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Marketing Tecnológico

Por

Daniel Schaumann Correia Lima Genildo Moreira Braga Jackson Batista Freitas Vidal Jonas Victor Chaves Silva Departamento de Administração de Empresas Universidade Federal do Ceará Fortaleza, Ceará

Resumo

O objetivo deste artigo é fazer uma análise sucinta do mercado de alta tecnologia e suas

peculiaridades, tendo como temas abordados o Planejamento Estratégico e Mercadológico, o Ambiente de Marketing, o Sistema de Informação de Marketing, o Comportamento do Consumidor, o Comprador Organizacional, a Previsão de Demanda e a Segmentação de Mercado. Procedeu-se um estudo de pesquisa bibliográfica na literatura disponível no meio digital e impresso com o intuito de dar uma melhor base de argumentação.

Os resultados mostraram que as estratégias voltadas ao mercado de alta tecnologia são certamente distintas das aplicadas ao mercado de massa. Para alguns tópicos foram inseridos exemplos elucidativos.

Palavras-chave: tecnologia, marketing, análise, inovação.

1. Introdução

O mercado tecnológico embute muitas oportunidades e lucratividade, aproveitadas de forma

satisfatória com a ajuda de técnicas cada vez mais adequadas e específicas, que se devem em função, principalmente, de seu ciclo de vida peculiar e dos comportamentos e expectativas que gera em seus consumidores.

A elaboração desse artigo enfoca a abordagem dos fatores de marketing voltados para o

mercado tecnológico. Será dado um tratamento objetivo, almejando o entendimento, pelo

menos em parte, de um mercado tão complexo.

O presente trabalho encontra-se subdividido em 9 itens. Esse item, 1, introdutório, fornece uma

visão geral do trabalho. O item 2 apresenta os aspectos de planejamento estratégico e mercadológico. O item 3 descreve o ambiente de marketing, o item 4 aborda o sistema de informação de marketing, o item 5 comportamento do consumidor, o item 6 o comprador organizacional, o item 7 a previsão de demanda, o item 8 a segmentação de mercado e o item 9 apresenta a conclusão, sendo seguido pela bibliografia que embasa o estudo.

2. Planejamento estratégico e mercadológico

O planejamento estratégico na área tecnológica foi por muito tempo pouco explorado. Os

equipamentos tecnológicos eram pouco difundidos na sociedade, despertando interesse apenas de indústrias, devido à sua falta de praticidade, e por serem muito limitados e difíceis

de

usar.

O

marketing desse segmento de mercado começou a ser trabalhado no momento em que os

equipamentos tecnológicos foram tornando-se mais presentes na vida das pessoas,

acessíveis, fáceis de usar e, em alguns casos, revolucionários.

A principal missão do marketing tecnológico é tornar os processos diários mais acessíveis, rápidos e, se possível, automatizados. As principais empresas investem em pesquisas para tornar seus equipamentos mais acessíveis (tanto em relação à facilidade de usá-los como de adquiri-los), rápidos e inovadores. A missão da Apple, por exemplo, é “mudar o mundo através da tecnologia, criando os melhores computadores pessoais”; a da Microsoft é “ Permitir às pessoas e empresas, em todo o mundo, a concretização de seu potencial.” A partir dessa missão, a empresa deve transformá-la em objetivos, hierarquicamente dispostos, detalhados em cada nível da organização. O objetivo geral da Apple é construir relacionamentos lucrativos com o cliente, criando produtos inovadores e inesperados e, ao mesmo tempo, simples. Ela faz isso pesquisando, junto com os seus clientes, o que falta em seus produtos, e como poderia melhorá-los etc.

