Son muchachos provincianos

Edicin SE1085 (26 ago 2007)

La adquisicin de Merpisa por parte del Grupo de Supermercados Wong ha desatado una ola de rumores sobre la posible venta de las principales cadenas del interior del pas. Es realmente tan fcil crecer por medio de la compra de cadenas regionales?

Corran los aos setenta. En plena dictadura militar, Monterey, la cadena de supermercados ms grande del Per, daba un importante paso en su proceso de expansin: la inauguracin de una tienda en la ciudad de Arequipa. Esta primera locacin en el interior del pas surgi como fruto del entusiasmo de las familias arequipeas Sahurie y Michell, quienes convencieron a Monterey para asociarse con ellos y as establecer un autoservicio en el distrito de Cayma. Paralelamente, un joven trujillano llamado Juan Carlos Piedra laboraba como vendedor en uno de los locales de la cadena en Lima y observaba de cerca el xito del negocio. Aos despus, el mismo Piedra se asociaba con Monterey y juntos formaban Mercantil Pizarro, razn social de la primera tienda Monterey en la ciudad de Trujillo la segunda en provincias. En 1992, los empresarios suizos y peruanos propietarios de la cadena decidieron no invertir ms en ella tras no haber podido capear la recesin posterior al llamado fujishock. En aquel momento, Piedra logr comprar la totalidad de la sociedad trujillana y as naci Merpisa. Hace dos semanas, el empresario volva a unirse con la cadena ms grande del momento, ahora el Grupo de Supermercados Wong (GSW), para anunciar esta vez la venta de sus supermercados al grupo capitalino, por un monto estimado en ms de US$7 millones.

poca de realizaciones?
La noticia de la venta de Merpisa al GSW, anticipada en exclusiva por esta revista en mayo (SE 1072), fue recibida de manera escptica por los principales medios locales e incluso fue desmentida mediante un comunicado de la cadena trujillana. Sin embargo, el anuncio oficial por parte de los Wong hace un par de semanas ha desatado ms bien una ola de rumores sobre una posible cacera de cadenas regionales por parte de los supermercados limeos, e incluso uno proveniente de Ecuador los indicios apuntan hacia La Favorita, del empresario Ronald Wright. Con planes explcitos de expansin al interior por parte de Plaza Vea y Tottus, no faltan quienes sostienen que el sector est ante el inicio de una ola de adquisiciones, dados los altos estndares de competencia que impondran a los supermercados provincianos las firmas capitalinas. Sin embargo, tal proceso no es tan simple como parece, por las diferencias existentes en cada mercado.

Cualquier empresario al que vienen a hacerle una propuesta interesante sera un tonto si dejara de evaluarla. Lo nico que uno debe tener claro es cunto vale su empresa, afirma Franco Chiappe, propietario de El Centro, la cadena de supermercados ms extendida en el interior del pas y que es sealada como el prximo objetivo del GSW. Esta empresa naci en Chiclayo en 1986; adems de cuatro locales en dicha ciudad el ms nuevo de ellos adquirido a su antiguo competidor Kamt, que se declar en bancarrota el ao pasado, posee uno en Lambayeque y otro en Cajamarca, este ltimo ubicado en El Quinde Shopping Plaza. Ante el anuncio de su posible absorcin por parte del GSW, Chiappe afirma: An no hemos conversado con nadie, lo afirmo contundentemente. Nos vinculan con empresas que vienen comprando muchos locales y terrenos ac. Lo nico que falta es que compren la Plaza de Armas (risas), dice el empresario. El ejecutivo agrega que El Centro espera terminar el ao con ms de US$25 millones en ventas, y adems posee un terreno de 7,000 m2 en el valo de Santa Elena, en la zona oeste de Chiclayo, con miras a edificar un hipermercado en el futuro. Impulso de compra El ingreso familiar promedio mensual ha crecido en cifras superiores al 20% en las ocho principales capitales del interior del pas durante los ltimos cuatro aos. Considerando que, segn IPSOS Apoyo Opinin y Mercado, el 55% del presupuesto familiar en las grandes urbes de provincias se destina a alimentacin, es explicable que los supermercados hayan encontrado espacio para penetrar en el interior. Ingreso familiar promedio mensual en las principales ciudades del interior del pas (comparativo 2003 y 2007, S/.)

Fuente y elaboracin: Ipsos APOYO Opinin y Mercado Actualmente, El Centro compite en Chiclayo con las cadenas El Super y KyMarket. Esta ltima pertenece al Grupo Rokys (SE 1026) y, segn fuentes chiclayanas, sus resultados iniciales estaran llevando a la firma a pensar en deshacerse del autoservicio.

