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Anlise das estratgias de relacionamento no Twitter do setor varejista brasileiro para a classe C
So Paulo 2011
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Anlise das estratgias de relacionamento no Twitter do setor varejista brasileiro para a classe C
TCC apresentado ao Centro Universitrio SENAC para obteno de ttulo de especialista em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais
So Paulo 2011
Anlise das estratgias de relacionamento no Twitter do setor varejista brasileiro para a classe C
TCC apresentado ao Centro Universitrio SENAC para obteno de ttulo de especialista em Gesto da Comunicao em Mdias Digitais
Banca Examinadora
Aprovado em:________________________________________
Para minha me, Irene, minhas irms Su e Cris e para a Patrcia pelo apoio e pela torcida!
AGRADECIMENTOS
professora Renata Santiago pelo aprendizado e orientao imprescindveis para a realizao deste trabalho. Aos professores e alunos do Centro Universitrio SENAC pelo companheirismo ao longo do curso de ps-graduao. Ao Centro Universitrio SENAC pela iniciativa de criar e manter cursos que atendam aos interesses nascentes da sociedade.
RESUMO
MOTOOKA, D. H. L. Anlise das estratgias de relacionamento no Twitter do setor varejista brasileiro para a classe C. 2011. TCC (Ps-graduao) - Centro Universitrio SENAC, So Paulo, 2011.
Vive-se, por conta da revoluo da tecnologia da informao, um perodo caracterizado pelo surgimento de uma economia em escala global. Por meio dos novos sistemas de comunicao, mediados por interesses sociais e polticos, est surgindo tambm uma nova cultura, a cultura da interatividade. Estas mudanas fizeram com que, para manter sua competitividade em escala global, as empresas buscassem se relacionar de maneira diferente com seus pblicos-alvo, fazendo uso de ferramentas como as mdias sociais. O Brasil, que passou as ltimas duas dcadas por um processo de estabilizao econmica, conta agora com uma nova classe mdia (tambm conhecida como classe C) atuante, disposta a consumir e digitalizada. O objetivo deste trabalho analisar como diferentes empresas brasileiras do setor de varejo direcionadas classe C utilizam a mdia social Twitter para iniciar e manter relacionamentos com seus seguidores. A partir dos resultados constatou-se que, de maneira geral, as empresas pesquisadas apresentam mais similaridades do que diferenas em suas abordagens, com vantagens para aquelas que buscam proximidade com seu pblico-alvo por meio da explorao da oralidade, informalidade e de personagens virtuais criados para a marca, conferindo um tom ldico sua imagem.
Palavras-chave: Mdias sociais. Redes sociais. Twitter. Facebook. Orkut. Marketing de relacionamento. CRM. Economia brasileira. Varejo brasileiro. Classe mdia. Classe C.
ABSTRACT
MOTOOKA, D. H. L. Analysis of the relationship strategies on Twitter by Brazilian retail sector companies for the class C. 2011. TCC (Ps-graduao) - Centro Universitrio SENAC, So Paulo, 2011.
We live, due to the information technology revolution, a period characterized by the emergence of a global economy. By means of the new communication systems, mediated by social and political interests, is also emerging a new culture, a culture of interactivity. These changes have made companies, in order to maintain its global competitiveness, seek different ways to relate to their audiences, including the use of social media tools. Brazil, which has spent the past two decades through an economic stabilization process, has now a new middle class (also known as class C) active, willing to consume and connected to the internet. The objective of this study is to analyze how Brazilian retail companies directed to the class C use the social media Twitter to start and maintain relationships with their followers. From the results, it was found that, in general, these companies have more similarities than differences in their approaches, with advantages for those that seek proximity with the target audience by making use of informal language and virtual characters created for the brand, giving a playful tone to the companys image.
Keywords: Social media. Social networks. Twitter. Facebook. Orkut. Relationship marketing. CRM. Brazilian economy. Brazilian retail. Middle class. Class C.
SUMRIO
INTRODUO CAP. 1 Sociedade contempornea e as novas tecnologias Mdias sociais: Empresas e Relacionamentos 1.1 A internet e a comunicao em rede 1.1.2 As empresas e as mdias sociais 1.1.3 O SAC e as mdias sociais CAP. 2 Cenrio econmico brasileiro e relaes de consumo 2.1 O Plano Real e a estabilizao da economia 2.1.1 Etapas do Plano Real 2.1.2 Medidas do Plano Real 2.1.3 Efeitos do Plano Real na economia e na sociedade 2.2 Estabilidade e crescimento econmico CAP. 3 A classe mdia brasileira: Conceituao, caractersticas e uso das novas tecnologias 3.1 Conceito de classe mdia 3.2 A classe mdia e suas caractersticas 3.3 A classe mdia brasileira e o uso das novas tecnologias CAP. 4 Estudo de caso 4.1 Metodologia 4.2 Casas Bahia: Histrico 4.3 Ponto Frio: Histrico 4.4 Magazine Luiza: Histrico 4.5 Anlise das timelines CAP. 5 Concluso APNDICE BIBLIOGRAFIA 29 31 34 38 38 39 40 42 44 88 94 97 12 17 20 21 22 23 23 24 26 29 9 12
INTRODUO
Os ltimos 25 anos do sculo XX foram marcados pelo surgimento de uma nova economia em escala mundial, por conta da revoluo da tecnologia da informao, que forneceu a base tecnolgica necessria para sua formao. O cientista social Manuel Castells, na obra A sociedade em rede, a chama de informacional, global e em rede (1999, p. 119). informacional, pois a produtividade e competitividade de empresas, regies ou naes dependem de sua capacidade de gerar, processar e aplicar a informao baseada em conhecimentos. global, pois as principais atividades produtivas, o consumo e a circulao esto conectados mediante uma rede de agentes econmicos. E, por fim, em rede, pois nas novas condies histricas, a produtividade gerada, e a concorrncia feita em uma rede global de interao entre redes empresariais. A emergncia de um novo paradigma tecnolgico organizado em torno das novas tecnologias da informao, mais flexveis e poderosas, faz com que a prpria informao se torne o produto do processo produtivo. Ao transformarem os processos de processamento da informao, estas novas tecnologias atuam sobre todos os domnios da atividade humana e possibilitam o estabelecimento de infinitas conexes entre diferentes domnios, assim como entre os agentes que os compe. Este crculo virtuoso conduz as sociedades a uma maior produtividade e eficincia (Ibid). Por meio da poderosa influncia destes novos sistemas de comunicao, mediados por interesses sociais, polticas governamentais e estratgias de negcios, est surgindo uma nova cultura, a cultura da virtualidade real (Ibid., p. 415), sendo que suas funes e processos dominantes esto cada vez mais organizados em torno de redes. Redes, portanto, constituem a nova morfologia das sociedades e a difuso da lgica de redes modifica de forma expressiva os processos produtivos e de experincia, poder e cultura. Na esfera econmica e corporativa, a disseminao do conceito de negcios realizados em rede fez com que as organizaes percebessem que no poderiam mais ignorar os concorrentes e mercados internacionais. Alm disto, no poderiam mais permitir que seus custos salariais e de materiais estivessem desajustados com relao ao resto do mundo (KOTLER, 2008, p. 118), enfraquecendo sua competitividade. Uma vez que as organizaes se deram conta da necessidade de integrar esta imensa rede de trocas econmicas e sociais, manter a competitividade em escala
mundial tornou-se um fator fundamental para sua sobrevivncia e relevncia no cenrio internacional. Nesse contexto, o Brasil tambm passou por uma srie de mudanas para se ajustar s novas regras de mercado. Por muito tempo o Brasil ficou conhecido como o pas do futuro 1, uma nao que um dia seria igualitria em termos raciais, sociais e econmicos, que abandonaria os ltimos lugares no ranking dos melhores pases para viver e prosperar e que o acesso educao, sade, segurana, bens e servios estaria ao alcance de todos. O Brasil pode ainda estar um pouco longe desta realidade, mas da dcada de 1990 at os dias atuais, os brasileiros experimentaram um salto substancioso rumo concretizao da velha promessa. No ano de 1994, com o Plano Real 2, o Brasil iniciou a construo de sua estabilidade econmica, o que resultou no aumento da renda das classes menos favorecidas e do consumo como um todo. Estas transformaes polticas e econmicas semearam mudanas profundas na sociedade brasileira. Desta forma, a classe mdia, por anos sufocada pela inflao, falta de emprego e estagnao, pde vislumbrar uma vida financeira mais estvel. Se antes da moeda estabilizada este segmento da populao indexava seu salrio, assim que o recebia, em compras de alimentos e em estoques domsticos, aps esse perodo pde deixar a urgncia de lado, planejar melhor as compras, pesquisar preos, aproveitar promoes e provar diferentes marcas. Comprar pouco de cada vez deixou de ser um constrangimento para se tornar indcio de competncia no consumo e amadurecimento dos consumidores. Empresrios, agncias e veculos de comunicao se debruam sobre inmeras dvidas sobre como conversar e se relacionar verdadeiramente com a nova classe mdia brasileira, que passou a dispor de renda suficiente para se aventurar no consumo de itens que antes eram desconhecidos ou marginalizados de seus carrinhos de compra. Em sintonia com as mudanas do mercado e da sociedade brasileira, o objetivo deste trabalho verificar se as redes de varejo brasileiras direcionadas classe mdia utilizam as mdias sociais para estabelecer e consolidar relacionamentos com seus clientes. Em caso positivo, a segunda etapa analisar como diferentes empresas deste
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Do francs Bresil, terre davenir, frase cunhada pelo escritor vienense Stefan Zweig (1881-1942) que, ao fugir do nazismo na Europa, viveu por 15 anos no Brasil e escreveu o livro de mesmo nome, no qual discorre sobre o futuro do pas a partir de anlises do que pesquisou e vivenciou no contato com o povo brasileiro.
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Programa brasileiro que objetivou a estabilizao econmica do pas. Iniciado oficialmente em 27 de fevereiro de 1994, determinou o lanamento de uma nova moeda, o Real.
