CENTRO UNIVERSITRIO DE ARARAQUARA

MARKETING EMBALAGEM x MARCAS PRPRIAS x PRODUTOS

3 ENG PRODUO PROF: Wilson K.Tachibana

ALUNO;
Jos Claudemiro de Oliveira RA:05309-133

Araraquara 2011
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SUMRIO 1. Objetivo..................................................................................................................................................3 2. Reviso Bibliogrfica..............................................................................................................................3 2.1. Histrico...............................................................................................................................................3 2.1.1. Processo Evolutivo................................................................................................................4 2.1.2. Conceito de Embalagem........................................................................................................5 2.1.3. A importncia para a sociedade.............................................................................................5 2.1.4. Os problemas e as solues das embalagens.........................................................................6 2.2. Conceito de Marcas Prprias................................................................................................................7 2.2.1. Evoluo da Marca prpria no Brasil....................................................................................7 2.2.2. Marca prpria x Marca exclusiva..........................................................................................8 3. Concluso: Embalagens x Marca x Produto............................................................................................8 4. Referncias Bibliogrficas.....................................................................................................................12

1. Objetivo

Este trabalho tem o objetivo de destacar o conceito da embalagem como uma ferramenta de marketing, analisar alguns dos muitos aspectos e sua interao com o marketing em uma abordagem multidisciplinar para o seu desenvolvimento e funcionabilidade, apontar seus principais objetivos como: conter, preservar, exibir, refinar, ter mltipla utilidade e identificar o produto, como definir a interao com a marca e o produto. 2. Reviso Bibliogrfica 2.1. Histrico As primeiras "embalagens" surgiram h mais de 10.000 anos e serviam como simples recipientes para beber ou estocar Esses primeiros recipientes, como cascas de coco ou conchas do mar, usados em estado natural, sem qualquer beneficiamento, passaram com o tempo a ser obtidos a partir da habilidade manual do homem. Tigelas de madeira, cestas de fibras naturais, bolsas de peles de animais e potes de barro, entre outros ancestrais dos modernos invlucros e vasilhames, fizeram parte de formas e tcnicas de embalagens. A primeira matria-prima usada em maior escala para a produo de embalagens foi o vidro. Por volta do primeiro sculo depois de Cristo, os artesos srios descobriram que o vidro fundido poderia ser soprado para produzir utenslios de diversos formatos, tamanhos e espessuras. Com a Revoluo Industrial, iniciada no sc. XIX originou-se considervel aumento de bens manufaturados, que precisavam de uma estrutura compatvel para sua fabricao, bem como de um acondicionamento que permitisse o transporte e distribuio dos produtos para atender o mercado em expanso. A embalagem surgiu como uma necessidade de proteger determinados produtos mais sujeitos a danos. Posteriormente, estendeu-se a uma multiplicidade de produtos, no s com a finalidade de proteg-los, como tambm a de promover a sua venda. Dessa forma, o material que envolve um produto manufaturado vem sofrendo modificaes em sua composio, forma, estrutura e aplicao, em virtude dos avanos tecnolgicos e da evoluo social do homem. Atualmente, a escolha da matria-prima disponvel no mercado, permite a elaborao de embalagens com diversos nveis de maleabilidade, capazes de adicionar produtos que apresentem volumes diferentes, alm de possibilitar a reciclagem, aps o consumo do item.
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A produo de uma embalagem exige um planejamento cuidadoso, que deve observar aspectos relativos ao transporte, armazenagem, distribuio e aceitao por parte do mercado consumidor. O surgimento dos canais de distribuio do tipo auto-servio, passou a exigir da embalagem certa padronizao na apresentao, tamanho adequado s dimenses das gndolas, aparncia e proteo quanto integridade do produto.

