CONCEPTOS DE VALORACIN (o MEDICIN) Y ESCALAS DE VALORACIN La valoracin se ocupa de elaborar sistemas de clasificacin exactos y fiables.

Valoracin es el proceso por el cual se asignan puntuaciones o nmeros a los atributos personales o a los objetos. El tipo de informacin que se busca influye significativamente en la forma en que se asignarn las puntuaciones o los nmeros. Toda valoracin implica el empleo de algn tipo de escala: pies, pulgadas, centmetros, yardas, dlares, etc., y la forma en que se valore un rasgo o una caracterstica tiene consecuencias muy importantes sobre la interpretacin y el anlisis de la informacin obtenida. Definicin de Valoracin Como quiera que la informacin obtenida debe ser analizada, habr que asignar nmeros a las respuestas de las preguntas formuladas. Toda valoracin o medicin supone contar con normas para asignar nmeros a objetos que representen cantidades o atributos de los mismos. Dicho de otro modo, una valoracin est relacionada con el procedimiento (o normas) utilizado para asignar nmeros que reflejen todos los atributos que posee un objeto, persona, institucin, estado o acontecimiento. La valoracin no es algo propio del objeto de s mismo (nunca valoramos objetos o personas, per se), sino que est relacionada con la cantidad de un atributo o con las caractersticas que posee dicho objeto. Por la misma razn, jams valoramos a los consumidores, sino que nos limitamos a valorar su edad, su intencin de compra o alguna otra caracterstica interesante. El aspecto ms importante y fundamental de cualquier valoracin radica en especificar las normas a seguir para asignar nmeros a las caractersticas a valorar. Muchas de las caractersticas que investigamos en nuestros trabajos de marketing pueden ser objeto de distintas valoraciones. Hay que prestar especial atencin a los objetivos que se persiguen en el estudio, a la exacta definicin de la caracterstica a valorar y a la correspondencia de esta ltima con la norma de valoracin; si se tergiversa esta relacin, entonces ocurre un error de medicin. Objetivos de la Investigacin La investigacin de COVAMEX tiene por objetivo conocer las probabilidades de xito en el mercado de un nuevo acabado de la construccin producido a base de cantera y resina, as como su relacin con otros productos (anlogos) ya existentes. Planteamiento del Problema Por lo anterior, es necesario saber si: Existen segmentos de consumidores que se sientan especialmente atrados por un acabado de la construccin elaborado principalmente de cantera? todos los tems Es atractivo el concepto hgalo usted mismo en una cenefa o zoclo de cantera como acabado de la construccin o redecoracin de sus inmuebles? tems 5, 8d, 9, 11a, 11e y 17 Existen segmentos de consumidores con disposicin de comprar el nuevo producto? tem 2 El nuevo producto es potencialmente competitivo con los productos sustitutos? tems 6 y 7 La Cantera Cristal se puede considerar un producto sustituto de las cenefas cermicas? tems 6 y 7 Es innovador el concepto de la Cantera Cristal? tem 12 Es adecuado el diseo del producto? tems 3, 4, 8 y 11 Qu efecto produce el producto? todos los tems Cmo cataloga el cliente el mercado potencial de la Cantera Cristal? todos los tems Qu volumen de ventas alcanzar el nuevo producto si se lanza al mercado? tems 2, 14 y 15

LA MEDICIN EN MARKETING El aspecto de medicin es fundamental. Con frecuencia se afirma que la mejor forma para comprender realmente una cosa es tratar de medirla; sin embargo, desarrollar medidas efectivas para los fenmenos de MKT no es una tarea fcil. El error de medicin es una parte sustancial del error total en la investigacin de la informacin; para muchas investigaciones, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el error muestral.

Con el fin de controlar eficazmente el error de medicin, hay que tomar en cuenta tres aspectos: a) Al especificar las necesidades de informacin se debe reconocer el grado de dificultad de la obtencin de medidas exactas. b) Se deben identificar los procedimientos alternativos de medicin para obtener la informacin. c) Se debe evaluar el costo de la medicin versus la exactitud de sta. El Proceso de Medicin De acuerdo con los investigadores Kinnear y Taylor, en la definicin de medicin, el trmino nmero impone ciertas restricciones sobre el tipo de manipulaciones numricas permitidas. Los nmeros se utilizan como smbolos para ilustrar las caractersticas de inters de las variables. La naturaleza de las relaciones existentes entre las variables a estudiar determinar el tipo de manipulaciones numricas que son vlidas en el sistema de medicin numrico. Existe una gran tendencia a emplear todas las caractersticas del sistema numrico en los anlisis de datos y pasar por alto las restricciones impuestas por los fenmenos de estudio. A continuacin se analizarn las caractersticas del sistema numrico, para una mejor comprensin. Caractersticas del Sistema Numrico Las cuatro caractersticas del sistema 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8 y 9, son: 1. Cada nmero de la serie es nico, y hay 10 nmeros. 2. El orden de los nmeros se da segn la regla convencional, por ejemplo: 2>1, 1>0, etc. 3. Se pueden definir diferencias iguales, por ejemplo: 3-2=7-6, 7-5=3-1. 4. Se pueden definir coeficientes iguales, por ejemplo: 10 entre 5 = 6 entre 3 Asimismo, sealan que la manipulacin de nmeros que utilizan las matemticas o la estadstica, abarca una o ms de estas 4 caractersticas; sin embargo, existe una gran tendencia a utilizar ms estas caractersticas en nuestro anlisis de datos que las que realmente existen en los fenmenos objetos de estudio. El problema consiste en centrarse claramente en determinar cuntas de estas 4 caractersticas estn presentes en los fenmenos de marketing, y luego restringir nuestro anlisis de datos a la utilizacin de slo las caractersticas adecuadas en nuestra manipulacin de los nmeros. Con frecuencia, esta restriccin impide la complejidad del anlisis de datos que puede realizarse en forma apropiada.

Concepto, elaboracin y definiciones La palabra concepto alude al nombre que se da a la caracterstica que debemos valorar. As, el concepto del rasgo a valorar se debe definir especficamente. Para Dillon, Madden y Firtle, una definicin constitutiva es la que perfila las principales caractersticas de un determinado concepto. Permiten distinguir el concepto en cuestin de otros conceptos similares, aunque diferentes. La definicin constitutiva ha de ser coherente con los objetivos que persigue la investigacin. Por su parte, Kinnear y Taylor mencionan que una definicin constitutiva da el significado de un concepto mediante otros conceptos, con un enfoque similar al que se utiliza en un diccionario, donde las palabras se usan para definir otras palabras. Por lo que una definicin constitutiva debe identificar las caractersticas principales del concepto, de tal manera que se diferencie claramente de otros conceptos. Dillon, Madden y Firtle continan diciendo que, especificar adecuadamente un concepto supone tambin relacionar su definicin constitutiva con acontecimientos que puedan observarse. Una valoracin/definicin operativa permite traducir la definicin constitutiva a los pasos que se deben dar para asignar nmeros a las caractersticas objeto de la valoracin. Dichos nmeros han de asignarse de tal forma que reflejen las propiedades del concepto objeto del estudio; por tanto, define qu acontecimientos susceptibles de observacin (rasgos, caractersticas, variables, etc.) debern valorarse, as como el procedimiento a seguir para asignar valores al concepto. Tambin determina las preguntas a formular. Al respecto, Kinnear y Taylor, adems de acordar en que una definicin operativa es la que especifica la forma en que debe medirse un concepto, indican que la definicin operativa es una especie de manual de instrucciones para el investigador, ya que de hecho dice: haga tal o cual cosa de tal y tal manera. Concretamente, define o le da significado a una variable al explicar detalladamente lo que el investigador debe hacer para medirla.

Los conceptos de actitud, percepcin de un producto o satisfaccin del consumidor implican una actitud mental personal, por lo que deben valorarse indirectamente. Para resumir, las definiciones constitutivas especifican las caractersticas de un concepto (lo que es el concepto), mientras que las valorativas relacionan el concepto, tal y como aparece en la definicin constitutiva (la del diccionario), con el mundo real. Desafortunadamente, el marketing tiene pocos ejemplos de definiciones constitutivas y operativas estandarizadas de conceptos, lo cual ha sido un serio obstculo para la efectividad de los proyectos de investigacin de mercados, lo que refleja en gran parte la dificultad del proceso de medicin en este, relativamente nuevo, campo de estudio.

CUADRO RESUMEN DE LOS FENMENOS DE MARKETING A VALORAR Y RELACIN DE PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO EMPLEADO EN LA ENCUESTA Siempre existe la tentacin de asumir que la medicin tiene las propiedades ms poderosas de una escala. Siempre se debe estar consciente de estas preguntas: 1. Cules son las caractersticas del concepto que se est midiendo?, y 2. Qu propiedades del sistema numrico se relacionan de manera adecuada con este concepto? No. de los tems Nivel(es) de y tipo de Medicin formato de respuesta Valuacin del grado de 10 (abierta) Nominal entendimiento, por medio de la 12 (abierta) Nominal descripcin del producto en 16 (abierta) Nominal palabras del encuestado. (Todas cualitativas) Acabado de material natural 5 (cerrada) Nominal, Ordinal (cantera), modalidad HUM de 8 (intervalo) De Intervalo fcil manejo e instalacin, ideal 9 (intervalo) Ordinal, Intervalo para interiores y exteriores. 11 (cerrada) Nominal, Ordinal 13 (cerrada) Nominal, Ordinal 18 19 20 21 22 23 24 2 3 4 6 17 (abierta prec) (abierta prec) (abierta prec) (abierta prec) (abierta prec) (abierta prec) (abierta prec) (intervalo) (cerrada) (abierta post) (cerrada) (abierta post) Definicin Operativa Rasgos, Caractersticas, atributos, propiedades, etc. Tipo de Escala de Valoracin

Definicin Constitutiva

Comprensin del concepto del producto.

Aceptacin del concepto de Cantera Cristal y del propio producto, de acuerdo a la aceptacin / rechazo de los atributos. Perfil de los prospectos, y posible validacin de la hiptesis en cuanto a las caractersticas del segmento de mercado.

Clasific. Porm. Tipo D Likert

Var. Demogrficas: edad, estado civil, sexo, No. integrantes familia. Var. Econmicas: frecuencia de gastos en redecoracin, propiedad. Var. Psicogrficas: estilo de vida (gustan de la remodelacin) Disposicin, abstinencia Porcentaje de probabilidad de o indiferencia del compra, razones de abstinencia segmento de (del rechazo de Cantera Cristal y consumidores, por de la preferencia por otros comprar el nuevo productos) y razones de compra. producto. Motivacin de compra. Deteccin de las caractersticas Identificacin de los fsicas (del producto) y componentes del psicogrficas (que produce), producto que subyacentes a la intencin de determinaran su venta. compra, que indicaran la positiva satisfaccin de la necesidad de consumo.

Nominal Nominal, Ordinal Nominal Nominal, Intervalo Likert Nominal, Ordinal Nominal Nominal, Ordinal Nominal

5 R 7 8 R 9 R 11 R (Si: nada) 12 R 15 17 R

Intervalo

Marc. Likert

de

Lnea,

Intervalo

Desmotivacin de compra Identificacin de los factores determinantes que inhibiran la compra. Elasticidad / Inelasticidad de la demanda, determinada por la Diferenciacin del

Deteccin de las caractersticas 8 R fsicas del producto que 11 R (Si fue algo) desincentiven la necesidad de consumo.

Conocer la percepcin del mercado en el grado de sustitucin del producto, y ante un eventual nivel de precio,

6 R 7 R 9 R 15 R

Producto. Precio al que los consumidores estaran dispuestos a pagar por el producto.

inferior al de la competencia. Al conocer el nivel mximo del 15 R precio se estar en posibilidades de realizar la evaluacin financiera que determinar la rentabilidad de la inversin. Asimismo, se conocer el grado de competitividad que tendra el producto. Volumen de Demanda. Pronosticar el nivel de oferta al 14 conocer el volumen de unidades 15 R demandadas, as como el monto de ventas (en pesos) de acuerdo a las cifras de precio mximo y metros lineales resultantes. Canales de Venta Conocer los ptimos canales de 1 (abierta Nominal venta / distribucin que prefieren precod) los consumidores para adquirir el producto. PROCEDIMIENTO PARA LA CONSTRUCCIN DEL INSTRUMENTO DE MEDICIN Y DE RECOLECCIN DE DATOS (CUESTIONARIO) , UTILIZADO POR COVAMEX Se ha elegido construir un nuevo instrumento de medicin de acuerdo a las necesidades especficas de COVAMEX. Pasos. 1. Listar las variables que se pretenden medir 2. Observar su definicin conceptual y comprender su significado, p.ej. comprender qu es la motivacin intrnseca y qu dimensiones la integran 3. Revisar cmo han sido definidas operacionalmente las variables, esto es, cmo se ha medido cada variable. 4. Elegir el instrumento ya desarrollado que haya sido favorecido por la comparacin y adaptarlo al contexto de la investigacin en caso de que se prefiera desarrollar uno propio, debe pensarse en cada variable y sus dimensiones, y en indicadores precisos e tems (preguntas) para cada dimensin. VARIABLE Conocer los lugares de compra de los encuestados para conocer cules seran los mejores Canales de Venta para COVAMEX. Conocer la intencin de compra de Cantera Cristal por parte de los encuestados como posibles consumidores. DEFINICIN OPERACIONAL Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar materiales para redecorar y/o remodelar su inmueble. INDICADORES DIMENSIONES TEMS 1. En qu establecimiento compra ud. normalmente sus materiales de redecoracin y/o remodelacin? (1) Home Mart (2) Casas de Materiales (3) Pisos y Azulejos (4) Interceramic (5) Otro

Pregunta abierta Conocer los nombres o precodificada tipos de establecimientos comerciales.

Grado de probabilidad de compra.

Probabilidades de Conocer el volumen de compra. ventas estimado si el producto estuviera en el mercado.

2. Si este nuevo producto estuviera a la venta, qu probabilidades habra de que usted lo adquiriera? (5) Sin duda los comprara (4) Probablemente lo comprara (3) Podra o no comprarlo (2) Probablemente no lo comprara (1) Definitivamente no lo comprara 3. Por qu no lo comprara? (1) Por su color

Rechazo de atributos

Conocer el o los atributos que

definiran su (2) Por su tamao abstinencia de compra. (3) Por su forma (4) Por el material con el que est hecho (5) Por su uso Pregunta abierta Conocer el principal 4. Cul es la principal razn por la atributo que no acepta. que no comprara este nuevo producto? Comparacin de Conocer el grado de 6. Si en un aparador estuvieran preferencias con sustitucin de Cantera cenefas de madera, de cermica y esta productos Cristal contra los de cantera, usted: anlogos. productos a) comprara la de madera competidores b) comprara la de cermica existentes. c) comprara la de cantera d) comprara cualquiera de las tres Pregunta abierta 17. Finalmente, por qu razn comprara Cantera Cristal?

DEFINICIN OPERACIONAL Conocer el Aceptacin / grado de rechazo de los aceptacin del atributos del concepto y del producto. propio producto Cantera Cristal.

VARIABLE

INDICADORES

DIMENSIONES

TEMS

Preferencia de los Conocer los atributos 5. Qu le gusta ms del producto? atributos. que ms gustan del Color (cul) producto. Estilo Moda Apariencia Ser un producto hgalo usted mismo (1= se escoge, 0= no se escoge) Conocer la preferencia 13. En que espacio instalara este del encuestado por el producto? lugar de colocacin. (1) Sala (6) Pasillo (2) Comedor (7) Bao (3) Escaleras (8) Fachada (4) Recmara(s) (9) Oficina (5) Recibidor (10) Otro (11) Jardn Puntuacin Conocer el grado de 8. En una escala del 1 al 10, cmo (calificacin) de aceptacin de cada califica al producto, en su: atributos. atributo para realizar - 8a. Tamao las mejoras respectivas - 8b. Forma en el diseo del - 8c. Fcil Manejo producto. - 8d. Fcil Instalacin - 8e. Apariencia Importancia del Conocer el grado de 9. Qu tan importante le resulta que principal atributo importancia del sea un producto hgalo usted atributo para conocer mismo? las repercusiones de - (3) Mucho prescindir o no de l. - (2) Le da igual - (1) Nada Credibilidad de los Conocer aquellos 11. Hay algo que le resulte difcil de atributos atributos que no creer del producto? convenzan para su (1) Su fcil instalacin redefinicin. (2) Su ligereza

(3) (4) (5) (6) Conocer el grado de entendimiento del concepto del producto. Percepcin correcta o incorrecta del concepto de Cantera Cristal Pregunta abierta Conocer el grado de claridad / confusin ante la exposicin del concepto. Conocer la manera en que el encuestado percibe la originalidad del producto Conocer el grado afectivo que provoca el concepto.

Su durabilidad Su resistencia Su adhesivo Nada

10. Cmo describira usted el producto a otra persona?

Pregunta abierta

Transmisin de la idea de los beneficios emocionales.

Pregunta abierta

12. Considera que el producto es innovador? - S - No - Por qu? 16. Los nombres de la variedad de esta cenefa de cantera son: Xcaret, Coba, Tulm, Bonampak, Chichen-Itz, Calakmul, Balakbal y Uxmal. Qu es lo primero que pens al escuchar estos nombres?

VARIABLE Conocer el volumen de demanda de Cantera Cristal por parte de los encuestados como posibles consumidores.

DEFINICIN INDICADORES OPERACIONAL Conocer la actitud Pregunta abierta de respuesta hacia el producto, que lleva a un comportamiento de compra.

DIMENSIONES

TEMS

Pronosticar el nivel de oferta, a fin de llevar el 14. Cuntas paredes tiene ese producto al mercado. espacio(s) o cuntos metros lineales tiene?

Pregunta abierta precodificada

Conocer la frecuencia de gastos en remodelacin, redecoracin y/o mantenimiento.

Conocer el precio mximo al que los consumidores estaran dispuestos a pagar por el producto. Conocer el grado de

Conocer el grado de aceptacin del precio de mercado.

Comparacin de precios con productos anlogos.

Conocer el grado de competitividad de precios que llegara a tener Cantera Cristal contra los productos competidores existentes.

Conocer el grado de diferenciacin

Comparacin de la Conocer el grado de diferencia que sustitucin que

23. Remodela? No S, cada cundo? (1) Cada 3 meses (6) Cada 2 aos (2) Cada 4 meses (7) Cada 2 aos y (3) Cada 6 meses medio (4) Cada ao (8) Cada 3 aos (5) Cada ao y (9) Cada 4 aos medio (10) Cada 5 aos 15. El precio aproximado por metro lineal de la cenefa cermica es de $52, mientras que el de la cenefa de madera es de $70, cunto pagara por Cantera Cristal? (1) de $25 a $35 (2) de $36 a $45 (3) de $46 a $55 (4) ms de $55 7. Cul es su opinin respecto al parecido entre las cenefa existentes

diferenciacin del producto.

del producto ante productos anlogos.

existe entre el nuevo producto y los competidores.

existira entre los competidores y el nuevo producto.

Conocer el perfil socioeconmico y demogrfico de los encuestados.

Conocer el segmento de consumidores del producto.

Niveles de medicin Nominal

Conocer las caractersticas generales de la muestra. (Verificacin de hiptesis psicogrficas?)

(madera y cermica) con Cantera Cristal? (1) Exactamente Igual (2) Muy Parecida (3) Similar (4) Poco Diferente (5) Muy Diferente (6) Totalmente Diferente 18. Edad 19. Estado Civil 20. No. de personas en la familia 21. Casa Propia: S No 22. Renta: S No 23. Cada cundo remodela? 24. Sexo

Nivel de Valoracin El resultado final de una valoracin es asignar a cada persona, hogar u objeto un nmero que refleje la cantidad de la caracterstica en cuestin que posee. No obstante, segn sean las caractersticas valoradas, los nmeros asignados tendrn distintas propiedades que determinarn los tipos de afirmaciones que podremos realizar en relacin con la cantidad de una determinada caracterstica que posea una persona con relacin a otra. La valoracin se puede llevar a cabo a distintos niveles (stos reflejan la correspondencia entre los nmeros asignados a la caracterstica en cuestin y la validez de realizar operaciones matemticas en base a dichos nmeros). Los nmeros asignados para reflejar la cantidad de una caracterstica que posee una persona, hogar u objeto pueden describirse en trminos de las siguientes propiedades: Orden. Los nmeros asignados establecen un orden con respecto a una caracterstica. Distancia. Las diferencias entre los nmeros asignados producen una clasificacin con relacin a dicha caracterstica. Origen. El nmero cero indica la ausencia real de una caracterstica (es decir, un origen especial).

Existen 4 tipos bsicos de niveles de valoracin (o medicin) que pueden distinguirse por las presunciones de que parten con respecto a la correspondencia de los nmeros asignados y la validez de las operaciones matemticas realizadas con dichos nmeros, es decir, sobre la base del orden, la distancia y el origen. 1. Valoracin Nominal La informacin a escala nominal se describe en trminos de clases, es decir, los nmeros asignados nos permiten situar un objeto dentro de un conjunto, y slo de ese conjunto, de clases mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, carentes de orden implcito. Las variables a escala nominal suelen denominarse cualitativas o no mtricas. Por ejemplo, variables como el sexo, la religin y la afiliacin a un partido poltico suelen considerarse cualitativas porque los nmeros que se les asignan no 1 reflejan realmente la cantidad del atributo en cuestin que posee una determinada persona . De acuerdo con H. Sampieri, Fernndez y Baptista, en este nivel se tienen dos o ms categoras de la pregunta o variable, las categoras no tienen orden o jerarqua; lo que se mide es colocado en una u otra categora, quien es la que refleja diferencias en la variable. Cuando incluyen dos categoras se denominan dicotmicas, y cuando poseen tres o ms categoras se conocen como categricas. Para los investigadores Kinnear y Taylor, la regla es simple: no asignar el mismo nmero a diferentes objetos o eventos, o diferentes nmeros al mismo objeto o evento. Los mercadlogos Dillon, Madden y Firtle, indican concretamente que, si se emplean datos a escala nominal, carece de sentido calcular su media porque, por ejemplo, el sexo medio o la afiliacin poltica media son conceptos que carecen casi de significado. Los datos a escala nominal pueden contarse, lo que hace que sea legtimo decir, por ejemplo, que el 55% de una muestra est constituido por mujeres. La valoracin correcta de la tendencia central es el modo (o moda), que es el valor que aparece con mayor frecuencia. Variables: socioeconmicas demogrficas = tems: 18, 19, 20, 21, 22, 23 y 24 Variables: canales de venta, disposicin, abstinencia o indiferencia por comprarlo, aceptacin del concepto y del producto, volumen de demanda; y comprensin del concepto. tems: 1; 3, 4, 6 y 17; 5, 11 y 13; 14; y 10, 12 y 16. 2. Valoracin Ordinal

Es por esta razn que algunos sostienen que las variables a escala nominal no

representan realmente valoracin alguna.

La informacin a escala ordinal est clasificada; por consiguiente, todo lo que nos permite afirmar es que un determinado objeto tiene una cantidad mayor, menor o igual de un atributo que otro objeto. Por tanto, las opciones de respuestas definen una secuencia ordenada en la que la opcin que aparece en primer lugar es menor que la que ocupa el segundo lugar, la de la segunda menor que la tercera, etc. Dicho de otro modo, los nmeros asignados no suponen distancia alguna, ya que no reflejan la magnitud de una caracterstica que posee un determinado objeto. Por ejemplo, si la forma en que una persona clasificara 4 marcas segn sus preferencias generales fuera a(2), b(1), c(4) y d(3), en la que los nmeros entre parntesis corresponden a su orden de preferencia con respecto a la mismas, no podramos afirmar nada con relacin a sus diferentes preferencias de carcter general sobre dichas marcas. Cuando se utilizan datos ordinales, cualquier transformacin es permisible, siempre que se mantenga el orden bsico de los objetos. Como quiera que los datos ordinales slo implican un orden, las medidas de su tendencia central son el modo y la mediana, y esta ltima proporciona el valor por debajo del cual se hallan el 50% de las observaciones. No se pueden utilizar las operaciones aritmticas bsicas porque sera absurdo. Este tipo de valoracin se utiliza con frecuencia en las investigaciones de marketing comercial, ya que los datos relativos a preferencias del consumidor suelen obtenerse mediante valoraciones ordinales. Aunque no se cuenta con tems jerrquicos, se podran medir ordinalmente el tem: 9 (tengo duda en las preguntas 3, 5, 6, 11, 13 y 23)

3. Valoracin de Intervalo La informacin a escala de intervalos permite afirmar en qu cantidad un objeto supera a otro con relacin a un determinado atributo. Por tanto, siempre que se utilice informacin por intervalos, podremos decir cul es la distancia que separa a dos o ms objetos con respecto a un atributo y, por tanto, comparar la diferencia que existe entre los nmeros que se les hayan asignado. Para los mercadlogos Dillon, Madden y Firtle, dicho de otro modo, cuando se usa una escala de intervalo, la diferencia que existe en la cantidad de un atributo entre una valoracin de 2 y otra de 3 ser igual a la que existir entre una valoracin de 3 y otra de 4. Adems, la diferencia entre un valor de 1 y otro de 1 ser la mitad de la que existe entre un valor de 2 y otro de 4. Por tanto, la informacin por intervalos posee las propiedades de orden y distancia. En palabras de Hernndez Sampieri, Fernndez y Baptista, en el nivel de medicin por intervalos, adems del orden o jerarqua entre categoras, se establecen intervalos iguales en la medicin; sin embargo, el cero en la medicin es arbitrario, no es real (se asigna arbitrariamente a una categora el valor de cero y a partir de sta se construye la escala). Por su parte, Kinnear y Taylor sealan que lo que se puede decir acerca de los datos a escala de intervalos es, en primer lugar, que la preferencia por la marca A es ms favorable que para la marca B (orden de los numerales). En segundo lugar, el grado de preferencia entre A y B es tantas veces mayor que la preferencia entre B y C (igualdad de diferencias). Asimismo, indican que el rea de libertad en la asignacin de nuevos conjuntos numricos a una escala de intervalos es ms restringida que para una escala ordinal. Esta nueva asignacin numrica comprende una transformacin lineal positiva de la forma y = a + bx, en la que b es positivo. En este caso, x es el nmero original de la escala y es el nuevo nmero de la escala a y b son valores constantes elegidos en la frmula de transformacin de escala. Una transformacin lineal positiva de una escala de intervalos no cambiar los hallazgos de la investigacin cuando se utilizan tcnicas estadsticas apropiadas. Estas tcnicas incluyen el rango, la media aritmtica, la desviacin estndar, la correlacin producto-etapa, etc. slo unas pocas tcnicas estadsticas (como la media geomtrica, la media armnica y el coeficiente de variacin) podran suministrar resultados equivocados si se aplican a datos de intervalos.

La valoracin de la tendencia central que ms se utiliza en este tipo de informacin es la media aritmtica, en tanto que la medida de dispersin ms utilizada es la desviacin estndar.

La casi totalidad de la gama de anlisis estadstico puede aplicarse a este tipo de escala, con ello no se quiere decir que los datos de los intervalos permitan comparar la magnitud absoluta de las valoraciones de distintos objetos. Es decir, no es posible afirmar que el objeto al que se haya asignado el nmero 4 tenga el doble de las caractersticas objeto de valoracin que aqul que se asign el nmero 2, debido a que la informacin por intervalos posee las caractersticas de orden y distancia, pero carece de un origen natural o absoluto (punto cero). Dillon, Madden y Firtle sealan que, las valoraciones por intervalos se suelen utilizar en los estudios de investigacin de marketing comercial, sobre todo cuando se recoge informacin relativa a una clasificacin general de marcas o de actitudes con relacin a las mismas. Por su parte, Hernndez Sampieri, Fernndez y Baptista mencionan que aunque diversas mediciones en el estudio del comportamiento humano no son verdaderamente de intervalo (p.ej., escalas de actitudes, pruebas de inteligencia, etc.), se acercan a este nivel y se suele tratarlas como de intervalo ya que este nivel de medicin permite utilizar las operaciones aritmticas bsicas y algunas estadsticas modernas, que de otro modo no se usaran, concordando con los mercadlogos antes sealados. Al respecto, Kinnear y Taylor aaden que en el anlisis final, es responsabilidad del investigador determinar: 1) Qu tan aproximadas a una escala de intervalos son las relaciones que existen en los fenmenos de marketing bajo estudio, y 2) Qu tan apropiado es tratar los datos como escala de intervalos Ejemplo de estas mediciones seran la exposicin a la televisin, el nmero de hijos, la productividad, las ventas de un producto y el ingreso. Ejemplo: Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones, seleccionando la respuesta adecuada: Los helados Holanda Totalmente De acuerdo Ni estoy de acuerdo No estoy de son: de acuerdo ni en contra acuerdo Saludables Sanos Ms caros Especiales Una buena compra Variables: Intencin de compra (pp. 281), Diferenciacin del producto, Evaluacin de atributos, atributo/beneficio clave, y Precio mximo que se est dispuesto a pagar. tems: 2, 7, 8, 9 y 15 En total desacuerdo

Importancia del

4. Valoracin de Ratios o Nivel de Medicin de Razn Los datos tienen las mismas propiedades que los de intervalos, con la diferencia de que adems poseen un origen natural o absoluto. Por lo tanto, el cero es real, e implica que hay un punto en la escala donde no existe la propiedad. Por tanto, Dillon, Madden y Firtle, afirman que el objeto al que se ha asignado el nmero 4 en una escala de ratios tiene el doble de la caracterstica objeto de valoracin que aquel al que se ha asignado el nmero 2. Los datos obtenidos con ratios suelen relacionarse con entidades o acontecimientos fsicos directamente 2 observables .
2

Un ejemplo observable son las variables peso, altura y distancia, en la tpica frase desde que

comenc a trotar 2 millas diarias, mi peso ha disminuido en 5 kilos. La medicin del peso, el largo y la altura es una tarea fcil que requiere el uso de una escala de razn. El punto cero natural y la

Entre los conceptos de marketing que pueden observarse directamente y tienen las propiedades de los ratios de datos podemos citar la cuota de mercado, las ventas, los ingresos, el nmero de vendedores por territorio, cantidad de clientes, costos y edades En cada caso existe un cero natural o absoluto. Dada la legitimidad del punto cero, los datos obtenidos con ratios slo permiten transformaciones proporcionales. Por ejemplo, la transformacin proporcional de la ecuacin y = bx, donde x es el valor original, y es el valor transformado y b>0, mantendr todas las relaciones existentes entre los objetos. La informacin basada en ratios es la ms importante de todas las valoraciones, ya que tiene las propiedades de los dems tipos y todava ms, dado que posee las caractersticas de orden, distancia y origen especial. Segn Kinnear y Taylor, toda la gama de tcnicas estadsticas puede aplicarse al anlisis de datos en escala de razn. Sin embargo, la importancia de las tcnicas de anlisis de datos obtenidas mediante una escala de este tipo no es significativa, si se compara con aquellas disponibles para el anlisis de datos en escalas de intervalos. Finalmente, estos ltimos autores mencionan que algunos conceptos estn relacionados con aspectos de realidad fsica; p.ej. los conceptos de longitud y peso estn estrechamente relacionados con observaciones sobre pesado o liviano, y alto o bajo. No obstante, en marketing hay muchos conceptos que no tienen referencias fsicas observables. Entre los ejemplos se incluyen conceptos como predisposicin, actitud, preferencia e imagen. Estos conceptos existen en la mente de los individuos y no son directamente observables. Para una investigacin de mercados eficaz es necesario que los conceptos se definan con exactitud. Esto generalmente se hace por medio de las definiciones constitutiva y operacional. No se cuenta con tems en escala de ratios Los autores de las bibliografas consultadas concluyen exponiendo que hay variables que pueden medirse en ms de un nivel, segn el propsito de la medicin. Por ejemplo, la variable antigedad en la empresa: Nivel de medicin - Ordinal Categoras Bastante antigedad Antigedad regular Poca antigedad En das (0 a N das)

- De Razn o Ratios

El nivel de valoracin que se adopte para la caracterstica objeto de valoracin es lo que definir en ltima instancia la forma de medir el concepto en cuestin. Es decir, si las caractersticas que reflejan el concepto en cuestin se valoran a nivel ordinal, la forma de valorarlas tambin deber ser ordinal. Por ltimo, la progresin que va desde una escala nominal hasta otra de informacin basada en ratios implica la aplicacin de un conjunto de normas de valoracin cada vez ms restrictivo. Las operaciones aritmticas que se permiten en una escala mayor de valoracin nunca debern aplicarse a otra escala menor. (Ver ejemplo de la pg. 281 del Dillon). La importancia de indicar el nivel de medicin de todas las variables e tems radica en que dependiendo de dicho nivel se selecciona uno u otro tipo de anlisis estadstico (p.ej., la prueba estadstica para correlacionar dos variables de intervalo es muy distinta a la prueba para correlacionar dos variables ordinales). As, es necesario hacer una relacin de variables, tems y niveles de medicin.

igualdad de diferencias son aspectos obvios, ya que este tipo de situacin de medicin es ms caracterstico de las ciencias fsicas que de las ciencias sociales, de las cuales el marketing forma parte. El consecuencia, la tarea de medicin en marketing es ms difcil y comprende escalas de medicin ms bajas, debido a que el marketing estudia el comportamiento de las personas. Kinnear 232

Caractersticas de las Escalas de Medicin ESCALA Niveles de Medicin SISTEMA NUMRICO Definicin nica numerales NOMINAL (0, 1, 2, ..., 9) FENMENO DE MKT ESTADSTICA PERMISIBLE* Porcentajes Moda Prueba binomial Prueba ji cuadrado TEMS COVAMEX TODAS excepto la: 2 7 8 9 15 No se cuenta con tems jerrquicos, aunque cabra el 9 2 7 8 9 15 No se cuenta con tems en escala de razn

de Marcas Hombre-mujer Tipos de almacenes Territorio de ventas

ORDINAL

Orden de los numerales (0<1 <2... <9)

Actitudes Preferencias Ocupaciones Clases sociales Actitudes Opiniones Nmeros ndice

Percentiles Mediana Correlacin por rango-orden

Igualdad de diferencias DE INTERVALOS (2 1 = 7 6)

Rango Media Desviacin estndar Correlacin producto-etapa

Igualdad de razones DE RAZN (2/4 = 4/8)

Edades Costos Nmero de clientes Ventas (unidades/pesos)

Media geomtrica Media armnica Coeficiente de variacin

TABLA 7-1 KINNEAR Y TAYLOR pp. 227 * Todas las estadsticas convenientes para una medicin nominal son apropiadas para una medicin de escala ms alta. Esto mismo es vlido para mediciones de escalas ordinales y de intervalos.

Tipos de Escalas Se clasifican en escalas comparativas y no comparativas. En una escala comparativa se pide al sujeto que compare directamente un conjunto de estmulos con otro. Por ejemplo, se le puede pedir al encuestado que compare directamente, basndose en un conjunto de atributos destacados, su marca actual con otras marcas a tener en cuenta a la hora de realizar una compra de este tipo de productos. Como quiera que la escala es comparativa, los resultados debern interpretarse de forma relativa y tendrn propiedades ordinales o clasificatorias, es decir, las puntuaciones obtenidas indican que se prefiere una marca a otra, pero no dicen hasta qu punto. Un rasgo muy atrayente de las escalas comparativas es que permiten detectar diferencias relativamente pequeas entre los objetos comparados. En una escala no comparativa se le pide al sujeto que valore cada uno de los objetos de la escala, independientemente de los restantes objetos que se investigan. Suelen recibir el nombre de escalas mondicas y son las tcnicas de elaboracin de escala ms utilizadas en los estudios de marketing comercial. Escalas Comparativas Garantizan que todos los encuestados lleven a cabo el trabajo de clasificacin partiendo de un mismo punto de referencia, que es conocido. - Escala Comparativa de clasificacin continua / marcado de lnea Suelen emplearse para obtener opiniones sobre analogas. En el caso tpico, se presentan a los encuestados parejas de objetos y se les pide que opinen sobre su parecido marcando una lnea de 5 centmetros en cuyos extremos aparecen las frases exactamente igual y totalmente diferente. Las puntuaciones obtenidas se analizarn como datos de intervalos, las propiedades de esta escala son de orden y distancia, se obtiene informacin relativa a intensidad. (Ver grfico 10-6, pp. 290). Variables: parecido entre el nuevo producto y anlogos (conocer grado de competencia, sustitucin y/o diferenciacin entre ellos). tems: 7 (7a y 7b) Escalas No Comparativas Para clasificar una marca determinada, el encuestado se basa en la norma que considera oportuna, sin que se le ofrezca ninguna base de comparacin como sera, por ejemplo, su marca ideal. - Escala de clasificacin pormenorizada o de intervalos Se facilita al encuestado una escala que incluya nmeros y/o breves descripciones de cada grupo, y se le pide que seleccione uno del nmero limitado de grupos, ordenados segn su posicin en la escala, que sea el que mejor describa el objeto estudiado. Grfico 10-9 (pp. 293 del Dillon). Escala Tipo D Favorable Desfavorable 7 6 5 4 3 2 1 Variables: Evaluacin de atributos del nuevo producto (tamao, forma, fcil manejo, fcil instalacin y apariencia) e importancia del atributo hgalo usted mismo. tems: 8 (8a, 8b, 8c, 8d y 8e) y 9 Estas escalas pueden adoptar distintos formatos segn sea el nmero de grupos, la naturaleza y el grado de la descripcin verbal, el nmero de grupos favorables y desfavorables, la presencia de una posicin neutral y la naturaleza forzada o no de la escala: a) Nmero de Grupos: en la mayora de las aplicaciones de investigaciones de marketing, las escalas clasificatorias suelen incluir de 5 a 9 grupos de respuestas. No obstante, no existe un nmero ptimo de grupos de respuestas a emplear en cada caso, mientras los encuestados tengan la capacidad de distinguirlos.

b) Naturaleza y grado de la descripcin verbal en las escalas de clasificacin pormenorizada: pueden emplearse diversos tipos de descripciones verbales y formatos numricos. La descripcin verbal sirve para garantizar que los encuestados acten sobre una misma base. No obstante, obsrvese que la presencia y el tipo de descripcin verbal influir en las respuestas.

c)

Nmero de grupos favorables y desfavorables: si se emplea un mismo nmero de grupos favorables y desfavorables, la escala se denomina equilibrada, si no es as, de dice que est desequilibrada. EXCELENTE_____ MUY BUENO_____ BUENO_____ ACEPTABLE_____ MALO______

d) Especificacin de una posicin neutral: si se emplea una escala equilibrada se deber decidir si se valdr de un nmero par o impar de elementos. Si es impar, entonces la posicin media de la escala es un punto neutro. Totalmente Ni est de acuerdo ni No est de En total de acuerdo De acuerdo en desacuerdo acuerdo desacuerdo e) Carcter forzoso o no de la escala: en una escala forzada los encuestados deben ofrecer una respuesta, a pesar de que puedan no tener opinin o conocimientos en relacin con la pregunta. En estos casos, el encuestado podra marcar el punto medio de la escala, pero si un nmero suficiente de encuestados, que no tuvieran opinin o conocimientos al respecto procediera de ese modo, se producira una distorsin en las valoraciones de la tendencia central y de la varianza.

Las escalas de valoracin pormenorizadas se utilizan para medir la intencin de compra. Las escalas de intencin de compra pretenden valorar el inters de los encuestados por una marca o un producto determinados. Ms concretamente, facilitan informacin para llegar al tema fundamental, que es la probabilidad de que un encuestado compre una determinada marca, producto o concepto. Son dos los tipos de escala de intencin de compra ms utilizadas: la escala de valoracin pormenorizada de 5 puntos y la escala de probabilidad de compra de 11 puntos. Grfico 10-11 pp. 297 Si este nuevo producto estuviera a la venta en el establecimiento en que usted suele comprar, qu probabilidades habra de que usted lo adquiriera? Escala de 5 puntos Escala de 11 puntos _____ Sin duda lo comprara 10- Seguro (99%) _____ Probablemente lo comprara 9- Casi seguro (90%) _____ Podra o no comprarlo 8- Muy probablemente (80%) _____ Probablemente no lo comprara 7- Probablemente (70%) _____ Sin duda no lo comprara 6- Buenas posibilidades (60%) 5- Posibilidades bastante buenas (50%) 4- Posibilidades razonables (40%) 3- Ciertas posibilidades (30%) 2- Ligersimas posibilidades (20%) 1- Posibilidades casi nulas (10%) 0- Ninguna posibilidad (0%) Variable: intencin de compra (pronosticar volumen de demanda y/o de ventas) tem: 2 La escala de valoracin pormenorizada de 5 puntos es la escala de intencin de compra ms utilizada en las investigaciones de marketing comercial. El inters se centra, por lo general, en las puntuaciones sobre intencin de compra que aparecen en la casilla superior. Casilla superior es un trmino que se emplea para aludir al porcentaje de encuestados que incluyen a una marca, un producto o concepto en el grupo ms favorable de la escala, es decir, los que marcan la primera opcin (p.ej. sin duda lo comprara de la escala de 5 puntos). Los porcentajes de la casilla superior se usan rutinariamente como criterio de rendimiento en las investigaciones de marketing y el punto que logra la mayor puntuacin en la casilla superior se considera como el ms slido o el ms aceptable. Escalas de Un Solo Elemento o de Mltiples Elementos Una escala de mltiples elementos suele constar de un nmero de afirmaciones ante las cuales el encuestado debe reaccionar. Suelen emplearse para valorar actitudes. De acuerdo con Dillon, Madden y Firtle, las actitudes representan las preferencias o los rechazos de una persona con respecto a un objeto o una situacin y se basan en las opiniones de esa persona. En cierto modo, las actitudes deciden la forma en que una persona responder en el futuro ante dicho objeto. Para estos autores, las actitudes tienen tres caractersticas fundamentales: son adquiridas, afectan al comportamiento y son permanentes con respecto a un determinado objeto.

Para Kinnear y Taylor, estos tres componentes principales son: 1) cognoscitivo: las creencias de una persona acerca del objeto de su inters, tales como su rapidez o durabilidad; 2) afectivo: los sentimientos de una persona acerca del objeto, como bueno o malo; y 3) comportamiento: la disposicin favorable de una persona para responder con su comportamiento al objeto. Por su parte, H. Sampieri, Fernndez y Baptista sealan que una actitud es una predisposicin aprendida para responder consistentemente de una manera favorable o desfavorable ante un objeto o smbolos. Las actitudes estn relacionadas con el comportamiento que mantenemos en torno a los objetos a que hacen referencia; desde luego, las actitudes slo son un indicador de la conducta, pero no la conducta en s. Por ello, las mediciones de actitudes deben interpretarse como sntomas y no como hechos. La actitud es una semilla que, bajo ciertas condiciones, puede germinar en un comportamiento. Entre las diversas propiedades de las actitudes, destacan: direccin (positiva o negativa) e intensidad (alta o baja), dichas propiedades forman parte de la medicin. Aunque las actitudes pueden valorarse empleando una escala clasificatoria de un solo elemento, las de mltiples elementos ofrecen al menos dos ventajas importantes. La primera es que, al ser las actitudes complejas, dado que reflejan en gran parte las ideas adquiridas y las experiencias de una determinada persona, una escala de un nico elemento slo podra ofrecer una valoracin muy rudimentaria de las ideas de una persona con relacin a un objeto; lo ms probable es que las actitudes sean polifacticas. La segunda ventaja es la de incluir muchos elementos en una escala para luego combinar las puntuaciones asignadas a las diversas frases y obtener as una puntuacin combinada que permite evaluar dos importantsimas propiedades valorativas: la validez y la fiabilidad.

Escalas de Actitudes Sirven para valorar conceptos que no se pueden observar de forma directa y ms concretamente, al valorar el concepto denominado actitud. Se entiende que las actitudes preceden al comportamiento, es decir, se considera que las actitudes reflejan lo que piensa una persona y en cierto modo determinan su comportamiento. Dillon, Madden y Firtle, reiteran que las actitudes representan la valoracin que hace una persona sobre un determinado objeto con base en sus ideas con respecto al mismo, y en cierto modo, las actitudes determinan la forma en que tal persona responder ante ese objeto en el futuro. En la medicin de actitudes, Kinnear y Taylor acotan que debemos ser conscientes de los supuestos a nivel de escala y de las restricciones que estos supuestos imponen sobre el anlisis de datos. Generalmente, las actitudes se miden a nivel nominal u ordinal, aunque varios procedimientos de escalas ms complejos permiten la medicin a nivel de intervalos. Siempre existe la tentacin de asumir que la medicin de actitudes tiene las propiedades ms poderosas de una escala de intervalo. El investigador debe estar siempre consciente de estas preguntas: 1. 2. Cules son las caractersticas del concepto que se est midiendo?, y Qu propiedades del sistema numrico se relacionan de manera adecuada con este concepto?

Tcnicas para Valorar la Actitud Son 4 las tcnicas ms utilizadas de elaboracin de escalas: - Formatos de un solo punto - Escalas de Likert - Escalas de diferencias semnticas - Escalas de calidad. Las tres ltimas se valen de formatos de puntos mltiples. Todas estas tcnicas se basan en las respuestas a frases relativas a ideas o intenciones y dan lugar a una nica puntuacin, que representa el lugar que ocupa dicha persona en una escala de evaluacin. Formatos de un Solo Punto Suponen pedir al encuestado que formule una opinin sobre el objeto en cuestin; por lo general, emplean un formato mondico verbal, de autoinformacin y de eleccin no forzosa, si bien los formatos varan segn las frases que se utilizan.

Las escalas clasificatorias pormenorizadas o de intervalo tambin se emplean con gran frecuencia. En ellas, se seala un lugar de la escala, que puede ser una lnea continua o una lnea dividida en grupos. Mi actitud con respecto a la compra en Kmart es: Decididamente Favorable Bastante favorable Ligeramente favorable Carezco de opinin Ligeramente contraria Bastante contraria Decididamente contraria

O.K. (ya tenamos medidas las variables: intencin de compra, opinin, importancia. tems: 2, 7 y 9) Escala de Likert Consiste de una serie de frases valorativas referentes a una determinada actitud ante un objeto. El nmero de frases suele depender del nmero de caractersticas destacadas asociadas con dicha actitud, por lo que vara de un trabajo a otro. Debe emplearse un nmero impar de frases favorables y desfavorables para que la escala est equilibrada, lo que disminuye la probabilidad de que se den prejuicios o la tendencia de mostrarse de acuerdo o de disentir ante un conjunto de preguntas. Los tipos de respuestas no suelen tener nmeros, sino simples descripciones. Totalmente de acuerdo 1. El establecimiento tiene un ambiente acogedor 2. Los empleados conocen su trabajo 3. Las colas de las cajas avanzan lentamente 4. La tienda ofrece un amplio surtido de productos 5. El interior de la tienda no es atractivo 6. Los empleados no son amables De acuerdo con Dillon, Madden y Firtle, para efectos analticos, se asignan cdigos numricos a cada tipo de respuesta para poder calcular una puntuacin valorativa general que refleje la actitud del encuestado sobre su actitud ante un objeto. El mtodo ms popular de codificacin de respuestas consiste en asignar nmeros del 1 al 5 (aunque se han empleado otros, como el de los nmeros +2, +1, 0, -1, -2). Al asignar los nmeros, hay que tener mucho cuidado de asegurarse que los tipos de respuestas se codifiquen coherentemente. El tipo de respuesta totalmente de acuerdo de las frases favorables debera recibir un valor de 5, igual que la frase desfavorable en total desacuerdo. La puntuacin general valorativa de un encuestado se calcula sumando sus puntuaciones numricas en todas las frases que componen la escala. Los autores H. Sampieri, Fernndez y Baptista describen al mtodo de escalamiento tipo Likert como un conjunto de tems presentados en forma de afirmaciones o juicios ante los cuales se pide la reaccin de los sujetos. Los sujetos elegirn uno de los 5 puntos de las escala donde cada uno tiene asignado un valor numrico; as, el sujeto obtiene una puntuacin respecto a la afirmacin y al final se obtiene su puntuacin total sumando las puntuaciones obtenidas en relacin a todas las afirmaciones. Figura 9.7 (pp.257 de Sampieri) Alternativas o Puntos en las Escalas Likert Alternativa 3: (5) Definitivamente s (4) Probablemente s (3) Indeciso Ni estoy de acuerdo ni en desacuerdo No estoy de acuerdo En total desacuerdo

De acuerdo

(2) (1)

Probablemente no Definitivamente no

O.K. (ya tenamos medida la variable: intencin de compra, tem 2) La direccin puede ser favorable o positiva y desfavorable o negativa, y esto lo indicar cada casilla. Las puntuaciones de la escala se obtienen sumando los valores obtenidos respecto a cada frase, por ello se denomina escala aditiva. Resulta obvio decir que si la afirmacin es positiva significa que califica favorablemente al objeto de actitud, y cuanto los sujetos estn ms de acuerdo con la afirmacin, su actitud ser ms favorable. Una afirmacin se considera alta/baja segn el nmero de tems o afirmaciones. Por lo anterior, la escala Likert es, en estricto sentido, una medicin ordinal, sin embargo, es comn que se le trabaje como si fuera de intervalo. A veces se acorta o se incrementa el nmero de categoras, sobre todo cuando los respondientes pueden tener una capacidad muy limitada de discriminacin, o por el contrario, muy amplia. Si se acorta, se pueden incluir dos o tres categoras. (= tem 9, OK.) H. Sampieri, Fernndez y Baptista continan explicando que una Escala Likert se construye generando un elevado nmero de afirmaciones o tems que califiquen al objeto de actitud y se administran a un grupo piloto para obtener las puntuaciones del grupo en cada afirmacin. Estas puntuaciones se correlacionan con las puntuaciones del grupo a toda la escala (la suma de las puntuaciones de todas las afirmaciones), y las afirmaciones cuyas puntuaciones se correlacionan significativamente con las puntuaciones de toda la escala, se seleccionan para integrar el instrumento de medicin. (Lstima Margarito...) De acuerdo con Kinnear y Taylor, en muchas situaciones el investigador considera que los juicios del encuestado pueden tratarse como datos de intervalo. Implcito en esta decisin est el supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias entre descripciones verbales estn espaciadas por igual. Cuando se utilizan las frases muy buena y neutral como descripciones verbales para una escala de intervalos, el investigador supone que la distancia entre muy buena y neutral es dos veces la distancia que existe entre bastante buena y neutral. Cuando el investigador considera que los juicios del encuestado pueden tratarse como datos de intervalos, los nmeros 5, 4, 3, 2 y 1 pueden utilizarse en una escala de cinco categoras para comunicar al encuestado que se espera que los intervalos entre categoras de respuesta sean de igual distancia. O.K. (ya tenamos medidas las variables: Opinin respecto al parecido de productos, Intencin de compra e Importancia del atributo hgalo usted mismo. tems: 7, 2 y 9; que aunque no hay ms de 2 afirmaciones o preguntas, miden la actitud.).

REMITIRSE A LAS PGS. 308-313 DEL DILLON, Y 240-244 DE H. SAMPIERI PARA LEER LA FIABILIDAD Y VALIDEZ DE ESCALA Y/O DEL INSTRUMENTO DE MEDICIN. Desarrollo de Conceptos Slidos Basndonos en la fiabilidad y validez expuesta, se recomienda un procedimiento para desarrollar conceptos slidos, que consta de 5 pasos bsicos: 1. Especificacin de la definicin constitutiva: supone elaborar una definicin clara y exacta del campo que abarca el concepto en cuestin.

2.

Especificacin de la definicin valorativa / operativa: supone especificar los puntos (preguntas) a inquirir y la norma a seguir para asignar nmeros a las caractersticas de inters, es decir, concretar la escala de valoracin. Analizar los puntos: una vez elaborado el formato adecuado para las preguntas debern obtenerse los datos entre los que conforman el mercado-objetivo de inters y habr que realizar el pertinente anlisis de los puntos. Los puntos que conforman la escala debern estar, por lo general, fuertemente correlacionados con la puntuacin total del instrumento valorativo. En este sentido, se dice que la escala es consistente internamente. Los puntos que muestren escasa correlacin con la puntuacin total del instrumento valorativo deben ser eliminados. El procedimiento a utilizar para analizar los puntos depender del tipo de escala empleada. Llevar a cabo comprobaciones de la fiabilidad: una vez realizado el anlisis de los puntos, se recogern datos con el nuevo instrumento depurado y habr que verificar su fiabilidad. Llevar a cabo comprobaciones de validez: una vez establecida la fiabilidad del instrumento de valoracin habr que realizar un anlisis de su validez. Si fuera oportuno, debern comprobarse cada uno de los tipos de validez.

3.

4.

5.

El tiempo que requieren (los dos ltimos pasos) y su costo hacen que este procedimiento sea inasequible. No obstante, los pasos de referencia sirven como marco para desarrollar conceptos y que se sigan en la medida de los posible.

PRUEBAS DE CONCEPTOS Y PRODUCTOS Los procedimientos de prueba de conceptos y productos se centran en comprender la forma en que los consumidores perciben las caractersticas fsicas, los beneficios finales de un producto y, por consiguiente, la aceptacin que alcanzar en el mercado. Pruebas de Conceptos: Filosofa y Objetivos Dicho de un modo muy simple, un concepto es una idea que est en camino de convertirse en una estrategia de marketing. Las estrategias de marketing pretenden convencer a un segmento prioritario de consumidores de que una determinada marca posee aquellos beneficios finales que desean y aportan pruebas en que basar sus afirmaciones. Las pruebas de conceptos conforman un sistema que permite modificar, volver a definir y aglutinar ideas para llegar as a un concepto bsico de producto con mayor vitalidad y ms posibilidades de ser aceptado en el mercado. Concretamente, se realizan pruebas de conceptos para: 1. Valorar cuantitativamente el relativo atractivo de ciertas ideas o el posicionamiento de productos alternativos que hacen que dicho producto se dirija a diferentes segmentos prioritarios, destacando aquellos rasgos que ms desean tales segmentos de la poblacin. 2. Proporcionar la informacin necesaria para desarrollar el producto y para hacer publicidad del mismo. 3. Indicar cules son aquellos segmentos de la poblacin que probablemente mostrarn ms inters por el producto. Existe una gran variedad de procedimientos que permiten realizar pruebas de conceptos, segn la fase del ciclo del producto en que ste se encuentre. Se utilizan en la fase previa al lanzamiento o de mercado de pruebas, para calcular la demanda posterior de los consumidores con respecto a dicho concepto de beneficio, antes de asumir los riesgos que conlleva un lanzamiento a escala nacional. En este tipo, se presenta a los encuestados una definicin de concepto de posicionamiento, el cual enumera todos los beneficios finales del producto, as como varios de sus rasgos secundarios. (Incluye una fotografa o una ilustracin y trata de convencer al consumidor. En la fase previa al lanzamiento o en la de mercados de prueba, las pruebas de conceptos pueden identificar el atractivo clave del lanzamiento y las reas en que la marca es especialmente vulnerable. Tipos de Pruebas de Conceptos Hay dos amplios grupos de pruebas de conceptos: 1. Prueba de criba de conceptos. Identifican y asignan prioridad a aquellas ideas (de entre un gran nmero de conceptos) con mayores posibilidades de ser sometidas a nuevas pruebas y ulterior desarrollo. La criba puede centrarse en muchas ideas diferentes de nuevos productos, o en los beneficios finales alternativos para una misma idea de nuevo producto. 2. Pruebas de Evaluacin de conceptos. Establecen el nivel de inters de los consumidores por la idea del nuevo producto y determinan sus principales ventajas e inconvenientes. Este tipo de pruebas se llevan a cabo en distintas etapas del ciclo de investigacin, esto es, en una fase temprana del perodo previo al lanzamiento o inmediatamente antes del mismo.

Ejecucin de las Pruebas de Evaluacin de Conceptos: El objeto de una prueba de evaluacin de un concepto es: 1. 2. 3. Evaluar el mercado potencial de cada producto (o posicionamiento del producto) Determinar las ventajas e inconvenientes de un concepto del producto. Proporcionar datos sobre el segmento del mercado en el que cada producto propuesto tenga mayores probabilidades de alcanzar el xito.

Comoquiera que las pruebas de evaluacin de conceptos implican un pronstico del mercado potencial, ya sea en cuanto a cuota de mercado o a volumen de ventas (en unidades o pesos), se vienen empleando cada vez ms, con ligeras modificaciones, para ayudar a tomar decisiones sobre la conveniencia de iniciar una prueba de mercado. Por consiguiente, siempre que se pueda determinar, antes de llevar a cabo una comercializacin de carcter experimental, que un nuevo

producto probablemente no alcanzar los objetivos de la empresa en cuanto a volumen o cuota de mercado, se estar en posibilidades de decidir si se prescinde del producto y evitar as los gastos de su lanzamiento en mercados de prueba. En las investigaciones de marketing clsicas de una prueba de valuacin del concepto, el inters se centra en la probable aceptacin del producto correspondiente. Procedimientos a) Presentacin del Concepto del Nuevo Producto: pueden presentarse a los encuestados de distintas formas. Pueden emplearse por ejemplo, tablas de conceptos, anuncios o prototipos del producto. Los formatos de descripcin de los productos suelen ser muy elaborados y, en determinados casos, reflejan la publicidad que va a emplearse en las pruebas de mercados. Nunca se prueba un solo concepto de forma aislada; cuando se estudia un nico concepto, se debe incluir en el diseo un concepto de control, el cual debe ser un producto que ya exista en el mercado, pero que sea poco conocido entre los usuarios de ese grupo de productos (cenefas cermicas, en segundo trmino por ser ms conocidas, las cenefas de madera). O.K. b) Entrevistas: las entrevistas suelen llevarse a cabo en localizaciones cntricas o en una galera comercial. Por lo general, suele emplearse un diseo mondico, esto es, grupos independientes de encuestados que valoran cada concepto (o posicionamiento del producto) alternativo. O.K.

c)

Preguntas: despus de presentarles la descripcin del producto se formulan a los encuestados preguntas sobre: - Intencin de compra tem 2 - Frecuencia de compra (opcional) tem 23 (final) - Beneficios clave (pregunta abierta) tem 17 - Cosas que gustan y que no gustan en el mismo (pregunta abierta) tems 5,3,4 - Credibilidad (pregunta abierta) tem 11 - Originalidad tem 12 - Puntuacin general (FALT, pero la hace todo el cuestionario en su conjunto) - Puntuacin de atributos tem 8 - Importancia del beneficio clave tem 9 - Aspectos demogrficos tems 18 a 23 O.K. Prcticas de Muestreo: en las pruebas de evaluacin de conceptos suelen emplearse procedimientos de muestreo no probabilstico. Se suele entrevistar a 200 personas por concepto. Todos los encuestados deben ser usuarios de este tipo de productos, establecindose cuotas de edad, sexo y tipo de usuarios que suelen venir dadas por su contribucin total al volumen de ventas de este tipo de productos. O.K. (por ser nuevo producto se trabaj bajo ciertos supuestos; sin embargo, son usuarios potenciales) Criterios de Actuacin: suelen explicarse basndose en las puntuaciones de la casilla superior (o de las casillas superiores) relativa a la intencin de compra. Si se realiza un nmero suficiente de pruebas de evaluacin del concepto podrn aplicarse las normas vigentes para el grupo. En aquellos casos en que se hubiera empleado un concepto de control, el concepto objeto de la prueba slo debe recomendarse si su puntuacin en cuanto a intencin de compra es, en el peor de los casos, igual a la obtenida por el concepto de control. tem 6 (comparar tem 2 vs. 6) La prctica habitual consiste en realizar una prueba de la diferencia en puntuacin de intencin de compra (esto es, o bien el mismo porcentaje de personas que diga sin duda lo comprara o bien la puntuacin media) del concepto objeto de la prueba y el concepto de control a un cierto nivel de confianza previamente establecido (normalmente de un 80% al menos).

d)

e)

En aquellos casos en los que el inters se centra en realizar previsiones sobre volmenes de venta del primer ao, dichas previsiones se comparan con los niveles de punto muerto (punto de equilibrio) y otras normas vigentes para este tipo de preguntas, si existieran (despus checar libro de Clau de Admn. Financiera). f) Mtodo de Anlisis: las puntuaciones de intencin de compra se analizan por medio de procedimientos convencionales de prueba. Se efectan pruebas de diferencias de porcentaje (de las puntuaciones de la casilla superior de intencin de compra) o de diferencia en las medias de conceptos alternativos o de comparacin con un concepto de control empleando los procedimientos de prueba que se enumeran en el captulo 15. Para obtener informacin que apoye el diagnstico previamente realizado, tambin se analizan los datos sobre originalidad, credibilidad e importancia de los beneficios finales. Se presentan, por ejemplo, el anlisis de cuadrantes de puntuaciones relativas a la importancia de los beneficios finales y las puntuaciones otorgadas a los atributos del producto. (Cap. 14, y grfico 18-7 de la pg. 549). DESARROLLO DE CONCEPTOS / PRODUCTOS Un procedimiento muy til para el desarrollo de conceptos o productos es el anlisis conjunto, que resulta especialmente vlido para realizar pruebas de conceptos y productos cuando puede cuantificarse con facilidad y de modo realista el posible conjunto de atributos que juntos definan al nuevo concepto o producto. Por lo general, los conceptos, productos (incluyendo los industriales) y servicios no perecederos se prestan a este tipo de pruebas. El anlisis conjunto es un mtodo que permite modelar las preferencias (u otras reacciones) de los consumidores ante conceptos, productos o servicios descritos en funcin de grupos de atributos. El primer paso para realizar un estudio conjunto consiste en determinar que atributos se incluirn en el estudio y cules sern sus niveles. Slo se pueden determinar las preferencias con respecto a productos que puedan describirse en funcin de los atributos incluidos en el estudio. La seleccin de atributos debe basarse en los siguientes criterios: 1. 2. 3. Deben captar la esencia de cualquier producto de inters, existente o posible. Deben distinguir entre productos. La gama de atributos cuantitativos (como el precio) debe ser lo suficientemente amplia como para abarcar cualquier especificacin prevista.

El anlisis de conjunto cuantifica el sistema de valores de cada persona asociado con los niveles de los atributos definitorios. El proceso de cuantificacin se traduce en nmeros, que son llamados utilidades, los cuales representan la aportacin de dicho atributo a la valoracin general. Si se emplea el anlisis conjunto, se pide al encuestado que exprese sus reacciones ante un determinado producto alternativo realizando una evaluacin general del mismo, evaluacin que suele corresponderse con una puntuacin sobre preferencias. Por ejemplo, puede pedirse al encuestado que clasifique los productos alternativos segn sus preferencias generales o que indique cules son sus preferencias, desde el que menos me gusta hasta el que ms me gusta, con respecto a cada producto alternativo segn una escala de cinco o nueve puntos. Estos datos se usan para calcular el peso ponderado (la utilidad) de cada atributo, lo que indica la influencia que ste tiene respecto a las evaluaciones de carcter general de los consumidores. Para realizar un anlisis conjunto en que los atributos importantes sean el color, el tamao o la forma, se emplea el mtodo de perfil total, el cual presenta al encuestado toda una serie de descripciones de atributos; su ventaja principal es su realismo, este rasgo tiene especial importancia cuando los atributos estn correlacionados, ya que al definir los niveles de cada atributo se tienen en cuenta las posibles correlaciones entre productos o marcas reales. Este mtodo puede emplear un formato ordinal o bien uno de puntuaciones, aunque hay que tener en cuenta el rango de variacin de niveles de atributos y la correlacin entre los mismos; si los niveles de atributos son amplios y todo lo dems permanece constante, mejorar la exactitud del investigador a la hora de estimar las utilidades personales, pero tambin es cierto que unos rangos amplios de atributos pueden producir perfiles faltos de credibilidad.

Hay varios mtodos que permiten calcular el valor de la escala de utilidad de cada atributo. Estas utilidades indican la importancia que tiene cada nivel de atributos en la evaluacin general de los consumidores. Pueden estimarse los valores personales de escala de utilidad de cada atributo o a nivel individual o a nivel del total de la muestra, esto es, puede estimarse un conjunto de nivel de atributos para cada encuestado o el nivel total de utilidades de toda (o una parte de) la muestra de encuestados. Las tcnicas que se emplean para estimar los valores de escala de utilidad difieren segn se asuma que los datos de que se parte son ordinales (slo nmeros de orden) o de intervalo (puntuaciones). Entre los mtodos que tratan los datos sobre preferencias a escala ordinal figuran MONANOVA, PREFMAP, el procedimiento compensatorio no mtrico de Johnson y LINMAP. El mtodo ms utilizado cuando se asume que los datos sobre preferencias estn dispuestos segn una escala de intervalo es el de regresin ordinaria de cuadrados mnimos (OLS que se expone en el Cap. 16). Ratificacin Una de las principales razones que llevan a los investigadores a realizar un anlisis conjunto es poder predecir las preferencias de productos o servicios que no han sido evaluados directamente. As pues, hay que realizar ciertos esfuerzos para determinar la validez predictiva del modelo conjunto desarrollado. Lo ideal sera que las predicciones del modelo se compararan con las compras reales. Si no fuera posible, deberan compararse con las preferencias de los encuestados con respecto a los productos de un conjunto permanente. Esto exige disponer de un conjunto permanente de productos que ya hubieran sido evaluados, adems de aquellos que se hubieran utilizado para calcular las utilidades del conjunto modelo. SE EXCLUY LA RATIFICACIN, NO SE HICIERON LOS NIVELES O COMBINACIONES DE ATRIBUTOS, SIN EMBARGO LA INFORMACIN SE QUEDA COMO REFERENCIA.

Suelen emplearse dos valores de validez predictiva: 1. El porcentaje de predicciones correctas de las primeras opciones 2. La correlacin del orden de Spearman de medianas (Cap. 16) que se d entre las clasificaciones de preferencias de cada persona y las predicciones del modelo con respecto a dichas clasificaciones. Modelos de Simulacin En el anlisis conjunto, la simulacin de las cuotas de mercado consiste en determinar qu porcentaje de los encuestados seleccionara cada uno de los productos (o servicios) integrados en un conjunto concreto. Este objetivo se logra determinando qu producto o productos seleccion cada uno de los encuestados y sumando los resultados. Los dos modelos que se emplean con mayor frecuencia son el de primera opcin y el de cuota de preferencia. En el modelo de primera opcin se supone que cada persona compra siempre aquel producto del que obtiene la mayor utilidad. Este mtodo se ha aplicado a casos en que las compras son infrecuentes. En el modelo de cuota de preferencia se supone que cada encuestado compra un producto en proporcin a su utilidad con respecto al mismo. En este procedimiento, primero se calcula la utilidad de cada alternativa, basndose en los coeficientes personales de utilidad. Luego, debera esperarse que cada encuestado comprara, por ejemplo, la alternativa j, en proporcin a la utilidad de dicho producto con respecto a todo el conjunto de productos alternativos, esto es: P (eleccin de j) = U(j) ---------------------- U(j) Simulaciones del mercado Habida cuenta de la posibilidad de predecir las preferencias relativas y tal vez incluso las probabilidades de compra con ayuda de los modelos de opciones a que acabamos de referirnos, es posible simular las consecuencias de el lanzamiento o

la retirada del mercado del producto y las modificaciones de las especificaciones de los actuales productos (o servicios) tanto propios como de los competidores. Si se dispone de este tipo de informacin, puede evaluarse el inters que despierta un nuevo producto. TIPOS DE PRUEBAS DE PRODUCTOS Hay dos grandes tipos de procedimientos de pruebas de productos: 1. Pruebas mondicas de productos: en las que se ofrece un producto al consumidor y se le pide que lo evale sin compararlo con otros productos. En la prctica, el producto recibe una puntuacin y es objeto de una comparacin con todos los dems productos de parecidas caractersticas que haya utilizado el consumidor, y ms concretamente, con el que ste utilice en ese momento. O.K. Pruebas de comparacin de productos: en las que se ofrecen al consumidor dos o ms productos y se le pide que los compare y punte cada uno de ellos.

2.

La ventaja de las pruebas mondicas radica en su realismo. En situaciones normales, el encuestado utiliza un producto cada vez y decide si le parece aceptable o no para volver a comprarlo. Las pruebas mondicas tienen por objeto probar las cualidades del producto en s (el marco de referencia ser el producto que est utilizando el encuestado y todos los dems productos de su clase). Por eso puede resultar difcil interpretar los resultados de la prueba mondica de un producto, a no ser que previamente se establezcan normas. Por ejemplo, qu significa que un 75% de los encuestados calificaran de excelente el sabor del producto? O.K. (Establecer normas) PRUEBAS DE PRODUCTOS: APLICACIN Procedimientos Hay 4 principios bsicos que deben respetarse a la hora de preparar el producto para realizar la prueba. En primer lugar, el producto objeto de la prueba debe ser representativo del que vaya a lanzarse al mercado. O.K. Segundo, el nombre y el envase deben parecerse lo ms posible a los que se emplearn cuando se introduzca al mercado. O.K. Tercero, es necesario mostrarse sensible ante lo que se prueba; por ejemplo, si se someten a prueba distintas frmulas, hay que asegurarse de que los restantes factores (tamao, forma, color, etc.) sean idnticos. O.K. Cuarto, los productos deben etiquetarse de forma que se minimicen posibles prejuicios contra ellos (p.ej. evtese emplear letras o nombres que sigan una clara secuencia). O.K. Entrevistas Dos de los mtodos de investigacin predominantes en las aplicaciones de pruebas de productos son: - Las pruebas de colocacin en el hogar y (descartada) - Las pruebas realizadas en localizaciones cntricas. O.K. Preguntas Variarn segn el mtodo de entrevista que se emplee. En general, las preguntas ms importantes estarn relacionadas con: - Preferencias O.K. - Valoracin general O.K. - Valoracin de atributos O.K. - Cosas que gustan o que no gustan O.K. - Ventajas / inconvenientes O.K. - Originalidad O.K. - Frecuencia de uso (si fuera pertinente) O.K. - Quin us el producto (si fuera pertinente) - Cundo y cmo se us el producto (si procede) - Pautas de uso (si procede)

Prcticas de muestreo Una vez ms son los diseos de muestreo no probabilstico los que se utilizan con mayor frecuencia en las aplicaciones de pruebas de productos. El mtodo consiste en especificar cuotas de edad y sexo basadas en la aportacin total al volumen de ese tipo de productos. Los tamaos estndar mnimos de cada clula en el caso de pruebas realizadas en el hogar suelen ser de entre 100 y 200 encuestados. Las pruebas que se llevan a cabo en localizaciones cntricas suelen exigir la realizacin de 100 encuestas por clula, si bien los estudios ms sencillos de prueba frente a control competitivo suelen limitar a 50 el nmero de encuestados por clula. O.K. Criterios de actuacin Dependen de los objetivos de las pruebas de productos. Citamos a continuacin los estndares de accin de tres amplios tipos de pruebas: Pruebas frente a la competencia 1. Tanto los nuevos productos como los ya asentados deben alcanzar una diferencia total en preferencias que sea estadsticamente significativa al nivel de un 90% de confianza en cada uno de los principales grupos prioritarios. Cantera Cristal contra cenefas de Madera y de Cermica. 2. En las pruebas de apoyo al texto de un anuncio, el producto objeto de la prueba debe obtener importantes preferencias frente a la competencia al nivel de confianza del 95% en cuanto a superioridad, y al menos una total paridad (50%) en cuanto a lo que expresen sobre igualdad.

Pruebas de mejora de productos 1. Slo deberamos recomendar que el producto mejorado sustituya al actual si obtiene preferencias estadsticamente equivalentes con respecto al producto actual entre los usuarios de la marca, y preferencias significativas (90%) entre los que no la usan (o viceversa, segn los objetivos de marketing de mejora del producto propuesto). 2. En las pruebas de apoyo al texto de un anuncio, el producto mejorado debe lograr evaluaciones significativamente superiores a las del antiguo producto en cuanto a preferencias, al nivel de confianza del 95%, respecto a lo que indica sobre superioridad del nuevo producto y una total paridad en lo que afirme igualdad de ambos.

Pruebas de ahorro de costos 1. Slo deberamos recomendar que el producto menos costoso sustituya al actual si obtiene evaluaciones paritarias entre los actuales usuarios y no usuarios de la marca. (paridad significa no perder respecto al actual producto por encima de ciertos niveles de confianza). Mtodo de anlisis En las aplicaciones de pruebas de producto, el inters se centra en las pruebas de diferencias medias y/o pruebas de porcentajes basadas en valoraciones clave (p.ej. puntuacin general o preferencias generales). Se puede obtener ayuda para la fase de investigacin y desarrollo analizando las evaluaciones orientativas en diseos mondicos (p.ej. qu porcentaje de los encuestados consider que el nivel de dulzor era demasiado, insuficiente o el exacto) y las preferencias por atributos concretas en diseos de parejas. PRUEBAS DE NOMBRES Y ENVASE (Cap. 19) NO HE TERMINADO DE CAPTURARLO Mtodo de anlisis Cuando los encuestados tienen problemas para leer o pronunciar ciertos nombres, stos suelen descartarse. Con respecto a los datos relativos a asociaciones, carcter distintivo, imgenes que evoca y beneficios finales, lo que suele hacerse es emplear pruebas de una o dos puntas de porcentajes y medias (Ver Cap. 15). **

SECUENCIA DE LAS PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO La secuencia de embudo que se utiliz para determinar, en primer lugar, cul es la opinin general del encuestado con respecto a un nuevo producto y luego cules son sus reacciones ante los beneficios finales que se le atribuyen al mismo. MANDARLO AL INFORME FINAL DEL ESTUDIO DE MERCADO **