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segmento fazem uso da mdia social Twitter para promover a conversao entre seu pblico-alvo e sua marca. Para uma melhor compreenso do contexto econmico, social e tecnolgico em que se insere este trabalho, no captulo 1, Sociedade contempornea e as novas tecnologias Mdias Sociais: Empresas e Relacionamentos, discutido como a internet modificou a forma como as pessoas se relacionam entre si e com as marcas por meio das mdias sociais, e como as organizaes podem se beneficiar destas novas tecnologias para praticar o marketing de relacionamento. No captulo 2, Cenrio econmico brasileiro e relaes de consumo, tratada a questo do Plano Real e de como ele possibilitou a ascenso e consolidao de uma nova classe mdia no Brasil, mais atuante e digitalizada, por meio da conteno da inflao, estabilizao do mercado e abertura da economia. No captulo 3, A classe mdia brasileira: Conceituao, caractersticas e uso das novas tecnologias, so listadas as principais caractersticas e comportamentos deste novo consumidor, a forma como consome bens e servios, suas expectativas em relao ao futuro e a forma como utilizam e se relacionam por meio das mdias sociais, que ainda so novidade em seu cotidiano. No captulo 4, Estudo de caso, analisado e comparado como trs empresas de varejo distintas Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza todas direcionadas classe mdia e lderes de mercado no segmento, fazem uso da mdia social Twitter para se relacionarem com seus pblicos-alvo. A metodologia deste trabalho, que ser detalhada no captulo 4, inclui pesquisa bibliogrfica e anlise da timelime dos perfis das empresas estudadas. No captulo 5, Concluso, os dados coletados sero interpretados com base no estudo realizado sobre o tema e na percepo desta autora.
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CAPTULO 1
Sociedade contempornea e as novas tecnologias Mdias sociais: Empresas e relacionamentos
O boom dos rdios, televisores, videogames, computadores, celulares e tablets, bem como a fuso destas tecnologias, exerceram e continuam exercendo grande impacto na maneira como as empresas fabricam e vendem seus produtos (KOTLER, 2005). As telecomunicaes so as foras que esto moldando a gigantesca economia global, e no centro deste fenmeno est a internet. As empresas alertas veem a internet como produtora de um interminvel fluxo de oportunidades, entre elas a possibilidade de criar valor competitivo que as diferenciem da concorrncia (Ibid.). Para muitas empresas, este valor competitivo se traduz em marketing de relacionamento, que a prtica da construo de relaes satisfatrias em longo prazo com seus stakeholders, como consumidores, fornecedores, colaboradores, imprensa, sociedade, etc. Ainda segundo Philip Kotler, o marketing de relacionamento, quando bem realizado, resulta em fortes vnculos econmicos, tcnicos e sociais entre as partes envolvidas, alm de reduzir o tempo e o custo das transaes realizadas. O resultado a construo de um ativo exclusivo da empresa, que possibilita a converso de consumidores potenciais qualificados em consumidores novos e, depois, em consumidores leais. Neste captulo ser discutida a nova configurao da sociedade a partir do advento em massa da internet e das relaes em rede que ela ajudou a construir, alm do uso das novas tecnologias pelas organizaes (neste caso especfico das mdias sociais), como ferramenta de comunicao e marketing de relacionamento com seus pblicosalvo.
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inmeras maneiras de conexo, contornando barreiras eletrnicas. Segundo Castells, esta rede foi apropriada posteriormente por indivduos e grupos no mundo inteiro com objetivos bem diferentes das preocupaes com a Guerra Fria. Uma dcada mais tarde, em 1970, um novo paradigma tecnolgico, organizado com base na tecnologia da informao comeou a tomar forma, principalmente nos Estados Unidos. Na poca, um segmento especfico da sociedade norte-americana comeou a concretizar um novo estilo de produo, comunicao, gerenciamento e vida baseado em interaes com a economia e a geopoltica globais. Apesar de este processo tecnolgico ter sido iniciado, como visto anteriormente, por questes militares nas dcadas de 1940 de 1960, foi na dcada de 1970 que o movimento foi definitivamente atrelado cultura da liberdade, inovao individual e iniciativa empreendedora oriunda dos campi norte-americanos da dcada de 1960 (CASTELLS, 1999). Alis, afastar-se dos valores sociais representados por padres convencionais de comportamento era muito comum no Vale do Silcio. 3 A nfase nos dispositivos personalizados, na interatividade, na formao de redes e na busca de novas descobertas tecnolgicas, mesmo quando no significavam retorno comercial, no combinava com a tradio cautelosa do mundo corporativo. Pode-se dizer que, de maneira um tanto inconsciente, a revoluo da tecnologia da informao difundiu de maneira significativa na cultura o esprito libertrio dos anos 60. Esta nova estrutura social est associada ao surgimento de um novo modo de desenvolvimento, o informacionalismo, historicamente moldado pela reestruturao do modo capitalista de produo no final do sculo XX (Ibid., p. 52). Estas novas tecnologias da informao esto integrando o mundo em redes globais. A comunicao mediada por computadores gera uma gama enorme de comunidades virtuais. Desta forma, criou-se uma rede capaz de comunicar seus ns sem usar centros de controle. A universalidade da linguagem digital e a lgica das redes do sistema de comunicao geraram as condies para a comunicao global horizontal (Ibid., p. 82). Uma estrutura social com base em redes, como esta, um sistema aberto altamente dinmico e propcio inovao e colaborao coletiva. Redes so instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na concentrao descentralizada e na globalizao, para uma cultura de desconstruo e reconstruo
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Do ingls Silicon Valley, regio localizada na Califrnia na qual est situado um conjunto de empresas implantadas a partir da dcada de 1950 com o objetivo de gerar inovaes cientficas e tecnolgicas. Abrange cidades como Palo Alto e Santa Clara, estendendo-se at os subrbios de San Jos.
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contnuas (Ibid., p. 566). Na viso de Castells, sob uma perspectiva histrica, a sociedade em rede representa uma transformao qualitativa da experincia humana. David de Ugarte, especialista mundial em redes, em seu livro El poder de las redes (2007), defende que, uma vez que um ser social, o homem sempre esteve em rede, de uma forma ou de outra. A diferena que agora conta com, primeiro, as possibilidades oferecidas pela internet e, segundo, com uma ampla literatura que relaciona as redes a diferentes esferas do conhecimento. A ideia principal subjacente de Ugarte consiste em mostrar as principais diferenas entre um mundo no qual as informaes se distribuem em uma rede descentralizada para um mundo em que o processo se d por meio de uma rede distribuda. Paul Baran
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Descentralizada e Rede Distribuda, sendo que esta ltima representa a internet da forma atual. Mais adiante, Rodrigo Araya, especialista chileno em Histria dos Movimentos Sociais relacionou diferentes acontecimentos histricos com estas trs redes. Segundo um slogan ciberpunk espanhol, Por trs de toda arquitetura informacional se esconde uma estrutura de poder. A tecnologia, por sua vez, possibilita mudanas nesta estrutura de poder (UGARTE, 2007), tanto que, ao longo da histria, muitas estruturas de poder ruram, uma a uma, pelas mos de cientistas, hackers e, mais recentemente, pela mobilizao coletiva de cidados comuns. Mas, para que isto fosse possvel, foi necessria a comercializao em grande escala de computadores pessoais a preos acessveis ao consumidor mdio, especialmente os norte-americanos, e a popularizao da internet. No ano de 1975, em Los Altos, Califrnia, Steve Jobs e Steve Wozniak
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planejavam construir um computador para uso pessoal. Ao apresentarem seu plano aos executivos da empresa, estes questionaram o interesse das pessoas comuns por um computador pessoal, algo que naquela poca demandava uma grande potncia para funcionar. E, de fato, o Apple I no apresentava grande potncia: 4 Kb ampliveis a
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Foi um dos inventores da rede de comutao de pacotes, um paradigma de comunicao de dados em que pacotes (unidades de transferncia de informao) so individualmente encaminhados entre ns da rede atravs de ligaes de dados partilhados entre os internautas. Nasceu em Hrodna, na Polnia, em 1926 e faleceu em Palo Alto, nos EUA, em 2011.
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Desenvolveram e comercializaram, junto a outros inventores, uma das primeiras linhas de computadores pessoais de sucesso, o Apple II. No incio da dcada de 1980 foram os primeiros a perceber o potencial comercial da interface grfica de usurio guiada pelo mouse, levando criao do Macintosh.
