MARKETING: NUEVAS TENDENCIAS

La administracin empresarial se renueva constantemente al crear nuevos conceptos y estrategias. Es en este contexto que el marketing se ha erigido como una de las reas de la Administracin de mayor dinamismo. Su importancia al interior de la empresa ha crecido notablemente debido a la nueva orientacin de los negocios: de estar centrados en el productor ahora se dirigen hacia el cliente. Esa es la gran revolucin de la segunda mitad del siglo que termina. Junto a ella, el avance tecnolgico ha experimentado una velocidad nunca antes vista. Las posibilidades en todas las reas del conocimiento se han visto multiplicadas en funcin al desarrollo de la tecnologa. No fue difcil preverlo: el marketing se uni a la tecnologa e increment su fuerza como herramienta de gestin. La aparicin de Internet, el auge del correo electrnico, los nuevos medios de comunicacin y la expansin de la informtica son algunos de los elementos que impulsaron tal repunte. LA HISTORIA. Debido a la tecnologa y al continuo crecimiento del individualismo el marketing cambia rpidamente de una estrategia masiva y homognea hacia un enfoque personalizado y heterogneo, seala Jaime Montesinos, director del Instituto Peruano de Marketing (IPM). Aunque desde que existen negocios hay tambin la funcin del marketing, los especialistas refieren que este trmino se utiliz por primera vez entre 1906 y 1911. Arch W. Shaw y Ralph Butler suelen ser considerados los precursores de la nueva disciplina, que anteriormente se haba denominado simplemente comercio o distribucin. Una mirada hacia la evolucin del marketing nos puede explicar mejor la transformacin de la que ha sido objeto. Hasta fines de los aos cincuenta, el marketing se consideraba como una labor distributiva: su preocupacin central era de que llegaran a determinada cantidad de consumidores. Recin hacia la dcada del sesenta se establece el concepto que hoy conocemos como el marketing de masas. En ese entonces las empresas empiezan a entender que su negocio no consiste en fabricar un producto, sino en satisfacer necesidades de los consumidores. Lo que permite el desarrollo de este tipo de marketing es el auge de los medios de comunicacin masivos, como la televisin. En los setenta surge un nuevo concepto: el marketing de segmentos. Para cada grupo de consumidores unidos por determinadas caractersticas se comienza a brindar una oferta diferenciada. Un decenio despus los segmentos son subdivididos en grupos ms pequeos de consumidores, a los cuales se les llama nichos. De este modo, los fabricantes evitan poner sus productos frente a otros 15 o ms y con ello reducen la competencia. LOS NOVENTA. As como la televisin facilit el desarrollo del marketing de masas, en nuestra dcada la informtica se ha convertido en la herramienta idnea para el marketing de individuos. En efecto, el marketing personalizado es posible gracias a la informtica que, a travs de las bases de datos, permite llegar discriminadamente al pblico para ofrecerle una oferta perfectamente diferenciada. El cambio bsico que se ha suscitado en los ltimos aos es la mejor comprensin y el reconocimiento del consumidor, que ha pasado de ser un nombre o un nmero, a ser entendido como una persona o cliente especfico, afirma Luis Velezmoro, catedrtico de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de la Universidad de Lima. Una vez ms, queda claro que el panorama en el campo del marketing ha cambiado considerablemente debido al desarrollo de la tecnologa, tal como lo remarca Alberto Zapater, director acadmico de ESAN, quien destaca el importante efecto de la globalizacin en la concepcin de regin o pas que tienen los individuos, que se ha convertido en una idea multicultural y multinacional. Ello ha permitido que se integren muchas herramientas, instrumentos y, sobre todo, la visin de un contexto mucho ms amplio. MAYOR INFORMACIN. Por su parte, Julio Luque, profesor de marketing de la Escuela de Direccin de la Universidad de Piura, indica que se ha dado una profunda transformacin en los propios consumidores, quienes ahora se encuentran ms informados y conocen mejor la oferta de las empresas, lo cual hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que se frecen. De all que una de las tendencias en el marketing sea que las empresas brinden a sus clientes mayor valor por menos dinero. Asimismo, un aspecto que surge como resultado de la globalizacin es la saturacin de la oferta.

