Parecer da AHP- Associao da Hotelaria de Portugal sobre o PENT- Plano Estratgico Nacional do Turismo, Propostas para reviso no Horizonte

2015- Verso 2.0

O Gabinete do Secretrio de Estado do Turismo preparou e divulgou um documento que corporiza propostas de reviso do PENT- Plano Estratgico Nacional do Turismo, aprovado pelo Governo em 2007, documento esse que est presentemente em discusso pblica. A AHP procedeu divulgao do mesmo junto de todos os nossos associados, tendo recolhido vrias propostas e comentrios que, nossa convico, muito podero enriquecer os trabalhos em curso. Sentimos ser nosso dever e interesse conhecer e participar na estratgia que s poder ser definida e prosseguida com os players da indstria, e ser fruto de um consenso alargado que d corpo a propostas nas quais estes se revejam, sob pena de ser apenas mais um documento de trabalho que, se apenas servir para os poderes pblico e poltico, se torna vazio e intil. Os nossos contributos so, por isso, fruto da reflexo e experincia desta Associao e devem ser vistos sob dois primas: o primeiro, decorre da avaliao do programa traado em 2006, aprovado no PENT que se pretende rever; o segundo, resulta, naturalmente, da necessidade de termos presente a actual conjuntura de crise em que nos encontramos e de prepararmos o futuro de prximo e mdio prazo do Turismo Nacional.

SUMRIO: IIIReflexes prvias e metodolgicas ndice (para maior facilidade de leitura, seguimos os tpicos do ndice - a pgs 13 e 14 do documento de referncia - que nos propomos desenvolver)

A. EVOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO PENT D. OBJECTIVOS F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO

I- REFLEXES PRVIAS E METODOLGICAS Recentemente, anunciou-se que 2010 tinha sido o melhor ano de sempre deixando perplexos muitos empresrios que no sentiram esse impacto nos seus hotis. Onde estiveram os turistas? Que receitas foram contabilizadas para se chegar queles nmeros? A oferta continua a crescer mais do que a procura e s informao contemplando esta relao (por ex. REVPAR) poder ser til ao investidor. Importa por isso, sob pena deste documento ser desgarrado da realidade e ser apenas um mero exerccio acadmico, ter presente as reais dificuldades e limitaes dos destinos e

empresas tursticas nacionais que se vm confrontadas com um aumento importante de oferta de alojamento e de equipamentos de animao que pretendem servir praticamente todos os segmentos da procura e motivaes da visita; estagnao do crescimento da procura internacional e condicionamentos no crescimento da procura interna; abaixamento de preos e consequente esmagamento das margens; crescimento de endividamento, elevadas dificuldades de satisfao do servio de dvida e dificuldades prementes de tesouraria. Por isso, a reviso do PENT deve quantificar e analisar (i) a evoluo recente e os investimentos em infra-estruturas e equipamentos tursticos (alojamento e animao) : oferta; sua distribuio regional, tipologias; (ii) os investimentos e alteraes na estrutura de comercializao e distribuio tursticas; (iii) o investimento e alteraes e, reas decisivas e sensveis para o sucesso da actividade turstica, como sejam os transportes e acessibilidades (rodoviria, ferroviria e cruzeiros) ; na formao e qualificao e IT. A reviso deste Plano tem tambm de aprofundar a anlise e evoluo recente da performance e sustentabilidade econmica e financeira das empresas tursticas e das suas perspectivas de negcio no quadro actual e de curto e mdio prazos (atento o crescimento do endividamento; dificuldades de tesouraria, evoluo negativa das taxas de ocupao e preos mdios; degradao geral dos REVPAR na hotelaria). Como pano de fundo, impe-se que seja trabalhada a simplificao dos objectivos e dos processos, bem como o estabelecimento de mtricas que permitam aferir, de x em x tempo, o controlo e responsabilizao pela execuo do Plano durante o perodo proposto. A melhor gesto dos limitados recursos que o Pas tem para desenvolver e as aces a implementar de forma credvel e exequvel, so tambm uma obrigao pblica e privada que a todos deve sensibilizar. Devemos, pois, ter a coragem de assumir os pressupostos que mais reconhecimento tm nos vrios intervenientes e as limitaes que o desenvolvimento dos objectivos se colocam durante este perodo, atribuindo prioridades e destacando os pontos (mercados emissores; produtos; estratgias; alocao de recursos financeiros) que podem ter mais impacto e resultados mais evidentes. Na especialidade: Comeando pelo perodo previsto do Plano, deve o mesmo ser alterado para o perodo de 2011 a 2016, uma vez que o ano de 2010 j est ultrapassado e no far sentido comprometer aces e objectivos nesse sentido. Diz-se a pgs 12 na Nota Metodolgica 2. ()os dados estatsticos passaram somente a incluir..............". Ora a alterao de metodologias desacredita as estatsticas e no permite aferir a realidade. As estatsticas de aeroportos devero indicar quantos passageiros NO RESIDENTES ficam efectivamente no destino e quantos seguem para outros destinos utilizando o aeroporto apenas em trnsito. Em suma: necessria informao estatstica homognea e consistente, nomeadamente ao nvel de valores e conceitos: (i) Turistas vs Hspedes; (ii) Dormidas de turistas vs dormidas de Hspedes; (iii) Receitas de Hspedes vs receitas de estrangeiros; (iv) Oferta de alojamento; (v) passageiros desembarcados vs passageiros transportados vs Trfego, etc.

