CMO CREAR, GANAR Y DOMINAR LOS MERCADOS.

EL MARKETING SEGN KOTLER No importa a qu rea se dedique cada ejecutivo en la empresa, la mercadotecnia atae a todos. Utilizar el marketing desde un punto de vista estratgico obliga a la organizacin completa a redefinirse. Moda, tecnologa, ciencia, artes nos obligan a adoptar una actitud de respuesta inmediata en lo personal y lo profesional. Encargada de proponer mecanismos de respuesta a todo lo que afecta a la organizacin, la mercadotecnia ha evolucionado para crear nuevos elementos que ayuden a enfrentar el cambio y sus consecuencias; tarea difcil, sobre todo si se carece de una gua experimentada. Philip Kotler presenta un panorama general de la mercadotecnia y plantea lo que de ella se espera en los prximos aos. Tambin muestra, con amplia visin, conceptos que son valiosa ayuda para el desarrollo gerencial y la preparacin personal, as como una til herramienta para consolidar la diaria gestin mercadolgica. Con el propsito de explicar mejor la funcin mercadolgica en el ambiente organizacional, agrupa las acciones especficas en cuatro grandes tipos de marketing: estratgico, tctico, administrativo y transformativo. MARKETING ESTRATGICO Se puede decir que en este momento dos fuerzas determinan la economa: tecnologa y globalizacin ofrecen retos y oportunidades que afectan a las empresas y exigen de sus directivos una atencin especfica. Su respuesta debe ser integral: contener aspectos particulares que los distingan de otras organizaciones, buscando no ser de aquellas que huyen al cambio, sino de las que lo promueven; as, podremos determinar o incidir de manera significativa en las diversas fuerzas del mercado. Para lograrlo conviene analizar sistemticamente las labores de mercadotecnia, desde la evaluacin de las necesidades del consumidor, hasta la creacin de clientes a largo plazo. Kotler enfatiza que el resultado de dicho anlisis resulta enriquecedor aun para ejecutivos que no intervienen en esa rea sobre todo por el enfoque estratgico que debe adoptarse y que establece la importancia de trabajar como un todo para

atender a los consumidores no slo de manera aislada (dejando el esfuerzo de servicio al cliente al rea correspondiente). Reconocidos los cambios del mercado presentes o futuros, Kotler formula un interrogante sobre el concepto esencial implcito en el marketing y cuestiona si puede considerarse un intercambio de mercancas, un conjunto de relaciones entre productores y consumidores, o un grupo de sistemas interrelacionados que buscan un propsito comn. La respuesta se obtiene al observar empresas que operan en funcin de la venta de productos en vez de adoptar un enfoque que d respuesta a las necesidades del mercado. El marketing moderno ha provocado un cambio sustancial en los criterios especficos de la mercadotecnia de servicios y empresas; sin embargo, todava est por venir el mayor impacto, ya que las fuerzas de la tecnologa y la globalizacin avanzan muy rpido. Como resultado tenemos la revolucin provocada por Internet en las conductas de compra-venta, obligando a organizaciones y directivos a redefinir los procesos internos y la visin de mercados, consumidores y oportunidades para hacer negocio. Kotler muestra atinadamente cmo se pueden desarrollar empresas rentables y menciona algunas estrategias exitosas de mercado, cuyo comn denominador es utilizar el marketing desde el punto de vista estratgico con tres objetivos principales: 1. Comprender, crear, comunicar y ofrecer valor. 2. Identificar oportunidades del mercado. 3. Disear y desarrollar propuestas con un mayor valor para los consumidores y un inters en la marca. Para comprender e instrumentar mejor cada uno de estos aspectos estratgicos, Kotler presenta conceptos que constituyen per se valiosas guas de accin para el ejecutivo que pretende estar a la vanguardia.

QU HAY QUE DEJAR ATRS? Estas estrategias implican buscar una actitud dirigida hacia la modernidad y dejar atrs tcnicas obsoletas como: * equiparar el marketing con las ventas * poner nfasis en adquirir clientes/consumidores ms que en la atencin esmerada al cliente actual * tratar de obtener una ganancia en lugar de ganar a travs del valor vitalicio del cliente * basar la determinacin de los precios en el costo ms alto en lugar del precio objetivo * planear cada herramienta de comunicacin por separado * vender el producto en lugar de responder a las necesidades del consumidor Al comentar cmo crear, ganar y dominar los mercados, Kotler se refiere de nuevo a los aspectos y puntos ms sobresalientes para obtener el mayor beneficio al modernizar el marketing diario de las organizaciones. Si aplicamos adecuadamente esas tcnicas y herramientas estratgicas, tendremos un marketing moderno que: * comprende mejor al consumidor y a las tecnologas de conexin con l * invita a los clientes a codisear el producto * hace flexibles las ofertas del mercado * utiliza medios de comunicacin y tecnologas con acceso las 24 horas * identifica al cliente ms lucrativo y establece diferentes niveles de servicio * vincula a los canales de distribucin como socios y no como adversarios * contribuye a encontrar maneras de ofrecer un valor superior a los clientes