Donde antes existan tres competidores ahora hay 15 o ms. Un concepto fundamental en el marketing de la dcada pasada haba sido la diferenciacin, pero ahora, con el mercado saturado de productos, en el que todos los fabricantes innovan y disfrutan por igual de herramientas tecnolgicas, se hace mucho ms difcil diferenciarse. ANTICIPACIN. Por otro lado, como indica Velezmoro, el repunte de la preocupacin por el factor humano ha tomado en cuenta la filosofa manejada por los especialistas japoneses, que tratan de anticiparse a las necesidades especficas de cada persona con productos especializados. Refiere tambin que se han producido transformaciones en la conducta del consumidor explicadas por la implementacin de la tecnologa, pero en el fondo existe una especie de vuelta al consumidor de comienzos de siglo, que reciba al sastre o al peluquero en su propia casa; de la misma forma, ahora pueden llegar a sus domicilios los productos pedidos a travs de la computadora. El catedrtico de la Universidad de Lima subraya que la tecnologa tambin ha impactado en la produccin y sistemas de envase que procuran ser atractivos y a la vez mantener en condiciones ptimas a los productos por mayor tiempo. NUEVO PANORAMA. Internet y el comercio electrnico han recibido un gran impulso producto de la nueva concepcin del mundo de los negocios: el producto nacional tiene cada vez una menor importancia en el mundo. En un futuro prximo el valor de la marca tendr ms relevancia que el valor de pas. MARKETING Y TIC La llegada de la tecnologa de la informacin y comunicacin (TIC) a la funcin de marketing tiene profundas implicaciones para esta disciplina, estratgica y tcticamente. El cerrar el rizo de informacin de tal forma que los datos acerca de los clientes, en tiempo real e integrados, fluyan alrededor de la compaa, despierta efectivamente la confianza sobre las estructuras geogrficas inertes y capacita a la corporacin a pensar a nivel global y actuar a nivel local en su verdadero sentido. La aplicacin de la TI al marketing en todos los niveles permitir que la informacin acte como el sistema nervioso central en el organismo corporativo y reaccione a los estmulos, tanto dentro como afuera de la estructura. Esta informacin est formateada para el uso de los departamentos individuales como los de marketing, ventas, contabilidad, etctera, que los actualizan y explotan. Luego se filtran hacia la cspide, donde se utiliza en la planeacin estratgica. Estos planes generales son traducidos a objetivos ms especficos, y pasados a puntos tambin ms especficos De otro lado, muchos antiguos rivales empresariales estn colaborando mutuamente a travs de compras, fusiones o simple cooperacin para el ingreso a los mercados debido a razones de mayor competitividad, y esa ser una tendencia para el futuro. Evidentemente, en todo esto la revolucin en el campo de las comunicaciones es sustancial, siendo fcilmente previsible que en los prximos aos las empresas se preocupen en refinar sus bases de datos, de tal forma que la interaccin con el cliente sea cada vez mayor. De arte a ciencia. Otro cambio bsico se refiere a que, el marketing deja de ser un arte no medible para convertirse en una ciencia precisa y sujeta a la evaluacin estadstica, refiere Montesinos. De hecho, estamos en pleno cambio hacia un marketing ms cientfico; es decir, basado ms en datos que en intuiciones. Por ello, las mediciones se extienden, lo que se haba constituido en un antiguo pedido del mbito empresarial. En el futuro, adems, el denominado marketing relacional cobrar mayor importancia. Dicha herramienta se caracteriza por no ver al cliente como la persona que efecta una transaccin en un momento especfico, sino como la historia de la relacin que se inicia con dicha transaccin y que se procura mantener a largo plazo. Realidades distintas. Un gran tema a nivel del mundo desarrollado es el equilibrio de poderes entre el detallista y el fabricante. En el Per, con una penetracin de los autoservicios que no supera el 20%, en el mejor de los casos, todava existe preponderancia del marketing de canales masivos, donde el poder de negociacin es prcticamente nulo; evidentemente son distintas realidades. En nuestro medio, de otra parte, existe una dificultad notable para realizar un marketing eficiente: la falta de informacin certera y confiable, tal como lo indica Luis Velezmoro. Debido a ello cualquier investigacin de mercado es ms complicada y costosa.

