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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Publieditorial: o mascaramento da informao 1 Alessandra de Falco2 Mestranda do programa de Ps Graduao em Comunicao na Universidade Metodista de So Paulo.

Resumo A proposta deste artigo analisar primordialmente o Publieditorial da Universidade Mackenzie, veiculado no jornal O Estado de S. Paulo; alm dos Publieditoriais da Petrobrs divulgados atravs da revista Super Interessante, a partir da Anlise de Contedo e com base no Manual de Redao e Estilo de O Estado de S. Paulo. averiguar e comparar a linguagem e o formato da comunicao publicitria transmitidas atravs de um espao prioritariamente editorial, assim como a fuso entre os aspectos publicitrios e jornalsticos existentes nestes materiais de divulgao, para responder questo principal: At que ponto os contedos do discurso publicitrio e jornalstico se distanciam e se mesclam no Publieditorial?, dentre outras. O artigo ainda aborda a questo do contedo jornalstico pago.

Palavras-chave: Publieditorial; Jornalismo; Publicidade.

Introduo

O Plubieditorial
(...) se constitui numa mensagem publicitria, portanto paga, que tem a cara de reportagem, de matria jornalstica. Ele tem como objetivo integrar-se plenamente ao veculo que est inserido de modo a no ser percebido como publicidade e, portanto, agregar a credibilidade que os textos jornalsticos (evidentemente, publicados em veculos de prestgio) costumam ter (BUENO, 2007, p. 74).

A produo do Publieditorial feita prioritariamente pelas agncias de Propaganda que compram um espao no veculo para sua veiculao. Assim, opo do meio, se submeter e conceder o espao para o que poderamos chamar atravs de um neologismo, de mascaramento da informao.
(...) a prtica abusiva do publieditorial j condenvel porque afronta a tica e a transparncia, travestido de estratgia eficaz de assessoria e imprensa. Nessa
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Trabalho apresentado ao NP de Jornalismo, do VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom, sob orientao do professor Wilson Bueno, da Universidade Metodista de So Paulo. 2 jornalista formada pela Pontifcia Universidade Catlica de Campinas. Tem graduao em Letras - Bacharelado e Licenciatura - pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Especialista em Jornalismo Cientfico pelo Laboratrio de Jornalismo Cientfico da Unicamp, atualmente mestranda do Programa de Ps Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo, sob orientao da professora Maria das Graas Caldas.

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inteno de lesar o cidado, no esto apenas o anunciante e a agncia que o representa, mas tambm o veculo que se dispe a ceder a sua cara para que o anunciante (que o remunera) aproprie -se do seu leitor. Logo, trata-se de um crime duplo, um compl comercial que agride a cidadania e a independncia editorial dos meios de comunicao (BUENO, 2007, p. 74).

No objetivo deste artigo analisar os aspectos econmicos que esto por trs da veiculao do Publieditorial, at mesmo porque, o anncio em seu formato padro, j cumpre bem o papel de sustentar os veculos. Enfim, mascaramento, na verdade, seria um apelido generoso para o uso explcito da explorao de interesses comerciais atravs do layout da publicao jornalstica. O ponto focal deste artigo tambm no a concorrncia de espao, at mesmo porque existe sim espao nestes meios para o bom jornalismo e a boa publicidade. Mas existem para isso espaos determinados, que no so apenas uma regra para a diagramao, mas fazem parte do componente guia de leitura. J que, a princpio, os veculos, acima de tudo, tm um compromisso mnimo de prestao de servio para o leitor. Considerando este contexto, questiona-se neste artigo, principalmente: At que ponto os contedos do discurso publicitrio e jornalstico se distanciam e se mesclam no Publieditorial? E ainda: Qual a linguagem utilizada pelo discurso publicitrio que evidencia a diferena entre o Publieditorial e a notcia? O que o vocabulrio publicitrio nos revela sobre o contexto de produo do Publieditorial? Qual a ao sedutora da publicidade sobre os consumidores visados, a partir do uso de um espao prioritariamente editorial? Que valores so veiculados atravs das mensagens

publicitrias? Como que informaes utilizando-se de espaos quase idnticos sero diferentemente decifradas e assimiladas pelos leitores?

