PRCTICA 5 MARKETING

SEGOVIA, MATAS ALBERTO X-4801592-C 1F GADE

Parte 1. PREGUNTAS TERICAS. a. Qu papel desempea el conocimiento del comportamiento del consumidor en la gestin de marketing de las organizaciones? El estudio del comportamiento del consumidor es la base para la aplicacin de un verdadero concepto de marketing orientado a satisfacer sus necesidades. Y la finalidad se resume en lo siguiente: conocer la estructura de consumo para el diseo de estrategias comerciales, identificar de modo ms efectivo las necesidades actuales y futuras,mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad, disear estrategias comerciales ms efectivas y evaluar las decisiones tomadas. b. Explique el papel que desempea la experiencia en el proceso de decisin de compra. Cuanta mayor se a la experiencia previa que se posea en el uso del producto o mayor sea el conocimiento de las distintas marcas existentes, el proceso de decisin de compra ser ms simple y rpido. c. Explique la relacin existente entre los siguientes conceptos: Experiencia, aprendizaje y fidelizacin de clientes. La experiencia hace que el proceso de decisin de compra sea ms corto y fcil, y esta experiencia se adquiere con el aprendizaje, que es un proceso gradual, basado en las repeticiones, que puede llevar al hbito y a la lealtad de marca, lo que para la empresa sera la fidelizacin de clientes. d. Cundo surge la disonancia? Explique los distintos tipos y las tcnicas que se pueden utilizar para minimizarla. Es un estado mental que surge ante la duda sobre haber acertado o no con la compra. Los distintos tipos son: Disonancia cognoscitiva: resultado de la discrepancia entre la decisin del consumidor y la evaluacin del producto adquirido. Aparece ms cuando la decisin es irrevocable y tiene un alto grado de complejidad (compra de vivienda). Fsica: resulta de la inconsistencia entre la percepcin de las caractersticas de los productos y la expectativa del consumidor (ejemplo: crema facial que no aporte los efectos que promete). Emocional: aparece cuando no se corresponde la calidad del producto con el precio pagado por l (ejemplo: camisa de lujo que al lavarla pierda color). Y las tcnicas que se pueden utilizar para minimizarla son las siguientes: Cambiar la evaluacin de los productos: se pueden reevaluar las alternativas de los dems productos minimizando la importancia de los productos no seleccionados. Buscar nueva informacin a la alternativa elegida, as podemos confirmar que sta ha sido

una buena eleccin. Adoptar una actitud positiva con la reevaluacin del producto y la conducta entonces resulta consistente. e. Explique los tipos de influencia que ejercen los grupos sociales sobre el consumidor aportando un ejemplo de cada uno de ellos. Los tipos de influencias que ejercen los grupos sociales sobre el consumidor son: Influencias informativas: el testimonio de expertos, las referencias y los comportamientos de consumo visibles (coches, joyas, etc.). Influencias comparativas: proporcionan criterios de evaluacin de la propia imagen (la forma de vestir de alguien famoso). Influencias normativas: instan al cumplimiento de las normas del grupo (regalos de Navidad, felicitaciones, etc.). PREGUNTAS PARA DESARROLLAR 1. Describe los principales grupos de consumidores a los que atiende McDonald. Identifique uno, e indique brevemente las fases del proceso de decisin de compra, indicando los tipos de variables que ejercen una mayor influencia en dicho proceso. McDonald se dirige a un pblico comprendido entre 7 y 65 aos, a los cuales debe atender segn sus necesidades. Ese pblico se podra dividir entre distintos grupos: nios de 7 a 14 aos y adultos. Tambin podemos dividir a su pblico en las distintas clases sociales, a las que normalmente se dirige siendo clase alta y media, aunque tambin a la clase baja pero en el nivel ms alto de sta. Por otra parte tenemos a las familias, que son el grupo de referencia primario que ms influye en el comportamiento consumista del individuo. La influencia de la misma proviene de la educacin de los componentes y del papel que toman cada uno de ellos dentro del grupo. El iniciador de la compra es la persona que emite la idea de acudir a McDonald's, el informador (es el que da informacin acerca del restaurante) y el influenciador suele ser la misma persona, y son los miembros ms jvenes de la familia. El decisor, quien decide la compra, es el cabeza de familia, y en algunos casos la familia al completo suele ser comprador y consumidor. 2. Explique los factores internos y externos que justifican el crecimiento imparable del sector de la comida rpida en los pases desarrollados. Factores internos: Con respecto a las necesidades, McDonald's satisface la necesidad fisiolgica de alimentacin, que es tan importante para los seres humanos, y lo hace de una forma que es muy especial, ya que sacia una necesidad tan importante como el hambre de manera rpida y de forma que sea nutritiva.

