Globalizao, Internet e Marcas

1o Seminrio de Marcas do Sul do Brasil

Florianpolis SC 25 de Novembro de 2002

Luiz Mrcio Paes Barreto

______________________________________

Business Developer Manager

Bowne Global Solutions, Inc. Todos os direitos reservados.

Agenda
Globalizao Internet Desafios e Oportunidades para o Marketing Marca: a ponta da flecha Alguns Casos Concluses

Globalizao

Globalizao
"... Nenhuma empresa nacional est, de todo, livre da influncia de foras envolventes estrangeiras ou internacionais, porque existe sempre a possibilidade da concorrncia de importaes ou de concorrentes estrangeiros que estabelecem operaes no seu prprio mercado."
Donald A. Ball e Vendell H. McClloch Negcios Internacionais

Globalizao
O mundo est encolhendo (meios de comunicao, transporte e fluxo financeiro); Produtos desenvolvidos em um pas so amplamente aceitos em outros (Mont Blanc, McDonalds e Kraft); O marketing internacional praticado por algumas empresas h algum tempo e a competio tende a aumentar;

Globalizao
Existe a eliminao da concorrncia estrangeira atravs da legislao, mas a melhor maneria das empresas sobriviverem se manterem competitivas. As modalidades de internacionalizao podem agrupar-se em ts categorias distintas:
Transaes - comercializao de mercadorias, servios, patentes e marcas; Investimento direto - instalao de operaes nos mercados externos, inclusive atravs de joint-ventures e subsidirias; Projetos - envolvimento em projetos especficos e limitados no tempo.
6

Globalizao
Diferente o conceito de globalizao, que normalmente confundido com o conceito de internacionalizao. A globalizao um processo novo, diferente da internacionalizao e da multinacionalizao. Globalizao o processo de produo de bens e servios que so concebidos, desenhados, desenvolvidos, produzidos e utilizados num contexto multi-territorial e no num contexto uniterritorial.
7

Internet

Internet
A Internet continua crescendo, apesar da desacelerao da economia e da crise. No fim deste ano sero 655 milhes de internautas, o que representa um crescimento de 30% em um ano. Os EUA esto em 1o (143 milhes). A China vem em 2o (56,6 milhes).

Internet
No Japo, cerca de 45% da populao tem acesso a Web (crescimento de 55%) e na Inglaterra, 40% usam a Internet (33% de crescimento). Tambm houve um rpido aumento no nmero de internautas na India e na Amrica Latina (Brasil, Mxico, Chile, Colmbia e Venezuela). Ao mesmo tempo, o comrcio eletrnico deve alcanar US$ 2.3 billes esse ano, o que representa 50% de crescimento. Podendo alcanar US$ 3.9 bilhes no fim de 2003.
10

Desafios e Oportunidades para o Marketing

11

Desafios e Oportunidades para o Marketing

Muitos negcios ainda no compreenderam como interagir com outras culturas e pases, e no esto familiarizados com os variados desafios existentes em estabelecer e manter um empreendimento global.

IDC 2001

12

Por que as empresas precisam se globalizar?

A globalizao pode trazer as seguintes vantagens: Alcance de mercado expandir sua base de oportunidades; Aceitao no mercado aumentar a receptividade de seus produtos; Expanso da marca ampliar o conhecimento da marca em novos mercados; Vantagem competitiva melhorar a competitividade; Amortizao dos riscos participao em diferentes ciclos econmicos;

13

Voc precisa cruzar as fronteiras para chegar tendncia global.

Tendncia do mercado Mainstream Market

Local

Regional

Domstico

Internacional

Global

A globalizao amplia o alcance de seus produtos e servios, ajudando a atingir uma maior penetrao no mercado caso seja feita da forma certa!
14

Principais fatores para o sucesso da Globalizao

Exigncias para a Globalizao ser bem-sucedida: Estar inserida nos objetivos de negcios da organizao estabelecidas pela alta administrao; Ter uma completa compreenso das caractersticas exclusivas do mercado alvo; Fazer uma avaliao abrangente da competio; Ter uma estimativa realista do tempo para atingir os objetivos; Fazer um esforo coordenado da corporao, incluindo marketing, finanas, desenvolvimento de produtos e a rea de ps-venda, e um mapa/plano de execuo.
15

Por que as empresas, s vezes, no conseguem se Globalizar?

