As crianas e os sucos prontos Del Valle

At que ponto possvel pedir s prprias crianas (e no s mes) que nos digam o que preferem? Com a ajuda da SINAL, a empresa Sucos Del Valle apostou no dilogo com as crianas e acertou.

Case elaborado pela SINAL-Pesquisas sob a coordenao de Olenka Franco. Olenka Franco presidente da SINAL-Pesquisas e professora da ESPM.

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

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*Resumo

H vrias situaes em que crianas influenciam na deciso de compra de determinados produtos. Levando esse dado em considerao, a empresa Sucos Del Valle decidiu obter informaes sobre a reao das crianas diante de estmulos como produto e embalagem. Este case mostra como surgiu a nova linha de sucos infantis Del Valle, com personagens e situaes escolhidas pelas prprias crianas, e que conquistou rapidamente a liderana desse segmento de mercado de sucos.
PALAVRAS-CHAVE: Sucos, deciso de compra infantil, Del Valle

*Abstract

There are situations in which children actually influence in the buying decision for certain products. Taking this into account, a well-known company that produces juice, Del Valle, decided to get information about children reaction towards stimuli like product and packing. This study-case shows how the new line of juice for children, created by Del Valle, using characters and situations proposed by the respondent children themselves, achieved the leadership in juice market segment.
KEYWORDS: Juice, infant buying decision, Del Valle

* Ana Lcia Moura Novais

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Cada vez mais cresce o poder de compra das crianas, desde muito pequenas trs, quatro anos -, at a adolescncia. No s compram elas prprias, mas influenciam decisivamente na escolha de itens das mais diversas categorias: de alimentos a roupas e produtos de higiene; de brinquedos a computadores; locais de entretenimento a freqentar e filmes a serem vistos (e revistos). Muitas companhias disputam a utilizao do dinheiro que as crianas levam diariamente para as cantinas escolares. Muitos produtos so desenvolvidos e posicionados para o pblico infantil.

todo o desenvolvimento do Toddynho, bem como a campanha de seu lanamento no mercado brasileiro, Horcio Rocha, diretor da Del Valle acumulara experincia sobre a importncia de diferenciar os produtos destinados ao pblico infantil e, disposto a estimular as vendas das caixinhas, foi at o Mxico com uma nova proposta de embalagem, que j incorporava personagens. O pessoal da matriz concordou com a idia, mas preferiu lanar no mercado brasileiro o mesmo formato da linha Mini Valle Kids ento comercializada no Mxico. Os quatro sucos comercializados pela marca para o

A questo que se coloca como ter sucesso ante a proliferao de tantos produtos dirigidos s crianas. Como conseguir sua ateno e interesse? E, mais idealmente, como conseguir sua lealdade? Sem dvida, necessrio antes de mais nada entender os processos mentais das crianas nas suas vrias faixas etrias, as quais correspondem a diferentes fases de desenvolvimento (cognitivo, perceptual, tico, de socializao, tipo de humor), bem como a diferentes reaes emocionais, necessidades e desejos. Piaget, Erikson e outros autores desenvolveram estudos aprofundados sobre estes temas. E, alm disso, convm sempre pesquisar especificamente a reao das crianas aos estmulos mercadolgicos que pretendemos efetivar: do produto e sua embalagem, propaganda e distribuio. Com tais objetivos em mente, a empresa Sucos Del Valle decidiu posicionar um de seus produtos, o suco pronto comercializado em caixinhas individuais de tetrabrik, 200 ml, para

pblico infantil de uva, manga, pssego e morango traziam, ento, personagens que representavam cada uma dessas frutas em prticas esportivas diferentes, mas dissociadas de seu contexto especfico. Por exemplo, a manga caia na gua, no se sabe se de uma piscina ou de um tanque, pois apenas a gua aparecia desenhada na embalagem; o morango andava de patins e o pssego de skate, mas como no havia pista ou solo sobre seus ps, eles pareciam de fato estar brincando no espao, assim como a uva, que pedalava uma bicicleta no ar.

Qual a percepo que as crianas tinham das figuras que decoravam as caixinhas conhecidas como Mini Valle Kids, quais os seus pontos fracos e fortes, que fantasias e associaes elas suscitavam e qual a identidade e o diferencial que elas produziam na mente do pblico infantil? Tais figurinhas j se compunham

Antes de lanar o Mini Valle Kids no Brasil, em 2001, a empresa vendia todos os sucos em embalagens com o mesmo padro visual, destinadas ao mercado de sucos em geral, sem personagens desenhados, mas apenas com a foto da fruta evidenciando o tipo de suco em seu interior. As crianas no se identificavam particularmente com elas, a no ser pelo fato de serem pequenas e caberem em suas lancheiras. Depois de trabalhar 21 anos na Quaker e acompanhar

como verdadeiros personagens? Qual a dinmica que se estabelecia entre elas, na percepo das crianas? Esses eram pontos que preocuparam ento a Sucos Del Valle. A SINAL-Pesquisas saiu a campo atrs de respostas para essas questes, no primeiro semestre de 2001, buscando a avaliao dos personagens das embalagens de sucos prontos Del Valle destinadas ao pblico infantil.