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mais 4 Kb. Apesar dos nmeros modestos, este era o embrio da produo em srie de uma ferramenta ento incompreendida at mesmo por aqueles que tinham plenas condies econmicas de apoi-la, os empresrios. Os hackers das universidades americanas, por sua vez, no perderam tempo e comearam a montar suas prprias verses de computadores por componentes, mais baratos que os comercializados pelas grandes corporaes. E quanto mais potentes se tornavam essas mquinas, mais potentes se tornavam tambm as redes que conectavam os hackers entre si. Na opinio de Ugarte, mesmo sem terem plena conscincia, os hackers ajudaram a consolidar uma viso de mundo baseada no trabalho por reconhecimento, e no necessariamente por remunerao. Alm de tornarem obsoleta a diviso calvinista entre trabalho entendido como castigo divino e tempo livre associado ao prazer. Estes valores se incorporaram ao desenho das novas ferramentas e s mudanas culturais e polticas que provocaram. Comeava, ali, uma era de nova distribuio de poder, a era das redes distribudas compostas por milhes de computadores pessoais. Nas redes distribudas, as pessoas no dependem da aprovao de ningum para levar adiante sua mensagem. No h filtros nicos. Porm, nas palavras de Alexander Bard e Jan Sderqvist, todo ator individual decide sobre si mesmo, porm carece da capacidade e da oportunidade de decidir sobre qualquer coisa para os demais atores (Ibid. p. 42). Ou seja, na teoria, a rede distribuda composta por iguais, porm o poder para tomar grandes decises continua nas mos de poucos. Ainda segundo os pesquisadores, este sistema se chama pluriarquia. Um dos primeiros meios de comunicao da sociedade plurirquica foram os blogs, ferramentas pessoais, simples e automticas que permitem a publicao de contedos, principalmente em forma de textos. A moeda que se tem em jogo, neste caso, a moeda social. Quanto mais leitores e citaes em outros blogs, melhor para os bloggers. Em conjunto, a blogosfera tende a eliminar a separao entre emissores/receptores, na medida em que qualquer um, teoricamente, pode se tornar um emissor. Segundo Ugarte, a poca atual pode ser denominada como Primavera das Redes, um movimento global no qual cidados de todas as partes do mundo, inseridos em culturas e contextos diferentes, se conectam e passam a fazer parte de movimentos de fiscalizao dos processos democrticos, denunciando fraudes eleitorais, corrupes e excessos de autoridade por parte dos governantes. A Primavera das Redes a
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materializao histrica concreta da globalizao da democracia e das liberdades. E esta nova configurao s foi possvel por meio da difuso de um estilo de vida baseado no fortalecimento coletivo e individual das pessoas diante do poder, o empowering people. importante comentar que Ugarte acredita que a rede em sua forma mais colaborativa, a web 2.0, representa um verdadeiro incmodo para um contingente considervel de pessoas e instituies, pois ela se distancia do modelo de comunicao dominante nas mdias tradicionais, o broadcasting, na qual poucos produzem e muitos consomem. Como foi dito anteriormente, muitas webs surgiro, mais ou menos parecidas com a de hoje. O fato que agora a humanidade se depara com a chamada web 2.1, que, segundo Ugarte, se trata do fortalecimento dos servios oferecidos no perodo anterior, mediante softwares que permitem a agregao de contedos por parte do usurio, sua transformao e redistribuio por meio de redes pessoais e sua difuso mediante integrao com as mdias sociais. Ou seja, a web 2.1 uma rede de bricoleur que rene usurios que criam, reciclam e publicam contedos existentes em suas prprias redes de interesse. Pode-se concluir que, impulsionada pelas mudanas tecnolgicas, a forma de se transmitir informaes pela rede est mudando drasticamente. Se antes a estrutura da informao (e do poder) adotava uma forma de atuao centralizada, com organizao hierrquica bem definida, agora assume uma forma distribuda em que, na viso de Ugarte, qualquer um pode, potencialmente, encontrar, reconhecer e comunicar qualquer coisa. E no cerne de toda esta revoluo esto as velhas relaes sociais. Aquelas mesmas que fizeram os homens, ao longo de toda a escala evolutiva, o que so hoje: Seres que dependem uns dos outros no s para a sobrevivncia, mas para a validao de pensamentos, aes e modos de vida. A diferena que agora esses seres contam com formas de interao completamente novas, identidades multifacetadas e um nmero indeterminado de agentes ativos. Por fim, Ugarte defende que viver em rede pressupe, acima de tudo, aceitar e conviver com a diversidade territorial, poltica, racial, sexual, cultural e social.
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Criadores (18%) Altamente ativos, criam contedo original e relevante em diversos formatos (udio, vdeo, texto, fotos). Crticos (25%) Participam ativamente de blogs com comentrios, fruns, wikis e review de produtos. Coletores (12%) Utilizam RSS para receber notcias, adicionam tags em fotos e sites. Participantes (25%) Visitam e mantm perfis em sites de relacionamento. Espectadores (48%) Leem blogs e reviews, assistem a vdeos de outros usurios, ouvem podcasts, acessa fruns, etc., porm no participam com contedo. Inativos (44%) Nenhuma das opes acima. Ainda segundo os autores, so cinco os passos que as empresas devem tomar se
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Ouvir Utilizar as mdias sociais para pesquisas e melhor entendimento dos clientes. Ideal para empresas que buscam insights para suas estratgias de marketing e desenvolvimento. Falar Utilizar as mdias sociais para difundir mensagens sobre a empresa. Recomendvel para o momento em que a empresa j est preparada para estender suas aes de marketing para canais mais interativos. Energizar Identificar os consumidores mais entusiastas e utilizar as mdias sociais para encorajar o boca a boca j praticado por eles. Recomendvel para empresas que sabem que possuem tais consumidores. Dar suporte Oferecer mecanismos e ferramentas que possibilitem aos consumidores ajudar outros consumidores. Recomendvel para empresas que lidam com altos custos de suporte e possuem consumidores que apresentam forte afinidade uns com os outros. Abraar Integrar os consumidores ao modo como a empresa opera, incluindo pedir e utilizar suas ideias para desenvolver produtos e servios. Este o objetivo mais desafiador dos cinco, e recomendvel para empresas que j atingiram com sucesso os passos anteriores.
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Estas dicas vo ao encontro dos preceitos do marketing moderno, que, segundo Kotler, exige mais do que o desenvolvimento de um bom produto ou servio, preo atraente e acessibilidade para o pblico-alvo. As empresas devem tambm comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores, enfim, com seus stakeholders. Inevitavelmente, toda empresa assume o papel de comunicadora e promotora. Para a maioria das empresas, o problema no se elas devem ou no se comunicar, mas como faz-lo o que dizer, a quem e com que frequncia. Ao reduzir os custos de comunicao, as novas tecnologias tm encorajado mais empresas a passar da comunicao de massa para a comunicao dirigida e ao dilogo um a um. De acordo com Don Peppers e Martha Rogers no livro The future one-to-one (1996), as empresas tero, cada vez mais, que competir para conquistar um cliente por vez. E em razo do fato dos consumidores serem diferentes, os programas de comunicao precisam se adaptar a cada nicho de mercado, ou mesmo a cada indivduo. Com as novas tecnologias eletrnicas, as empresas no devem apenas atingir seus consumidores, mas tambm encontrar maneiras de fazer com que eles a procurem (PEPPERS; ROGERS, 1996). E neste ponto que as redes sociais podem fazer a grande
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diferena. Facebook, Twitter e Orkut so ferramentas muito populares na internet e, por este motivo, oferecem grande capacidade de comunicao. Dados de uma pesquisa realizada pelo Altimer Group e Wetpaint para a revista Business Week com as 100 empresas mais valiosas ao redor do mundo mostraram que as empresas que investem em mdias sociais apresentam melhores resultados. Em mdia, elas cresceram 18% em um ano, ante 6% das que investiram pouco em mdias sociais (PILLEGGI, 2011). O mix de tecnologia e marketing nas mdias sociais uma combinao que desperta a ateno das organizaes. No incio elas eram vistas como fontes de disperso, especialmente para os colaboradores mais novos. Porm, agora elas contam com caractersticas profissionais, ganhando a confiana e adeso do mundo corporativo. Algumas empresas iniciaram com aes direcionadas ao atendimento ao cliente. Com o tempo elas perceberam que as discusses geradas nestes espaos online poderiam ser usadas tambm de forma estratgica, pois utilizar as inovaes das redes e aproveitar a fora da coletividade para gerar boas experincias uma forma de manter a marca em evidncia e impactar os negcios. Outro elemento importante que as redes sociais possibilitaram foi uma forma mais eficiente e rpida de avaliar a imagem da marca perante clientes e sociedade, bem como resultados de campanhas de marketing (AFONSO, 2011). So muitas as possibilidades de marketing de relacionamento nas mdias sociais. Desta forma, monitorar comunidades sobre determinados produtos e servios torna-se uma estratgia a ser adotada pelas empresas. Em um segundo momento, o recomendvel estabelecer um dilogo natural com os integrantes destas comunidades. Formulrios de cadastro, e-mails e newsletters no so mais suficientes para se consolidar um programa de Customer Relationship Management (CRM). Uma das vantagens de se investir neste tipo de relacionamento digital a mensurao, que pode ser feita de forma imediata e precisa. possvel acompanhar online os nmeros de cliques, pageviews, alm de se coletar dados demogrficos e psicogrficos dos internautas. uma forma de baixo custo, em comparao a outros mtodos, de se obter insights para a tomada de decises de marketing e relacionamento, pois muitas vezes a maior fonte de informaes sobre produtos e servios (aplicaes, dvidas, dicas, etc.), est nas timelines 6 das mdias sociais.
Linha do tempo das mdias sociais. onde se organiza e sequencia as postagens conforme a ordem de publicao.
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Servio de Atendimento ao Cliente. Trata-se de um canal de comunicao entre a empresa e seus clientes.
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CAPTULO 2
Cenrio econmico brasileiro e relaes de consumo
O fortalecimento do mercado interno de um pas, incluindo o Brasil, depende essencialmente de seu desenvolvimento econmico e, segundo Gremaud no livro Economia brasileira contempornea (2005), para que haja desenvolvimento econmico, preciso haver crescimento. Na viso do autor, pode-se supor o desenvolvimento econmico como crescimento econmico acompanhado de mudana estrutural na economia, uma vez que o crescimento a longo prazo da economia depende do crescimento populacional, acumulao de capital e do aumento da produtividade dos fatores, como melhora tecnolgica, projetos educacionais que aumentem a qualificao dos trabalhadores, melhora nas condies de sade e nutrio e maior eficincia da infraestrutura econmica. O perodo recente caracterizado por uma srie de transformaes tanto na economia mundial quanto nas economias nacionais. Todas estas transformaes esto relacionadas a um fenmeno maior chamado globalizao, que se manifesta nos aspectos comercial, produtivo, financeiro e institucional. Esta nova fase acena com a necessidade de mudanas estruturais profundas nas economias nacionais de todo o mundo, com destaque para uma ampla valorizao do mercado e da competitividade (GREMAUD et al, 2005, p. 461). Neste contexto, seria simplista atribuir o recente crescimento do Brasil a fatores isolados. Ele deve ser analisado sob a tica das complexas mudanas ocorridas tanto internamente quando na conjuntura global. Porm, visando manter a objetividade do presente trabalho, ser dado enfoque a alguns fatores de crucial importncia no processo de estabilizao da economia brasileira e consequente fortalecimento de uma nova classe mdia consumidora no pas, que ser destalhada mais adiante. Desta forma, neste captulo, ser discutido o Plano Real que, ao controlar as taxas de inflao, foi um dos principais fatores da estabilizao e desenvolvimento da economia brasileira no comeo da dcada de 1990. Em seguida, sero listados alguns dados dos governos Luiz Incio Lula da Silva e Dilma Vana Rousseff, que deram continuidade s diretrizes propostas no Plano Real, implementaram novas aes sociais e pavimentaram de maneira decisiva os caminhos que levaram ao cenrio econmico brasileiro atual, permitindo o ingresso de um imenso contingente de pessoas nas atividades de produo e consumo de bens e
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servios em grande escala, entre eles o acesso a computadores e internet, que se tornaram parte integrante do cotidiano destas pessoas.
