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Sistema de Gestin de la Calidad para las Instituciones Educativas del Consorcio de Centros Educativos Catlicos

LA EVALUACIN DE LA CALIDAD DE SERVICIO (1 Parte)


MSc. Yosleidy Betancourt Agero Prof. Instructora. Universidad de Las Tunas. MSc. Juan Carlos Mayo Alegre Prof. Auxiliar. Universidad de Las Tunas.

Consorcio de Centros Educativos Catlicos

INTRODUCCIN En la actualidad el trmino calidad es usado en todos los campos de la vida moderna. La influencia sobre las organizaciones de fenmenos como los acelerados cambios en las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, la globalizacin, la evolucin de los valores, normas y estilos de vida de la sociedad, las obligan a adaptar e innovar sus procesos para adecuarse a las nuevas y siempre cambiantes exigencias del entorno, cumplir con sus renovadas misiones y convertirse en organizaciones que aprenden de su propio desempeo (Serrano, [s.a]); de esta forma la bsqueda constante de niveles superiores de calidad se ha convertido en un reto para las organizaciones, tanto para garantizar su supervivencia como para cumplir con las exigencias del desarrollo de la sociedad. En este artculo se realiza un anlisis de la cultura acumulada en torno a la calidad de los servicios y su evaluacin, el cual inicia partiendo de la conceptualizacin de la calidad, transitando por la calidad de servicio hasta llegar a su evaluacin. La Gestin de la Calidad: concepto y evolucin El trmino calidad deriva de la palabra latina qualitas, que indica cualidad, manera de ser (Centeno, 2005); su significado en castellano es propiedad o conjunto de propiedades inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que las restantes de su especie (Diccionario de la Lengua Espaola, 2005). La calidad es una categora social e histricamente determinada (Aguerrondo, 1993; en Royero, [s.a]) cuya concepcin obedece a manifestaciones concretas de los distintos modos de formacin econmica social en el cual se incluye; responde a las exigencias de los sistemas sociales y el orden que ocupa en el modo de produccin de dichas sociedades. Las definiciones de esta categora han sufrido un proceso evolutivo que transita, desde aspectos puramente cuantitativos, relacionados con la calidad tcnica de un producto a travs de procesos de manufactura, hasta un enfoque acorde a la satisfaccin de las necesidades del cliente. A partir de la revisin histrica del concepto, Camisn et al. (2007; en Santom, 2008) identificaron diez aproximaciones distintas que agruparon en tres enfoques (fig. I.1): tcnico, humano y estratgico; en cada uno de ellos indicaron la ocurrencia de distintas etapas, algunas han sido histricamente consecuentes, pero otras se han producido durante el mismo espacio temporal. El Enfoque tcnico se bas tanto en el cumplimiento de los estndares como en los anlisis estadsticos de la produccin. Slo tena en cuenta quin fabricaba el producto, adoptando, por lo tanto, una perspectiva interna de la calidad orientada a la eficiencia, tanto en la definicin como en la gestin interna del sistema. El papel jugado por los clientes, sus necesidades y expectativas era secundario. En este enfoque se identificaron seis etapas de la evolucin del tratamiento de la calidad, a saber:
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La Etapa 1, de orientacin al producto, fue liderada por Frederic Taylor; en ella la medida de la calidad se realizaba mediante inspeccin del producto una vez finalizada la fabricacin, y la eficiencia se encontraba en el cumplimiento de una serie de caractersticas o especificaciones. Esta etapa no aada valor al producto e incrementaba su costo de produccin, debido a que no determinaba mejoras en el proceso de produccin. La Etapa 2, de orientacin al proceso, fue liderada por las ideas de Shewhart, quien defini la calidad como reduccin de variabilidad (Marimon, 2002). Se centr en la aplicacin de tcnicas estadsticas para el control de la calidad de las distintas fases del proceso de produccin, alejndose del control del producto final con el propsito de buscar eficiencia. La Etapa 3, de orientacin a la prevencin, donde, segn Marimon (2002), se produjo, una sustitucin del concepto de control de la produccin por el de aseguramiento de la calidad, este ltimo utilizado para designar el desarrollo de un proceso interno con doble objetivo: evitar que llegaran errores al mercado y que se produjeran de forma repetitiva. De esta manera, se tuvo en cuenta la cadena de produccin completa, desde el diseo del producto hasta su consumo por el cliente, incorporando, por tanto, actividades productivas y no productivas. Los trabajos de Juran (1993) fueron los que iniciaron esta nueva concepcin; su definicin del concepto calidad fue adecuacin para el uso (Marimon, 2002), en el sentido de que la opinin del usuario es la que indica el nivel de calidad, y este est en el uso real del producto o servicio. Entre sus aportes tambin estuvo la importancia concedida a la figura del cliente interno, entendido como las personas de la propia organizacin que estn implicadas en procesos descendentes (Marimon, 2002). Figura I.1: Evolucin de la gestin de la calidad

