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PLAZA O DISTRIBUCION
MERCADOTECNIA I
Ricardo Barrios Orozco Arturo Fuentes Moises Salvatierra Pedro Viruez
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5. BIBLIOGRAFIA
PLAZA O DISTRIBUCION 1. Introduccin La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y promocin; actualmente se agregan personas, procesos yevidencia fsica (Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. La distribucin trata de cmo hacer llegar fsicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen... la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla. 2. Decisiones sobre la distribucin Las decisiones sobre distribucin deben responder preguntas como:
Que canales de distribucion se deben (canal de distribucin) utilizar? Debera el producto venderse a travs de comercio minorista ? Debera el producto distribuirse a travs de mayoristas? Deberan utilizarse un canal de venta multinivel? Cuntos intermediarios debera tener el canal de distribucin? Cundo debera estar disponible el producto o servicio? La distribucin debera ser exclusiva o extensiva? Quin debera controlar el canal de distribucin? Las relaciones en el canal deberan ser informales o contractuales? Los miembros del canal deberan compartir la publicidad? Deberan utilizarse mtodos de distribucin electrnica? Hay alguna limitacin en la distribucin fsica y logstica? Cunto costar mantener un inventario de productos en las estanteras de las tiendas y en los almacenes de los miembros del canal?
Agente, son personas intimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geograficas de venta y cumplir cuotas Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes Minorista (tambin llamado detallista), que vende al cliente final.
Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos, sistemas centralizados de reservas, el etc. Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de las televisiones. Tambin hay una cierta evidencia de la integracin del sector de servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.
c. Estructura de los canales A los varios niveles de la distribucin, a los que se refieren como la longitud de canal, Lancaster y Massingham tambin agregaron otro elemento estructural, la relacin entre sus miembros:
Convencional o de flujo libre, canal con una gama de intermediarios por donde llegan las mercancas al usuario final. Transaccin nica, un canal temporal que se puede instalar para una transaccin; por ejemplo, la venta de un proyecto especfico. Sistema de comercializacin vertical, es aqul en que los elementos de la distribucin se integran.
d. Decisiones de canal
e. Calidad de los miembros del canal 1. Distribucin intensiva, donde la mayora de revendedores almacena y compite con el precio del producto, (con productos de conveniencia, por ejemplo, y particularmente con marcas lderes en mercados de bienes de consumo). 2. Distribucin selectiva, ste es el patrn normal entre consumidor y mercados industriales, donde algunos revendedores especializados almacenan el producto. 3. Distribucin exclusiva, en que solamente se permite a unos revendedores especialmente seleccionados (generalmente solamente uno por rea geogrfica) vender el producto.
f. Supervisar y manejar el canal De la misma manera que las propias ventas de la organizacin y las actividades de la distribucin necesitan ser supervisadas y manejadas, hay que cuidar las de la cadena de distribucin. En la prctica, por supuesto, muchas organizaciones utilizan una mezcla de diversos canales; pueden complementar una fuerza de ventas directa, manejando a los clientes grandes, con agentes que cubren los clientes ms pequeos.
5. Bibliografia
P. Kotler, Gerencia de comercializacin, (Prentice-Pasillo, 7mo ed., 1991) G. Lancaster y L. Massingham, Marketing esencial, (McGraw-McGraw-Hill, 1988) Syllabus Mercadotecnia I, UDABOL