Carritos al sur
En el extremo opuesto del pas se ubica el otro gran voceado para ser adquirido por el GSW: El Super de Arequipa. Esta cadena, perteneciente a la familia Ordez, es la principal de la Ciudad Blanca y posee dos locales en el Cercado y otro en el mall de Saga Falabella, en Cayma. Cabe indicar que esta marca, si bien es homnima de una de las mencionadas en Chiclayo, posee una razn social distinta y no mantiene relacin alguna con ella. Incluso existe una tercera tienda llamada El Super en Ica, tambin desvinculada de las dos anteriores. Segn la prensa econmica arequipea, la cadena habra sido recientemente valorizada en US$1 milln, aunque en alguna posible operacin los propietarios tendran la expectativa de obtener un monto superior. Las ventas en el local de la Plaza de Armas, el principal de la cadena, llegaran extraoficialmente a los S/.300,000 en promedio al mes. En la Ciudad Blanca, El Super compite con Franco Supermercados y Kosto, ambas pertenecientes a Enrique Franco. Este empresario manifiesta su inters por asociarse con algn grupo capitalino para desarrollar un agresivo plan de expansin. Entre tanto, planea la apertura en noviembre de un nuevo Kosto en la zona de Lambramani, como parte de un strip center que incluir a Fasa y al Scotiabank. Entre ambas marcas, Franco planea finalizar el ao con US$10 millones en ventas.

Fuente: Cmara de Comercio locales Elaboracin: APOYO Publicaciones

El nuevo casero
Debemos hacer que la gente perciba la diferenciacin y empiece a preferir al autoservicio en lugar del mercado tradicional, subray recientemente Norberto Rossi, gerente general de Supermercados Peruanos (SE 1083). Y es que el crecimiento del supermercadismo en las capitales del interior no ha sido uniforme.

Un caso especial es el de Tacna, donde operan tres cadenas de autoservicios: Suppa, Titos y La Genovesa. Con dos locales y surgida a partir de una tienda de venta de embutidos producidos, esta ltima es la ms representativa y desde hace cinco aos opera como una cadena de supermercados, con dos locales. Renzo Bacigalupo, su propietario, afirma que el pblico tacneo an prefiere el mercado debido a sus menores precios, consecuencia de la evasin de impuestos y la venta de mercadera de contrabando. Los chilenos que cruzan la frontera no compran ac porque tienen mejores supermercados en sus ciudades y adems estn impedidos por las autoridades sanitarias de ingresar a su pas con alimentos, aade el empresario, tras sealar que estara gustoso de vender su cadena si recibe una buena oferta. Caso distinto es el de Piura, donde Katty Loo, administradora de Multiplaza, afirma que la gente est cambiando sus costumbres. El mencionado supermercado opera en pleno centro de la ciudad, en el valo Grau, donde los terrenos para nuevos comercios escasean. Multiplaza naci hace tres aos y pertenece a la familia Rishing Loo, inicialmente dedicada al negocio de los pollos a la brasa. Loo aade que por el momento no han recibido oferta alguna por el autoservicio. La cadena competidora de Multiplaza es Cossto, que posee dos autoservicios en Piura y uno en Sullana. Esta firma se inici hace 15 aos como una pequea tienda de productos avcolas en el centro de la ciudad. Recientemente, Cossto realiz una ampliacin en su local principal en el centro de Piura y, para setiembre, alista la apertura de un nuevo supermercado en la zona de Miraflores. El tercer competidor en el mercado piurano es Don Vitto, que opera desde inicios de la presente dcada.

Juegan de locales
Merpisa, hasta pocas semanas antes de su venta al GSW, se promocionaba con el eslogan: Trujillanos como t!, frase que adquiere ahora una peculiar irona. No obstante, hay cadenas del interior que afirman estar listas para competir con los autoservicios limeos mediante la utilizacin de su procedencia local como principal atributo. Es el caso de Plaza Santa Fe, el principal autoservicio de Huancayo (ubicado en el distrito de El Tambo) y nico de la ciudad en contar con estacionamiento propio y personal uniformado. Segn se supo, en la cadena se maneja la premisa que el carcter del consumidor de la capital de Junn es muy regionalista, por lo cual planea hacer frente a Plaza Vea mediante la inauguracin de una nueva tienda de 1,600 m2 en el centro de la ciudad, prevista para noviembre. Por su parte, Multiplaza apela a una estrategia similar a la utilizada hasta hace poco por Merpisa, ya que recientemente lanzaron un nuevo eslogan: Manos piuranas para los piuranos. Sin embargo, no slo se trata de venderse como el que juega de local en la cancha del retail: El regionalismo sin eficiencia no sirve. Por ms que ests en una zona muy regionalista, si el supermercado no ofrece calidad, la gente no va a pagar en el largo plazo, seala Chiappe, de El Centro. Otra estrategia para hacer frente a la competencia procedente de Lima es la modernizacin. Por ejemplo, El Centro, Franco, Cossto y Merpisa se unieron

recientemente con el Scotiabank para dar crdito a sus clientes por medio de la tarjeta nica. A este grupo se sumaran en los prximos meses Multiplaza y Pirmide. Este ltimo es el principal autoservicio en Iquitos y existe desde el 2006. Perteneciente a la distribuidora de alimentos del mismo nombre, en diciembre inaugur un hipermercado de 1,050 m2 en el centro de la ciudad (SE 1056). Los resultados durante el primer semestre del ao han sido espectaculares, afirma Vctor Valdivia Barbieris, su propietario, quien espera sumar ventas por US$3 millones al finalizar el 2007. Entre los proyectos de Pirmide se incluye un supermercado en el distrito de San Juan, cuya construccin se iniciara en enero del 2008. Valdivia manifiesta que todava no existe un inters de los grandes operadores por la ciudad, pero que no dudara en vender su cadena si recibe una oferta atractiva.