A partir dessa missão, deve-se fazer um planejamento, estabelecendo, com detalhes, quais tipos de unidades de negócios hão de ser operados e como serão operados. As principais unidades de negócio, no marketing tecnológico, são a unidade de marketing, o operacional, o de projetos e o pós venda. A empresa descobre o que o usuário deseja (no caso do marketing tecnológico, isso não acontece muitas vezes, por tratar-se de inovações), trabalha para desenvolver o projeto, construí-lo, divulgá-lo e dar suporte. Eis a principal linha de planejamento seguida pelas empresas de tecnologia. É importante que esses departamentos trabalhem juntos, pois os profissionais de marketing não podem, sozinhos, produzir valor superior para os clientes. Cada elo da cadeia de valor deve fazer sua parte bem. Não adianta a IBM desenvolver um software revolucionário se não sabe divulgá-lo, ou não há suporte no pós venda.

As etapas do plano de marketing tecnológico se dividem em: análise de marketing, onde é feita uma análise completa do mercado e da empresa, definindo seus pontos fortes (strengths), fracos (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threaths); depois é feito o planejamento de marketing, onde a empresa decide o que e como fazer com cada unidade de negócio; por fim, a implementação do marketing, onde as estratégias são postas em ação, passando a tratar agora de quem, como, quando e onde.

Esse planejamento é a essência de como a empresa deve criar seus laços com os clientes. Oferecer valor superior é o principal objetivo do marketing, e esse planejamento trata de segmentar os processos na empresa e integrá-los no final, quando o produto é entregue. Com essa segmentação de processos e distribuição de competências para cada departamento, fica bem mais fácil observar todo o processo, identificar os erros e corrigi-los, e otimizar onde for permitido. Dessa forma, uma empresa tecnológica pode fazer planejamento de metas, entender a aceitação ou recusa dos clientes, alem de, com essa aceitação, melhorar o que já foi feito, sempre buscando agregar cada vez mais valor ao produto. Quando o primeiro iPod foi lançado pela Apple, ele era muito limitado: possuía um simples reprodutor de áudio com um display básico, preto e branco, além de ser grande e com pouco espaço de armazenamento. A sua versão seguinte já disponibilizava ao usuário um display colorido, reproduzia fotos, e era menor e bem mais fino. Um resultado de aperfeiçoamento. Hoje, o aparelho de mesmo nome, só que de outra geração, tem um tamanho bem reduzido, reproduz vídeos e armazena bem mais informações. Entender o que o cliente queria e como se podia melhorar o produto fez com que esse desenvolvimento acontecesse. Baseando-se na matriz BCG, podemos afirmar que o iPod passou de “estrelasà vacas leiteiras. No início, eram muito populares. Haviam dezenas de empresas que tentavam imitar seu sistema operacional, que vinha a ser seu maior diferencial, alem de seu design. Por alguns anos foi o principal produto da Apple. Estava em alto crescimento e grande participação no lucro da empresa (por isso considerado estrela). Depois de algum tempo, em 2007, foi lançado o iPhone, que passou a ser a grande inovação da Apple, pois executava as mesmas tarefas do iPod alem de muitas outras. Atualmente, a estrela da organização é o iPad, seu atual tablet. Apesar dos altos índices de venda do iPod, não é necessário muito investimento para melhorá-lo, além de uma atualização em média anual, porém, ainda gera um alto rendimento à empresa.

3. Ambiente de Marketing

Atualmente o setor de alta tecnologia vem ganhando uma importância estratégica cada vez maior, seja devido aos altos lucros que este mercado proporciona, seja por conta da alta

possibilidade de expansão e conquista de novos mercados e exploração de novos nichos.

Portanto este é um mercado que embute muitas oportunidades e lucratividade, mas também requer técnicas cada vez mais adequadas e específicas, em função principalmente de seu ciclo

de vida peculiar e dos comportamentos e expectativas que gera em seus consumidores.

A base para o mercado de tecnologia é a inovação, é através de pesquisas e desenvolvimento

que as empresas de tecnologia buscam atender às novas demandas e até explorar nichos de mercados ainda pouco conhecidos, o ambiente externo do mercado de tecnologia tem como característica o rápido ciclo de vida de um produto, desta forma é necessário alto investimento em P&D.

Quanto aos Parceiros:

Além de atributos óbvios como qualidade e comprometimento, as empresas que operam nesse mercado esperam obter parceiros capazes de oferecer uma solução padronizada o bastante para oferecer economia de escala, mas que ao mesmo tempo seja customizada, atendendo às reais necessidades da empresa.

Análise SWOT Ambiente Interno externo:

A análise SWOT é dividida em duas partes: o ambiente externo e o ambiente interno à

organização. Esta divisão é necessária porque a organização tem que agir de forma diferente

em um e em outro caso.

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que ele é o

resultado de estratégias de atuação definidas pela própria empresa.

Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Isso não significa que

não seja útil conhecê-lo. Apesar de não podermos controlá-lo, podemos monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais ágil e eficiente e evitar as ameaças enquanto for possível.

Análise SWOT no Mercado de Tecnologia: Case iPhone.

Tomando como exemplo o iPhone, produto da empresa americana Apple, é possível ver características típicas do mercado de tecnologia, como por exemplo, ser o primeiro a lançar determinado produto ou tecnologia no mercado é um grande diferencial. Quanto à Análise SWOT, vejamos abaixo o caso do iPhone.

Pontos Fortes:

O iPhone tem várias características que contribuem para a resistência do produto, além de o

usuário se sentir bem acompanhado por um sistema operacional móvel. Possui sensores de telefone que funciona com a tela multi-touch, que é uma tecnologia patenteada. Esses novos recursos são apresentados para uma base de usuários grande e leal que a Apple tem acumulado ao longo dos anos. Além disso, ao marketing foi dado o apoio de toda a internet,

poupando a empresa mais de 400 milhões em taxas de publicidade. Finalmente, o fato de que

a empresa é a pioneira na entrega de smartphones, essa é uma das suas maiores forças.

Pontos Fracos:

Como todo novo produto, há um conjunto de pontos fracos. O iPhone não é um aparelho completo de funcionalidades, quando esse é um quesito exigido pelo mercado consumidor exigente do setor tecnológico, como por exemplo, sua câmera não é a mais avançada que existe no mercado, ou seu sistema operacional é de veras fechado demais impedindo um “livre arbítrio” em relação à algumas funções requeridas pelo consumidor, além de várias das características do iPhone também não serem particularmente impressionantes, como por exemplo não possui uma memória removível. O telefone tem preço em um custo relativamente alto em países emergentes e as pesquisas têm mostrado que 52% dos consumidores estão

satisfeitos com seu atual dispositivo móvel, no essencial, este telefone é voltado para os consumidores de alto nível.

Oportunidades:

O iPhone propõe uma melhor experiência de computação móvel, tenta combinar ferramentas

poderosas de computação, bem como entretenimento em um único sistema. As pessoas observaram que os aplicativos do Mac OS para área de trabalho podem ser perfeitamente adaptados para o iPhone a partir da iniciativa desses desenvolvedores.

Ameaças:

A maioria das ameaças vem de outras empresas como Nokia, Sony, Google e seus respectivos

produtos. Telefones inteligentes são um exemplo popular que está a competir com o iPhone.

Embora a economia não esteja mais em suas fases voláteis, o lançamento do iPhone ainda está em um momento onde as pessoas estão cautelosas em gastar dinheiro.

Concluindo, no mercado de tecnologia é necessário entender o Ambiente de marketing no qual se está inserido, algumas características de mercado são mais intensificadas, como concorrência acirrada, alta capacidade de inovação, a cadeia de valor deve ser trabalhada no sentido de vender tecnicamente bem a idéia, assim como, características de preço, acessibilidade, entretenimento, dentre outros.

4. Sistema de Informação de Marketing

A ferramenta de marketing adotada por algumas empresas preocupadas com a gestão da

informação que será utilizada para a formulação de metas e estratégias, voltadas, principalmente, para o desenvolvimento e lançamento de novos produtos se dá o nome de SIM Sistema de Informações de Marketing. Na definição de Kotler (1998) essa ferramenta seria:

um combinado de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam

e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decisões. Logo, pode-se inferir que essa ferramenta deve proporcionar, de forma contínua e organizada, a análise das informações imprescindíveis para a tomada de decisões por parte dos profissionais de marketing. Dentro do SIM existem, basicamente, três sistemas responsáveis pela captação das informações: o Sistema de Inteligência de Marketing,

o Sistema de Registros Internos e o Sistema de Pesquisa de Marketing.

4.1. Sistema de Inteligência de Marketing

O ambiente de marketing é altamente dinâmico, dessa forma, para se manter o nível de

atualização esperado sobre as novas oportunidades e ameaças se faz necessária a utilização

de ferramentas e fontes confiáveis de informação e o Sistema de Informações de Marketing é o

que proporciona esse conjunto de elementos para os responsáveis pelo marketing.

Na busca de inteligência de marketing quanto mais canais de prospecção melhor, os mais usuais são os livros, jornais, revistas técnicas, fornecedores, distribuidores, colaboradores, feiras, exposições, simpósios, seminários, convenções, entre outros. De forma a não atrasar a tomada de decisão, as informações coletadas devem ser qualitativa e quantitativamente bem filtradas, para proporcionar a otimização das boas oportunidades e a minimização dos problemas.

4.2. Sistema de Registros Internos

Esse sistema também é designado pelos termos banco de dados e base de dados. Pode-se dizer que é a maneira mais simples de obtenção de informações, basta que a empresa mantenha uma boa organização de todo o seu histórico de eventos, assim o fornecimento de

dados relevantes sobre oportunidades e problemas é feito de forma facilitada, com agilidade e eficácia.

Etzel, Walker e Stanton (2001) apud Rangel (2006) ressaltam que os dados mais relevantes para o Sistema de Registros Internos podem vir das forças de trabalho, marketing, manufatura

e contabilidade. É um dos meios de informação mais utilizados pelas empresas, pois é

atualizado diariamente com dados do ciclo de pedidos. Como os clientes valorizam os prazos

de entrega e as condições dos produtos, a consulta aos dados contidos nesse ciclo permite

monitorar produtos em falta, atrasos no atendimento, histórico de produtos mais vendidos,

entre outros. Dessa forma se obtém a preferência do cliente.

4.3. Sistema de Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing é definida por Kotler (1998) como planejamento, coleta, análise e

apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. De acordo com a American Marketing Association (AMA), pesquisa de marketing “tem a função de ligar o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações utilizadas para identificar e definir oportunidade e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar ações de marketing, monitorar o desempenho do marketing e melhorar o entendimento do marketing como um processo.”

O processo de pesquisa de marketing envolve 4 etapas: 1. Definição do problema e dos

objetivos da pesquisa; 2. Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações; 3. Implementação do plano de pesquisa coleta e análise dos dados; 4. Interpretação e apresentação dos resultados. O bom andamento de todas essas etapas aliado com os tipos de pesquisa utilizados, que são: a exploratória tem por objetivo reunir informações preliminares que ajudem a definir o problema e a sugerir hipóteses; a descritiva tem por objetivo descrever

fenômenos ou objetos tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram; e a causal tem por objetivo testar hipóteses sobre relações de causa-efeito, permite tomar as melhores decisões em termos estratégicos na busca de oferecer produtos com valor superior.

O Sistema de Informações voltado para o mercado de produtos de alta tecnologia deve ser tão

versátil quanto os consumidores, por se tratar de um mercado de produtos com um ciclo de vida considerado de curto prazo, o sistema de informação também deve agir no curto prazo, com dados atualizados e captados junto aos consumidores englobando todas as suas expectativas e direcionando atenção especial para os aspectos comportamentais e de

inovação, tão marcantes no público desse mercado. Logo, todos os elementos do sistema de informação devem atuar na mesma sintonia de modo a gerar sinergia e satisfazer os anseios

de um público tão exigente.

5. Comportamento do Consumidor

O consumidor é peça fundamental para que se possa compreender a dinâmica de um

mercado. É através do conhecimento de suas preferências e padrões de comportamento que

se criam metodologias adequadas de lançamento e manutenção de produtos e serviços no

mercado.

O comportamento dos consumidores frente a produtos tecnológicos, num mercado de

constantes mudanças e inovações, é fruto da preocupação do marketing, na medida em que,

buscam compreender a propensão desses indivíduos em adotar produtos e serviços tecnológicos.

O cenário de constantes evoluções tecnológicas e o comportamento cada dia mais seletivo do

consumidor conduzem o mercado e os pesquisadores da comunidade científica à necessidade

de identificar como funciona o comportamento do indivíduo em determinadas situações de compra. Sabe-se que a interferência da tecnologia nos hábitos e modo de vida dos consumidores é cada vez mais intensa.

No que tange o conceito de adoção de produtos e serviços de alta tecnologia o consumidor procura dentre outras características:

Vantagem relativa: é o grau em que um indivíduo percebe uma inovação como sendo melhor do que aquela que a precedeu. Compatibilidade: é o grau em que um indivíduo percebe uma novação como sendo consistente com os valores existentes, experiências passadas e necessidades dos adotantes. Complexidade: é o grau no qual um indivíduo percebe uma inovação como relativamente difícil de entender e usar. Experimentabilidade: é o grau no qual um indivíduo pode experimentar uma inovação de um modo limitado, ajuda a descobrir como ela funciona e dissipar incertezas a seu respeito. Observabilidade: é o grau no qual os resultados de uma inovação podem ser observados por outros.

Existem ainda quatro princípios que determinam o caráter exclusivo do perfil de consumidores de alta tecnologia, são eles:

A adoção de tecnologia é um processo distinto: O comportamento do consumidor para produtos ou serviços baseados em tecnologia difere daquele para aceitação de um produto convencional. As inovações tecnológicas exigem estratégias de marketing diferenciadas: Assumindo que o processo de adoção de um produto é diferente quando há tecnologia envolvida, o mesmo deve acontecer com o projeto, o preço, a comunicação, a distribuição e a assistência técnica. Garantir a satisfação do cliente é um desafio maior para produtos e serviços baseados em tecnologia: Após adotar o produto ou serviço, os consumidores precisam lidar com uma abordagem desconhecida e, com freqüência, mais complexa para a satisfação de suas necessidades, ou seja, necessitam de treinamento e suporte técnico. Os mercados de tecnologia são regidos pela lei da massa crítica em que, freqüentemente, o resultado é do tipo “o vencedor fica com tudo”: Os primeiros a oferecerem uma nova tecnologia podem obter relativo sucesso, mas, no final, uma única empresa se sobressai diante dos concorrentes, ou os relega a uma posição de nicho.

Concluindo, o mercado de tecnologia é muito competitivo e exige uma estratégia de marketing, muitas vezes agressiva, é necessário conhecer bem os seus consumidores, estudar seus hábitos, suas tendências e sempre surpreendê-los com novos lançamentos que superem as suas expectativas.

6. O Comprador Organizacional

As empresas de tecnologia trabalham visando a satisfação do usuário final, só que, além dessa relação, existe outra que relaciona as organizações.

As organizações se articulam para criar uma rede de entrega de valor para o cliente, ou, simplesmente, repasse do produto. Exemplo: Os computadores Vaio, da Sony, são produzidos usando peças de outras empresas, parecido com o que acontece numa montadora de automóveis. O processador é da Intel, a memória RAM de outra empresa, assim como a placa de rede e outros componentes. Isso caracteriza um mercado organizacional entre os fornecedores e a empresa. Os computadores Vaio são vendidos para as empresas varejistas, que repassam aos usuários, alem de fornecer peças sobressalentes.

Os mercados organizacionais em muito se igualam ao mercado consumidor, mas o tipo de compra, o processo de compra e a quantidade são aspectos que os diferenciam. Como o volume de compra é maior, o processo de compra deve ser bem mais cauteloso. Existem varias pessoas responsáveis pela compra, cada qual com sua atribuição. Quanto mais complexa a compra, mais provável é que várias pessoas participem do processo de tomada de decisão.

Como as compras passam a ser uma coisa muito cara e precisa-se de muita cautela, o comprador organizacional tende a se resguardar, cuidando bem das relações e negociando da

melhor forma possível as compras. Para quem vende, quatro perguntas devem ser respondidas: quais decisões de compra os compradores organizacionais tomam; quem participa do processo de compra; quais são as principais influencias sobre os compradores e; como os compradores organizacionais tomam suas decisões de compra.

No caso das empresas de tecnologia, muitos dos processos de produção são externos as empresas. Os projetos dos produtos são feitos na matriz por programadores e designs, mas as peças são importadas já prontas, muitas vezes, de países de terceiro mundo. Os fornecedores geralmente são os mesmos, então o que mais se pratica é a recompra simples, onde é feito um pedido sem nenhuma modificação ao fornecedor; no caso de alguma alteração no produto ou na utilização de novos semicondutores ou de novos produtos, acontece a recompra modificada, onde o comprador decide modificar as especificações, as condições ou ate mesmo, os fornecedores.

Os participantes do processo de compra são responsáveis por encontrar o melhor negócio pelos melhores preços e tomar a decisão. Existem cinco papéis principais: Os usuários, que são os membros da organização que usaram o produto; os influenciadores, que ajudam a

definir as especificações do produto para compra (técnicos que entendem melhor os processos

e sabem que produtos serão melhores e mais adequados); os compradores, que são os

funcionários que tem a autoridade formal de compra, podendo negociar as condições de compra, como preço, quantidade etc; os decisores, que tem o poder formal de aprovar os fornecedores finais. Os decisores podem ser, em muitos casos, também compradores, em se tratando de uma empresa pequena com uma cúpula gestora reduzida em numero; e os filtros, que são os responsáveis por controlar o fluxo de informações, como o técnicos em TI, responsáveis por repassar e-mails corporativos a quem interessa, evitando que informações sigilosas cheguem aos conhecimento de todos.

7. Previsão de Demanda

O estudo da previsão de demanda no mercado tecnológico é bastante peculiar. Este estudo

vem sendo realizado por vários setores e baseia-se em métodos qualitativos, como os relacionados à experiência dos vendedores, e quantitativos, como os baseados em análises estatísticas em séries temporais.

Com o aumento do número de produtos, fornecedores e pontos de vendas, os modelos tradicionais de previsão da demanda tornaram-se ineficientes para as empresas mais competitivas, como as de tecnologia. Isso se deve ao intervalo entre as previsões.

Com um mercado turbulento e em constante mudança, é necessário um ajuste, em tempo real, desta previsão para reduzir as incertezas e, conseqüentemente, a falta e o excesso de produtos.

A gestão da demanda engloba o gerenciamento da carteira de pedidos e da previsão de

vendas. A carteira de pedidos envolve a previsão da demanda mais simplificada, uma vez que é composta por pedidos confirmados de clientes. Já no sistema de produção para estoque, de maior complexidade, o planejador tem que recorrer às metodologias clássicas de previsão. A combinação de pedidos colocados e pedidos previstos é utilizada para representar a demanda

em muitas empresas.

Métodos de previsão de demanda:

Qualitativos (Consenso de Opiniões)

Quantitativos

Projeção (Séries Temporais)

Correlação (Relação de Causa-e-Efeito)

Simulação (Cenários)

Métodos Qualitativos:

a) Pesquisa de Mercado

Necessidades dos Clientes

nível atual de satisfação

introdução de novos produtos / serviços

Coleta de Dados por Amostragem

questionários e/ou entrevistas

Previsões de Médio e Longo Prazo

tendências do mercado

b)

Painel de Consenso

Executivos

Força de Vendas

Outros

c)

Analogia Histórica

novos produtos

Métodos Quantitativos (Estatísticos)

Principais Métodos:

Média Móvel

Suavização Exponencial

» simples, c/ tendência, c/ sazonalidade, c/ tend. e sazon.

Modelos de Regressão

» método dos mínimos quadrados

Métodos de Decomposição

Box-Jenkins (ARIMA)

» ARIMA: Autoregressive Integrated Moving Average

Logo abaixo apresentamos um caso referente à produção tecnológica na China, o principal fornecedor de mão de obra do mercado tecnológico.

Os fabricantes chineses facilmente entraram na arena do comércio global. Há uma enorme demanda por produtos no mercado internacional, e os fabricantes chineses vivem até essa demanda. A demanda por produtos é satisfeita pela tecnologia avançada e preços baixos fornecidas por esses fabricantes.

Fabricantes chineses estão abertos para as demandas da cultura multinacional e eles podem regular a forma em que as ordens que processos e gestão de controle, em conformidade com a demanda global. Ao colocar os seus produtos com os fornecedores nos mercados de comércio social, melhorar a tecnologia para atender às demandas de mercado em particular.

Fabricantes chineses fornecem produtos menos caros e, muitas vezes avançado para o mercado. Isso é difícil para qualquer empresa a resistir. Através do feedback obtido por meio de sites da internet, redes sociais, os fabricantes são capazes de rapidamente atender às demandas enormes e mutáveis. Eles podem regular processamento do pedido em face da demanda global de produtos e fazem isso de forma eficiente e fácil atender a demanda global.

Fabricantes da China têm sido capazes de fazer isso através da aplicação de princípios básicos de desenvolvimento de produto, mantendo as exigências de qualidade apresentados pelo mercado global. Sem atenção, esses fabricantes nunca teriam sido capazes de realizar

esse tipo de influência sensível no mercado. Pesada concorrência no mercado tem feito da China o lugar para os distribuidores, mesmo pequena, assim como grandes distribuidores de volta para a sua fiabilidade e custos competitivos e produtos de qualidade. Ao trabalhar com comércio social locais, a comunicação com estes fabricantes se tornou simplificada através de distribuidores da China, que têm feito coletivamente um lugar para si no mercado de comércio eletrônico.

Fabricantes chineses têm surgido no mercado global, através de sua entrada na Organização Mundial do Comércio, na hora certa. Eles se adaptaram às inovações em tecnologia que impulsiona demandas do mundo, e se tornaram uma fonte atrativa para os negócios de pequeno e grande porte a utilizar no comércio. Planejamento de negócios competitivo deu a estes fabricantes de um lugar forte no mercado, criando uma certa liberdade para que as empresas interajam de forma eficaz.

8. Segmentação de Mercado

A segmentação de mercado consiste num processo de análise e identificação de grupos de

clientes com necessidade e preferências homogêneas ou com algum grau de homogeneidade. Através do processo de segmentação, o mercado é dividido em grupos de clientes com necessidades e preferências semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as suas políticas de marketing ao seu mercado-alvo.

A segmentação de mercado para produtos/serviços de alta tecnologia deve estar focada,

principalmente, no comportamento de compra dos clientes e no curto ciclo de vida dos produtos do setor. Isso se deve ao fato de se tratar de um mercado com características completamente distintas das encontradas em mercados de massa, principalmente no tocante as peculiaridades de seus consumidores, pessoas inovadoras que buscam esse mesmo

espírito de inovação nos bens que adquirem. Dessa forma, buscam uma operacionalização intuitiva e produtos com um leque de funcionalidades que atendam de forma rápida e sem rodeios suas necessidades imediatas.

As bases para segmentação de mercado proporcionam melhores formas de entender e visualizar a estrutura do mercado. O mercado de consumidores de produtos de alta tecnologia pode ser enquadrado em todas as bases existentes, geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. As empresas tem um cuidado especial com os aspectos psicográficos e comportamentais, de modo que os consumidores buscam customizar seus bens e serviços de modo a refletir neles aspectos de sua personalidade e comportamento, outro fator relevante é o de lealdade, pois uma vez que o consumidor se encante com o que lhe é oferecido, continuará

a ser usuário cativo do que a marca tem a oferecer. O elemento geográfico não representa

uma barreira, pois hoje, a internet proporciona a interconexão entre todos os países do mundo

e a informação flui mais rapidamente e com muito mais abrangência, fazendo com que os

produtos estejam acessíveis a pessoas das mais variadas nacionalidades e culturas. Pelo lado demográfico, por alguns dos elementos tecnológicos apresentarem preços elevados, o fator renda é relevante, estágio do ciclo de vida, para alguns produtos também, pois alguns possuem recursos que só podem ser bem administrados com um certo nível de

desenvolvimento intelectual. Devido à característica de customização agradam tanto a homens quanto a mulheres. Do exposto, constata-se que empresas que oferecem produtos tecnológicos devem utilizar uma segmentação multifacetada e adotar uma estratégia condizente com essa segmentação, estratégia essa pensada após a avaliação e seleção do seu público-alvo.

