Ana Arjona Gallardo

TEMA 3: OBJETIVOS FRECUENCIA

ESTRATEGIAS

DE

COBERTURA

1. COBERTURA Y FRECUENCIA (= GRPS)

Existen muchas estrategias distintas. Nosotros vamos a trabajar para ello con la propuesta de dos autores: Rossiter y Percy. Estos tienen en cuenta por una parte, el tipo de producto y ciclo de vida y por otra, la demanda y sus caractersticas. Proponen modelos de cobertura y frecuencia para: marcas en lanzamiento y marcas establecidas en el mercado. 1. Marcas comerciales en lanzamiento Proponen 4 modelos: a.) Modelo bombardeo b.) Modelo cua c.) Modelo cua invertida o influencia personal d.) Modelo moda corta

a.) Modelo bombardeo Este modelo se destina a un producto que necesita publicidad permanente en el mercado, al menos durante el primer ao de vida de la empresa (si se alarga mucho en el tiempo, supone unos costes muy altos). Por lo tanto no existe periodo de no actividad publicitaria. Puede necesitar esa publicidad porque: - muy intensa en GRPs - no tiene establecido el P.O. (no tiene experiencia previa) - por razones de competitividad: si no existe lder, establecerse como lder si ya hay un lder, retarle
Alta

Cobertura

Se persigue alcanzar al 100% (terico) del P.O. Es terico porque es imposible alcanzar realmente al 100%, porque p.ej. no estn todos en Espaa y porque es muy caro. P.ej. Orange, Yoigo,

Tiempo

1 ao

b.) Modelo cua No es permanente, sino intermitente: se alternan periodos de actividad publicitaria y periodos de inactividad publicitaria. Se estructura basndose en ciclos publicitarios que Alta se suceden en el tiempo y van de ms (en cuanto a cobertura) a menos (en cuanto a frecuencia). Quizs gradualmente, puede ir decreciendo ligeramente la cobertura, pero lo que ms decrece es la frecuencia. 1 se emiten muchas apariciones y en ms soportes y, poco a poco se va emitiendo menos publicidad. + GRPs - GRPs
Cobertura 0 GRPs = 400 Tiempo 1 ao

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Se usa para productos que no suponen una fuerte implicacin social o econmica (que no implican un riesgo social o econmico). P.ej. un perfume (en el lanzamiento de un producto). NO se necesita aprendizaje del funcionamiento. Productos establecidos c.) Modelo de cua invertida o de influencia personal Es la estructura contraria al modelo de cua: va de menos (en frecuencia) a ms (en cobertura) y puede llegar a ser ligeramente ascendente en la cobertura. Es intermitente. Va de una cobertura alta y presencia en los medios y frecuencia baja a frecuencia alta.
Alta

Tiempo

1 ao

Es vlida para productos que s tienen una implicacin social importante, es decir que no se les puede lanzar el producto de repente. Queremos llegar a una minora a la que le gusta probar cosas nuevas e innovar en cuanto a consumo. Esta minora va a actuar de prescriptora hacia el resto de la poblacin (como lderes de opinin). Son productos para los cuales es recomendable retrasar su lanzamiento en masas (por factores tecnolgicos, comerciales). Se necesita un periodo de aprendizaje. P.ej. IPOD, GPS.

Cobertura

d.) Modelo moda corta

Alta

Se recomienda para los productos con un ciclo de vida corto (un ciclo de vida que tiene todas sus fases, pero que es corto en el tiempo). P.ej. los juguetes. Cuando llega a su etapa de mantenimiento, desaparece la publicidad. Solo dura en la etapa de lanzamiento y crecimiento, aunque el producto siga en el mercado alta cobertura y baja frecuencia.
Tiempo 1 ao

Cobertura 0

2. Marcas establecidas en el mercado Proponen otros 4 modelos: a.) Modelo ciclo de compra regular b.) Modelo notoriedad c.) Modelo alcance acumulado d.) Modelo estacional

a.) Modelo ciclo de compra regular Es recomendado para productos que se adquieren a un ritmo regular y corto. P.ej. leche, mantequilla, cereales( artculos primera necesidad) Siempre se sabe la frecuencia y el ritmo de compra. Se trata de estar con la publicidad en el momento de compra se intenta hacer coincidir el ciclo de la publicidad con el de la compra. Lo ideal es el modelo de bombardeo, pero es muy caro, por lo que se intenta hacer una publicidad intermitente que se aproxime a los ciclos de compra.

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Alta

Cobertura

El ciclo es de alta cobertura y frecuencia considerable en cuanto a presencia en los medios. Los consumidores no suelen ser fieles a una marca, as que intentamos trabajar con una cobertura alta. Cada compra es un nuevo impacto y hay que intentar dejar poco tiempo inactivo.

Tiempo

1 ao

b.) Modelo de notoriedad Son productos que no se compran con frecuencia y adems el cliente sopesa mucho el comprar el producto (compras complejas), por lo que el tiempo que pasa entre compra y compra y para que el cliente se decida es amplio. P.ej. un coche. Estructura: publicidad intermitente, con ciclos publicitarios espaciados en el tiempo en los que la frecuencia y la presencia son reducidos, pero la cobertura es alta en todos los ciclos. Persigue que se valore la marca para que, mientras se lo piensan, los consumidores valoren positivamente la marca, es decir que les tenemos que recordar que estamos ah.

Alta

Cobertura 0

Tiempo

1 ao

c.) Modelo de alcance acumulado Es la nica que tiene una publicidad permanente. Aqu, la decisin de compra surge en el momento. P.ej. electrodomsticos (lavadoras, frigorficos). Si se hace una publicidad intermitente, perdemos clientes cuando les surja la necesidad. Hay que hacer pues una publicidad ms frecuente, aunque no sea muy fuerte (porque vale mucho dinero). Es una estrategia que va lentamente, acumulando impactos. La cobertura es baja. Se hace combinando medios distintos en cada ciclo, poco a poco, para no perder clientes y llegar a pblicos distintos. Al final con estas combinaciones se llega al 100% del pblico objetivo.

d.) Modelo estacional Est dirigido a productos que se consumen de manera estacional (p.ej. bronceador). La estrategia sera estar con la publicidad en las fechas prximas al momento en el que surge la necesidad. Se persigue estar prximos al momento en el que surge la necesidad, porque as el consumidor nos podr tener en cuenta. Pero todos los competidores harn lo mismo, por lo que la estrategia se basa adems en adelantarse en pequeas oleadas(1 o 2 meses). As vamos alcanzando

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