Es preciso sealar la importancia de entender las herramientas del marketing a la luz de nuestra propia realidad. Nuestras empresas deben conocer qu ocurre en el mercado real, no traer frmulas o modas que pueden resultar inaplicables en el Per, afirma Andrs Voto-Bernales, presidente de MacroMarketing Consultores. En tiempos de recesin, como los actuales, de acuerdo a Jaime Montesinos, las firmas deben explotar el sentido del valor percibido en los clientes. Si bien es cierto que el precio es siempre una tentacin en la que muchos suelen caer, no es la mejor forma de lograr la lealtad. El precio debe permitir a una empresa sobrevivir en una economa que compite en base a dicha variable, pero la orientacin estratgica debe buscar generar y estrechar la relacin con los clientes. Estrategias y enseanza. En cuanto a la implementacin de estrategias de marketing en el Per, existen ejemplos de buenas y malas experiencias. Nuestra empresa ha constatado que en todos los casos las estrategias ganadoras se han basado en un planeamiento mercadolgico de investigacin del consumidor, con un profundo anlisis creativo y un aprovechamiento mximo en la interpretacin de los resultados, subraya Voto-Bernales. En lo que se refiere a la enseanza del marketing, en el pas existe una variada y extensa oferta. Hay universidades, institutos y escuelas que imparten carreras o cursos de esta disciplina, aunque en ciertos casos con alguna desorientacin. Los especialistas consultados coinciden en sealar que se ha avanzado bastante, aunque en muchos casos es preciso resaltar el enfoque global que posee actualmente el mercado; los competidores, por ejemplo, vienen ahora desde todas partes. De acuerdo con Jaime Montesinos, el profesional peruano de marketing se encuentra en excelente nivel porque ha sido formado en un mercado difcil, donde las estrategias tradicionalmente recomendadas no siempre son las mejores. Por lo tanto, su agudeza, creatividad y criterio empresarial estn muy refinados y orientados a un mercado exigente, sostiene el director del IPM. Tendencias. Los temas desarrollados en las siguientes pginas configuran las principales tendencias actuales del marketing. Son herramientas que se han construido en el camino, algunas se perfeccionarn mientras que otras caern en desuso en el futuro. El marketing es una disciplina en ebullicin, apuntalada por el desarrollo tecnolgico y con un solo norte: el consumidor. Todo lo dems es incierto. EL FUTURO DE LAS MARCAS Hasta cundo importar el nombre del producto? Actualmente el marketing otorga gran importancia a las marcas. Son el principal activo de cualquier compaa, sealan los especialistas en sus recientes libros. Los acadmicos, sin embargo, no se ponen totalmente de acuerdo respecto al futuro de tal protagonismo, contraponindolo con la fidelidad a los puntos de venta (autoservicios) que parece empezar a mostrar el pblico. Un punto a favor de las marcas es que todas las que pueden llamarse poderosas poseen un conjunto de clientes leales. Por tanto, el valor fundamental radica en la participacin de los clientes. Esto sugiere que el enfoque adecuado de planeacin de mercadotecnia sera extender el valor del ciclo de vida de los clientes leales con una administracin de marca que sirva como importante herramienta de mercadotecnia. Pero, por otro lado, el mercado vive el retorno a las no marcas en ciertos bienes de consumo (y del rubro farmacutico), como productos genricos con empaque sencillo y ms baratos. Las razones. Pero, por qu los fabricantes prefieren asignar marcas a sus productos, cuando esto supone claramente un costo (empaque, etiquetas, publicidad, proteccin legal) y un riesgo si el producto demuestra no satisfacer al usuario? Las marcas otorgan ventajas como la simplificacin del proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor; la marca del fabricante y la marca registrada proporcionan proteccin legal para ciertas caractersticas nicas del producto; brindan al productor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes; y las buenas marcas ayudan a construir una imagen corporativa. De otro lado, con la globalizacin de los mercados las marcas tambin lo hicieron. Las empresas que se redisearon, reestructuraron y globalizaron a finales de los aos ochenta han visto los frutos de su esfuerzo: rpido crecimiento internacional y elevado precio de las acciones. Sin embargo, es posible que con la expansin ocurran dos efectos secundarios negativos: fragmentacin y adulteracin de la marca. Afortunadamente, las empresas con visin de futuro han abordado este problema y han creado polticas de marca y organizado programas de formacin y regulacin de los requisitos relativos al uso de la marca. Gracias al espectacular desarrollo de la intranet empresarial, muchas compaas pueden comunicarse con sus empleados

lejanos -de forma directa e interactiva- y proporcionar claras definiciones de marca y plataformas de posicionamiento, orientaciones grficas y de eleccin de nombres, plantillas de diseo y otras herramientas para la gestin de su marca desde una perspectiva continua y global. El futuro. En el prximo siglo, dentro del desarrollo de los nombres se vislumbran menos cambios revolucionarios. Estos debern ser lo suficientemente distintivos para merecer proteccin jurdica, a la vez que claros en su significado para ser comprensibles a las audiencias empresariales y de consumidores. Los nombres con races anglfonas o latinas, aunque no sean siempre eficaces en los mercados internacionales de consumo, continuarn como la solucin ante los problemas de su eleccin. Asimismo, la capacidad de utilizar en exclusiva un color tendr importancia esencial en el futuro. Finalmente, el elevado costo de establecer, promover y respaldar un nuevo nombre, junto al creciente nmero de fusiones en el sector de servicios financieros, han motivado que muchas empresas adopten modelos de marca maestra o nica. Conclusin. A medida que aumenta la competencia en el mercado, slo tendrn xito aquellas marcas que entreguen valor diferencial con una experiencia impecable y nica. Esa, como se dijo inicialmente, es la posicin imperante en la profesin del marketing, pero la especializacin del consumidor, su cada vez mayor inters por las especificaciones de cada producto y por el precio del mismo, hacen incierto el futuro. El marketing, despus de todo, es una ciencia en formacin. Y LA RED? Nada est dicho definitivamente en internet. Quien no se encuentre el prximo siglo en internet puede declarar su ruina por anticipado. Esto supone una oportunidad no slo para ampliar el volumen de sus clientes, sino que brinda adems posibilidades para modificar, ampliar y optimizar las relaciones con sus proveedores, distribuidores y los dems partners comerciales. Por tratarse de una red global puede acceder a sus recursos o servicios cualquier persona independientemente de donde se encuentre. Es vital tener en cuenta dicha globalidad del mercado a la hora de estar presente en la red. Es por ello que el marketing debe considerar las diferentes culturas e idiosincrasias de los potenciales clientes, a quienes se debe informar ms que persuadir, ofreciendo un valor aadido. Aqu la idea no es cambiar totalmente las estrategias tradicionales: Internet ha de ser un medio ms en el plan de medios convencionales de las empresas, donde se mantenga la coherencia entre todos. Interaccin total. El aspecto clave puede ser la capacidad de individualizar al cliente: a travs de Internet tenemos la posibilidad de conocer las necesidades reales, los intereses, los gustos y los orgenes sociales del cliente. Esa es una fuente de informacin que debe explotarse. En internet el cliente es interactivo; es l quien suele acudir a las empresas y no al revs. En el momento en que se despierta un inters, casi de inmediato se establece la relacin, que puede desembocar en muy poco tiempo en una transaccin econmica. Mientras, las claves son el conocimiento de las posibilidades de la comunicacin directa para la atraccin de clientes o, algo ms difcil, el logro de la permanencia y estabilidad de las relaciones. Muchos de los que triunfan aplican herramientas tradicionales del marketing directo. Los profesionales en este mbito pueden encontrar un filn para el establecimiento de nuevos canales de venta en internet. Esta tecnologa, y la de los nuevos medios en general, tiene aplicaciones en el marketing directo que repercuten en un uso ms sofisticado de la informacin: transforma el lugar y el modo en que se suministran los productos; altera la forma en que hay que entender y dirigirse a los consumidores; ampla las posibilidades de xito con la introduccin de nuevos productos; y abre oportunidades para planteamientos totalmente nuevos en las estrategias de venta. Mercados digitales. Una de las ms interesantes aplicaciones de las posibilidades de la Red en el comercio electrnico la constituyen los mercados digitales: puntos en los que la oferta y demanda de algn producto se encuentran para establecer una relacin y/o transaccin. Se trata de webs en las que se ofrecen herramientas para buscar posibles partners comerciales, ya sean fabricantes que buscan distribuidores, proveedores que buscan fabricantes, u otros. Son un punto de encuentro y con frecuencia tambin de negociacin entre proveedores, fabricantes, distribuidores, mayoristas, minoristas, etctera, generalmente dentro de un sector bien delimitado.

