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Cernobbio, 16 ottobre 2010 Conferenza Nazionale 2010 del Turismo Intervento di Corrado Passera

CORRADO PASSERA: Grazie mille per linvito. Io al turismo ci credo tanto, non solo perch il settore nel quale opera la mia famiglia e nel quale sono cresciuto, ma anche perch attraverso il mio ruolo in banca riesco a coglierne le sue grandissime potenzialit. Per, come tanti altri, ho accumulato preoccupazione, diciamo cos, se non addirittura frustrazione e quindi volevo mettere insieme i miei pensieri per dare un piccolo contributo di analisi, per cercare di capire quello che occorre fare. Tanto stato fatto, per sicuramente tanto manca ancora da fare e possiamo dire che quello che manca da fare dovrebbe essere inquadrato in un piano per il nostro Paese che sappia valorizzare quello che il nostro singolo settore con il maggiore potenziale di crescita. Di convegni, in questo settore, se ne fanno parecchi, alcuni importanti come questo e con il passare degli anni ho la percezione, che credo abbiate anche voi, che in merito allimportanza del turismo non ci sia pi discussione. Anzi, uno dei meriti del lavoro fatto in questi ultimi anni stato proprio quello di aver spinto la valutazione, la valorizzazione dellimportanza del turismo, del suo potenziale di crescita, degli obiettivi che sono davanti a noi e che dobbiamo raggiungere, ma anche dei problemi del nostro turismo. Questa coscienza, questo inquadramento che forse in parte prima non cera, oggi c. Detto questo, lo dicevo, c molto, moltissimo da fare e, questo il primo concetto che vorrei sottolineare, si tratta di un lavoro da fare insieme. Questo il classico settore che non pu tentare di restare competitivo contando solo su s stesso o avendo ununica entit o un unico livello istituzionale di riferimento. Questo invece un settore che pu dar vita ad un grande progetto per il Paese, che pu funzionare e pu arrivare a raggiungere risultati importanti soltanto se si lavora insieme: quando dico insieme intendo tra governo centrale e regioni, tra diversi dicasteri, tra pubblico e privato, tra imprese del settore e imprese bancarie. Ecco, questo come nessun altro uno dei settori dove il fattore chiave del successo la capacit di mobilitare tutte le componenti e le parti in causa. La disponibilit del sistema bancario, e sicuramente della nostra banca Intesa Sanpaolo, totale perch noi ci sentiamo, per prima cosa, corresponsabili o comunque compartecipi al rilancio della crescita nel nostro Paese, e non c un altro settore come il turismo che pu dare un contributo maggiore su questo fronte. Se vogliamo quindi pensare ad un piano concreto per tirare fuori il potenziale del turismo, bisogna sottolineare alcuni punti importanti. E alcuni di questi punti non sono

originali. Per siccome non sono ancora stati risolti, vale la pena che ce li ripetiamo o quanto meno lo considero un contributo non inutile. Continuiamo a parlare di turismo quando sappiamo che dobbiamo parlare di turismi. Questo non un pensiero originale per non ne abbiamo ancora colto tutte le implicazioni. E i turismi sono cos clamorosamente diversi e cos poco valutati e misurati, perch noi continuiamo a parlare del settore pi importante del Paese senza portarne a casa tutte le implicazioni, anche dal punto di vista strettamente legato alla dimensione delle descrizione informativa. Cio, quando parliamo di sotto-settori del turismo cos diversi tra di loro, e lelenco infinito, ne faccio soltanto una rapida e non esaustiva elencazione: il turismo balneare, quello montano, quello lacustre, quello culturale, grande o piccolo che sia, quello religioso, quello legato ai congressi e al mondo degli affari, quello legato ai grandi eventi, alla eno-gastronomia, alla scoperta dei piccoli borghi, cio, bisogna pensare a tutte le enormi diversit di approcci a cui poi si aggiungono le diversit tipiche di qualsiasi settore: daffari o privato, domestico o internazionale, individuale o di gruppo, legato ad una certa provenienza o ad unaltra e la diversa provenienza pu volere dire diversi volumi assoluti, diversa quota di mercato, diverso potenziale. Quindi, una matrice di cose cos diverse che come se una azienda non conoscesse i suoi clienti, non conoscesse i bisogni che serve. Il turismo ha bisogno, il Ministero ha bisogno, le regioni hanno bisogno di una base informativa che oggi non c. Questo molto grave. Diciamo che davvero necessario perch poi parliamo del 10% di incidenza del nostro turismo sul PIL, ma questa una semplice stima!; quando ci interroghiamo sulle ricadute, sulle implicazioni di una scelta piuttosto che unaltra in tema di turismo riusciamo solo a tirar fuori delle stime molto approssimative! Ecco, se dovessi dire qual uno dei presupposti di un piano del turismo che permetta di capire dove andare e poi di andare in una certa direzione, metterei sicuramente il sistema informativo del turismo ad uno dei primi posti, se non addirittura al primo posto, perch come se non ci fosse il cruscotto in una macchina: non si sa come guidarla, dove portarla e come direzionarla. Se non si conoscono i propri clienti attuali e potenziali, difficile che riusciremo a portarceli a casa. Strettamente connessa al discorso della conoscenza dei nostri clienti e del nostro settore, c il problema del che fare; perch ciascuna di quelle combinazioni della matrice risultante dallintersezione fra le tipologie di turismi e le tipologie di clienti, ha caratteristiche, bisogni, posizioni competitive completamente diverse e quindi necessita di azioni completamente diverse. Sto dicendo delle banalit che tutti voi conoscete meglio di me, ma ce le ripetiamo perch poi nel fare un piano e nel coinvolgere anche altri che conoscono meno il settore, queste banalit devono poi trovare una risposta concreta che fino ad ora spesso stata tralasciata. Portarci a casa

