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Producto y marca

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demando, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial.

Las decisiones sobre producto son decisiones a largo plazo, por lo que tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

Las decisiones que se toman sobre el producto en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto director de producto o marca (responsable del posicionamiento y seguimiento de estrategias) o el del gestor de categorías (responsable de una línea de productos) - las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.

Concepto de producto

Debemos partir de dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende la empresa? ¿En qué negocio está?

Las respuestas deben hacerse en una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor: Concepto centrado en el producto en sí mismo: según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos. Concepto centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing.

El primer enfoque supone una concepción técnica del producto que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. El producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global. De modo similar, Levit propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico (producto en sí mismo), el producto esperado (expectativas mínimas del cliente), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente) y el producto potencial (lo que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes). En definitiva, un producto

está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. (los bienes tangibles cada vez tienen mas servicios intangibles, como por ejemplo, en los automóviles, la financiación, la información del vendedor, la garantía, etc; por el contrario, los servicios cada vez se tangibilizan más, como por ejemplo las tarjetas de crédito se apoyan en trozos de plástico, etc)

La cartera de productos. La cartera de productos es la gama o conjunto de productos que vende la empresa. Puede estar integrada por una o varias líneas de productos. Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos (línea de audio o video en electrodomésticos, etc). Constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos de una misma línea se identifican con el mismo nombre. La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. La longitud es el número total de productos fabricados o vendidos. Es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Las diferentes ventajas que aportan los productos deben ser percibidas por los consumidores para evitar la canibalización (las ventas de un producto se comen a las de otro). La extensión de la línea de productos consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca. Como ventajas de lo anterior, nos encontramos con los bajos costos de lanzamiento y la posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Pero las extensiones rara vez incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de producto. La excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. La eliminación del producto es el proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera ofrecida (puede ser una nuevo, uno que ha fracasado, uno que lleve mucho tiempo, etc.) A la hora de tomar decisiones sobre la introducción, modificación o eliminación de productos, hay que atender a las interrelaciones de los productos con las distintas áreas de la empresa y con las fuerzas externas.

Clasificación de los productos

Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

1. Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles) 2. Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc)

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.

1.

Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son:

1.

Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular (pan, pasta de dientes, periódico, etc.

2.

De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc)

3.

De compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una nevada, etc.)

2.

Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos).

3.

Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión.

Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado:

 

1.

Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc)

2.

Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc)

Productos

industriales.

Los

productos

que

adquieren

las

organizaciones

pueden

clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en:

Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, etc

Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción (tornos, fresadoras, etc)

Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría de oficina)

Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados que se incorporan al producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los coches)

Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el alcohol en una líquido limpiador

Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.)

Servicios industriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus producciones (servicios financieros, investigación, etc).

Diferenciacion del producto

No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el

el

consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el

tiene.

Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros

que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés

ellos.

Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en

etc)

Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.

La

la

único

producto

como

distinto

y dejar claro

que

para

calidad,

que no

hay otro

igual, de

las

tal manera que

si

commodity

referirse

a

innovando,

diferenciación

da

lugar

a

una

distinta

percepción

del

producto.

La percepción del producto pueden determinarse mediante técnicas de posicionamiento.

Diferenciación y segmentación

No deben confundirse. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

Calidad del producto

Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluación del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda.

Suele decirse que existe una relación calidad-precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formación de la percepción de la calidad del producto.

Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estará dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relación precio- calidad). Este uso depende de la disponibilidad de otros indicadores de la calidad, de la diversidad de precios, del grado de conocimiento del precio por el consumidor, etc. Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre la UE, se ha creado la Oficina Internacional de Normalización (ISO).

Finalidad de la marca

La marca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

El nombre es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa. El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización . Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general es un diseño que combina nombre con otros elementos como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad.

Además la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande que se usa la marca para hablar de un producto en general

El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la aceptación y venta del producto: debe tener un sonido agradable, no ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos. Además debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar. Últimamente muchas nuevas marcas empiezan por “a” porque así en cualquier guía lo vemos antes.

