VILLA DE LEAIES, OCTUBRE DE 2011 Sr.

Director

De la Esc. Tc. N' 1

De Villa de Leales

Presente:
Elevo a la Direccin del establecimento los temas a desarrollar y evaluar del

3er. Trmestre, para 4to. Ao de la materia Derecho Cvl I y Comercialzacin

Economa - del corrente ao.

Especialidad

Los mismos sern desarrollados a travs de Trabajos Prcticos,

Cuestlonarios, etc; y evaluados en forma individualy grupal.DERECHO

CIVIL

Derecho del Consumidor Derecho del Medo Ambiente Derecho Comercial

Bibliografa: DERECHO (Sona Londra

COMERCIALIZACION

Enrqueta Borroni)

Un Tema Libre a eleccin del alumno

El Entorno del Marketing

Comportamento del Consumidor Bibliografa: Apuntes editados en internet

Atte.-

El Entorno

del Marketing

Definicin del Entorno del Marketing

El

entorno del marketng son los partcpantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del

marketng para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivos.

Se

trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede

representar ventajas como inconvenientes, y la emprese debe utlizar sus sstemas de investigacin de mercados y su informacin del marketinE para observar el medio cambiate en el que se desenvuelve.

El

entorno del marketing est formado por dos distntos subetornos que denominamos como

mcroentorno y macroentorno.

El mcroentorno est

formado por las fuerzas cercanas a la compaa que influyen en su capacidad

de satsfacer a los clentes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus pblicos.

Por otra parte est el macroentorno, el cual consste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el mcroentorno: demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales,
ECONMICO

Fstco
POLITICOLEGAL COMPETIDOR SUMINISTRADOR - EMPRESA. INTERMEDIARIOS - CLIENTES GRUPOS DE INTERS TECNOLGICO SOCIOCULTURAL DEMOGRAFICO

El

Macroentorno del Marketing

La empresa y sus proveedores, dstribuidores, clientes competidores y pblicos interactan en un

amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la
empresa. Dentro del macroentorno se distinguen ses fuerzas principales:

1. Ambiente Demogrfico

La demograffa es el estudio de las poblaciones humanes en cuanto a dimensiones, densidad,

ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacn y otras muchas varables. El ambiente demogrfico que afecta a la empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas las
cuales constituyen los mercados.

Por tanto en la variable demogrfica del macroentorno podemos estudiar diversos aspectos, como

por ejemplo:

Cambios en la estructura de edad de la poblacin Cambios en la famila Cambios geogrficos en la poblacin

Crecimento en la poblacin mundial

2. Ambiente Econmico

constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necestan tanto el poder de compra como
El ambiente econmico est

los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crdito. Por todo esto es mportante que el marketng tenga en cuenta las prncipales tendencas en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo.

Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este sentdo los siguentes aspectos:

Cambios en los ingresos Cambos en las pautas de consumo

Desempleo Desarrollo de los pases emergentes

3. Entorno Medioambiental

En l se incluyen los recursos naturales que afectan a las actvidades de marketing. Princpalmente

son cuatro las tendencias a tener en cuenta respecto al ambiente natural:

1) Escasez de materias primas. Para las empresas que utlizan recursos que son escasos los costes se ncrementan sin remedio pero habra problemas en traspasar estos costes al consumidor.

2) lncremento en los costes de energa. Como elemplo, de la problemtica que representa, est la criss del petrleo de los aos 70. 3) lncremento en los niveles de contaminacn.
vigilantes.
Es

una situacn que trasciende a la opinin

pblica que se sente preocupada por lo que puede suponer una oportunidad para las empresas

4) lntervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales.

utilizacin de los recursos.

Las empresas

pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y grupos de presin que reglamenten la

4. Ambiente Tecnolgico

El ambiente tecnolgico est

formado por fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan

lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. Las tecnologas son elementos de cambio

que pueden suponer tanto el xto como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben estar pendentes de las
nuevas tendencias.

Principalmente:

. cambos tecnolgicos ms rpidos. Las empresas que no se mantengan al da en cuanto a los

camhios tecnolgcos pronto vern que sus productos quedan desfasados y dejarn pasar nuevos productos y oportunidades de mercado.
.

oportundades ilimitadas.

La nica traba es que los nuevos productos que surjan de las

tecnologas ahora en desarrollo debern ser prcticos y no demasiado costosos.

. Presupuestos elevados para la investigacn y el desarrollo, Este hecho provoca que las empresas

se interesen ms por resolver problemas centficos que por nventar nuevos productos vendibles,

por ello se estn integrando cada vez ms las funciones del marketing dentro de las reas de investigacin y desarrollo.
. Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los productos el pblico

precis saber s son seguros con lo cual se suelen establecer controles sanitarios y de seguridad

sobre los productos a fin de que no se entrae peligro haca el consumdor. Esto obliga a las empresas adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la hora de
lanzar un producto al mercado.

5. Ambiente Poltico-Legal

mbito del marketing tenen mucho de influencia por parte del estrato poltco y las decisiones que se toman en 1. El entorno polftico est formado por las leyes, las agencias
Las decsiones en el

gubernamentales y los grupos de presin que !nfluyen en los individuos y or8anizaciones de una socedad determinada. Dentro de este ambiente poltico cabe destacar las siguientes fueras que influyen en el entorno de la empresa:

. Legislacin para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas caractersticas: de proteccin a

las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de proteccin de los consumidores de

las prcticas comerciales desleales o con el objctvo de proteger los intereses de la sociedad en

contra del comportamento comercal sin restrcciones.

