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Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid

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Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Lionel Pineda Lopez, 08/08/2006

ANALISIS CUANTITATIVO EN LAS DECISIONES COMERCIALES (*)

La direccin comercial es una mezcla de ciencia y arte. Para enfrentarse a los problemas comerciales y explicar la compleja trama de relaciones entre las distintas variables, son imprescindibles tanto las capacidades analticas como la intuicin el olfato comercial. Como ya hemos visto (1), los esquemas conceptuales son herramientas muy tiles para asegurar que nuestra intuicin se est enfocando por el camino correcto. En otras palabras, el saber qu variables incluir en el anlisis y conocer la direccin en la que actan, son requisitos previos que nos ayudan a realizar un buen anlisis y que incrementan las probabilidades de tomar decisiones acertadas. En el anlisis de las situaciones comerciales, los enfoques cualitativos y cuantitativos se centran normalmente en la compaa, los consumidores, los canales y los competidores, con el objetivo de seleccionar los mercados y los elementos del mix comercial productos, precios, marcas, canales, publicidad, promociones y fuerza de ventas coherentes con ellos. Esta nota presenta la terminologa bsica y algunos de los clculos que se utilizan con mayor frecuencia en el anlisis cuantitativo de los problemas comerciales. Para realizar un buen anlisis cuantitativo, adems de conocer la terminologa y los clculos ms comunes, es imprescindible tener cierta intuicin sobre qu hacer con tanto anexo y tantos nmeros. Es necesario tener habilidad para descubrir, entre la maraa de datos, los nmeros relevantes. La mejor y nica forma de desarrollar esta intuicin es a travs de la exposicin repetida a distintas situaciones comerciales con creciente complejidad. La utilizacin de los casos durante el curso nos dar la oportunidad de aplicar los conceptos y tcnicas aqu presentados, de modo que el alumno vaya siendo capaz de analizar las consecuencias econmicas de las distintas alternativas de accin.
(*) Nota tcnica de la Divisin de Investigacin del IESE. Preparada por los profesores Jos M Pons y Jos A. Segarra. Octubre de 1985. Copyright 1987, IESE. Prohibida la reproduccin, total o parcial, sin autorizacin escrita del IESE. (1) Vase MN-171, Decisiones en direccin comercial. Introduccin. Ultima edicin: 1/98

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En la primera parte de esta nota veremos la divisin de los costes en fijos y variables, y de ah extraeremos el concepto bsico de margen de contribucin unitario. La parte final de la nota estar dedicada al anlisis del punto muerto o punto de equilibrio. El Apndice 1 presenta un ejercicio que cubre los conceptos y tcnicas explicados a lo largo de esta nota. Se anima encarecidamente al lector a intentar su solucin una vez haya tomado contacto con los conceptos aqu vertidos.
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Naturaleza y clasificacin de los costes Al realizar el anlisis econmico de una situacin comercial perseguimos normalmente el objetivo de adivinar el impacto en los beneficios de las distintas alternativas de accin abiertas. Definimos el beneficio como diferencia entre los ingresos por ventas y los costes de estar en el negocio. Como comerciales, estamos a menudo centrados casi exclusivamente en la parte de la ecuacin que presenta la generacin de ingresos, intentando predecir el tamao del mercado y la demanda potencial para un producto o servicio especfico. Continuamente realizamos estimaciones del volumen de ventas bajo una variedad de escenarios, siendo cada escenario una combinacin especfica de las variables controlables por la direccin comercial, que hemos denominado elementos de marketing-mix o del programa comercial. Sin embargo, la parte de la ecuacin referente a los costes debe preocupar tanto o ms si la direccin comercial quiere lograr el objetivo genrico de beneficios. Estamos en los negocios no para vender ms y ms, sino para construir mejores cuentas de resultados. Para explicar la clasificacin de los costes vamos a utilizar un sencillo ejemplo. Un fabricante de maletas est considerando el lanzamiento de un nuevo producto, y el director comercial tiene que decidir el precio, los gastos de publicidad para el lanzamiento, los mrgenes recomendados a los detallistas y las comisiones de sus vendedores. El director comercial sabe que el nmero de maletas que produzca y venda tendr un efecto en los costes y, por consiguiente, en los beneficios. Algunos de los componentes de los costes de la nueva maleta varan tan ntimamente con el nivel de produccin, que podemos asumir una relacin lineal entre el volumen de produccin y estos costes: nos estamos refiriendo a los costes variables. En nuestro ejemplo, las materias primas (piel, plstico y accesorios metlicos) seran los costes variables. Otros componentes del coste son independientes del volumen de produccin; es decir, no cambian al variar el volumen de produccin. As, los alquileres de la planta, los costes de personal, e incluso el salario del director comercial, permanecern invariables sea cual sea el volumen de maletas producido (1). Estos son los costes fijos. La Figura 1 muestra las curvas de costes variales (CV), costes fijos (CF) y costes totales (CT), sta como suma, punto a punto, de las dos anteriores.
(1) Esta afirmacin entra dentro del campo de la exageracin. En realidad, los costes fijos se comportan como tales dentro de un cierto rango de actividad de la compaa. Por el momento, y a efectos de sencillez en la explicacin, vamos a considerarlos totalmente independientes del volumen de produccin.