i pensionati di un Paese europeo, estremamente diverso dal portarci a casa i nuovi ricchi di Cina, India o Russia. Portarci a casa i giovani del mondo sviluppato per le vacanze, molto diverso che valorizzare magari i centri darte italiani e le loro rispettive quote di mercato. Questo lo dico perch in certi sotto-settori probabile che non ci sia pi neanche lo spazio, e magari inutile spenderci dei soldi; in altri c un enorme potenziale, ma forse i meccanismi per portarseli a casa sono completamente diversi da quelli che abbiamo utilizzato per attivit storicamente di successo ma magari non pi necessarie. Quindi, secondo punto, se il primo era sistema informativo del turismo, ora priorit e azioni specifiche diverse, differenziate, per andare a cogliere queste priorit. Ci sono dei Paesi che hanno fatto il loro piano strategico, e voi li conoscete perch le conoscete meglio di me queste situazioni, in cui addirittura si parla di sotto-segmenti, di come andarli a prendere in ciascun Paese di origine, di come investire, come concentrare gli investimenti, come differenziare in funzione degli obbiettivi. Questa unaltra delle caratteristiche del piano su cui sicuramente si lavorer e che sar poi lindirizzo per gli sforzi sia dei regolatori sia degli amministratori locali, sia poi degli operatori del settore. E cruciale anche conoscere i nostri concorrenti su ciascun settore e le nostre effettive possibilit di competere. In alcuni segmenti, per esempio, non abbiamo molti spazi competitivi, oppure abbiamo gi messo in piedi tutte le azioni necessarie a sfruttarli. In altri invece c ancora grande potenziale e occorrono azioni mirate per esprimerlo in pieno. Terzo tema. Non in ordine di importanza perch poi ce ne sono altri altrettanto importanti. Un tema delicatissimo, ma che comunque va affrontato e che quello del chi fa che cosa: il tema della promozione turistica. Certamente questa unarea in cui il nostro Paese potrebbe essere ben pi efficace. Ma questo non vuole dire che la promozione non debba essere pi fatta da un organismo ed essere affidata invece ad un altro, che deve essere tutto centralizzato o tutto delocalizzato. Dipende. Ci sono dimensioni di promozioni che non possono che essere svolte a livello regionale, e altre che non possono che essere gestite a livello addirittura locale. Ma non c dubbio, e non ci vuole nessuna esperienza particolare per doverlo dimostrare, che 20 budget regionali da 10 milioni sono molto meno efficaci che un unico budget nazionale da 100 milioni focalizzato su certe cose, oppure 10 budget dedicati a temi specifici, ovviamente chiarendo i confini dei rispettivi ambiti di intervento. Questo un po un leit motiv che tocca anche altre componenti. Noi dobbiamo prendere atto che certe cose sono addirittura da fare a livello europeo; altre invece sono da fare a livello nazionale; altre ancora devono essere fatte a livello locale. Certe ad esempio sono

relative alla promozione di medio-lungo periodo, e non possono che vedere coinvolta la parte nazionale, sia altre possono di essere fatte a sia livello perch locale, sia perch sulle opportunistiche, perch breve periodo, concentrate