Las preguntas. Sin duda, las posibilidades que ofrece Internet son inmensas, pero como consecuencia de la juventud del medio, los resultados econmicos, en comparacin con el resto de los canales que se utilizan para el marketing, an no son muy significativos. Este es el artculo menos futurista de este informe. Internet es una realidad. Hacia dnde evolucionar? Se convertir en el medio por excelencia? Esas son las preguntas. MARKETING DE RELACIONES El cliente como razn de ser. La meta es conservar clientes, el mtodo es entregarles un valor cada vez ms alto. La actividad que consiste en generar una lealtad firme por parte de los consumidores se denomina marketing de relaciones. Curiosamente, no existe consenso acerca de su significado y novedad; algunos consideran que prestar atencin a las relaciones con los clientes ha sido desde siempre una forma de hacer negocios, por lo que encaja dentro del concepto mismo de marketing. Otros s consideran al marketing de relaciones como una actividad realmente innovadora, que ubica como protagonista al cliente y busca crear valor. Polmica. El marketing de relaciones es el paradigma que sita al cliente en el centro de todas las actividades de la empresa. Suele identificarse con la preocupacin por el largo plazo, en contraposicin con la orientacin hacia el corto plazo del marketing anterior a 1983. Leonard Berry (en 1992) sostiene que el marketing de relaciones consiste en atraer, desarrollar y conservar a los clientes. A partir de aqu la satisfaccin del cliente pasa a ser responsabilidad de todos los miembros de la empresa. Algunos tericos opinan que la idea de que las relaciones con el cliente slo han alcanzado importancia en los aos ochenta es claramente insostenible, pues supone ignorar hechos bien acreditados. Ellos afirman que puede haber sucedido que en algunos momentos la desaparicin temporal de factores competitivos haya obligado a las empresas a prestar menor atencin a las relaciones con los clientes, pero convertir estas desviaciones temporales en hiptesis sistemticas bajo la etiqueta normativa de marketing transaccional es distorsionar la realidad. De otro lado, la conocida frase el cliente siempre tiene la razn surgi mucho antes de que se iniciara la discusin sobre la importancia de las relaciones con el cliente. Antes que aparezcan los marketeros expertos en relaciones, la profesin haba ya concluido que el objetivo primario de toda la actividad comercial deba ser la satisfaccin de las necesidades de las personas. Concepto central. Las relaciones son parte importante de todo tipo de accin humana. El marketing ha sido siempre una actividad humana, basada en una serie de interrelaciones entre personas que desempean los papeles de compradores, vendedores, funcionarios y consumidores. Efectivamente, las relaciones existen y son tan importantes en el marketing como en cualquier otro tipo de actividad humana, pero una disciplina debe identificarse por su concepto central, y el concepto central del marketing es la satisfaccin del cliente. Muchos piensan que en lugar de promover el marketing de relaciones como nuevo planteamiento, los tericos del marketing deberan simplemente reprender a quienes no aceptan o no aplican el concepto de marketing. Sin embargo, otros opinan que el concepto de marketing tradicional coincide con la mercadotecnia basada en las transacciones, que emplea la investigacin para identificar las necesidades del cliente promedio y despus presenta su oferta basndose en esta informacin. En cambio, el marketing de relaciones ha desarrollado una estrategia empresarial donde las relaciones de colaboracin mantenidas a lo largo del tiempo son la clave de la ventaja competitiva sostenible. Es el marketing de relaciones ms de lo mismo? La misma idea con otra presentacin? Aunque los tericos no se pongan de acuerdo (y quizs por eso mismo), el tema seguir dando que hablar en los prximos aos. TELEMARKETING El instrumento de ventas de mayor crecimiento. El marketing avanza al ritmo de la tecnologa. El desarrollo de las telecomunicaciones, por ejemplo, ha permitido la masiva incorporacin del telfono en las estrategias de comercializacin. De esa forma, el telemarketing se ha convertido en una herramienta cada vez ms utilizada por los mercadlogos. A travs de ella no slo es posible incrementar las ventas, sino tambin conseguir y