Metodologia

Consiste do corpus desta pesquisa o Publieditorial da Universidade Mackenzie veiculado no jornal O Estado de S. Paulo em 16/04/2007 e os Publieditoriais da Petrobrs divulgados na revista Super Interessante, em janeiro, fevereiro e maro de 2006. Estes foram, primordialmente, decifrados a partir da Anlise do Discurso, cujas fases de interpretao consistem em: 1) a pr-anlises; 2) a explorao do material; 3) o tratamento dos resultados, a inferncia e a interpretao (BARDIN, 1977, p. 95). Dos

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documentos selecionados ressalta-se o grau de atualidade e os meios de divulgao (jornal e revista), locus predominante do Publieditorial. Os indicadores que fundamentam a interpretao foram escolhidos durante a leitura exploratria do material e so: linguagem e formato utilizados. A partir da pranlise do contedo, foi possvel determinar estas categorias a partir das quais ser comparado o contedo publicitrio versus o jornalstico, para ento fornecer neste artigo uma representao simplificada dos dados brutos (BARDIN, 1977, p. 199).
(...) os procedimentos de explorao, aos quais podem corresponder tcnicas ditas sistemticas (e nomeadamente automticas), permitem, a partir dos prprios textos, aprender as ligaes entre as diferentes variveis, funcionam segundo o processo dedutivo e facilitam a construo de novas hipteses (BARDIN, 1977, p. 99).

J que a questo principal do artigo : At que ponto os contedos do discurso publicitrio e jornalstico se distanciam e se mesclam no Publieditorial?, uma primeira hiptese aquela j revelada na introduo, ou seja, atravs do Publieditorial h um mascaramento da informao que pode passar despercebido pelo pblico leitor. Neste contexto, destaca-se a importncia desta metodologia, j que: A anlise de contedo fornece informaes suplementares ao leitor crtico de uma mensagem (BARDIN, 1977, p. 133). Tambm utilizado neste artigo, como base para a Anlise de Contedo, o Manual de Redao e Estilo de O Estado de S. Paulo, no qual dentre as normas internas e de estilo do Estado - para no entrarmos nas questes gramaticais - h uma srie de itens sobre os conceitos inerentes edio do jornal. Muitos deles que infringem os princpios e conceitos jornalsticos, ticos e profissionais do jornal, esto estampados no Publieditorial da Universidade Mackenzie, como, por exemplo: adjetivao, nariz de cera e opinies.

O Publieditorial no Estado

At que ponto os contedos do discurso publicitrio e jornalstico se distanciam e se mesclam no Publieditorial? Desprezando os manuais de jornalismo e a soberania da redao, a empresa jornalstica vende o corpo da notcia e, em seu lugar, coloca uma publicidade disfarada (MARSHALL, 2003, p. 121). Logo na capa do jornal O Estado de S. Paulo h uma chamada para a o Publieditorial da Mackeinze, assim como diversas
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chamadas para as notcias. O fato desta chamada estar no p da pgina j retrata que, de todas as informaes do jornal do dia, aquela no seria a mais importante. Mesmo assim est em destaque na capa, ou seja, o aniversrio da Mackeinze est ressaltado tanto quanto, por exemplo, assunto tambm de capa, divulgado em uma das ltimas pginas do primeiro caderno, pgina A 12, editoria Vida, que fala sobre a vacina da gripe ser 100% brasileira, o que trar economia de milhes para o pas. Assim, foi estabelecida pelo veculo uma hierarquia das informaes que destaca o caderno da Mackeinze. O contedo da Universidade est mais ressaltado ainda em relao a outro tema da rea de Educao, que aparece na pgina A 13, na editoria Vida &Educao, sobre o acesso dos negros universidade. A ordem hibridizar a natureza persuasiva da publicidade, dissolvendo-a no espao jornalstico, como se fora parte da prpria natureza jornalstica (MARSHALL, 2003, p. 120). Ao contrrio do que ocorre no caderno jornalstico, naquele dedicado a Mackenzie, a capa um anncio e inclusive avisa isso: Informe Publicitrio. H uma grande imagem e um texto curto. J na pgina 2, comeam a aparecer os sinais da formatao e estilo jornalsticos: pgina numerada, ttulo no alto, linha fina, subttulos, fotografia com legenda e direito a crdito, duas notas, um olho com dados numricos, e at editoria: Trajetria. O texto est dividido em cinco colunas O Estado todo dividido em seis colunas -, letra Times New Roman em tamanho maior que o padro do jornal. No p da pagina h um sinal de propaganda, um Voc sabia? com cara de anncio. possvel visualizar uma diferena gritante entre texto jornalstico e publicitrio logo no ttulo da pgina 2: Qualidade e excelncia na formao profissional. Em vez do verbo forte, de um fato, temos os adjetivos, o que vai contramo do Manual de Redao do Estado. 1 O ttulo deve, em poucas palavras, anunciar a informao principal do texto ou descrever com preciso um fato. 2 Procure sempre usar verbos nos ttulos: eles ganham em impacto e expressividade (MARTINS, 1997, p. 282). J a linha fina traz traos do cunho jornalstico, apesar ainda do investimento nos adjetivos: A qualificao dos alunos mackenzistas no se resume teoria: a prtica considerada fundamental em todos os cursos, como forma de preparar o estudante para as situaes com as quais vai se deparar em sua rotina profissional.
Uma das estratgias bastante comuns para a venda ou promoo de um produto a composio de texto de uma notcia com enfoque publicitrio, ou seja, a informao apresentada com a adjetivao e a qualificao, tpicas de