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A pesquisa utilizou tcnicas projetivas, como desenhos e histrias feitos por crianas de 5 a 10 anos de idade, das classes A e B, residentes em So Paulo. A partir da observao desse material foi possvel analisar suas reaes s embalagens, elucidando o significado dos personagens dos sucos Mini Valle Kids, no universo mental das crianas, do ponto de vista da criao de vnculo emocional, do papel nas fantasias e das possibilidades de identificao. Realmente, as crianas tm muito mais a dizer sobre os produtos que consomem do que os adultos podem imaginar. So observadoras, detalhistas e compartilham pressupostos fundamentais a respeito do mundo em que vivem e do papel do outro dentro dele. Mas preciso conhecimento tcnico, alm de perspiccia, para entender seu jeito de interpretar a realidade. Costuma ser sutil. Por exemplo, foi consenso entre as crianas pesquisadas o seguinte grupo de impresses: os personagens eram pequenos e frgeis; pareciam correr perigo, como o risco de acidente; no pareciam manter relao de amizade uns com os outros uma vez que todos usavam culos escuros (sic!); eram sujos e precisavam de banho; entravam em brigas e acabavam machucados, tinham formas estranhas, como a uva com sete cabeas e assim por diante. A maioria das histrias que eles criaram com os personagens trazia um final no muito feliz, ou uma descrio das figuras como seres estranhos.
que a uva, ela tem 7 cabeas, aqui : 1, 2 , 3 , 4, 5 , 6, 7 cabecinhas... mas s que na verdade o que eu estou estranhando que parece cabeas mas no so; isso daqui so as uvinhas que a gente compra, que a cara, a boquinha, o narizinho, que a perninha e o bracinho, mas parece que ela tem 7 cabeas

quisado vivia justamente a fase de desenvolvimento da identidade como menino ou menina. A ausncia da linha de terra, como denominado tecnicamente o espao inferior de enquadramento dos personagens ou objetos de um desenho, e que de fato no existia na srie pesquisada, era outro fator de comprometimento da identificao das crianas com as figuras das embalagens. Elas no tinham um cho para se sentir seguras. Nas histrias que as crianas contaram, os personagens eram atropelados, esmagados ou enfrentavam outras situaes desastrosas.
O tubaro comeu o limo que estava surfando. Ele estava com as pernas amarradas, no conseguia sair. Estava mordido pelo tubaro, morreu. era uma vez uma fruta que andava de bicicleta que tombou, amassetou-se e formou um suco.

As crianas no se incluam nas histrias e desenhos. No se relacionavam com os bonecos nem se identificavam com eles, que eram sempre tratados assim, na terceira pessoa. Os elementos e contextos dos desenhos eram em geral pobres, independentemente da faixa etria das crianas pesquisadas. A pobreza estranha ao desenho tpico da idade, pautada por desenhos com caractersticas tais como: formalismo, realismo, excesso de crtica e idia de completude. No aparecia o contexto nos desenhos nem linha de terra, indicao de que os bonecos no faziam parte do universo mental das crianas. O foco das histrias e desenhos recaia sempre sobre o equipamento usado pelo boneco e no sobre sua personalidade. Os bonecos eram sempre associados s frutas. Ou seja, representavam a categoria genrica e no determinados indivduos. No tinham personalidade.

Tanto as meninas como os meninos sentiram, ainda, a falta de definio de gnero nos personagens da linha Mini Valle Kids e se incomodaram com o fato de todos usarem culos escuros. A criana quer ver e ser vista e a falta de olhos nos personagens os despersonalizava e no lhes transmitia confiana. A indefinio do gnero foi digna de nota em todas as histrias e comentrios, uma vez que o pblico pes-

Os resultados da pesquisa levaram a Del Valle a modificar completamente o perfil dos personagens estampados em suas caixinhas de sucos para esse pblico, no s no Brasil mas nos demais pases onde a empresa, de origem mexicana, comercializa seus produtos. Com a mudana, a subsidiria brasileira conseguiu ampliar de 15% para 20% a participao desse segmento no total de suas vendas de sucos de

