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El Siglo de la Publicidad, un homenaje a la Publicidad Grfica Argentina

Alberto Borrini

En la reciente Feria Internacional del Libro de Buenos Aires, la ms grande de Latinoamrica, se present en el stand de la Editorial Atlntida la segunda edicin de El Siglo de la Publicidad, un homenaje a los mejores anuncios grficos argentinos. Contiene reproducciones de ms de 1.200 anuncios del perodo 1898-2006; textos e imgenes registran tambin la obra de destacados ilustradores y emprendedores espaoles en la Argentina. La historia comenz en 1996. La Editorial Atlntida me convoc para escribir un libro sobre la historia de la publicidad. Los convenc de que reflejar un siglo de publicidad en todos los medios exceda las posibilidades de un solo libro, y que adems, tratndose de una empresa editora de revistas famosas en todo el continente, lo que convena era concentrarse en la publicidad en medios impresos. El alto costo de la obra oblig a pedir la colaboracin financiera de la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad, que actu como coeditora, y de una docena de anunciantes en calidad de auspiciantes. Se imprimeron, en Barcelona, 5.000 ejemplares, cantidad excepcional para un libro especializado, y pede a su alto precio, la edicin se vendi en 2 aos; los ltimos ejemplares quedaron en Amazon por pocas semanas. El libro segua teniendo demanda, razn por la cual en 2006 Atlntida y la Asociacin de Agencias volvieron a convocarme para hacer una segunda edicin, corregida pero sobre todo actualizada. El perodo cubierto pas de ser 1898-1998 en la primera edicin, a 1898 -2006, y el nmero inicial de 1.000 reproducciones de anuncios se elev a ms de 1.200. El criterio de seleccin fue el mismo: la publicidad como vocera del progreso material, ya que los anuncios recogen y difunden todos los adelantos tecnolgicos, todas las novedades y los inventos, desde el fongrafo, la radio, la televisin, la computadora y la Internet, hasta las ms cotidianas, como la birome, los caldos en cubos, la llegada de las grandes marcas de gaseosas, los supermercados y las comidas rpidas. Fue preciso hurgar hasta encontrar los primeros anuncios de estos adelantos, sin olvidar, naturalmente, su esttica y la creatividad. El libro se dividi en casi veinte captulos, por categoras de productos, bsicamente, pero tambin se aadieron otros para recoger los mejores eslganes del siglo, rimados en las primeras dcadas y an presentes en la memoria de los adultos; otro captulo fue consagrado al rescate de la obra de grandes ilustradores, dibujantes y caricaturistas. Buenos Aires fue la Meca de los mejores artistas europeos en los aos 30 y 40; colaboraron en la este perodo de la publicidad argentina profesionales espaoles como Jos Mara Cao, Alejandro Sirio, Arstides Rechain, entre otros.

El captulode dedicado los Concursos y Premios publicitarios depara ms de una sorpresa; la principal, que este recurso tan de moda en la publicidad de los ltimos veinte o treinta aos, fue llevado a una altura artstica por otro inmigrante espaol, Manuel Malagrida y Fontanet, dueo en Buenos Aires de la mayor fbrica de cigarrillos, Pars. Malagrida organiz en 1900 un concurso de afiches para su marca que fue promovido tambin en Europa, y del que participaron artistas de la talla de Mucha, Fortuny, Ramn Casas, Collivadino; result ganador el cartel de un argentino, Cndido Villalobos. En otras secciones, El Siglo de la Publicidad ( 360 pginas) refleja algunos de los nuevos recursos publicitarios, como la publicidad institucional o corporativa, y la que emergi como consecuencia de los conflictos pblicos en los que las empresas tercian mediante la publicidad combativa o advertorial, mezcla de publicidad y artculo editorial.