caratteristiche di una singola zona. Il tema della promozione si porta dietro unaltra componente, diciamo, del sistema informativo che ci manca, o per lo meno che ci manca in parte. Noi conosciamo solo parzialmente qual la percezione del nostro Paese allestero dal punto di vista turistico in generale e dei diversi turismi in particolare. Il fatto di sapere, ma con continuit, quanto siamo presenti sui media di tutto il mondo, e soprattutto il come, perch non basta sapere quanti articoli e quante trasmissioni, ma anche cosa ci viene imputato, cosa ci viene riconosciuto, come veniamo confrontati rispetto ad altri. Questo un altro strumento che sia a livello dei responsabili regionali, sia a livello nazionale non pu non esserci. E questo non potr, secondo me, che essere una componente importante del piano nazionale per il turismo, oltre che un vero e proprio strumento di realizzazione del piano stesso. Offerta, struttura dellofferta turistica, cose che conosciamo bene, per, di nuovo, dove solo in parte abbiamo messo in atto le azioni per far accadere le cose che vogliamo. Perch lo sappiamo benissimo che in taluni segmenti del turismo abbiamo unofferta pi che adeguata, o addirittura in certi casi eccessiva o ridondante; come pure sappiamo che in altri non abbiamo unofferta adeguata, quanto meno in termini di rapporto qualit-prezzo, ed in certi casi addirittura in termini di semplice quantit. Sappiamo che abbiamo un problema di frammentazione, di dimensione, un problema di forza negoziale nei confronti dei grandi interlocutori turistici e commerciali di tutto il mondo. E qui si apre il tema di tutti i meccanismi che possono rafforzare limpresa turistica, senza sconvolgerne la dimensione piccolo-imprenditoriale, in taluni casi addirittura familiare: e quindi le reti, le filiere, i consorzi, il franchising, lutilizzo adeguato di internet e dei portali, i contratti di distretto. Cio, c tutta una serie di tasti in questa tastiera, e certamente ci pu anche essere molta azione positiva. Un fisco intelligente pu favorire il consolidamento dellimpresa turistica su molteplici fronti: le concentrazioni, le aggregazioni, i consorzi, i contratti di filiera, ecco, tutto questo una cosa che ci ripetiamo da diverso tempo. Purtroppo per solo in parte ne seguita unazione concreta. Credo che si possa dire che da parte nostra ci sia un grande impegno su questo fronte. Noi come banca, in qualit di advisor, di finanziatori e, in taluni casi, di investitori nel capitale, abbiamo capito che a volte non basta dare le consulenze, non basta neanche dare credito: in certi casi si deve mettere anche capitale. Lo abbiamo fatto in molti casi, non solo di grandi e medie imprese ma anche di piccole e piccolissime. In molti

casi favorendo le combinazioni, le joint venture, perch, in taluni casi, manca quel po di capitale, a cui sopperire con spirito imprenditoriale. Ecco, da questo punto di vista, il nostro impegno, pratico, concreto, che succede ogni giorno, vi assicuro, c. Parlo di piano di turismo intendendo per piano di turismo il lavoro che tutti insieme dobbiamo fare per portare a casa tutto il potenziale oggi inespresso da questo settore. Molti altri settori giocano un ruolo fondamentale per il rilancio del turismo. E inutile che accenni al tema delle infrastrutture, della mobilit, delle diverse modalit con cui si pu arrivare alle destinazioni. Tuttavia, anche qui c un ruolo e una responsabilit per i rappresentanti del turismo nellindicare le priorit allinterno del grande piano delle infrastrutture che non si possono dimenticare se infrastrutture e turismo vogliono ottenere risultati sinergici. Ci sono tante altre tematiche che per definizione sono a livello nazionale, e che non possono essere risolte a livello locale in nessun modo. Oltre alle infrastrutture c il tema della difesa del territorio, il tema della tutela del patrimonio ambientale e culturale. Ci sono temi regolamentari insopportabilmente non risolti tipo il tema dei visti, dove addirittura si va ad eliminare le poche risorse che cerano per render pi facili le procedure di rilascio dei visti. Il tema dellEnit e dellintegrazione con i consolati. Noi ci stiamo facendo del male non risolvendo delle cose che addirittura hanno un costo pari a zero, come la problematica dei visti: ma da quanti anni ci troviamo nei convegni a dircelo? Tocca il turismo, ma poi tocca naturalmente luniversit oltre che tanti altri settori e lintero Sistema Italia si trova a pagarne le conseguenze. Queste cose dobbiamo pretenderle tutti insieme! E qui si apre il tema delle altre cose che non possono che essere risolte a livello nazionale. Non che i visti possiamo risolverceli a livello locale o regionale. Il tema della formazione. Certo, la formazione professionale anche a livello locale, per la formazione tecnica, la formazione universitaria che ha a che fare con il turismo direttamente o indirettamente, perch non solo questione tecnica, turistica o manageriale in generale, ma sono le cose specifiche tipo la gestione dei beni culturali, la gestione museale, tutto ci che ha che fare con il mondo dei beni artistici, non pu che essere un qualcosa su cui costruire una strategia a livello nazionale. E poi, a livello sia nazionale che locale, c tutto il tema di quelle nostre attrattive uniche e fondamentali che continuiamo a dirci che sarebbe importante tutelare e che poi invece non valorizziamo. Vogliamo fare il solito esempio di Pompei? Ma questo pu valere anche per tanti siti dellUnesco o di altri beni a livello ancora pi locale che, per quanto facilmente valorizzabili, in realt non lo sono. Questo tema del tanto da fare, in parte allinterno del settore, in parte a livello

locale, ma comunque in parte anche a livello nazionale, ci porta al tema che accennavo prima, che un tema delicato ma ineludibile, che quello della governance. Tante volte ne abbiamo parlato, tutti ne hanno parlato, tanti ne hanno parlato anche in questo convegno: il tema del mettere ordine nel sistema decisionale decidendo chi fa che cosa. Un tema che ha solo marginalmente a che vedere con la diatriba infinita fra centralizzazione delle decisioni o decentramento verso la periferia. Anche se non c dubbio che vi un tema di frammentazione, uneccessiva lunghezza e farraginosit del processo decisionale, di sovrapposizione di competenze, di possibilit di veto a ogni livello senza assunzione di responsabilit, di enorme dispersione di risorse e di spreco di tempo. Ci sono sicuramente delle cose, lo dicevo prima, che devono addirittura essere demandate al livello europeo. Certe sicuramente a livello nazionale, certe a livello locale, che poi pu essere regionale, provinciale, comunale. Per non c dubbio che la confusa attribuzione di responsabilit, che si traduce in una sostanziale irresponsabilit sulle decisioni, una delle cose che questo settore paga enormemente e rispetto al quale, in un piano di medio periodo, siamo chiamati a proporre delle soluzioni. Qui ci sono stati dei passi in avanti. Per esempio, il codice del turismo sicuramente una cosa nella direzione giusta. Tuttavia, il tema governance rimane un tema ancora tutto da risolvere. E vado alla conclusione. Tutto quello che abbiamo detto funzioner se si sapr lavorare insieme, se si sapranno mettere competenze forti a lavorare su un progetto comune. Perch guardate che per i primi punti, quello del quali turismi, come servirli, come affrontare la concorrenza, come riqualificare la struttura dellofferta, come integrare, c un tema di competenza di grandissimo livello da mettere in moto, e che non pu che venire dal pubblico, dal privato, dal locale, dal centrale. Il turismo stato portato ad un livello molto pi alto di attenzione e di interesse. Per non c ancora la percezione che sia una priorit del Paese, perch altrimenti non si farebbero certe cose che invece vengono fatte. Tutti diciamo la stessa cosa e ne siamo convinti: cio che il turismo uno dei principali settori. Vale circa il 10% del PIL, se poi il 9% o l11% poco importa, stiamo comunque parlando di uno dei settori, se non lunico che pu raddoppiare il suo contributo. Ma se tale incremento fosse solo della met, c un altro settore delleconomia e della societ dove questo pu succedere? Non penso! Abbiamo un marchio, malgrado tutto, fortissimo, che lItalia. Abbiamo una forza tale che siamo uno dei primi del mondo e mica in tanti altri settori siamo tra i primi al mondo. Questo un settore in crescita, c un bacino di turisti che vive unespansione pressoch automatica da andare a intercettare. Quanti settori sono naturalmente in

crescita? Pochissimi. Ecco, tutto questo una delle nostre unicit che nessuno ci pu portare via. Ecco, questo dovrebbe avere unattenzione e una capacit di lavoro corale che ancora non c. La domanda : possiamo aumentare moltissimo, possiamo addirittura raddoppiare i volumi assoluti del fatturato di questo settore? Probabilmente. Ma anche se fosse, lo dicevo, il 50%, sarebbero cifre pazzesche. Tuttavia possiamo anche perdere posizioni. Perch quando in un settore molto mobile, competitivo, non si fanno le cose che altri fanno, si pu anche perdere forza. Quindi, grandissima attenzione, grandissima urgenza. Da parte mia, siccome qui rappresento il settore bancario, vi assicuro un totale impegno e tutti voi sapete anche come contattarmi personalmente e contattare la mia banca; e quando ci vedremo, potremo ribadirci questa nostra volont. Ecco, noi abbiamo con il turismo una possibilit di creazione di ricchezza e di occupazione e di reputazione del nostro Paese come in nessun altro settore. Dobbiamo imparare un po di pi a lavorare insieme: le cose da fare, fortunatamente sono abbastanza chiare. Grazie.