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evitando medidas de choque como confisco de poupana e quebra de contratos. 3. Lanamento do padro monetrio de nome Real, utilizado at os dias atuais.
Aps a implantao das trs etapas, durante mais de seis anos, uma grande sequncia de reformas estruturais e de gesto pblica foram implantadas para dar sustentao estabilidade econmica, entre elas a privatizao de vrios setores estatais, a criao de agncias reguladoras, da Lei de Responsabilidade Fiscal, maior abertura comercial com o exterior, entre outras.
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Unidade Real de Valor. Parte escritural da atual moeda corrente do Brasil. Foi um ndice que procurou refletir a variao do poder aquisitivo da moeda, servindo apenas como unidade de conta e referncia de valores. Teve curso juntamente com o Cruzeiro Real (CR$) at o dia 1 de julho de 2004, quando foi lanado o Real (R$).
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grande e consumia muito dinheiro para funcionar. Como o pas no produzia o suficiente, decidiu-se pelo ajuste fiscal, o que incluiu cortes em investimentos, gastos pblicos e demisses. 4. Abertura econmica: Reduo gradual das tarifas de importao e facilitao da prestao de servios internacionais. Necessidade de forar o aperfeioamento da indstria nacional, expondo-a concorrncia, o que permitia o aumento da produo no longo prazo, baixando os preos. 5. Contingenciamento: Manuteno do cmbio artificialmente valorizado. Com efeito da valorizao do Real, esperava-se um aumento das importaes, com aumento da oferta de produtos e aperfeioamento da indstria nacional via concorrcia com produtos estrangeiros. 6. Prticas monetrias restritivas: Aumento da taxa bsica de juros e da taxa de depsito compulsrio nos bancos. A taxa de juros teve dois propsitos: Financiar os gastos pblicos excedentes at que se atingisse o equilbrio fiscal e reduzir a presso por financiamentos, esfriamento a economia. O compulsrio dos bancos teve o propsito de reduzir a quantidade de dinheiro disponvel para emprstimos e financiamentos dos bancos, uma vez que so obrigados a recolher compulsoriamente uma parte dos valores ao Banco Central.
Como consequncia do controle da inflao, fim das remarcaes dirias de preos, privatizaes, equilbrio fiscal, abertura econmica, queda de preos e valorizao do Real, o Brasil apresentou crescimento econmico, fortalecimento da classe mdia e aumento do poder aquisitivo da populao que, alm de outros avanos, passou a ter maior acesso cultura e s ferramentas da tecnologia da informao. Cultura, alis, cujo domnio necessrio na produo e disseminao de conhecimento, incluso social e exerccio pleno da cidadania.
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1995, a inflao anual foi de dois dgitos 14,8% , mas a partir de 1996 j apresentava um dgito 9,3%. Em 1997 e 1998 ela continuou caindo, de 7,5% para 1,7%, respectivamente (Ibid.). Se a inflao antes consumia o poder aquisitivo da populao brasileira, impedindo as pessoas de se manterem com seu dinheiro por muito tempo, estava agora controlada. Na viso de Gremaud, o Plano Real mostrou-se nos meses e anos seguintes o plano de estabilizao econmica mais eficaz da histria. Entre todas as consequncias do Plano Real, uma mais que mais geraram repercusso foi o crescimento robusto da demanda e da atividade econmica. So muitos os fatores que explicam o aumento da demanda. Em primeiro lugar, o aumento do poder de compra das classes de menor renda, decorrente do fato de deixarem de pagar o imposto inflacionrio. Assim, este ganho de renda real resultou em presso sobre a demanda. Em segundo lugar, a queda da inflao e sua estabilidade permitiram recompor os mecanismos de crdito na economia. Ao diminuir a incerteza quanto inflao futura, os concedentes podiam prever uma taxa nominal de juros com razovel grau de certeza. Desta forma, tornou-se possvel oferecer recursos com uma taxa nominal de juros fixas, isto , prestaes fixas aos consumidores, levando ao crescimento das operaes de crdito (Ibid.), um fator determinante para o aumento do consumo na classe mdia. Na mesma poca, as empresas de varejo direcionadas classe mdia passaram a criar planos de pagamento tambm a longo prazo, divididos em parcelas acessveis s classes mdia e baixa. Diante deste cenrio de otimismo, o consumidor se sentiu atrado por tomar emprstimos devido a fatores diversos, como demanda reprimida nos anos anteriores, previsibilidade da renda futura e da participao da prestao na renda e mesmo a iluso monetria, j que as taxas de juros mantinham-se elevadas. As empresas, por sua vez, tambm aumentaram os investimentos pela maior certeza com relao ao futuro, pelo prprio crescimento da demanda e do consumo e pela maior disponibilidade de crdito (Ibid.). Para se ter uma ideia do aumento na procura por crdito, no ano 2000 existiam 28.466 milhes de cartes de crdito no Brasil. Em 2010, j eram 153.375 milhes, correspondendo a uma variao de 438,8% (NERI, 2010). O aumento da demanda trouxe benefcios visveis para a sociedade brasileira. Entre eles, o aumento significativo da produo industrial, com destaque para os setores de bens de consumo durveis e bens de capital (GREMAUD et al., p. 473). Em longo prazo, pode-se citar entre os principais efeitos a manuteno de baixas taxas inflacionrias e referncias reais de valores, aumento do poder aquisitivo das famlias
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brasileiras, ascenso da classe mdia e sua progressiva incluso digital, como ser visto no prximo captulo.
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como o Bolsa Famlia e o Fome Zero. Apesar de serem tambm vistos como forma de comprar votos e fonte de renda permanente para os beneficiados (THE ECONOMIST, 2008), estes programas so elogiados pelo fato de amenizarem a situao financeira precria de milhes de famlias. So apontados tambm como um dos fatores que propiciaram s classes mais pobres o maior consumo de produtos, beneficiando a economia do pas como um todo. O governo de Dilma Rousseff, iniciado oficialmente em 1 de janeiro de 2011, at o momento
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governo de Lula (BARBOZA; BRGIDO, 2011). Em junho de 2011, o IBGE fez a primeira divulgao sobre o PIB do governo Dilma. De acordo com o instituto, a economia brasileira apresentou crescimento de 1,3% no primeiro trimestre de 2011 ante o quarto trimestre de 2010. Na comparao com o primeiro trimestre de 2010, a expanso do PIB foi de 4,20% (G1 ECONOMIA, 2011). O salrio mnimo tambm passou por aumentos. Em fevereiro de 2011 o Congresso Nacional aprovou a proposta estipulada pelo governo de Dilma para aumentar o valor do salrio mnimo de R$ 510 para R$ 545 (UOL ECONOMIA, 2011). Nos primeiros trs meses no poder, o governo Dilma recebeu aprovao de 47% da populao brasileira, com conceito de timo ou bom, conforme pesquisa divulgada pelo instituto Datafolha. O resultado positivo igualou tecnicamente a marca recorde para um incio de governo, de 48%, obtida por Lula nos primeiros trs meses de 2007. Na pesquisa em questo, a populao entrevistada respondeu que as reas de melhor desempenho do governo Dilma nos primeiros trs meses foram as de educao e de combate fome e misria. As reas de pior desempenho apontadas foram sade e segurana (RODRIGUES, 2011). Pode-se concluir que as mudanas estruturais e econmicas, como introduo de uma nova moeda (Real), controle da inflao, estabilizao da economia, aumento da oferta e procura por crdito e fortalecimento da classe mdia, promovidas no Brasil, principalmente a partir do final da dcada de 1980 e incio da dcada de 1990, elevaram o pas a um novo patamar de competitividade no contexto da globalizao, em que fatores como desenvolvimento econmico e social e aumento do poder aquisitivo da populao so decisivos.
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11 de agosto de 2011.
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No prximo captulo ser discutido o aumento da chamada nova classe mdia no Brasil, um fator que alterou de maneira profunda a relao destes novos consumidores com a forma como produzem e consomem bens e servios e, sobretudo, como se relacionam com as marcas.
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CAPTULO 3
A classe mdia brasileira: Conceituao, caractersticas e uso das novas tecnologias
De acordo com Lamounier Bolivar no livro A classe mdia brasileira: Ambies, valores e projetos de sociedade, o crescimento da classe mdia nos pases emergentes talvez seja o fenmeno social e econmico mais importante desde as ltimas dcadas do sculo 20. O Brasil parte expressiva desta tendncia. Impulsionados pelo aumento do emprego e da renda, queda das taxas de inflao e crdito farto, milhes de brasileiros puderam aumentar seu poder de compra e adquirir bens e servios tpicos da classe mdia, como casa prpria e automvel (BOLIVAR, 2009). Segundo a Secretaria de Assuntos Estratgicos, esta migrao em massa alterou o rumo da diviso historicamente desigual do bolo no Brasil e proporcionou o surgimento de um grupo com caractersticas socioculturais prprias (SAE, 2011). Esta realidade traz tona alguns questionamentos persistentes e fundamentais. O que se pode entender por classe mdia? Quais so os critrios de estratificao social? Quem so e o que pensam as pessoas que compe este grupo que, embora parea homogneo, bastante heterogneo? Neste captulo ser discutido o que pode ser considerado classe mdia, quais so suas principais caractersticas e como se deu a incluso digital desta classe no Brasil.
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A classe mdia considerada o estrato social intermedirio entre os mais pobres e os mais ricos. Ou seja, embora no sofra dificuldades, no vive com grande margem financeira. Em alguns pases em desenvolvimento, a classe mdia no representa a maioria da populao. Thomas Friedman, colunista do The New York Times, em seu livro O mundo plano Uma breve histria do sculo XXI, define classe mdia como aquela que tem um plano bem definido de ascenso social para o futuro, sendo que esta fbrica de realizaes de sonhos individuais o motor fundamental para a conquista da riqueza das naes (NERI, 2008). Definir classe mdia no uma tarefa simples, pois existem pelo menos duas vertentes para sua conceituao. Uma primeira pela anlise das atitudes e expectativas das pessoas, que evoca a mobilidade social estrutural ascendente. Seria como o similar em cada pas do sonho americano e da possibilidade de melhorar o padro de vida (Ibid., p. 24). A segunda maneira de definir as classes sociais (A, B, C, D e E) pelo potencial de consumo dos indivduos e famlias. Segundo o Critrio Brasil, a classe mdia brasileira o equivalente classe C. Esta estratificao baseada no acesso a bens de consumo durveis e seus respectivos nmeros (TV, rdio, mquina de lavar roupas, geladeira, freezer, videocassete ou DVD e automvel), banheiros, empregada domstica e nvel de instruo do chefe de famlia (Ibid.). O DIEESE (Departamento Intersindical de Estatstica e Estudos
Socioeconmicos), por exemplo, utiliza a classificao por salrios mnimos (NOVAIS, 1998), baseada na renda domiciliar mensal de uma famlia de quatro pessoas. Ela constituda por sete estratos: At 1 salrio mnimo. De 1 a 2 salrios mnimos. De 2 a 3 salrios mnimos. De 3 a 5 salrios mnimos. De 5 a 10 salrios mnimos. De 10 a 20 salrios mnimos. Mais de 20 salrios mnimos.