2.1.1. Processo Evolutivo A embalagem conquistou seu marco histrico a partir do momento em que o homem comeou a produzir e comercializar seus produtos e a distingui-los dos concorrentes, adotando o emprego de insgnias ou marcas. Com o advento da industrializao e o avano tecnolgico, surgem os invlucros industriais, os quais refletem o ritmo de produo dos bens de consumo de larga escala, associados a uma nova tendncia adotada pelas sociedades urbanizadas, que passam a substituir o consumo de produtos in natura pelo industrializado, o que exige do setor uma adaptao quanto s funes exercidas e quanto ao papel desempenhado pelas embalagens (Bouvier,1989)8. A embalagem passou a apresentar-se como ampla variedade de forma, modelo e material, permitindo o surgimento de um relacionamento mais prximos de identidade entre rodutor/consumidor, fazendo parte integrante de nossa vida diria, consciente ou inconscientemente. Atualmente, inegvel a importncia conquistada pelas embalagens, principalmente aquelas empregadas pela indstria de produtos alimentcios. Esse destaque resultado de um dinmico crescimento do setor de embalagem, que vem procurando acompanhar as progressivas mudanas ocorridas na sociedade. No Brasil, utilizam-se cerca de 7,25 milhes de toneladas por ano com material de embalagem, com destaque para o papelo, como item com maior participao nesse mercado. Dados estatsticos elaborados pela Associao Brasileira de Embalagem ABRE em conjunto com o IBGE ( Pesquisa Industrial Anual (PIA) Empresa (2009) , em fins de 2009, mostram que o mercado brasileiro de embalagens representa um valor aproximado de 2 % do PIB e que o setor est em, constante, crescimento e apontam as perspectivas do mercado de embalagens no Brasil. De acordo com o estudo, os fabricantes nacionais de embalagens devem registrar receitas lquidas de R$ 45,6 bilhes em 2011, superando os R$ 42,7 bilhes gerados em 2010. Em relao ao volume de produo a previso de um crescimento de 1%, em contraste aos 10% observados no ano passado. Na anlise por setor, a produo fsica de todos os segmentos madeira, papel, papelo e carto, plstico, vidro e metal demonstrou crescimento, com forte desempenho do segmento de madeira que
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registrou alta de 15,83%, seguida por embalagens de vidro com expanso de 11,69% e metal com aumento de 4,38%. J os outros segmentos obtiveram um crescimento menos robusto, com expanso de 1,45% para o papel, papelo e carto e de 0,46 % para as embalagens de plstico. Tambm a psicologia social muito contribuir para um melhor entendimento da embalagem popular enquanto marca do pensamento da cultura. Importam, nesse campo do saber, os comprometimentos ticos do embalar, do oferecer a embalagem, as posturas sociais diante da entrega, da venda, do presente, da obrigao religiosa, entre outras.

2.1.2. Conceito da Embalagem Dos diversos estudos realizados na rea de embalagem, evidenciou-se que este veculo de comunicao destacado como influente determinante sobre o comportamento do consumidor, em relao tomada de deciso sobre a aquisio ou no de um bem. Por intermdio da embalagem, o produto pode adquirir identidade prpria. Ou seja, o invlucro confere ao contedo uma personalidade que representa a imagem do produto, de forma condizente com seu posicionamento no mercado. Segundo Parcels (1987), a embalagem um elemento que tem a faculdade de posicionar o produto, seja para enfrentar concorrentes; estabelecer segmentos de consumidores; criar ou reforar a imagem do produto; aumentar o lucro, a distribuio, a linha de produtos, seja para avaliar o impacto de um bem no mercado de consumo. Concluindo, fica reconhecido que a embalagem um poderoso instrumento de marketing, encontrando-se portanto, estritamente relacionada com o desempenho dessa cincia, durante o processo de comercializao de bens ou produtos. Seu reconhecimento como item de vital importncia para o funcionamento eficiente do composto de marketing, teve incio na dcada de 70.

2.1.3. A importncia para a sociedade

A embalagem representa a ateno da empresa para com o seu consumidor, garantindo a qualidade e o consumo seguro alm das necessidades do consumidor - objetivas e reais - quanto expectativa com relao ao produto ofertado. Com a utilizao da tecnologia no processamento e na embalagem dos produtos de consumo, cada vez mais as propriedades nutricionais so preservadas, so oferecidos produtos mais saudveis e higinicos e a qualidade de vida tornando- se cada vez melhor.

A embalagem produz efeito desde a distribuio e no processo como um todo, sendo ela boa ou ruim. A embalagem ruim tem o mesmo percurso que a boa embalagem, porm com efeitos opostos no deixando entusiasmados os participantes do processo. Os pequenos empreendedores j compreenderam que mais vivel criar uma embalagem exclusiva e atraente do que criar um novo produto. Temos inmeros exemplos e dentre eles podemos citar o tradicional molho de tomate que da lata apresentado em embalagem de vidro ou o macarro que com a adio de outros ingredientes passou da conhecida embalagem flow pack para a embalagem que vai direto ao micro ondas e para ser consumido basta aquecermos.

2.1.4. Os problemas e as solues das embalagens

Devemos lembrar que a embalagem no foi criada para apenas abrir e sim, fechar hermeticamente protegendo e preservando o produto, mantendo as suas propriedades. Para que tudo isto acontea necessrio um grande investimento em tecnologia.

H no mercado ferramentas que propiciam analisar o ciclo de vida desde o desenvolvimento da matria-prima at o descarte final do produto mesmo pensando na questo do alto custo que isto representa, a embalagem entra na composio do produto e um meio e no um fim. importante porque agrega significado ao produto reunindo vrios componentes - marca, desempenho, ingredientes, atributos simblicos e objetivos, emocionais etc. - e isso dado e entregue ao consumidor. A preocupao ambiental algo novo que deve ser convenientemente explorado e que pode beneficiar o meio ambiente com o desenvolvimento e o crescimento da indstria de reciclagem de embalagem. Na criao de uma embalagem, o consumidor e a sociedade tm papis importantes pois, no adianta criar embalagens reciclveis se o consumidor no entender o seu papel de separ-las do resduo orgnico. Se deve lembrar em eco-marketing no pensamento de que sempre o material biodegradvel o melhor em termos de meio ambiente. Estima-se que no Brasil cerca de 30% dos alimentos sejam perdidos entre a lavoura e a mesa por deficincia ou falta de embalagem. Abaixo as muitas razes da importncia da embalagem: Desperta o entusiasmo da empresa pelo produto; Estimula a equipe de vendas a vender bem; Facilita a negociao com o varejo;
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Chama a ateno do consumidor que faz notar o produto na prateleira; Informa eficientemente o diferencial daquele produto para o consumidor; Deve despertar o desejo de compra na qual faz o consumidor pegar o produto; Ajuda a vencer a barreira do preo pelo interesse despertado em comprar; Agiliza o processo de compra em menos tempo para tomar a deciso; Faz efeito mesmo aps a compra, pelo benefcio de uma compra bem feita; O visual marcante e atraente da embalagem poder fazer o comprador repetir a compra; Economia pois volta ao processo produtivo pelas indstrias de reciclagem.

2.2. Conceito de Marcas Prprias Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por meio da identificao junto ao consumidor e da diferenciao dos concorrentes. A definio de marca prpria (MP), por sua vez, diz respeito especificamente queles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associaes ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Segundo o Ncleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), um produto de marca prpria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organizao que detm o controle (registro) da marca e que normalmente no possui unidade produtora. Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca no associada designao da organizao, possui identidade prpria e fornecido sob encomenda, atendendo a especificaes definidas pelo detentor da marca. 2.2.1. Evoluo da marca prpria no Brasil No Brasil, as marcas prprias tiveram incio com os produtos genricos, no incio do sculo 20, chamados assim porque no tinham diferenciao e nenhum tipo de controle, anlise qualitativa diferenciao. Produtos como arroz e feijo eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designao do produto (arroz, feijo etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preo. Na dcada de 70, os varejistas comearam a estampar a marca de suas lojas nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais. Na dcada de 80, com a chegada ao Brasil de
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novas bandeiras do varejo mundial, a Marca Prpria foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciao e competio do varejo no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade e valor agregado, mas o maior diferencial continuou a ser o preo. Em meados dos anos 1990, houve uma exploso de crescimento das marcas prprias e o conceito se expandiu por todo o pas. A influncia internacional e a estabilizao econmica, em meados da dcada, foram primordiais para isso. O intercmbio de idias e a importao de produtos de marca prpria com padres de qualidade internacional, os quais passaram a competir com as marcas lderes no mercado brasileiro, foram fundamentais para a alavancagem das Marcas Prprias no pas. Esse cenrio se consolidou com a instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), que provocou a profissionalizao do mercado e deu novo rumo s Marcas Prprias, que passaram a ter como critrio de diferenciao a qualidade, valor agregado e custobenefcio. Atualmente, as Marcas Prprias passam por uma nova fase de evoluo, definida por alguns especialistas como a quarta gerao. O foco maior dos varejistas ter uma MP com qualidade igual ou at superior a das marcas de referncia e tradicionais. Em vez de preo, hoje o maior diferencial o de melhor produto. 2.2.2. Marca prpria x Marca exclusiva Esses dois conceitos se confundem, pois geralmente os varejistas utilizam o termo marca exclusiva para uma marca prpria que no seja a marca da bandeira ou da instituio. A utilizao da marca exclusiva se d principalmente, no exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu posicionamento estratgico de marca prpria para outros nveis (nicho de mercado, low price, high price, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status e bem-estar, que contemplam produtos como perfumes, bebidas alcolicas, alimentos orgnicos, light, diet e outros. Pode-se considerar que toda marca prpria exclusiva, pela forma como administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente, registra, desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detm todos os direitos sobre ela. Logo, um produto prprio ou exclusivo, independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos.

3. Concluso: Embalagem x Marca x Produto

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Nos anos 80, novos atributos foram incorporados s embalagens: alm de proteo e convenincia, a embalagem passou a agregar servios, tendo como base a promoo e o autoatendimento. Surgiu ento o conceito de produto ampliado. Foi nesta poca em que passou a constar nas embalagens, o S.A.C. (Servio de Atendimento ao Consumidor), receitas e novas formas de utilizao dos produtos. A resultante de todo este processo a transformao em um mercado de produtos em commodities, ou seja, produtos sem diferenciao pois, quando falamos em escala, falamos em manter o mesmo padro. Mas se os produtos no se diferenciam, ento as embalagens podem nos ajudar a aumentar nosso market share e tornar nossa marca diferenciada. Para isso acontecer precisamos saber a diferena bsica entre dois conceitos essenciais: margem de contribuio e valor agregado. comum as pessoas confundirem produtos de alta margem de contribuio e produtos de alto valor agregado. Os dois conceitos podem coexistir num produto. Porm, enquanto no primeiro o custo da matria prima a base para definio do valor, o segundo o know-how aplicado que define o valor do produto. Ento, valor agregado o valor (ou percentual) acrescido ao preo de custo (despesas operacionais, financeiras, etc.), para determinao do preo de venda da mercadoria ou servio em funo do know-how aplicado. Um exemplo bsico do que estamos falando o diamante, que independente da alta margem de contribuio da matria prima, s atingir seu valor mximo mediante arte do design (know-how aplicado) aplicado ao diamante bruto, e o mesmo se tornar um produto. Neste instante o diamante passa a ser nico. No mundo dos commodities, apesar da histria ser outra, a lgica a mesma: tudo vai depender do know-how aplicado no seu negcio para se atingir o preo mximo ou o maior market share. Porm, o indivduo s pagar este valor a mais ou preferir tal produto, se ele perceber o ganho frente mercadoria similar. Um exemplo disso, aconteceu no ano de 2004, a empresa Medqumica Indstria Farmacutica Ltda, produtora de medicamentos de marca, mudou radicalmente suas embalagens da linha de consumo. Tal mudana foi motivada, a princpio, pela necessidade de se adequar s novas regulamentaes impostas pela ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria). Entretanto, logo se percebeu que essa era uma oportunidade nica para solucionar um dos problemas enfrentados pela empresa: a falta de competitividade em funo dos produtos da empresa virarem commodities.

A soluo desenvolvida foi uma nova linha de comunicao que tivesse as embalagens como a linha de frente de aproximao e de identificao com seu pblico alvo. Os resultados foram um crescimento de 60% no faturamento e a reduo do tempo das mercadorias em estoque. Quanto menor a dissonncia cognitiva entre o consumidor e a marca disponibilizada por uma empresa, maior ser a fidelidade do consumidor sua escolha. neste momento que a embalagem ganha importncia novamente. Pois, somente a embalagem pode dar personalidade, racionalidade e tudo mais que envolve sua funcionalidade, sem perder o glamour e a poesia de encantar seu cliente. A definio clssica de embalagem proteger os produtos que elas contm, conservando e contendo, facilitar o manuseio, armazenagem e o transporte, e em uma funo mais recente (a partir principalmente da metade do sculo XX) promover o produto e estimular sua venda. Entretanto este enfoque reduzido, a definio da embalagem varia e depende da rea, do enfoque, do produto e da finalidade. Como exemplo do enfoque pode-se citar o produto embalado em plstico rgido transparente moldado a vcuo e prprio para exposio em prateleiras de supermercados (figura 2), onde possu dupla funo: expor e proteger, mas por conter cartelas ou bordas com letras grandes e cores para chamar a ateno do consumidor, destaca muito bem o produto.

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O marketing, portanto deve analisar a embalagem sob os mais diversos enfoques, pois esta uma ferramenta importante de marketing para o produto e se for muito bem desenvolvida pode gerar valor adicional ao cliente e tambm ao fabricante. No Brasil um exemplo interessante que pode ser citado o caso dos Panetones, vendidos em caixas (o cartucho de carto) e tambm vendidos em latas de ao estampadas (decoradas), o produto o mesmo, mas como a embalagem de lata mais bem elaborada com estampas coloridas e confere maior prestgio ao produto, aceitvel que este panetone seja vendido por um preo maior por conter tantos atrativos.

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4. Referncias Bibliogrficas Parcels, R. apud Gershman, M. Packaging: positioning tool of the 1980s.Management Review, 76: 37-8, 1987 17 Vieira, M. Estimativa do consumo de embalagem no Brasil. So Paulo, Associao Brasileira de Embalagem, 1990. So Paulo, Associao Brasileira de Embalagem Estatstica, 2010. 18 Bouvier, A. S. A embalagem desde sempre Alimentos & Bebidas, 1 ( abril / maio) : 15-31, 1989 Livro Fidelidade , Uma Questo de Qualidade, Roberto Monti / Consultor de Marketing Livro Marca Prpria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira, e 13 Estudo de Marcas Prprias Nielsen

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