Tambin es una cadena de restauracin reconocida mundialmente, por lo que es un punto a favor para conseguir ms pblico. Factores externos: la familia ha tomado un papel muy importante, ya que influye de gran manera en el consumo del individuo, y en especial en nuestra poca ante la necesidad de comida rpida y sana. Mediante tambin el marketing ha conseguido hacerse ms conocido y poder mostrar sus beneficios de forma ms fcil. Otro punto que ha facilitado el crecimiento es la posibilidad de acceso a estos servicios de las clases medias, y la parte alta de la clase baja. Tambin con respecto a la cultura y a los valores sociales, han surgido nuevos valores tales como la ecologa, la importancia de la nutricin y calidad de la comida, etc., que al sumarlo a su modo de operar permite que crezca el sector.

3. Comente, de los segmentos de mercado descritos, los diferentes roles de compra que se pueden identificar. Piloto automtico indiferente: compran el producto, pero si su preferido no est disponible cambian de marca. Piloto automtico intermitente: se interesan por no correr riesgos, ya que encontraron su rea de confort y no cambian de marca fcilmente. Browser: buscan la variedad y son permeables a los estmulos del local de venta. Estudian los productos y sopesan con tiempo las ofertas. Impulsado por Buzz: alto grado de compromiso con la categora, receptivos a la informacin, y la buscan. Novedades, publicidad, innovacin y estmulos tienen gran impacto sobre ellos. Motivado por ofertas especiales: comparar entre precios y promociones dominan la eleccin de este consumidor, ante la ausencia de nuevas propuestas innovadoras. 4. Podra funcionar el concepto Salad Plus sin que previamente se produjese un reposicionamiento de Mc Donalds para cambiar las creencias y actitudes hacia la marca? . Para responder a esto, es de inters repasar los conocimientos tericos que se refieren a factores internos que afectan al comportamiento de compra. Especialmente interesan aquellos acerca de las actitudes, el proceso de percepcin o el aprendizaje. El concepto de Salad Plus implica una reforma de la marca, tal que el consumidor tiene que verla como una referencia de calidad y de salud hacia su persona. En el proceso de percepcin, se deben introducir estos nuevos valores en los consumidores, por medio de la informacin que se les transmite, y ellos deben interpretarla como verdadera y beneficiosa para su salud (salud, calidad), y tambin el consumidor debe aprender a escoger este tipo de productos para cuidarse. Y las actitudes de los consumidores, deben cambiar a la hora de ver el producto, ya que tienen