Tipología de marcas

Según las características del nombre:

1. Palabra sin ningún significado (Kodak)

2. Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel)

3. Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico)

4. Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico)

5. Palabra extranjera (Palace)

6. Nombre del fundador de la empresa (Ford)

7. Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias)

8. Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter)

9. Número (antena 3)

10. Siglas (SEAT)

11. Acrónimo (RENFE)

12. Nombre compuesto (El Corte Inglés)

13. Nombres derivados de uno básico (Nescafé).

Según las partes componentes de la marca

1. La marca es básicamente el nombre (Sony)

2. La marca es una combinación de nombre y símbolos

Según la cobertura y alcance:

De uno, varios o todos los productos de la misma empresa

De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas (amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de

servicios) y marcas de garantía (signo o medio que certifica las características comunes

como calidad, componentes, origen de los productos

)

Específica del producto o actividades de la empresa.

 

El valor de la marca

 
 

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y cómo ésta afecta a sus respuestas. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

Lealtad de marca

 

Reconocimiento del nombre

Calidad percibida

Asociaciones de la marca

Otros activos en propiedad de la marca (patentes

)

Efectos de los activos sobre los compradores:

Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.

Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra

Proporcionan satisfacción por el uso

 

Efectos de los activos sobre las empresas:

 

o

Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing

o

Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones

o

Fortalece la lealtad de marca

 

o

Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca

o

En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre

 

o

Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones)

 

Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos:

Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar.

Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra.

Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable.

Valor de las acciones

 

Estrategia de marcas

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Distintas alternativa para establecer las marca de los productos:

1. Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de l empresa, aunque sean muy distintos entres si, es muy importante sobre todo si la imagen de marca es positiva. Si se emplea en el lanzamiento de un nuevo producto, hablamos de extensión de marca, y en este caso el producto aparece en el mercado con un conocimiento y prestigios ya dados, que reduce los gastos de promoción. Sin embargo si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto, o no hay relación, puede dar un resultado negativo.

2. Marcas múltiples: caso contrario al anterior, que puede aparecer por la fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos, que puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado, pero a la vez también puede elevar los costes.

3. Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adopción de esta estrategia segmenta y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos.

4. Alianzas de marca: acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas que en un nuevo producto buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación. Puede ser una combinación entre productos de la misma empresa, o distinta.

Marcas del distribuidor: conjunto formado por la marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Estos mismos productos pueden estar comercializados por el fabricante. La marca privada del distribuidor tiene como finalidad conseguir mayor control del mercado, posible lealtad de marca, e incluso mejorar su imagen. Suelen ser éstos, productos genéricos, que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. El nombre puede ser el mismo que el distribuidor o distinto (para protegernos en caso de fracaso).

Marca vertical: combinan una fuerte identificación entre el producto y el concepto / ambiente de la tienda. Estas marcas venden exclusivamente sus propios productos, que solo pueden encontrarse en sus tiendas.

La imagen

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Es un fenómeno multidimensional que depende de cómo se perciben tales atributos y beneficios.

La identidad de marca es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes y definir las asociaciones que aspira obtener. Es lo que hace única, singular y distinta de las demás a la marca. Se diferencia de la imagen en que esta última es la percepción actual, mientras que la identidad de marca es la aspiración y percepciones futuras.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relacione a toros productos o marcas competitivos o a un producto ideal. La percepción a este respecto puede realizarse mediante técnicas de posicionamiento que miden la posición en un mapa de los productos con respecto a los demás, puede hacerse mediante la comparación entre sí de los productos sin referirse a ningún atributo en concreto (análisis multidimensional no métrico), o bien mediante la comparación de distintos atributos (análisis factorial). También podríamos conocer el posicionamiento de un producto estableciendo una jerarquía. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:

o

Por las características del producto.

o

Por los beneficios o problemas que solucionan.

o

Por el uso u ocasiones de uso (Ej.: refrescos que tomas con amigos en una fiesta).

o

Por la clase de usuarios (Ej.: rolex, personajes famosos).

o

En relación con otros productos (realización de publicidad comparativa).

o

Por disociación de la clase de producto: pretende desmarcar el producto de los competidores

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, en este caso hablamos de etiqueta de marca (Ej.: etiquetas de las prendas de vestir). Pero la etiqueta cumple también una importante función de información, etiqueta informativa legislada en cada país, en España concretamente Los Reales Decretos definen la etiqueta como “ toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”. Según la normativa española la etiqueta debe informar sobre:

Nombre o denominación usual o comercial del producto.

Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor.

Composición del producto.

Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad).

Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen

Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos

Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables.

Lugar de procedencia u origen.

En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido.