Nuevas f r ont er as de l a i nvest i gaci n de mer cados
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 2
INTRUDUCCI0N 3 NEURUMARKETINC: DEFINICI0N 4 URICENES DEL NEURUMARKETINC 5 TECNULUCIAS DE LAS NEURUCIENCIAS AL SERVICIU DEL MARKETINC ELECTRUENCEFALUCRAFIA {EEC] 7 RESUNANCIA MACNETICA FUNCIUNAL {FMRI] 8 MACNETUENCEFALUCRAMA {MEC] 9 TUMUCRAFIA DE EMISI0N DE PUSITRUNES {PET] 10 ELECTRUMIUCRAFIA {EMC] 11 SECUIMIENTU UCULAR U FYF-1RACKIN0 12 RESPUESTA CALVNICA U CUNDUCTANCIA DE LA PIEL 13 RETUS DEL NEURUMARKETINC 15 CARU 15 MUESTRAS PEQUEAS 15 MALA IMACEN DEL NEURUMARKETINC 1 CUNSIDERACIUNES ETICAS 1 FALTA DE ACUERDU ENTRE INVESTICADURES 17 AUSENCIA DE ESTNDARES 17 DIFICIL CUMUNICACI0N ENTRE CIENTIFICUS Y CENTE DE MARKETINC 17 EMPRESAS EN EL MUNDU DEL NEURUMARKETINC 19 LABURATURY & CU. 19 NEURUSENSE LTD. 19 TNS MACASIN 20 IMUTIUNS 20 NEURUCUNSULT 20 NEURU INSICHT 20 SANDS RESEARCH 21 EM SENSE 21 ULSUN ZALTMAN ASSUCIATES 22 NEURUFUCUS 23 BUYULUCY 23 UPURTUNIDADES DEL NEURUMARKETINC 24 DUCUMENTACI0N ADICIUNAL 2 LIBRUS SUBRE NEURUMARKETINC 2 ARTICULUS CIENTIFICUS 2 UTRUS 2 C0DICU ETICU 27 N0NC0NSCI00S RESEARCB ETBICAL STANBARBS 27
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 3 I nt r oducci n El siguient e document o cont iene un r esumen de las pr incipales claves del sect or emer gent e del neur omar ket ing, la part e de la invest igacin de mercados que ut iliza las t cnicas de las neur ociencias para aver iguar cmo per cibe y como int er pr et an los suj et os los dist int os est mulos publicit ar ios. Est e document o t ambin cont iene las pr incipales conclusiones de la conf er encia Neu r o Con n ect i on s, celebr ada en Cr acovia ( Polonia) ent r e el 5 y el 7 de Febr er o de 2009. El document o cont iene una int r oduccin en la se explica qu es el n eu r omar k et i n g y cul es su or igen. En el siguient e apar t ado se r evisan las t ecn ol ogas de l as n eu r oci en ci as qu e se apl i can a n eu r omar k et i n g ( EEG, MEG, fMRI , PET) , as como ot r as mediciones biomt r icas que t ambin se ut ilizan en invest igacin ( seguimient o ocular , elect romiogr afa y respuest a galvnica de la piel) . A cont inuacin se r esumen los pr incipales r et os qu e t i en e act u al men t e el sect or del n eu r omar k et i n g, ext r ados de las conclusiones de la mesa pr esidencial de la confer encia Neur o Connect ions. Despus se enumer an una ser ie empr esas qu e est n l i der an do el sect or del n eu r omar k et i n g, t ant o en EE. UU. como en Eur opa o Aust r alia. Se dan algunos det alles sobr e las t ecnologas o las act ividades que est n llevando a cabo. Adems, se enumer an una ser ie de opor t u n i dades del sect or del n eu r omar k et i n g en el moment o act ual. Finalment e, se of r ece docu men t aci n adi ci on al en f or ma de libr os y ar t culos cient f icos. Tambin se incluye un anexo con el cdigo t ico pr opuest o por la consult or a Buyology en Neur o Connect ions.
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 4 Neur omar ket i ng: def i ni ci n El n eu r omar k et i n g consist e en l a apl i caci n de l as t cn i cas de i n v est i gaci n de l as n eu r oci en ci as a l a i n v est i gaci n de mar k et i n g t r adi ci on al . A t r avs de t cnicas de medicin de la act ividad cer ebr al ( como el EGG o la f MRI ) , las r espuest as de los ent r evist ados a dist int os est mulos ( por ej emplo, anuncios publicit ar ios) son ledas dir ect ament e de su act ividad cer ebr al. Las neur ociencias per mit en, por est e mt odo, aver iguar que niveles de at encin est pr est ando los suj et os analizados a un anuncio segundo por segundo y plano por plano. De est e modo, se pueden t omar decisiones como por ej emplo r et ir ar un det er minado plano del anuncio que se emit ir en t elevisin o aadir una secuencia adicional que ha demost r ado r eacciones muy posit ivas en los suj et os analizados. Las t cnicas de las neur ociencias t ambin pueden emplear se par a medir ot r os muchos concept os, como la act ivacin ( at r accin o r epulsin) del suj et o o su est ado emocional. Los est udios r ealizados hast a el moment o han demost r ado, en gener al, u n a bu en a cor r el aci n en t r e l os r esu l t ados obt en i dos medi an t e t cn i cas de i n v est i gaci n con v en ci on al es, como cuest ionar io o f ocus gr oups, y l os obt en i dos con est as n u ev as t cn i cas de i n v est i gaci n . No obst ant e, cuando el obj et o de la invest igacin es un t ema sensible que puede provocar r espuest as falsas, el neur omar ket ing es capaz de obt ener dir ect ament e r espuest as neur of isiolgicas de los ent r evist ados, sin que medie una ver balizacin o expr esin escr it a. Est o lo convier t e en pr ct icament e la nica met odologa que puede obt ener respuest as f iables en est os casos. Cuest iones sensibles, como puedan ser las pr ef er encias sexuales o las t endencias polt icas, pueden no quedar suf icient ement e bien est udiadas con mt odos convencionales basados en la ver balizacin de las r espuest as. Ms an, las t cnicas neur ocient ficas per mit en obt ener infor macin sobr e pr ocesos ment ales de los que no per cibimos de maner a conscient e. Se est ima que el 85% de nuest r as decisiones las t omamos de maner a subconscient e, mient r as que slo un 15% son decisiones r ealment e conscient es. La mayor a de nuest r as decisiones de compr a est n mediadas por est mulos subconscient es que ningn suj et o ver balizar en un est udio con t cnicas convencionales. Las t cnicas del neur omar ket ing no ofr ecen, por lo menos en nuest r os das, capacidad de lect ur a ment al. No obst ant e, los r esult ados de los est udios que se est n r ealizando en est a pr imer a et apa del neur omar ket ing han dado numer osas pist as e insight s sobr e cmo componer los anuncios par a hacer los ms efect ivos y ms at r act ivos par a los r ecept or es.
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 5 Or genes del neur omar ket i ng Algunos acadmicos sit an el or igen del neur omar ket ing en el Br ight house I nst it ut e for Thought Science de At lant a, una inst it ucin relacionada con la Emor y Univer sit y. El ment or de est e campo de conocimient o es Joey Reiman, docent e de Psiquiat ra y Economa en esa inst it ucin. Lo cier t o es que los aos ochent a supusier on una r evolucin en la maner a en la que ent endemos el pensamient o del ser humano. Var ios cient ficos comenzar on a ut ilizar t cnicas neur ocient ficas par a demost r ar que la visin del ser humano como ser complet ament e r acional y conscient e de sus decisiones. Algunos de esos pioner os: Joseph Ledoux ( New Yor k Univer sit y) Daniel Kahneman ( Pr incet on Univer sit y) Muhzar in Banaj i ( Har var d Univer sit y) Daniel Schact er ( Har var d Univer sit y) Ant onio Damasio ( Univer sit y of Sout h Califor nia) John Bar gh ( Yale Univer sit y) Rober t Zaj onc ( St anfor d Univer sit y) La visin romnt ica del homo sapiens como ser complet ament e r acional dio paso a una visin pr agmt ica con la neur ociencia como her r amient a. Algunas ideas cent r ales de est a nueva maner a de concebir al ser humano: El h omo aecon omi cu s act a de man er a i r r aci on al . At r s queda una visin r omnt ica del ser humano en la que st e t omaba las decisiones que r acionalment e le r esult aban ms f avor ables. Es n ecesar i o i r ms al l de l as decl ar aci on es v er bal es par a compr en der al ser h u man o. Las declar aciones ver bales, incluso en el caso en el que no pr et enda engaar nos, no son t est imonios complet ament e fiables. Ex i st e t odo u n u n i v er so de deci si on es i n con sci en t es. Decisiones que t omamos en base a inf or macin que poseemos per o de la que no somos conscient es, decisiones que se pr oducen en un segundo plano de nuest r a conciencia. El inconscient e no t iene que ver con deseos sexuales repr imidos. Tiene que ver con neur of isiologa, los pr ocesos aut omt icos de nuest r o cer ebr o y la cognicin social implcit a. Nuest ro cerebr o t ienen una serie de mecanismos aut omt icos, de r eacciones subconscient es que pueden ser medidas y r egist r adas a t r avs de la t ecnologa de las neur ociencias. Esa infor macin adicional nos per mit e compr ender las conduct as de los ser es humanos de una maner a ms clar a y pr ecisa.
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 6 Tecnol ogas de l as neur oci enci as al ser vi ci o del mar ket i ng El cer ebr o humano basa su f uncionamient o en la comunicacin ent r e clulas ner viosas ( neur onas) mediant e un complej o esquema de sealizacin elect r oqumica. Un cer ebr o humano cont iene unos 100. 000 millones de neur onas. Las neur onas descar gan pot enciales elct r icos que discur r en a lo lar go de pr olongaciones llamadas axones y desembocan en punt os de unin denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descar gas elct r icas desencadenan la descar ga de sust ancias qumicas conocidas como neur ot r ansmisor es, que se difunden a lo lar go de un pequeo espacio que separ a una neur ona de ot r a. Los neur ot r ansmisor es finalment e alcanzan la sinapsis de ot r a neur ona y pr oducen alt er aciones en ella que pueden t er minar desembocando en una nueva descar ga elct r ica que alcance a una nueva neur ona en la r ed y as sucesivament e. Las cor r ient es sinpt icas que se pr oducen ent r e neur onas vienen acompaadas por campos magnt icos y cor r ient es compensat or ias ext er nas a las clulas. Los campos magnt icos at r aviesan los t ej idos cer ebr ales, los huesos y la piel, ext endindose alr ededor de la cabeza. Las cor r ient es compensat or ias t ambin pueden ser medidas en punt os concr et os del cuer o cabelludo, aunque est as si son af ect adas consider ablement e por las var iaciones de t ej ido y hueso que deben at r avesar . Cada vez que nuest r o cer ebr o es somet ido a est mulos a t r avs de los sent idos ( vist a, odo, t act o) , su act ividad se r evela en una ser ie de seales ( elct ricas, magnt icas, qumicas) . Los neur ocient ficos han desar r ollado t ecnologas par a r ealizar mediciones de esa act ividad. El neur omar ket ing ha t omado pr est adas esas t cnicas par a r ealizar sus est udios. Dos t cnicas se ut ilizan con cier t a fr ecuencia en invest igacin de neur omar ket ing: EEG y f MRI .
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 7 El ect r oencef al ogr af a ( EEG) La el ect r oen cef al ogr af a 1 ( o EEG) es una de las t cnicas de las neur ociencias que el neur omar ket ing ut iliza con mayor fr ecuencia, especialment e por su r educido cost e f r ent e a los sist emas de imagen cer ebr al. La act ividad coor dinada de miles de neur onas pr oduce difer encias de pot encial en el cuer o cabelludo que pueden ser r egist r adas ut ilizando elect r odos en conj uncin con amplificador es de seal. Es decir , colocando una ser ie de elect r odos r epar t idos por la cabeza podemos hacer nos una idea de en que zonas de nuest r o cer ebr o se est pr oduciendo mayor act ividad. La EEG que t oma dat os del cuer o cabelludo es una t cnica no invasiva y silenciosa que es sensible a la act ividad neur onal. Su resolucin t empor al est det er minada por el har dwar e per o t picament e mide el volt aj e cada ent re 1 y 3 milisegundos, lo que supone una bu en a r esol u ci n t empor al . Sin embar go, la EEG t iene una r esol u ci n espaci al mu y l i mi t ada ( al nmer o de elect r odos) y no of r ece dat os f i abl es de l as par t es ms i n t er n as del cer ebr o. La pr i n ci pal v en t aj a de l a EEG es el cost e, ya que es una t cnica t an slo moder adament e car a que puede ut ilizar se con r elat iva facilidad. Por ot r a par t e, la EEG of r ece l i ber t ad de mov i mi en t os al suj et o, ya que st e puede mover se en una est ancia e int er act uar ( cosa que no podr a hacer con una fMRI , por ej emplo) .