explorar nuevas clientelas, segmentar al pblico objetivo para reducir los costos del mailing, y optimizar los servicios de posventa y telecobranzas. Los nmeros. Las cifras de las operaciones efectuadas a travs del telemarketing son impresionantes: se calcula que en el ltimo ao la facturacin total en todo el mundo lleg a los 120,000 millones de dlares, 65 mil millones explicados por Estados Unidos, 25 mil millones por Europa, 15 mil millones por Japn y 15 mil millones por otros pases. Las proyecciones para el ao 2000 indican que en dichoejercicio se facturarn ms de 135 mil millones de dlares a travs de dicha herramienta del marketing moderno. En Estados Unidos el telemarketing floreci a fines de la dcada del sesenta con la introduccin del Wide Area Telephone Service (WATS) en el interior y en el exterior. Con IN WATS los comerciantes pueden brindar a sus clientes y prospectos nmeros telefnicos sin costo para hacer pedidos de productos estimulados por anuncios impresos o que difunden los medios, correo directo o catlogos, o bien presentar quejas o sugerencias. En este tipo de telemarketing, tambin llamado inbound, se utilizan las ya conocidas lneas 0-800. Con OUT WATS, tambin denominado outbound, se puede usar el telfono para envos directos a consumidores y negocios, generar o calificar prospectos de ventas, llegar a compradores ms alejados o dar servicio a clientes o cuentas actuales. Algunos sistemas de telemarketing estn por completo automatizados. Por ejemplo, los aparatos de comunicacin automtica y mensajes grabados pueden marcar nmeros telefnicos, reproducir un mensaje activado por la voz y tomar pedidos de clientes o pasar la llamada a la operadora. El telemarketing se emplea cada vez con mayor frecuencia en el marketing de negocios, as como en el de consumidores. La historia local. Esta actividad hizo su aparicin en el Per recin a inicios de los aos ochenta, aunque de manera restringida debido a las dificultades por las que atravesaba la Compaa Peruana de Telfonos (hoy Telefnica del Per). Es en la actual dcada, y ms precisamente a partir de la privatizacin de la telefona en el Per (ocurrida en 1992), cuando el telemarketing se populariza y crece al ritmo del avance de las telecomunicaciones. La disminucin de los costos de las lneas telefnicas y los cambios producidos en las cadenas de distribucin apuntalaron tal fenmeno. En nuestro pas no existen estadsticas sobre el tema, aunque se estima una facturacin mayor a los 20 millones de dlares anuales. Si bien la cifra an no representa un monto relevante, la tendencia observada apunta hacia un crecimiento sostenido, sobre todo si se considera la disponibilidad de nuevos usos y aplicaciones para este instrumento. Ello se refuerza con la incorporacin de Telefnica al negocio, lo cual le brinda un importante empuje. PROMOVIENDO Una herramienta que comienza a despertar: las promociones. El marketing promocional permite a las empresas acercarse a su pblico objetivo para lograr ptimos resultados cualitativos y cuantitativos. Esta herramienta es capaz de adaptarse a las exigencias de cada una de aqullas, independientemente del sector al que pertenezca. Su utilizacin estimula la demanda y refuerza la publicidad, adems de facilitar la venta personal. Ejemplos de actividades de este tipo son: cupones, premios, exhibiciones en la tienda, muestras gratuitas, demostraciones en la tienda y concursos. El concepto. Sin duda, el marketing promocional ha adquirido gran importancia en las estrategias empresariales, y consiste en un conjunto variado de instrumentos para el incentivo, sobre todo a corto plazo, diseados para estimular una compra ms rpida o mayor de productos particulares por parte de los consumidores o los intermediarios. En otras palabras, mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo para comprar. El departamento encargado de ejecutar cualquier accin en el plano del marketing promocional debe tomar en cuenta el tipo de mercado al cual se va a dirigir, los objetivos que se han planteado, la competencia y los costos, as como la eficacia de cada instrumento. La magnitud. El tamao de las actividades de marketing promocional es enorme: se calcula que ms de 600 mil millones de cupones fueron distribuidos durante 1998 en Estados Unidos. La cantidad de concursos y el valor monetario de los premios se han duplicado en la ltima dcada. Millones de personas asisten cada ao a las exposiciones comerciales y miles de millones de dlares se invierten en exhibiciones en el punto de compra dentro de las tiendas.