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J pelos critrios da FGV (Fundao Getlio Vargas), a populao pode ser dividida em classes sociais da seguinte forma: Classe AB: Populao com renda domiciliar per capita acima de R$ 4.591. Classe C: Populao com renda domiciliar per capita entre R$ 1.064 e R$ 4.591. Classe D: Populao com renda domiciliar per capita entre R$ 768 e R$ 1.064. Classe E: Populao com renda domiciliar at R$ 768.
Como visto anteriormente, a classe C tambm pode ser considerada a nova classe mdia brasileira (THOMAZ, 2011), que ser apresentada no prximo tpico.
(PERNAMBUCO.COM, 2011). Esta populao adulta, sendo que 63% tm mais de 25 anos. Ainda segundo os dados, a classe C urbana (89%) e a porcentagem da populao nesta nova condio mais frequente em cidades de pequeno porte do que em centros metropolitanos. Alm disto, trs quartos da classe C moram em casa prpria (Ibid.). Segundo o Data Popular, em 2004, 5,7 milhes de pessoas da classe mdia tinham diploma universitrio, contra 7 milhes de brasileiros da classe alta. Em 2011 a diferena quase nula: 10,2 milhes contra 10,5 milhes, respectivamente. Estes
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nmeros revelam que a classe mdia tem conscincia de que a educao uma alavanca de ascenso social, e por isto tem comeado a investir mais nos estudos. Uma prova disto que 68% dos jovens da classe C estudaram mais que seus pais. Mais educados e conectados, eles so hoje os formadores de opinio da famlia e da comunidade. Nas classes A e B este percentual no passa de 10%. Muitos so o primeiro universitrio da famlia. Escolhem uma faculdade de grife, mas no muito cara, e um curso no muito exigente, aquele que for possvel entrar. Muitos no se envolvem com o ambiente universitrio, mas querem o diploma. Por estarem endividados, no tm perspectiva de futuro muito clara. No entanto, seus laos anteriores e redes de sustentao se mantm, e so representados pelos hbitos, cultura, religio e pelos relacionamentos comunitrios de seu bairro (SAE, 2011). A forte mobilidade social est provocando mudanas profundas no perfil dos jovens trabalhadores da classe C. Com nvel de escolaridade superior ao dos pais, eles entram no mercado de trabalho desempenhando funes menos tradicionais e que pagam melhores salrios. Segundo o Data Popular, cada ano de estudo at o ensino superior significa 15% a mais de rendimentos. Sendo assim, na maioria das famlias de classe mdia brasileira, enquanto os pais so mecnicos, pedreiros, empregadas domsticas e cozinheiras, os filhos so vendedores de loja, operadores de telemarketing e recepcionistas. Apesar dos grandes avanos, de um modo geral, menos gente de classe C principalmente os de menor renda est estudando atualmente. tambm baixa a proporo de populao que fala outro idioma (IBOPE MDIA, 2010). De acordo com uma pesquisa da Fractal, a nova classe mdia deseja cultivar respeito prprio (99,2%), ser respeitada pelos outros (99,1%), ter segurana para viver (99,1%), desfrutar a vida (98,5%) e sentir que alcanou suas aspiraes (98,2%). E, de acordo com uma pesquisa de Jess de Souza, o valor bsico da nova classe mdia a transmisso familiar da importncia do trabalho duro e continuado (tica do trabalho). De um modo geral, a classe C advm de uma famlia estruturada, com a incorporao de papis familiares tradicionais. Como foi visto, o conceito de classe mdia no se resume ao nvel de renda, simplesmente. As classes sociais se definem por outros critrios, como a sua forma de ver o mundo, sua cosmoviso, sua atitude perante a vida, suas memrias, sua histria. Estes so fatores mais qualitativos, nem sempre mensurados em pesquisas. Esta chamada nova classe mdia nova, mas no mdia, pelo menos do jeito
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convencional, que desenvolvia e estimulava o esforo pessoal, tinha um mundo amplo e escolaridade tradicional na famlia (SAE, 2011). A nova classe mdia brasileira, por enquanto, est se restringindo a fatores referentes situao anterior. Ela tem mais renda, mas continua espiritualmente a mesma. No houve ainda uma ruptura pronunciada. So pessoas que valorizam as realidades mais prximas de si. Apesar das inmeras perspectivas que se apresentam para este estrato social, o mundo das pessoas que a compe ainda restrito famlia, ao bairro e s preocupaes mais imediatas. Ela espera que o Estado lhe d mais daquilo que j tem. Tambm conservadora do ponto de vista religioso e mantm laos religiosos provenientes, em sua maioria, de igrejas evanglicas (Ibid.). Apesar de terem entrado com plenitude no mercado consumidor h pouco tempo, a classe mdia j d pistas do que quer. Produtos e servios que ofeream benefcios sade, marcas que se preocupam com a sustentabilidade, rapidez no atendimento e diverso estaro cada vez mais entre as preferncias. Isto o que indica a pesquisa Brasil Food Trends 2020 (VIEIRA, 2010). Tecnologia e entretenimento, por sua vez, proporcionam diverso famlia, principalmente s crianas, dentro de casa. Isso reflete o temor destas pessoas com relao violncia urbana, especialmente nas periferias das grandes cidades. Nesses casos, no incomum a existncia de domiclios que contam com muitos eletrodomsticos, porm sem pintura externa. H o receio de destoar da vizinhana e chamar a ateno, aumentando a probabilidade de roubos e assaltos. Em meio insegurana com relao ao mundo, a casa adquire um novo significado. Mais do que nunca, passa a ser um refgio e um local de encontro. Hoje em dia, a classe mdia tambm gasta mais dinheiro com lazer, indcio da evoluo das necessidades bsicas atendidas. Globalmente, com destaque para os pases emergentes, vive-se um crescimento do consumo e da sofisticao dos produtos e servios. E a tecnologia e as telecomunicaes facilitaram o acesso a benefcios antes restritos apenas a outras classes sociais (PEREIRA, 2009). Comprar artigos para uso pessoal a maior fonte de prazer para o consumidor emergente, caracterstica tambm das classes A e B. Dentre os itens de consumo considerados essenciais esto o fogo, a geladeira e a televiso. O computador tem conotao de mobilidade social, modernidade e status. Equivale ao que os cursos de datilografia e ingls j representaram.
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A necessidade de honestidade, informaes e ateno no momento da compra grande entre esse pblico, pois o consumidor emergente est passando de um modelo de subsistncia para um modelo de imerso no consumo, mas no tem o mesmo traquejo do consumidor mais experiente. Ele ainda um consumidor que se apoia na palavra do vendedor e, na ausncia desta, na do fabricante (NET BRAZIL, 2011). Sendo assim, pode-se resumir os hbitos, valores e aspiraes dos consumidores emergentes da seguinte forma (LIMEIRA, 2008): Desejam ser tratados com respeito e honestidade. Querem se sentir includos. Apresentam valores conservadores em relao famlia, dever, f, honra e justia. Necessitam de informao e ateno no momento da compra. A marca do produto tem peso na escolha. As marcas lderes so objeto de desejo, sendo consumidas na medida do possvel. Buscam por qualidade e melhor custo/benefcio. Preferem locais de compra perto de casa, pois muitos no possuem carro. Valorizam o contato direto, pessoal, as relaes de confiana e os dilogos simples, que seguem a lgica da repetio e da tradio oral.
J uma pesquisa realizada em dezembro de 2010 pela eCMetrics, agncia e consultoria estratgica de mdia social, mostrou que dos internautas brasileiros que esto em mdias sociais, 16% produzem contedo; 22% criticam, coletam ou reproduzem mensagens; 36% observam, participam ou cultivam contatos (o tipo mais comum) e, finalmente, 26% so fortes consumidores online e brand engagers (TELMO, 2011). O Brasil est passando por uma fase de amadurecimento no uso das mdias sociais, e isto se reflete na forma como os usurios usam as redes para estabelecer contatos com as marcas. A rede, que j uma importante ferramenta de pesquisa de produtos e servios, se mostra cada vez mais um importante canal de relacionamento com consumidores. Uma pesquisa encomendada Datafolha pela F/Nazca, revelou que 26% dos internautas j publicaram opinies e 20% j fizeram alguma reclamao online sobre produtos e servios. O estudo apontou, ainda, que o ativismo do consumidor com acesso internet aumenta quanto maior a renda e a escolaridade. De acordo com dados coletados pelo IBOPE, as trs redes sociais mais utilizadas no Brasil so Orkut, com 26,9 milhes de usurios e 73% de alcance; Twitter, com 8,8 milhes de usurios e 24% de alcance e Facebook, com 8 milhes de usurios e 22% de alcance. O Orkut tambm lidera o tempo gasto pela audincia na navegao do site, que chega a 4,6 horas por ms, ao passo que o Facebook contabiliza cerca de 29,3 minutos por ms (IKEDA, 2011). Juntamente com o e-mail e o Messenger, o Orkut forma o trio mais utilizado pelos profissionais de marketing para se comunicar com a nova classe mdia brasileira (YURI, 2011), que graas estabilidade econmica pde ter acesso a bens de consumo e servios mais sofisticados, entre eles o computador pessoal e, posteriormente, o acesso internet, ampliando suas possibilidades de expresso de opinies e participao na sociedade. Neste trabalho, optou-se por analisar as relaes que ocorrem entre as empresas estudadas e seus seguidores na mdia social Twitter, um servidor de microblogging
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lanado em 2006 pelo norte-americano Jack Dorsey, que permite aos usurios enviar e receber atualizaes de outros contatos, conhecidos como tweets, por meio do site do servio, por SMS
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Forma de publicao de blog que permite aos usurios que faam atualizaes breves de textos, geralmente com menos de 200 caracteres.