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anncios comerciais promocionais, recursos utilizados para motivar o leitor ao ato do consumo (MARSHALL, 2003, p. 123).

O logo da Mackeinze no topo da pgina e o nome da universidade logo abaixo, mais o texto Informe Publicitrio, ao menos, no escondem o fato daquele contedo ser de cunho comercial. Porm, em nenhum espao possvel visualizar se quem est por trs do Publieditorial uma agncia de publicidade ou a prpria equipe de marketing da Mackeinze. Ainda no texto da pgina 2, em vez de um lead, h um histrico da Universidade, o que tambm no condiz com o Manual de Redao do jornal:
O lead a abertura da matria. Nos textos noticiosos, deve incluir, em duas ou trs frases, as informaes essenciais que transmitam ao leitor um resumo completo do fato. Precisa sempre responder s questes fundamentais do jornalismo: o que, quem, quando, onde, como e por qu. (...) o fato que constitui o lead deve ser novo (MARTINS, 1997, p. 154).

No segundo pargrafo, fica claro o perfil de anncio publicitrio: (...) a universidade presbiteriana Mackeinze responde evoluo do pas com novos e bem estruturados cursos (...), e por a seguem os diversos adjetivos presentes por toda a pgina; marca do discurso publicitrio freqente no Publieditorial. Fazer uma anlise temtica, consiste em descobrir os <<ncleo de sentido>> que compem a comunicao e cuja presena, ou freqncia de apario podem significar alguma coisa para o objectivo analtico escolhido (BARDIN, 1977, p. 105). Apesar do texto trazer diversas informaes sobre a u niversidade, sobre pesquisa na instituio, inclusive dados numricos; em nenhum momento citada uma fonte de informao sequer. Na pgina 3, h mais um anncio que ocupa a pgina toda, seqncia do anncio da primeira pgina. J a pgina 4, tambm tem o layout jornalstico, com direito novamente a editoria: CRAAM que no texto vemos que significa: Centro de Rdio Astronomia e Astrofsica Mackeinze, que o tema de destaque da pgina, at digno de sugesto de pauta e de uma possvel veiculao em formato de notcia. Mas, novamente, o texto inicia com um pargrafo histrico, um institucional do C entro. H ainda no texto, um depoimento sem referncia fonte, o que foge s regras do discurso jornalstico. Na pgina 4, ainda h um texto interessante, de prestao de servio populao, j que aborda o fato do Juizado Especial Cvel d Mackenzie ser aberto ao a pblico geral - mesmo que para isso tenham sido utilizados vrios e vrios adjetivos, o

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que compromete a credibilidade do contedo, j que a prpria instituio fala to bem dela mesma.
O texto noticioso deve limitar-se aos adje tivos que definam um fato (...) tome cuidado com os adjetivos fortes: eles seguramente surpreendero o leitor, no mau sentido, ou lhe daro a idia de que algum tenta impingir-lhe opinies definitivas sobre algo ou algum (MARTINS, 1997, p. 32).