De acuerdo a William Stanton y Michael Etzel (autores del Best Seller Fundamentos de Marketing) el uso de cupones tambin ha proliferado en Europa, aunque los mtodos de distribucin son distintos a los de Norteamrica. Ms del 80% de los cupones que se reparten en ese pas estn insertados en peridicos y revistas. En Canad, a menudo, forman parte de los avisos. Los anunciantes espaoles e italianos ponen los cupones dentro de los paquetes o sobre ellos. Las variantes. Tal como se seal, los principales instrumentos que se utilizan son las muestras ofrecidas a los consumidores de manera gratuita o a un precio reducido; los cupones que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren algn producto; descuentos o rebajas que se presentan al momento de la compra; paquetes a precio especial sobre el habitual que se marcan en la etiqueta; concursos, rifas y juegos que ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo por azar o por alguna actividad extraordinaria; extras; premios por preferir la marca; promociones en el punto de compra, entre otros. El futuro. Sin embargo, los consumidores empiezan a mostrar indiferencia, cuando no cansancio, frente a aquellas acciones promocionales que nicamente se basan en regalos o premios clsicos. En la actualidad, las acciones basadas en un concepto de comunicacin creativo y diferenciador, capaces de combinar el uso de premios directos y por sorteo, se muestran como las ms eficaces. Las estrategias que se desarrollan son cada vez ms atractivas e impactantes; se busca en todo momento aquella diferenciacin que ayude a las empresas a distanciarse de sus inmediatos competidores. Hacia el fin de siglo, las compaas se estn dando cuenta de que las acciones promocionales dirigidas al consumidor permiten una eficaz segmentacin del mercado, facilitando de esta manera un slido posicionamiento. El sueo de todo marketero. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN La interactividad otorgar mayor poder a los consumidores. La explosin tecnolgica de la ltima dcada ha hecho posible la convergencia de los tres sectores que conforman el fenmeno comunicacional: telecomunicaciones, informtica y medios de comunicacin. Ahora podr llegar la informacin al consumidor final a travs de un solo canal. Podemos pensar, por ejemplo, que accederemos a Internet a travs de nuestro propio televisor. Interactividad. An no se ha llegado a una convergencia total en cuanto a vas de informacin ya que contina la competencia entre la televisin y la computadora, o entre el cable y los satlites. Sin embargo, es fcil avizorar que en los prximos aos se llegar a una total convergencia; asimismo se podr hablar de sistemas de comunicacin realmente interactivos. As, el consumidor no ser un simple receptor, sino que tomar parte activa y determinante en el flujo de informacin, producindose una verdadera comunicacin. De otro lado, debido a que da a da aparecen nuevos medios de comunicacin, y los tradicionales se adaptan a los tiempos modernos, existe una agresiva competencia entre las empresas propietarias de medios con el fin de captar pblico y mantener a sus clientes. Queda claro que los medios cada vez son menos masivos y sus ofertas y estrategias se centran en segmentos especficos del mercado, ya sea a travs de programaciones y ediciones temticas, o por servicios aadidos. Importantes cambios. Este contexto provoca un cambio evidente en los hbitos de consumo. Los medios ya no subsistirn slo con publicidad; por ello han surgido los canales y programas de pago, y las promociones editoriales que aumentan el precio de los diarios y revistas buscando nuevas fuentes de financiamiento. Posiblemente, la publicidad -que hasta ahora ha sido fuente de financiacin de los distintos medios de comunicacin- se convertir en una variable discriminatoria del precio que deber pagar el consumidor; as si alguien quiere ver un programa libre de propaganda publicitaria, el precio ser ms elevado. La publicidad se beneficiar de la segmentacin del mercado consumidor, pues podr optimizar la direccin de sus mensajes al pblico objetivo sin tener prdidas importantes de impactos, como ocurre en los medios masivos. La mencionada interactividad futura de los distintos medios posibilitar otro cambio fundamental en la publicidad tradicional: pasar a basarse en una verdadera comunicacin y no en una simple informacin, como lo es actualmente, pues el emisor tendr la posibilidad de conocer las respuestas de los destinatarios de sus mensajes; se producir un flujo de informacin de ida y vuelta.

El futuro. Todo indica que el desarrollo de los medios de comunicacin en el tercer milenio servir para otorgar mayor poder al consumidor, lo que se ve reforzado con la llegada de un nuevo protagonista: el peridico on line. RELACIONES PBLICAS Su importancia continuar en ascenso. En los ltimos aos las relaciones pblicas han experimentado un crecimiento notable en todo el mundo. Utilizada como un instrumento fundamental del marketing desde los inicios de esta ciencia, su prctica ha demandado nuevas formulaciones en su definicin. Asociadas inicialmente con las actividades de las agencias de prensa, en la actualidad se considera a las relaciones pblicas como una ayuda al conocimiento mutuo de organizaciones y pblicos. Las funciones. Poco a poco esta actividad adquiri mayores funciones y servicios; actualmente los ms habituales son: consultora, definicin de la poltica de