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Figura 1. Costes variables, fijos y totales

Costes totales (CT) Ptas. Costes variables (CV)

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Costes fijos (CF) Nmero de unidades

Margen de contribucin Una vez introducidos los conceptos de costes variables, fijos y totales, vamos a introducir el concepto de margen de contribucin. Este margen lo constituyen los fondos que le quedan al vendedor de un producto o servicio despus de haber restado todos los costes variables asociados. En muchas ocasiones nos referiremos al margen de contribucin unitario (tambin llamado contribucin unitaria), es decir, la contribucin por unidad vendida a un cierto nivel de precio. Volvamos al ejemplo de la nueva maleta. El director comercial ha decidido venderla a 10.500 ptas./unidad (precio de venta al mayorista). Los costes variables de produccin (las materias primas) representan 4.700 ptas. por unidad. Adems, el transporte desde la fbrica a los almacenes de los mayoristas supone 275 ptas. adicionales por unidad, y se piensa pagar a los vendedores un 5% de comisin (525 ptas.). Bajo estas circunstancias, los costes variables asociados con cada unidad de producto vendido son 5.500 ptas. (4.700 + 275 + 525). Ya que recibimos 10.500 ptas. por cada unidad que vendemos, resulta que el margen de contribucin unitario es de 5.000 ptas. (10.500 5.500). El margen de contribucin total es, obviamente, el resultado de multiplicar el margen de contribucin unitario por el nmero de unidades vendidas. Esta es la cifra con la cual cuenta la compaa fabricante de maletas para cubrir todos los costes fijos asociados con el producto (costes de personal, publicidad, gastos generales...) independientes del volumen de ventas y para tener beneficios.

Punto de equilibrio Utilizando los trminos descritos anteriormente podemos introducir el punto de equilibrio, herramienta de uso universal por su sencillez y utilidad para el anlisis de las consecuencias econmicas de las decisiones. El punto de equilibrio, o punto muerto, calcula

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las ventas necesarias para cubrir todos los gastos (variables y fijos) asociados con el producto. Es el punto (medido en unidades o pesetas) en el cual no tenemos beneficios ni prdidas. Anteriormente nos referimos a la ecuacin bsica del beneficio como diferencia entre los ingresos totales por ventas y los costes totales, siendo:
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Ingresos por ventas = Precio unitario x nmero de unidades. Costes totales = Costes variables + Costes fijos = = (Coste variable unitario x nmero de unidades) + Costes fijos. La ecuacin del beneficio se convierte, pues, en: Beneficio = (Precio unitario x nmero de unidades) (Coste variable unitario x nmero de unidades) Costes fijos = = (Precio unitario Coste variable unitario) x nmero de unidades Costes fijos. Ya hemos visto que el precio unitario menos el coste variable unitario es el margen de contribucin unitario. Para obtener el punto de equilibrio, igualamos el beneficio a cero, con lo que la igualdad queda: Margen de contribucin unitario x nmero de unidades = costes fijos. Y, por tanto: Costes fijos Nmero de unidades = Margen de contribucin unitario Volviendo al ejemplo anterior, habamos calculado que los costes variables unitarios eran 5.500 ptas., y el margen de contribucin unitario 5.000 ptas. Vamos a suponer que los costes fijos asociados con la produccin de la nueva maleta (personal de produccin, alquiler y maquinaria) son 35 millones. Adems, el director comercial piensa gastar 25 millones ms para anunciar el nuevo producto. Cuntas unidades tendra que vender para recuperar todos los gastos? Contribucin unitaria = Costes fijos totales = Punto de equilibrio = 5.000 ptas./unidad 60.000.000 de ptas. 60.000.000 = 12.000 unidades 5.000

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Figura 2. Ingresos, costes y punto de equilibrio Millones de ptas.