II- NDICE A. EVOLUO VERIFICADA DESDE A APRESENTAO PENT Os dados no so estanques e deveriam ter uma monitorizao de forma a alinhar estratgias consonantes com a evoluo dos mercados. Era essencial criar uma equipa de monitorizao dos mercados para o alinhamento das estratgias. Adicionalmente, os nossos associados dos Aores chamam-nos a ateno para desconformidades estatsticas provenientes de servios oficiais: verificmos que os dados base para 2010 no esto coincidentes com o que recebemos do Servio Regional Estatstica dos Aores: Total dormidas de 1,035k versus 0,96k no plano, e nos proveitos totais a diferena considervel entre 46,2 milhes no plano versus 48,9 no SREA, e a nica diferena que o SREA inclui penses e estalagens para alm do que o estudo da Roland Berger refere que inclui. Consideramos que estas diferenas devem ser consideradas e os nmeros revistos, uma vez que podem complicar a interpretao futura sobre o cumprimento dos objectivos propostos. D. OBJECTIVOS Os crescimentos previstos para turismo interno, externo e receitas parecem exageradamente optimistas tendo em conta os crescimentos dos ltimos 10 anos e a situao econmica actual e de mdio prazo; estes nmeros podero dar sinais errados ao mercado e criar expectativas desaconselhveis. De resto, referem-nos os associados da regio centro: As metas de crescimento na Regio Centro parecem demasiado ambiciosas, face conjuntura actual. Veja-se, por exemplo, o impacto das SCUT no turista que se desloca em viatura prpria. Temos dados recentes que apontam para quebras na ordem dos 20% nas vendas de operadores espanhis, nomeadamente operadores da Galiza. Quando esta realidade atingir a A25, A23 e A24 toda a regio vai ser severamente afectada, at porque esta uma regio onde normalmente as deslocaes em automvel so prtica corrente entre os dois pases. F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO: So 10 os produtos tursticos propostos no Plano. Interessa avaliar e posicionar cada um face ao impacto nacional e regional que cada um representa. Essa anlise dever indicar tambm qual a contribuio pblica e privada para cada um deles no seu desenvolvimento e promoo. Termos de reflexo: 1- Mapa estratgico 2- Quais os produtos de impacto nacional? Quais os mais relevantes e que devem orientar o posicionamento? 3- Quais os produtos de impacto regional? Quais os mais relevantes (2) e que devem orientar o posicionamento? 4- Quadro de investimento no desenvolvimento/promoo de cada produto turstico

5- Quais os exemplos chave de cada produto turstico? No que diz respeito s linhas de desenvolvimento propostas, propomos uma alterao do nmero de linhas (de 11 passariam a 7), agrupando alguns dos temas e dando maior destaque queles que so essenciais: 1- Portugal no Mundo e o Mar como modelo de desenvolvimento e promoo 2- Estratgia de Produtos (incluindo Experincias & Eventos) 3- Mercados Emissores & Acessibilidades 4- Promoo & Distribuio 5- Qualidade de Servio e Recursos Humanos 6- Qualidade Urbana, Ambiental e Paisagista ( incluindo Sustentabilidade Ambiental) 7- Eficcia e Modernizao Pblica e Privada (incluindo os Plos & Regies de Turismo)

ii.