Desde aos 90

Etapa 10: Orientacin Global Enfoque Estratgico

Aos 80-90 Enfoque Humano

Etapa 7: Orientacin Curricular


Aos 90

Etapa 8: Orientacin al servicio

Enfoque Japons: Control Total de Calidad Etapa 9: reorientacin al proceso Aos 60-70 Etapa 5: Orientacin a las personas
Aos 80

Etapa 6: Orientacin al coste

Enfoque Tcnico

Aos 50-60 Aos 30-50 Hasta aos 30 Etapa 4: Orientacin al sistema Etapa 3: Orientacin a la prevencin Etapa 2: Orientacin al proceso Etapa 1: Orientacin al producto

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Fuente: Camisn et al., 2007; en Santom (2008, p.35) La Etapa 4, de orientacin al sistema, donde se consideraba que la mejora de la calidad no poda quedar relegada a la produccin, sino que existan otras figuras dentro de la empresa que tambin jugaban un papel importante. El artculo de Feigenbaum Quality as management supuso el inicio de esta nueva concepcin de la calidad. Su teora implic abandonar el control de la calidad basado en los procesos o productos y analizar la calidad desde una concepcin sistmica de la empresa (Santom, 2008). La consecuencia de esta nueva filosofa de la calidad fue la aparicin de los sistemas de aseguramiento de la calidad desarrollados mediante las normas ISO 9000. La Etapa 6, de orientacin al costo, se centr en la disminucin de los costos mediante la minimizacin de los errores y por tanto de los costos de la no calidad. El principal exponente de esta etapa fue Crosby, quien defini la calidad como conformidad con las necesidades (Marimon, 2002); la idea fundamental que aport fue que la calidad no cuesta, lo que cuesta son las cosas que no tienen calidad (Crosby, 1987; en Santom, 2008). Su concepcin se bas en alcanzar lo que llam error cero mediante una mejora continua de los procesos, por lo que la medicin de la calidad se realizaba a partir del nmero de errores. La Etapa 9, de reorientacin al proceso, estuvo basada en la reingeniera de procesos, entendida como volver a empezar partiendo de cero (Hammer y Champy, 1993; en Santom, 2008). El nfasis de esta etapa estuvo en la innovacin de los procesos de la organizacin. El Enfoque humano parti de un alejamiento de la disciplina de calidad de la Ingeniera, ya que al incorporarse a la direccin deba considerarse al factor humano como eje central de la calidad. A este enfoque se le asociaron dos etapas: La Etapa 5, de orientacin a las personas, donde la calidad contemplaba aspectos de la direccin de personas y la teora de la organizacin, se empezaron a valorar las relaciones entre las personas y sus aportes a la mejora como elementos importantes de la gestin de la calidad. El eje fundamental de esta nueva concepcin fue el enfoque japons de la calidad, segn el cual el papel de la direccin era liderar el proceso de calidad, los trabajadores participaban en la toma de decisiones y eran estimulados a conseguir la mejora continua de la calidad. Los trabajos de Ishikawa fueron los que desarrollaron esta nueva concepcin de la calidad. La Etapa 7, de orientacin cultural, en la que la gestin de la calidad estuvo centrada en la necesidad de un cambio cultural en la organizacin, incorporando dentro de la cultura corporativa lo que se conoce como cultura de la calidad. Esta orientacin implic la satisfaccin tanto del cliente interno como del cliente externo y los elementos de motivacin, trabajo en equipo, equipos de mejora, etc., fueron consecuencia de una filosofa basada en la calidad. El Enfoque estratgico surgi cuando los sistemas de gestin empezaron a incorporar la perspectiva externa de la organizacin y se aadi al mercado en la propia definicin del concepto de calidad. La figura

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del cliente se convirti en eje central de la nueva concepcin de calidad y la satisfaccin de sus expectativas fue la medida de la calidad que se consider. Las dos etapas que han representado este enfoque son: La Etapa 8, de orientacin al servicio, surgi en la dcada de los ochenta debido a la importancia creciente del sector terciario en la economa. Centr la concepcin de la calidad en el consumidor, y su satisfaccin se constituy en la unidad de medida de la calidad. El concepto calidad se analiz desde la perspectiva del servicio, entendindose como la amplitud de la discrepancia o diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones (Zeithaml, Parasuranam y Berry, 1988; en Marimon, 2002), por lo que pas de tener una concepcin objetiva a depender de unas opiniones y por tanto subjetiva. La Etapa 10, de orientacin global, surgi partir de los aos 90 cuando el concepto de calidad evolucion hacia la Gestin de la Calidad Total. Gonzlez, C (s.a). defini esta filosofa del siguiente modo: Gestin, el cuerpo directivo est totalmente comprometido; de la Calidad, los requerimientos del cliente interno y externo son comprendidos y asumidos exactamente; Total, todo miembro de la organizacin est involucrado, incluso el cliente y el proveedor, cuando esto sea posible. No obstante esta diversidad de enfoques, existe hoy un acuerdo universal en el sentido de que es el cliente y no el productor quien en ltimo trmino decide si un producto o servicio tiene calidad, por lo que la definicin de calidad ms aceptada en la actualidad es la que compara las expectativas de los clientes con su percepcin del servicio (Santom, 2008). De all que el cliente, entendido como la persona quien usa o se beneficia de un producto o proceso (Montilla, 2003), juegue un rol clave en el mejoramiento de la calidad, porque es l quien define en primer lugar la calidad. Para las condiciones especficas del actual modelo econmico vigente en Cuba Frmeta (2008) precis que el concepto de calidad, si se utiliza el de la Norma ISO 9000:2000 es: Capacidad de un conjunto de caractersticas inherentes de un producto, sistema proceso para satisfacer los requisitos de los clientes y otras partes interesadas. Siguiendo las consideraciones expuestas, diversos autores han definido la Gestin de la Calidad como: un proceso sistemtico de cubrir la brecha entre el desempeo real y los resultados ideales esperados, de acuerdo con el conjunto de lmites tecnolgicos en cualquier sistema en particular (Ruelas y Frenk ,1989; en Serrano, [s.a]); el conjunto de actividades que se llevan a cabo para fijar normas, vigilar y mejorar el desempeo, de tal manera que los resultados obtenidos sean los ms eficaces y seguros posibles (Diprete y Col, 1992; en Serrano, [s.a]); un ciclo en espiral que no tiene trmino y que se puede aplicar al sistema como un todo, a los diferentes subsistemas y a los procesos en particular (Serrano, [s.a]); el conjunto de actividades coordinadas para dirigir y controlar una organizacin en lo relativo a la calidad (ISO 9000:2005). A continuacin se analiza el concepto de calidad de servicio, as como los principales aportes acerca de su evaluacin.

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I.1 La calidad de servicio El trmino servicio proviene del latn servitum y define a la accin y efecto de servir. Tambin permite referirse a la prestacin humana que satisface alguna necesidad social y que no consiste en la produccin de bienes materiales. En el campo de la economa es el conjunto de actividades realizadas por una organizacin para responder a las necesidades del cliente. De esta forma, el servicio podra definirse como un bien inmaterial (http://definicion.de/servicio/). Los servicios se distinguen de los bienes materiales a partir de cuatro caractersticas: la intangibilidad, considerada la ms sustancial diferencia entre los bienes y los servicios y posiblemente la nica caracterstica en comn de todos los servicios, significa que el servicio no se puede apreciar con los sentidos antes de ser adquirido, por lo que supone un mayor riesgo percibido para los consumidores manifestado como el temor a verse insatisfechos tras la adquisicin; la inseparabilidad, que significa que su produccin es inseparable de su consumo; la heterogeneidad, que hace referencia a la dificultad de estandarizacin dada la alta variabilidad potencial en el desempeo de los servicios, as, los resultados de su prestacin, pueden ser muy variables de productor a productor, de cliente a cliente, etc.; y por ltimo, el carcter perecedero, o sea, no pueden almacenarse. Estas caractersticas implican que la calidad no pueda ser gestionada de la misma manera como se hace con los productos tangibles, cuestin que se agudiza debido a la naturaleza subjetiva de la calidad de servicio dada por las percepciones propias del consumidor. La calidad de servicio percibida por el cliente es entendida como un juicio global del consumidor que resulta de la comparacin entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuacin de las organizaciones prestadoras del servicio (Grnroos, 1994; Parasuraman et al., 1985; en Capelleras, 2001). Visto as, se asume el concepto de calidad percibida como el proceso mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el servicio en formas de imgenes concretas manifestadas a travs de juicios del consumidor, quien no slo valora la calidad de un servicio por su resultado final, sino que tambin tiene en cuenta el proceso de recepcin del servicio (inters, simpata, trato amistoso, etc.). Siguiendo esta lnea de pensamiento Santom (2008) defini la calidad de servicio como un concepto subjetivo, que depende de las opiniones de los clientes, y que resulta de la comparacin que hace el cliente entre la percepcin sobre la prestacin del servicio y las impresiones previas al consumo. De acuerdo con los mencionados referentes tericos, se pone de manifiesto la existencia de un proceso en el que interactan una serie de variables que son las causantes de la evaluacin de un producto. En la literatura, se ha utilizado el concepto de desconfirmacin para denominar este proceso, siendo la performance del producto y las expectativas de los clientes las variables que ms notoriedad y aceptacin

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han tenido en la elaboracin de modelos tericos, y en el desarrollo de investigaciones aplicadas sobre las causas de la satisfaccin. En el rea del comportamiento del consumidor, segn Moliner (2004), el trmino performance se aplica para definir la evaluacin de los beneficios o resultados de un producto o servicio que el consumidor percibe como consecuencia de su consumo o uso; en cambio, las expectativas son una valoracin que realiza el consumidor de lo que ocurrir despus de una experiencia de compra. Desde este punto de vista, las expectativas se definen como una estimacin pre-compra acerca del grado en que se consigan los beneficios deseados del producto o acerca del nivel de performance que alcanzar el producto. Segn el paradigma de la desconfirmacin de expectativas de Oliver, el consumidor realiza despus del consumo una comparacin entre la percepcin sobre los resultados obtenidos del producto y las expectativas creadas previamente. El nivel de satisfaccin viene entonces determinado por dicha diferencia o discrepancia, denominada desconfirmacin de expectativas (Oliver, 1980; en Moliner, 2004). Habr desconfirmacin positiva, cuando la performance supere las expectativas, desconfirmacin negativa si los resultados no alcanzan el nivel de expectativas, y confirmacin o desconfirmacin nula en el caso de cumplimiento de las expectativas. La satisfaccin se da cuando existe desconfirmacin positiva o confirmacin de las expectativas, mientras que la insatisfaccin aparece si hay desconfirmacin negativa. La conceptualizacin de la calidad de servicio ha generado cierto debate referido a la diferenciacin con el concepto de satisfaccin de clientes. Etimolgicamente, el trmino satisfaccin procede del latn, y significa bastante (satis) hacer (facere) es decir, est relacionado con un sentimiento de estar saciado (Oliver, 1997; en Moliner, 2004). Segn Colmenares y Saavedra (2007), muchos expertos concuerdan en que la satisfaccin de los clientes es una medida a corto plazo, especfica de las transacciones, en cambio la calidad de los servicios es una actitud a largo plazo resultante de una evaluacin global de un desempeo. Sin embargo, la relacin existente entre estos dos conceptos no est clara, pues hay quienes piensan que la satisfaccin de los clientes produce calidad percibida en los servicios; otros consideran la calidad de los servicios como el vehculo para la satisfaccin de los clientes. Una explicacin sera la aportada por Hoffman y Bateson (2002; en Colmenares y Saavedra, 2007): la satisfaccin contribuye a los consumidores a formular sus percepciones acerca de la calidad de los servicios. Moliner (2004) indic otras diferencias reveladas por estudiosos del tema, por ejemplo, la satisfaccin va unida a una situacin de consumo, mientras que la calidad puede ser percibida sin ninguna experiencia; la calidad percibida representa un juicio cognitivo, mientras que la satisfaccin es una respuesta afectiva que procede de un proceso cognitivo; la calidad percibida es un juicio global y la satisfaccin es la evaluacin de una transaccin especfica; entre otras. Lo cierto es que algunas medidas de satisfaccin como de calidad percibida de los servicios, se obtienen comparando las percepciones con las expectativas, pero con ciertas diferencias sutiles. Segn Colmenares y

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Saavedra (2007) la satisfaccin compara las percepciones de los consumidores con lo que normalmente esperan del servicio (expectativas futuras), mientras que la calidad percibida de los servicios compara las percepciones de los consumidores con lo que deberan esperar de una organizacin que ofrece servicios de elevada calidad (expectativa ideal); de all que a diferencia entre ambos conceptos est en funcin de las distintas consideraciones acerca de las expectativas (Barroso, 1994; en Garca, [s.a]). De cualquier manera existe en la actualidad una tendencia a medir la calidad a travs de la satisfaccin del cliente. Desde la dcada de los ochenta, diversos modelos se han propuesto para evaluar la calidad de servicio, confluyendo dos perspectivas claramente diferenciadas. La primera de ellas plantea que los consumidores evalan la calidad de servicio como el resultado de la divergencia entre las percepciones y las expectativas sobre el desempeo del servicio, tomando como base el paradigma de la desconfirmacin de Oliver (1980; en Martnez, 2008). Los mximos exponentes de esta corriente son el Modelo Nrdico desarrollado por Grnroos, y el modelo SERVQUAL propuesto por Parasuranam, Zeithmal y Berry (1985, 1988,1994; en Martnez, 2008). La corriente de investigacin que diverge de estos planteamientos defiende la superioridad de los modelos basados solo en percepciones. Esta perspectiva considera que incluir las expectativas puede ser ineficiente e innecesario, debido a que los individuos tienden a indicar altos niveles de expectativas, siendo sus niveles de percepcin raramente superiores a esas expectativas (Martnez, 2008). Ello ha conducido al desarrollo de escalas alternativas al SERVQUAL, entre las que se destaca el SERVPERF propuesto por Cronin y Taylor (1992; en Martnez, 2008). A continuacin se describen los modelos ms representativos de evaluacin de la calidad de servicio, as como algunas alternativas surgidas de la revisin de los mismos.

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