1 ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Elect roencefalograf%C3%ADa Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 8 Resonanci a magnt i ca f unci onal ( f MRI ) La r esonancia magnt ica funcional o fMRI 2 es una t cnica que per mit e obt en er i mgen es del cer ebr o mi en t r as r eal i za u n a t ar ea. La fMRI no r equier e inyeccin de sust ancia alguna per o r equier e que el suj et o se coloque en una mquina en for ma de t ubo que puede gener ar ansiedad claust r of bica. La f MRI of ece una ex cel en t e r esol u ci n espaci al , ya que ident if ica per f ect ament e ( 1- 3 mm de r esolucin) la zona del cer ebr o con mayor act ividad en funcin de los niveles de oxgeno en sangr e. No obst ant e, r equ i er e ms t i empo par a obt ener l as i mgenes ( 5- 8 segundos) , por lo que no ofr ece la velocidad de r eaccin de la EEG. El uso de la f MRI es necesar io par a obt ener mediciones de las par t es ms int er nas del cer ebr o, como por ej emplo el nucleus acumbens, que t iene un rol import ant e en le pr ocesamient o de las emociones. La empr esa br it nica de neur omar ket ing Neu r osen se es conocida por ut ilizar fMRI en sus invest igaciones.
2 ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Resonancia_funcional Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 9 Adems de est as dos t cnicas, exist en ot r as dos t cnicas de n eu r oci en ci as ( MEG y PET) de uso menos fr ecuent e en neur omar ket ing: Magnet oencef al ogr ama ( MEG) La act ividad coor dinada de las neur onas pr oduce campos magnt icos adems de las cor r ient es elct r icas que meda el EEG. La int ensidad de est os campos es t r emendament e pequea per o puede ser medida por una t cnica denominada magn et oen cef al ogr af a o MEG 3 . La EEG y la MEG son t cnicas concept ualment e similar es per o la MEG ofr ece una cal i dad de se al su per i or y una r esol u ci n t empor al mu y al t a. Sin embar go, sus cost es son mucho mayores por lo t ant o no es una t cnica t an popular en neur omar ket ing como el EEG.
3 ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Magnet oencefalograf%C3%ADa Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 10 Tomogr af a de Emi si n de Posi t r ones ( PET) Como la fMRI , la t omogr af a por emi si n de posi t r on es o PET 4 mide cambios en el met abolismo del cer ebr o. Concr et ament e, mide la disper sin espacial de un r adioist opo administ r ado al suj et o analizado a t r avs de una inyeccin. El escner PET es capaz de det ect ar la r adiacin gamma pr oducida por el ist opo, obt eniendo as una i magen del met abol i smo de l a gl u cosa en el cer ebr o, y por lo t ant o una indicacin clar a de los punt os con mayor act ividad cer ebr al. La PET es una t cn i ca i n v asi v a que r ar as v eces se u t i l i za en i n v est i gaci on es n o cl n i cas, por lo que su aplicacin al neur omar ket ing es pr ct icament e anecdt ica.
4 ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Tomograf%C3%ADa_por_emisi%C3%B3n_de_posit rones Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 11 Por lt imo, adems de las r espuest as del cer ebr o, hay ot r os indicador es f isiolgicos que pueden ser medidos par a t ener una idea ms clar a de la r espuest a de un suj et o a un est mulo concr et o. En neur omar ket ing, se miden con f r ecuencia las micr oexpr esiones f aciales involunt ar ias, el movimient o de los oj os y la respuest a galvnica de la piel. Las t cnicas que se ut ilizan para ello son la el ect r omi ogr af a, los sist emas de segu i mi en t o ocu l ar ( eye- t r acking) y los sist emas de medi ci n de l a con du ct an ci a de l a pi el ( t ipo polgr afo) . El ect r omi ogr af a ( EMG) La elect r omiogr af a 5 o EMG es una t cnica mdica que consist e en la aplicacin de pequeos elect r odos de baj o volt aj e en for ma de aguj as en el t er r it or io muscular que se desea est udiar par a medir la r espuest a y la conect ividad ent r e los dif er ent es elect r odos. En neur omar ket ing, la elect r omiogr afa se ut iliza par a r egi st r ar mi cr oex pr esi on es f aci al es qu e est n con ect adas di r ect amen t e con est ados emoci on al es. El sist ema Neur o- Tr ace de LAB 6 ut iliza la informacin de la elect romiogr afa para calcular los ndices emocionales de r espuest a a los dist int os est mulos audiovisuales a los que se somet e a los suj et os de est udio ( spot s, pelculas, imgenes, t ext os) .
5 ht t p: / / es. wikipedia. org/ wiki/ Elect romiograf%C3%ADa 6 ht t p: / / www. labt d. com/ Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 12 Segui mi ent o ocul ar o ey e-t r acki ng Ot r o de los indicador es f isiolgicos que se ut ilizan par a medir la r espuest a de los suj et os de est udio es el movimient o de los globos ocular es. La t ecnologa de seguimient o ocular ut iliza cmar as de alt a velocidad ( por ej emplo 60 imgenes por segundo) par a r ast r ear el movimient o de los globos ocular es, la dilat acin de la pupila y el par padeo del suj et o, ent r e ot r os f act or es. Exist en dif er ent es t ecnologas de medicin per o algunas de ellas, como los monit or es de Tobi i 7 , est n diseadas de una maner a t an poco invasiva que ut ilizar esa t ecnologa no difier e de visualizar imgenes en un monit or convencional. La inf or macin que r ecogen los sist emas de seguimient o visual nos pueden ser vir par a conocer l os r ecor r i dos v i sual es de los suj et os y cr ear mapas qu e se al en l os pu n t os cal i en t es de l a i magen , es decir , los lugar es en los que la vist a se det iene dur ant e ms t iempo. Tambin nos pueden indicar las t r ayect or ias que siguen y el or den en el que son examinados los element os ( r ecor r idos visuales del or iginal publicit ar io) . Est a infor macin puede ser valiosa par a el an l i si s de f ol l et os y ot r os or i gi n al es i mpr esos o de pgi n as w eb. Ha de pr ecisar se que, en est e lt imo caso, nor malment e solo se pueden analizar pant allazos o ver siones est t icas de las pginas web, puest o que las opciones de navegacin de una pgina web har an imposible compar ar los r esult ados de los dist int os suj et os. Cada visit a a una web es una exper iencia nica par a el usuar io. No obst ant e, las t cnicas de seguimient o ocular si pueden ut ilizar se par a ver la facilidad con la que los suj et os encuent r an los dist int os cent r os de int er s de la pgina. Algunas t ecnologas de seguimient o ocular se ut ilizan t ambin para det ect ar los punt os calient es en or iginales audiovisuales ( como spot s de t elevisin) . La visualizacin de los dat os se hace aadiendo a la pelcula visualizada un punt o r oj o en los cent r os visuales de los suj et os de la muest r a. La nube de punt os se disper sa por dist int os det alles en algunos moment os y se concent r a en ot r os, dando una idea clar a de cuales son los punt os de int er s de la pelcula y los moment os de mayor concent r acin de la at encin. Por ot r o lado, ot r as t cnicas de invest igacin incluso ut ilizan los dat os r elat ivos al par padeo, velocidad de movimient o y dilat acin de la pupila para inferir la implicacin emocional con lo que se est observando. Est e es el caso de la t ecnologa Emot ion Tool de i Mot i on s 8 , una compaa danesa especializada en el desar r ollo de soft war e de seguimient o ocular .
7 ht t p: / / www. t obii. com/ ht t p: / / www. t obii. com/ archive/ files/ 17989/ Tobii_T60_and_T120_Eye_Trackers_leaflet . pdf. aspx 8 ht t p: / / www. imot ions. dk/ Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 13 Respuest a gal vni ca o conduct anci a de l a pi el El miedo, la ira o los sent imient o sexuales generan cambios en la r esist encia elct r ica de la piel. Est e f enmeno se conoce como r espuest a galvnica ( GSR) o conduct ancia de la piel ( SRC) 9 y es la base de la t ecnologa polgr afo, t ambin conocido como det ect or de ment ir as. Las t cnicas de medicin de la r espuest a galvnica t ambin se ut ilizan en neur omar ket ing como ot r o indicador ms del est ado del suj et o mient r as es somet ido a est mulos. El sist ema Neur o- Tr ace de LAB 10 mide la conduct ancia de la piel par a, j unt o con ot r os indicador es, inf er ir el nivel de act ivacin ( ar ousal) del suj et o. La act ivacin ( ar ousal) es f undament al par a r egular la consciencia, la at encin y el pr ocesamient o de la informacin. Result a un element o cr ucial par a la mot ivacin de det er minadas conduct as: la bsqueda de aliment o, la act ividad sexual o las decisiones de t ipo lucha o huye.
9 ht t p: / / en. wikipedia. org/ wiki/ Galvanic_skin_response 10 ht t p: / / www. labt d. com/ Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 14 Una compar at iva de las t cnicas neur ocient ficas: Tcni ca EEG f MRI MEG PET Qu se mi de Fluct uaciones elct ricas Cambios en el met abolismo Fluct uaciones magnt icas Cambios en el met abolismo Ri esgo par a el par t i ci pant e No invasiva No invasiva Ansiedad claust rofbica No invasiva I nvasiva Ansiedad claust rofbica Resol uci n t empor al Muy buena Limit ada Muy buena Limit ada Resol uci n espaci al Limit ada Muy buena Linit ada Buena Cost e Buena relacin calidad/ precio Car a Car a Car a
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 15 Ret os del neur omar ket i ng Como t oda t cnica de vanguar dia, el neur omar ket ing no est exent o de inconvenient es. Dur ant e la conf er encia Neu r o Con n ect i on s ( Cr acovia, Polonoia, 5- 7 Febr er o de 2009) , exper t os de dist int os cont inent es, per t enecient es t ant o a j venes consult or as de neur omar ket ing como a agencias de publicidad, gr upos medit icos o consult oras de invest igacin est ablecidas expr esar on sus pr eocupaciones con r espect o a est a r ea emer gent e. Los r et os qu e el n eu r omar k et i n g a n t i en e qu e su per ar que salier on a r elucir con ms fr ecuencia dur ant e las ponencias fuer on: Car o En el est ado del ar t e act ual, l as i n v est i gaci on es de n eu r omar k et i n g r esul t an car as, t ant o por la novedad de la t ecnologa como por la necesidad de cont r at ar a per sonal muy especializado par a r ealizar los est udios. En el mej or de los casos, la inf r aest r uct ur a t ecnolgica ( mquinas, or denador es) a ut ilizar en el est udio puede cost ar miles o decenas de miles de eur os. Por ot r o lado, las mquinas de r esonancia magnt ica funcional ( fMRI ) que se ut ilizan en algunos est udios de neur omar ket ing pueden t ener cost es super ior es al milln de eur os. Tal y como pasa en la mayor a de los campos emer gent es, r ealizar un est udio de neur omar ket ing es car o en compar acin con est udios equivalent es mediant e met odologas pr obadas ( pr et est convencionales de spot s publicit ar ios) . El pr oblema de las met odologas convencionales es que en la mayor a de los casos se basan en lo los suj et os ent r evist ados expr esan ver balment e o por escr it o, que es solo una f r accin de lo que r ealment e per ciben y manej an en sus pr ocesos de decisin. Muest r as pequeas Relacionado con el punt o ant er ior . Puest o que la t ecnologa es car a, l os est u di os de n eu r omar k et i n g se r eal i zan con mu est r as mu y pequ e as. En algunos casos pueden dar se muest r as de 10 o 15 per sonas, que son muest r as suf icient es par a const at ar las cuest iones ms univer sales basadas en las r espuest as aut omt icas de nuest r os cer ebr os, per o que desde luego car ecen de la pr ofundidad par a est ablecer difer encias ent r e gr upos ( neur ogr afa, como la demogr afa per o basada en r espuest as neur onales) . Los est udios un poco ms pr ofundos ut ilizan muest r as ent r e 45 y 60 per sonas. En algunos casos, se han cr uzado dat os de dos est udios difer ent es ( con muest r as de esos t amaos) par a cont r at ar dif er encias ent r e pases. En t odos los casos, hablamos de muest r as muy inf er ior es a las que se ut ilizan en pr ocedimient os de invest igacin convencionales. Est o nos hace mant ener cier t a pr ecaucin sobr e la ext r apolacin de los dat os obt enidos mediant e neur omar ket ing. Aunque se ha demost r ado que son t cnicas Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 16 capaces de of r ecer insight s t iles par a los cr eat ivos y r ealizador es a par t ir de muest r as muy pequeas. No obst ant e, par a obt ener gener alizaciones y desar r ollar t eor as ms complej as ser necesar io aument ar el t amao de la muest r a. Mal a i magen del neur omar ket i ng En t odos los pases en los que el neur omar ket ing ha alcanzado a la opinin pblica se ha pr oducido una t endencia en cont r a de est a t cnica de invest igacin. Casi siempr e se debe a un t rat amient o sensacionalist a por par t e de los medios de comunicacin, a la asociacin de est as t cnicas con la manipulacin o al desconocimient o de las capacidades r eales de las neur ociencias ( y el consiguient e t emor por cuest iones r elacionadas con la pr ivacidad) . Uno de los debat es pr incipales que se pr oduj o dur ant e la confer encia Neu r o Con n ect i on s ( Cr acovia, 5- 7 febr er o de 2009) fue pr ecisament e en t or no a est e t ema. La pr egunt a que est aba en el air e er a: Cmo podemos mej or ar la imagen que la sociedad ( y los consumidor es) t ienen del neur omar ket ing? En opinin de algunos neur ocient ficos, la palabr a neur o t iene connot aciones negat ivas en sus mbit os de t r abaj o. Tant o es as que se debat i incluso cambiar el nombr e al campo de est udio ( de Neur omar ket ing a Consumer Science, por ej emplo) . Como ya hemos sealado, en algunos casos es f cil deducir el or igen de est a mala imagen. Libr os 11 y ar t culos per iodst icos o divulgat ivos 12 han explot ado expr esiones como neur omar ket ing: en busca del bot n de compr a del cer ebr o que no han cont r ibuido en absolut o a t r anquilizar los nimos de la opinin pblica. El pblico supone que la t ecnologa de medicin de las r espuest as cer ebr ales es poco menos que lect ur a ment al. Muchas mar cas se niegan a ut ilizar el neur omar ket ing u ocult an que lo hacen por que no quier en ver su mar ca asociada con est as t cnicas. Consi der aci ones t i cas Desde el punt o de vist a de r esponsables de mar ket ing y los neur ocient ficos, el mayor pr oblema que t iene que r esolver act ualment e el neur omar ket ing es de t ipo t ico. La nat ur aleza de los dat os y el hecho de que est n ext r ados dir ect ament e de las r espuest as f sicas de los cer ebr os de los suj et os hace que se plant een mult it ud de cuest iones t icas sobr e el uso que se puede hacer de esos dat os. La opinin general es que es necesario que la indust ria defina y se adhier a masivament e a un cdigo de pr incipios t icos que guen la invest igacin.
