PyTP Sesión 7

PRODUCCIN Y TCNICAS PUBLICITARIAS
Sesin 7
Creacin de la Publicidad III: Las Ideas y los Equipos Creativos El Concepto de Producto Publicitario El Concepto Total: Palabras y Elementos Visuales
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLSTICAS Escuela de Diseo Grfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
CIM y Proceso Publicitario

Produccin y Comunicacin de la Pieza Publicitaria: Tcnicas Publicitarias
Plan de Medios Creacin de Ideas y Concepto Investigacin Publicitaria

Brief, Administracin y Presupuesto Comunicacin Integrada de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Creacin de Ideas
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Planeador de Cuentas: cargo gerencial que inicia y revisa la investigacin estratgica y participa en el proceso creativo dirigido al pblico objetivo Director Creativo: cargo gerencial y artstico que dirige la investigacin y creacin de ideas, concepto publicitario, textos e imgenes; es responsable de las pruebas de texto, pruebas visuales, grficas, de concepto, en la etapa de ejecucin y produccin publicitaria Equipo Creativo: redactores, artistas grficos, fotgrafos y cineastas, que conjuntamente y bajo la direccin del Director Artstico, ejecutan el plan de trabajo creativo (=BRIEF), definiendo y desarrollando el producto publicitario Creacin de Ideas Relevantes Desarrollo de las Ideas Creativas segn la Estrategia del Mensaje definida por el Planeador de Cuentas en el BRIEF y desarrollada bajo le direccin del Art Director a lo largo del PROCESO CREATIVO = Concepto, Texto, Imagen y Medio IDEA FUERTE = IDEA SENCILLA = UNIQUE SELLING PROPOSITION = EMOTIONAL SELLING PROPOSITION = IDEA POTENTE Y CON FUERZA DE VENTA
Declogo de la Creacin de Ideas

KLEPPNER PUBLICIDAD Frank Copton
1. MISIN Y VISIN de la Agencia: hay que comenzar desde el posicionamiento de CIMA, es decir con la visin ms elevada y la meta ms alta: NO HAY MONTAA + ALTA 2. TRINOMIO ESTRATEGIA-NEGOCIO-CREATIVIDAD 3. ANUNCIANTES ABIERTOS A LA INNOVACIN CREATIVA 4. CREATIVIDAD GERENCIAL en el NEGOCIO PUBLICITARIO CREATIVIDAD ARTSTICA en la PRODUCCIN PUBLICITARIA 5. BSQUEDA INCESANTE DE TALENTO 6. PROFESIONALISMO CREATIVO DIVISMO CREATIVO 7. CULTURA ORGANIZACIONAL CULTURA DE AGENCIA CULTURA DEL ANUNCIANTE CULTURA LOCAL 8. ESTRUCTURA DESESTRUCTURADA = LIBERTAD y TORMENTA CREATIVA SIN BARRERAS 9. TRABAJO, TRABAJO Y + TRABAJO = VALOR, VALOR y + VALOR 10. ODA AL TRABAJO = RECONOCIMIENTO A LAS IDEAS RELEVANTES y BRILLANTES
Creacin de Ideas y de Atractivos

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Atractivo: Impulso al cual se dirige un anuncio y que est diseado para mover una persona hacia la meta fijada por el anunciante Atractivo del mensaje = Estrategia del Mensaje: LA IDEA ATRACTIVA vincula los ATRACTIVOS DEL PRODUCTO con LA IDEA RELEVANTE DEL TEXTO Y DE LA IMGEN ATRACTIVO DEL CONCEPTO NICO PUBLICITARIO (USP = PUV ESP = PEV) ATRACTIVO PRINCIPAL DEL PRODUCTO PUBLICITADO CONCEPTO PUBLICITARIO IDEA CREATIVA RELEVANTE TRAS EL CONCEPTO DEL PRODUCTO y/o MARCA PUBLICITADOS
Visualizacin de Ideas y de Atractivos

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El equipo creativo se forma imgenes mentales de cmo el ATRACTIVO BSICO se transformar en la PROPUESTA NICA DE VENTA (PUV= ESP) o en su equivalente PROPUESTA EMOTIVA DE VENTA (PEV= ESP) LAYOUT DEL ANUNCIO = DISEO TOTAL DEL ANUNCIO: organizacin, disposicin y arreglo del conjunto de la imagen, logotipo y los textos del anuncio, que debe estar bien coordinado y unificado en una lnea interesante y cohesiva RECETA CREATIVA: hacerse la imagen mental que mejor expresa la IDEA RELEVANTE y entonces encontrar el TEXTO (la(s) palabra(s)) que funciona mejor con la IMAGEN mental hallada ENFOQUES DE VISUALIZACIN:
Enfoque de Marketing Mezcla de Mercadeo y Atributos Producto Enfoque del Consumidor Cognitivo, Conductual y Conativo
COGNITIVO = PENSAMIENTO RACIONAL CONDUCTUAL= SENTIMIENTO DEL CONSUMIDOR CONATIVO = ACCIN Y EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR CON EL PRODUCTO Y LA MARCA
El Salto Creativo
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PREMISAS TAG #
#Vnculo #Idea de Producto con #Idea de Publicidad del Producto #Vnculo #Atributos Producto con #Atractivos del Anuncio #Vnculo #Segmentacin Mercado con Fragmentacin Audiencia #Vnculo #Mercado Objetivo con #Audiencia Objetivo #Vnculo #Diferenciacin del Producto con #Diferenciacin del Anuncio (#DIVERGENCIA ANUNCIO) #Vnculo #Brecha de Valor del Producto con #Conciencia e Imagen de Marca #Vnculo #Historia del Producto con la #Historia de la Publicidad del Producto y de la Marca
EL SALTO CREATIVO LO REALIZA EL VISUALIZADOR, quien como persona imaginativa TRANSFORMA UNA IDEA EN UNA FORMA VISUAL
El Editor y el Layout del Anuncio

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Elementos del Layout: texto de encabezado, ilustracin, texto de sub-encabezado, logotipo de la marca y texto del eslogan de la misma Etapas del Layout:
Layout Original o Maestro: es la primera creacin visual hecha por el Diseador Grfico Visualizador del equipo creativo Layout Exhaustivo o Mecnico: diferentes grados de terminacin del boceto-anuncio que pueden ser realizados por el visualizador u otros diseadores grficos de layout encargados de dicha tarea; son solo de presentacin o consumo interno Layout Terminado Layout de Impresin: el Editor Artstico es quien lo termina estableciendo la serie organizada de instrucciones, en la edicin final que es supervisada por el Director Creativo y el Redactor o Copy-Writer, hacia la reproduccin final del anuncio
Atencin del Espectador y Atractivo del Anuncio

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Psicologa del Consumidor Concepto del Producto Idea Estratgica del Mensaje Concepto Total Publicitario ATRACCIN DE LA ATENCIN VISIBILIZACIN DEL ANUNCIO Yuxtaposicin entre Texto e Imagen (ENFASIS): existen tres medios bsicos de atraer la atencin:
1. 2. 3. Utilizar solamente el ELEMENTO VISUAL Utilizar solamente el TEXTO DEL ENCABEZADO Utilizar una combinacin IMAGEN-TEXTO QU DEBE RESALTAR MS QU DEBE PREDOMINAR MS? EL TEXTO O LA IMAGEN? NO HAY UNA RECETA CIENTFICA
Principios Bsicos de Diseo

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UNIDAD DEL LAYOUT = DISEO UNIFICADO ARMONA = COMPATIBILIDAD ENTRE LOS ELEMENTOS DEL LAYOUT SECUENCIA = FLUJO Y RUTA DEL OJO NFASIS = EN EL TEXTO O EN LA IMAGEN U OTRO ELEMENTO DEL LAYOUT CONTRASTE = DIFERENCIAS EN TAMAOS; FORMAS Y TONOS EQUILIBRIO = CONTROL DE TAMAO, TONO, PESO Y POSICIN DE LOS ELEMENTOS
Formal: anuncios simtricos y conservadores Informal: anuncios no simtricos y cuyo centro ptico difiere del centro matemtico
COLOR = ELEMENTO VERSATIL DEL ANUNCIO con el propsito de:

Artilugio que atrapa la atencin Presentacin Realista de Productos Realce de elementos especficos del anuncio
El Elemento Visual

KLEPPNER PUBLICIDAD 98% de los anuncios exitosos contienen una Imagen, sea una fotografa, sea una ilustracin La imagen ocupa entre el 25% y el 67% del espacio del layout, por ello el layout es lo primero, por ende debe saberse colocar la fotografa o ilustracin en el entorno dado por el layout En consecuencia la fotografa es una disciplina gemela de la direccin de arte La herramienta utilizada para crear e iluminar la imagen es el medio del artista, que puede ser la fotografa o la ilustracin manual o digital La principal fuente de imagen son los fotgrafos profesionales y los artistas diseadores grficos; fuentes secundarias de imagen son ilustraciones de archivo libres de derechos, bases de datos de fotos de archivo (http://www.photos.com/, http://www.corbisimages.com/, http://www.imagesource.com/, etc.)
Tcnicas y Cdigos Icnico-Visuales

http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI
La imagen publicitaria no es un sustituto del lenguaje verbal: forma un cdigo especfico de suma importancia. Las imgenes dan un carcter ms directo a la informacin y parece que se aproximan ms a la experiencia real: el mayor poder del lenguaje visual esta en su inmediatez. Por muy icnica que parezca, la comunicacin visual no es una analoga representativa de la realidad sino que presupone una elaboracin y una articulacin en unidades ms simples. Frente a otros cdigos, el visual supone unos alcances de universalidad sumamente provechosos para el publicista Pero el anlisis de la imagen debe tener en cuenta la relacin con la percepcin, con los condicionantes preceptales del receptor. Precisamente en este sentido la ciencia de la imagen naci con los griegos y renacentistas y resurgi con fuerza con las aportaciones de la Bauhaus y muy especialmente con la teora del la Gestalt. Algunos de los principios preceptales a modo de ejemplo:
los elementos mas anchos de una composicin parecen mas cercanos al espectador, lo que facilita la ilusin de profundidad, la perspectiva la distancia de los objetos se videncia por superposicin lineal los elementos luminosos sobre fondo oscuro parecen ensancharse y los elementos sobre fondo claro parecen contraerse

ELEMENTOS SIMPLES: La unidad mnima de la sintaxis visual es el punto: cualquier punto posee una fuerza visual de atraccin enorme sobre el ojo; tiene una funcin delimitadora del espacio La lnea es la plasmacin de la direccionalidad de un punto en movimiento: posibilita la plasmacin de lo imaginario, describe un contorno que puede servir icnicamente para identificar objetos concretos. Existen tres tipos de contornos principales a los que se pueden reducir las formas que ofrece la realidad: el cuadrado, el circulo y el triangulo que culturalmente se han ido asociando a diversos significados El cuadrado significa torpeza, honestidad, rectitud y esmero; el tringulo se asocia a la accin, el conflicto, la tensin; el crculo a la infinitud, la calidez y la proteccin. Estas figuras tambin expresan direcciones visuales: el cuadrado horizontal y vertical, la estaticidad mxima y el equilibrio mas acabado; el triangulo, la diagonal, con idea de tensin e inestabilidad y funciona como un componente visual provocador, capaz de significar tanto el ascenso como el descenso fsico o psquico. El crculo proporciona un significado alegrico de repeticin, de perennidad, de encuadramiento

ELEMENTOS CUALITATIVOS: Las variaciones de luz, el tono, el elemento cromtico que a su vez se compone de:
matiz: esencia del color o croma, con tres matices esenciales, los colores primarios saturacin: escala de tono de un determinado color, desde el color pleno hasta el blanco; la saturacin se refiere a la pureza de un color respecto de la escala tonal gris Brillo: valor de las gradaciones tonales del color
La textura: su esencia es sinesttica y su funcin, servir de doble de la cualidad del sentido del tacto. A travs de la textura se crea un distanciamiento visual entre campo del mensaje y su contorno

ELEMENTOS RELACIONALES: La escala: la medida del cuerpo humano ha sido el factor de referencia ms efectivo para la determinacin de diferentes escalas. La seccin urea es de las escalas proporcionales mas utilizadas La simetra: surge de la acumulacin de dos formas parecidas o iguales, de la acumulacin del tpico visual bsico; se basa en la repeticin y en la forma global obtenida por acumulacin. Existen cinco tipos de simetras:
Identidad: superposicin de una forma sobre si misma o rotacin total sobre su eje traslacin: repeticin de una forma a lo largo de una lnea rotacin: giro que adopta una forma en torno a un eje que puede estar dentro o fuera de la misma forma reflexin especular; simetra bilateral que se obtiene poniendo un motivo delante de un espejo y considerando a la vez la cosa y su imagen dilatacin: ampliacin de la forma sin cambio de forma

ELEMENTOS RELACIONALES: La perspectiva: artificio fundamental que simula la tridimensionalidad. Desde Leonardo se definen tres procedimientos: disminucin del objeto; gradacin finita; y contraste de colores. La perspectiva ms utilizada en publicidad es la pictrica: disminucin cuantitativa de los objetos, con atenuacin de colores y disminucin o difuminacin de contornos Contraste tonal y contraste cromtico, contraste de contornos o el de escala En conclusin y desde el punto de vista semntica de la imagen se pueden distinguir tres estructuras visuales:
representacional: cuando la imagen se reconoce como imitacin de la realidad o como plasmacin de una determinada experiencia psquica abstracta: si esquematiza la experiencia visual en sus componentes geomtricos bsicos simblica: se genera sobre un plano de convencin y se refiere a una determinada realidad manipulada
Vinculacin entre Cdigos Verbal y Visual

http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh6.htm GRIMALDI La publicidad como lenguaje especial y diferenciado, integra todos estos factores y codificaciones. Segn Gonzlez Martn, las relaciones se pueden sintetizar en estos tres modelos:
relacin de sostenimiento entre la codificacin verbal e icnica, con la consiguiente redundancia semntica: el mensaje verbal reitera lo presentado en el icnico Relacin de complementacin: ambas codificaciones conservan su autonoma Relacin de amplificacin: lo visual como lo verbal exceden a la informacin denotada
La relacin puede darse con textos truncados como estrategia de precampaa, para despertar la intriga; o con la presentacin de una imagen sin texto alguno con el mismo propsito Una funcin especial de esta relacin icnico-verbal es la denominada de anclaje (termino de R. Barthes): como las imgenes son polismicas, el texto las restringe y las fija
Investigacin del Consumidor y Semitica

Artculo Acadmico Journal of Consumer Research



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COLOR = ELEMENTO VERSATIL DEL ANUNCIO con el propsito de:

Tcnicas y Cdigos Icnico-Visuales

Tcnicas y Cdigos Icnico-Visuales

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Investigacin del Consumidor y Semitica

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