J na pgina 5, com a editoria denominada Tecnologia, possvel visualizar um ponto-final no final da linha fina, o que no segue o padro de layout do jornal. Na mesma pgina, novamente o lead do primeiro texto histrico. Neste texto, consta um depoimento do coordenador do grupo de pesquisa em TV digital da Mackeinze. Alis, quando h depoimentos nos texto, a maioria fonte da prpria universidade, o que vai contramo do procedimento bsico do bom jornalismo: ouvir todos os lados. Isto no se v no Publieditorial. A linguagem jornalstica preza pela multiplicidade de fontes e pelos contra-pontos da informao, esta que deve ser apurada, checada, para enfim ser produzido o texto jornalstico. O segundo texto, da pgina 5, foca a TV Mackenzie e, seguindo o formato do texto institucional, inicia com um breve histrico do meio e insere alguns depoimentos. Desta vez foram trs fontes, mas obviamente todas da prpria universidade. Na coluna ao lado deste texto acontece algo interessante, uma verdadeira mescla de padres jornalstico e publicitrio. A linha envolta do texto poderia significar duas coisas: este um Box ou um anncio. Mas o mais engraado que, apesar do texto estar dividido em trs colunas, com um texto principal e algumas notas, alm de uma imagem e um quadro de prestao de servio sobre as conquistas do atleta referido; h um risco enorme em formato de espiral, que cobre parte do texto desde cima at embaixo e que converge para a leitura do anncio da Mackenzie - e tambm cumprimento ao atleta, obviamente relacionando a imagem deste com a da instituio -, bem no rodap da pgina. Tudo isso, apesar do contedo do texto tambm ser noticiosos para uma editoria de Esporte: Csar Castro o primeiro brasileiro de Saltos Ornamentais a se classificar para as Olimpadas de Pequim, vaga assegurada em 23 de maro de 2007. O texto tambm tem vrios depoimentos do prprio Csar Castro e de seu treinador, alm dos diversos elogios a Mackenzie, claro. J na pgina 6, editoria Empreendedorismo, possvel ler um legtimo nariz de cera: Diante da realidade social, que nos demonstra um nmero cada vez maior de pessoas no inseridas no mercado de trabalho, alguns profissionais acabam

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encontrando um campo frtil para disseminar seus conhecimentos, gerando idias que modificam essa realidade. Nariz de cera. a introduo vaga e desnecessria que toda notcia dispensa (MARTINS, 1997, p. 184). E algo ainda mais maluco, as colunas se misturam: as quatro primeiras vo at a metade da pgina, para dar espao aos outros textos e a ltima coluna, ainda do texto inicial, vai at o final da pgina. Onde esto as colunas como guia de leitura? No mesmo texto, h uma tentativa de aproximao com o contedo jornalstico: uma fonte, exaluna da Mackenzie, fala sobre uma organizao no governamental. Novamente, utilizando-se da credibilidade do meio, o Publieditorial relaciona a imagem de Responsabilidade Social da ex-aluna, da Universidade.

Responsabilidade Social?!

Na pgina da editoria denominada Extenso h um texto sobre solidariedade, obviamente com a questo da Responsabilidade Social embutida. Alm de abordar alguns programas da Universidade como o Criar & Tocar, Criana Sorriso, Mackenzie Voluntrio e o Mack Vida, voltados tanto para a sociedade em geral quanto para a acadmica, o texto concludo da seguinte forma: Assim, o Mackenzie se estabelece como uma das instituies que mais contribuem para o desenvolvimento cientfico e acadmico do pas. Simplesmente fantstico, no?! Diz o Manual de Redao do Estado: Evite as afirmaes definitivas, categricas, que tentem impor a todos uma verdade no mnimo passvel de discusses, ou ultrapassem os limites do razovel (MARTINS, 1997, p. 122). Aparentemente, o governo e a sociedade como um todo, deveriam agradecer Instituio todos os dias. Isso se no fosse de conhecimento pblico que a Mackenzie tem reputao ruim desde os anos 60, quando era reduto da extrema direita paulista, que apoiava a Ditadura Militar, e que hoje reduto do capitalismo neoliberal.
A Universidade Presbiteriana Mackenzie trata os alunos pobres e seus familiares (especialmente os calouros desavisados) de maneira humilhante, desrespeitosa, dissimulada e exploradora. Tive oportunidade de experimentar o tratamento que os funcionrios do departamento de refinanciamento de dvidas dispensam aos que precisam desse expediente: no desperdiam a chance de exercer sua pequena autoridade sobre alunos e familiares. (FELINTO, 2004, disponvel on-line).

Como destaca o jornalista Wilson Bueno (2007, p. 130):


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A imprensa tem uma responsabilidade (e bota responsabilidade social nisso!) enorme ao propagar esses conceitos inadequados porque, com isso, faz o jogo de organizaes inescrupulosas (...). preciso acabar com essa hipocrisia, exigir serie dade e, sobretudo, estar vigilante para no cair no logro desta parceria (organizaes e mdia), estabelecida para enganar a opinio p blica, muitas vezes desatenta.

O leitor do Estado

Considerando que o pblico do Publieditorial o leitor:


(...) insiste-se no fato da mensagem se dirigir a este indivduo (ou um conjunto de indivduos), com a finalidade de agir (funo instrumental da comunicao) ou de adaptar-se a ele (ou a eles). Por conseqncia, o estudo da mensagem poder fornecer informaes relativas ao receptor ou ao pblico (BARDIN, 1977, p. 134).

A primeira viso do Publieditorial, que este reflete apenas o padro esttico, de diagramao da informao jornalstica. Mas um olhar mais aprofundado revela que o Publieditorial reflete em seu layout, assim como em seu contedo, o profissional por trs de sua elaborao, ou seja, o publicitrio e no, a princpio, o jornalista. Este contexto converge para o questionamento referente aos limites entre os espao editorial l-se: preferencialmente espao para divulgao de informao de cunho jornalstico ou especializado e o espao comercial. O que reflete sobre o impacto do Publieditorial no pblico leitor, j que O cliente dos jornalistas o leitor, cujas necessidades e interesses, para ele, esto acima de tudo. J o cliente do departamento comercial o anunciante, o comprador do espao, que vai veicular seu anncio (...) (SCALZO, 2003, p. 82). As tcnicas empregadas no Publieditorial so publicitrias e no jornalsticas. Assim, o leitor que passou os olhos, naquela segunda-feita, pelo Publieditorial da Universidade Mackenzie no jornal O Estado de S. Paulo, pode muito bem ter incorporado aquele contedo como de cunho editorial. A notcia perde seu compromisso com a sociedade, com o interesse pblico, e passa a defender o interesse privado. A notcia deixa de apresentar informaes e passa a oferecer persuaso (MARSHALL, 2003, p. 122). E ainda, apesar do caderno destacar que o contedo de cunho publicitrio, o leitor pode se surpreender com a qualidade da instituio Mackeinze, j que o Estado teria dedicado um caderno especial para esta.

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A ns, profissionais de comunicao, resta-nos abrir bem os olhos e ouvidos, enxergar alm das notcias e dos comerciais e pesquisar a trajetria dessas organizaes que, hoje, comparecem na mdia rotulando-se de cidads. No devemos compactuar com colegas que, a pretexto de fazerem o seu trabalho (sou profissional e fao o melhor para divulgar meu cliente), prestam-se a enganar a opinio pblic a (...) (BUENO, 2007, p. 131).

Como j ressalta o jornalista Manuel Carlos Chaparro (1987, p. 81), claro que, se o leitor j estabeleceu uma relao de confiana com a publicao, vai acreditar no que ela diz e na qualidade de suas fontes. Por isso preciso ficar estampada a origem das informaes para que o prprio leitor avalie a importncia e a credibilidade. Na pgina 4 do Publieditorial da Mackeinze, como j ressaltado, algumas informaes poderiam at ter potencialidade para serem abordadas como notcia, mas no Publieditorial esto totalmente desconexas. De acordo com o Manual de Redao e Estilo de O Estado de S. Paulo:
No justo exigir que o leitor faa complicados exerccios mentais para compreender o texto (...) Dispense os detalhes irrelevantes e v direto ao que interessa, sem rodeios (...) Tenha sempre presente: o espao hoje precioso; o tempo do leitor, tambm (MARTINS, 1997, p. 15).

Neste momento, possvel ainda fazer um link interessante: pensando na questo do tempo para a leitura, o Publieditorial no faz muito sentido para o pblico leitor. Como afirmado por Marlia Scalzo (2003, p. 83), jornalista e vice-presidente do RH da Editora Abril, Nem sempre os interesses dos leitores e dos anunciantes so coincidentes.

Os Publieditoriais na Super Interessante

Os Publieditoriais apresentados na revista Super Interessante tem o layot totalmente similar ao da revista. Para aproximar tanto quanto possvel a mensagem publicitria da jornalstica, a agncia estuda o ambiente editorial da mdia e encaixa a mensagem de forma simbitica (LANYI; BELMONTE, 2004, p. 41). Na edio de janeiro de 2006, o leitor l na seo Super Novas, a nota: Planeta dos macacos bbados, que fala sobre a teoria de que os ancestrais do homem j tinha atrao pelo lcool, e logo na pgina seguinte, l o texto apresentado pela Petrobrs, denominado Soluo sustentvel. Na pgina no h nenhum aviso de informe publicitrio, mas logo no canto esquerdo abaixo da primeira pgina do Publieditorial est escrito:
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Contedo de responsabilidade da Petrobrs, e na prxima pgina, no mesmo espao, est a referncia agncia de publicidade Estdio MOL. Na pgina 9 da mesma revista, possvel descobrir que uma agncia que j faz ilustraes para Super Interessante. Assim como no Publieditorial da Mackenzie, o lead da revista historio e faz indicao a um acontecimento de 2004. O texto, apesar de seguir o formato esttico jornalstico, totalmente institucional e publicitrio, por exemplo, quando revela: As boas notcias no param por a. Neste contexto, serviria a dica do Manual de Redao do Estado: Faa textos imparciais e objetivos. No exponha opinies, mas fatos, para que o leitor tire deles as prprias concluses (MARTINS, 1997, p. 17). Ainda seguindo o padro editorial da Super Interessante, h uma ilustrao que ocupa quase as duas pginas, com alguns textos de descrio. Seguindo o padro do texto jornalstico, h um depoimento, mas, obviamente de um profissional da Petrobrs. Como j ressaltado neste artigo, i dicar apenas uma fonte n ou diversas fontes, mas da mesma instituio, compromete a credibilidade do contedo veiculado.
Para qualquer jornalista, perseguir a preciso, a objetividade e a iseno tarefa de todos os dias, mesmo sabendo que a objetividade, a neutralidade e a verdade absolutas no existem. Buscar o equilbrio e a imparcialidade , no mnimo, cuidar para que a apurao envolva todos os lados, sem tomar partido de um deles (SCALZO, 2003, p. 81).

J na edio de fevereiro de 2006, h um detalhe interessante, logo na capa h uma chamada para a promoo da Petrobrs anunciada na revista (ver ilustrao), porm no h nenhuma indicao citando a instituio. L ogo, parece que a promoo da revista Super Interessante. Dentro da revista, no texto da promoo, o link para: www.superfuturomelhor.com.br. Logo, conclui-se que h uma parceria entre a revista e a Petrobrs para realizao da promoo ou, no mnimo, uma forma de apoio. O site de domnio da E ditora Abril. Neste Publieditorial, das pginas 92 e 93, no h nada que informe que contedo publicitrio, a no ser a assinatura do Estdio MOL e a chamada: Petrobrs apresenta.
A qualidade da informao que uma revista fornece ao seu leitor nem sempre evidente por si s. claro que, se o leitor j estabeleceu uma relao de confiana com a publicao, vai acreditar no que ela diz e na qualidade de suas fontes. Mas tambm dever do jornalista indicar da forma mais cla ra possvel a origem das informaes, para que cada leitor avalie sua importncia e credibilidade (SCALZO, 2003, p. 81).