En este mundo tan cambiante, las compaas que inventen otras maneras de crear, comunicar y ofrecer un valor en sus mercados objetivo sern las ganadoras. CMO VISLUMBRA EL AO 2005 Resulta evidente la necesidad de prepararse para actuar en el futuro inmediato. Para eso, Kotler presenta las principales tendencias que prev en la mercadotecnia del ao 2005: * desintermediacin substancial de mayoristas y minoristas debido al comercio electrnico * emprendedores que empiezan a comercializar una experiencia * desarrollo de bases de datos patentadas para el consumidor * planes de produccin online sobre los cuales los clientes disearn sus productos * la rentabilidad se dar por segmento, consumidor individual, producto, canal y unidad geogrfica * de la transaccin se pasar a una perspectiva de desarrollo de la lealtad del consumidor * las empresas subcontratarn ms de 60% de sus actividades o requerimientos * fuertes alianzas estratgicas entre empresas * abundantes ventas personales va electrnica * disminucin de publicidad televisiva y acceso eficaz a mercados objetivos por medio de revistas especializadas y noticieros online * los competidores podrn copiar cualquier ventaja a travs de ingeniera inversa y derivacin (benchmarking) * ventaja sostenible, habilidad para aprender y cambiar con rapidez Estas tendencias se caracterizan no slo por incorporar de manera fundamental el uso de la tecnologa, sino por aprovechar sus bondades para acercarse a los consumidores.

Se establece una relacin prcticamente personal con el cliente, al ofrecer productos y servicios a la medida de sus necesidades, basndose en la gran oferta informativa en tiempo real que apoya el proceso seleccin-compra, mismo que puede realizarse desde cualquier lugar, dada la inexistencia de fronteras y, por supuesto, los efectos de la globalizacin. Urge atender estas tendencias desde ahora, con el propsito de enfrentar los retos que supone el avance tecnolgico, la globalizacin, el libre comercio y cualquier otra accin que implique una competencia ms estrecha incluso despiadada aunque no debe olvidarse que el nivel ms audaz de marketing ocurre cuando una compaa introduce un producto o servicio que nadie ha pedido y que, a menudo, nadie ha imaginado. Lo anterior obliga a determinar qu tipo de empresa queremos ser: orientada al mercado u orientadora del mercado. MARKETING TCTICO Una vez determinado el tipo de organizacin deseada, debemos entender y aprovechar los diferentes recursos al alcance, para lograr los objetivos propuestos. Al respecto, Kotler menciona el desarrollo y uso de la inteligencia comercial, es decir, aprovechar toda la informacin disponible en la empresa y obtener la que es necesaria para reforzar el conocimiento del cliente, de los competidores y del mercado en general. De este modo la informacin se convierte en la ventaja competitiva esencial de la empresa. Las bases de datos, Internet y los avances tecnolgicos, estn permitiendo desarrollar estrategias de mercadotecnia basadas en los medios de comunicacin. Ordenada y sistematizada, esa informacin permitir sustentar un conocimiento ms profundo del mercado y de sus diversas variables, permitindole a la empresa planear el marketing mix. En este sentido coincido con Kotler: las organizaciones requieren mejorar su marketing mix para enfrentar adecuadamente los retos que a diario amenazan sus operaciones y participacin en los mercados. Para reforzar esta tarea de planeacin, el autor describe las tradicionales cuatro P variables que intervienen en la mezcla comercial considerando el mercado desde el punto de vista del vendedor, pero tambin toma en cuenta el punto de vista del

comprador, quien al considerar un ofrecimiento puede verlo de manera distinta. Desde la perspectiva del comprador, las cuatro P, se convierten en cuatro C. CUATRO P / CUATRO C Vendedor Comprador

Producto/ Cualidad intrnseca Precio / Costo Posicin / Conveniencia Promocin / Comunicacin Hay que subrayar la importancia de mantener y cuidar a los clientes. En el pasado lo importante era dar con nuevos consumidores, ahora lo primordial es mantenerlos y desarrollarlos, pues el costo de reemplazarlos significa perder la ganancia futura sobre las compras perpetuas; atraer un nuevo cliente cuesta cinco veces ms que mantenerlo satisfecho. Hoy abundan en los mercados proveedores y marcas: escasean consumidores, no productos. Por ello, la empresa tiene que desarrollar mecanismos que atraigan o generen nuevos clientes. Definir el mercado objetivo utilizando herramientas de comunicacin y calificando al consumidor adquiere vital importancia en el proceso de generacin de clientela. El objetivo de las compaas progresistas no slo es vender productos, sino crear clientes provechosos y conservarlos de por vida. Transformar a un consumidor en un cliente ms seguro y leal implica interactuar con l en varias etapas: consumidor de primera compra; de compra reiterada; cliente, cuando se conoce ms acerca de l y se le dedica ms tiempo hasta llegar a una relacin continua, emptica y familiar; por ltimo se convierte en defensor-fan, miembro, socio o copropietario. Sin embargo, como sugiere Kotler, hay que preguntarse si vale la pena mantener a todos los clientes. Para resolver la cuestin, es necesario encontrar una manera de estimar la rentabilidad individual de cada uno.