Caja con cola

Entre tanta diferencia, algo universal es que las experiencias locales de supermercadismo marcan una primera pauta para la expansin de las firmas de retail limeas. En Chimbote, por ejemplo, los dos supermercados locales, Ska y Tany, compiten en locales contiguos que han trasladado el foco comercial del centro de la ciudad a la avenida Manuel Villavicencio. Se especula que Saga Falabella ubicara su anunciada tienda en esa zona, aunque esta empresa lo ha desmentido parcialmente (SE 1070) Por otro lado, algunos cambios culturales tambin juegan a favor de una expansin de cadenas limeas hacia el interior. El trabajador de los supermercados de provincias ya entendi la globalizacin, opina Alejandro Indacochea, catedrtico de Centrum Catlica y asesor en la venta de Merpisa al GSW, en referencia a que un ciudadano con acceso a Internet y otros niveles de informacin no ve a las tiendas limeas como los cucos de antao sino, ms bien, como una llave hacia el progreso. Pero an por encima de ello, para la mayora de entrevistados existe algo ms relevante: la idea de que una expansin de las marcas limeas en el interior, predominen o no las adquisiciones de supermercados locales, abra la puerta a nuevos consumidores antes que repartir el mercado existente. Al respecto, cabe recordar que la autntica competencia de un rubro como el de supermercados que apenas alcanza 15% de penetracin en todo el pas es el mercado de barrio tradicional, que sigue siendo el principal punto de referencia comercial en cualquier provincia. Ingresar a un nuevo mercado por medio de la compra de cadenas locales no es tan fcil como comprar casas en las principales avenidas en un juego de Monopolio. Es imposible olvidar que la historia con la que comenz este artculo no tuvo un final feliz, ya que la experiencia de Monterey en el interior no arroj buenos resultados y por eso la cadena que, incluso cuando la minera no era tan boyante como ahora, operaba tiendas sin su marca en los campamentos de Toquepala y Cuajone decidi no ingresar a ms ciudades fuera de Arequipa, Trujillo y Piura. Empero, aquellos eran otros tiempos, cuando los rumores de compras o ventas no eran carne para la prensa y en los cuales era impensable ver a tanta gente subida a la ola del consumo moderno en ciudades del interior del Per.

Entrevista a Erasmo Wong Lu, gerente general del Grupo de Supermercados Wong (GSW)

Por qu Merpisa resultaba ms atractiva que otros supermercados de provincias? Conocamos los supermercados locales de Trujillo, como Merpisa, y fue a inicios de ao que en una de nuestras visitas conversamos con Juan Carlos Piedra. l nos mostr su negocio, lo que es una prctica usual entre supermercadistas, y nos gustaron muchas coincidencias con nuestro modelo de tienda clida y de servicio. Eso fue, digamos, el primer impacto que despert nuestro inters en ahondar ms sobre Merpisa. Ha sido una cuestin de oportunidad que culmin en un buen acuerdo con Juan Carlos.

Cun diferente a la experiencia limea ser la competencia en Trujillo? Trujillo siempre fue una de nuestras prioridades. Es una ciudad grande y pujante que est mostrando un crecimiento econmico sostenido, y que sin embargo cuenta con una muy baja participacin del supermercadismo y de otros formatos de retail. Estoy seguro de que, incluso con las cadenas que ya estn en proceso de instalarse, habr mercado para todos.

Planean mantener la marca Merpisa debido a la recordacin que esta tiene en Trujillo o la sustituirn por alguno de los formatos del GSW? Tras las evaluaciones que realizamos, concluimos que Merpisa es una marca muy bien posicionada en el mercado de Trujillo. Inicialmente mantendremos la marca para ir asocindola a la corporacin; tambin haremos nuestros los proyectos de expansin que tena y los evaluaremos para ver la factibilidad de integrarlos a nuestros planes. Mientras tanto, estudiaremos a fondo la conveniencia respecto a la permanencia de la marca. Aqu quienes van a decidir son nuestros clientes trujillanos.

La compra de Merpisa es una decisin estratgica puntual o podra abrir camino para una etapa de adquisiciones de otros supermercados del interior? La posibilidad de comprar otras marcas no est en nuestros planes de corto plazo. Nuestra estrategia de expansin es muy amplia y contempla diversas modalidades, prioritariamente la compra de inmuebles y la construccin de nuevas tiendas, varias de las cuales ya tienen estudios hechos y locales comprados. Roberto Castro Analista APOYO Publicaciones

_________________________ *Gerardo Espinoza colabor con la investigacin de este informe.