Estas leyes sguen desarrollndose, con lo cual las empreses debern estar atentas a este

desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legslaciones actuales y venideras.

. Desregulacin y menor intervencn del Estado . Desarrollo legslativo de la Unin Europea

5. Ambiente Socio-Cultural

Est consttuido por las institucones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos,

percepciones, preferencas y comportamentos de la sociedad. Las siguientes caractersticas culturales pueden nfluir en la toma de decsiones de marketing:

La

autcimagen: autosatisfaccn

Relacin de la gente con la sociedad Relacin con las organzaciones

Visin del universo Subculturas

Cambos en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la sociedad que van

evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades que las empresas pueden ver como

oportunidades de negoco.

El
El

Microentorno del Marketing

microentorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su capacidad de

satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los ntermediaros de marketng, Ios clientes la competenca o los grupos de nters son las principales fuerzes que convienen distnguir en este microentorno.

1. La Propia Empresa

Los diferentes departamentos que forman la empresa nfluyen directamente en las funcones del

departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dreccn, adems se debe estar en contacto con otros depaamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketng, en departamento de marketing.
En este

investigacin y desrrollo se dedca al diseo de los productos con aquellos atrbutos que pretenden inclurse en l segn e plan de marketin& el de compras s preocupa por obtener provislones y materales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se 'pueda comprobar si se estn cumpliendo los objetivos de marketing.

2. Suministradores

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y

servcios. Las varables que afectan de una manera ms drecta son: nmero de proveedores,

tamao del pro\reedor, poder de negociacin y poder de mercado. Tendencias en este sentido:

. lntegracn hacia atrs. Para evitar problemas de sumnistros las empresas establecen su propia rea de suminstros.

. Produccin just in time

. Planificacn de las compras a largo plazo. De esta manera lo5 departametos de compras

pueden aprovecharse de descuentos.

lnputs de marketing

3. lntermediarios de Marketing

Empresas que ayudan a la promocn, dstrbucn y venta de los benes y servicios de la organzacn hacia un pblico objetivo. Hay que estudiar el nmero, el tamao, poder de mercado
y condiciones de negociacn. Tendencias:

. Luchas fabricante-dstribuidor. El fabrcante deja de tener la relevancia de la que gozaba en la pasada para pasar a ser el distrbuidor el que pone las condiciones.

. Marcas: lder, retadora y del dstribudor

4. Clientes

oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clentes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendr unas caracterstcas especiales que
Se debe realizar un estudo de las

exigirn un cuidadoso anlisis delvendedor.

5. Competencia

Estudio de las oportunidades y amenazas dervadas de aquellas empresas que desde un punto de vsta amplo compten con los benes y servicios de nuestra empresa. Hay que estudar varables como:

La competencia

actualy potencal (puntos dbles y fuertes)

Estrategias pasadas y actuales Barreras de entrada al sector

Productos susttutivos de los nuestros

6. Grupos de lnters

Se

trta de cualquier colectvo que tenga o pueda tener un impacto sobre la capacidad de la

empresa para poder desarrollar y alcanzar sus objetivos de marketing. Son grupos:

Fnanceros

Medios de masas

lnstituciones pblicas
Acciones populares: de nters general o interno (sindicatos)
El

departamento de relaciones pblicas es aquel que se encarga de mantener elcontacto con

estos grupos.

Comportamiento del Consumidor

Modelos de Comportamiento del Consumidor El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor, Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan

entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones: .- Variables ambientales externas que inciden en la conducta. .- Determnantes individuales de la conducta .- Proceso de decisin del comprador

Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales'

.- Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquer otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, Es el fundamento de muchos valores, creencias y accones del consumidor. Por ejemplo, la mportanca que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rpida, cajas rpidas en los supermercados y relojes de cuarzo. .-Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determnada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing, Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caracterstcas tnicas.

.- Estraficacin Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los

miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas

posiciones socales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tenden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e nteraccones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera mportante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

.- Grupo Social : Puede concebrse como un conjunto de personas que tenen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s, Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orentar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto nteresante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamento posteror.

.- Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes nteracciones personales de
sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonos con nios, etc.

.- Factores Personales: Los expertos en marketng se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en Ia cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia

personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servico se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una mportante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. Otros Factores: Se trata de una categora general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masvos que no estn incorporados a ninguna de las otras categoras, con la designacin de variables situaconales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente fsico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador, Determinantes individuales
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores, Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas varables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la la gran nfluenca que ejercen sobre el proceso de decsin. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamento de nformacin, aprendizaje y memoria, actitudes, Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.

Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. la particpacn designa la relevancia o importanca que el consumidor percibe en determinada situacin de compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actvdades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin, Generalmente esas actvdades requieren la bsqueda

de las pelculas ni de su precio. iA qu obedece ese cambo de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amgo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters, Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia.
Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal, Esto puede realizarse a travs de la activacin nterna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores socales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepanca bastante grande entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que

consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconscente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y acttudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinara.
Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida, Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentaros de los amgos. Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el signifcado de los estmulos. Este proceso consiste en

prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin postiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcn que reciba la evaluacn ms favorable.

Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experencas posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.