin 4. Estrategia para alcanzar objetivos Como ara la compaa para llegar a ese fin Planeacin estratgica de marketing: Trazar planes para cada rea funcional como marketing Proceso de 5 pasos 1. anlisis de la situacin a. examinar donde ha estado el programa de maketing b. puede ser costoso 2. objetivos de marketing 3. posicionamiento y ventaja diferencial a. Como posesionarlo en el mercado b. Como distinguirlo 4. mercados meta y demanda del mercado

a. a las personas que la organizacin dirige el programa de marketing 5. mezcla estratgica de marketing a. producto b. distribucin c. como se promueve d. precio Planeacin anual de marketing: Programa de accin de actividades de marketing del ao por divisin especifica producto importante

Propsitos y responsabilidades. resume estrategias y tcticas de marketing lo que hay que hacer quien es el responsable de cada actividad

Modelos selectos de planeacin: Unidades estratgicas de negocios. divisin grande de la organizacin grupo de productos relacionados un solo producto o marca importante

Matriz de crecimiento de mercado y producto. penetracin de mercado o vender ms productos a sus mercados actuales desarrollo de mercado o Bsqueda de mercados nuevos desarrollo de producto o creacin de productos nuevos diversificacin o creacin de productos nuevos para nuevos mercados

Evaluacin de los modelos de planeacin.Tienen limitaciones simplificacin excesiva los resultados sirven para rebatir los juicios crticos de negocios

Beneficios alientan una alineacin cuidadosa y congruente de las oportunidades de mercado clasificacin directa

oportunidades de negocio