mercados emissores

Neste domnio qualificao dos mercados emissores: estratgicos; de crescimento e de diversificao- importa ter em conta que a abordagem aos mercados no pode estar descontextualizada da real situao econmica desses pases. A) Estratgicos Para cada mercado, um conjunto de 5 questes devem ser respondidas e servir de base de trabalho dos agentes envolvidos. i- Imagem & Estratgia? Qual ? Conjuga-se no contedo do lema? ii- Pontos em Comum? Histricos, culturais, empresariais, outros? iii- Diferenciao? Localizao face ao mar, produtos interior x litoral, servios e infra-estruturas versus marcas tursticas? iv- Posicionamento? Superior, inferior ou igual? v- Alvo? Quais os sectores empresariais a abordar, quais os produtos a oferecer, quais as contrapartidas? Espanha: No caso do mercado estratgico de Espanha, sendo muito relevante para Portugal como mercado emissor de turismo, os indicadores internacionais indicam que a economia espanhola no sair da crise nos prximos dois anos, haver menos consumo das famlias, tal como mais desemprego, pelo que far sentido segmentar mais este mercado, e demonstrar as vantagens do nosso Pas pela proximidade, bons acessos, servio e preo, factores que nos tornam francamente competitivos perante outros destinos. Brasil: Deve ser estratgico e no considerado em crescimento. UK: Deve mostrar os Unique Selling Points de Portugal, como sejam a acessibilidade, segurana e clima (entre outros), em relao a outros destinos. Frana: Em detrimento de outros, pelo seu longo relacionamento cultural com Portugal e peso nas visitas.

Angola & Moambique: Pelas relaes culturais, empresariais e recente crescimento bilateral bem como oportunidades de crescimento nas exportaes.

B) Em crescimento USA Rssia (o sucesso da rota da TAP e a dimenso e potencial de crescimento deste mercado) Alemanha (e deveria ser prioritrio, dada a sua taxa de crescimento) Escandinvia/ Holanda sia (Japo, ndia, China e pases perifricos) Outras NOTAS a) Nos mercados emissores no considerada com a devida ateno uma realidade crucial para a regio centro. Falamos da dispora portuguesa, que anualmente visita o pas de origem familiar, e que nunca foi devidamente enquadrada como potencial turstico. A Regio Centro foi uma regio altamente penalizada pela emigrao nos anos 60, mas hoje em dia muitos dos filhos e netos dos primeiros emigrantes so profissionais altamente qualificados e remunerados. Para alm da vertente como turista so em simultneo embaixadores/prescritores a tempo inteiro de Portugal junto das comunidades onde exercem a sua actividade. b) fundamental criar um fluxo intensivo de turistas num conceito de volume que no deve ser confundido com Turismo de Massas. igualmente relevante ter um claro entendimento de que os agentes tursticos da rede de distribuio se movem por interesses econmicos. c) Operaes de baixo volume no so rentveis para os Operadores Tursticos, pelo que o investimento na venda de um destino no atractivo se este mesmo volume no for possvel de atingir. Logo, se Portugal no tiver um inventrio significativo de oferta, no se constituir atractivo como destino turstico e no ser representativo no esforo de vendas dos agentes internacionais. d) Reforo de Factores de Atractividade e Quebra de Sazonalidade, alguns estmulos: Incentivos criao de centros de estgios desportivos na regio do Algarve. Incentivo criao de parques temticos (Algarve, Alentejo, Madeira, Porto e Coimbra), como factores geradores de trfego regional. Em alternativa ou complementarmente, a criao de um grande parque temtico com interesse e projeco internacional (localizado em Lisboa ou eventualmente no Algarve). Criao de ciclos culturais de carcter regular, que funcionem como factores de atractividade nas alturas de menor trfego. (ex. Festivais de msica em Viena). NOTA: deveria proceder-se avaliao dos eventos actualmente patrocinados ou apoiados pelo TP luz dos critrios de avaliao que a prpria Roland Berger exps - e definir claramente quais deveriam ter continuidade e os que deveriam deixar de ser apoiados. iii) acessibilidades areas mencionada a necessidade de se reterem as actuais rotas e de se captarem novas rotas, com o que concordamos, mas no se fala sobre a falta de capacidade instalada para receber mais fluxo areo, designadamente no aeroporto de Lisboa.

