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Università a Colonia

Facoltà di economia e scienze sociali

Il futuro dell’economia fieristica in Germania –

regionalökonomische Bedeutung und Implicazioni per la

promozione economica derivanti dalle fiere interregionali

Tesi
per l'ottenimento del dottorato
della
scegli unoFacoltà di economia e scienze sociali
Dell’Università a
Colonia

2005

presentat
a da
da
Colonia
Esaminatore: Prof. Dr. Ewald Gläßer
(Istituto di economia e geografia sociale; facoltà di economia e scienze
sociali; Università a Colonia)

Assistente: Prof. Dr. Detlef Buschfeld

(Professore di pedagogia economica e del lavoro;


facoltà di economia e scienze sociali; Università a
Colonia)

Data del dottorato: 10. febbraio 2006


I
Premessa

L'idea per questo lavoro è sorta dal mio lavoro di diploma, in cui mi ero già occupata
del significato delle fiere e mostre di Colonia per l’economia regionale, per esempio la
promozione dell’ospitalità. Motivata dal lavoro del diploma e dall'impegno come
collaboratrice scientifica alla cattedra del professor Ewald Gläßer all'istituto di
economia e geografia sociale dell'Università a Colonia mi sono scontrata più da vicino
con il significato economico di zona delle fiere e con la loro funzione di strumento per
la promozione economica, identificando alcune lacune nella ricerca, che ho voluto
colmare con questo lavoro.

La redazione di una tesi di dottorato, specialmente in uno studio empirico come


questo, non è possibile senza l'aiuto è l'appoggio di varia natura di molte persone.

A questo punto voglio ringraziare tutti coloro che, nonostante i loro budget temporali
limitati, hanno trovato il tempo di rispondere ai miei questionari oppure di
trasmettermi la loro vasta cultura specialistica nel campo delle fiere in innumerevoli
colloqui personali.

questo lavoro però non si sarebbe concluso anche senza il contributo di numerosi amici
e l'aiuto “delle mie famiglie”.

Innanzitutto voglio ringraziare la mia “famiglia di uomini accademici”:

il mio relatore, Prof. Ewald Gläßer, non solo per il sostegno del mio progetto di
dottorato, ma soprattutto per i cinque anni come studente assistente ed assistente
universitario, in cui ho imparato tantissimo della materia e a livello personalmente,
sentendomi sempre a mio agio.

il mio “fratello maggiore”, Dott. Axel Seidel, perché mi ha fornito, durante il mio
periodo come assistente, gli strumenti tecnici e psichici necessari per un tale lavoro.
In fin dei conti è stato lui a darmi l'impulso per il mio periodo come assistente, così
come per la mia tesi di dottorato.

il mio gemello, Dott. Markus Raueiser, che è sempre stato un attento ascoltatore
durante il nostro comune periodo come assistenti che mi ha sempre motivato e
ispirato con le sue numerose conversazioni e discussioni.

il mio “fratello minore” Guido van Geenen per la co-organizzazione del sondaggio
Delphi, così come il sostegno attento, energico e semplice durante il rush finale.
II
La mia sincera gratitudine va al professor Buschfeld, non solo per essersi preso carico
della seconda perizia, ma soprattutto per la fiducia dimostrata durante la mia
assunzione. Oggigiorno non ci sono molti direttori che concedono una possibilità ad
una donna in stato interessante.

Sono grata ai miei genitori soprattutto per le fondamenta stabili che mi hanno dato
lungo il cammino. Però voglio anche ringraziarli per il sostegno finanziario, pratico e
mentale durante tutti gli anni i miei studi.

Voglio ringraziare i miei suoceri per le innumerevoli ore durante le quali si sono
amorevolmente occupati di nostra figlia Lea. Se non avessi avuto la sensazione che
Lea si trovasse in ottime mani con loro, questo lavoro non sarebbe mai stato terminato.

Una cosa che mi sta personalmente molto a cuore e il ringraziamento finale alla mia
famiglia.

Ringrazio mia figlia Lea per ogni sorriso senza denti, per ogni coraggioso Ga e
perché tramite lei e con lei posso riscoprire nuovamente molte cose nella vita. La
gioia provata in anticipo per un giro rincorrendosi carponi dopo il lavoro di scrittura
completato, mi ha fatto superare un certo stress nella fase finale di questo lavoro.

voglio ringraziare mio marito Marc per l'amorevole sostegno, la pazienza e l'interesse
del mio progetto. Considero i 14 anni passati assieme, durante i quali abbiamo
attraversato, sopportato e fatto fronte, insieme, agli alti e ai bassi, così come alle
decisioni importanti, sia che fossero nella vita studentesca, professionale o privata, il
più grande regalo al pari di nostra figlia.
III
Indice
Pagina

Indice delle tabelle ..............................................................................................................................

VIII

Indice delle immagini ............................................................................................................................

XI

Indice delle abbreviazioni .................................................................................................................. XIV

1 Motivazione e struttura del lavoro ................................................................................................

1.1il problema è l'obiettivo ...................................................................................................................

1.2Lo stato della ricerca fieristica economico-geografica e la novità dell'esame.................................

1.3Redazione del lavoro ........................................................................................................................

2 procedere metodicamente ..............................................................................................................


8

2.1Letteratura e analisi dei dati secondaria ........................................................................................

2.2Interviste agli esperti .....................................................................................................................

10

2.3applicazione dei metodi pronostici selezionati ..............................................................................

11
2.3.1 Sondaggio Delphi .......................................................................................................
13
2.3.1.1fondamenti e critica metodiche ...........................................................................
13
2.3.1.2Progettazione del Delphi della fiera ..................................................................
16
2.3.1.2.1Scelta degli esperti e rappresentatività .................................................................
17
2.3.1.2.2Procedere ..............................................................................................................
20
2.3.1.3 Elaborazione e l'interpretazione dei dati .................................................................
24
2.3.2 analisi dello scenario ........................................................................................................
25
2.3.2.1fondamenti e critica metodiche .....................................................................................
25
2.3.2.2Procedere ......................................................................................................................
31

3 L’economia fieristica e la crescita regionale ...............................................................................


33

3.1 Fondamenti terminologici .....................................................................................................


33
3.1.1La formulazione del concetto di fiera nell'economia regionale ............................................
33
3.1.2Distinzione di tipi di fiere .............................................................................................
37
IV
3.2 Fattori determinanti selezionati
nell’economia fieristica tedesco 39
3.2.1sviluppo storico .....................................................................................................................
40
3.2.2I contesti nei mutamenti temporali ............................................................................
43
3.2.2.1Contesto economico.......................................................................................................
43
3.2.2.2Contesto politico............................................................................................................
47
3.2.2.3Contesto socioculturale..................................................................................................
49
3.2.2.4contesto tecnologico .....................................................................................................
50
3.2.2.5Contesto spaziale ..........................................................................................................
52
3.2.3
3.2.3.2Richiedenti diretti - target primario ..............................................................................
59
3.2.3.3richiedenti indiretti - target secondario .........................................................................
60

3.3 Lo sviluppo dell’economia fieristica tedesca nella concorrenza internazionale ..................


66
3.3.1La posizione speciale della Germania nell’economia fieristica ............................................
67
3.3.2Attuali sviluppi in Germania..................................................................................................
68
3.3.2.1Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni ....................................................
69
3.3.2.2sviluppo della superficie affittata e della capacità dei padiglioni .................................
70
3.3.2.3Sviluppo del numero degli espositori ...........................................................................
71
3.3.2.4Sviluppo del numero di visitatori .................................................................................
73
3.3.3Classificazione dell’economia fieristica tedesco sul terreno della concorrenza internazionale
75
3.3.4Riassunto ...............................................................................................................................
79
3.4 L'importanza delle fiere dell'economia regionale .................................................................
80
3.4.1 Exportbasis und Multiplikatorwirkungen von Messen .....................................................
80Base economica e fattore moltiplicatore delle fiere ...................................................................
80
3.4.2 Dinamica regionale dell’economia fieristica ....................................................................
86
3.4.2.1Teoria del ciclo vitale settoriale .....................................................................................
86
3.4.2.2ciclo vitale settoriale dell’economia fieristica ...............................................................
88

3.5 Le fiere come strumento per la promozione economica .........................................................


89
3.5.1Classificazione nel sistema della promozione economica ....................................................
89
3.5.2Sistematizzazione della promozione economica tramite le fiere ..........................................
92
3.5.2.1Classificazione secondo l'efficacia della manifestazione fieristica ................................
93
3.5.2.2Classificazione in base al finanziamento .......................................................................
93
V
3.5.3 Valutazione degli esperti 99
3.5.3.1Forme selezionate di promozione economica tramite le fiere .....................................
100
3.5.3.2Strumenti selezionati a sostegno dell'efficacia delle fiere sull'economia regionale ...
102
3.5.3.3Comportamento cooperativo dei protagonisti delle fiere ...........................................
104

3.6 Strategie rilevanti per l'economia regionale delle società fieristiche come reazione alle
variazioni delle proprie condizioni di concorrenza ............................................................
106
3.6.1Strategie di internazionalizzazione .....................................................................................
106
3.6.2Strategie di privatizzazione .................................................................................................
110
3.6.2.1Privatizzazione delle società patrimoniali ..................................................................
112
3.6.2.2Privatizzazione delle società di gestione ....................................................................
113
3.6.2.3Riassunto .....................................................................................................................
115
3.6.3Strategie di cooperazione ....................................................................................................
115
3.6.4Riassunto .............................................................................................................................
117

3.7 Conclusione intermedia ......................................................................................................


118

4Ipotesi superiore per la parte empirica dello studio ........................................................................


119

5Il futuro dell’economia fieristica in Germania, valutazione e prognosi di sviluppi economici


regionali rilevanti .................................................................................................................................
121

5.1 Valutazione dei fattori determinanti dell’economia fieristica e loro significato per
l'economia regionale ...........................................................................................................
122
5.1.1Le ragioni per uno sviluppo da stagnante a regressivo in Germania ..................................
122
5.1.2Fattori determinanti del rendimento indiretto dell'economia regionale ........
126
5.2 La futura importanza delle fiere come strumenti di marketing ...........................................
129
5.2.1 La futura importanza delle fiere di organizzazioni tedesce .........................
129
5.2.1.1In Germania.............................................................................................................
129
5.2.1.2All'estero...................................................................................................................
131
5.2.1.3In ambito nazionale e all’estero, complessivamente ..................................
133
5.2.2 La futura importanza delle fiere di organizzazioni non tedesche ..............
135
5.2.2.1In Germania.............................................................................................................
135
5.2.2.2All'estero...................................................................................................................
137
5.2.2.3In ambito nazionale e all’estero, complessivamente ..................................
138
5.2.3La futura importanza delle fiere, complessivamente ..........................................
139
5.2.4Riassunto .....................................................................................................
141
VI
5.3 Internazionalizzazione
dell’economia fieristica 142

5.3.1 Lo sviluppo futuro dell’economia fieristica in aree del mondo selezionate


142
5.3.1.1Europa .........................................................................................................................
143
5.3.1.2Altre macro aree del mondo...............................................................................
148
5.3.1.3Riassunto ..............................................................................................
153
5.3.2 lo sviluppo futuro delle società fieristiche tedesche con e senza area
fieristica .......................................................................................................................
154
5.3.2.1In Germania.............................................................................................................
154
5.3.2.2All'estero...................................................................................................................
156
5.3.2.3Riassunto ..............................................................................................
158

5.4 Cooperazioni delle società fieristiche tedesche ...................................................


159
5.4.1 Valutazione delle cooperazioni attuali ...............................................................
159
5.4.1.1Ostacoli alla cooperazione .................................................................................
159
5.4.1.2Campi di cooperazione probabili......................................................................
160
5.4.2 sviluppo dell'attitudine alla cooperazione .........................................................
163
5.4.2.1In Germania.............................................................................................................
163
5.4.2.2All'estero...................................................................................................................
165
5.4.2.3Riassunto ..............................................................................................
167

5.5 Privatizzazione delle società fieristiche tedesche ................................................


169
5.5.1 Valutazione delle possibilità e dei rischi ...........................................................
169
5.5.1.1Possibilità ................................................................................................................
169
5.5.1.2Rischi.........................................................................................................................
171
5.5.2 Prognosi .......................................................................................................................
174

5.6 Prognosi ed effetti di una politica di sovvenzioni rilevanti per le fiere ........
175
5.6.1Prognosi ...........................................................................................................................
176
5.6.2Effetti..................................................................................................................................
177
5.6.2.1I Land e i comuni diventano partner nel business dei padiglioni ...........
178
5.6.2.2Le sovvenzioni nell’economia fieristica sono generalmente vietate .....
180
VII
6 Discussione dei risultati 182

6.1riflessione sui risultati con il background della procedura metodica .....................


182

6.2esame delle ipotesi superiori...............................................................................................


184
6.2.1Ipotesi A............................................................................................................................
184
6.2.2Ipotesi B............................................................................................................................
187
6.2.3ipotesi C............................................................................................................................
188

6.3Derivazione degli scenari futuri ........................................................................................


189

6.4Implicazioni per la fiera come strumento di promozione economica ....................


192

7 Conclusione...............................................................................................................................

194

Bibliografia..........................................................................................................................................

196

Appendice............................................................................................................................................

207
VIII
Indice delle tabelle

Tab. 1: Selezione degli studi rilevanti dal punto di vista geografico economico per
l’economia fieristica 4

Tab. 2: Paragone dei tipi Delphi secondo Häder 2002.................................................

15

Tab. 3: Rispondenti Delphi secondo diversi campi e round.........................................

18

Tab. 4: Comparazione con metodi di prognosi e scenari “classici”..............................

31

Tab. 5: Paragone di società fieristiche organizzate differentemente.............................

58

Tab. 6: Caratteristiche ed effetti di strumenti selezionati della promozione economica


.......................................................................................................................
91

Tab. 7: Le sovvenzioni nel mondo delle fiere nel 2003 ...............................................

98

Tab. 8: Valutazione di forme selezionate di promozione economica tramite le fiere..

101

Tab. 9: Valutazione dell'efficienza delle organizzazioni fieristiche regionali.............

101

Tab. 10: Importanza degli strumenti selezionati per il sostegno della funzione

economica regionale delle fiere 104

Tab. 11: Motivazioni push-pull selezionate per l'internazionalizzazione delle società


fieristiche 107

Tab. 12: Opzioni strategiche fondamentali per il procedimento di


internazionalizzazione inerenti il mondo delle fiere. .................................
108

Tab. 13: Analisi SWOT delle società patrimoniali..................................................... 113

Tab. 14: Analisi SWOT delle società di gestione ...................................................... 114

Tab. 15: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo,

dell’economia fieristica in Germania 123


Tab. 16: valutazione della privatizzazione di singole società fieristiche in percentuale
secondo gruppi di protagonisti 128

Tab. 17: Valutazione dei processi e dei fattori determinanti per lo sviluppo del
rendimento indiretto dell'economia regionale 128

Tab. 18: Pronostico dell'importanza delle fiere nazionali di organizzazioni tedesche nei
prossimi 3-5 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti...............
130

Tab. 19: Pronostico dell'importanza delle fiere nazionali di organizzazioni tedesche nei
prossimi 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti.............
131

Tab. 20: Pronostico dell'importanza delle fiere estere di organizzazioni tedesche nei
prossimi 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 133
IX
Tab. 21: Pronostico dell'importanza complessiva delle fiere nei prossimi 3-5 e 6-10
anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 134

Tab. 22: Pronostico dell'importanza delle fiere nazionali di organizzazioni non


tedesche nei prossimi 3-5 e 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti
136

Tab. 23: Pronostico dell'importanza delle fiere estere di organizzazioni non tedesche
nei prossimi 3-5 e 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti
.....................................................................................................................
139

Tab. 24: Pronostico dell'importanza complessiva delle fiere nei prossimi 3-5 e 6-10
anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 140

Tab. 25: Pronostico dello sviluppo dell’economia fieristica nell'unione europea (E 15)
nei prossimi 3-5 e 6-10 anni in percentuale, secondo gruppi di protagonisti
.....................................................................................................................
144

Tab. 26: Pronostico dello sviluppo dell’economia fieristica nei paesi aderenti all'unione
europea nel 2004 nei prossimi 3-5 e 6-10 anni in percentuale, secondo gruppi
di protagonisti .............................................................................................
145

Tab. 27: Pronostico dello sviluppo dell’economia fieristica nell'America del Nord nei
prossimi 3-5 e 6-10 anni, in percentuale secondo gruppi di protagonisti 148

Tab. 28: Valutazione dei probabili campi di cooperazione in percentuale.................

162

Tab. 29: Valutazione della pluralità di campi di cooperazione subordinatamente ai

protagonisti in percentuale 163

Tab. 30: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione

delle possibilità.. 170

Tab. 31: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione

dei rischi.... 172


Tab. 32: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
dei rischi di indebolimenti delle sedi delle Fiere secondo gruppi di protagonisti in
percentuale 173

Tab. 33: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione
dei rischi di indebolimenti delle sedi delle Fiere tedesche secondo gruppi di
protagonisti in percentuale..........................................................................
173

Tab. 34: Pronostico della privatizzazione delle società organizzatrici.......................


174
Tab. 35: pronostico della privatizzazione delle società organizzatrici in percentuale
secondo gruppi di protagonisti 174

Tab. 36: privatizzazione a causa di casse dello Stato più vuote.................................

175

Tab. 37: i Land ed i comuni come partner nel business dei padiglioni vengono vietati

come cosiddetti costituenti sovvenzione della comunità europea 176


X
Tab. 38: i Land ed i comuni come partner nel business dei padiglioni vengono vietati
come cosiddetti costituenti sovvenzione della comunità europea - valutazione secondo
gruppi di protagonisti 176

Tab. 39: Le sovvenzioni nell’economia fieristica sono generalmente vietate ............. 177

Tab. 40: Scenario: I Land e i comuni come partner nel business dei padiglioni vengono
vietati oppure non vietati nei prossimi da tre a cinque anni.178

Tab. 41: Paragone della media dei differenti gruppi di protagonisti per gli scenari di
sviluppo delle società fieristiche tedesche all'estero 179

Tab. 42: Scenario: Le sovvenzioni vengono vietate a livello generale nei prossimi da
tre a cinque anni 180
XI
Indice delle immagini

Fig. 1: Procedimento metodico dello studio ..................................................................


8

Fig. 2: Demarcazione del metodo Delphi e del metodo degli scenari dagli altri
strumenti di previsione 12

Fig. 3: Parte dei protagonisti del campione il primo round Delphi .............................

19

Fig. 4: Paragone di parte dei protagonisti del primo e secondo round Delphi ............

22

Fig. 5: Gradini del procedimento del Delphi della fiera ....................................................... 23

Fig. 6: L'imbuto dello scenario ....................................................................................

27

Fig. 7: Gradini del procedimento per l'analisi della scenario secondo la scuola Battelle
......................................................................................................................................
32

Fig. 8: L’economia fieristica contro il mercato fieristico - una demarcazione

concettuale....................................................................................................................

36

Fig. 9: Portata e importanza nel mercato dei vari tipi di fiere......................................

38

Fig. 10: Fattori determinanti dell’economia fieristica..................................................

40

Fig. 11: Curva della congiuntura economica e superficie affittata dal 1994 al 2003...

44

Fig. 12: Fattori selezionati legati al sito delle fiere......................................................

52

Fig. 13: Forme organizzative delle organizzazioni fieristiche .....................................

57

Fig. 14: forme organizzative e livelli concorrenziali delle organizzazioni fieristiche..

66
Fig. 15: Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni .....................................

69

Fig. 16: Sviluppo della capacità dei padiglioni e della superficie affittata in Germania

dal 1995 al 2004 70

Fig. 17: Sviluppo degli espositori nelle fiere interregionali 1995 2004.......................

72

Fig. 18: Sviluppo dei visitatori nelle fiere interregionali 1995 2004............................

73

Fig. 19: Sedi delle fiere in Germania............................................................................