Por otra parte, no hay que olvidar que los mercados actuales se caracterizan por ser hipercompetitivos: las organizaciones venden paquetes de beneficios, no productos sueltos. Si los consumidores compraran el producto sin importarles los servicios ni los beneficios asociados a l, y todos los productos en la categora fueran los mismos, los mercados se basaran slo en el precio, pero esto no es as. Para obtener la preferencia del comprador es necesario agregar valor, creando beneficios contundentes como: * adaptacin/personalizacin * mayor conveniencia * servicio ms rpido (instruccin, entrenamiento y consulta del personal) * garanta extraordinaria * equipos tiles y herramientas de software * programas de beneficios por adhesin MARKETING ADMINISTRATIVO Instrumentar las diversas funciones mercadolgicas requiere de una plataforma bien establecida, de acuerdo con la organizacin y el concepto de marketing particular, de tal manera que se establezca uno ms eficaz, basado en la planificacin y la organizacin, as como en evaluar y controlar el rendimiento. Al respecto, Kotler invita a considerar las perspectivas cambiantes, estructura y rol de los departamentos de mercadotecnia, as como las transformaciones en la empresa. Plantea la importancia de introducir mejoras al actual funcionamiento en esas reas, buscando que su labor sea ms eficaz y manteniendo un esquema de planeacin y control del rendimiento comercial. Como primer paso, la gerencia debe revisar la forma de operar de la empresa considerando tres indicadores: financiero, comercial (participacin de mercado, retencin y satisfaccin del cliente, calidad relativa del servicio) y equilibrado (indaga el nivel de satisfaccin de empleados, proveedores, distribuidores y la comunidad). Emprender una auditora de marketing es la mejor manera de evaluar y mejorar su desempeo.

Al referirse a la evaluacin de la funcin mercadolgica, Kotler subraya la importancia del anlisis basado en los componentes del marketing: el macroambiente, el ambiente de trabajo, la estrategia comercial, la organizacin comercial, los sistemas de marketing, la productividad y las funciones inherentes. MARKETING TRANSFORMATIVO Despus de haber trabajado a lo largo del espectro del marketing para entrar a la modernidad, slo queda considerar el marketing transformativo. La nueva era electrnica sucesora de la industrial es la economa de la informacin que influir en casi todos los aspectos de la vida cotidiana. La revolucin digital ha alterado fundamentalmente nuestros conceptos de espacio, tiempo y volumen; ha abierto la puerta a nuevas compaas especializadas que no requieren de mucho capital para entrar al enorme mercado mundial a travs de la red. Para no perder su vigencia, las empresas necesitarn: 1. Reconsiderar los procesos mediante los cuales identifican, comunican y entregan valor al cliente. 2. Mejorar sus habilidades para manejar a los clientes individuales y a los aliados. 3. Comprometer a sus clientes en la operacin del codiseo de sus productos. No se puede olvidar que las conductas de los consumidores, compradores y vendedores seguirn transformndose. El ciberespacio y la revolucin informativa alterarn el panorama comercial y realinearn las fortunas de los diferentes jugadores en el proceso de distribucin del valor. Hoy, bajo los nuevos conceptos electrnicos, los consumidores poseen ms medios para obtener un bien o servicio. La competencia entre los canales de venta se torna ms intensa, con fuertes dosis de creatividad, modernidad y eficiencia. Es necesario tomar en cuenta los siguientes principios para obtener una ventaja competitiva en la nueva era electrnica: * desarrollar y administrar una base de datos de los consumidores * crear un concepto de la empresa en Internet

* poner el titular de la compaa en los sitios de la red apropiados * responder a las llamadas del cliente de manera gil y accesible El ritmo de los tiempos actuales exige respuestas claras y oportunas para sobrevivir, sin embargo, tambin ofrece las herramientas y mecanismos que permitirn sacar provecho del cambio, slo falta decidirse a enfrentar el reto y voluntad para actuar de inmediato, a fin de alcanzar las oportunidades que esto conlleva. Autor: Edicin:253 Seccin: Biblioteca empresarial Carlos Chvez