Independentemente das beneficiaes em curso no aeroporto de Lisboa fundamental criar condies para que os actuais e novos fornecedores de turistas possam fazer as suas operaes. Ainda, deveria ser levada em considerao o apoio s carreiras regulares de bandeira, completamente fundamentais ao desenvolvimento do meeting Industry no pas. Dever-se-ia, em contraponto, ao aeroporto Internacional de Lisboa, sobre o qual tanto se especula sobre a sua limitada capacidade de crescimento, aproveitar o Aeroporto do Porto e de Faro, como Hub de entrada e sada de frica, Brasil, Amrica Latina e Amrica do Norte, para a Europa, sendo fundamental o estabelecimento de bases das companhias de bandeira nestes aeroportos, o que permitiria ainda beneficiar dessas mesmas bases e carreiras regulares nesses destinos. A poltica de incentivos fixao destas bases poderia ser pelo lado da iseno ou reduo de taxas aeroporturias, o que no se traduziria num custo directo para a economia nacional (ex. Air Berlim tem uma das suas bases mais relevantes em Palma de Maiorca). A descentralizao do transporte areo em Portugal permitiria um desenvolvimento regional mais equilibrado e dada a pequena dimenso do pas, um benefcio enorme para a economia nacional, sem grandes custos de investimento. Em todo o caso, questo chave ser o da avaliar a relao custo/ benefcio decorrente do investimento realizado na captao de novas rotas. iv) estratgia de produtos

a) No que diz respeito a atractividade estrutural, as receitas so muitas, mas no se compreende como existindo mais de 40% da costa portuguesa no centro de Portugal no seja inserido o produto sol & mar neste destino como produto em desenvolvimento, e a sade e bem estar como produto estratgico pois onde se encontram a maioria das termas em Portugal. Tal como nos produtos prioritrios dos plos, no caso do Oeste, os resorts s existem porque existe sol & mar em conjunto com a gastronomia e o Golfe. No o considerar como produto prioritrio esquecer as motivaes que levam as pessoas a esta regio, j para no falar nos eventos a realizados com notoriedade internacional ao nvel do turismo nutico. importante perceber porque se tornou esta regio um dos principais destinos de golfe do pas; necessrio aprofundar os conceitos e utilizaes de produtos com os territrios; importante conhecer a realidade do pas e quais as suas reais potencialidades (e no desenhar sobre o que no se conhece). b) Na regio centro no faz qualquer sentido que no sejam considerados como produtos estratgicos (i) o Turismo de Sade e Bem-Estar, visto que esta a regio que no seu territrio inclui mais termas; e (ii) Gastronomia e Vinhos, uma vez que a se acolhem duas das mais importantes regies vitivincolas: Do e Bairrada. c) O Touring/Turismo Cultural deve ser considerado estratgico para Lisboa. d) Aores: abordada a Direco Regional do Turismo, tommos nota de que as linhas estratgicas em relao a mercados emissores, produtos, distribuio e objectivos no tinham sido validados pelas entidades que mais influncia podem ter para colocar em prtica este plano estratgico! Assim sendo, -nos de facto difcil solicitar-lhes justificao para o que est delineado neste documento porque no lhes foi dada responsabilidade sobre o mesmo. A quem ento deveremos solicitar explicaes se os objectivos no forem cumpridos ao longo dos anos? Para alm dos objectivos que carecem de alguma justificao concreta, tnhamos tambm verificado que a identificao tanto dos mercados emissores estratgicos como dos produtos a desenvolver no estavam coincidentes com o que a Direco Regional do Turismo dos Aores em

conjunto com a Associao Turismo dos Aores tm ultimamente divulgado e defendido junto do mercado e dos seus associados.