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frutas no pas desde o incio de 2002. No pouco. A Del Valle detm 35% do mercado brasileiro de sucos naturais embalados (em volume) e 40% em valores e vem aumentando essa participao ano a ano. EXPANSO CONTNUA Crescimento da Del Valle (em unidades/ms) 1999........................155 mil 2000........................257 mil 2001........................500 mil 2002........................750 mil Horcio Rocha, diretor de vendas e marketing da Del Valle apresentou o resultado da primeira pesquisa feita pela SINAL ao pessoal da Del Valle mexicana em 2001. Recebeu autorizao para mudar a linha e lanou os novos personagens no incio de 2002 no mercado brasileiro. Os novos personagens foram desenhados pelo Estdio Packing, de Fbio Mestriner. Nova pesquisa foi realizada pela SINAL, comparando o resultado da avaliao dos desenhos iniciais dos personagens - primeira fase da pesquisa - com as novas embalagens Mini Valle Kids, a linha atual, responsvel pela expanso das vendas dos sucos de caixinha. Ela traz personagens com identidade sexual, olhos vista, em situaes que envolvem contexto, bem como cenrios definidos. Os desenhos feitos na segunda fase da pesquisa foram exemplares da identificao das crianas com a proposta das embalagens. Eles tm sol, cho, os personagens brincam uns com os outros ao ar livre, o que tem tudo a ver com o produto pesquisado, o suco, que na mente das crianas est ligado prtica de alguma atividade fsica, um esporte. O cenrio desenhado para as brincadeiras dos bonecos mantinha relao estreita com a realidade urbana das crianas ouvidas, todas de So Paulo e moradoras de condomnios. As frutas brincavam nas quadras das reas de lazer dos prdios, em um ambiente que lembra segurana e reflete os valores da classe mdia atual, que a criana preza e revela nos desenhos. Eles vo votar pra escolher a brincadeira, imaginavam as crianas ouvidas. D pra jogar bola junto e eles tem outros brinquedos. A expresso das figuras, com olhos mostra, revelava sentimentos e permitiam a identificao delas com os sentimentos das crianas. O morango e o pssego esto felizes, afirmavam. Outros detalhes da caracterizao dos personagens, como o cabelo arrepiado por gel do morango, levava a novas identificaes. O corte tornava o morango aparentemente o mais velho do grupo, na percepo das crianas. A uva seria a mais nova porque era a menor.

Os desenhos e histrias que as crianas pesquisadas criaram com os novos personagens das embalagens Del Valle mostraram que tinham caractersticas afetivas, refletindo a possibilidade de aproximao e elo entre o pblico-alvo e os bonecos. Os contextos e a forma estavam adequados ao desenvolvimento de cada idade. A definio de gnero permitiu a identificao das meninas com as meninas e dos meninos com os meninos. O sexo dos personagens, identificado pela roupa usada, aparecia nas histrias: A manga e a uva so meninas. Elas esto de sanha e eles de short (o morango e o pssego), as crianas diziam. Na interpretao delas, ainda, as frutas-personagens dessa vez formavam um conjunto que podia brincar entre si, o que de resto era confirmado no verso da embalagem das caixinhas.
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A realidade urbana atual aparecia tambm no comentrio sobre a origem das frutas. De onde elas vm, como se conhecem e formam um grupo?, a SINAL quis saber. As crianas tm noo de que para virar suco, as frutas so esmagadas, destrudas, o que poderia ser uma idia negativa, mas interpretam o fato magicamente. No levam em conta a diferena entre as rvores que do origem s frutas dos vrios sucos nas caixinhas, como o morango, que vem de uma planta rasteira, ou a uva, que nasce em parreiras. Diferente do leite, que vem da vaca, que continua inteira depois de ser ordenhada, para essa criana urbana as frutas nascem em caixinhas, no supermercado. Esse, alis, sem dvida um lugar importante na vida delas, ao lado da escola, do condomnio e do shopping center. Com o resultado da segunda pesquisa, que confirmou a identificao das crianas com a nova linha Mini Valle Kids foi a vez do Mxico mudar as embalagens: as personagens de Fbio Mestriner, que professor da ESPM, foram adotadas pela Del Valle no resto da Amrica Latina, alm do Mxico, no final do primeiro semestre deste ano. Concluso Desafios Este case confirma que o sucesso dos produtos destinados s crianas depende, em ltima anlise, de sua capacidade de comunicar-se e interagir com elas. Se os personagens associados ao produto forem capazes de estimular a imaginao infantil, e levar a criana a projetar-se nas histrias que imaginam, o sucesso estar quase garantido. Como tpicos de discusso do case, sugere-se os seguintes: 1) Voc est de acordo com o enunciado do case? Em outras palavras, acha que a interpretao da pesquisa e as decises posteriores da Del Valle foram corretas? Por que? 2) Caso esteja de acordo com a estratgia adotada, que outras formas de utilizao poderiam ser encontradas para os personagens? Basta lembrar o sucesso que a Parmalat obteve com a venda dos bichinhos ilustrados em seus anncios. 3) Procure fazer analogias com outros produtos existentes no mercado destinados s crianas. Cite e comente os exemplos bons e maus de utilizao de personagens e outros elementos destinados a estimular a imaginao infantil.
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