EXPERTOS

LA

Volumen 2 | 2011

VISIN

DE LOS

Una revista digital exclusiva presentada por

ExpoManagement

Palabras
para inspirar
Sustentabilidad Espritu Emprendedor Marketing Escenarios Latinoamericanos

Acciones urgentes en el nuevo orden global

Lecciones desde Hollywood

Basta de historias! Nota exclusiva

Caso prctico: Ftbol Club Barcelona

Al Gore

Francis Ford Coppola

Andrs Oppenheimer

Ferrn Soriano

expomanagement.com.mx

ExpoManagEMEnt le brinda la oportunidad de conocer las ideas ms influyentes e inspiradoras de los oradores que estarn sobre el escenario del evento el 16 y 17 de noviembre de 2011, en Mxico D.F.. Esta revista incluye notas especialmente seleccionadas, consejos aplicables, y respuestas a las preguntas ms desafiantes del management enunciadas por las mentes ms poderosas del mundo de los negocios. Este volumen incluye tpicos relevantes como Sustentabilidad, Espritu Emprendedor, Escenarios Latinoamericanos y Marketing.

EN ESTE

VOLUMEN

SUSTENTABILIDAD

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ESPRITU EMPRENDEDOR

Un resumen exclusivo con lo ms destacado de la presentacin de Al Gore en World Business Forum New York 2010.

Las ideas ms representativas de Francis Ford Coppola sobre creatividad y negocios.

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ESCENARIOS LATINOAMERICANOS

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MARKETING

Un artculo exclusivo de Andrs Oppenheimer, donde expresa su visin sobre Amrica Latina hoy.

El caso prctico del Ftbol Club Barcelona segn su ex vicepresidente Ferrn Soriano.

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ACERCA DE LOS EXPERTOS

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21 E

2011

xpoManagEMEnt

Conozca ms sobre los lderes que participarn de ExpoManagEMEnt 2011

Encuentre aqu ms informacin acerca del evento

SUSTENTABILIDAD

En un resumen exclusivo, acceda a los highlights de la destacada presentacin de Al Gore durante el World Business Forum 2010 llevado a cabo en Nueva York el pasado 5 y 6 de octubre.

ACUERDO GLOBAL

El nuevo

n el segundo da del evento realizado en el Radio City Music Hall, el ex vicepresidente de los Estados Unidos, Al Gore, present un ardiente discurso sobre la necesidad de tomar acciones urgentes para detener el cambio climtico. La crisis climtica es el mayor desafo para el capitalismo sustentable y nuestra forma de vida, dijo Gore. Pero quiero comenzar con la palabra crisis. En ingls y en espaol la palabra crisis es una sola. En chino o japons

son dos caracteres que recin cuando se dibujan juntos forman la palabra crisis. El primer caracter es peligro y el segundo es oportunidad. Es la mejor forma de pensar en una crisis. La crisis climtica es la ms peligrosa que hemos enfrentado. Abandonar los 100 aos de tecnologas de polucin y prepararse para un siglo XXI sustentable puede romper la dependencia, puede generar trabajo y salvar la economa, asevera Gore pero colectivamente sufrimos de una

inercia que funciona como el enemigo del cambio. En parte atribuye la inercia a nuestra incapacidad colectiva de imaginar algo que no tiene precedente. Tenemos una tendencia a pensar que si no pas en el pasado no va a pasar en el futuro. Nunca debemos pensar sobre la relacin entre nosotros y el ambiente.

Contribuyentes a la crisis actual

Gore cita tres principales contribuyentes a la crisis del

Sobre

AL GORE
Vicepresidente de los Estados Unidos, congresista, veterano de Vietnam y periodista, Al Gore tambin es uno de los defensores ms poderosos de la conciencia ambiental actual. En 2007 recibi el premio Nobel de la Paz en forma conjunta con

cambio climtico: la explosin de la poblacin mundial que impone impuestos sobre los recursos, la drstica expansin de las tecnologas que drenan poder y finalmente la forma en que pensamos sobre el capitalismo. La poblacin de la Tierra se ha cuadruplicado. A mi edad, 62 aos, pasamos de dos mil millones de personas a 6,8 mil millones. Ver como llegar a nueve mil millones. Gore atribuye el aumento de poblacin a la educacin femenina, al empowerment de la mujer, al control de la natalidad y a tasas ms altas de supervivencia infantil.