Notas Finais: necessrio ter cuidado acrescido na forma de promover Portugal. No podemos perder de vista que no sendo Portugal um pas extraordinrio em algo de peculiar, especial, nico e inimitvel, tem uma oferta agregadora extraordinria pela sua diversidade, autenticidade e acima de tudo pela simplicidade e o verdadeiro luxo hoje em dia so as coisas simples da vida. Em termos da promoo criticvel meter tudo em caixas: sol & mar, golfeesquecendo que se vamos um a um perdemos para vrios destinos tursticos mundiais, que individualmente so mais competitivos. Devemos promover Portugal no campo das emoes que tenham por base a autenticidade de Portugal. Em termos de segmentos, Portugal competitivo no Leisure (Destino de Frias de Maio a Outubro), pelo que h que reforar o segundo segmento mais relevante mundialmente designado por Meeting Industry, por contraponto ao Leisure, complementado pelo segmento City Breaks e Golfe, que dificilmente (este dois ltimos) podero representar mais de 20% do total incoming de turistas em Portugal. Quanto a destino de frias, h que reforar a oferta Sol & Mar |Turismo de Natureza | Sade e BemEstar | Gastronomia e Vinhos |Touring Paisagstico Cultural | Compras envoltos numa tnica de entretenimento, alegria, juventude e modernidade (ver infra: ponto vii Promoo e Distribuio). No que concerne ao segmento do Meeting Industry, Portugal tem j disponvel um grande inventrio para pequenos e mdios congressos, convenes e eventos que, por no estar organizado, inventariado e promovido, um grande desconhecido no mercado europeu. No entanto, no competitivo no segmento de mdia e grande dimenso por no possuir infra-estruturas adequadas. v) regies e plos

a) Tem de haver uma reflexo profunda sobre a ausncia de racionalidade do actual modelo de organizao territorial das Entidades Regionais de Turismo (ERT). ERT como gestoras de destino; ART como entidades promotoras e Plos de desenvolvimento sem funes claras. A existncia de Plos traduz-se em custos, de staff e de instalaes, e em confuso sobre as reais competncias e atribuies nas ART, entre ERT e Plos. Na verdade, estes ltimos pouco ou nada acrescentam divulgao dos destinos, que claramente pode e deve ser feita pelas ERT, e os seus custos, que sendo j de si pouco justificveis, nesta poca de crise e de reestruturao das estruturas pblicas se tornam prementes, deveriam ser realocados promoo. b) estratgias definidas no coerente nem est no principio da descrio e aco que tem sido levado a cabo pela politica nacional de turismo, pois as ERT no s no tm competncias tcnicas para os atributos que se pretende relevar como no se encontram munidas financeiramente para o cumprimento de tais atributos, ao contrario das DRT que esto suportadas por oramentos plurianuais e competncias bem definidas ao nvel da interveno no produto e no destino.

vi)

promoo e distribuio

Concorda-se com a estratgia da liderana online devendo, no entanto, ter em considerao as novas plataformas interactivas e proporcionar informao atravs das mesmas, alm de ser necessrio refrescar a imagem dos vrios websites das entidades oficiais pois trata-se muitas vezes da primeira entrada no territrio digital nacional. O enfoque da promoo dever ser tambm baseado no online. O mais importante seria atribuir um posicionamento a Portugal que o distinguisse dos seus concorrentes pelas vantagens competitivas (nicas). Reitera-se o que atrs se disse no ponto iv): Continuar a apostar na diversidade, transmite uma imagem difusa alm do facto de muitos outros pases fazerem a mesma proposta. Continuamos com o enorme problema de pouco ou nada sermos conhecidos a nvel mundial e isso deve-se em grande parte falta de um posicionamento concreto do nosso Pas. Um posicionamento forte acompanhado de um slogan que estivesse sempre presente junto do logtipo, ajudaria em grande medida a tornarmo-nos mais conhecidos e a diferenciar-nos dos nossos concorrentes. Este posicionamento seria a espinha dorsal de todos os planos estratgicos e de marketing a nvel nacional, para que fosse possvel transmitir essa imagem diferenciadora para o exterior. Para ter sucesso na actividade turstica os agentes portugueses, governo e sector privado, devero ter muito claro a forma de comunicao com a rede de distribuio, entenda-se (quem vende Portugal). Esta rede de distribuio o nico efectivo canal da venda do destino Portugal, seja online ou offline. constituda por gente jovem, sem qualificao muito especfica, por vezes mal pagos e que precisa de uma mensagem sinttica e assertiva sobre o produto Portugal. Diramos mesmo, uma mensagem simples. No nosso ponto de vista a mensagem deveria ser Portugal Destino de Frias Europeu, vincando os nossos pontos fortes (ex: Clima, Segurana, Diversidade, Entretenimento, Qualidade da Oferta Turstica, Qualidade Ambiental e Paisagstica, Modernidade). Em suma, h a necessidade absoluta de reforar a marca Portugal, em detrimento das submarcas regionais, que devero, naturalmente, ter um papel importante no transporte da informao que o conhecimento de proximidade confere s regies. Por outro lado, achamos que Portugal deve focar-se num objectivo de comunicao claro, baseado na sua Histria e que permita aglutinar e conjugar os objectivos, aces e resultados sob um lema e contedo transversais. O contedo deve ser baseado na Histria de Portugal no mundo atravs do perodo das Descobertas como modelo de globalizao absolutamente original. A sua relao na passagem por todos os continentes e povos atravs do mar, salientando a sua influncia e integrao na cultura das regies por onde passou. Tema de atraco para que esses povos nos visitem, sobretudo aqueles cujos antepassados se relacionaram connosco. Criar laos de fidelizao e oportunidades de investimento, presentes e futuros, baseados numa relao de confiana atravs dessa slida herana. Uma Histria em comum potencia o interesse dos mercados emissores estratgicos e em crescimento, desde que

seja criada uma mensagem clara e entusiasmante para criar eventos e experincias entre esses pases e Portugal. O mar, como ligao ao futuro, imagem de sustentabilidade, de desenvolvimento do interior versus o litoral, deve ser um elemento transversal na comunicao e servir de diferenciao no posicionamento do Pas. vii) experincias e contedos

ver supra, ponto iv) estratgia de produtos viii) eventos

O nmero de eventos nacionais e regionais previstos parece exagerado, em razo, mais uma vez da necessidade de ter a coragem de assumir os que mais reconhecimento tm nos vrios intervenientes e as limitaes que o desenvolvimento dos objectivos se colocam durante este perodo, atribuindo prioridades e destacando os que podem ter mais impacto e resultados mais evidentes alocando meios para promover com xito os de melhor qualidade. ix) qualidade urbana, ambiental e paisagstica

Este tema estratgico para o futuro do turismo no nosso Pas e a sensibilizao das autarquias urgente. Todavia, a questo financeira, como abaixo se refere, fundamental.

CONCLUSO F. LINHAS DE DESENVOLVIMENTO DO TURISMO de salientar toda a base da estratgia que assenta numa clara preocupao do produto, do destino e numa eficaz promoo dos mesmos. No entanto se existem muitas coisas que se fazem sem meios financeiros, importante salientar que o melhoramento do destino, do produto e da promoo s possvel fazer atravs de meios financeiros associados, o que no parece que existam e que os agentes locais, nomeadamente as autarquias pela situao econmica que atravessam, se possam responsabilizar pelo essencial papel de requalificao urbana e eficaz manuteno, e ou, melhoramento do seu ambiente, paisagens etc. Assim, necessrio salvaguardar e definir claramente os princpios desta orientao e criar o envelope financeiro associado ao Turismo 2015 QREN de forma a se poder atingir estas linhas base de desenvolvimento do turismo, pois no existe turismo sem territrio, sem pessoas e sem promoo.

Quanto s prioridades de actuao, a AHP considera que deve existir um instrumento de monitorizao da actividade e dos mercados gil e de fcil acesso (um observatrio do turismo, eficaz), por forma a ser possvel conhecer as tendncias dos mercados

emissores e do mercado nacional de forma atempada para um melhor planeamento. A monitorizao ser, de resto, uma mais valia para o desenvolvimento do turismo nacional e para os empresrios que apostam e pretendem apostar ainda mais neste sector, onde se podem incluir os potenciais investidores. A falta de fiabilidade na informao que existe e uma clara disperso de entidades a tratar os dados do turismo no so factores que levem a um bom planeamento.

Lisboa, 27 de Maio de 2011

Miguel Jdice (Presidente do Conselho Geral)

Cristina Siza Vieira (Presidente da Direco Executiva)

10