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Do ingls Short Message Service, o SMS um servio, tarifado ou no, disponvel em telefones celulares digitais, que permite o envio de mensagens curtas. Conhecido popularmente como mensagem de texto.
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popularidade em todo o mundo, o Twitter descrito algumas vezes como o SMS da internet (DMONTE, 2009). Vrias empresas tm desenvolvido aplicaes para o Twitter, proporcionando aos usurios possibilidades de realizaes de sorteios, promoes e anlises da opinio a respeito de marcas e servios. Em 14 de setembro de 2010, o Twitter publicou em seu site o nmero total de usurios registrados, 175 milhes na poca. Conforme um estudo da empresa Semiocast, lanado em 24 de fevereiro de 2010, o portugus era a terceira lngua mais utilizada no Twitter, com 9%. frente esto o ingls, com 50% e o japons, com 14%. Estes dados demonstram a considervel presena dos brasileiros nesta mdia social. Um pesquisa realizada pela agncia Bullet aponta que 51% dos usurios consultados disseram achar interessantes os perfis corporativos, desde que utilizados com relevncia, sendo que 30% j participaram de alguma ao publicitria e 70% seguem ou j seguiram algum perfil corporativo. Em 2006, 65% dos usurios de internet no Brasil pertenciam s classes A e B e 29% eram da classe C. Em 2009, apenas trs anos depois, as classes A e B passaram a representar 50% dos internautas, ante 42% da classe C. Os computadores com acesso internet passaram a fazer parte do cotidiano de 40% desses consumidores. Em 2006, esta porcentagem era de apenas 13% (YURI, 2011). As plataformas digitais, como desktops, notebooks e celulares, pouco a pouco, esto alcanando os mesmos nveis de penetrao na classe mdia dos veculos tradicionais de comunicao, como a TV e o rdio, com 99% e 88%, respectivamente, sendo o computador um dos principais eletrnicos da casa. Esta mudana de comportamento explica o aumento do nmero de internautas que acessam a web de suas residncias. Hoje, cerca de 33% das pessoas acessam a internet de casa (Ibid.). A grande vantagem para este pblico reside no fato de que seus membros chegaram internet em um momento em que as empresas esto mais maduras e confortveis com as ferramentas de interao online, oferecendo uma gama de produtos e servios com mais desenvoltura do que ocorria h dez anos, quando as classes A e B tiveram que passar por um longo perodo de aprendizagem e adaptaes (RIVAS, 2011). Neste contexto, as mdias sociais so as grandes catalisadoras das interaes que ocorrem na web. Usar a internet para se informar, conversar e fazer compras uma grande conquista, muito valorizada pela classe emergente que aspira avidamente ascender cada vez mais na pirmide social. Logo, um grupo exigente. Este fator
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capaz de alterar toda a lgica de marketing de relacionamento das empresas de varejo, foco de estudo deste trabalho. No prximo captulo ser analisado como trs diferentes empresas de varejo voltadas classe C brasileira utilizam as mdias sociais para se relacionar com seus seguidores.
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CAPTULO 4
Estudo de caso 4.1 Metodologia
A metodologia de pesquisa deste trabalho consiste em pesquisa bibliogrfica, conforme contedo apresentado, e na observao no participante (autora presencia o fato, mas no participa dele), estruturada (tem por objetivo responder a propsitos preestabelecidos) e individual (com um nico pesquisador) das timelines dos perfis das empresas de varejo Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza na mdia social Twitter, no perodo entre os dias 4 e 14 de outubro de 2011. A escolha de uma nica mdia social para estudo partiu da necessidade de se homogeneizar o meio analisado, de modo a submeter o objeto de estudo s mesmas condies de investigao cientfica, de modo a no favorecer ou prejudicar nenhuma das empresas. As observaes de timeline, sistematicamente planejadas, consistem em registros divididos em uma parte descritiva e uma parte reflexiva, de acordo com a definio abaixo:
Observao reflexiva: Reproduo de contedos e dilogos, anlise de linguagem empregada e observaes pessoais.
Os mtodos especficos utilizados so o Mtodo Observacional, amplamente utilizado nas cincias sociais, e o Mtodo Comparativo, que visa ressaltar as diferenas e similaridades entre indivduos, classes, fenmenos ou fatos (GIL, 1995). Neste caso, ser analisada a diferena entre as empresas na forma de se comunicar via mdias sociais. As variveis utilizadas na observao descritiva foram criadas a partir da constatao dos tipos de contedos postados, ou seja, foram criadas pela autora categorias capazes de classificar todas as mensagens publicadas no perodo analisado. As categorias tambm foram divididas em duas partes: Mensagens para o pblico geral
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e Mensagens para seguidores especficos. O objetivo foi mensurar o quanto as empresas dialogam com seus clientes nos esquemas um para muitos e um para um. Sendo assim, as categorias so:
Mensagens para o pblico geral (um para muitos): Institucionais, Saudaes, Concursos, Ofertas, Dicas, Novidades, Curiosidades, Notcias, Mensagens retuitadas13 pela marca.
Mensagens
para
seguidores
especficos
(um
para
um):
Respostas
No captulo 5, Concluso, os dados coletados sero organizados em grficos e analisados de acordo com os objetivos deste trabalho.
13
Do ingls to retweet (RT). A ao de repassar o contedo que postado por usurio do Twitter.
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brasileiros, alm do Distrito Federal, emprega mais de 55 mil colaboradores e apresenta faturamento de cerca R$ 12,5 bilhes. 14 No ranking de 2011 da Interbrand das 25 marcas mais valiosas do Brasil, a Casas Bahia ocupa a 20 posio. Segundo a mesma publicao, a marca top of mind no mercado brasileiro e uma das 200 maiores empresas de varejo do mundo. Est presente oficialmente nas mdias sociais Orkut, Facebook e Twitter com 25.535, 1.007 e 2.869 seguidores, respectivamente (Os grficos do Orkut e Facebook encontram-se no Apndice). 15
14
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PontoFrio.com no ano de 1996, inicialmente para consultas sobre produtos e informaes corporativas, sendo que em 1997 tornou-se um canal de vendas online. Assim como a Casas Bahia, foi vendida no ano de 2009 ao Grupo Po de Acar, que agora detm 17,9% de market share do setor de varejo, tornando-se parte integrante do maior grupo varejista brasileiro na atualidade. No ranking de 2011 da Interbrand das 25 marcas mais valiosas do Brasil, o Ponto Frio ocupa a 24 posio. Tambm em 2011 a empresa ocupou o 15 lugar no ranking Melhores e Maiores da revista Exame das 50 maiores empresas de comrcio no Brasil. Possui 456 unidades em dez estados brasileiros e emprega cerca de 9.500 colaboradores. 16 O Ponto Frio est presente oficialmente nas mdias sociais Twitter com trs perfis, @pontofrio, @pontofrioSAC e @pontofrioblogs, com 45.692, 1.245 e 677 seguidores, e no Orkut e Facebook com 4.194 e 572 seguidores, respectivamente (Os grficos do Orkut e Facebook encontram-se no Apndice). analisado o perfil principal, @pontofrio.
17
16
17
41
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Gerais, Paran, Mato Grosso do Sul, Gois, Santa Catarina e Rio Grande do Sul
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e foi
eleita pelo Great Place to Work Institute (GPTW) como a sexta melhor empresa para se trabalhar no Brasil no ano de 2010. Em 2011 a empresa ocupou o 17 lugar no ranking Melhores e Maiores da revista Exame das 50 maiores empresas de comrcio no Brasil. O Magazine Luiza est presente oficialmente nas mdias sociais Twitter e Facebook, com 35.642 e 21.262 seguidores, respectivamente (Os grficos do Orkut e Facebook encontram-se no Apndice). 19
18
19
43
2 18
36 85
4 47
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos de elogios, etc.
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No exemplo anterior, observou-se que assim que o assunto se estendeu e tornouse mais tenso, a Casas Bahia optou por continuar a lidar com o caso por telefone, e no mais publicamente, sugerindo uma via mais diplomtica. As categorias que mais tiveram postagens foram Ofertas (5) e Respostas a dvidas/Orientaes (7). No decorrer da pesquisa ser possvel confirmar se estes assuntos so os mais recorrentes no perfil.
Ponto Frio
No dia 04/10, a linguagem utilizada foi a mais informal e despojada dos trs perfis pesquisados, com destaque para as categorias Respostas a dvidas/Orientaes (34) e Outras interaes (36), que abrange justamente relacionamentos mais informais, em tom jovial e despreocupado.
Observou-se tambm um tom de intimidade e amizade por parte dos seguidores, que parecem enxergar o perfil como um amigo prximo, materializado na figura do Pinguim, a quem possvel, inclusive, pedir favores e tratar de assuntos variados, alheios aos negcios da empresa:
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As chamadas para ofertas tambm seguiram o tom bem humorado, com a utilizao de expresses e grias que fazem sucesso no momento, partindo-se do pressuposto de que o pblico-alvo as conhece.