que hacerlo de forma utilitaria. 5. Visite los menus ofrecidos por McDonalds en otros pases e identifique al menos tres diferencias y comente los motivos por los que dichas distinciones han sido incorporadas al diseo del producto. McArabia en McDonald's Egipto McCafe Frozen Strawberry & Lemonade en McDondald's USA Chocolate Shake with Oreo Cookie en McDonald's NZ Estos productos no los hayamos en nuestros McDonald's de Espaa, ya que por ejemplo, el McArabia es un producto tpico de Egipto, y los gustos de all son esos, por lo que aqu no estamos muy usuados a ellos y preferimos los ms cercanos. Mientras que los otros dos, podemos explicarlo diciendo que en las zonas de habla inglesa McDonald's lleva ms tiempo, y todas las innovaciones van primero a estos pases. 6. En qu se diferenciara el producto de McDonald si, en lugar de vender a consumidores finales, se sirvieran mens a empresas? Qu tipo de producto sera? Se utilizaran las tcnicas de marketing de la misma manera? El producto sera ms serio e intentara satisfacer ms las necesidades de los empresarios, convirtindose en algo un poco ms prctico pero a la vez formal. Y no se utilizaran las mismas tcnicas ya que no tiene nada que ver la venta al pblico de diario con la venta a empresas, que estn ms acostumbradas a tratar con temas de calidad, precio, etc. PREGUNTAS A DESARROLLAR SOBRE TAM a. Cules son los rasgos principales que caracterizan al consumidor de nueva generacin? Carcter comprometido: si est en contra o si est a favor del producto, lo dice. Domina mucho ms que antes la terminologa del marketing y la publicidad, y capta las tcnicas y estrategias publicitarias, sienten que conocen las estratagemas y toman una actitud muy defensiva. Decodifican la comunicacin desde la intencin de la misma, buscando lo que quieren venderle, diferenciando con claridad lo que es informacin de lo que es persuasin. Dan mayor confianza a la informacin de otros congneres. Conocen y utilizan los derechos del consumidor y el boicot para hacer frente a lo que creen que es abuso. Se apoyan con fuerza en Internet como fuente de informacin alternativa. En sus decisiones intervienen los diferentes roles sociales que desempea, pero no le obliga a ser coherente con todos ellos la presencia en sus decisiones de los mismos.

b. Defina el trmino Crossummer y explique su relacin con la denominada web 2.0.

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Crossumer: palabra formada por la fusin de la palabra cross (cruzar) y consumer (consumidor),

con la que se pretende hacer ms fuerte el carcter activo de este consumidor, que cruza la lnea que separa al consumidor del productor. Es muy interesante el anlisis realizado por autores sobre el alto nivel de conocimiento que tiene este nuevo consumidor del lenguaje del marketing y la publicidad: la progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida cotidiana de los ciudadanos ha sido acompaada de una extensin del conocimiento de la poblacin general sobre sus trminos y prcticas. Con ello quieren decir que a medida que aumenta la publicidad, aumenta el conocimiento del consumidor sobre ese tema. El crossumer utiliza muy a fondo el Internet para comparar informacin y comunicarse entre otros consumidores iguales, mediante Google y la Web 2.0. c. Explique qu es una marca y el valor que aporta al producto. Marca: nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores que sirve para: 1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. 2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. 3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico de caractersticas y servicios en cada compra que el cliente realice. El valor que le da al producto es el reconocimiento que tiene la misma marca, y la distincin de otras competidoras y la tranquilidad que le da al consumidor si nuestros productos son buenos, al comprar uno nuevo de la misma marca tambin lo ser. d. Busque informacin de actualidad sobre el tema planteado, citando al menos 1 artculo que, en su opinin, aporte informacin de inters en la gestin de marketing de las organizaciones. http://www.packaging.enfasis.com/notas/13307-cinco-perfiles-del-consumidor-actual En este artculo encontramos informacin importante sobre los posibles perfiles y lo que le importa al consumidor de hoy en da. Cabe destacar los posibles roles ya comentados en la primera parte de la prctica, ejercicio 3, ya que son importantes para determinar de qu tipo es el consumidor que atendemos y qu podemos hacer para conseguir la venta con ese tipo de pblico. Bibliografa Fundamentos de Marketing, Santesmases. Apuntes de clase http://posicionarse.typepad.com/enric/2008/09/crossumer-clave.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html http://html.rincondelvago.com/consumidor_comportamiento_1.html http://www.packaging.enfasis.com/notas/13307-cinco-perfiles-del-consumidor-actual