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Seguindo o layout da revista, este Publieditorial tambm tem diversas ilustraes e os respectivos textos-legenda. J o texto geral, tem um pargrafo inicial que at aponta algo atual, mas a linguagem empregada ainda publicitria. J na revista de maro de 2006, h outro detalhe bem interessante no Publieditorial que ocupa as pginas 20 e 21, tambm caracterstica do contedo editorial, que a E rrata: Errata: na ltima Super (fevereiro/ 2006, pg. 93), a reproduo da rvore-de-natal em Balo-de-Ensaio foi publicada de cabea para baixo. Em contato com o Estdio MOL, foi possvel descobrir que Viviane Palladino, responsvel pelo Ncleo de Projetos Especiais da Abril, quem coordena a insero de Publieditoriais nas revistas da editora. Como ressalta os reprteres Jos Paulo Lanyi e Wagner Belmonte (2004, p. 42), na matria Entre a sobrevivncia e a credibilidade, veiculada na Revista Negcios da Comunicao:
A Abril, cujos ttulos representam 40% da circulao nacional, no v problema em veicular as peas e, de quebra, faturar com os anncios, tudo de uma s vez. A empresa orgulha-se das conquistas que ganharam corpo e forma nas pginas de suas revistas.

O Estdio MOL responsvel apenas pelas ilustraes, j os textos do Publieditorial so produzidos por profissionais free-lancers da editora ou terceirizados. Por fim, os textos e o layout so aprovados juntamente com o cliente, no caso aqui citado, a Petrobrs. Como ressalta Bueno (2007, p. 134), os publieditoriais so: (...) uma farsa quase sempre montada pelas agncias e anunciantes c a cumplicidade dos om veculos.

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Contedo jornalstico pago

Como criticar o uso do Publieditorial - do ponto de vista da tica profissional e no do pblico leitor - se os prprios jornalistas trabalham com contedo pago?! No meio da comunicao corporativa fato que os assessores de imprensa enviam releases para os jornalistas com a declarada inteno de seu uso como base para uma possvel publicao. Na maioria das vezes, o release publicado na ntegra, como se fosse uma notcia elaborada pelo prprio jornal (MARSHALL, 2003, p. 124). Tambm fato que muitos assessores de comunicao alimentam a imprensa com informao de qualidade e que pode sim virar notcia. Mas tambm fato que as matrias pagas no so lendas, j que, para o setor comercial do veculo, muito bem vindo um anncio de um restaurante cujo chef foi fonte da matria pginas anteriores.
Vm sendo freqentes os casos em que anncios comerciais, presentes em determinada edio, so acompanhados de material editorial elogioso empresa, ao produto, ao servio ou marca. (...) Na maioria das vezes, essa estratgia acontece de forma disfarada. A publicidade e a sua correspondncia no espao editorial aparecem em pginas distantes ou em sees distintas (MARSHALL, 2003, p. 125).

Um exemplo a matria na pgina 37, com o ttulo digno de propaganda: Daitan, um japons ousado, e o anncio, na pgina 41, do restaurante japons, veiculados na revista Metrpole, parte integrante do jornal Correio Popular, de Campinas-SP, em 21 de setembro de 2003. Esta relao condenvel do ponto de vista da relao entre o contedo jornalstico e o comercial, que advm de uma troca de valores, pode sim ser comparada com o Publieditorial. Fica claro que, acima de tudo, o veculo se sujeita s tais aes visando o lucro.
J faz parte da retrica comercial de muitas empresas jornalsticas oferecer uma notcia como plus em uma negociao. Caracteriza-se assim, de forma clara, a subjugao do departamento jornalstico aos interesses dos setores comerciais da imprensa (MARSHALL, 2003, p. 126).