Porm, nas postagens de Respostas a dvidas/Orientaes, a linguagem empregada foi mais sisuda, demonstrando adequao ao contexto:
No caso de recebimento de elogio, a empresa optou por publicar a mensagem original, de modo a reforar sua credibilidade, para ento agradecer. Apesar de tambm terem recebido elogios, Casas Bahia e Magazine Luiza no utilizaram tal recurso:
Magazine Luiza
No dia 04/10 tiveram destaque as categorias Concursos (6) e Respostas a dvidas/Orientaes (28). A linguagem utilizada foi informal, porm pareceu ser a mais
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gentil de todas, talvez pelo fato de que teoricamente quem dialoga com os seguidores a Lu, personagem criada para a marca:
O contedo, de inclinao mais feminina, abordou a importncia do exame de mamografia, com publicao de mensagem de Luiza Trajano, diretora do Magazine Luiza:
Entre os perfis, tambm foi o nico que apresentou postagem da categoria Mensagens Institucionais (1), frisando a importncia do cliente e citando outro canal de comunicao da marca, o Blog da Lu:
A concepo de que o Twitter pode tambm funcionar como um canal de Servio de Atendimento ao Cliente (SAC) ficou bem explcita em uma das postagens, reforando a impresso de que muitos usurios realmente utilizam esta mdia social como uma espcie de novo SAC:
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2 13
88 178
6 55
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
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O restante das postagens insere-se na Categoria Respostas a dvidas/Orientaes (10), que foi destaque mais uma vez, com muitas reclamaes. A empresa foi coerente com a postura do dia anterior, de tentar resolver o problema amigavelmente:
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Ponto Frio
No dia 05/10, a empresa apresentou altos nmeros nas categorias Respostas a dvidas/Orientaes e Outras interaes, com 78 e 88 postagens, respectivamente. Entre as postagens da primeira categoria, uma se destacou por valorizar a transparncia no relacionamento com o consumidor e pela ateno dispensada a ele:
Na segunda categoria foi visvel, mais uma vez, o uso frequente de smbolos e expresses tpicas de uma conversa entre pessoas prximas:
Assim como no dia 04/10, a empresa retuitou um elogio recebido e, logo em seguida, o respondeu, de modo a tornar pblica a satisfao do cliente e a considerao da empresa por sua manifestao positiva:
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A empresa tambm utilizou o recurso das hashtags (#PontoGames e #PontofrioInforma) para segmentar algumas de suas postagens, um sinal de organizao e capacidade de explorar as ferramentas da mdia social que utiliza:
Magazine Luiza
No dia 05/10 as postagens da empresa se concentraram na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (40), assim como Casas Bahia e Ponto Frio. A empresa tambm recebeu um elogio, inclusive maneira como conduz suas mdias sociais, porm reagiu de modo diferente do Ponto Frio. Ao invs de retuitar a mensagem elogiosa e divulg-la publicamente, preferiu seguir uma linha mais discreta, limitando-se a respond-la de forma sucinta.
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Destacou-se o fato do Magazine Luiza, para promover um concurso especfico, ter optado por, alm de divulg-lo para o pblico em geral, tambm entrar em contato direto com pessoas que possivelmente poderiam se interessar pelo prmio, um par de ingressos para um show no Brasil do cantor canadense Justin Bieber, inclusive com uso de hashtag especfica em todos os casos:
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1 7
23 90
2 35
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
55
Dentro do perodo analisado at este ponto, pela primeira vez foi postada uma mensagem da categoria Institucionais. Neste caso, a empresa posicionou-se com pesar diante da morte de Steve Jobs, cofundador da Apple, no dia 5 de outubro, dedicando-lhe uma homenagem:
56
Ponto Frio
No dia 06/10 o perfil do Ponto Frio, mais uma vez, concentrou suas postagens nas categorias Respostas a dvidas/Orientaes (56) e Outras Interaes (23) que, no entanto, apresentou menos postagens que nos dias anteriores. Chamou a ateno desta autora a forma como a empresa resolveu o problema de um dos clientes, que estava insatisfeito, pois havia perdido o prazo final para participar de uma promoo:
A empresa tambm recompensou a iniciativa de um seguidor de enviar uma foto com a frase Al, Pinguim do @PontoFrio!! =), oferecendo-lhe um brinde:
57
O Ponto Frio seguiu a linha ldica presente em suas postagens ao anunciar uma promoo utilizando uma tarja em cima do preo para gerar expectativa nos seguidores, sugerindo que ele retuitassem a mensagem:
Em outro caso a empresa respondeu em nome do Pinguim e de maneira inusitada pergunta de um cliente:
Assim, como a Casas Bahia, o Ponto Frio tambm prestou uma homenagem a Steve Jobs:
Magazine Luiza
No dia 06/10, a empresa apresentou o maior nmero de postagens nas categorias Resposta a dvidas/Orientaes (25), Concursos (3) e Promoes (3), sendo que a empresa utilizou hashtag prpria (#SInfo) para divulgao de promoo:
58
Por meio de algumas postagens de Resposta a dvidas/Orientaes, a empresa reforou a impresso desta autora de que o tom utilizado nas interaes entre os seguidores e a Lu a de uma conversa entre amigos, sendo que a Lu encarna uma personagem compreensiva e atenciosa com seus clientes:
A empresa retuitou a mensagem da ganhadora do concurso que deu um par de ingressos para o show do Justin Bieber no Brasil, tornando pblica em seu perfil sua reao ao saber da notcia:
59
Em resposta a uma seguidora que questionou o critrio de avaliao do concurso, o Magazine Luiza manteve o tom conciliador da personagem e respondeu da seguinte forma:
Assim como as outras marcas pesquisadas, tambm foi postada uma homenagem a Steve Jobs, referindo-se diretamente a ele e com o uso apenas do primeiro nome, sugerindo amizade. Tambm foram utilizadas hashtags especficas, #iSad e #BlogdaLu, ajudando a divulgar o blog de mesmo nome:
60
4 17
34 125
11 117
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
61
Ponto Frio
No dia 07/10 o maior nmero de postagens foi na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (70), Outras interaes (34) e Ofertas (14). O contedo das postagens da primeira categoria reforou a hiptese de que o Twitter funciona como parte do sistema de SAC da empresa:
62
Na opinio da autora outro aspecto que se destacou foi o fato do Ponto Frio agradecer diretamente aos seguidores que indicaram o perfil @pontofrio a seus prprios seguidores por meio da hashtag #FF (Follow Friday), notadamente seguindo um padro:
63
No mesmo dia, a empresa manteve o padro de retuitar as mensagens mais entusiasmadas de seus seguidores, encorajando alguns a enviarem fotos de si mesmos junto com os produtos recebidos. Outros, porm, no foram respondidos:
64
Magazine Luiza
No dia 07/10, mais postagens foram feitas na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (60), porm a categoria que mais movimentou o perfil foi a de Concursos (33), pois tratava-se do ltimo dia de um concurso cultural promovido pela marca chamado Entrega das Estrelas. Grande parte das respostas a dvidas foram relativas s regras de participao do concurso. Todas as postagens contaram com hashtag especfica (#EntregaDasEstrelas). Com edio da autora, estas foram algumas postagens do Magazine Luiza:
65
Como forma de tornar mais transparente sua relao com os seguidores e evitar possveis questionamentos, o Magazine Luiza tratou de publicar uma prova da validade do concurso:
No mesmo dia, a empresa retuitou, de forma bem humorada, uma mensagem com contedo relativo a um dos colaboradores da empresa:
Assim como fez o Ponto Frio, a empresa tambm retuitou um elogio e sugeriu que o seguidor enviasse um foto sua com o produto recebido:
66
Por fim, o Magazine Luiza promoveu, como j fez algumas vezes, outra rede social da empresa, convidando os seguidores a acompanh-la tambm:
67
31 115
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
68
Em Concursos (5) a empresa instituiu em suas regras a incluso da hashtag #BomEhSerCrianca nas postagens dos participantes. Na opinio da autora, uma forma de garantir uma divulgao mais ampla do concurso:
69
Mais uma vez, a empresa utilizou um bordo de programa televisivo, demonstrando procurar se aproximar da realidade do consumidor comum. Aparentemente, a nica empresa dentre as pesquisadas a utilizar esta abordagem:
70
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
71
29
33 145
31
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
72
Na categoria Ofertas (7), que tambm apresentou nmero de postagens maior que o comum neste perfil, a empresa optou por um estilo que mescla texto e grfico. Aparentemente um recurso que vem sendo utilizado com mais frequncia pela Casas Bahia:
Ponto Frio
No dia 10/10, a empresa concentrou suas postagens na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (99). Entre as trs empresas estudadas, o Ponto Frio foi a nica, at o momento, a indicar outro perfil da empresa, especfico para SAC:
73
Apesar de possuir um perfil especfico para SAC, o perfil analisado ainda apresenta alta incidncia de respostas a dvidas, reclamaes e elogios. Entre as dvidas esclarecidas, o Ponto Frio se mostrou atencioso e orientou um cliente sobre, inclusive, as funcionalidades do Twitter:
Magazine Luiza
No dia 10/10 a empresa concentrou a maior parte de suas postagens na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (27). Neste caso, uma mensagem se destacou, pois se assemelha muito ao tipo de orientao prestada em lojas fsicas, como recomendao de produtos especficos para as necessidades do cliente:
Como observado at a presente data, o Magazine Luiza manteve o padro de objetividade em suas interaes e tambm se destacou por ser o nico perfil a postar uma mensagem de cunho institucional, com uso de hashtag especfica:
Aparentemente, o Magazine Luiza costumar criar hashtags para todas as suas aes, incluindo concursos e promoes:
74
3 17
49 124
5 48
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
75
Ponto Frio
No dia 11/10 a empresa apresentou contedo concentrado na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (63) e Outras interaes (49). Neste ltimo caso, as interaes deixaram claro, mais uma vez, o quanto o consumidor v o Pinguim como um amigo e como o Ponto Frio encoraja este tipo de interao. Ou seja, alm de funcionar como SAC, o perfil tambm serve para consolidar relacionamentos por meio de brincadeiras:
76
Magazine Luiza
No dia 11/10 a empresa teve mais mensagens na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (37). O contedo apresentado demonstrou, mais uma vez, que o perfil serve prioritariamente como SAC e, ao contrrio da Casas Bahia e Ponto Frio, no utilizado para abordagens ldicas:
77
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
78
Ponto Frio
No dia 12/10, diferentemente dos dias anteriores, a empresa concentrou suas postagens nas categorias Ofertas (6) e Concursos (2), sendo que no ltimo caso eles eram relacionados ao Dia das Crianas:
No houve envio de mensagens direcionadas a seguidores especficos. O Ponto Frio tambm utilizou uma hashtag bem humorada para anunciar uma de suas ofertas:
Magazine Luiza
No dia 12/10, a empresa postou apenas uma mensagem de saudao para o Dia das Crianas:
79
1 26
41 134
8 65
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
80
Ponto Frio
No dia 13/10 a empresa concentrou suas mensagens na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (89). Foi observado que a maioria das dvidas dos seguidores refere-se a questes relacionadas entrega de produtos, como prazo de entrega, localidades atendidas, etc.:
81
Em alguns casos, o Ponto Frio orientou seus seguidores a entrar em contato com o perfil especfico para SAC, @PontoFrioSAC:
Magazine Luiza
No dia 13/10 a empresa postou mais mensagens na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (52). Assim como ocorreu com o Ponto Frio, a maioria das dvidas estava relacionada entrega de produtos:
Como observado nos dias pesquisados, o Magazine Luiza se apoia na figura da personagem Lu, que parece ter sido construda como uma pessoa compreensiva e atenciosa, utilizando bastante uma linguagem do tipo apaziguadora:
82
A empresa tambm retuitou duas mensagens elogiosas. Uma delas, inclusive, comparando o atendimento praticado pelas empresas via Twitter com o SAC tradicional, com vantagem para o primeiro. O Magazine Luiza, porm, no apresentou o hbito de comentar seus prprios retutes:
83
4 19
34 97
9 30
* Saudaes dirigidas, comentrios divertidos, emoticons, respostas a pedidos de follow, felicitaes, agradecimentos a elogios, etc.