Algumas empresas no conseguem atravessar as fronteiras e chegar s oportunidades globais. Falha no estabelecimento e direcionamento da viso da alta adminstrao; Planejamento inicial precrio e falta de compromisso com objetivos pr-estabelecidos; Alocao insuficiente de recursos; Falta de compreenso do funcionamento de mercados locais; Falha ao estabelecer parcerias; Falta de habilidades internas para executar o plano.
16

Por que as empresas, s vezes, no conseguem se Globalizar?

Ou seja, a longo prazo, as empresas bem-sucedidas no mercado Global fazem grandes investimentos na tentativa de entender as necessidades do mercado e voltam-se para ele agressivamente.

17

Marca: a ponta da flecha

18

Apresentando o conceito de Capital Digital

Capital Digital um conceito que reconhece o potencial de obteno de vantagem competitiva ao alavancar ativos da empresa para serem usados em um ambiente digital.

DIGITAL INTERATIVO RELACIONAMENTO

19

Empregando o Capital Digital para obter vantagem competitiva

Com o surgimento da Internet, os competidores obtiveram mais uma dimenso na qual expandir o alcance e a eficcia de seu Capital Digital. O Capital Digital inclui elementos que so os pontos fortes da empresa, incluindo a marca, pessoas, relacionamentos e infra-estrutura que podem ser estendidos para a web. O valor econmico total do Capital Digital de uma empresa determina o retorno em potencial, ou a vantagem competitiva real, possvel de ser alcanado na competio Global.
20

As empresas podem ampliar seu alcance, com eficcia e flexibilidade, ao distribuir recursos como Capital Digital na Internet
Intranet

Capital Digital potencial

Capital Digital cativo

Capital Digital capacitado para Web

A Web

Extranet

Capital Digital - processos e informaes que podem alavancar negcios quando num formato eletrnico
21

Alavancando a Internet para obter vantagem estratgica

A WWW uma das mais bvias representaes voltadas para o cliente do Capital Digital de sua empresa. Definir uma estrutura unificada para todos os seus sites para ajudar a manter a integridade de sua marca; Adaptar design, navegao e o contedo para refletir as necessidades de mercados locais; Personalizar a experincia interativa para direcionar as necessidades e interesses do cliente; Estabelecer padres e diretrizes para todos os sites.

22

Alguns Casos

23

Alguns Casos
Foote, Cone and Belding A Foote, Cone & Belding (FCB) Worldwide uma das agncia de publicidade de mais rpido crescimento. Para auxili-la em uma campanha de marketing internacional para sua cliente, a FCB precisava de um perito em globalizao que possusse uma ampla rede de especialistas residentes em vrios paises e pudesse gerenciar cada mercado a partir de uma central.
24

Alguns Casos
Para atender essas exigncias, a BGS:
Conduziu uma reviso holstica a fim de garantir a preciso lingstica e a adequao cultural; Revisou a marca do cliente para determinar sua eficcia geral; Compilou os resultados da pesquisa e entregou um relatrio sobre a traduzibilidade, aplicabilidade e eficcia da campanha em cada mercado; Essa adaptao cultural permitiu a Foote, Cone & Belding lanar para seu cliente uma campanha internacional que transcendia as barreiras lingsticas.
25

Alguns Casos
Garmin

26

Alguns Casos
Garmin

27

Alguns Casos
Garmin

28

Alguns Casos
Garmin

29

Alguns Casos
Garmin

30

Alguns Casos
Garmin

31

Alguns Casos
Garmin

32

Alguns Casos

Just rockers please...

33

Alguns Casos

What? No smorking?!

34

Alguns Casos

Sweetie Candy

"Sweet Sweetie" - for those who can't get off on just "Sweetie"

What an Angel Sweet asse!

35

Alguns Casos

Boy, I feel threatened...

36

Concluses

37

Concluses
As marcas globais mais bem-sucedidas so as que conseguem manter uma presena, uma voz e uma imagem consistente globalmente, apesar de possurem um apelo e uma afinidade fortemente local. A realizao de pesquisas sobre diferenas culturais elimina a possibilidade de associaes negativas que denigram a sua marca registrada e comercial e, potencialmente, a imagem da sua empresa.

38

Concluses
Preservando a identidade da sua marca Marketing em uma escala global exige que as empresas mantenham uma marca forte, unificada, enquanto permanecem flexveis o suficiente para atender s exigncias locais; As empresas que no direcionarem seus esforos na manuteno da integridade da marca correm risco de fragmentao da marca; A fragmentao da marca leva diminuio do seu conhecimento global e a perda na participao de mercado.
39

OBRIGADO
Luiz Mrcio Paes Barreto Jr. _______________________________ Business Developer Manager luiz.marcio@bowneglobal.com.br Tel.: 21 2515 7842 Cel.: 21 9329 0544

40