Ingresos totales
BENEFICIOS

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Costes totales Costes totales

PERDIDAS

60 Ingresos totales

Prdidas 12.000

Beneficios Unidades vendidas

Si vendemos menos de 12.000 unidades, incurriremos en prdidas; mientras que cada unidad que vendamos por encima de esta cantidad, nos aportar 5.000 ptas. de beneficio adicional (Figura 2) (1). El concepto de punto muerto puede extenderse para ayudar al directivo comercial en las decisiones de precio y nivel de gastos comerciales. Dadas las distintas hiptesis, pueden calcularse distintos niveles de puntos muertos y relacionarlos con el volumen total del mercado.
(1) Pocas empresas pueden contentarse con mantenerse en el punto muerto. Normalmente se exige que cada producto tenga un impacto positivo en los beneficios de la empresa. Dicho impacto puede calcularse con facilidad, para un producto en particular, del siguiente modo: (Margen de contribucin unitario x nmero de unidades producidas y vendidas) Costes fijos = Impacto en los beneficios. Dado un objetivo de beneficios, podemos usar la misma frmula para calcular el nivel de ventas requerido para conseguir los objetivos de beneficio marcados. Si nuestro fabricante de maletas quisiera 10 millones de ptas. de beneficio, las ventas necesarias seran: (Contribucin unitaria 5.000 Por tanto, x Unidades a vender) Costes fijos = Beneficio objetivo x 60.000.000 = 10.000.000

Costes fijos + Beneficio objetivo Unidades a vender = = 14.000 Contribucin unitaria Utilizamos el trmino impacto en los beneficios en lugar de referirnos simplemente a beneficios, ya que antes de llegar a una cifra que pueda denominarse con propiedad de beneficios quedan todava algunos costes, como por ejemplo los gastos generales de la central de la empresa, que no estn directamente relacionados con el producto en cuestin.

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Todas estas cifras de punto de equilibrio, contribucin unitaria, etc., no tienen ningn valor en s mismas. Nadie puede decir que un punto muerto de 12.000 unidades para nuestra maleta es bueno, malo o indiferente, a menos que tengamos algunos otros datos para comparar. Estos datos comerciales necesarios para nuestro director comercial deberan incluir el tamao del mercado de maletas en su rea geogrfica, la tasa de crecimiento, las tendencias en los canales de distribucin, la actividad y las estrategias de los competidores, etc.
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Para finalizar esta breve nota, recordamos lo que dijimos al principio. Cuando nos enfrentamos a un problema comercial, un mero anlisis de los nmeros nunca arrojar suficiente luz para obviar un anlisis cualitativo profundo. Los nmeros pueden darle al tomador de la decisin una mejor perspectiva de lo que es posible; pueden ayudarle a estrechar el campo de anlisis de alternativas, pero nunca pueden por s solos indicar lo que debe hacerse.

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Apndice 1
ANALISIS CUANTITATIVO EN LAS DECISIONES COMERCIALES

Ejercicio de conceptos y tcnicas

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Mart acaba de ser nombrado director de producto de la marca X; dicha marca es un producto de consumo con un precio de venta al pblico de 150 ptas. Los mrgenes son de un 33% para el detallista y un 12% para el mayorista. La marca X y sus competidores directos venden un total de 20 millones de unidades por ao: la marca X tiene una participacin de un 24%. Los costes variables de fabricacin de la marca X son de 13,5 ptas. por unidad. Los costes fijos de fabricacin son de 135 millones de ptas. El presupuesto publicitario de la marca X es de 75 millones, y el salario y gastos del director, 5 millones. A los vendedores se les paga exclusivamente con comisiones de un 10%. Los gastos de seguros, transporte, etc., son de 3 ptas. por unidad. 1. Cul es la contribucin unitaria de la marca X? 2. Cul es su punto muerto? 3. Qu participacin necesita la marca X para alcanzar su punto muerto? 4. Cul es el impacto en beneficios de la marca X? 5. Se prev que la demanda del sector aumente hasta 23 millones de unidades el prximo ao. Mart tiene pensado aumentar su presupuesto publicitario hasta 150 millones de ptas. a) Si aumenta el presupuesto publicitario, cuntas unidades de la marca X tendr que vender para alcanzar el punto muerto? b) Cuntas unidades de la marca X tendr que vender para obtener el mismo impacto en beneficios obtenido el ao actual? c) Qu participacin de mercado tendr que alcanzar la marca X para tener el mismo impacto en los beneficios que tiene actualmente? d) Qu participacin de mercado tendra que alcanzar para tener un impacto en los beneficios de 150 millones de pesetas? 6. Tras bastante reflexin, Mart decidi no aumentar el presupuesto publicitario de la marca X. En su lugar, pensaba que poda motivar ms a sus detallistas a que promocionaran su marca elevando sus mrgenes de un 33 a un 40%. Dicho aumento se realizara reduciendo el precio a los detallistas. Los mrgenes de los mayoristas continuaran siendo de un 12%.

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Apndice 1 (continuacin) a) Si el margen de los detallistas pasa a un 40% el prximo ao, cuntas unidades de la marca X habr que vender para llegar al punto muerto? b) Cuntas unidades habra que vender para alcanzar el mismo impacto en los beneficios que se alcanz el ao anterior? c) Qu participacin de mercado tendra que obtener la marca X para que el impacto en los beneficios continuara inalterable? d) Qu participacin de mercado tendra que obtener para generar un impacto en los beneficios de 52,5 millones de pesetas?

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