84
Nas respostas direcionadas, ficaram claras as caractersticas de SAC das orientaes prestadas, a maioria referente a dados e informaes de entrega de pedidos:
Ponto Frio
No dia 14/10, como observado em todos os dias pesquisados, a empresa concentrou suas postagens na categoria Respostas a dvidas/Orientaes (58), com mensagens em tom mais srio e, na maioria das vezes, relacionadas entrega de pedidos:
85
Na categoria Notcias (1) a empresa postou contedo de interesse de seus seguidores e utilizou hashtag prpria, j observada nos dias pesquisados:
A categoria Outras interaes (34) tambm teve, assim como em todos os dias pesquisados, um volume considervel de postagens. Neste dia, elas serviram para reforar a impresso de que, alm de respostas mais formais caractersticas de SAC, a empresa mantm com seus seguidores uma relao de proximidade por meio de seu mascote, o Pinguim:
86
Magazine Luiza
No dia 14/10, como em todos os dias pesquisados, a empresa postou mais mensagens na categoria Repostas a Dvidas/Orientaes (19). Mais uma vez o perfil feminino e provedor da personagem ficou evidente:
Durante o perodo pesquisado, a empresa tambm foi coerente ao reunir sempre sob uma mesma hashtag mensagens relacionadas, de forma a organizar seu contedo e divulg-lo de forma mais profissional:
87
CAPTULO 5
Concluso
A partir dos dados coletados dos perfis do Twitter das empresas de varejo Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza, a autora constatou que, em primeiro lugar, existe de fato uma interao entre as marcas pesquisadas e seus seguidores por meio desta mdia social e, segundo, que o tipo de relacionamento desenvolvido pelas marcas apresenta entre si mais similaridades do que diferenas. Com relao s diferenas, foi observado que o Ponto Frio notadamente a empresa mais ativa no Twitter, com maior nmero de postagens dirigidas tanto ao pblico em geral, quanto a seguidores especficos. Entre os dias 4 e 14 de outubro, o Ponto Frio postou um total de 1.106 mensagens, ao passo que o Magazine Luiza postou 429 e a Casas Bahia 147, conforme o grfico abaixo:
TOTAL DE POSTAGENS
1200 1000 800 600 400 200 0
4-14/10
Casas Bahia
Ponto Frio
M. Luiza
Quanto linguagem, as diferenas so mais sutis, porm observveis pela frequncia e consistncia com que ocorreram nos dias pesquisados. No caso da Casas Bahia, a linguagem predominante, na viso da autora, a que mais se assemelha ao SAC tradicional, com abordagem formal e padronizada: Oi,
88
Mrcio, bom dia! Conte sempre com a nossa equipe!, Oi! Poderia nos informar se a falha ocorreu em loja fsica ou virtual?, Oi, Tamara! Poderia nos informar o seu CPF e tel por DM? Vamos verificar e entraremos em contato!. Tambm a nica empresa que no se apoia em seu mascote ou personagem para se comunicar com os seguidores o que, na opinio da autora, torna o perfil mais srio e parecido com um SAC, pois clara a sensao de que h um colaborador da empresa ou terceirizado postando as mensagens. Neste caso, o elo com a realidade parece muito mais palpvel, uma vez que no h muitos fatores ldicos na relao construda. No caso do Ponto Frio, a linguagem predominante descontrada e com vrios traos de oralidade, uma preferncia da classe C. O que mais se destaca o fato da empresa, em seu perfil no Twitter, falar em nome do Pinguim construindo, inclusive, um cenrio e uma mitologia prpria em torno de sua figura, a ponto dos seguidores postarem mensagens com o nico objetivo de conversar com o Pinguim: Ol, Gabriel, o Pinguim agradece a preferncia!, Oba, que bacana! O Pinguim fica muito feliz! Joga bastante e aproveita o final de semana!, Pois ! O pessoal do Ponto Frio me presenteou com um patinete exclusivo para Pinguins!. Apesar de construir um ambiente particular para seu personagem (que, inclusive, mora em um e-glu) o Ponto Frio consegue estabelecer pontos de ligao com a cultura popular e com as expresses mais utilizadas na poca, o que, na percepo da autora, confere atualidade e dinamicidade ao perfil, alm de aproximar os seguidores da marca: Hoje dia de rock, beb!, Aham, Cludia!, Oh, Valria, o Pinguim t me dando desconto!. Por fim, o Ponto Frio foi a nica empresa dentre as pesquisadas a manter um nmero elevado de postagens nos finais de semana e feriados. No caso do Magazine Luiza, a linguagem utilizada foi menos descontrada, tendendo a um tom mais gentil. um caso bem distinto dos demais, pois, ao mesmo tempo em que a empresa se vale de sua personagem Lu para se relacionar com seus seguidores, esta relao no apela para a diverso, como ocorre com o Ponto Frio, e nem segue um padro de SAC tradicional, como no caso da Casas Bahia, mas sim cumpre um papel apaziguador, quase maternal de orientar os seguidores: Peo desculpas! Quando for assim, pode me chamar que te ajudo!, Ol, Flvio! Aqui no Twitter, pode ser um Canal de Atendimento! Eu posso te ajudar. O que exatamente vc precisa?, Renato, eu me preocupo muito com vc. J anotei seu pedido e estou acompanhando seu caso de perto!.
89
Na opinio da autora, tal aproximao revela uma possvel inteno da empresa de relacionar a personagem com a identidade da marca, fortemente associada s figuras femininas da fundadora e atual gestora da empresa, Luiza Trajano Donato e Luiza Helena Trajano, respectivamente. Com relao s similaridades entre as marcas, acentuada a diferena entre o nmero de postagens direcionadas ao pblico em geral (um para muitos) e o nmero de postagens direcionadas a seguidores especficos (um para um). Nos dias pesquisados, Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza concentraram suas mensagens na modalidade um a um. Na viso da autora, tais dados demonstram que, de fato, os perfis no Twitter cumprem, principalmente, a funo de SAC, conforme ilustrado no grfico abaixo:
Direcionadas Gerais
Casas Bahia
Ponto Frio
M. Luiza
Quando as empresas so analisadas separadamente, o mesmo padro de diviso entre mensagens gerais e direcionadas se repete:
90
CASAS BAHIA
PONTO FRIO
91
MAGAZINE LUIZA
Pode-se concluir que apesar das diferenas com relao ao nmero de seguidores, ao nmero de mensagens postadas no perodo analisado e linguagem empregada na comunicao, Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza, trs grandes empresas brasileiras de varejo que tm como foco a classe C, utilizam seus perfis no Twitter principalmente para estabelecer relacionamentos um a um, ou seja, responder a dvidas, oferecer orientaes e fortalecer o relacionamento com seus seguidores individualmente, funes tradicionalmente atribudas ao servio de SAC. Na opinio da autora, tal migrao do servio de SAC via telefone para as mdias sociais deve-se ao fato do consumidor contar com maior agilidade por parte das empresas para solucionar seus problemas, uma vez que as dvidas e reclamaes tornam-se pblicas e podem comprometer a reputao da marca, e ao maior acesso da classe C s ferramentas de comunicao online, conforme visto na pesquisa terica deste trabalho. Enquanto algumas empresas se aproveitam das possibilidades que a comunicao online oferece de, por exemplo, criar personagens e ambientes fantasiosos especialmente projetados para seus propsitos, como o caso do Ponto Frio e Magazine Luiza, outras empresas, como a Casas Bahia, podem estar passando por outro tipo de transio, na qual ainda so perceptveis as caractersticas, muitas vezes criticadas, do
92
SAC tradicional, como padronizao excessiva de mensagens e procedimentos empregados. Nota-se, de uma maneira geral, que a comunicao das empresas com seus clientes por meio das mdias sociais ainda est em processo de amadurecimento, assim como os novos usurios dos servios online, os consumidores emergentes da classe C. Por outro lado, nota-se tambm o delineamento de uma nova realidade e de um novo carter nas relaes entre empresa e consumidor, na qual este ltimo conta com a possibilidade, at ento indita, de se expressar para uma grande audincia de forma instantnea, muitas vezes guiada pelo impulso e pelo desejo de exercer um poder at pouco tempo desconhecido. Uma realidade qual as empresas esto tentando se adaptar e, ao que tudo indica, irreversvel. Por fim, na viso da autora o perfil que mais conseguiu criar e manter relacionamentos e engajar seu pblico-alvo foi o do Ponto Frio, que alia as vantagens de um SAC eficiente (cordialidade e rapidez nas respostas e resolues de problemas) s vantagens de um espao altamente interativo para o fortalecimento dos vnculos entre marca e cliente. Neste ltimo caso, o processo totalmente ancorado na figura do Pinguim, que, como foi constatado, suscita bastante simpatia por parte dos seguidores. Ou seja, no Twitter o interesse pela marca Ponto Frio transpassou o produto e o negcio da empresa, sendo que o perfil pode ser considerado parte importante do capital social da organizao. No o objetivo deste trabalho propor as melhores prticas para que um perfil no Twitter seja relevante para a classe C, mas sim servir como ponto de partida ou referncia para futuros trabalhos que abordem este mesmo tema, to pertinente para as organizaes e pessoas que buscam entender e se comunicar com o mercado e o consumidor brasileiros, fazer parte do groundswell, expandir sua rede de contatos e compartilhar suas histrias.
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APNDICE
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95
96
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