comunicacin ms adecuada para la empresa; investigacin de los comportamientos del pblico; establecimiento de relaciones con los medios de comunicacin, con el objetivo de mantener una presencia buena y continua en stos; relaciones con los empleados de la misma organizacin, motivndolos y convirtindolos en vehculo de comunicacin; relaciones con los accionistas y proveedores, para informar sobre el desempeo de la empresa; relaciones con la comunidad, para conocer sus preocupaciones y actividades; desarrollo de programas de colaboracin social; acciones de marketing (presentaciones, eventos, promociones, espectculos, etctera). En resumen, las relaciones pblicas contribuyen al mejor entendimiento entre los grupos e instituciones, para lo cual se debe establecer ptimas relaciones con las diferentes audiencias. Mejor gestin. Gracias a esta actividad se logra una gestin ms eficaz en la organizacin, pues anticipa, analiza e interpreta a la opinin pblica, as como a los comportamientos y actitudes que afectan a la organizacin; determinan los objetivos, recursos y presupuestos; y disea, planifica y desarrolla los programas encaminados a fomentar la relacin y la comunicacin con los pblicos. Un buen plan de relaciones pblicas puede obtener ptimos resultados en un reducido espacio de tiempo y a un costo relativamente pequeo, en comparacin con otras herramientas de marketing. Sin embargo, para llegar a esta meta el papel que juegue la direccin de la empresa ser vital. Las razones De otro lado, las principales razones que llevan a las empresas a recurrir a las relaciones pblicas en su estrategia comercial son las siguientes: las acciones de prensa son actividades muy valiosas a la hora de vender un producto o servicio; generan inters e infunden credibilidad y confianza; advierten riesgos futuros y proponen soluciones; las acciones dirigidas a sus empleados sirven de comunicacin, los motiva y fideliza; crean una aureola de credibilidad y prestigio en torno a la organizacin; es una herramienta eficaz en casos de crisis, accidentes o escndalos; los profesionales de las relaciones pblicas con el conocimiento del mercado pueden identificar nuevos nichos y oportunidades. Ante estas razones se puede predecir que en los prximos aos las relaciones pblicas experimentarn un crecimiento sostenido y jugarn un rol importante en determinados sectores como el medioambiental, el ocio, y las labores de las organizaciones no gubernamentales. UNA NUEVA ETAPA Ser el marketing en tiempo real el futuro paradigma imperante? El avance tecnolgico producido en la administracin de la informacin empresarial parece haber generado una nueva etapa en el marketing. Esta fase se caracteriza por la modificacin permanente del producto de acuerdo al cambio de las necesidades del usuario. Permanente evolucin: se es el principio del marketing en tiempo real. Aqu no slo se trabaja con bienes y servicios personalizados para cada consumidor en el momento de la venta, sino que adems los productos cuentan en s mismos con la capacidad de modificarse en el tiempo basados en la presuncin de que las necesidades de cada individuo difieren dentro de cada segmento de mercado y durante el ciclo de vida del producto. La tecnologa puede ofrecer estas posibilidades con eficiencia de costos.

Innovacin total. Algunos ejemplos: los productos de software que se adaptan a la habilidad de cada usuario, la cmara de video que enfoca correctamente incluso cuando no se tiene buen pulso, la aspiradora que segn la suciedad de la alfombra vara la potencia de succin. En la mayora de los casos los productos van equipados de microprocesadores y equipos de software inteligentes que memorizan y analizan la informacin adecuada para actuar pertinentemente. El marketing en tiempo real no es una simple mezcla entre la personalizacin y el marketing relacional. Es absolutamente innovador en la medida que no se basa en la relacin entre el consumidor y la empresa proveedora, sino en la relacin producto y usuario final. Hasta hace muy poco tiempo no exista una estrategia que desarrollara productos que se adaptasen a los cambiantes requerimientos de los consumidores desde el punto de vista de sus exigencias. Todo ello sin la intervencin del personal de la propia empresa e incluso, sin mediacin explcita del usuario. Sensores especiales. Algunos ejemplos adicionales: la pintura para automviles que cambia de color segn la preferencia del propietario o las condiciones climticas, o instrumentos quirrgicos que se ajustan a las necesidades del mdico y las condiciones del paciente. Un importante rubro de productos que distingue a este nuevo concepto es la de los sensores de alto rendimiento. Estos funcionan como organismos vivos que interactan y median entre el mundo fsico de los requerimientos y deseos del consumidor, y el mundo de la inventiva electrnica que satisface estas necesidades. Biologa y marketing. La idea central es que el producto debe percibir las alteraciones que se producen en un entorno; poseer la capacidad de analizar el sentido de estos cambios, y actuar, en consecuencia, como un servicio personalizado que requiere intervencin humana. Quizs el marketing en tiempo real se convierta en el paradigma predominante, pero eso no est muy claro todava. El producto como un organismo biolgico, esa es la propuesta de esta herramienta de gestin. Biologa y marketing interactan. Quin lo iba a pensar! Fuente: Adlatina.com