possvel ir mais a fundo nesta relao e pensar nas Agncias de Notcias ou mesmo em empresas como a Maxpress que oferece dentre seus servios o envio de releases e a clipagem. Em 2004, uma carta-acordo da Agncia Estado ao assessor de imprensa confirma que a Agncia divulgaria o release para jornais de pelo menos 23 Estados brasileiros, o que seria feito em parceria com o Comunique-se portal voltado para comunicao, com mailing list de imprensa atualizado -, podendo totalizar 14.000
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veculos nacionais. Detalhe, uma das vantagens deste acordo seria: as notcias so inseridas no sistema editorial dos principais jornais brasileiros. Este fator garantiria, mediante ao pagamento, a insero da notcia produzida pela assessoria de imprensa. Para a divulgao nacional de um texto com at 400 palavras para a mdia nacional, especificamente para as editorias Brasil, Financeiro e Mdia, o valor seria de 330 reais. Fora queles veculos que, logo aps que recebem o release, ligam passando os valores do anncio, ou pior o valor do espao editorial; este cenrio apenas comprova que no apenas o Publieditorial que acontece na base do espao pago igual a contedo divulgado. Assim, o que acontece com o advento deste formato justamente vestir a carapua, sem vergonha. Em nome dos interesses econmicos, os jornais e os jornalistas acabam promovendo, consciente ou inconscientemente, a manipulao da informao. Logo, os fatos da realidade podem acabar sendo omitidos, mascarados ou deturpados (MARSHALL, 2003, p. 164). O ponto o equilbrio, porque muitas vezes o relacionamento entre os lados editorial e comercial pode ser trabalhado de forma sadia. Mas se o foco for o leitor, o ponto : ele precisa saber que aquela informao paga e a outra no; que aquela expressa diretamente a viso comercial de determinada empresa e que a outra, primordialmente, preza pela prestao de servio ao leitor. Cabe a diretoria da empresa optar pelo anncio, pela sugesto de pauta, ou pelos dois, mas cada um ocupando seu devido espao e sendo elaborado pelo devido profissional. Mesmo no caso dos assessores de imprensa que tomam partido da empresa, preciso defender acima de tudo o direito informao e o interesse pblico. Este equilbrio deve ser estabelecido.

Concluso

O ponto primordial a identificao clara se o que o leitor l / v anncio ou notcia, considerando que o veculo de comunicao um formador de opinio pblica, um meio de divulgao do interesse coletivo, por isto o trabalho de divulgao deve ser norteado pela tica. Por mais que os veculos de comunicao sejam meios para levar a esfera pblica, contedos da esfera privada, interesses particulares no podem comprometer a credibilidade e transparncia da informao. Neste contexto, os meios de comunicao so representantes do leitor.

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Aps uma anlise crtica, fica claro que o objetivo da divulgao do Publieditorial , atravs da imprensa, transmitir a credibilidade da informao. O que no pode ser visto, do ponto de vista da produo de contedo de comunicao corporativa, como algo injusto, se pensarmos que os prprios jornalistas que trabalham em instituies usam os mesmos meios para divulgar seus releases. Porm, ressaltandose o foco em como a mensagem atinge o pblico leitor, o fato que o contedo do Publieditorial no de cunho jornalstico. Neste sentido, no deveria ocupar pginas e pginas de jornal e revistas incorporando o formato da informao jornalstica. A mescla do contedo editorial com o comercial, passa por cima dos direitos do leitor, de ser, no mnimo, avisado com clareza sobre a origem das informaes.
Se no houver clara distino entre editorial e publicidade ambos perdem credibilidade. (...) Tais normas [da American Society of Magazine Publishers] deixam claro que uma pgina de publicidade deve ter a diagramao bem diferente de uma pgina de editorial; que a assinatura do anunciante deve ser explcita e facilmente identificada pelo leitor (...) nenhuma publicidade pode aparecer na capa da revista; que o anncio no deve ficar perto de matrias que se relacionem ao produto anunciado (...) vale ainda lembrar que a integridade editorial no sobrevive veiculao de anncios que desrespeitem a sensibilidade e a inteligncia ou tentem enganar a boa f do leitor. Quando um anncio faz com que o leitor reaja espantado e pergunte o que isto est fazendo na minha revista?, porque um dos dois o anncio ou o leitor est no lugar errado (geralmente o anncio) (SCALZO, 2003, p. 85).

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