Por estar lidando com um público-alvo de crescimento exponencial e estruturado para gerar grandes lucros, se for bem cativado e agradado, empresas de destaque buscam otimizar seus recursos direcionando-os para proporcionar a seus clientes produtos diferenciados e dotados de potencial inovador, criando novas tendências e se tornando referência para as demais empresas do setor. A estratégia adotada por empresas de destaque nesse setor tão competitivo é a de diferenciação e inovação. Com isso, a busca por uma posição de relevância no mercado é condição chave para o sucesso nos negócios, obtida com a conquista, na mente das pessoas, do lugar de destaque, o Top of Mind.

O posicionamento de mercado pode ser visto como a visão que os consumidores tem de

determinado produto oferecido pelas mais variadas empresas comparando o que cada uma oferece. Dessa forma, para se obter o tão sonhado lugar de destaque, uma empresa inteligente, deve, antes de tudo, saber se articular de forma a prever a posição de seus produtos frente aos dos concorrentes. Isso é alcançado com a utilização de uma estratégia de posicionamento voltada para tirar o máximo proveito das vantagens competitivas de cada produto. Empresas de sucesso no setor de tecnologia são diferenciadas em todos os aspectos, produtos oferecidos, serviços prestados, grau de qualificação dos funcionários e imagem junto à sociedade. Elas preenchem todos os critérios citados na literatura mercadológica, a saber:

importância, distinguibilidade, superioridade, comunicabilidade, antecipação, acessibilidade e rentabilidade. Com isso, essas seletas empresas ocupam um valioso espaço na mente das pessoas.

Para concluir, as empresas utilizam de boa comunicação, com coerência e clareza, e desenvolvimento de curto e longo prazo para manter e perpetuar sua posição de destaque no agressivo mercado tecnológico.

9. Conclusão

Como vimos anteriormente, o marketing tecnológico é um marketing recente e ímpar, por se tratar de temas que, por muitas vezes, estão fora da imaginação dos usuários. Como usuários finais, sempre nos perguntamos o que ainda poderão inventar; e as corporações, como surpreende-los ainda mais.

O marketing tecnológico, como qualquer outra vertente de marketing, procura fidelizar o cliente,

estabelecendo relações lucrativas e duradouras, mas se diferenciando por ter como essência de seus produtos a inovação. Por ser ter um tipo de produto relativamente recente, existem infinitas possibilidades de expansão. Simplicidade, pois, no inicio dessa era tecnológica, eram poucos que sabiam usar as tecnologias e entendiam seu grande valor; praticidade e inovação são as palavras-chave do marketing tecnológico.

Compreendendo o cliente, entendendo suas necessidades, o marketing tecnológico trabalha de forma a satisfazê-lo e, no caso das empresas mais bem sucedidas, entregar um pacote de valor maior. Entregar sempre mais do que o usuário espera de um computador, PDA ou celular.

Referências

A Pesquisa de Marketing. Disponível em:

http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/11/pesquisa-de-marketing.html. Acesso em: 02 de junho de 2011.

Braga, D.; Piazza, M.C. e Andreassi, T. Estratégias de Marketing para Produtos de Alta Tecnologia. Revista da ESPM, Vol. 10, n. 5; Set./Out. 2003

KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall,

1998.

Rangel, Priscila Maria dos Anjos. Sistema de informações de marketing - SIM - no processo de desenvolvimento de novos produtos: estudo de múltiplos casos em pequenas empresas industriais./Priscila Maria dos Anjos Rangel.- Santa Bárbara d'Oeste, SP:[s.n.], 2006. Disponível em:

http://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/2006/VOBDLJSFHNMI.pdf

Acesso em: 01 de junho de 2011.