11 ht t p: / / www. amazon. com/ Neuromarket ing- But t on- Selling- I nst ant - Success/ dp/ 0974348228 12 ht t p: / / sandrablakeslee. com/ art icles/ neuromarket ing_oct 04. php Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 17 Los cient f icos consider an que una accin en est e sent ido les ayudar a combat ir la mala imagen que t iene act ualment e el neur omar ket ing. Hemos de decir que act ualment e los neur ocient ficos se adhier en a los cdigos ya vigent es en ot r as r eas de invest igacin de mer cados. Es necesar io un esf uer zo adicional que r ef lexione sobr e las cuest iones especf icas del neur omar ket ing. Y, sobr e t odo, es necesar io que las consult or as de neur omar ket ing hagan un esfuer zo ext r a por comunicar que se adhier en a esos pr incipios t icos. Fal t a de acuer do ent r e i nvest i gador es Se da un escaso acu er do en t r e l os di st i nt os i nv est i gador es a la hor a de definir los concept os de invest igacin en neur omar ket ing. Act i v aci n ( ar ousal) , emoci n o at en ci n son concept os, a veces compar t idos por la psicologa y ot r as ciencias cognit ivas, que se ut ilizan par a est ablecer t eor as y modelos. Sin embargo, cada cient fico mide indicador es dist int os par a componer sus ndices de act ivacin o sus ndices emocionales . Por ej emplo, par a det er minar el est ado emocional se suele r egist r ar la act ividad de los hemisf er ios der echo e izquier do del cr t ex f r ont al. Un cient f ico podr a hacer la medicin basndose en la inf or macin que of r ece un elect r odo en cada lado del cr t ex f r ont al, ot r o podr a ut ilizar dos elect r odos par a cada lado y un t er cer o combinar esa infor macin con la obt enida de una elect r omiogr afa par a elabor ar su ndice emocional. As pues, los t res cient ficos est aran hablando de emocin , per o sus r esult ados podr an var iar en f uncin de la met odologa exact a empleada. La novedad del campo de est udio hace que no exist a una definicin de concept os muy clar a hast a el moment o. El t iempo y los mecanismos de la ciencia cor r egir n est e pr oblema con el t iempo. Ausenci a de est ndar es Como consecuencia de los desacuer dos ent r e cient f icos, no exist en est ndar es clar os y acept ados en est a nueva indust r ia. Cuando encar gas un est udio a una empr esa concr et a de neur omar ket ing, esa empr esa ut ilizar su met odologa pr opia par a r ealizar el est udio. Por lo t ant o, no se podr n compar ar los r esult ados con ot r os est udios de t emas r elacionados per o r ealizados por empr esas dist int as. No usar n la misma t er minologa, cuando lo hagan no r efer ir n al mismo t ipo de mediciones. Siguiendo con el ej emplo ant er ior , cuando un est udio se r ef ier e a la emocin de los suj et os est udiados, puede est ar r ef ir indose a t r es cosas dist int as. El sect or del neur omar ket ing debe an est ablecer est ndar es ( mt odos de invest igacin, concept os de invest igacin) que se puedan aplicar de maner a gener al por las empr esas e invest igador es. Di f ci l comuni caci n ent r e ci ent f i cos y gent e de mar ket i ng Los neur ocient ficos t ienen un lenguaj e basado en t r minos mdicos y zonas del cer ebr o ( cr t ex fr ont al, cr t ex pr efr ont al, nucleus acumbens) . Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 18 Habit ualment e ut ilizan esos y ot r os t r minos r elacionados con las met odologas de invest igacin para explicar los result ados de sus est udios. La gent e de mar ket ing, por el cont r ar io, quier e saber que es lo que piensan sus client es sobr e sus pr oduct os, sobr e su nuevo anuncio o sobr e su mar ca. Uno de los pr incipales pr oblemas del neur omar ket ing se encuent r a en la comunicacin ent r e cient f icos y comunicador es. En el moment o act ual un comunicador t iene que apr ender algunos t r minos de neur ociencias par a seguir a los cient f icos y los cient f icos necesit an hacer un esf uer zo par a of r ecer inf or macin r elevant e par a los comunicador es. De hecho, los si st emas de v i sual i zaci n de l os dat os de los est udios ( gr f icas y animaciones) son uno de los secr et os mej or guar dados en el sect or del neur omar ket ing. Quiz incluso ms que los mt odos de invest igacin, que en el f ondo se van depur ando en base a unos avances que son pblicos par a la comunidad cient fica. La expr esin visual de los dat os del est udio es el punt o de cont act o que la ent idad que financia una invest igacin t iene con el equipo que la r ealiza. La her r amient a de comunicacin. Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 19 Empr esas en el mundo del Neur omar ket i ng No hay muchos act or es en est a indust r ia emer gent e. Menos de una docena de empr esas son los act or es significat ivos. LABor at or y & Co. Empr esa polaca de neur omar ket ing afincada en Var sovia ( Polonia) . Act ualment e t ienen unos 80 empleados y est n cr eciendo r pidament e. LAB desarrolla invest igaciones de neur omar ket ing con t cnicas de cr eacin pr opia. Son los cr eador es de la t ecnologa Neu r o- Tr ace 13 , que est basada f undament alment e en el EEG, la SCR y la elect r omiogr afa. La t ecnologa se sist emat iz par a su aplicacin comer cial ent r e ot oo de 2006 y ot oo de 2007 a par t ir de est udios ant er ior es. Desde ent onces, LAB ha conducido 6 est udios mensuales en dist int os mercados e iniciado numer osos pr oyect os de invest igacin pr opia. Neu r o- Tr ace mide t r es concept os en los suj et os: Reacciones emocionales ant e el anuncio, sist emat izadas en un ndice posit ivo- negat ivo. At encin ( baj a, media, alt a) Act ivacin ( ar ousal ) , que puede ser posit iva ( acer camient o) o negat iva ( evasin) . Su sist ema de visualizacin incluye una lnea t empor al en la que puede visualizar se el f ot ogr ama exact o que los suj et os est aban viendo en cada moment o. Una lneas sube y baj a mar cando las r eacciones y cada bloque de var ios segundos t iene . Los punt os de especial r eaccin posit iva ( azul) o negat iva ( r oj o) est n mar cados con un smbolo en f or ma de ave. El f undador de la empr esa es el profesor de psicologa y empr endedor polaco Raf al Ohme. Su dir ect or cient f ico se llama Dawid Wiener . Son los or ganizador es de la confer encia Neur o Connect ions 2009. Manifest ar on su deseo de celebr ar dicha conf er encia anualment e en dist int os pases del mundo a part ir de est a pr imer a edicin int ernacional. Mas infor macin en ht t p: / / t est differ ent . com o ht t p: / / labt d. com/ Neur osense Lt d. Neur osense es una consult or a de neur omar ket ing afincada en Oxfor d. Neur osense cuent a con pr ofesionales del mbit o de la psicologa, el market ing y las neur ociencias cognit ivas. Neur osense ut iliza f MRI y MEG par a sus anlisis, as como dist int as t cnicas de invest igacin de mar ket ing convencionales par a of r ecer pist as a sus client es sobr e como alcanzar mej or sus mer cados y sobr e cmo piensa sus consumidor es.
13 ht t p: / / www. t est differ ent . com/ index. php?page= nut shell&lang= en Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 20 Neur osense est dir igida por la pr ofesor a Gemma Calver t . Ms infor macin en ht t p: / / www. neur osense. co. uk/ TNS Magasi n Consult ora afincada en Reino Unido que invest iga los compor t amient os de compr a del consumidor . Est aadiendo t est y sist emas de medicin basados en las neur ociencias a su r eper t or io. Ms infor macin en ht t p: / / www. t nsmagasin. com/ i Mot i ons iMot ions es una empr esa danesa que desarrolla soft ware de seguimient o ocular . Al cont r ar io que ot r as compaas similar es, iMot ions se cent r a en la medicin de los component es emocionales de la mir ada ( par padeo, dilat acin de pupila) . El obj et ivo de su soft war e no es ( slo) saber dnde se posa la mir ada sino cual es la cualidad de la reaccin ( posit iva, negat iva o neut r al) Ms infor macin en ht t p: / / www. imot ions. dk y ht t p: / / imot ionsglobal. com/ Neur oconsul t Empr esa aust r iaca con sede en Viena que f unciona como consult or a de neur omar ket ing. Neur oconsult ha desar r ollado una t cnica de medicin de emociones denominada Emoscope. Ent r e su of er t a de ser vicios incluye la consult or a de neur omar ket ing enfocada a la medicin de emociones, al diseo de nuevos pr oduct os, est udios neur ocient ficos ( t ant o clnicos como bsicos) y anlisis de la respuest a fisiolgica a la est t ica. Neur oconsult est lider ada cient f icament e por el pr of esor Met er Walla. Mas infor macin en ht t p: / / www. neur oconsult . at / Neur o I nsi ght Empr esa aust r aliana de neur omar ket ing con base en Melbour ne que lleva desde 2005 t r abaj ando en invest igacin de mer cados. Neur o I nsight ut iliza una t ecnologa pr opia basada en St eady St at e Topogr aphy, que es esencialment e una evolucin de la EEG. El pr ocedimient o incluye que el suj et o se coloque un casco con visor que most r ar el est mulo ( en el visor ) y r ecoger la inf or macin per t inent e va elect r odos ( en el casco) . Los concept os que mide la t ecnologa de Neur o I nsight son: At encin ( concent r acin, esf uer zo ment al) . Memor ia ( como de f uer t ement e se r egist r an los est mulos en la memor ia) . Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 21 I mplicacin ( sent ido de relevancia personal e implicacin de la exper iencia) . Emocin. Exist e cier t a cont r over sia sobr e si las t cnicas de Neur o I nsight pueden pr edecir r ealment e la memor izacin. De hacer lo, ser a r ealment e int er esant e par a el campo del neur omar ket ing puest o que la memor ia es uno de los aspect os ms impor t ant es en la publicidad. Si no se r ecuer da ( el anuncio, la mar ca, et c. ) , no puede influir sobr e la compr a. La t ecnologa f ue desar r ollada por el pr of esor Richar d Silber st ein 14 de la univer sidad de Swinbur ne y act ual dir ect or de Neur o I nsight s, en colabor acin con Geof f r ey Nield, David Simpson y Heat her Andr ew. Ms infor macin en ht t p: / / www. neur o- insight . com. au/ Sands Resear ch Empr esa de pr oduccin de har dwar e y sof t war e EEG con sede en El Paso, Texas ( EE. UU. ) . Desar r ollar on la t ecnologa Neur oScan, que ha sido r esponsable de la mayor par t e de la invest igacin acadmica con est as t cnicas en los lt imos 15 aos. En sus est udios ut ilizan sist emas de EEG y seguimient o ocular mviles. Algunos de los indicador es que miden las t cnicas de invest igacin de Sands Resear ch: Nivel de at encin Enfoque visual I nf or macin r ecor dada I nfor macin de pr ocesamient o cognit ivo en t iempo r eal. Fluj o de infor macin Pr ofundidad del pr ocesamient o Memor ia a cor t o y a lar go plazo Los fundador es de Sand Resear ch, el Dr . St ephen Sands y Ron Wr ight , cr ear on la empr esa en 1989. Ms infor macin en ht t p: / / www. sandsr esear ch. com/ Em Sense EmSense es una de las compaas lder es en aplicacin de las neur ociencias a la invest igacin de mercados. Tiene su sede en San Fr ancisco ( EE. UU. ) . Compuest a por un spin- of f de 7 cient f icos ( gr aduados) del MI T, EmSense ha desar r ollado t cnicas de medicin ( similar es a Neur o- Tr ace) que combinan el uso de EEG con ot r as mediciones biomt r icas par a of r ecer a sus client es una compr esin ms pr of unda del inconscient e de sus consumidor es.
14 ht t p: / / www. neur o- insight . com. au/ who/ r _silber st ein/ Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 22 Mesense ha diseado EmGear , un casco liger o con t ecnologa EEG no invasiva para ut ilizar en est udios neur ocient ficos. Los t r es concept os que mide, por ej emplo, la t ecnologa que ut iliza EmSense para la invest igacin en polt ica son: Agr ado Una medida de las emociones posit ivas hacia lo que est n viendo y oyendo. Pen sami en t o Una medida del esfuer zo cognit ivo que se est a ut ilizando en cada moment o par a pr ocesar lo que se est percibiendo. Adr en al i n a Una medida de la act ivacin ( ar ousal) o r elaj acin de los suj et os basada en los lat idos del cor azn. Em Sense ha t r abaj ado par a Coca- Cola 15 ayudando a decidir qu anuncios se inser t ar an dur ant e la Super Bowl, as como ofr eciendo insight s par a modif icar los y hacer los ms ef ect ivos. Ms infor macin en ht t p: / / www. emsense. com/ Ol son Zal t man Associ at es Consult or a de I nvest igacin que se ha especializado en el subconscient e. Ut ilizan t cnicas de diver sos t ipos ( no necesar iament e neur ocient ficas) y son especialment e r econocidos por la Tcn i ca de El i ci t aci n de met f or a de Zal t man ( Zalt man Met aphor Elicit at ion Technique, ZMET) . Su met odologa de invest igacin va ms all de los pensamient os conscient es de los suj et os de la misma, j ust o como el neur omar ket ing. OZA ha ut ilizado sus t cnicas de invest igacin del subconscient e con obj et ivos como: Encont r ar un nuevo posicionamient o nico par a una nueva mar ca de vodka. Aver iguar cmo se sient en los ingenier os con r espect o a los pr oveedor es de apar at os elct r icos seleccionados. Mej or ar la exper iencia del client e en una cadena de comida r pida. Det er minar que concept os t ienen mayor impor t ancia par a una mar ca global. Descubr ir las mot ivaciones e inhibiciones par a ut ilizar apar at os que ayudan a la audicin. Evaluar el impact o de un pr oduct o r adicalment e nuevo ent r e ger ent es de empr esas de t ecnologa de la informacin. Ms infor macin en ht t p: / / www. olsonzalt man. com/
15 ht t p: / / www. adweek. com/ aw/ cont ent _display/ news/ media/ e3i975331243e08d74c5b66f857ff12cfd5? pn= 1 Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 23 Neur oFocus Neur oFocus es una empr esa nor t eamer icana que aplica los lt imos avances de la neur ociencia a la publicidad y la generacin de mensaj es. Tiene sedes en Ber kley, Nueva Yor k, Hollywood, Cincinat i, Tokyo, I sr ael y Londr es, ent r e ot r as. Las t cnicas de Neur oFocus miden la at encin, la implicacin emocional y la memor ia. Ent r e ot r as, se han ut ilizado en la indust r ia de los videoj uegos. Neur oFocus ha sido compr ada r ecient ement e por Nielsen, lo que hace int uir el int er s que t ienen las gr andes empr esas de invest igacin por el neur omaket ing. El fundador de Neur ofocus es el Dr . A. K. Pr adeep. Ms infor macin en ht t p: / / www. neur ofocus. com/ Buyol ogy Bu y ol ogy I n c es una consult or a de mar ca nor t eamer icana fundada por el f ut ur ist a de mar ca Mar t in Lindst r om, que r ecient ement e ha publicado un libr o t it ulado t ambin Buyology. Buyology declar a que su finalidad es medir y gest ionar las decisiones inconscient es de maner a r igur osa, con los obj et ivos de mej or ar las vent as, elevar los mr genes y aument ar la ef icacia de las mar cas. No t ienen t ecnologa pr opia de neur omar ket ing, sino que ut ilizan la t ecnologa de LAB ( Polonia) . Ms infor macin en ht t p: / / www. buyologyinc. com/ . Sobr e el libr o de Lindst r om, se puede consult ar ht t p: / / www. mar t inlindst r om. com/ .
Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 24 Opor t uni dades del neur omar ket i ng El neur omar ket ing es un mer cado emer gent e lleno de opor t unidades. Algunos de las opor t unidades ms dest acadas: 1. Redu ci do n mer o de j u gador es a n i v el i n t er n aci on al . Exist en menos de una docena de empr esas a nivel int er nacional que est n t r abaj ando con est as t cnicas. No t odas ellas est n desar r ollando conocimient o o t ecnologa en est e campo ( algunas son empr esas que aplican t cnicas desar r olladas por ot r as empr esas) . Hay espacio par a nuevos compet idor es. 2. La bar r er a de en t r ada de con oci mi en t o a n es asequ i bl e. Es un r ea r elat ivament e nueva. No exist en est ndar es de invest igacin. La pr ofundidad y complej idad de las t cnicas de invest igacin an no es t an gr ande como par a suponer una bar r er a de ent r ada. La t ecnologa Neur o- Tr ace de LAB se desar r oll a lo lar go de un ao de invest igacin ( 2006- 2007) , dur ant e un est udio en el que se invir t ier on unos 800. 000 slot y ( apr ox. 200. 000 eur os) . La t cnica de pr oduccin que est n explot ando comer cialment e t iene menos de 2 aos. 3. I n t er s de l as gr an des empr esas de i n v est i gaci n t r adi ci on al . Exist e una gr an demanda de conocimient o, t cnicas y t ecnologas para aplicar a est e campo, como lo demuest ra la compr a r ecient e de Neur oFocus por par t e de Nielsen. Ot r as consult or as que of r ecen ser vicios de pr et est a sus client es podr an hacer movimient os de adquisicin par a int egr ar est os mt odos dent r o de sus sist emas de invest igacin convencionales. Algunos sist emas de copyt est de anuncios de gr andes consult or as/ invest igador as: Si st ema de I nv est i gaci n Empr esa LI NK 16 MillwardBrown ( ht t p: / / www. millwar dbr own. com/ ) NEXT TV 17 I PSOS ( ht t p: / / www. ipsos- asi. com/ ) AdEval 18 TNS ( ht t p: / / www. t nsglobal. com/ ) ADVANTAGE 19 GfK ( ht t p: / / www. gfknop. com/ )
4. Capaci dad par a ex pl or ar el i n con sci en t e. Las t cnicas de las neur ociencias son una de las pocas vas par a alcanzar el subconscient e de los consumidor es. Por muy buena volunt ad que t enga el suj et o de un est udio, ser incapaz de ver balizar t odo lo que r ealment e piensa o sient e con r espect o al anuncio que est viendo. El neur omar ket ing r egist r a cosas que j ams pondr amos en un cuest ionar io aunque no t uvir amos ninguna int encin de ment ir. La vent aj a compet it iva del sect or se encuent r a en esa capacidad par a alcanzar infor macin que no podr amos obt ener de ot ra maner a.
16 ht t p: / / www. millwardbrown. com/ Sit es/ Millwar dBrown/ Cont ent / Services/ Link360. aspx 17 ht t p: / / www. ipsos- asi. com/ product s/ next t v. aspx 18 ht t p: / / www. t nsglobal. com/ business- informat ion/ advert ising- evaluat ion/ 19 ht t p: / / www. gfknop. com/ cust omr esear ch- uk/ expert ise/ market ingeffect iveness/ advant age/ index. en. ht ml Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 25 5. I don ei dad del n eu r omar k et i n g con t emas con f l i ct i v os o con t r ov er t i dos. El neur omar ket ing es especialment e int er esant e cuando quer emos invest igar de t emas sobr e los que los suj et os ent r evist ados no hablar n libr ement e: polt ica, pr ef er encias sexuales El neur omar ket ing obt iene las r espuest as dir ect ament e de las r eacciones neur olgicas de los suj et os. A veces esa es la nica maner a de obt ener una r espuest a que no est mediat izada por cuest iones sociales. 6. Opor t u n i dades par a l os con su l t or es de mar k et i n g. Las empr esas que est n desar r ollando t ecnologa est n buscando mecanismos de expansin y de explot acin de dichas t ecnologas. Es una buena opor t unidad par a quien quier a abr ir una consult or a de mar ca en est e campo. A da de hoy no hay nadie t r abaj ando en est e campo en Espaa, por lo que se t r at a de un mer cado libr e de compet encia dir ect a ( la compet encia ser an empr esas de invest igacin con ot r as t cnicas) . La inver sin par a mont ar una pequea consult or a de mar ca con un equipo mnimo par ar r ealizar los est udios podr a r ondar los 200. 000 eur os y r equer ir a apr oximadament e 3 o 4 t r abaj ador es. Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 26 Document aci n adi ci onal Li br os sobr e neur omar ket i ng Aamodt , S. ; Wang, S. : Welcome t o your br ain. Bloomsbur y Publishing Pic. USA, 2008. Bar gh, J. A. : Social Psychology and t he Unconscious: t he Aut omat icit y of Higher Ment al Pr ocesses. Psychology Pr ess. 2006. Gladwell, M. : Blink: t he Power of Thinking wit hout Thinking. Lit t le, Br own and Company, 2005. Hassin, R. R. ; Uleman, J. S. ; Bar gh, J. A. : The New Unconscious. Oxfor d Univer sit y Pr ess. 2006 Howar d, P. J. : The Owner ' s Manual for t he Br ain. Bar d Pr ess. 2006. Lindst r om, M. : Buyology: Tr ut h and Lies about why we buy. Doubleday business. 2008. Sacks, O. W. : Musicophilia: Tales of Music and t he Br ain. Alfr ed A. Knopf, I nc. , 2007 St even Mit hen: The Singing Neander t hals. Har var d Univer sit y Pr ess. 2007.
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Shelf Test can save t he ad. ht t p: / / t est differ ent . com/ pdf/ shelf %20t est %20can%20save%20 t he%20ad. pdf Cdi go t i co Pr opuest o por Buyology, I nc. en Cr acovia ( Polonia) el 6 de f ebr er o de 2009. Est e cdigo es un clar o ej emplo del esfuer zo que hacen las consult or as de neur omar ket ing par a enfr ent ar la desconfianza por par t e del pblico. Est a desconfianza est gener ando mala fama en t or no al neur omar ket ing y la aplicacin de las neur ociencias fuer a del mbit o mdico, lo que hace que las mar cas no se quier an lanzar a pr obar est as t cnicas por miedo a daar su imagen. Las cuest iones t icas f uer on una pr eocupacin f undament al de la mayor a de los exper t os que t uvier on ponencias dur ant e la cit ada conf er encia. Aqu el t ext o or iginal del cdigo pr opuest o por Buyology: Nonconsci ous Resear ch Et hi cal St andar ds BUYOLOGY I NC is a mar ket r esear ch company commit t ed t o non- medical applicat ions of neur oscience and ot her advanced t echniques t o r igor ously measur e and lever age unconscious decision- making. We believe That inconscious/ emocional component s account f or 85% of decision- making. That companies can bet t er meet t he needs of t heir cust omer s if t hey under st and what unconscious/ emocional element s r eally mat t er . That market er s should avail t hemselves of t he full capabilit ies of st at e- of - t he- ar t knowledge and t echnology including fMRI , EEG, ot her biomet r ic measur ement s and pr oyect ive t ools. We r ecognize, t hough t hat using t hese t ools br ings wit h it high st andar ds of r esponsibilit y and account abilit y. Accor dingly, we pledge That we will vigor ously pr ot ect t he individual pr ivacy of our r espondent s. That we will never use t he infor mat ion we collect for any pur pose ot her t han what was explained t o t he r espondent pr ior t o t heir part icipat ion. Neuromarketi ng: Nuevas fronteras de l a i nvesti gaci n de mercados 28 That we will always fully disclose t o t he r esear ch par t icipant s wit h r equir ement s ar ound par t icipat ion t wice confir med on age, lit er acy and consent . That par t icipant pr ivacy is pr ocessed and handled at t he highest st andar ds. I nfor mat ion is only disclosed when r equir ed for accur acy, audit pur poses or legal r equir ement s in lit igat ion or cour t act ion. That we will never shar e individual r espondent infor mat ion wit h anyone. All collect ed dat a will be coded and t he links t o t he individual r espondent will be maint ained in separ at e files fr om t he r esear ch f indings. That we adher e t o t he Code of Mar ket ing Resear ch St andar ds est ablished by t he Mar ket ing Resear ch Associat ion of Amer ica. 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