Il piano di marketing aziendale

L’hotel centrale di milano in seguito alla crisi è stato chiuso per alcuni mesi; quest’anno è stato acquistato
da una multinazionale ed è stato rilanciato. Come prima fase del piano di marketing ha deciso, la proprietà,
di cambiargli il nome in Building Technology; inoltre cercherà di mantenere e migliorare la sua vocazione di
albergo d’affari (rimettere in funzione tutte le sale conferenze, l’attrezzatura telematica come computer,
fax, e-mail, social network ecc..)

Presentare un piano di marketing che tenga conto dei seguenti punti:

1. Analisi della situazione esterna (analisi della domanda e della concorrenza)
2. Analisi della situazione interna (punti di forza e punti di debolezza)
3. Definizione degli obbiettivi (quantitativi e qualitativi)
4. Definizione delle strategie di marketing da adottare
5. Definizione del tipo di prodotto
6. Definizione del tipo di prezzo
7. Scelta dei canali di comunicazione
8. Scelta delle modalità di distribuzione (vendita)
9. Come effettuare la formazione del personale

Analisi della situazione Esterna

L’analisi della situazione esterna prende le mosse della raccolta di alcuni dati statistici relativi alle presenze
e ai livelli di spesa dei turisti stranieri in Italia e/o nell’area di riferimento, negli ultimi anni, con maggiore
approfondimento per quanto riguarda l’ultimo biennio. In particolare il management aziendale è
interessato all’andamento della domanda esercitata dal segmento business proveniente dai Paesi serviti
della compagnia area di cui la Tds possiede una rilevante partecipazione azionaria.

I dati relativi al numero dei pernottamenti dei viaggiatori stranieri nella Provincia di Milano mostrano una
situazione di crescita non costante, ma incoraggiante per quanto riguarda i quattro anni precedenti l’anno
di acquisto dell’hotel da parte della Building Technology. In particolare, nella regione Lombardia viene
rilevato, nel periodo gennaio-settembre dell’anno n, un aumento di presenze per motivi di lavoro rispetto al
corrispondente periodo dell’anno precedente.

Opportunità Minacce
Trend in crescita delle presenza straniere nella Diminuzione delle presenze a livello internazionale
provincia di Milano del segmento Business
Trend in crescita delle presenze in Lombardia del Bassa percezione del marchio Tds in Italia
segmento “Stranieri-Business Travel” servito
dall’albergo
Notorietà del marchio Tds a livello internazionale È prevista a breve termine l’apertura di un albergo
di pari categoria.
Buoni trasporti pubblici nella zona deve sorge
l’albergo
Pochi alberghi di pari categoria nelle vicinanze
L’hotel michelangelo, concorrente, dovrà subire
interventi di rinnovo e manutenzione straordinaria
che ne limiteranno l’attività
L’hotel raffaello, situato in zona Sant’Ambrogio è in
declino.

Analusi della situazione interna

All’analisi della situazione esterna va affiancata la valutazione della situazione interna, ovvero la stima dei
punti di forza e di debolezza.

Punti di forza Punti di debolezza

Utilizzo del marchio Tds Accesso all’autostrada non molto agevole
Partecipazione al programma di marketing e al Zona a traffico limitato, con accesso a pagamento
centro prenotazioni Tds per la maggior parte delle automobili nei giorni
lavorativi
Acquisti centralizzati con altri hotel del gruppo Mancanza di attrezzature per il fitness e altre
attività ricreative
Assistenza Building Technology nella sezione e Camere singole alquanto piccole
formazione del personale
Possibilità di fidelizzare clientela con programmi La maggior parte delle sale conferenze è priva di
“Frequent Flyer” della compagnia aerea di cui luce naturale
possiede una partecipazione azionaria qualificata.
Localizzazione in zona centrale ma tranquilla La precedente gestione ha creato un’immagine
negativa dell’hotel
Vicinanza alle vie dello shopping internazionale
Area ricca di storia e arte
Camere per disabili
Sale per meeting e Centro conferenze
Giardino
Garage
Internet Wireless