74

Fig. 20: Classificazione della posizione concorrenziale occupata nelle fiere da parte di

Land selezionati 76

Fig. 21: Sviluppo del programma di fiere estere .........................................................

77

Fig. 22: circolazione del reddito per una ragione, secondo il modello della base

economica.....................................................................................................................

83

Fig. 23: Correlazioni rilevanti per l'economia regionale tra la fiera e la sua ubicazione

84
XII
Fig. 24: Fasi del ciclo vitale di un prodotto 87

Fig. 25: Criteri per la sistematizzazione della fiera in quanto strumento di promozione
economica 92

Fig. 26: Sviluppo della promozione delle fiere estere dal 1996 al 2005......................

95

Fig. 27: Sviluppo della promozione delle fiere nazionali dal 1995 al 2005.................

97

Fig. 28: Valutazione di forme selezionate di promozione economica tramite le fiere

100

Fig. 29: Importanza degli strumenti selezionati per il sostegno della funzione

economica regionale delle fiere 103

Fig. 30: Coordinazione mediocre delle attività nell’economia fieristica di gruppi di


protagonisti selezionati 105

Fig. 31: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo,
dell’economia fieristica in Germania 123

Fig. 32: Valutazione dei fattori e processi determinanti per il rendimento indiretto
dell'economia regionale 127

Fig. 33: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni tedesche in
territorio nazionale per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 130

Fig. 34: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni tedesche in
territorio nazionale per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 132

Fig. 35: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni tedesche in
territorio nazionale per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 134

Fig. 36: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni non tedesche
in Germania per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 136

Fig. 37: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni non tedesche
all’estero per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? ...................................................
132 ..............................................................................................................
137

Fig. 38: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere di organizzazioni estere
complessivamente per i prossimi 3-5 e 6-10 anni? 134 138

Fig. 39: Come stima sarà l'importanza futura delle fiere complessivamente per i
prossimi 3-5 e 6-10 anni? 140
Fig. 40: Pronostico per lo sviluppo delle fiere di organizzazioni nazionali ed estere in
territorio nazionale e all'estero ...................................................................
141

Fig. 41: Delimitazione delle regioni fieristiche selezionate nel mondo ....................

142

Fig. 42: Europa: Pronostico di crescita per un periodo dai tre ai cinque anni ... 146

♠Fig. 43: Europa: Pronostico di crescita per un periodo dai sei ai dieci anni ... 147
XIII
Fig. 44: Macro aree del mondo: Pronostico di crescita per i prossimi da tre ai cinque
anni 151

Fig. 45: Macro aree del mondo: Pronostico di crescita per i prossimi da tre ai cinque
anni 152

Fig. 46: Pronostico di crescita in macro aree selezionate del mondo.........................

153

Fig. 47: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica in

Germania per i prossimi da tre ai cinque anni 155

Fig. 48: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica in
Germania per i prossimi da sei ai dieci anni 156

Fig. 49: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica
all’estero per i prossimi da tre ai cinque anni 157

Fig. 50: Pronostico di sviluppo delle società fieristiche con e senza area fieristica
all’estero per i prossimi da tre ai cinque anni 158

Fig. 51: Lo sviluppo futuro delle società fieristiche con e senza propria area fieristica
in Germania e all'estero...............................................................................
159

Fig. 52: Valutazione degli ostacoli alla cooperazione per la collaborazione nazionale
delle società fieristiche tedesche.................................................................
160

Fig. 53: Campi di cooperazione probabili................................................................................ 161

Fig. 54: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche in Germania nei prossimi da tre ai cinque anni 164

Fig. 55: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche in Germania nei prossimi da sei ai dieci anni 165

Fig. 56: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche all’estero nei prossimi da tre ai cinque anni 166

Fig. 57: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche all’estero nei prossimi da sei ai dieci anni 167

Fig. 58: Lo sviluppo futuro dell'attitudine alla cooperazione delle società fieristiche
tedesche in territorio nazionale e all’estero nei prossimi 3-5 e 6-10 anni 168

Fig. 59: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione

delle possibilità 169

Fig. 60: Separazione delle società di gestione dalle società patrimoniali: Valutazione

dei rischi .. 171


Fig. 61: Fasi del ciclo vitale dell’economia fieristica.................................................

186

Fig. 62: Ciclo vitale dell’economia fieristica secondo gruppi di Land......................

187

Fig. 63: Scenari per lo sviluppo futuro dell’economia fieristica tedesca 189
XIV
Indice delle abbreviazioni
AUMA Commissione economica tedesca per le esposizioni e le fiere

BIP Prodotti interno lordo

IHK Camera dell’industria e del commercio

KMU Piccola e media impresa

LDS Ufficio regionale di elaborazione dati e statistica NRW

NRW Renania Settentrionale-Vestfalia

ÖPNV traffico locale pubblico di persone

SWOT Strength, Weakness, Opportunities, Threats

FKM Società per il controllo volontario dei dati delle fiere e e delle

esposizioni

FAMAB Associazione di categoria dei costruttori di fiere ed esposizioni


1 Motivazione e struttura del lavoro
1.1 Impostazione del problema e determinazione dell'obiettivo

La Germania non ha solamente una ampia tradizione fieristica, ma è anche il paese


leader mondiale indiscusso delle fiere. Più di due terzi di tutte le le organizzazioni
internazionali importanti trovano posto qui da noi. Tramite effetti moltiplicatori le fiere
provocano numerosi effetti sulla produzione e sull'impresa; in questo modo assicurano
che portano numerosi posti di lavoro ad esempio nei settori della gastronomia e
dell'ospitalità regionale Le fiere portano complessivamente circa 250.000 posti di lavoro
diretti e indiretti in Germania (cfr AUMA 2005, PAG. 205), per questo all’economia
fieristica viene attribuito un grosso interesse.

La globalizzazione viene vista dagli esperti come la più grossa sfida del mercato
fieristico tedesco (CFR Witt 2001, PAG 29). Anche se la Germania a livello
internazionale e il paese guida per le fiere, la concorrenza si è inasprita negli anni
passati. Gli effetti prevalentemente positivi sull'economia regionale hanno portato sia in
campo nazionale che internazionale ad una concorrenza più forte delle sedi fieristiche,
che è stata spesso definita come “La guerra delle fiere” (cfr Röthing/ Rohmund 1995,
pag. 62; Kirnich 1998, pag. 30).

Per il futuro si può desumere che lo sviluppo negli anni a venire sarà contrassegnato da
una crescita molto ridotta oppure da una stagnazione dal lato della domanda così come
da una crescente eccedenza di superfici espositive (cfr Nittbaur 2002, pag. 72). Poiché il
successo in territorio nazionale delle fiere dipende in modo crescente dalla presenza
all'estero, diventano necessarie attività più incisive da parte delle società fieristiche
tedesche all'estero. In aggiunta a questo i critici si aspettano una riduzione
dell'importanza per l'economia regionale della regione d'origine. Le tradizionali società
fieristiche di diritto pubblico tedesche si scontrano in modo sempre più forte con dei
concorrenti privati.

Gli aiuti all’econimia fieristica da parte dell'autorità pubblica rendono le fiere uno
strumento della promozione economica per i Land e i comuni (cfr Schwermann 1976,
pag. 70). Questa funzione diventa sempre più importante per gli azionisti proprio in vista
della crescente disoccupazione. Attualmente anche e la politica comunale si prefigge
l'obiettivo di espandere le proprie sedi fieristiche, in modo da potersi permettere un
contributo per il mantenimento e la creazione di posti di lavoro tramite la “promozione di
un settore orientato al futuro” (cfr. Koalitionsprogramm CDU/Grüne in Köln 2003).
La conoscenza della futura importanza delle fiere per l'economia regionale è un
presupposto necessario per promuovere lo strumento giusto in vista della promozione
economica regionale.
Di conseguenza, dalla prospettiva della geografia economica, sorge la seguente domanda
conduttrice dello studio:
Le fiere sono ancora attuali come strumento per la promozione economica?

Di seguito lo studio si concentra sull'analisi delle fiere interregionali come strumento di


promozione economica. Le fiere interregionali vengono al momento valutate da circa il
90% degli esperti dell’economia fieristica come lo strumento più efficiente per la
promozione economica, ma proprio le fiere interregionali sono particolarmente colpite
dalle attuali variazioni dell’economia fieristica, infatti rispetto alle fiere regionali sono
colpite in maniera maggiore dall'internazionalizzazione del mercato delle fiere. Le
strategie di internazionalizzazione e le privatizzazioni delle grandi fiere tedesche fanno
temere una riduzione delle rendite indirette dell'economia regionale, che è in diretto
conflitto con il loro compito di strumenti per la promozione economica. Con ciò la
funzione delle fiere interregionali come strumento della promozione economica deve
essere ripensata e rivalutata con il background di un paesaggio fieristico che si va
modificando.
1.2 Lo stato della ricerca fieristica economico-geografica e la novità
dell'esame
Sul tema dell’economia fieristica si trova una varietà di bibliografia sia attuale che
datata. I diversi campi del soggetto dell’economia fieristica vengono comunque
riesaminati in modo molto diverso per quanto concerne la qualità e la quantità. Mentre il
tema dell'economia fieristica viene trattato sotto numerosi aspetti differenti sotto la
prospettiva economica, esistono poche pubblicazioni che trattano la visuale della
geografia economica.

Aus wirtschaftsgeographischem Da un punto di vista i suddetti studi dell'economia


fieristica possono essere riordinati grosso modo secondo la seguente formulazione:

1. Quali fattori deve offrire un’ubicazione ad una fiera in modo che questa possa essere
di successo?

Qui abbiamo al centro in modo particolare il mutamento spazio-temporale del


paesaggio fieristico europeo. vengono presi in esame i diversi sostegni dati dalle
ubicazioni come per esempio l'influsso di fattori più forti o più deboli legati
all'ubicazione come base per lo sviluppo per una sede fieristica di successo a lungo
termine.

2. Quali sono gli effetti positivi creati da una fiera alla sua sede?

Qui le fiere vengono trattate principalmente come strumento per la promozione


economica regionale. Viene data un'importanza centrale a quegli studi che si
occupano del cosiddetto rendimento indiretto dell'economia regionale.

L'importanza dell'economia regionale delle organizzazioni fieristica e è stata studiata


principalmente per le grosse sedi fieristiche tedesche. Di norma questi studi sono
stati svolti da istituti di ricerca economica su incarico delle rispettive società
fieristiche. Essi devono trovare se e in quale misura sia legittimo un
sovvenzionamento,1’incremento di capitale o un'astensione dell’autorità pubblica da
un tasso d'interesse moderato a livello per i capitali costituiti (cfr. Taeger 1993, pag.
51). Gli studi esaminano il comportamento di spesa degli espositori e dei visitatori in
una sede fieristica determinata. Sulla base di rilevamenti empirici di grandezza
diversa vengono rilevate le spese generali dirette per trasporti, pernottamenti,
ristorazione eccetera.

Oltre a ciò vengono conteggiati (dagli anni 90 nella regola dell'input output medio e
le analisi del moltiplicatore1) anche gli effetti indiretti della produzione e
dell'impresa, i cosiddetti effetti secondari (cfr. 3.4.1, Nittbaur 1999, pag. 77).
Tab. 1: Selezione degli studi rilevanti dal punto di vista geografico economico per il
settore delle fiere

Anno Autore Formulazione


1951 Walter 1,2
1980 Müller 1
1983 Joachim 2
1986 Hugger 1, 2
1986 Becker 1, 2
1987 Kyrer 1
1989 Möller 1
1990 Täger 2
1990 Täger, U. u. Goldrian, G. 2
1990 Sternberg et al. 2
1991 Sternberg 2
1991 Sternberg u. Kramer 2
1992 Neglein 1
1992 Hübl u. Schneider 1,2
1993 Hübl u. Schneider 1,2
1993 Britschkat et al. 2
1993 Klinkhammer 2
1993 Schätzl, Kramer u. Sternberg 1
1993 Britschkat et al.
1994 Kalb 1,2
1995 Halver 1
1995 Müller 1
1996 Weitzel 2
1997 Heher
1998 Klein 3
1999 Spannagel et al. 2
1999 Weitzel 2
2000 Revilla u. Kramer 2
2001 Penzkofer u. Täger 2
2001 BBE 1
2002 Penzkofer 2
2003 Penzkofer 2
2003 Götting 2

Fonte: propria compilazione

La tabella 1 rende evidente che anche il numero degli autori che si sono occupati del
soggetto è relativamente ridotto. Molte pubblicazioni derivano inoltre dei primi anni 90,
da cui deriva la mancanza di attualità relativa innanzitutto all'ultimo sviluppo, la
variazione dei contesti e il loro effetto sull'economia regionale (cfr. cap.3.2.2) ma c'è una
moltitudine di studi sulla rendita indiretta dell'economia regionale, tuttavia questi fanno
centro sempre sulla stessa formulazione relativa a un altro ubicazione cosa che può
portare solo a nuove scoperte.

non esistono finora una classificazione delle fiere nel paesaggio della promozione
economica né una sistematizzazione delle diverse forme di promozione economica
tramite le fiere.
Anche una considerazione dinamica del paesaggio fieristico tedesco, da cui deriva il
pronostico dell'importanza futura dell'economia fieristica ed i suoi effetti economici
regionali, sono stati fino ad ora trascurati. Le lacune messe in evidenza nella ricerca
sono:
· Nessuna classificazione e sistematizzazione delle fiere come strumenti della
promozione economica,

· Mancanza di attualità in vista dei contesti che vanno mutandosi

· i semplici approcci espositivi statici dovrebbero

terminare con questa ricerca.


1.3 Struttura del lavoro
La metodologia della struttura di questo lavoro è orientata fondamentalmente
all'impostazione economica spaziale della geografia economica e comprende i campi
Teoria (Cap. 3) Approccio empirico (Cap. 5) e Politica (Cap. 6) (cfr. Schätzl 2003, pag.
20).

Le definizioni ed i fondamenti teorici vengono discussi principalmente quando vengono


trattati anche nel contesto o quando se ne fa concretamente riferimento.

Di seguito a questo capitolo introduttivo nel capitolo due prosegue la formulazione e la


riflessione sui metodi di indagine impiegati. L'impostazione empirica trainante di questo
lavoro si basa sulla realizzazione di un sondaggio Delphi per la classificazione delle
opinioni degli esperti sul futuro dell'economia fieristica tedesca. Nell'ambito di questi
capitoli viene provata la rappresentatività del sondaggio Delphi, così come viene
spiegata in dettaglio la realizzazione del rilevamento primario. In seguito vengono
discussi i punti di forza e le debolezze dell'analisi dello scenario che sviluppa il
pronostico degli esperti così come vengono spiegati i passi fondamentali dell'analisi.
L'obiettivo dell'analisi dello scenario e la previsione dei trend centrali di sviluppo
dell'economia fieristica tedesca.

Il capitolo tre posa i fondamenti generali e teorici del lavoro. La formulazione


riassuntiva dello sviluppo dell'economia fieristica e dei suoi fattori dinamici determinanti
sfocia in una classificazione dei paesaggi fieristici nel panorama fieristico internazionale.
L'obiettivo è quello di elaborare i motivi per la posizione eccezionale della Germania
nell'economia fieristica del mercato fieristico internazionale, così come identificare i
fattori che influenzano lo sviluppo attuale e futuro dell'economia fieristica tedesca. Infine
viene spiegata, sia in modo teorico che con esempi concreti, l'importanza delle fiere per
l'economia regionale in base alla teoria della base economica e del ciclo vitale settoriale.
In questo modo viene elaborata l'attitudine delle fiere come strumento di per la
promozione economica. La sistematizzazione e valutazione delle fiere come strumenti
per la promozione economica forma un ulteriore tema principale dei capitoli. In vista del
futuro dell'economia fieristica in Germania vengono in seguito sistematizzate le strategie
delle società fieristiche rilevanti per l'economia regionale insieme ai loro punti di forza e
debolezze.

Le conoscenze concrete tratte dal capitolo tre servono alla formulazione delle ipotesi
superiori del capitolo quattro Le ipotesi per il futuro dell'economia fieristica in Germania
e la loro importanza per l'economia regionale vengono verificate in base alle seguenti
fonti:
· Analisi delle statistiche delle società fieristiche e delle commissioni fieristiche ed
espositive dell'economia tedesca (AUMA)
· Sondaggio Delphi standardizzato a doppio passaggio per la classificazione delle
opinioni degli esperti.
L'interpretazione del sondaggio Delphi nel capitolo cinque persegue due obiettivi. Con
uno vengono validate le espressioni bibliografiche poco chiare degli esperti, con l'altro si
deriva un pronostico affidabile degli sviluppi nell'economia fieristica rilevanti per
l'economia regionale.

Sulla base delle conoscenze teoriche ed empiriche nel capitolo sei vengono provate in
modo riassuntivo le ipotesi superiori, così come vengono derivate le linee guida di
sviluppo, sotto la variazione di condizioni di sovvenzione selezionate, per lo sviluppo
futuro dell'economia fieristica tedesca. In seguito a questi pronostici di sviluppo vengono
progettati degli scenari per il futuro dell'economia fieristica in Germania e discussi i loro
effetti a livello di economia fieristica. Basandosi sui risultati dei vari scenari vengono
derivate le implicazioni generali per le fiere come strumento di promozione economica.
Infine, nel capitolo sette vengono riassunti i risultati fondamentali dello studio.
2 Procedimento Metodico

Per esaminare l'importanza attuale e futura dell'economia fieristica tedesca e le sue


implicazioni a livello di economia regionale, furono identificate ed analizzate sulle prime
la bibliografia e i dati secondari disponibili. Successivamente è stato realizzato un mix di
metodi con interviste agli esperti tramite linee guida parzialmente standardizzate,1
sondaggio Delphi standardizzato in due turni ed un'analisi dello scenario basata su
queste.

Fig. 1: Procedimento metodico dello studio

Bibliografia ed analisi dei dati secondari


•Interpretazione della letteratura classica e “remota”
•Interpretazione delle statistiche dell’AUMA
•Interpretazione della statistiche e delle relazioni annuali delle società fieristiche

•Interviste agli esperti parzialmente standardizzate


•Preparazione del sondaggio Delphi
•Generazione delle ipotesi

Sondaggio Delphi
•Convalida della bibliografia selezionata e delle dichiarazioni degli esperti
•pronostico degli sviluppi selezionati dell'economia fieristica

Verifica delle ipotesi


• Interpretazione statistica del sondaggio Delphi standardizzato tramite SPSS

Analisi dello scenario

Fonte: rappresentazione
propria
Di seguito verranno discusse approfonditamente le procedure di previsione del metodo
Delphi e dello scenario selezionate per lo studio. L'obiettivo è quello di generare e
classificare opinioni degli esperti sullo sviluppo futuro dell'economia fieristica tedesca
basandosi su un sondaggio Delphi dei protagonisti delle fiere. Per mezzo della tecnica
dello scenario si devono identificare, analizzare e infine valutare i possibili influssi futuri
e le linee di sviluppo dell'economia fieristica tedesca per i prossimi 10 anni 2. Il
sondaggio Delphi a due fasi standardizzato (cfr. Cap. 2.3.1) è stato basato su interviste
agli esperti standardizzate con linee guida e un catalogo di domande centrali prestabilite
e accompagnato da queste ultime.
2.1 Bibliografia ed analisi dei dati secondari

L'analisi della bibliografia e dei dati secondari sono stati i primi passi per la preparazione
del soggetto. Dato che la bibliografia fieristica esistente dal punto di vista della geografia
economica (come già descritto nel capitolo 1. 2) è piuttosto unilaterale e succinta, si è
dovuto ricorrere alla revisione di temi attuali così come di articoli di giornale e della
cosiddetta “letteratura grigia”. Un fondo eccellente di bibliografia concernente
l'economia fieristica e offerta dalla biblioteca di riferimento dell'economia fieristica
tedesca dell' AUMA a Berlino. Li esistono monografie classiche, raccolte di volumi,
articoli di giornali e riviste eccetera, ed anche la possibilità di visionare lavori non
pubblicati come ad esempio cartelle funzionali appunti di discorsi e lavori scientifici
(tesine e tesi diploma).