ESTAMOS INGRESANDO A UN PERODO DE CONSECUENCIAS QUE POTENCIALMENTE LLEVARN A UN EVENTUAL COLAPSO

un panel de cientficos por su cruzada por el cambio climtico. Su documental Verdad aclamado por la crtica, Una Inconveniente (An Inconvenient

El capitalismo es la forma ms eficiente de organizar la actividad econmica del mundo. Desata el potencial humano. Tiene un conjunto de incentivos orgnicos y ubicuos. Es fantstico que el capitalismo sea nuestro sistema, asever el ganador del premio Nobel. Sin embargo, argument, ya es tiempo de ocuparse de los problemas estructurales del sistema y

Truth) y el libro que le sigui continan siendo noticia en todo el mundo. Su ltimo libro Our Choice (Nuestra Decisin en espaol) propone soluciones a la crisis del cambio climtico global.

cit el pensamiento a corto plazo que recientemente derrib el sistema financiero, y cmo esa misma falta de visin impide la planificacin de soluciones ambientales a largo plazo.

Campaa de desinformacin
Michael Liebreich, CEO de News Energy Finance de Bloomberg pregunt a Gore durante la entrevista que sigui por qu haba tanta polarizacin en torno al calentamiento global en los Estados Unidos. Hay una campaa de desinformacin, dijo Gore. Los grandes contaminadores de carbono invierten mucho dinero para crear falsas dudas sobre temas que son reales. Los buques estn presionando pero los grandes contaminadores de carbono estn a bordo y dicen que no es real. La comunicacin ha transformado a los Estados Unidos en la ltima dcada y el mercado de la informacin no

la oposicin domina la conversacin. La esperanza son los bloggers; son un nuevo DIJE QUE ESTO NO TIENE medio que pronto rivaliPRECEDENTE; ENTONCES ES zar en importancia con DIFCIL CONTROLARLO. la televisin. ES GLOBAL, GRADUAL Y ESTAMOS ATRASADOS, Gore inst a los asistendice Al Gore. tes al World Business Forum a afectar el cambio a travs de la accin poltica y a presionar al Senado a que deje de utilizar filibusteros que colocan una camisa de fuerza a las polticas que, dijo, se ven influenciadas por grupos especiales de inters. Es importante cambiar las lamparitas pero es ms importante cambiar las leyes.

es amigo de las ideas, segn Gore. El 80 por ciento del dinero de las campaas polticas va a comerciales de televisin de 30 segundos. Cuando se presenta una propuesta para solucionar la crisis climtica,

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ESPRITU EMPRENDEDOR

etas. tenemos ingenieros y po digo que en mi empresa . Yo siempre uellos que aportan ideas creativos, los artistas, aq Los poetas son los as ideas, de ados de implementar es ingenieros son los encarg Los la realidad. plasmarlas y llevarlas a

Lecciones desde

HOLLYW

Por propia definicin, Francis Ford Coppola es una persona que siempre estuvo vinculada a la industria del cine a travs de las actividades e inquietudes de su familia. Se ha dedicado y se dedica a aquellas industrias que le provocan placer pero que tambin tienen que ver con intereses familiares. Aqu, algunas de sus destacadas ideas y percepciones sobre la creatividad, los negocios y el espritu emprendedor.

. ra United Artists e en la producto presa fu haca ctor de una em , que tambin lo vez que fui dire a primera e la financiaba L icipar anco qu de MGM, y part endacin del b ego, por recom ro del directorio Lu n miemb m. , me convert e negocios para s estudios MGM con lo na escuela de s fue como u de las reunione

Un director cinematogr fico no le dice a la gente lo que tiene que hacer. Todo el mundo sa be qu es lo que tiene qu e hacer.

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La mayo r parte de las empre sas depen En mi emp de del de resa esto partamen genera co de los artis to de Mark nflictos po tas, que n eting. rque prev o siempre alece la v va por el c isin amino de l marketin g.

WOOD

Ser director cinematogrfico: mis experiencias como director y productor me ayudaron a ser un director de empresas.

ar Aprend que cuando uno financia lo que hace se puede elimin gasta el 25% del costo de los servicios. Se hace ms eficiente y se debera menos dinero. Esto me lleva a pensar que en un futuro el arte a de ser gratuito. De hecho entiendo por qu los jvenes bajan msic una idea Internet; los artistas debern buscarse otro trabajo. S que es controvertida porque la industria piensa todo lo contrario.

ESPRITU EMPRENDEDOR

versa: pelculas o vice replican en las ue se parable las empresas q casting es com Hay reas de n de negocios, ser el pla nos. el guin puede Recursos Huma partamento de al de

Frente a una crisis, la mejor po ltica que puedo aplicar que la honestidad. Nunca hay que mentir. Como gerente de una empresa nunca puedo mentir.

Como director de empresa tambin trato de llevar a la gente a ese espacio creativo que uno tena en la infancia, cuando inventaba juegos y situaciones.

El riesgo es deseable, el riesgo nos hace creativos.

Mi visin de los ne gocios es a mejorar que debe las vidas n dar plac de las pe er, deben tiene que rsonas, bri ayudar verse a s ndarles a mismo co lgo. El neg un servicio mo una p ocio siem justo para osibilidad pre que se sie de darle a ntan felic l cliente es con los que se le s ofrece.

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superarlo? La respuesta es riesgo. Cmo se hace para repetir el xito o s, lo mismo en los negocios. Hay que tomar riesgos para hacer pelcula que tomarlos. Pero para ello Existen riesgos en la innovacin pero hay jefe. tuve que ser mi propio dueo, mi propio

Siempre, lo primero que todo empresario debe pr eguntarse es cul es el propsito de su compa a. Todo empresario debe preguntarse por qu estoy en esta situacin y de ah buscar solucion es o tomar decisiones.

CONFIAR EN LA INTUICIN
En esta entrevista, Coppola destaca el poder de los sentimientos y la intuicin a la hora de emprender.

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ESCENARIOS LATINOAMERICANOS

BASTA DE HISTORIAS!
Por Andrs Oppenheimer

l bicentenario de la independencia de varios pases latinoamericanos ha desatado una oleada de necrofilia: varias naciones estn literalmente desenterrando los restos de sus prceres de la independencia en medio de una creciente obsesin con el pasado. Se trata de una manera saludable de promover el orgullo y la unidad nacional? O esta obsesin con la historia --que se manifiesta en todos los rdenes, desde los ltimos best-sellers hasta los debates en los programas periodsticos de televisin--

es algo que est distrayendo a los pases de la urgente tarea de concentrarse en el futuro, para hacerse ms competitivos y reducir la pobreza? En las ltimas semanas, varios jefes de Estado han presidido solemnes ceremonias de exhumacin de los restos de los hroes de la independencia de sus pases. En Venezuela, el presidente Hugo Chvez paraliz el pas para desenterrar los restos del libertador Simn Bolvar en una ceremonia televisada a nivel nacional, tras la cual anunci conmovido que haba encontrado

dentro del atad una bota y la perfecta dentadura del prcer de la independencia. La broma que circul en crculos opositores venezolanos tras la trasmisin de la exhumacin de los restos de Bolvar era que Chvez no le mostr a Venezuela los restos de Bolvar, sino que le mostr a Bolvar los restos de Venezuela. Chvez orden la exhumacin para investigar las causas de la muerte de Bolvar, que segn el se habra producido en circunstancias misteriosas y

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podra haber sido un asesinato perpetrado por la oligarqua. Bolvar muri el 17 de diciembre de 1830 en la ciudad colombiana de Santa Marta, y prcticamente todos los historiadores coinciden en que muri de tuberculosis. Tras desenterrar los restos de Bolvar, el gobierno venezolano anunci el 29 de agosto que --como parte de la misma investigacin-- se exhumaran los restos de dos hermanas de Bolvar. El vicepresidente Elas Jaua dijo que los mdicos forenses extraeran

MUCHOS HISTORIADORES ARGUMENTAN, CON RAZN, QUE LOS PASES LATINOAMERIChvez ha ido ms lejos que CANOS SON REPBLICAS otros mandatarios en su obJVENES QUE NECESITAN sesin con el pasado: le habla CONSOLIDAR SU CARCTER al pas a diario ante una enorNACIONAL. me imagen de Bolvar, utiliza escritos de Bolvar --por lo general sacados de contexto-- para justificar sus medidas de gobierno, ha pedido que se reemplacen los juguetes de Superman y Batman por muecos de Bolvar, y hasta le ha cambiado el nombre

un diente de cada una de las hermanas, para examinar su ADN y asegurarse que todos los restos de la familia Bolvar eran autnticos.

ESCENARIOS LATINOAMERICANOS

al pas por el de Repblica Bolivariana de Venezuela. Sin embargo, Chvez est lejos de ser el nico que est desenterrando muertos. En Mxico, el presidente Felipe Caldern encabez recientemente un desfile militar en la Avenida de la Reforma de Ciudad de Mxico, para trasladar las urnas de Miguel Hidalgo, Jos Mara Morelos y otros diez hroes de la independencia desde las tumbas en la que haban descansado desde 1925 hasta un laboratorio cientfico en el Museo Nacional de Historia. Un grupo de cientficos examinarn los restos de los prceres y se asegurarn de que estn bien preservados, antes de trasladarlos al Palacio Nacional, para que los mexicanos, todos, les brindemos homenaje en este ao de la patria, declar Caldern. En Amrica Central, varios presidentes se estn disputando los restos del hroe de la independencia regional Francisco Morazn, que descansan en El Salvador. El ao pasado, el ex presidente hondureo Manuel Zelaya le pidi a su homlogo salvadoreo que entregara los restos a Honduras, para ser sepultados en Tegucigalpa, la capital hondurea. El Salvador rechaz la idea con indignacin, mientras creca la especulacin de que tambin Costa Rica pedira los restos de Morazn. El problema es que el general Morazn naci en Honduras en 1792, fue ejecutado en 1842 en Costa Rica y, segn su ltima voluntad, fue sepultado en El Salvador, explicaron los historiadores. Segn la prensa salvadorea, los gobiernos de los tres pases centroamericanos consideraron seriamente la posibilidad de prestarse mutuamente los restos de Morazn por perodos de varios meses. La propuesta --que algunos calificaron de turismo funerario-- suscit intensas objeciones de intelectuales salvadoreos. En Ecuador, el presidente Rafael Correa ya haba empleado buena parte de su tiempo al comienzo de su presidencia en una campaa nacio-

nal para trasladar los restos del hroe de la independencia Eloy Alfaro desde Guayaquil a un nuevo mausoleo que el presidente mand a construir en la ciudad de Montecristi. Pero los descendientes de Alfaro objetaron el traslado, generando un debate nacional. Finalmente, se lleg a una decisin salomnica: parte de las cenizas de Alfaro permane-

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ceran en Guayaquil, y la otra parte sera trasladada a Montecristi. Esto acabar con los enfrentamientos, anunci triunfalmente Correa. En Argentina, el ex presidente Nstor Kirchner haba ordenado previamente el traslado de los restos del ex mandatario Juan Domingo Pern, quien muri en 1974, a un nuevo mausoleo a 45 kilmetros de Buenos Aires. La caravana oficial que llevaba el atad con los restos de Pern termin en un pandemonio cuando varias facciones peronistas se enfrentaron a golpes. Muchos historiadores argumentan, con razn, que los pases latinoamericanos son repblicas jvenes que necesitan consolidar

su carcter nacional, y que celebrar su historia es una buena forma de hacerlo. Pero quizs muchos presidentes latinoamericanos estn exagerado la nota, porque tambin es cierto que los escritos de los prceres del siglo XIX no siempre pueden ser usados textualmente para los programas de gobierno del siglo XXI. Estamos viviendo en un mundo diferente. Bolvar muri en 1830. Eso fue 40 aos antes de la invencin del telfono, y 150 aos antes de la aparicin de la internet. Sin olvidar --ni dejar de homenajear-- a sus grandes hombres, los pases latinoamericanos deberan mirar ms lo que estn haciendo China, India, y otras potencias emergentes que estn totalmente concentradas en el futuro.

En vez de invertir tanto tiempo debatiendo sobre dnde deberan descansar sus prceres, los presidentes latinoamericanos deberan dedicar ms tiempo a debatir por qu los jvenes de sus pases estn entre los ltimos lugares en los exmenes anuales internacionales PISA de matemticas, ciencias y lenguaje; o por qu no hay ninguna universidad latinoamericana entre las 100 mejores del mundo del ranking del Suplemento de Educacin Superior del Times de Londres; o por qu apenas el 2 por ciento de toda la inversin mundial en investigacin y desarrollo va a Latinoamrica; o por qu segn cifras de las Naciones Unidas la pequea nacin asitica de Corea del Sur registra 80,000 patentes anualmente en el resto del mundo, mientras que todos los pases latinoamericanos juntos registran menos de 1,200. Es hora de que Latinoamrica mire un poco menos hacia atrs, y un poco ms hacia adelante. Y que sus presidentes cuenten menos historias, y se dediquen ms a mejorar la calidad de la educacin, la ciencia y la tecnologa.

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MARKETING

BARCELONA
D
Durante los aos en los que fue miembro de la Directiva del F.C. Barcelona, Ferrn Soriano asisti a una importante transformacin del Club, que se tradujo en un crecimiento econmico espectacular: de 123 millones de euros al ao, el Club pas a obtener 380 millones de euros anuales. Cul fue el secreto del cambio? Segn Soriano, el origen de este crecimiento exponencial se debi a un cambio en el planteamiento de la direccin y al reconocimiento de nuevos retos a alcanzar. Para Soriano, los principales retos que debe afrontar la industria futbolstica son el crecimiento de las ventas, un buen posicionamiento del club de ftbol, una adecuada direccin del producto y un correcto control de los costos. Teniendo en cuenta que en los ltimos aos se ha asistido a una globalizacin general de distintos sectores, es fundamental asumir que para incrementar las ventas hay que adaptar el modelo de gestin y llevar el producto a otros mercados. En el caso del F.C. Barcelona, el mercado ms favorable result ser el japons, donde hay una gran devocin por el ftbol, no cuentan con equipos locales que supongan una competencia importante, y existe una

Caso prctico: Ftbol Club

Ferrn Soriano, ex-Vicepresidente y Director General del Ftbol Club Barcelona (2003-2008) ofrece un interesante e ilustrativo caso prctico sobre su experiencia adquirida en los 5 aos que perteneci al equipo directivo de uno de los principales clubs de ftbol del mundo.
renta disponible para comprar sus productos. Teniendo en cuenta estos aspectos, Soriano afirm que el Bara puso en marcha un nuevo modelo de negocio que hasta el momento le est reportando grandes beneficios. Otro punto clave del xito de la gestin de un club de ftbol es el buen control de los costos. As, el gasto en salarios ha de suponer entre un 50 y un 60% de los ingresos. Las compensaciones a los jugadores, en las que la frmula ptima es combinar un salario fijo y otro variable; los precios de los traspasos; y las inversiones de los nuevos propietarios de los

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clubes, tambin juegan un papel trascendental. En el ao 2003, cuando se inici la gran transformacin en la direccin del F.C. Barcelona, el Club tena importantes prdidas, por lo que resultaba necesario cambiar el modelo de gestin. Segn Soriano, a pesar de la oposicin de los directivos ms conservadores, se opt por una estrategia ms agresiva centrada en invertir en el producto, es decir, en los jugadores. Por este motivo, el F.C. Barcelona decidi comprar jugadores de gran nivel y fama, lo que le supuso un aumento inmediato de los ingresos gracias

y su estrategia de marketing a los mercados internacionales. Tras cinco aos de trabajo en la direccin de uno de los clubs de ftbol ms importantes del mundo, Soriano resumi la experiencia obtenida en cinco lecciones bsicas: aplicar el sentido comn, realizar los cambios LAS CINCO LECCIONES importantes lo antes posible, BSICAS: APLICAR EL SENTIDO innovar, tomar las deciCOMN, REALIZAR LOS CAMBIOS siones con anticipacin y IMPORTANTES LO ANTES POSIBLE, formar un equipo donde INNOVAR, TOMAR LAS DECISIONES el talento y el compromiso CON ANTICIPACIN Y FORMAR estn en equilibrio. Cinco UN EQUIPO DONDE EL TALENTO lecciones que, segn l, se Y EL COMPROMISO ESTN pueden aplicar a cualquier EN EQUILIBRIO modelo de gestin y que pueden contribuir al xito.

a la venta de todos los productos de merchandising. As mismo, el Club, consciente de que ms de la mitad de sus seguidores se encontraba y encuentra fuera de Espaa, adapt su comunicacin

DEL EQUIPO DE FTBOL A LA EMPRESA

Aqu, Soriano explica la importancia del cambio a la hora de gestionar y llevar adelante con xito una compaa.

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Los expertos ms valorados del mu

INSPRESE
IDEAS, TEORAS, CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE LOS PENSADORES QUE IMPULSAN EL XITO EN LA GESTIN EMPRESARIAL

con nuevas

Al GORE

Sustentabilidad

Pionero en crear conciencia sobre el calentamiento global y ex vicepresidente de Estados Unidos, gan el premio Nobel de la Paz 2007. Es autor del bestseller Una verdad incmoda.

16 y 17 de noviembre de 2011. Hipdromo de las Amricas, Mxico D.F.

Michael PORTER
Estrategia

Andrs OPPENHEIMER
Escenarios Latinoamericanos

Profesor de Harvard reconocido como el padre de la estrategia moderna, se ha convertido en referente global de la estrategia competitiva y en autor de mltiples best sellers.

Prestigioso periodista, es editor para Amrica Latina de The Miami Herald y analista poltico de CNN en Espaol. Tiene una profunda mirada sobre el panorama Vpoltico- econmico de la regin.

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undo en ExpoManagement 2011

TENDENCIAS
Juan ENRIQUEZ
Ciencia, Tecnologa y Futuro

Francis FORD COPPOLA

Espritu emprendedor

Jean-Claude BIVER
Innovacin

Una de las mximas autorIdades en el anlisis del impacto econmico y poltico de la ciencia biolgica, tiene una visin innovadora acerca del futuro de los negocios a nivel mundial.

Creativo y emprendedor por naturaleza, ha dirigido y producido ms de veinte largometrajes, entre los que se encuentran algunas de las obras maestras del cine ms taquilleras del mundo.

CEO de la exclusiva firma suiza de relojera Hublot Genve, llev la facturacin de la firma de 24 millones de dlares a los 100 millones en slo dos aos.

Alondra DE LA PARRA
Liderazgo

Daniel PINK

Creatividad & Motivacin

Ferrn SORIANO
Marketing

Fue la primera mujer mexicana en dirigir una orquesta en Nueva York. All fund en 2004, y con slo 23 aos de edad, la Orquesta Filarmnica de las Amricas.

Autor de los best-sellers Drive y A Whole New Mind, es uno de los principales referentes de la creatividad. Sus ideas desafan los esquemas de trabajo, incorporando innovadores conceptos.

Conocido por haber sido el exitoso vicepresidente del Ftbol Club Barcelona, su gestin sac al club de una profunda crisis. Es autor del best seller La pelota no entra por azar.

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