Definizione degli obbiettivi

Sulla base dell’analisi della situazione esterna e interna, gli obbiettivi di marketing che l’Hotel Building
Technology si propone di raggiungere nel triennio di riferimento del piano sono i seguenti:

Obbiettivi Qualitativi Obbiettivi Qantitativi

Inserirsi in modo vincente tra i concorrenti già Con la riapertura dell’Hotel Building Technology, la
affermati sul mercato locale, guadagnando una ricettività complessiva degli alberghi concorrenti
significativa quota del mercato business diventa:
proveniente da Francia, Germania, Gran Bretagna e Hotel Caravaggio: 13,31%
Spagna, e conquistando gradualmente anche una Hotel Giorgione: 11,51%
parte della domanda di provenienza italiana. Hotel Giotto: 6,74%
Hotel Michelangelo: 28,87%
Hotel Raffaello: 21,58%
Hotel Bellini: 17,99%
Espandersi gradualmente nel mercato turistico
leisure
Offrire un prodotto competitivo per qualità e prezzo
Migliorare la percezione del marchio Tds in Italia e
l’immagine dell’Hotel ereditata dalla precedente
gestione.

Strategie di Marketing
Segmentazione
L’hotel intende attuare una strategia di marketing differenziato, mirando inizialmente a diventare il punto
di riferimento per la clientela business con provenienza da Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna e
dell’Italia che intende soggiornare in zona Sant’Ambrogio, e rivolgendosi gradualmente anche a clientela
Leisure.

Gli obbiettivi di mercato vengono così suddivisi per segmenti di clientela:

1°Anno: 80% clienti stranieri (Principalmente provenienti dalle quattro nazioni già citate), 20%
italiani, di cui: 90% business, 10% Leisure.
2°Anno: 70% clienti stranieri, 30% italiani, di cui 80% business, 20% Leisure.
3°Anno: 65% clienti stranieri, 35% italiani, di cui: 75% business, 25% Leisure.

Posizionamento
L’hotel deve attuare una strategia di riposizionamento, per compensare l’immagine negativa dell’hotel
creata dalla precedente gestione.
Il cambiamento del nome dell’hotel è stato il primo passo in questa strategia di riposizionamento, nella
quale assumerà inoltre grande importanza l’utilizzo da parte dell’hotel Building Technology del marchio Tds
in tutte le sue attività di comunicazione. Inoltre verranno attuate strategie di co-marketing con la
compagnia area di cui la Tds possiede una forte partecipazione azionaria.
Per attirare l’attenzione della clientela si utilizzeranno alcune strategie e tecniche di marketing non
convenzionale.
Le strategie di riposizionamento attuate sono in parte comuni a tutti i target, in parte differenti a seconda
dei segmenti a cui sono rivolte. A tal fine vengono elaborate le politiche di marketing mix ritenute più
opportune.

Definizione del tipo di prodotto

Per tutti i segmenti obbiettivo, l’albergo punterà inanzitutto ad agevolare la raggiungibilità della struutura
ricettiva:
Per chi si muove con la propria automobile, la presenza del garage consente di custodirla senza
problemi; verranno inoltre fornite dai clienti informazioni dettagliate sulle modalità di accesso nella
zona a traffico limitato. Verrà infine offerta ai clienti abituali un contributo per le spese sostenute
per l’accesso a pagamento nell’area con il proprio automezzo.
Per chi arriva in aereo, verrà organizzato un servizio navetta gratuito, a orari prefissati, da e per gli
aeroporti.
Per chi si muove con altri mezzi di trasporto (per esempio il treno), la presenza di buoni
collegamenti pubblici nella zona dove sorge l’albergo non richiede alcun intervento aggiuntivo.

Per quanto riguarda la clientela business, l’obbiettivo è di offrire soprattutto servizi efficenti. Alcuni dei
servizi offerti dall’albergo sono già ottimali sotto questo aspetto: infatti esso è dotato di una notevole
varietà di sale congressi, alcune attrezzature per videoconferenze e traduzione simultanea. La maggior
parte delle sale conferenze, tuttavia, gode esclusivamente di illuminazione artificiale, per questo motivo è
prevista nel triennio la realizzazione di nuove sale con luce naturale. Inoltre verranno ulteriormente
migliorate le dotazioni tecnologiche dell’area congressuale.

Per quanto riguarda la clientela leisure, l’albergo punta alla diversificazione della propria offerta. Nel corso
del triennio di riferimento del piano si prevede quindi:
L’offerta da parte dell’albergo di soggiorni che includano anche servizi di carattere culturale,
finalizzati allo shopping ecc., grazie a convenzioni con gallerie d’arte, associazioni di guide
turistiche, esercizi commerciali e così via;
La stipula di accordi con il Tour Operator per l’inserimento dell’hotel in pacchetti a carattere
culturale, ricreativo ecc..

Definizione del Prezzo

Il sistema di prezzi sarà differenziato a seconda del periodo dell’anno e della settimana, ma anche in base
ad altre considerazioni:
Per la clientela d’affari è previsto un prezzo pieno.
Per i meeting e le convention i prezzi saranno ridotti del 15%.
Per i “Frequent Flyer” della compagnia aerea i prezzi saranno ridotti del 25%.
In generale si punterà a far percepire alla clientela un buon rapporto qualità/prezzo rispetto alle tariffe
praticate dagli altri alberghi concorrenti.

Scelta dei canali di comunicazione

L’Hotel Building Technology può avvalersi del programma di marketing a livello internazionale. Per
migliorare la notorietà del marchio Building Technolofy in Italia è in preparazione un sito internet in
italiano, attraverso il quale saranno anche possibili la prenotazione e l’acquisto dei soggiorni.
Come iniziative specifiche, già approvate della casa madre, sono previste:
La pubblicazione di comunicati stampa per rendere nota la riapertura dell’albergo e
l’organizzazione di una festa di inaugurazione dell’hotel.
Una campagna pubblicitaria mirata, con inserzioni prevalentemente su periodici con contenuto
politico-economico sia all’esterno sia in Italia, con impegno di spesa decrescente nel corso dei tre
anni.
Una campagna pubblicitaria in co-branding con la compagnia aerea, relativa alle linee che collegano
l’italia con i quattro paesi di origine dei principali flussi turistici stranieri.
La partecipazione alle principali borse internazionali del turismo e a quelle specifiche per il settore
congressuale in tutto il periodo di riferimento del piano.
Offerte speciali nei periodi di minore affluenza della clientela business per incoraggiare l’arrivo di
clientela leisure.

Modalità di distribuzione
L’albergo può avvalersi del centro prenotazioni Building Tecnology; la catena ha inoltre preddisposto un
proprio sito Internet internazionale attraverso il quale è già possibile effettuare prenotazioni. Un altro
canale diretto sarà rappresentato dal nuovo sito in italiano, in preparazione.
Quale canale indiretto verranno scelti alcuni network di ADV a carattere internazionale specializzati nel
business travel e alcune OTA per raggiungere la clientela leisure. Come già detto inoltre è prevista la stipula
di accordi con il Tour Operator per l’inserimento dell’hotel nei loro pacchetti.
Formazione del personale
Il Building Tecnology può avvalersi dell’assistenza della Building Tecnology nella selezione e formazione del
personale. I dipendenti dovranno avere, tra gli altri, i seguenti requisiti:
Esperienza e professionalità nel rapporto con il cliente.
Disponibilità e fare propria la filosofia Building Technology.
Ottima padronanza dell’italiano e conoscenza di almeno di due lingue straniere tra quelle parlate
dalla clientela estera.
Il piano prevede uno staff crescente nel tempo, per far fronte all’aumento delle presenze previsto nell’arco
dei tre anni.