Oltre all'analisi della bibliografia descritta sono state valutate le statistiche del AUMA
così come le statistiche e le relazioni annualidi società fieristiche tedesche selezionate.
In questo caso è stato particolarmentedifficile il confronto delle statistiche e delle
relazioni annuali delle fiere da una parte perché non tutte le società fieristiche rilevano o
pubblicano gli stessi dati, dall'altra perché le cifre per diversi motivi sono solo
parzialmente confrontabili.

2
Prognosen lassen sich auch nach ihrer zeitlichen Dimension untergliedern.Le previsioni si possono
suddividere anche lungo la dimensione temporale. Prognosen mit Intervallen von einem Monat bis zu
einem Jahr werden als kurzfristige, von zwei bis zu zehn Jahren als mittelfristige und von zehn bis 30
Jahren als langfristige Prognosen bezeichnet (vgl. Scholles 1998).I pronostici vengono contraddistinti
come a breve termine, con un intervallo da un mese ad un anno, a medio termine quando l'intervallo va da
due a 10 anni e a lungo termine con un intervallo dai 10 ai 30 anni (cfr. Scholles 1998).
2.2 Interviste agli esperti
Le interviste agli esperti sono servite alla preparazione del sondaggio scritto Delphi (cfr.
Deek 1995, pag. 17; Schnell/Hill/Esser 1993, pag. 390)e alla generazione delle ipotesi.
Queste sono state condotte personalmente o telefonicamente insieme ad un test
preliminare test preliminare del questionario Delphi.

Come esperti sono state selezionate delle persone che avessero un'ottima visione
d’insieme sullo sviluppo del settore fieristico e della regione grazie alla loro esperienza o
alla loro posizione. Inoltre è stato preso in considerazione di intervistare esperti dei
diversi gruppi di protagonisti.

tramite una linea guida sono state tematizzate in una sequenza utile delle domande
mantenute a carattere generale, in modo da influenzare il meno possibile gli
intervistati.Dopo le esplorazione aperta e non supportata sono state poi le risposte
verbalmente le successive domande concrete del questionario Delphi. Le interviste sono
state condotte faccia a faccia o telefonicamente. Avevano una durata di circa 45 min.
Dietro giudizio dell'intervistatore la lista di domande poteva essere variata a seconda
dell'intervistato (protagonista) in modo da poter approfondire in modo dialogico-
esplorativo dei contenuti individuali e situazionali.

Per lo svolgimento delle interviste personali e telefoniche sono stati presi degli
appuntamenti con i vari esperti, in modo da garantire uno svolgimento il più indisturbato
possibile Infine il questionario è stato spedito agli esperti, in modo che questi si
potessero preparare per il discorso è perché la conversazione fosse strutturata per quanto
possibile. Di norma gli esperti fieristici sono stati molto aperti e pronti nel mettersi a
disposizione per le interviste agli esperti del progetto di ricerca.
2.3 Applicazione dei metodi di previsione selezionati
Ciascuna delle azioni indirizzate alla preparazione di uno sviluppo futuro necessita della
miglior stima possibile delle probabilità di situazioni future così come degli effetti delle
azioni stesse. I risultati dei pronostici mirano alla previsione degli sviluppi futuri. Di
conseguenza giocano un ruolo importante per la preparazione di strategie rivolte al
settore e all'economia regionale. Nella pianificazione tridimensionale i pronostici servono
particolarmente alla valutazione di variazioni spaziotemporali nell'ambito dell'indagine o
della pianificazione e per preparare le decisioni (cfr. Treuner/Colin 1995, S. 728). I
cambiamenti vengono determinati prima di tutto tramite tre componenti che si
sovrappongono:

· tramite singoli avvenimenti che si presentano sporadicamente,

· tramite dei trend che hanno valore a lungo termine,

· tramite interventi pianificati nel corso dello sviluppo(cfr. Jung 2004).

In generale i processi di previsione vengono suddivisi nei cosiddetti metodi qualitativi e


quantitativi. Tra i processi quantitativi vengono per esempio contatti e l'estrapolazione è
la previsione dei trend. Questi vengono in parte indicati dalla bibliografia come
pronostici in senso stretto. Tra gli metodi qualitativi o anche pronostici in senso più
ampio, vengono contatti da numerosi autori anche il metodo Delphi è quello dello
scenario (cfr. Scholles 1998, Mayer-Schönherr 1990, pag. 32).
Fig. 2:Demarcazione del metodo Delphi e del metodo degli scenari dagli altri
strumenti di previsione

Valutazione degli esperti

Metodi qualitativi

Metodo Delphi
Analogie storiche
Tecnica dello scenario
Indicatori di tendenza
Modelli di correlazioni
Modelli economici
Modelli di simulazione
metodi di estrapolazione

Metodi quantitativi

Proiezioni future Casualità di associazione


Andamento dei dati storici

Fonte: Modificato secondo Mayer- Schönherr 1990, pag. 32

Treuner e Colin peraltro distinguono

· metodi di previsione estrapolativa, come per esempio la proiezione di trend


(proiezione futura di serie temporali, proiezione futura di spaccati…), simulazioni
matematiche, e le simulazioni di gestione (“gestione del pianno”) dai

· Metodi di previsione che anticipano, come per esempio il sondaggio Delphi e la


tecnica dello scenario.

I processi di previsione estrapolativa si basano sulla lentezza e la costanza delgli


sviluppi. Essi cercano di riconoscere degli schemi, di isolare degli effetti concomitanti e
di ricostruire delle catene di causalità o delle sequenze di eventi, in modo da derivare gli
sviluppi futuri (cfr. Treuner/Colin 1995, S. 728).

Tuttavia uno sviluppo che appare continuo può variare notevolmente a causa di singoli
avvenimenti e modifiche inaspettate delle condizioni finali sociali, economiche o
politiche. Proprio nel campo della geografia economica le conoscenze teoriche per la
stima degli sviluppi futuri sono insufficienti in molti campi, ecco perché anche in questo
studio vengono impiegati i metodi di previsione anticipativa. Il soggetto di questa specie
di previsioni è il riassunto e l'uso di opinioni degli esperti. L’obiettivo è quello di
mettere in evidenza possibilità e pericoli che si vanno formando, ma che sono
difficilmente o completamente impossibili da determinare dai dati, e di mettere
l’attenzione in anticipo su processi di cambiamento intermittenti. I metodi di previsione
anticipativa abbracciano due gruppi. Il primo si occupa di stimare singoli avvenimenti
futuri tramite una condensazione sistematica delle opinioni di settore, come per esempio
con la procedura Delphi. Al centro dell’attenzione del secondo gruppo non ci sono
solamente ingresso degli eventi, ma di tutte le influenze reciproche. L’obiettivo è di
disegnare die prospetti futuri come sequenze o catene di avvenimenti. Ne fa parte il
processo di analisi dello scenario (cfr. Jung 2004).

2.3.1 Il sondaggio Delhpi


2.3.1.1 Fondamenti e critica metodiche

Berekoven, Eckert e Ellenrieder sistemano il metodo Delphi tra i processi di previsione


euristici, dato che non ha alla base nessun modello di previsione matematica (cfr. Bere-
koven/Eckert/Ellenrieder 2001, pag. 268).3 È stato sviluppato negli USA durante gli anni
’60. Tutavia non esiste finora una definizione operativa univoca di Delphi. Viene
ampiamente riconosciuta la definizione generale di Linstone e Turoff: “Delphi può
essere caratterizzato come un metodo per strutturare un processo di comunicazione di
gruppo in modo che tale processo sia efficace nel permettere ad un gruppo di individui,
come insieme, di affrontare un problema complesso” (Linstone/Turoff 1975, pag. 3).
Nella letteratura regna l’uniformità per quanto concerne l’idea di base del metodo. Esso è
costituito dall'utilizzo di una soluzione al problema tramite l'opinione multilivello di
esperti, servendosi contemporaneamente di un feedback anonimo (cfr. Häder 2002, pag.
22). Il processo si basa sul giudizio individuale e intuitivo degli esperti di settore. Tramite
un’informazione anonima del partecipante sulle risposte di gruppo l’intervistato ha la
possibilità di confrontare, ed eventualmente correggere le sue dichiarazioni (cfr.
Volkmann 2000).
“I segni distintivi del metodo Delphi classico sono:
· die Utilizzo di un questionario ampiamente formalizzato,

· il sondaggio di esperti selezionati, che complessivamente formanao “il panel”, ma


che non entrano in nessun contatto sociale tra di loro,

· l'anonimità dei singoli rispondenti, per evitare che possano esercitare un’influenza
personale o effetti di dinamica di gruppo,

· L’individuazione di una risposta statistica del gruppo alle singole domande,

· la retroazione delle valutazioni del gruppo,

3
Steinmüller differenziert heuristische Modelle jedoch von den Prognoseverfahren, denen er die Delphi
Methode zuordnet (vgl. Steinmüller 1999, S. 660).Tuttavia Steinmüller differenzia i modelli euristici dai
processi di previsione, a cui attribuisce il metodo Delphi (cfr. Steinmüller 1999, pag. 660).
· la molteplice ripetizione dell’inchiesta sotto forma di “round”, in modo da
formare un giudizio rinnovato degli esperti alla luce della retroazione dei giudizi
di gruppo…” (Schüngel 2003, pag. 237).

Non si esprimono più dubbi sostanziali all’impostazione del metodo Delphi. Sforzi di
valutazione hanno fatto emergere che la validità dei sondaggi Delphi tra l’altro à
collegata con le caratteristiche dei fatti trattati e la procedura per questi utilizzata.
Corrispondentemente il sondaggio Delphi deve essere allacciato a determinate premesse.
Häder per esempio identifica quattro tipi di sondaggi Delphi:

1.Il sondaggio Delphi per l’aggregazione di idee

2.Il sondaggio Delfi per la previsione più accurata possibile di un fatto incerto oppure per
la sua esatta definizione

3.Il sondaggio Delphi per l’indagine e la classificazione delle opinioni di un gruppo di


esperti su un fatto diffuso

4.Il sondaggio Delphi per la formazione di un accordo (cfr. Häder 2002, pag. 23).
Tab. 2: Paragone dei tipi Delphi secondo Häder 2002
Tipo 1 Tipo 3
Tipo 2
Aggregazione Indagine Tipo 4
Determinazione
di idee dell’opinione
di un fatto Accordo
degli esperti

Raccolta di idee per la Miglioramento della Indagine e classificazione Una accordo dei partecipanti
Obiettivo
soluzione di un problema determinazione di un fatto delle opinioni di esperti in misura maggiore

È necessaria la
Scelta degli Sondaggio completo o In base ad ambiti
In base all’esperienza scoperta delle ipotesi
esperti scelta premeditata classificabili
da parte degli esperti

Qualitativo e (soprattutto)
Provesso Qualitativo Qualitativo e quantitativo Qualitativo
quantitativo

Il round qualitativo può


Tipo di Esclusivamente Il round qualitativo può essere usato per un round
cadere, viene ripreso dal tam
round qualitativi operativo
di controllo

Operatività Scarsa Il fatto deve essere definito il più esattamente possibile Fortemente differenziato

Tipo di domande Aperte Aperte e soprattutto standardizzate Standardizzate

Ruolo dei Ruolo dei partecipant Ipartecipanti ed il team di controllo hanno una Importanza enfatizzata del
partecipanti enfatizzatoi importanza simile team di controllo

Fonte: Modificata secondo Häder 2002, pag. 36


Un prerequisito necessario per la validità è l’attendibilità. Diversi esperimenti mostrano
un livello di attendibilità relativamente alto per le inchieste Delphi. Per esempio Ament
ha riprodotto con altri esperti nel 1969 uno studio Delphi vecchio di cinque anni di
GordonHelmer sull'ingresso di innovazioni tecniche e a lungo termine. I suoi risultati
sono stati fondamentalmente coerenti con quelli degli studi precedenti (cfr.
Gordon/Helmer 1964, pag. 10; Ament 1970).4

In diversi test empirici per la valutazione dei singoli aspetti dell'approccio Delphi si
discute della sua legittimazione rispetto ad altri metodi. L'efficacia del metodo Delphi
riprende gli svantaggi rispetto alle discussioni di gruppo o il brainstorming (Häder, Häder
1998, pag. 15f).
Contano particolarmente:
· La pressione dell'accordo tramite il feedback e

4
Einen guten Überblick über weitere Studien, die das Ergebnis einer hohen Reliabilität stützen, liefern
Gishold 1976, S. 175; Häder, Häder 1998, S. 13; Schlüchter 2001, S. 122.
· uno schema di domande troppo rigido (cfr. Parenté/Anderson-Parenté

1987).

Gli svantaggi delle discussioni di gruppo e del brainstorming, cioè:

· l'esistenza di personalità dominanti nel gruppo,

· L'esistenza di informazioni e comunicazioni irrilevanti e

· l'esistenza di una pressione di gruppo per la conformità

non esistono in un sondaggio Delphi e devono perciò essere presi come un vantaggio di
questo metodo (cfr. Albach 1970, pag. 18).

In seguito a un'esauriente confronto dei metodi Häder è arrivato alla conclusione che
mancano gli argomenti fondati per una decisione univoca per l’uno o l'altro dei metodi.
Visto nel insieme il metodo Delphi è paragonabilmente più economico da condurre ed
associato a un minor costo per gli esperti intervistati - un vantaggio che si ripercuote
positivamente anche sulla partecipazione (cfr. Häder 2002, pag. 60, pag. 207). Perciò
sono stati dei motivi di praticabilità a condurre la scelta del metodo Delphi per questo
studio. I punti di critica e elencati dovrebbero comunque essere tenuti d'occhio.

2.3.1.2 Progettazione del Delphi della fiera

L'obiettivo di questo lavoro è quello di rilevare e classificare determinate opinioni in un


gruppo scelto di esperti delle fiere. Sul feedback come processo di interazione si
dovrebbe stimolare una generazione del sapere. I risultati servono per raggiungere una
sensibilizzazione verso i possibili sviluppi o trend indesiderabili nell'economia fieristica.
Gli sviluppi futuri trovati tramite il sondaggio Delphi rendono possibile la derivazione di
diversi scenari futuri. La comunicazione sul futuro così come la sua preparazione attiva
stanno in prima linea al centro dell'attenzione dell'analisi. Perciò in questo studio viene
condotto un sondaggio Delphi del suddetto tipo tre (cfr. tab. 2).
2.3.1.2.1 Selezione degli esperti e rappresentatività
Fino ad ora la letteratura Delphi non fornisce un consiglio unico sensato sull’entità della
dimensione del panel. Nella letteratura si trovano dimensioni massime dai 25 ai 30
partecipanti (cfr. Häder 2002, pag. 94; Gisholt 1976, pag. 165)5. Dato che nessuno può
sapere esattamente che aspetto avrà il futuro, l'obiettivo era di identificare e intervistare
quanti più esperti possibile, in modo da innalzare l'accuratezza della valutazione.

Oltre a garantire un'altra misura di rappresentatività, la scelta degli esperti si è mantenuta


su determinate quote. Di conseguenza gli esperti devono provenire da campi il più
possibilmente diversificati, e cioè da:

· Aree specialistiche a contenuto differente,

· Settori differenti (p.e. scuola superiore, settore privato e settore pubblico),

· Regioni differenti,

· È devono presentare conoscenze specifiche differenti.

come popolazione vengono considerati tutti gli esperti le cui opinioni per la valutazione
dei problemi suscitino interesse (cfr. Häder 2002, pag.. 103; Meuser/Nagel 1991, pag.
441). Questo significa che gli esperti devono trovarsi nella condizione di seguire una
disputa sulle diverse tesi e domande dell'economia fieristica, in modo da poter dare un
giudizio fondato. La scelta degli esperti e quindi non ha come obiettivo uno spaccato
rappresentativo di tutti gli attori fieristici, piuttosto solamente quelli che hanno la più
grossa esperienza e qualificazione possibile (cfr. Schüngel 2003, pag. 243; Heinzl 1996,
pag. 243).

L'individuazione della popolazione ha posto un problema. non si è potuta individuare


l'esatta popolazione di tutti gli esperti fieristici a causa di una definizione piuttosto lasca,
perciò nella seguente tabella si discute solamente di “iscritti”
Tab. 3: Rispondenti Delphi secondo diversi campi e round

Iscritti Round retroattivo 1 Iscritti Round retroattivo 2


Assoluto Relativo Assoluto Relativo
Società 98 48 48% 48 26 54%
fieristiche
Espositori ed 80 31 39% 31 13 42%
associazioni
Politica 50 16 32% 16 10 63%
IHK 31 10 29% 10 6 60%
Economia e 40 17 36% 17 16 82%
consulenza
Altri: 7 7 0 0
Totale 299 129 42% 129 71 55%

Quelle:Fonte: eigene Erhebung 2004Proprio rilevamento 2004

5
Häder 2002, pag. 94; Gisholt 1976, pag. 165, forniscono una buona visione di insieme della variabilità dei
consigli derivanti dalla letteratura.
Come cerchi di esperti vengono esaminati diversi gruppi di attori. Accanto ai
rappresentanti di società fieristiche e espositori con un'ampia visione interna del settore
si dovevano trovare anche i deputati e una forte visuale economica regionale così come
gli attori con una considerazione prospettica estrema. L'alternativa, di intervistare anche i
visitatori delle fiere, è stata scartata per due tipi di motivi. Da una parte esistono grosse
sovrapposizioni tra espositori e visitatori, dall'altra molti visitatori non possono essere
visti come esperti nel senso delle definizioni elencate. dopo la valutazione di alcuni
contatti nella fase preliminare dell'indagine è parso sensato prendere in considerazione
per il 20% del campione i cosiddetti attori ed esperti esterni con un interesse primario per
l'economia regionale. inoltre l'origine spaziale degli attori doveva essere inclusa in modo
tale che venissero presi in considerazione in eguale misura il numero e l'appartenenza
degli esperti ai gruppi per quanto riguarda le sedi dell'indagine.
Fig. 3: Parte dei attori del campione per il primo round Delphi

Attori interrogati nel primo round (n=129) Attori interrogati nel secondo round (n=71)

Società fieristiche
Espositori ed associazioni
Politica
Camere
Economia e consulenza
Altri

Fonte: proprio rilevamento 2004

L'identificazione di esperti delle società e dalle associazioni fieristiche così come degli
espositori si è dimostrata relativamente facile. In questo caso si poteva usare la banca
dati pubblica degli indirizzi del AUMA (cfr. AUMA 01.12.2003). Inoltre la AUMA ha
raccomandato degli altri esperti (cfr. colloqui con Neven 2003). L'individuazione degli
esperti della politica, dalle camere e da gruppi esterni poteva essere realizzata solamente
tramite Internet, letteratura settoriale e ricerche telefoniche attuali. Spesso si poneva il
problema di classificare un intervistato in un gruppo concreto di attori, dato che alcuni
esperti occupano diverse posizioni e svolgono diversi compiti nell'economia fieristica. In
questo caso l'attore quando possibile è stato classificato secondo la sua carica principale.
Per essere anche sicuri che venissero intervistati solamente "reali esperti fieristici", nel
questionario è stato chiesto il numero di anni per cui l'attore ha ricevuto l'incarico
relativo alle economia fieristica. In media le persone partecipanti hanno portato 17 anni
di esperienza fieristica nell'indagine. Inoltre si può derivare da questo che la maggior
parte dei partecipanti contattati, che non avevano le qualifiche sufficienti, si siano ritirati
spontaneamente dalla partecipazione. Bisogna tuttavia far notare che, con l'eccezione di
due attori esteri, sono stati intervistati principalmente esperti fieristici attivi in Germania.
La visuale esterna sull'economia fieristica tedesca rimane di conseguenza ignorata.
2.3.1.2.2 Processo
Nel loro esauriente esame della letteratura Häder e Häder non hanno potuto stabilire
un'opinione univoca sul numero di round ottimali per un'inchiesta Delphi. Il valore
oscilla tra 1 e 6 round, dove tuttavia dopo il quarto round si è constatata una stabilità
quindi nessuna ulteriore variazione nella previsione (cfr. Häder/Häder 1998, pag. 19).
Anche se per Erffmeyer et al. (1986, pag. 127) dopo il secondo round era ancora
possibile osservare variazioni considerevoli dei “mainstream”, questo Delphi delle fiere è
stato interpretato dopo due round solamente, dato che per esperienza la motivazione dei
partecipanti dopo il secondo round calava notevolmente, e si doveva fare i conti perciò
con una notevole mortalità del panel. D'altra parte indicano che specialmente nei progetti
con gruppi di attori differenti, come nel caso in questa indagine, si può incappare nel
pericolo che gli esperti di un gruppo meno interrogato tendano a non farsi più prendere in
considerazione perché si sentono superflui o incompetenti a causa di domande di altri
campi di conoscenza (cfr. Williams/Webb 1994, pag. 184). Schlüchter arriva alla
conclusione che per le indagini Delphi, che si occupano di un tema di attualità molto
discusso, siano ottimali due round. Anche questo capita nella presente indagine (cfr.
Schlüchter 2001, pag. 253).6

Il questionario standardizzato del primo round Delphi conteneva 19 domande chiuse e


166 elementi, quello del secondo round 23 domande e 244 elementi. Per ogni complesso
di frasi è stato fornito un campo per la comunicazione di osservazioni, che permetteva
all'interrogato di fornire delle informazioni anche oltre le direttive delle domande.
Insieme ad alcune indicazioni generiche per l'attore il questionario Delphi è stato anche
utilizzato per la valutazione e la convalida di letteratura e dichiarazioni di esperti
rilevanti poco chiare. Tuttavia il questionario si basava principalmente su domande per la
valutazione di sviluppi futuri.

Im Fondamentalmente sono stati ricercati i seguenti complessi di temi:

A Domande all'attore,

B domande sul futuro dell'economia fieristica in territorio nazionale e all'estero,

C domande sulle cooperazioni nell'economia fieristica,

D Domande sulla privatizzazione delle società fieristiche,

E domande sull'importanza delle fiere per l'economia regionale .

Basandosi sui risultati del primo round, nel secondo round è stato chiesto agli esperti il
seguente complesso di domande:

F Domande sulla valutazione degli scenari futuri .


La formulazione finale del questionario è seguita all'esecuzione di una prova preliminare
condotta sotto forma di intervista, ed anche una coordinazione dettagliata con gli esperti
dell'economia fieristica e della ricerca sociale empirica (cfr. Prüfer/Rexroth 2000, pag. 2;
Ehling 1997, pag. 152).

6
.Due round vengono previsti anche da Cuhls/Blind 1999 pag. 545; Grupp 1993, pag. 17;
Florian/Lührs/Lehmann-Jessen 1998, pag. 475
Dai testi preliminari e anche emerso che, a causa del significato politico di alcune
domande, si doveva garantire l'assoluta anonimità degli interrogati. Così è parso sensato,
spedire il questionario insieme ad una busta aggiuntiva separata, preaffrancata e
indirizzata (in modo simile ai voti postali), invece di codificarlo come solitamente
succede per molti sondaggi. Solo così era garantita la possibilità di identificare i
partecipanti anche per il secondo round Delphi e si è mantenuta la possibilità di fare dei
solleciti mirati. Corrispondentemente non si potevano più attribuire i questionari risposti
ad un attore concreto. Tuttavia, dato che in parte sono stati contattati per iscritto più
esperti di una stessa azienda, sussisteva il pericolo che questi intervistati, che spesso a
causa di esperienze professionali simili condividono anche opinioni analoghe,
distorcessero il campione. Questo problema è stato affrontato in duplice maniera:

· Nello scrivere agli esperti è stato indicato espressamente di rispondere al


questionario "basandosi sulla propria esperienza personale e non sulle opinioni
dell'azienda".

· Sono stati interrogati al massimo quattro attori della stessa istituzione, per
minimizzare le eventuali distorsioni e allo stesso tempo mantenere una possibilità
di avere una buona retroazione.

Il primo round Delphi è stato condotto nel periodo di tempo da dicembre 2003 a febbraio
2004. Questo ha dato come risultati 129 questionari analizzabili anche se non sempre
completamente compilati. I risultati dell'interpretazione sono stati presi in considerazione
per la revisione del questionario per il secondo round. Questo ha portato all'esclusione di
domande, quando la ripetizione non prometteva nessun risultato aggiuntivo degno di
considerazione, o a modifiche, quando un approfondimento delle domande sembrava
sensato.
Come al solito per i questionari Delphi, è stata integrata nel questionario del Secondo
round una valutazione descrittiva. L’interpretazione si basava sulla mediana7 e la
diffusione delle valutazioni degli esperti. Dopo alcune prove preliminari, per
l'illustrazione della distribuzione non è stato fornito l'intervallo di quartile mediano tra il
25 e il 75 percentile delle domande, come è solito in alcuni questionari Delphi, ma
un'istogramma che è stato accettato meglio e capito in modo intuitivo dal interrogati.

Il secondo round Delphi è stato condotto nel periodo di tempo da marzo ad aprire 2004.
Purtroppo l'atteso problema della mortalità del panel si è mostrato anche in questa
inchiesta Delphi. Anche dopo molteplici solleciti telefonici soltanto 71 (55%) dei
partecipanti del primo round sono stati motivati nuovamente alla compilazione del
questionario. Il test χ² ha messo in evidenza che tra i due round non c'era una deviazione
significativa nella ripartizione delle risposte tra i diversi gruppi di attori. Invece è
notevole la distribuzione relativamente peggiore del gruppo di attori appartenenti agli
espositori e associazioni. Si sono sentiti sovraffaticati, in particolare per quelle domande
che riguardavano lo sviluppo di singole società fieristiche e la privatizzazione, e hanno

7
La mediana forma la cifra caratteristica decisiva, dato che fissa una misura insensibile ai valori abnormi
(cfr. Bühl/Zöfel 2000, pag. 119).
così perduto più velocemente la motivazione a partecipare anche al secondo round. Dato
che le domande sullo sviluppo di singole ubicazioni fieristiche sono state di norma
risposte in modo incompleto anche nel secondo round, questi dati non poterono essere
valutati nell'ambito di questo studio.

Fig. 4: Paragone di parte dei protagonisti del primo e secondo round Delphi
Attore Distribuzione nel Distribuzione nel Differenza
primo round Delphi secondo round
(n=129) Delphi (n=71)
Società fieristiche 37,2 36,6 +0,6
Espositori ed associazioni 24,0 18,3 -5,7
Politica 12,4 14,1 +1,7
Camere 7,8 8,5 +0,7
Economia e consulenza 13,2 19,7 +6,5
Altri 5,4 0,0 -5,4
Somma 100 100,0

Fonte: rappresentazione propria


Fig. 5: Passi della procedura del Delphi della fiera

Resa operativa della tematica

Produzione di un questionario standardizzato

Test preliminare

Round 1: Interrogazione scritta degli esperti

Riassunto dei risultati

Round 2: Ripresentazione del questionario – interrogazione scritta


degli esperti

Interviste di approfondimento agli esperti

Valutazione dei risultati

Fonte: rappresentazione
propria
2.3.1.3 Elaborazione e valutazione dei dati
I dati sono stati elaborati con l'aiuto del programma “SPSS” (Statistical Package for the Social
Sciences). In un primo passo sono state corrette le risposte inconsistenti, per garantire una qualità
dei dati sufficiente. Il secondo passo si sono codificati i dati, in modo da renderli utilizzabili dal
programma.
L'interpretazione dei dati si è svolta fondamentalmente con la seguente procedura:

· Misura della frequenza,

· Tabelle incrociate con verifica χ²,

· Test Kolmogorov-Smirnov per il controllo della distribuzione normale,

· Confronti del valore medio tramite il test H secondoKruskal Wallis e il test U di Mann-
Whitney,

· Misura delle correlazioni per mezzo del coefficiente di correlazione dei ranghi di
Spearman.

Spesso i dati numerici rilevati dovevano essere aggregati a posteriori, in modo da raggiungere
dei risultati significativi durante la loro analisi.

Nel seguente lavoro il livello di significanza viene trovato su tre gradini. Si parlerà di altamente
significanti, quando il livello di significanza (probabilità di errore) è inferiore all'1% (p <= 0,01),
e di significanti quando il livello di significanza ammonta a 5% (p <= 0,05) (cioè che le
dichiarazioni sono giuste con una probabilità del 99% oppure del 95%) Si parla di tendenza
quando la probabilità di errore è più alta del 5% o se tramite il test non si è raggiunto nessun
risultato, pur essendo riscontrabili delle dichiarazioni degne di nota.

Per la descrizione verbale della misura del valore di coefficiente di correlazione vengono usate le
solite gradazioni. Si parla di correlazione molto bassa fino a un valore di 0,2, bassa fino a 0,5,
media fino a 0,7, alta fino a 0,9, e molto alta se superiore a 0,9.

Nella seguente indagine viene calcolata la media aritmetica anche per i dati ordinali messi in
scala; ne viene tracciato il grafico è data un'interpretazione per rendere trasparenti le affinità e le
differenze nelle risposte. Nel senso stretto della statistica questo in realtà non sarebbe permesso,
però questo si è imposto nella prassi delle scienze sociali perché nel loro caso di norma è
piuttosto raro avere la possibilità di rilevare dati scalati ad intervalli.
Le previsioni degli esperti sono state controllate, per trovare differenze significative tenendo a
mente i seguenti fattori determinanti:
· Appartenenza a un gruppo di attori

· Esperienza professionale nell'economia fieristica

· Origine regionale degli esperti8

Se viene identificata una differenza significativa o tendenziale, questa viene evidenziata e


discussa nel punto corrispondente. Se non vengono trovate differenze rilevanti dal punto di vista
statistico, allora non ci saranno menzioni esplicite dei seguenti capitoli.

2.3.2 Analisi dello scenario

2.3.2.1 Fondamenti e critica metodiche


L'analisi dello scenario è stata sviluppata negli anni 50 nell'ambito degli studi di strategia
militare. La maggioranza degli autori classifica la tecnica del scenario tra i cosiddetti metodi di
previsione qualitativa9 È difficile dare una definizione esatta della tecnica dello scenario.
Nella letteratura vengono date numerose definizioni differenti e descritte varianti10 del metodo
(cfr. Scholles 1998).
Secondo Sandmann (1998, pag. 18) la tecnica dello scenario cerca di “… ricavare delle idee
per il futuro attraverso un processo metodico strutturato e orientato verso uno scopo. con ciò
vengono sistematicamente progettate rappresentazioni qualitative alternative del futuro e delle
rispettive linee di sviluppo.”. Fondamentalmente si può constatare che si ricorre allla tecnica
dello scenario specialmente per previsioni a medio e lungo termine Abbiamo al centro
dell'attenzione l'identificazione e la descrizione di determinati fattori e interrelazioni. Al
contrario dei metodi di previsione quantitativa, qui si tratta meno di probabilità, di precisione
nel realizzarsi e di concreta previsione del futuro (cfr. Sträter 1988, pag. 423), ma piuttosto, di
progettare rappresentazioni e modelli, e cioè alternative possibili e futuri probabili, con l'aiuto
di idee isolate sulle variazioni dei singoli fattori determinanti nel futuro (cfr. Weinbrenner
1997). Di conseguenza uno scenario è la descrizione dello sviluppo futuro del soggetto della
proiezione in caso di condizioni generali alternative (cfr. 4managers 2004).

8
Una classificazione regionale degli esperti avveniva in entrambi i round Delphi alla domanda in merito alla sede
dell'azienda oppure dell'ufficio.
9
secondo Mayer-Schönherr la tecnica dello scenario non si lascia classificare nettamente come metodo di
previsione, dato che da sola non genera previsioni ma ricorre solamente a queste ultime. Grazie alla sua flessibilità,
dato che possono essere inserite informazioni di previsione sia qualitative che quantitative specifiche per un
problema, si assegna alla tecnica dello scenario un carattere metodico autonomo (Mayer-Schönherr1990, pag. 30).
10
Meyer-Schönherr 1990 da per esempio una panoramica delle possibili suddivisioni delle diverse impostazioni
dello scenario.
Il campo di applicazione11 del metodo dello scenario è molto ampio. I comuni usano la tecnica
dello scenario per risolvere problemi politici locali come per esempio l'aumento del traffico dei
veicoli privati all'interno della città (cfr. z. B. Bossel 1978; Fellner/Gestring 1990). l'analisi
dello scenario viene applicata dalle imprese per prepararsi a sviluppi futuri del mercato e del
settore (cfr. z. B. Geschka/Hammer 1992; v. Reibnitz 1991).
Le caratteristiche del metodo scenario possono essere illustrata al meglio con l'aiuto dei
cosiddetti “imbuti dello scenario”. L'imbuto simbolizza la complessità e l'incertezza relative al
futuro. Più si va avanti nel futuro sull'asse del tempo, e più diventa grande l'incertezza e varia e
la complessità, dato che si devono prendere in considerazione il numero di aspetti e di
incertezze sempre maggiore (cfr. Reibnitz 1991, pag. 26). La selezione del imbuto indica la
somma di tutte le situazioni future teoricamente possibili per il periodo di previsione. Il
vantaggio del metodo dello scenario sta nel fatto che si devono sviluppare sono di due tipi
fondamentali di scenario per poter caratterizzare tutte le possibilità logiche e gli scenari
empiricamente possibili.

· uno scenario limite positivo: Che indica il miglior sviluppo futuro possibile (il cosiddetto
best-case-scenario) e

· uno scenario limite negativo: che indica l'andamento peggiore possibile nello sviluppo (il
cosiddetto worst-case-scenario) (cfr. Weinbrenner 1995, pag. 433).

Lo scenario di trend contiene la proiezione in avanti del presente nel futuro.

11
Gli strateghi militari hanno progettato scenari di situazione di guerra possibili, per esercitare la loro arte della
guerra alle situazioni di emergenza e per confrontare le probabilità di successo di strategie possibili (cfr. p.e.
Geschka/Hammer 1992; anche Reibnitz 1991). Le previsioni degli scienziati, per esempio gli scenari di interesse
scientifico e di sviluppo globale (per esempio Kahn e Wiener: “Lo vedrete”1968; Meadows: “I limiti della crescita”
1972; Forrester: “Il circuito di controllo diabolico” 1972) hanno condotto alla popolarità di questo metodo di
previsione negli anni successivi. Inoltre si è dimostrato sempre più che i metodi di pronostico quantitativo portavano
a previsioni sbagliate negli anni 70 a causa della rottura dei trend (cfr. Hansel/Lambrecht 1993, pag. 148).
Fig. 6: Imbuto dello scenario

Avvenimento di disturbo S scenario A:


Scenario limite positivo

Scenario M

Scenario B: Scenario di
trend

Scenario S
Misura M
Scenario C:
Presente Orizzonte temporale 5 e 10 anni Futuro

Fonte: Propria rappresentazione ispirata a Eversheim/Schuh 1996; Gescka/Hammer 1990, pag. 315

Secondo Weinbrenner 1993 si possono identificare le seguenti caratteristiche della tecnica


dello scenario. Gli scenari sono:

· Globali, cioè tutti i rilevanti fattori determinanti nell’area di un problema devono


essere presi in considerazione,

· creativi-intuitivi, cioè i singoli dati e fattori determinanti devono essere sintetizzati e


organizzati in “rappresentazioni del futuro” chiare e plastiche,

· partecipativi e comunicativi, cioè possono essere sviluppati solamente durante un


discorso aperto e razionale da cui traggono un alto livello di plausibilità e
applicabilità.

· trasparenti, cioè tutti i gradini del metodo, le ipotesi, le informazioni eccetera devono
essere rivelate e fondate,

· critici, cioè offrono numerosi spunti per l’autoriflessione e la critica in pubblico,

· politici, cioè essi modellano sviluppi aziendali desiderati oppure indesiderati e con
ciò hanno la funzione di “sistema d'allarme avanzato”, che rende possibile un
intervento o un cambio di direzione tempestivi,

27
· multidimensionale che interdisciplinari, cioè rappresentano un metodo che rende
possibile il pensiero integrato, sistematico e interdisciplinare che non si limita alla
relazione causa-effetto dell’analisi causale,
· Pratici, cioè promuovono la collaborazione attiva e preparano gli sviluppi futuri
desiderati e sviluppano strategie e misure per la modifica di situazioni sociali alla
luce di obiettivi generali riconosciuti,

· normativi, cioè nella modellazione degli scenari affluiscono sistemi di valori


aziendali sugli sviluppi e i “futuri” desiderati o indesiderati (cfr. Weinbrenner 1993,
p. 5).

I gradini di un'analisi dello scenario non sono stabiliti in modo chiaro. Nella letteratura
vengono descritte numerose procedure per la generazione degli scenari, che
fondamentalmente si equivalgono e differiscono principalmente nella denominazione dei
gradini e nel loro ordine. In generale la tecnica dello scenario distingue i seguenti tre
gradini della procedura: Fase di analisi, fase di previsione e fase di sintesi. Tutte le
impostazioni di scenario conosciute derivano da queste fasi fondamentali (cfr. Sandmann
1998, pag. 20).

Alla tecnica dello scenario si oppone la critica della scarsa scientificità, specialmente da
un punto di vista improntato alle scienze naturali o ingegneristiche o all'econometria.
Questo viene giustificato particolarmente con le valenze soggettive, che si basano
sull'uso di informazioni qualitative e normative. Questo rimprovero si basa su un
concetto scientifico e una prassi di ricerca in cui la quantificabilità durante il rilevamento
di un fenomeno viene unilateralmente posta in primo piano e fenomeni "non misurabili"
passano in secondo piano. Questa argomentazione non vede che anche i metodi
quantificati contengono elementi normativi, e inoltre più che i metodi disponibili è
l'importanza degli elementi e dei rapporti che determinano la scelta del soggetto
indagato. La tecnica dello scenario è senz'altro in grado di descrivere realtà presenti e
future più accurate, differenziate e vaste rispetto ai metodi di previsione quantitativi
anche se nel complesso più speculativi (cfr. Sträter 1988, pag. 419).

Dato che chiaramente il metodo delloscenario può essere interpretato anche tramite gli
imbuti di scenario, nell'uso scientifico di questo metodo non si deve dimenticare che
questa interpretazione opera con "insinuazioni inespresse" e "illusioni ottiche":

28
· Lo scenario di trend12 viene collocato idealmente nel modello a metà del imbuto.
Questo tra l'altro non significa che il trend futuro non possa superare prima la forma
negativa o positiva estrema prevista. Solo dopo lo svolgimento dell'analisi dello
scenario può essere chiarito dove collocare lo scenario di trend (cfr. Retzmann 1996,
pag. 15).
· Tramite il collegamento dei punti estremi e i mediani delle sezioni con una linea retta
si presume lo sviluppo continuo del presente in un futuro sempre più lontano nel
tempo. Gli sviluppi discontinui non vengono rilevati dal metodo dello scenario. Il
metodo dello scenario presume di conseguenza uno sviluppo evolutivo. Da questa
ipotesi segue che l'imbuto si apre tanto più, quanto più ci si sposta lontano nel futuro
sull'asse del tempo. il numero dei futuri possibili cresce nel grafico qui sopra così
come la possibilità di esprimersi nel positivo o negativo, questo significa che a lungo
termine sono possibili situazioni future estreme e in numero maggiore rispetto al
breve termine. tuttavia questo non può essere applicato in modo generico a tutti i
gruppi di problemi del presente (cfr. Retzmann 1996, pag. 17).

· “L'imbuto” suggerisce una tridimensionalità a causa delle sue “superfici di sezione”.


Tuttavia viene registrato e indicato solamente l'asse temporale orizzontale. Sempre
che una tridimensionalità sia davvero necessaria raggiungibile, gli altri due assi di
sicuro non possono essere indicati in una maniera universale. Essi che devono essere
variati conformemente al gruppo di problemi elaborato. Il metodo tra l'altro non
prevede un problema specifico di etichettatura degli assi (cfr. Retzmann 1996, pag.
17).

Sträter ci vede degli altri vantaggi, e cioè che

· il metodo è spesso costoso in termini di tempo e denaro, specialmente quando


devono essere riuniti buoni esperti (cfr. Sträter 1988, pag. 431),

· il metodo non è neutrale. tramite l'impiego di informazioni primariamente qualitative


nasce un eccesso di giudizi soggettivi non dimostrabili, da cui deriva anche il
pericolo di manipolazione (cfr. Sträter 1988, pag. 419). Naturalmente lo stesso vale
anche per i modelli matematici apparentemente “obiettivi” (cfr. Jung 2004),

· nella prassi viene ancora fatto troppo poco uso di rappresentazioni grafiche, disegni e
immagini. Questo ne ostacola l'uso nei processi di partecipazione (cfr. Blume 1996,
pagS. 25),

· per condurre un'analisi di scenario bisogna operare una riduzione dei fattori
ambientali. Così possono affievolirsi dei settori che successivamente si dimostrano
fondamentali. Perciò la qualità dei risultati di tende decisamente dalla qualificazione

12
Che l'elaborazione di uno scenario di trend abbia un senso rimane un fatto controverso nella letteratura.
Per esempio Reibnitz si esprime contro uno scenario di trend, perché secondo la sua opinione porta a
lasciare tutto com'è, senza intraprendere una rapida variazione di rotta (cfr. Reibnitz 1991, pag. 28).
settoriale delle persone che svolgono il lavoro, dalla loro capacità di pensiero
integrato e dalla bontà delle tecniche applicate (cfr. 4managers).

Gli svantaggi circoscrivono l'impiego della tecnica dello scenario, tuttavia non la
rendono impossibile e dovrebbero essere sempre tenuti d'occhio durante l'utilizzo del
metodo.
La tecnica dello scenario offre tuttavia dei vantaggi decisivi:

· Lo spettro di applicazione degli scenari e fondamentalmente più ampio di quello


degli altri metodi di previsione. Proprio i fenomeni ed i processi sociali possono
essere rilevati solo raramente e/o non completamente tramite funzioni matematiche e
quantitative.

· Essa contribuisce ad una migliore comprensione del sistema.

· Esiste la possibilita di rappresentare visivamente anche fatti e sviluppi complicati e


in questo modo identificare importanti fattori determinanti, relazioni e possibilità di
intervento.

· Le opzioni politiche possono essere rappresentate in modo plastico e con questo si


può dare senso alla discussione. Così si incoraggia il pensiero in termini di
alternative (valore didattico).

· Informazioni qualitative e dati "teneri" (p.e. il livello dell'ostacolo atteso) possono


essere inclusi accanto ai "severi" dati empirici (costi).

· Si possono rappresentare sviluppi ed interazioni non lineari (cfr.Sträter 1988, pag.


430).

· Il lavoro con gli scenari riesce prima nel presupposto dello sviluppo di modelli ed
obiettivi in dialogo con il pubblico (cfr. Horlitz 1998, pag. 329).

30
La spesa e relativamente piccola in confronto ai modelli di simulazione dato che
queste simulazioni presentano prima di tutto una ampia fase di creazione del modello
(cfr. Jung 2004).
Al contrario dei processi di previsione formalizzati, gli scenari forniscono delle
proposizioni di sviluppi futuri che lasciano un margine maggiore all'interpretazione,
dato che vengono pronosticate anche i loro contesti (questo può essere
contemporaneamente valutato anche come vantaggio).

Tab. 4: Comparazione con metodi di prognosi e scenari “classici”


Processi di previsione "classici" Scenari

Modo di pensare Argomentazione lineare, Argomentazione multidimensionale,


monodimensionale, chiara, inevitabile alternativa, flessibile

Soggetto Contemplazione di uno o più Contemplazione di sistemi più complessi


parametri

Procedura Analisi delle relazioni quantitative, Analisi di relazioni qualitative;


osservazione dei trend come l'osservazione di tendenze e variazioni di
proiezioni in avanti del passato tendenza a causa delle dipendenze nel
tramite processi matematici sistema, tramite la ricostruzione di catene
d'azione comprensibili

Caso La totale considerazione del caso Considerazione esplicita del caso


come tasso d’errore matematico tramite l’analisi degli avvenimenti “di
disturbo”

Precisione (Apparente) precisione matematica Plausibilità di argomentazioni comprensibili

Fonte: cfr. Jung 2004

2.3.2.2 Processo

L'utilizzo dell'analisi dello scenario per la previsione dell'importanza futura delle fiere in
Germania si dimostra essere il metodo di previsione più adatto grazie ai vantaggi del
metodo scenario rispetto ai processi di previsione "classici" elencati nella tabella 4. I
gradini procedurali 1-4 dell'analisi dello scenario (analisi dell'influenza, proiezioni,
raggruppamento delle alternative ed analisi degli avvenimenti di disturbo) si basano sui
risultati del questionario Delphi condotte in precedenza. Per non ricadere nella
speculazione in questa indagine, vengono ripresi solo di meta-trend, cioè tendenze
approssimative dell'obiettivo verso la previsione anticipata. Complessivamente gli
scenari futuri devono servire prima di tutto come ausilio decisionale degli attori
dell'economia fieristica.
Fig. 7: Gradini del procedimento per l'analisi della scenario secondo la scuola Battelle

4. gradino

raggruppamento delle Analisi degli


Livello di avvenimenti di
alternative
formazione delle disturbo

5. gradino
3. gradino
Interpretazione dello
Livello delle
proiezioni future Proiezioni scenario

2. gradino
Livello
dell’ambiente del Analisi delle
problema
influenze

1. gradino 7. gradino
Livello
dell'elaborazione
Analisi dei Transfer dello
del problema
problemi scenario
32

Fonte: cfr. Batelle-Institut e.V. Frankfurt


3 L’economia fieristica e la crescita regionale
In questo capitolo viene stabilito il nesso tra le attività de l'economia fieristica e la
crescita regionale. Ne deriva da un lato la motivazione e la replica mente provata per
l'uso e la promozione delle fiere come strumenti della promozione economica. D'altra
parte, con la presentazione dei nuovi sviluppi nella politica e nell’economia fieristica,
vengono discussi anche argomenti che mettono in dubbio queste giustificazioni.
Sulle prime vengono circoscritti per definizione i concetti rilevanti. Dopo seguirà
un'esposizione dei fattori determinanti fondamentali del settore fieristico tedesco, per
esaminare a fondo la posizione speciale della Germania nell'economia fieristica
internazionale così come lo status quo attuale. Le diverse reazioni delle società
fieristiche alla dinamica spazio-temporale dei fattori determinanti sono soggetto di una
discussione successiva. Dopo questa presentazione generale viene esaminata
l'importanza delle fiere a livello di scala regionale. In questo caso vengono esposti e
discussi i diversi tipi di promozione economica tramite le fiere e i loro obiettivi. Segue
infine una classificazione dell'economia fieristica tedesca nel panorama fieristico
internazionale ed europeo così come una traduzione della teoria del ciclo vitale di un
prodotto in una variante regionale.

3.1 Fondamenti terminologici

3.1.1 La formulazione del concetto di fiera nell'economia regionale

Nell'uso generico della lingua il concetto di fiera viene spesso impiegato come sinonimo
per società fieristica, organizzazione fieristica e aria fieristica. Anche i concetti di
manifestazione fieristica ed esposizione vengono molte volte utilizzati con lo stesso
significato. Tuttavia queste imprecisioni nella lingua parlata si rivelano troppo
approssimative per degli scopi scientifici, perciò di seguito daremo posto a una precisa
suddivisione terminologica del soggetto trattato in questa indagine.

In una definizione ampia, le fiere rappresentano un'organizzazione del mercato, accanto


al mercato delle merci, le aste, i magazzini campionari, le borse, le gare d’appalto, che fa
incontrare la domanda e lofferta in un ambito organizzato (cfr. Klein 1998, pag. 7).

Nel codice del commercio (GewO) le varie forme di mercato, come le fiere (§64 GewO),
le esposizioni (§65 GewO) e i mercatini e le fiere di paese (67-68 Gewo), hanno una
denominazione protetta tramite le determinate caratteristiche nell'interesse della
trasparenza del mercato e della sicurezza legale.

Secondo il codice commerciale le fiere e le esposizioni sono definite appropriatamente in


senso stretto che divise l'una dall'altra:
§64 Fiera

(1)“Una fiera è una manifestazione temporalmente limitata, che generalmente si


ripete con regolarità, nella quale un numero di espositori espone l'offerta
fondamentale di uno o più brani dell'economia che dispensa prevalentemente
campioni a rivenditori professionali, utenti professionali o grossisti” (Beck
2000).
(2)“L'organizzatore può lasciar accedere gli utenti finali all'acquisto nell'ambito
circoscritto di singole giornate e durante orari d'apertura determinati” (Beck
2000, pag. 64)..

§65 Esposizione
“Un'esposizione e una manifestazione limitata temporalmente, in cui un numero
di espositori mostrano un'offerta rappresentativa di uno o più rami
dell'economia o aree economiche e dispensano o informano su questa offerta a
scopo di promozione delle vendite” (Beck 2000).

Queste definizioni formulano una differenza tra le fiere e le esposizioni. Diventa


evidente che per le fiere abbiamo in primo piano il pensiero dei contratti professionali.
Al contrario nelle esposizioni non vengono condotti affari, invece stanno molto più al
centro dell'attenzione la rappresentazione delle imprese così come l'informazione
sull'offerta. Anche in vista del tipo di visitatori si evidenzia una differenza. Mentre le
esposizioni sono accessibili al vasto pubblico, alle fiere si incontrano innanzitutto
visitatori del settore. Con le fiere viene accentuata la ripetizione periodica al contrario
delle esposizioni che possono essere anche manifestazioni uniche. Anche se dal testo di
legge non nasce un legame tra la sede e la fiera, questo può essere desunto da una certa
continuità (cfr. Stahlschmidt 1994, pag. 290).
Tuttavia esistono anche alcune affinità. Entrambe le forme di mercato organizzato nel
quale la domanda e l'offerta vengono condotte assieme in modo consapevole e
programmato (cfr. Mortsiefer 1982, pag. 16). Inoltre devono presentarsi una moltitudine
di fornitori, in modo da escludere la rappresentazione di vendita esclusiva di singoli
impresari. L'espositore così esporre che vendere, così è fondamentalmente possibile la
vendita ad utenti finali. In base alle affinità elencate le fiere e le esposizioni si
dimostrano non essere fondamentalmente diverse.

Inoltre si nota spesso nella pratica che una differenziazione rigorosa di fiere ed
esposizioni non è possibile, dato che i confini tra le due forme di manifestazione sono
labili (cfr. Selinski/Sperling 1995, pag. 14). Vielfach liegt der Unterschied nur im Namen
der Veranstaltung (vgl. Hugger 1986, S. 23). Dato che il titolo di una manifestazione è
spesso strettamente legato con delle traduzioni e il successo, oggigiorno diverse
esposizioni portano soprannome di fiera e viceversa (cfr. Wölke 1986, pag. 23).
Anche nei paesi esteri di lingua tedesca la definizione di fiera viene resa in modo più
ampio: “Una fiera è una manifestazione, organizzata in un luogo ed in un tempo
determinato tramite un'istituzione (= organizzatore), durante la quale si incontrano i
fornitori fieristici (= espositori) e i richiedenti e fieristici (= visitatori), con lo scopo da
parte dei fornitori di presentare delle offerte convenienti, di condurre su queste delle
contrattazioni di vendita ed eventualmente di chiuderle, e con lo scopo da parte dei
richiedenti di farsi un'idea generale il più possibile completa sulle offerte, di entrare
anche in contrattazioni di acquisto per le offerte adatte ed eventualmente di comprare.
Conto..." (Weinhold 1996, pag. 1).

Anche a livello internazionale non si è imposta una definizione chiara che prenda in
considerazione le diverse manifestazioni fieristiche, nonostante gli sforzi dell’Union des
Foires Internationales (UFI). Di conseguenza a livello internazionale il concetto di fiera
(fairs) viene reso in modo ampio: “… Una fiera e lo spazio economico eccezionale nel
quale i fornitori e dei richiedenti si concentrano insieme in una maniera coordinata ed
organizzata, cercando di scambiarsi beni, servizi e informazioni" (Eurostaat 1994).

Innanzitutto non si devono stabilire differenze fondamentali tra le fiere e le esposizioni


in merito al loro effetto sull'economia regionale.

Dato che le due forme di organizzazione, come dimostrato, fondamentalmente non si


differenziano ed entrambi concetti vengono usati sempre più come sinonimi sia nella
lingua parlata che tra gli esperti, allora l'esposizione di un significato dal punto di vista
della geografia economica sarà valido sia per le fiere e per le esposizioni (cfr. Hugger
1986, pag. 26). Se non viene esplicitamente differenziato, in questa indagine il concetto
di fiera comprenderà quello di esposizione.

Anche i concetti di mondo fieristico, mercato fieristico e dell'economia fieristica


vengono spesso usati come sinonimi nella letteratura e nella lingua parlata comune,
benché siano chiaramente differenziati l'uno dall'altro secondo Taeger.

35
Con il termine “Le Fiere” (Messewesen) si intendeva un tempo una fiera organizzata da
un’autorità pubblica con cui, nelle intenzioni dell’organizzatore, si metteva a
disposizione una situazione di concorrenza neutrale. L’odierna concorrenza nazionale ed
internazionale tra gli organizzatori non fa più apparire adeguatamente questo concetto
relativamente agli sviluppi attuali (cfr. Taeger 1993, pag. 32).

All’interno del ristretto concetto, orientato alla concorrenza, di mercato fieristico, si


riassumono la specifica offerta fieristica (della manifestazione organizzata dalla società
fieristica) e la specifica domanda fieristica (tramite gli espositori ed i visitatori). Il
termine economia fieristica viene reso in modo più ampio. Comprende infatti anche i
settori economici a monte e a valle e i loro attori (cfr. Taeger 1993, pag. 32).

Fig. 8: L’economia fieristica rispetto al mercato fieristico - una demarcazione concettuale

Economia fieristica
Prende in considerazione gli attori dei settori economici a monte e a valle

Mercato fieristico
L’offerta della società fieristica (la fiera, l’esposizione…)

incontra la domanda (espositori, visitatori)

· Associazioni commerciali (AUMA, FKM…)


· Settore regionale (ditte allestitrici, società di servizio, accoglienza alberghiera, il settore dell’ospitalità,
spedizioni, agenzie di hostess, case editrici, tour operators, agenzie pubblicitarie…)
· Città fieristiche e stati federali (Länder)
· I media
Fonte: rappresentazione propria

Di conseguenza la definizione del concetto di economia fieristica corrisponde


ad una ampia visione economico-geografica di fiera e con ciò all’obiettivo
d’indagine di questo studio.

3.1.2 Distinzione dei tipi di fiera


Per un’analisi economica regionale concreta il concetto di fiera dedotto si dimostra
troppo astratto. Entro la moltitudine di fiere vi sono grosse differenze qualitative, che
rendono necessaria la pubblicazione di una differenziazione secondo i tipi di
organizzazione (cfr. Becker 1989, pag. 152).
Le fiere si lasciano suddividere l’una dall’altra seconto diversi punti di vista. Per
esempio secondo la struttura dell’offerta o secondo determinate caratteristiche della
struttura13. Dato che per l’importanza economica regionale delle fiere la domanda
extraregionale riveste un ruolo di primo piano, qui verrono presentati solo tipi di fiera
selezionati in base alla loro portata ed importanza di mercato.

Le fiere campionarie appaiono come dei chiari leader di mercato. Dalla seconda guerra
mondiale si sono affermate dal livello interregionale a quello globale (cfr. Groth/Lentz
1993, pag. 10). Esse presentano le conseguenze maggiori nella loro espressione come
manifestazioni internazionali. Le loro sedi sono limitate ai centri del più alto livello
gerarchico (cfr. Becker 1989, pag. 154). Al contrario le fiere universali oggigiorno hanno
ancora una ridotta importanza di mercato a livello internazionale e nazionale. Le fiere e
multisettoriali presentano sempre più un pubblico internazionale e globale. Un prodotto
di nicchia con maggior significato nel mercato locale e regionale sono oggigiorno le
esposizioni per i consumatori, che vengono condotte in molte aree fieristiche "piccole"
su un gradino gerarchico delle sedi fieristiche inferiore (cfr. Groth/Lentz 1993, pag. 10;
Becker 1989, pag. 154).

Ci sono ancora da distinguere le manifestazioni per visitatori del settore, a cui vengono
ammessi esclusivamente produttori, fabbricanti, grossisti e dettaglianti così come altri
visitatori del settore. Durante le cosiddette fiere per visitatori determinati giorni della
manifestazione sono aperti anche per gli utenti finali. Le fiere per visitatori di
conseguenza hanno una maggiore importanza per l’economia regionale su ogni livello
della scala, perché attirano un numero supplementare di richiedenti nella città fieristica.
Di conseguenza la portata delle fiere e in stretta correlazione col gradino gerarchico della
rispettiva sede organizzativa.

13
Si può fare una distinzione empirica dei tipi di fiere secondo i più svariati criteri, cfr. a tale proposito:
Kirchgeorg 2003, pag. 65; Fliess 1994, pag. 74; Peters 1992, pag. 233; Taeger 1993, pag. 228; Selinski
1983, pag. 72; Groth 1992, pag. 160). Un resoconto degli svariati tipi o manifestazioni di fiere lo da Huber
1992, pag. 18.
Fig. 9: Portata e importanza nel mercato dei vari tipi di fiere

Portata di mercato
Nazionale/internazionale Regionale
Tipo di fiera Globale Contine Internazi Naziona Regionale Locale
ntale onale le
Fiera
universale14
Fiera
multisettoriale15

Fiera
specializzata16
Esposizione
per
consumatori17

Importanza di mercato decrescente


Fonte: Modificato secondo Groth/Lentz 1993, pag. 11

14
Per la fiera universale viene spesso proposto anche il concetto di fiera generale (Walther 1951, pag. 17).
In queste vengono offerti i campioni di numerosi settori dell'industria così come dell'agricoltura di un
Land, cosa che dovrebbe aumentare la trasparenza del mercato. Per molti espositori la fiera universale
funge non soltanto da organo di vendita, ma anche di approvvigionamento. Questo concetto viene
incontro a quel visitatore che ha l'intenzione di visitare più espositori di settori diversi. Visto il numero dei
prodotti e la durata temporale circoscritta della fiera questo spesso è all’origine di uno strafare per i
visitatori. Laa fiera universale è legata a livello temporale con i termini per la creazione del campionario
principale in primavera e in autunno (cfr. Goschmann 1988, pag. 245).
15
La fiera multisettoriale si indirizza con la sua offerta di merci a diversi settori dell'economia (cfr. Klein
1960, pag. 65). È possibile riunire i beni di settori completamente differenti così come l'incontro di settori
legati dalla domanda su se. Le fiere multisettoriali orientate verso la domanda presentano un crescente
potere di mercato degli utenti rispetto ai produttori nel mercato degli acquisti. I relativi negozi
specializzati trovano presentato il loro intero assortimento, mentre i produttori spesso devono ricoprire
diverse fiere del loro rilevanti (cfr. Huber 1992, pag. 23).
16
“La fiera specializzata si indirizza con la sua offerta di merci solamente verso un determinato ramo
dell'economia (per esempio fiera del mobile),1 determinato gruppo di acquirenti (per esempio di osti) o
una particolare area economica" (Klein 1960, pag. 65). Si indirizza esclusivamente ai commercianti, agli
utenti ed agli utilizzatori del settore (cfr. Engst 1952, pag. 245). La fiera specializzata non è legata a
livello temporale con i termini per la creazione del campionario principale in primavera e in autunno (cfr.
Niedergöcker 1980, pag. 97).
17
Le esposizioni per i consumatori, che spesso vengono condotte a livello locale o regionale, si rivolgono
senza intermediazione agli utenti finali con una gamma di prodotti solitamente molto ampia (cfr.
Schleicher zit. in Möller 1989, pag. 53).
A scopo di semplificazione e la parte empirica dello studio vengono riassunti i seguenti
tipi di fiere:
· Fiere globali, continentali ed internazionali = fiere nazionali/ internazionali18
· Locali e regionali = fiere regionali

Di conseguenza la parte empirica dell'analisi si ricollega al sistema di classificazione


pragmatica dell’AUMA, in cui le fiere vengono suddivise solamente in regionali ed
nazionali a secondo della loro influenza di mercato. Dato che quasi tutte le fiere sono
classificate secondo questo sistema tramite la AUMA, questo offre il vantaggio di poter
classificare in modo preciso ogni fiera.

3.2 Fattori determinanti selezionati nell’economia fieristica tedesca

La struttura odierna dell'economia fieristica tedesca si basa sugli sviluppi storici del
mondo delle fiere (Messewesen), esistita da circa 2000 anni, così come le condizioni
economiche, economico politiche e sociali del momento (cfr. Huber 1994, pag. 14).
Insieme a questi contesti dei fattori determinanti significativi, il successo è lo sviluppo di
una fiera e la sua efficacia per l'economia regionale dipendono da ulteriori fattori
determinanti; così come la realtà spaziale e strutturale delle sedi fieristiche e
naturalmentei diversi attorie la loro decisioni operative. Dato che in questo punto non
possiamo prestare attenzione a tutti i fattori determinanti, di seguito verranno presentati i
fattori determinanti fondamentali in vista dell'importanza delle fiere per l'economia
regionale.

18
Secondo la AUMA una fiera può essere classificata come internazionale quando la manifestazione
presenta un minimo del 10% degli espositori stranieri con stand proprio e minimo del 5% di visitatori
settoriali stranieri (cfr. AUMA 1996c, pag. 7).
Fig. 10: Fattori determinanti dell'economia fieristica

Sviluppo storico

Economia fieristica

Mercato fieristico
Fornitori fieristici e richiedenti
diretti
· Richiedenti indiretti
· Concorrenza
· I media

Contesti
· Economiche
· Politiche
· Socioculturali
· Tecnologiche
· Spaziali

Fonte: rappresentazione propria

3.2.1 Sviluppo storico


Già nel vecchio testamento viene descritta la città di Tyrus con i suoi fiorenti mercati,
che a quei tempi svolgevano un ruolo simile a quello che oggigiorno hanno le
importanti fiere internazionali. Nelle intersezioni dei flussi commerciali si formavano
nuovi mercati. I fornitori e i richiedenti si incontravano dopo la “missa sacra” (messa
sacra [ndt. In tedesco la fiera si chiama “messe”]) alla “missa profana”19 (messa
profana) nel piazzale antistante la chiesa (cfr. Allix 1922, pag. 534; Dörning 1956, pag.
10; Maurer 1973, pag. 7). Queste manifestazioni fieristiche erano segnate dalla
concessione di speciali privilegi fieristici da parte del signore della città o del potere
sovrano, del kaiser o del re. La più vecchia di queste manifestazioni conosciute come
fiere e quella di St. Denis (a nord di Parigi), a cui fu conferito già nell'anno 629 un
privilegio fieristico dal re merovingio Dagoberto I. Tramite questi privilegi venivano
concesse ai commercianti agevolazioni doganali e lasciapassare sotto la protezione del
re. Però questa fiera era fortemente limitata alla regione interessata. Le manifestazioni
fieristiche più importanti del medioevo furono sulle prime le fiere di Champagne nella
Francia del Nord durante l'undicesimo e il dodicesimo secolo. Accanto ai privilegi già
menzionati un importante prerequisito per il loro sviluppo era il posizionamento nel
19
Da questo concetto derivano sia il concetto di festa paesana (Kirmes) che quello di fiera (Messe) come
organizzazioni di mercato. La parola inglese “fair” e quella francese “foire” al contrario derivano dal
concetto latino di “forum” come piazza di mercato.
traffico geografico al crocevia delle più importanti vie commerciali delle regioni leader
nel commercio europeo. Bisogna evidenziare che è la prima volta che si può trovare un
collegamento tra le merci e il credito. Senza un sistema bancario funzionante ci si
arrangiava con l'emissione di cambiali fieristiche, che scadevano al momento del
successivo appuntamento fieristico. La perdita d'importanza delle piazze fieristiche di
champagne si può spiegare anche con la cessazione dei privilegi e lo spostamento delle
vie commerciali (cfr. Groth 1992, pag. 5; Dörning 1956, pag. 10; Fischer 1992, pag. 5;
Selinski 1995, pag. 9; Rodekamp 2004, pag. 7).
Verso la fine del tredicesimo secolo si formarono alcune piazze fieristiche nazionali
importanti da un grande numero di piccole fiere del baratto; tra le altre in Europa
abbiamo Parigi, Lione, Ginevra, Brügge, Anversa e Padova. Con il denaro che gioca un
ruolo importante come mezzo generico riconosciuto di scambio si sono gradualmente
formate le fiere delle merci dalle originali fiere del baratto. Dal quattordicesimo fino al
sedicesimo secolo in Germania giocava un ruolo dominante la piazza fieristica di
Francoforte sul meno, mentre la fiera di Lipsia ha guadagnato in importanza nel corso
del diciassettesimo secolo (cfr. Groth 1992, pag. 5; Dörning 1956, pag. 10; Fischer 1992,
pag. 5; Selinski 1995, pag. 9; Rodekamp 2004, pag. 7).
Nel sistema economico liberale del diciannovesimo secolo il mondo fieristico tedesco ha
perso il suo significato economico a causa dell'introduzione della libertà di esercitare il
mestiere e della perdita dei privilegi statali. Col miglioramento delle vie di collegamento
(specialmente la linea ferroviaria) e delle possibilità di trasporto, fu necessario trovare
delle forme di presentazione orientate al mercato per i beni industriali, anche perché
grazie alla scoperta della rivoluzione industriale era possibile, con l'aiuto delle macchine,
produrre merci della stessa qualità il numero di pezzi maggiore. In modo corrispondente
nacque il concetto di fiera campionaria che venne realizzato per la prima volta della fiera
campionaria di Lipsia. Dalle fiere delle merci si formarono le fiere campionarie, dove i
fabbricanti mostravano i campioni dei loro prodotti e accettavano ordinazioni dai
grossisti. In questo modo la fiera ha raggiunto sempre di più un carattere di mostra e un
aspetto informativo. Di norma queste erano fiere universali dove l'offerta non era fissata
su un settore specifico o su uno specifico gruppo di prodotti. Molte economie nazionali
hanno cercato la propria cura e il protezionismo dopo la prima guerra mondiale e
successivi anni di recessione, quando il commercio mondiale era interdetto. Sorsero
numerose fiere universali come vetrine di un’economia nazionale. Le fiere di Helsinki,
Gothenburg e Bruxelles sono esempi di fiere che sono formate in questa fase. Anche le
fiere orientate verso un settore in questo periodo avevano un carattere nazionale.
Manifestazioni importanti, come la fiera alimentare ANUGA, l'esposizione della chimica
ACHEMA che la fiera internazionale della tecnica radiofonica e televisiva IFA, furono
fondate durante gli anni 20 come mostre industriali nazionali. Le associazioni di
categoria nazionale hanno gestito il business delle fiere con l'esclusione consapevole
della concorrenza straniera. Il gran numero di nuove fiere ha portato in questi anni alla
fondazione di diverse associazioni nazionali ed internazionali nel mondo fieristico.20

20
In Deutschland entstand 1907 der heutige Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft
e.V. (AUMA). Auf internationaler Ebene wurde 1925 die Union des Foires Internationales (UFI) als
Weltorganisation des Messewesens gegründet (vgl. Foires Internationales 2004).
Durante il periodo della dittatura nazionalsocialista le organizzazioni fieristiche vennero
spesso abusate e gli scopi della propaganda politica. Durante la seconda guerra mondiale
il mondo fieristico si paralizzò un'altra volta.
Negli anni 50 poi si verificò una ricostruzione molto rapida del mondo fieristico tedesco.
La cosa che contava di più era realizzare valuta estera. Di conseguenza le fiere
specialistiche tedesche furono aperte anche agli espositori provenienti dall'estero.
Naturalmente ogni città fieristica voleva attirare più settori possibili, il che ha condotto
inevitabilmente alla cosiddetta "guerra delle fiere". Colonia, Francoforte sul Meno,
Monaco, Amburgo, Hannover, Dusseldorf, Essen, Berlino, Norimberga e Offenbach
potevano istituire delle fiere in modo duraturo. Anche in altri paesi europei furono
fondate ex novo numerose fiere. Parve necessaria una maggiore specializzazione
dell'offerta su singoli rami dell'economia, così come un'organizzazione verso singoli
segmenti della produzione di beni d'investimento o di consumo a livello industriale o
artigianale. Così le fiere settoriali o specialisti che hanno preso il posto delle fiere
universali (cfr. Selinski 1995, pag. 10; Wegener 1980, pag. 74). Le manifestazioni
raggruppate sono la forma fieristica più giovane. Si riconoscono fondamentalmente
tramite il collegamento della fiera settoriale con altre forme di organizzazione di
accompagnamento o estensione della manifestazione principale. Questo tipo di
manifestazione fieristica reagì con un più marcato orientamento all'esperienza della
manifestazione tramite l'offerta supplementare di congressi, simposi e forum di
discussionee conferenze di settore oltre a un comportamento informativo e comunicativo
diverso degli espositori e degli organizzatori fieristici. Con la contemporanea
specializzazione tematica delle fiere e la crescente focalizzazione su target di visitatori,
nel mondo fieristico sono spariti confini tra forme di organizzazione simili alle fiere,
come per esempio le fiere di associazione, le fiere in proprio, i Road Shows, le
esposizioni congressuali e le fiere virtuali (cfr. Meffert 1997, pag. 52).
3.2.2 Contesti durante il mutamento temporale
Sotto la voce contesti dell'economia fieristica si devono intendere quei fattori
determinanti sui quali gli attori del settore fieristico stesso non hanno nessuna influenza.
Di conseguenza si possono intendere anche come fattori determinanti esterni. Come ogni
altra impresa anche le società fieristiche devono osservare il loro ambiente economico,
politico, tecnologico, sociale e spaziale (cfr. Langner 1992, pag. 255) in generale, per
potersi adattare ai contesti che mutano. Perciò di seguito si devono presentare i contesti
fondamentali tenendo particolarmente conto della loro attuale dinamica.

3.2.2.1 Contesto economico

Come contesto economico dell'economia fieristica in Germania si devono discutere in


particolar modo le influenze congiunturali così come gli effetti del processo di
globalizzazione generale.

L'influsso economico generale o congiunturale sull'economia fieristica non è chiarito in


modo netto. Viene descritto sia l'orientamento prociclico che quell'anticiclico
dell'economia fieristica.

L'attuale "stagnazione" dell'economia fieristica tedesca viene spiegata sempre più spesso
con la modesta crescita dell'economia mondiale. lo sviluppo recessivo dell'anno 2002
viene addirittura parzialmente spiegato con gli avvenimenti dell'11 settembre 2001(cfr. o.
V. 2002, pag. 14; Groß 2002, pag. 30).

Roloff ha constatato che le fiere di norma vengono utilizzate in modo pro-ciclico. questo
viene ricondotto alle attività di investimento degli espositori che, nonostante siano
consapevoli dell'effetto positivo legato all'avvenimento della fiera, la pensano tuttavia in
modo piuttosto pessimistico nelle fasi negative astenendosi perciò dall'investire in una
fiera (cfr. Roloff 1992, pag. 26, Selinski, 2003, pag. 18). Anche l'istituto ifo ha raggiunto
dei risultati simili. Dato che un investimento fieristico si pone in concorrenza con gli altri
strumenti di marketing e comunicazione, in tempi economicamente difficili viene
addossata una maggiore pressione dei costi crescenti sugli imprenditori. Questo può
portare al fatto che un investimento fieristico venga sottoposto all'analisi costi-benefici e
venga valutato antieconomico in confronto ad altri strumenti (cfr. Appel 2003, pag. 1).
Fig. 11: Curva della congiuntura economica e superficie affittata dal 1994 al 2003

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
2
PIL Superficie affittata in m
Fonte: rappresentazione propria secondo le cifre dell’ufficio federale di statistica de ldell’AUMA
(differenti annate)

Küffner und Mortsiefer (1990, pag. 111) indicano il business fieristico come un settore
parzialmente anticiclico, dato che gli espositori pianificano i loro investimenti sul
lungo periodo e in caso di uno stallo congiunturale non annullano direttamente i loro
investimenti. Anche il rischio di non riottenere in anni successivi uno spazio espositivo
a cui si è rinunciato gioca il suo ruolo.

Nel complesso l’economia fieristica non risente in modo decisivo dell’influsso della
situazione economica generale, dato che le fiere nella loro totalità non sono immagini
speculari della congiuntura. Esse sono soltanto lo specchio del rispettivo settore e
mostrano perciò innanzitutto problemi strutturali . Non si può riscontrarte
un’espressione generale a causa della varietà del settore, il suo sviluppo e
l’internazionalità dell’economia fieristica (cfr. Großmann 1996, pag. 90, Neven 2003,
pag. 28).

Anche Leuthäuser (2003, pag. 53) nella sua indagine arriva alla conclusione, che (per
lo meno per il periodo indagato dal 1993 al 2002) si possono riconoscere solo
raramente delle connessioni dirette tra i differenti indicatori di congiuntura economica
da lei esaminati (PIL, percentuale di disoccupazione, indice degli ordini in arrivo del
settore lavorante) e i numeri dei visitatori, e espositori e della superficie. Secondo il
suo esame le esposizioni mostrano quasi sempre uno sviluppo proprio che non
prosegue né parallelamente né in maniera opposta a congiuntura.

Le influenze economiche variano a seconda delle differenti intensità di legame delle


organizzazioni fieristiche con le loro sedi fieristiche o con specifici settori. Le società
patrimoniali o di gestione sono soggette in misura relativamente maggiore alle
fluttuazioni dello sviluppo economico nelle loro aree economiche a causa del loro stretto
legame con la propria area fieristica(cfr. Robertz 1999, pag. 67).
La globalizzazione21 e l'internazionalizzazione contano oggi come i fattori determinanti
più importanti per la direzione strategica e operativa delle imprese (cfr. Stoeck 1999,
pag. 15). Il processo di globalizzazione procede in maniera molto diversa delle differenti
religioni del mondo, nel complesso lo si può tuttavia identificare come un trend globale
(cfr. Varwick 1998, pag. 111). Si possono osservare le tendenze all'internazionalizzazione
21
I concetti di globalizzazione e di internazionalizzazione vengono discussi e definiti numerose volte nella
letteratura. Buschmann 2004 per esempio intende con internazionalizzazione “ le attività all'estero come
export, investimenti diretti all'estero o concessione di licenze all'estero, propri impianti di produzione
all'estero e partner di alleanze in diverse regioni della terra. Sempre che si intenda con
internazionalizzazione un termine generico per le attività a livello internazionale, allora si deve intendere
globalizzazione come una forma estensiva per le azioni a livello internazionale sul mercato mondiale. Il
concetto di internazionalizzazione indicata in coro in concorrenza con il concetto di globalizzazione la
progressiva interconnessione dei processi economici internazionali. Il concetto "internazionalizzazione" e
perciò più preciso dato che la maggior parte dei processi di globalizzazione/internazionalizzazione non si
svolge globalmente (cioè a livello mondiale) ma piuttosto internazionalmente (cioè soprattutto tra le
nazioni industrializzate) (cfr. net-lexicon 2004). A causa della difficile demarcazione dei due concetti
questi vengono usati entrambi come sinonimi in questa indagine. In questa indagine con globalizzazione e
internazionalizzazione si intendono qualsiasi attività economica su scala internazionale.
in modo conforme in quasi tutti i settori. „Le forze di globalizzazione si basano perciò
prima di tutto su una crescente omogeneizzazione dei bisogni, ed anche sui richiedenti e
intermediari di vendita che stanno apparendo in numero crescente a livello mondiale.
D'altronde molti mercati nazionali sono influenzati da fenomeni di saturazione" (Meffert
1997, pag. 34). Anche la crescente velocità di innovazione e il parziale accorciamento
del ciclo vitale di un prodotto che ne deriva hanno portato a livello globale a una
situazione di mercato e diventa più complessa (cfr. Ziegler 1987, pag. 4).

Le variazioni di budget delle imprese espositrici a scapito della spesa fieristica in


Germania e a favore della spesa fieristica per fiere all'estero possono essere interpretate
come indicatori per l'internazionalizzazione nell'economia fieristica (cfr. Roland Berger
& Partner 1997, pag. 42). La maggiore intensità della competizione nell'economia
fieristica e la crescente concorrenza delle sedi si possono sentire sia a livello globale, che
europeo, che nazionale. Per decenni gli avvenimenti fieristici mondiali si sono
concentrati sull'Europa. Gli elevati tassi di crescita nel settore fieristico hanno fatto
spuntare un numero crescente di nuove organizzazioni fieristiche. Ma negli anni passati
la crescita si è gradualmente ridotta. Mentre esistono ancora delle possibilità relative a
un mercato redditizio nell'Europa occidentale, nell'area dell'Asia pacifica e nell'America
del sud, la densità di fiere e temi fieristici ha portato nell'Europa occidentale ad una
saturazione dell'offerta e successivamente a una stagnazione, parzialmente persino a una
recessione, degli sviluppi del mercato. Nonostante cinque delle dodici più grandi sedi
fieristiche europeee si trovino attualmente sul suolo tedesco,si devono prendere in
considerazione in misura crescente sedi come Parigi, Londra, Milano, Birmingham o
Bologna. Sì e anche ulteriormente intensificata la competizione tra le organizzazioni
fieristiche tedesche in merito alla clientela fieristica ed ai concetti fieristici attraenti, per
questo motivo è stata indicata e non di rado come "la guerra delle fiere" (cfr.
Kutter/Rohmund 1997, pag. 63).

Le tendenze all'internazionalizzazione nell'economia fieristica hanno reso necessaria una


nuova direzione strategica, nel mercato fieristico e nell'ambito settoriale, da parte delle
società fieristiche leader. È aumentata la necessità a prendere parte a fiere straniere
soprattutto per le imprese con un alto livello di export (cfr. Schmitz 1994, pag. 28).
Specialmente in un Land con maggiori legami commerciali esteri i partecipanti alle fiere
dalla presenza fieristica internazionale dipendono potenzialmente di più da un partner
fieristico (cfr. Huber 1994, pag. 174).
Dato che il successo delle fiere viene influenzato in modo crescente dalla presenza
all'estero, le organizzazioni fieristiche leader hanno cominciato ad espandersi,
nell'interesse di una strategia di diversificazione, in mercati futuri con un alto potenziale
di crescita ed a offrirvi professionalmente le proprie prestazioni di servizi (cfr.
Winter/Wengler 1990, pag. 128). Per le attività all'estero si rendono tuttavia necessari
molti soldi. Tuttavia in questo caso i proprietari di diritto pubblico si trovano in conflitto
con la loro responsabilità economica regionale, ecco perché finora la società di gestione
private hanno presentato la maggior parte delle offerte all'estero.
La crescente di globalizzazione anche come conseguenza che l'avvenimento di una
singola fiera non possa essere deciso esclusivamente da un'associazione commerciale
tedesca. Le organizzazioni europee ed internazionali vogliono dire la loro proprio per le
fiere conduttrici internazionali, laddove i propri membri occupano la maggior parte della
superficie espositiva (cfr. Graß 2001, pag. 12).
L'internazionalizzazione di un gran numero di imprese e settori portano anche a uno
sviluppo positivo del settore fieristico tedesco proprio perché la competizione che
diventa sempre più complessa e le osservazioni di mercato che diventano sempre più
difficili portano a un innalzamento generale dell'importanza delle fiere come medium
(cfr. Nittbaur 2001, pag. 191).

3.2.2.2 Contesti politici

L'influenza dello Stato viene esercitata nell'economia di mercato nel sistema


economico tramite i contesti legali. Questi contesti politici e legali possono influenzare
in modo decisivo le attività commerciali delle società fieristiche a livello regionale,
nazionale ed internazionale. Possono agire da promotori o anche da freni (cfr. Nittbaur
2001, pag. 179). Dato che la società fieristiche creano un centro commerciale basato
sull'economia di mercato libero tramite la realizzazione e l'organizzazione della
manifestazione fieristica, questi contesti dovrebbero essere privi di un'influenza statale
(cfr. Busche 2003, pag. 129).

L'economia fieristica tedesca è soggetta a poche influenze dirette statali, che vengono
esercitate da diversi livelli della politica - Unione Europea, federazione, Land, comune
(cfr. Huber 1994, pag. 173).

· Influenza della federazione, dei Land e dei comuni

I regolamenti legali a livello nazionale sono fissati dall'articolo iV del GewO . Questi
sono un ampliamento dei campi d'azione delimitati valevoli per le altre organizzazioni
di mercato e dovrebbero contribuire alla garanzia di qualità dell'organizzazione.Ogni
fornitore sul mercato fieristico tedesco deve sottostare a queste disposizioni per
l'ordinazione delle fiere (cfr. Huber 1994, pag. 173).
Inoltre hanno influenza sulle attività dell'economia fieristica le leggi appartenenti
all'ambito interno delle imprese (diritto societario, diritto del lavoro22, diritto
sindacale...) così come le leggi appartenenti all'abito esterno delle imprese (diritto
tributario, leggi sul commercio estero, leggi sull'ambiente23...) (cfr. Kreikebaum 1997,
pag. 42).La politica tedesca per il commercio estero e le fiere all'estero deve
preoccuparsi per un contesto di politica commerciale aperta in un'economia mondiale

22
Le imprese tedesche di costruzione degli stand espositivi possono per esempio impiegare lavoratori
stranieri per una durata di tre mesi senza permesso di lavoro. I lavori da 630 marchi sono per lungo tempo
stati un ostacolo.
23
Tramite la promozione e le condizioni statali nel campo delle leggi di protezione del consumatore e
dell'ambiente si aprono da una parte le possibilità di temi fieristici futuri, ma d'altra parte le condizioni, per
esempio quelle sulla costruzione degli stand e le ristrutturazioni interne delle arie fieristiche, possono
anche avere un effetto inibitore (cfr. Huber 1992, pag. 67).
che va cambiando a livello nazionale, europeo e planetario. Uno dei settori centrali
della promozione del commercio internazionale ha lo scopo di promuovere fiere e
mostre all`estero (cfr. BMWI 2000, pag. 8). I rapporti commerciali della federazione
con l'estero possono avere una grande importanza specialmente in caso di fiere
internazionali (cfr. Haupt 1992, pag. 590). Di conseguenzala la federazione e i Land
sostengono indirettamente l'economia fieristica per mezzo della promozione fieristica
nazionale ed estera24.
Anche le camere di commercio estero della Repubblica federale sostengono
indirettamente l'economia fieristica. Esse si assumono il compito dell'acquisizione
di espositori e visitatori per le fiere internazionali e mediano diverse prestazioni di
servizio legate alle fiere come voli, alloggi presso le sedi fieristiche, vendita di
biglietti e cataloghi (cfr. Haupt 1992, pag. 590).
Un impulso decisivo per l'economia fieristica regionale viene dato soprattutto dai
comuni e dai land; direttamente, quando per esempio finanziano l'ampliamento o
la costruzione di un'area fieristica, ma anche indirettamente, quando influenzano
importanti decisioni aziendali in forza della propria partecipazione nelle aziende
(cfr. Nittbaur 2001, pag. 180). In questo modo possono per esempio limitare o
bloccare l'ingresso dei concorrenti nel mercato, impedendo l'organizzazione di
manifestazioni straniere sui propri territori (cfr. Huber 1994, pag. 87).

· Influenza dell'Unione Europea

A livello europeo le fiere possono essere promosse nell'ambito dell'articolo 130


EGV. L'obiettivo è quello di promuovere la coesione economica e sociale della
comunità e ridurre le disparità tra le diverse regioni. inoltre la UE ha la possibilità
di intervenire sul controllo delle politiche regionali nazionali nell'ambito fieristico
ed espositivo (secondo i dettami dell'articolo 92ff. EGV). Tuttavia sin dal 1997
non vengono più erogati investimenti diretti di denaro per la partecipazione alle
fiere da parte della UE(cfr. Nittbaur 2001, pag. 196). Anche la gazzetta ufficiale
delle comunità europee C 143/2, 8.5.1998 si occupa delle libertà del mercato
interno che hanno validità per fiere e le esposizioni. Tra queste ricadono per
esempio l'approvazione delle fiere e delle esposizioni e la garanzia di ammissione
degli espositori alle fiere (cfr. Nittbaur 2001, pag. 195).

La sovvenzione delle aree fieristiche da parte dell'autorità pubblica tra l'altro contrasta
con le vigenti leggi europee secondo il garante europeo per la concorrenza (Sturm
26.02.2002 pag. V3/1; Bein 2000, pag. 6). L'articolo 92 del contratto della comunità
europea dice: “L'articolo 92(1) del trattato della comunità europea impone un divieto
generale, soggetto a certe eccezioni, per qualsiasi aiuto concesso da uno Stato membro
o tramite risorse statali in qualsiasi forma che possa distorcere o minacciare di
distorcere la concorrenza favorendo certe imprese (...) chiaramente, qualsiasi aiuto
finanziario concesso dallo Stato ad una ditta può distorcere o minaccia di distorcere in
maniera maggiore o minore la concorrenza tra quella ditta e i suoi concorrenti che non
hanno ricevuto tale aiuto (…)”.
Lo Stato può finanziare certe attività, solo se queste rispettano i seguenti criteri:
24
La promozione fieristica nazionale promuove solamente gli espositori dei nuovi stati federali (cfr. cap.
3.5.2.2).
1.deve essere chiaramente definito quali attività vengono sovvenzionate

2.deve essere chiaramente definito chi dovrà adempiere a tali attività.

3.gli aiuti statali devono rimanere nell'ambito necessario all'adempimento dell'incarico


pubblico.

4.non si deve arrivare alla commistione degli incarichi pubblici con pure attività
commerciali (Sturm 26.02.2002 pag. V3/1).

È possibile che il dibattito sulla privatizzazione guadagni in intensità a causa della


pressione di quelli di Bruxelles, allora si arriverà secondo Sturm a una sempre maggiore
commistione tra incarichi pubblici e commerciali (cfr. Nittbaur 2002, pag. 196; Sturm
26.02.2002 pag. V3/1; Sturm 05.02.2003 pag. V2/15).

A causa delle crescenti obbligazioni finanziarie internazionali delle società fieristiche, si


devono prendere in considerazione anche le condizioni politiche e giuridiche dei paesi
extraeuropei e tuttavia questo punto non possono essere presentate in modo esauriente.

3.2.2.3 Contesto socioculturale

Per contesto socioculturale si intendono quei fattori determinanti, che influenzano

l’impresa a partire dall’ambiente sociale. Nittbaur distingue tra fattori socioculturali

determinanti statici e dinamici:

· Nel corso del tempo, i fattori statici variano soltanto in minima misura. Li si può
pronosticare con relativa sicurezza. Tra questi fattori figurano lo sviluppo
demografico, il livello di cultura, la mobilità della società e l’atteggiamento nei
confronti del progresso tecnico.
· I fattori dinamici, che nel corso del tempo subiscono variazioni pià rilevanti, sono
relativamente difficili da pronosticare. Tra questi fattori figurano l’atteggiamento
verso il consumo e il tempo libero, verso l’informazione e la comunicazione,
nonché le tendenze a breve termine (cfr. Nittbaur 2001, pag. 198).

Tra i fattori socioculturali determinanti si può anche collocare il diversamente grande


grado di concentrazione e di organizzazione dell’economia. Si stima che nella
Repubblica federale vi siano circa 200.000 gruppi di interesse, di cui circa 5.000
associazioni. La tradizionale stretta collaborazione tra le associazioni economiche e le
società fieristiche rappresenta un fattore importante per l’odierna posizione della
Germania quale piazza fieristica internazionale di primo piano (cfr. Dornscheid 2003,
pag. 600).

3.2.2.4 Contesto tecnologico


Dopo la globalizzazione, è la digitalizzazione a essere considerata la sfida più grande
dell’economia fieristica tedesca (cfr. Witt 2001, pag. 29; Goehrmann 1997, pag. 19).

Negli ultimi anni, i nuovi media25 hanno influenzato profondamente tutti i settori
dell’attività economica (cfr. Robertz 1999, pag. 86). L’effetto dei progressi nell’ambito
della tecnologia della comunicazione e dell’informazione è stato che le informazioni
rilevanti “sono disponibili fondamentalmente in modo più rapido, più compatto, più
trasparente e pertanto anche più economico”, rispetto a quelle delle fiere a cadenza
annuale o pluriennale (cfr. Huckemann/ter Weiler 1998, pag. 75).
Nel prossimo futuro, Internet e televisione si congiungeranno in un forum integrato di
informazione e comunicazione. Unitamente a un utilizzo notevolmente semplificato,
ciò potrebbe portare a importanti cambiamenti radicali delle tradizionali strutture di
distribuzione sotto forma di fiere, commercio all’ingrosso e al minuto (cfr. Nittbaur
2001, S. 74). A tutt’oggi sono ancora le manifestazioni fieristiche a rimediare
considerevolmente allo scarso passaggio di informazioni dal produttore al consumatore.
Tuttavia se espositori e visitatori o produttori e commericianti dovessero convergere,
per le fiere diventerebbe più difficile garantire l’ampliamento dell’offerta e
l’integrazione dei visitatori (cfr. Fuchslocher/Hochheimer 2000, S. 135). Lo sfaldarsi
delle strutture di distribuzione potrebbe avere come conseguenza una significativa
riduzione dei numeri di visitatori nell’economia fieristica, cui alla fine seguirebbe
anche quella degli espositori, interessati a concentrare maggiormente le proprie risorse
di marketing sul settore online. Si tratta di un pericolo la cui entità varia a seconda del
prodotto o servizio, dei costi di distribuzione e di vendita, del numero della
concentrazione di acquirenti e del grado di internazionalizzazione (cfr. Nittbaur 2001,
pag. 75).
Nel complesso, si possono identificare due opposte posizioni nel dibattito circa i nuovi
media nell’economia fieristica:

· In futuro, il tradizionale mondo fieristico sarà obsoleto, poiché “le fiere virtuali”
stanno acquistando una rilevanza sempre maggiore come moderna forma di
manifestazione fieristica in Internet, e alla fine le manifestazioni classiche
cederanno il passo.

25
Trotz des inflationären Gebrauchs des Schlagwortes „Neue Medien“ findet sich in der Literatur keine
eindeutige Begriffsdefinition.Nonostante si faccia un uso spropositato dell’espressione “nuovi media”,
nella letteratura non è rinvenibile una definizione univoca del concetto. Insgesamt lässt sich jedoch
festhalten, dass Neue Medien immer mit der Integration mehrerer Darstellungsformen verbunden werden
(Multimedia, Medienintegration) (vgl. Mer-tens 1997, S. 258).Nel complesso si può tuttavia affermare che
i nuovi media hanno sempre a che fare con l’integrazione di più forme di rappresentazione (multimedia,
integrazione mediale) (cfr. Mertens 1997, pag. 258). Als entscheidendes Kriterium sieht Müller 1995 die
Einbeziehung des Anwenders.Müller 1995 identifica come criterio decisivo il coinvolgimento dell’utente.
Die vorliegende Arbeit geht daher im Folgenden von einem Begriff neuer Medien aus, der sich auf die
Interaktionsmöglichkeiten des Benutzers mit dem Informationsmedium konzentriert (vgl. Steker 2001, S.
3).Nel seguito, il presente lavoro prenderà quindi le mosse da un concetto di nuovi media, che si concentra
sulle possibilità di interazione dell’utente con il mezzo di informazione (cfr. Steker 2001, pag. 3).
· Qualunque forma multimediale non è in grado di minacciare la “vera fiera”, ma
può soltanto completarla e arricchirla sotto molteplici aspetti (cfr. BBE 2001,
pag. 231).

Schneider si fa portavoce di un punto di vista un po’ più differenziato. Questi prevede


che il crescente utilizzo di Internet farà in modo che, alle fiere, avverranno sempre meno
transazioni di routine e si scambieranno meno informazioni standard, “perché, per fare
ciò, Internet è più veloce e più comodo” (cfr. Schneider 2001, pag. 8). Ad esempio,
Nittbaur parte dal presupposto che il futuro dell’economia fieristica tedesca dipenda in
maniera decisiva dal suo portafoglio di manifestazioni e dal grado della loro
internazionalità. Le piazze fieristiche affermate avranno la stessa importanza di sempre,
soltanto se riusciranno anche in futuro a presentarsi come una componente insostituibile
nella catena del valore aggiunto tra produttore e consumatore (cfr. Nittbaur 2001, pag.
76; non pubbl. 2002a, pag. 32).

3.2.2.5 Contesto spaziale

Di norma, la scelta del sito di una fiera è una decisione a lungo termine,
per la quale bisogna considerare molteplici fattori lagati all’ubicazione.
Il sito di una fiera deve soddisfare diverse condizioni per potere garantire
di volta in volta la competitività del concetto fieristico, Perché solamente
un concetto fieristico di successo riesce a promuovere la crescita
economica a lungo termine di una regione. Di seguito verrà quindi
presentata una selezione di fattori forti e deboli legati al sito delle fiere.
Fig. 12: Fattori selezionati legati al sito delle fiere

Fattori selezionati legati al sito delle fiere

Forti Deboli

Situazione di Infrastruttura Situazione


per il traffico Ambiente
mercato alberghiera

Offerta Auto Capacità Cultura

Trasporto pubblico
Shopping
Domanda Qualità Gastronomia
Ferrovia

Fonte: Modificato secondoGroth/Lentz 1993, S. 44

Fattori forti legati al sito

“Esistono molte città fieristiche ma nessun villaggio fieristico” (Busche 1994, pag. 222).
In conseguenza di ciò, è forte la dipendenza di una fiera da una varietà di offerte del sito
e dunque da una città. La fig. 19: sedi delle fiere in Germania), documenta che una
dimensione sufficiente è il prerequisito per una fiera che funzioni bene. Inoltre, si rivela
utile l’ampia offerta di servizi di una città. Quante più banche, assicurazioni, studi di
consulenza, corrieri si riescono a trovare al bisogno, tanto più semplice è la riuscita. In
quanto a ciò, una metropoli ricca di servizi presenta vantaggi legati all’ubicazione
rispetto alle città fieristiche con un’offerta limitata di servizi (cfr. Busche 1994, pag.222).

Specialmente per le manifestazioni più grandi, la possibilità di reclutare forza lavoro


temporanea rappresenta un importante fattore legato all’ubicazione. In particolare,
durante i periodi di fiera, sono necessari il cosiddetto personale di rappresentanza
(hostess delle fiere), i traduttori, gli interpreti nonché i generali servizi di informazione e
accoglienza, per i quali la durata del contratto di lavoro è limitata perlopiù ai giorni di
fiera. A questo proposito, sono soprattutto le città universitarie a offrire u n buon
potenziale (cfr. Halver 1995, pag. 144).
Tra gli importanti elementi infrastrutturali del comune vi è una quanto più possibile
variegata possibilità di collegamenti su strada, su rotaie e per via aerea. Tuttavia, dal
momento che le infrastrutture di trasporto possono essere adeguate alle esigenze di punta
delle fiere soltanto in casi eccezionali, queste diventano più che altro un fattore limitante
per lo sviluppo della sede della fiera (cfr. Groth/Lentz 1993, pag. 40). L’aeroporto come
“entry-point“ è di considerevole importanza per una fiera. Tale importanza aumenta
quanto più internazionale e specializzata è l’impostazione di una manifestazione
fieristica. Per una regione, sono soprattutto il numero dei collegamenti diretti e la
frequenza dei voli nel traffico aereo internazionale a valere come fattore decisivo legato
all’ubicazione (cfr. Gombel 1990, pag. 62).

Secondo Huber (1994, pag. 177), il fattore collegamenti internazionali ha perso


completamente la sua rilevanza nel profilo concorrenziale, poiché può essere considerato
sempre presente per le grandi sedi fieristiche tedesche di spicco già esistenti. Per quanto
concerne le grandi fiere, i collegamenti regionali rivestono un ruolo di gran lunga più
significativo nell’ottenere vantaggi legati all’ubicazione. A questo proposito, decisiva è
la qualità del servizio per il traffico di affluenza alla fiera a partire dagli aeroporti, dalle
stazioni ferroviarie e dagli alberghi.

Un ruolo importante è svolto anche dalle infrastrutture non comunali connesse alla fiera.
Espositori e visitatori trascorrono la maggior parte della loro permanenza nell’area
fieristica stessa, così che la qualità dell’area rappresenta un fattore legato all’ubicazione
fondamentale, che è particolarmente significativo non solo per il successo della fiera, ma
anche per gli effetti sull’economia della regione (cfr. Tauberger/Wartenberger 1992, pag.
237; Bauer 2003, pag.180).

Un discorso simile vale per le possibilità di alloggio. Quanto più esse riescono a
soddisfare le esigenze di espositori e visitatori in merito a categorie di prezzo e di servizi,
tanto minore è il rischio che le grandi fiere vengano disertate (cfr. Groth/Lentz 1993,
pag. 43; Busche 1994, pag. 223).

Una fiera riesce a vantare un vantaggio nei costi legati all’ubicazione quando tali costi
sono costantemente inferiori a quelli delle concorrenti. Tuttavia in Germania, a causa
delle aree fieristiche esistenti da decenni, tali possibilità si limitano soltanto ad
ampliamenti delle aree. Quanto all’interesse dell’autorità pubblica, comunque, si può
assumere che essa non ostacoli l’attività fieristica, bensì favorisca le fiere tramite la
ricerca di terreni adatti (cfr. Huber 1994, pag. 176).
Fattori deboli legati al sito
In genere, sono definiti fattori deboli legati al sito quei fattori che solo difficilmente sono
quantificabili in denaro e che dipendono da valutazioni soggettive. Di norma, sono detti
fattori deboli legati al sito fattori come offerta formativa, immagine, cultura, valore
abitativo e del tempo libero, clima economico o mentalità della popolazione. Il confine
tra fattori forti legati al sito e fattori deboli legati al sito è labile, e dipende dal contesto
da cui di volta in volta li si considera (cfr. Grabow 1995, pag. 147; Eik 1994, pag. 33).

I fattori deboli legati al sito sono di importanza considerevole anche per le sedi delle
manifestazioni fieristiche. Le fiere dipendono soprattutto da un ambiente favorevole
come anche da un prestigio culturale e politico della città e della regione. Fattori come
paesaggio, clima, tradizione, storia, possibilità d’acquisto e infine l’originalità e
l’atmosfera della città rivestono un ruolo importante per quanto concerne la qualità del
sito. Anche la gastronomia ha un ruolo di rilievo per la sua importanza riguardante
contatti fieristici informali. Le città fieristiche di rilievo hanno perlopiù una lunga
tradizione, che rappresenta un presupposto fondamentale per il successo delle fiere di
oggi, poiché esperienza, conoscenza e notorietà sono difficilmente trasferibili (cfr.
Busche 1994, pag. 223; Groth/Lentz, pag. 43; Halver 1995, pag. 137; Tiefensee 2003,
pag. 68).

Nel complesso, bisogna constatare che un sito può essere giudicato come favorevole, se i
criteri classificati come positivi e favorevoli da espositori e visitatori sono riscontrabili
nella forma più concentrata possibile indipendentemente dalla singola fiera. La singolare
posizione centrale della piazza fieristica tedesca in Europa offre l’opportunità di svolgere
una funzione centrale a livello europeo (cfr. Huber 1994, pag. 178).

3.2.3 Attori

Non è soltanto la società fieristica a partecipare alle decisioni circa il sito per una fiera.
Gli attori, con interessi in parte molto divergenti, devono incontrarsi. Gli attori sono,
oltre alle società fieristiche, le città, i Land e le camere dell’industria e del commercio in
qualità di proprietari. Inoltre, le associazioni, espositori e visitatori in qualità di diretti
interessati dalle manifestazioni fieristiche come anche la piccola industria locale, ad
esempio l’industria alberghiera, gli standisti e altri fornitori di servizi, e infine i media e
il pubblico (cfr. Robertz 1999, pag. 34).

Nella letteratura, gli attori dell’economia fieristica sono classificati in base a vari criteri.
Robertz, ad esempio, li suddivide nei cosiddetti gruppi di interesse costitutivi, secondari
e periferici26. La classificazione seguente si basa per ragioni didattiche su Klein 1998, e
distingue gli attori secondo i target fornitori, i target primari e secondari nonché i
concorrenti e i summenzionati fornitori di servizi.
3.2.3.1 Fornitori di fiere – società fieristiche e organizzatori di fiere
Le società fieristiche sono imprese di servizi, il cui principale obiettivo reale27 è
l’organizzazione e realizzazione di fiere ed esposizioni, vale a dire che
commercializzano sia la piazza fieristica sia le singole manifestazioni. Nel lungo
periodo, si devono raggiungere concetti fieristici di valore elevato e un livello qualitativo
uniforme. Le società fieristiche possono essere distinte in base a molteplici criteri (cfr.
Klein 1998, pag. 123)28. In riferimento al significato economico-regionale delle fiere,
sembra ragionevole una distinzione secondo le loro caratteristiche di diritto societario e
la loro forma organizzativa.

26
Robertz inserisce tra i gruppi di interesse costitutivi quei gruppi di interesse dall’interazione dei quali
viene promosso il processo dei servizi delle fiere. I gruppi di interesse secondari sono in contatto con
l’organizzazione fieristica ed esercitano una molteplice influenza concettuale e formativa. I gruppi di
interesse periferici in genere non sono in contatto diretto con l’organizzazione fieristica, e non esercitano
nessuna influenza concettuale e formativa sulla fiera (cfr. Robertz 1999, pag. 35).
27
Taeger unterscheidet das Sach- und Formalziel von Messegesellschaften.Taeger distingue tra obiettivo
reale e obiettivo formale delle società fieristiche. Die gesamtwirtschaftliche Funktion der
Messegesellschaften wird als das Sachziel einer in öffentlicher Hand befindlichen Messegesellschaft
angesehen.La funzione macroeconomica delle società fieristiche è considerata l’obiettivo reale di una
società fieristica appartenente all’autorità pubblica. Aber auch durch das Formalziel, das Zusammenführen
von Anbietern und Nachfragern auf dem jeweiligen Markt, wird eine erhebliche gesamtwirtschaftliche
Funktion ausgeübt (Taeger 1993, S. 51).Ma anche tramite l’obiettivo formale, il ricongiungimento di
fornitori e richiedenti sul mercato precipuo, viene svolta una rilevante funzione macroeconomica (Taeger
1993, pag. 51).
28
Ad esempio, in base al loro raggio d’azione o bacino d’utenza, alle caratteristiche tecnico-economiche
della struttura dei partecipanti al capitale (cfr. Busche 1992, pag. 69; Taeger 1993, pag. 37).
Le grandi società fieristiche ed espositrici sono prevalentemente delle GmbH e
raramente delle AG (cfr. Taeger 1993, pag. 46). Sono gestite principalmente come
imprese economico-private con partecipanti pubblici al capitale (cfr. Selinski 1983, pag.
24). I proprietari sono prevalentemente il Land e la città fieristica. In genere, anche
alcuni attori locali minori, come ad esempio le camere dell’industria, del commercio e
dell’artigianato, detengono quote simboliche (fino al 5%) (cfr. Groth 1992, pag. 161;
Busche 1992, pag. 72). Nonostante la partecipazione maggioritaria dell’autorità
pubblica, le fiere vengono annoverate tra le persone giuridiche del diritto privato in virtù
della loro attività economica. Esistono cosiddette società in proprio dell’autorità pubblica
(imprese pubbliche miste). Per il loro obiettivo aziendale, sono in concorrenza con le
altre società fieristiche. Le fiere sono dunque imprese pubbliche, che si sono rese
indipendenti dal punto di vista organizzativo e giuridico, e possiedono una propria
personalità giuridica (cfr. Huber 1994, pag. 46).

La forte partecipazione pubblica contrasta con i rapporti nella maggioranza delle società
fieristiche internazionali, che o si trovano del tutto in mano a privati oppure sono
sostenute esclusivamente dallo Stato. Questa, unitamente all’ampia libertà di decisione,
accordata alle società fieristiche dai rappresentanti pubblici, si delinea come una
particolarità del mondo fieristico tedesco. Ciò permette alle società fieristiche di seguire
completamente le necessità economiche del loro settore, senza che il piano politico si
intrometta in tutte le decisioni aziendali (cfr. Klein 1998, pag. 125):
Ciononostante, i partecipanti pubblici al capitale hanno la facoltà di influenzare le
attività della società fieristica. Soprattutto sullo stanziamento dei mezzi finanziari, ad
esempio per un ampliamento di un’area o mediante l’influenza della politica
programmatica di attori politici influenti (cfr. Busche 1992, pag. 72; Klein 1998, pag.
125).
I partecipanti pubblici al capitale perseguono in primo luogo la massimizzazione delle
cosiddette rendite trasversali29. Si tratta in particolare dell’azione di promozione
economica delle fiere (cfr. cap. 3.5). Più alto è il numero, tanto maggiori sono gli effetti
sull’attività locale, come per esempio sull’industria alberghiera. In conformità a ciò, le
grandi società fieristiche tedesche hanno tendenzialmente una forte propensione a
rimanere legate al sito (cfr. Kyrer 1989, pag. 8; Goehrmann 1986, pag. 26). Inoltre, vi è il
rischio di una distorsione della concorrenza a causa di sovvenzioni dirette o indirette
delle manifestazioni non redditizie da parte dei partecipanti pubblici al capitale (cfr.
Busche 1992, pag. 72; Klein 1998, pag. 126).

Al contrario della concorrenza estera, le grandi società fieristiche tedesche sono sia
società patrimoniali sia di gestione (cfr. tab. 5). Esse possono utilizzare le loro aree in

29
La redditività trasversale, in senso stretto, si verifica solo quando l’autorità pubblica effettua pagamenti
ad associazioni o altre istituzioni per migliorare la redditività di queste imprese. Questo è il caso delle
sovvenzioni o dei crediti a interessi favorevoli. Il concetto viene impiegato in particolare quando le uscite
pubbliche, con cui si realizzano i prodotti economici, necessitano di una giustificazione. Da un punto di
vista politico-economico, le uscite pubbliche sono da considerarsi redditizie nel caso in cui a tali uscite
corrispondono profitti politico-economici, che vanno oltre l’entità delle uscite stesse. In altre parole, il
concetto di “redditività trasversale” serve a giustificare le uscite dei posti pubblici, cui non solo
corrispondono entrate dirette per l’investitore, ma che originano anche un profitto politico-economico
aggiuntivo (cfr. Kyrer 1989, pag. 8).
modo esclusivo e hanno una corrispondente sicurezza di pianificazione a lungo termine.
Per le nuove società che entrano nel mercato fieristico, ciò rappresenta una considerevole
barriera di entrata (cfr. Klein 1998, pag. 130).

Le società patrimoniali hanno esclusivamente disponibilità di aree, ma non intervengono


direttamente sul mercato come organizzatrici. Di norma, esse cedono in locazione le
proprie aree a pure società di gestione. Questa combinazione è riscontrabile soprattutto
in Francia, Italia e Gran Bretagna (cfr. Groth 1992, pag. 61).

Fig. 13: Forme organizzative delle organizzazioni fieristiche.

Fornitori di fiere

Con area Senza area

Società Società Società


patrimoniali strettamente strettamente Associaz
o di gestione proprietarie di gestione ioni

Fonte: Modificata secondo Klein 1998, pag. 128

Le società di gestione, in genere organizzatori privati, sono imprese prive di una propria
area fieristica. Queste società si sono specializzate nell’esecuzione tecnica delle fiere. A
causa dello scarso sostegno pubblico, perseguono obiettivi orientati al profitto. È vero
che gli organizzatori privati non sono costretti a sfruttare al massimo certe potenzialità,
come nel caso delle tradizionali società patrimoniali e di gestione tedesche, tuttavia
dipendono dalle aree messe a disposizione da terzi. Finora il loro fulcro, in Germania, è
al livello delle fiere regionali (cfr. Klein 1998, pag. 132; Frey 25.01.2002, pag. 6).

I risultati d’esercizio perlopiù deficitari delle società patrimoniali e di gestione tedesche


sono dovuti innanzi tutto agli elevati costi dei padiglioni fieristici. Dal punto di vista dei
partecipanti pubblici al capitale, le perdite trovano tuttavia una loro compensazione
negli effetti socio-economici positivi. Calcolando le rendite trasversali, le superfici
espositive possono quindi essere offerte a prezzi più favorevoli. Conformemente a ciò,
le pure società patrimoniali, che non godono degli effetti dell’economia regionale,
devono esigere prezzi più alti, al fine di potere svolgere la loro attività in maniera
redditizia. Questa è una delle ragioni per cui attualmente il mondo fieristico tedesco è
ancora in una posizione prevalentemente internazionale (cfr. Groß 2000, pag. 9).
La tabella seguente mostra che, proprio riguardo ai più recenti sviluppi nell’economia
fieristica, la tradizionale società fieristica tedesca non presenta solo vantaggi.

Tab. 5: Paragone di società fieristiche organizzate differentemente

Società fieristiche statali Società fieristiche private30

Forma In genere società di proprietà e di In genere società strettamente di


organizzativa gestione gestione
Obiettivo Massima rendita indiretta Massimizzazione del profitto

Legame con la sede Forte Debole

Internazionalizzazio Debole Forte


ne
Mercati In genere fiere di settore In genere fiere per il pubblico ed
i consumatori
Programma Relativamente costante Fluttuazione relativamente alta

Raccolta di fondi Limitata (tendenza al ribasso, a Alternative


causa di casse comunali più vuote)
Redditività In genere bassa per In genere buona
esempio a causa di
Prezzi eccessiva
Bassi capacità Alti

Flassibilità Bassa Alta

Tasso di Basso Alto


innovazione
Sovvenzioni Dipende da sovvenzioni indirette Autonoma
=> a carico dei contribuenti

Fonte: propria compilazione

La crescente concorrenza internazionale causata dalla globalizzazione richiede più


attività delle società fieristiche tedesche all’estero, perché il successo a livello nazionale
è sempre più influenzato dalla presenza all’estero (cfr. Kutter/Rohmund 1997, pag. 63).

L’inserimento all’estero dovrebbe comunque essere suddiviso a grandi linee in due tipi di
attività:

· - attività all’estero per procacciare visitatori ed espositori per manifestazioni nel


mercato nazionale. Ciò risponde alle idee dei partecipanti al capitale e dei promotori
economici regionali (cfr. colloquio con Neven 2003).
· - attività all’estero per la realizzazione di manifestazioni fieristiche all’estero. Tali
attività possono entrare in concorrenza con le manifestazioni locali. Per questo
motivo, i proprietari di diritto pubblico vedono poche ragioni per investire all’estero
anche in questo modo, poiché non ne risulta nessuna rendita trasversale per la propria
regione. Perciò, le società di gestione private dirigono già gran parte dell’offerta
all’estero (cfr. Kutter/Rohmund 1997, pag. 63). In base alla massima: “preferisco

30
Il più grosso fornitore di fiere e quindi concorrente delle società fieristiche tedesche è il gruppo di media
Reed Exhibition Companies plc
cannibalizzarmi da solo, che farmi cannibalizzare da altri” (Witt 10.07.2003), le fiere
tedesche stanno potenziando le loro attività all’estero.
Nel complesso, la concorrenza tra i “pubblici” e i “privati” è tuttavia meno spiccata
rispetto a quella tra i “pubblici” (cfr. Wutzlhofer 2001, pag. 31).

3.2.3.2 Richiedenti diretti – target primario

Espositori

Gli interessi di un espositore nel partecipare alle fiere sono molteplici. Da una parte, le
fiere servono a concludere affari, procacciarsi nuovi clienti e curare la clientela esistente.
In secondo luogo, in una fiera si possono raccogliere informazioni sui concorrenti di altri
rami. In particolare, la realizzazione di costosi stand fieristici caratterizza in maniera
decisiva l’immagine complessiva della fiera. Per cui è possibile che l’immagine di
imprese note si trasponga alle manifestazioni fieristiche. Invitando i clienti alla fiera e
distribuendo biglietti di entrata, le imprese espositrici si accollano una quota
considerevole dei costi di promozione delle manifestazioni fieristiche (cfr. Robertz 1999,
pag. 30).

Per l’economia di una regione, gli espositori sono importanti perché, oltre a pagare una
tassa per lo stand, affrontano spese per il personale, il vitto, il viaggio, i trasporti e il
pernottamento. Sono responsabili di gran parte del volume d’affari diretto e indiretto
nell’ambito della città fieristica in questione (cfr. Schätzl/Sternberg/Kramer 1991, pag.
103).

Visitatori

Alle fiere specialistiche, predominanti in Germania, i visitatori sono principalmente


consumatori finali e commercianti. Anche per loro, oltre alla possibilità di avviare e
concludere transazioni, un importante stimolo è l’aspetto nformativo (cfr. BBE 2001,
pag. 193). Un altro fondamentale contributo è rappresentato dalla rivalutazione delle
manifestazioni fieristiche per quanto riguarda sia la competenza sia l’internazionalità dei
partecipanti con la presenza di attori decisivi. Alle fiere specialistiche, gli espositori sono
interessati soprattutto a un’elevata qualità del contatto con i visitatori (cfr. Goehrmann
1998, pag. 1657). Il rapporto tra visitatori ed espositori è di conseguenza di importanza
fondamentale per il successo di una fiera (cfr. Robertz 1999, pag. 46).

Mediante il pagamento di compensi per, ad esempio, l’ingresso, i cataloghi, il vitto, il


divertimento e il pernottamento, i visitatori rappresentano gran parte del volume d’affari
indotto dalla fiera nell’ambito della città fieristica in questione (cfr. BBE 2001, pag.
193).
3.2.3.3 Richiedenti indiretti – target secondario

Città fieristiche e stati federali (Länder)


Già dalle considerazioni storiche introduttive sul mondo fieristico è risultato che le città
sono molto interessate a ospitare manifestazioni fieristiche. Una città fieristica o un Land
hanno molteplici interessi nell’economia fieristica. La promozione dell’economia locale
e del mercato del lavoro, con il parallelo incasso di introiti tramite imposte e tasse, sono
oggigiorno un obiettivo prioritario (cfr. Hübl/Schneider 1992, pag. 131).

Oltre a ciò, la fiera rappresenta un potenziale per la creazione e il mantenimento di


un’immagine positiva della città, insieme a un’elevata attrattiva turistica e a un’offerta
culturale di prestigio per cittadini e turisti. Poiché i visitatori delle fiere giudicano sempre
la manifestazione in relazione alla città fieristica, vi è la possibilità di un trasferimento
dell’immagine della manifestazione concreta alla città che la ospita. Inoltre, nell’ambito
di una fiera, la città fieristica ha l’opportunità di presentarsi agli espositori e ai visitatori.
Infine, tramite un gran numero di partecipanti alla fiera, è possibile che si raggiunga la
quantità critica per la crescita duratura dell’offerta culturale della città anche nel periodo
di chiusura della fiera (cfr. Hübl/Schneider 1992, pag. 131).

Una fiera di successo ha un effetto di promozione economica e del luogo che si riflette
sull’economia regionale e sul mercato del lavoro, per questo motivo città e Land sono
tanto interessati all’economia fieristica (cfr. Sternberg 1991, pag. 203).

Esistono numerose possibilità per le c e i Land di influenzare l’economia fieristica. Le si


possono dividere in misure dirette e indirette. Indirettamente, le città fieristiche sono di
aiuto soprattutto mediante investimenti in fattori forti e deboli legati al sito. La
raggiungibilità a livello interregionale e internazionale della città fieristica quale
macrosede è di fondamentale importanza per il successo della piazza fieristica. Oltre a
ciò, un ruolo importante è rivestito anche dal collegamento interno alla città con l’area
fieristica (microsede), ad esempio con i mezzi di trasporto pubblico (cfr. cap. 3.2.2.5).
Questi fattori legati al sito possono essere ottimizzati soltanto con l’apporto del settore
pubblico. Anche la rinuncia all’incassi dei profitti da parte della società fieristica può
essere considerata un contributo dei proprietari di diritto pubblico. Gli investimenti in
azioni di costruzione e ampliamento dell’area fieristica possono essere definiti misure
dirette. Altri contributi diretti delle città fieristiche sono la partecipazione alle azioni
pubblicitarie delle società fieristiche, ad esempio integrando le informazioni sulla città. A
ciò si aggiunge il sostegno dell’amministrazione, soprattutto nell’ambito delle procedure
di autorizzazione (cfr. BBE 2001, pag. 200 e seg.).

Industria regionale
La struttura delle imprese dell’industria regionale cointeressate dalle fiere è varia.
Accanto ai fornitori di servizi fieristici sotto forma di imprese artigiane e di allestimento
di stand, va ricordata soprattutto l’industria alberghiera. Inoltre, altrettanta importanza
hanno una serie di altri rami, come ad esempio le cosiddette agenzie eventi, le società di
promozione della cultura e del tempo libero, che mettono i loro servizi a disposizione dei
clienti della fiera. Proprio per le attività minori, l’oscillante volume d’affari stagionale
portato dalla fiera è importante. Nonostante le possibilità di influenza limitate
giuridicamente dell’industria regionale nei confronti degli altri attori, le imprese
acquistano rilevanza relativamente al sito della fiera. Ad esempio, le possibilità di
pernottamento di una città fieristica figurano tra i più importanti fattori legati al sito delle
fiere (cfr. Robertz 1999, pag. 41).

Associazioni economiche

In merito alla struttura dell’economia fieristica tedesca, bisogna fare riferimento al ruolo
essenziale delle sue associazioni e organizzazioni. In Germania praticamente non esiste
nessun gruppo di attori cointeressati dalle fiere, i cui interessi non siano rappresentati da
una delle numerose associazioni (cfr. Nötzel 2002, pag. 17). Le associazioni economiche
svolgono il ruolo di mediatrici tra la società fieristica e il settore di volta in volta
coinvolto, e fungono da interlocutore per gli altri attori già menzionati. Le associazioni
sostengono in primo luogo le imprese membro del settore in questione, per quanto
riguarda la creazione di un clima economico favorevole. La loro influenza sulle fiere si
manifesta in modi differenti:

· Attività in comitati specialistici e di espositori delle fiere,

· Delega delle società fieristiche a svolgere le pratiche per la fiera,

· Attività di rappresentanti ideali di una fiera,

· Affitto di aree per lo svolgimento delle manifestazioni proprie delle associazioni,

· Gestione di proprie aree fieristiche (cfr. Boerner 1990, pag. 133; Kresse 2003,
pag. 109).

Le tre associazioni più influenti dell’economia fieristica sono la AUMA, la FKM e la


FAMAB31.

Concorrenti e sostituti

La nascita di manifestazioni simili alle fiere è in parte espressione di una critica sempre
più aspra alle fiere come medium. Ciò è dovuto da una parte ai crescenti costi fieristici
per gli espositori, e dall’altra parte, in considerazione di tali aumenti, per molti espositori
mancano prove convincenti dell’utilità delle partecipazioni alle fiere. Pertanto, le fiere in
futuro verrano sfidate più di oggi a dare prova del loro ruolo di fattore di successo nella
politica comunicativa e di vendita. Questi sviluppi creano tensioni per le società
fieristiche nella fase di pianificazione del loro programma della fiera. