Caso Shoppers Stop

Marketing 1 Profesor: Leopoldo Arias Alumnas: Claudia Barrientos Michelle Huet Claudia Pantoja Fecha entrega:19 de noviembre

1.- Antecedentes del caso La empresa Shoppers Stop, la cadena ms grande de departamentos de venta de gran formato, recientemente analizo un estudio en el que se miden las percepciones de sus consumidores con respecto a la empresa y a sus competidores ms cercanos. La marca, Shoppers Stop fue percibida como una marca que se preocupa de sus consumidores, y dicha percepcin armoniza con las caractersticas del mercado meta de la empresa, adultos de entre 25 - 45 aos, pero muestra a su vez lejania con los consumidores jvenes. Esta falta de enlace se evidencia en como se percibe a las marcas de la competencia; a la moda, ostentosas, modernas, deportivas y animadas. El CEO de la compaa, se plantea como meta establecer un ajuste entre las metas estratgicas de Shoppers Stop con la necesidad de conectarse con los consumidores ms jvenes. 2) Hechos relevantes (Producto del anlisis) - Existen aproximadamente 12 millones de outles de retail en India. - La participacin de la india en el retail organizado (en donde los requerimientos del consumidor son atendidos por staff entrenado en un ambiente confortable, con estilo y rpido) se espera que crezca a un 20% de aqu al 2020. - En India, todo el desarrollo del retail apareci al mismo tiempo, con lo que los consumidores no pueden saborear cada experiencia metdicamente (desde pequeas tiendas a grandes malls.) Igualmente, los consumidores indios comenzaron a ser ricos, joviales y aspiracionales, todo al mismo tiempo. - 4 factores han conducido la revolucin del retail en India a) Cambios Demogrficos --> India tiene la segunda mayor poblacin mundial, con la ventaja de una gran poblacin joven, propensa al consumo, posicionando a India como un destino promisorio para marcas internacionales. b) El aumento en los ingresos --> Se espera un aumento en la clase media, resultando en un boom en el consumo, alimentando el retail en India. c) Crditos fciles --> Desde 1990, bancos liderados por Citibank hay comenzado

a promocionar las tarjetas de crdito, con lo que los crditos de consumo se espera que crezcan, proveyendo que consumidores gasten y el retail crezca. d) Impulso Gubernamental --> NO ENTIENDO! (sinceramente no me lei el texto, pero se me hace la idea que el gobierno puede haber ayudado a impulsar los retails en el pais, mediante leyes o apoyo econmico, o herramientas o simplemente mediante la autorizacin para su establecimiento.) e) Dividendos demogrficos --> Se prev que la poblacin en India se mantenga joven por al menos 2 dcadas, lo que se denomina dividendo demogrfico, llevando a oportunidades de crecer econmicamente por confluencia de factores asociados al fenmeno. - El sistema socio-econmico de clasificacin de consumidores los divide en rurales (R1, R2, R3 y R4) y urbanos (A1, A2, B1,B2, C1, E1 y E2). - Los jvenes en India se clasifican en 3 segmentos; Dabblers (13 - 21 aos), Aspirers (22 - 28 aos) y Thrivers (29 a 35 aos). - Shoppers Stop tiene 20 tiendas en 10 pases, y planea extenderse a 22 ciudades con 39 tiendas. - La estrategia de la compaa contiene 2 elementos: entregar niveles superiores de experiencia sensorial al ofrecer mercanca fashion en tiendas con gran diseo y ambiente, staff entrenado, comida y shows; modernizar la canasta de productos para ofrecer valor superior; y mantener el liderazgo. - En 2005 estrenaron un programa de "hgalo usted mismo". - La compaa ha adoptado una campaa centrada en el cliente en contraste con la campaa comn basada en el producto. - El mercado de ropa femenino es incierto, debido a 2 tenidas tpicas: el sari y el salwar kameez, y la ropa de occidente es un nicho de mercado restringido a estudiantes universitarias y a un pequeo numero de ejecutivas. Las mujeres Indias prefieren, en vez de la ropa "listo-para-usar" las prendas nicas, nicho dominado por negocios a pequea escala que ofrecen patrones y diseos individuales. - Las mujeres son las mayores compradoras de toda la ropa, incluida la de

hombres y los accesorios. - Shoppers Stop tiene uno de los mayores programas de lealtad en India, llamado "Primer Ciudadano"; dividindose en Clsico, Plateado y Dorado. - En india esta la generacin net, crecida junto con las computadores personales, el Internet y la disponibilidad de tecnologas digitales y con la liberacin econmica iniciada en 1980. Tienen comportamientos de compra nicos, y son criticados por ser superficiales y distrados, sin habilidades sociales ni tiempo para leer o hacer deporte. 3.- Problemtica encontrada La imagen de la empresa, no se ajusta las nuevas necesidades de los consumidores actuales en India. Dichas necesidades son variadas, pasando por ser un mercado que por una parte busca prendas nicas y por otro lado esta ligado fuertemente a la tecnologa. 4.- Lneas de accin - Nueva segmentacin de mercado, o integracin del mercado joven al actual. - Crear y vender lo que los consumidores desean, mediante la investigacin de mercado. - Marcar la diferencia con respecto a los dems retails, reposicionar la marca. 5. Fundamentacin. (Marco terico) Debido a que la imagen de la empresa no se ajusta a las nuevas necesidades de los actuales consumidores de la india, se debe replanear su estrategia, adems de incluir lo que los consumidores realmente desean. Se debe entregar al mercado meta, lo que se ajuste a sus necesidades y deseos, no lo que la empresa cree que el mercado precisa. Es por esto, que es necesario realizar una nueva segmentacin del mercado, o realizar un programa de marketing concentrado, en donde se incluya tanto el mercado joven, como el de los adultos. Una vez definido esto, es necesario realizar una investigacin de mercado, determinando as lo que cada segmento necesita y desea, satisfaciendo sus

necesidades mediante la transmisin del mejor producto. As, si se vende lo que las personas desean, se marcar una diferencia con los dems retails del mercado, entregando experiencia, sentimientos y emociones a travs del producto. Es necesario que la empresa reposicione sus productos en el mercado, mediante una estrategia de push o pull que atraiga a un mayor numero de consumidores que la competencia, marcando una diferencia y entregando algo incomparable, ms all que un producto. 6. Decisin que tomara. (en vdd nose a que se refiere :S) 7. Plan de Accin. En primer lugar es necesario realizar una nueva segmentacin de mercado, ya que debido a los ltimos cambios demogrficos, el fuerte se encuentra en la poblacin joven, la cual se mantendr por dos dcadas ms, dando una clara oportunidad al mercado para crecer. Tambin, es factible mantener el actual mercado adulto, pero adems integrarle el mercado juvenil, creando un programa de marketing concentrado, ya que es este segmento es el boom del momento, por lo que es totalmente factible entrar a l y obtener buenos resultados, entregandole lo que realmente el segmento desea. Luego es importante enfocarse en crear y vender la ropa que estos mercados jvenes demandarn, es decir entregarles lo que ellos desean. Para esto es necesario realizar una investigacin en los mercados meta, para as obtener la informacin necesaria para otorgarles los productos que ellos anhelan. Tambien es fundamental marcar la diferencia con respecto a los dems retails de India, entregar al consumidor productos que sean parte de su experiencia diaria; llegando de una manera diferente a los consumidores, a sus deseos y necesidades; se puede crear algn producto que sea nicamente creado por la marca, y que no lo vendan las dems empresas, destacando con este producto la diferencia. Otra tcnica seria modificar la imagen actual de la marca mediante anuncios, o asociacin a un personaje pblico que rena caractersticas y valores deseables, con l cual las personas puedan articular la imagen; lo anterior debido a que esta no se ajusta a las necesidades

actuales de los consumidores. El interlineado es 1,5? Lo voi a poner 1,5.. pero cachay que en new balance era boble :S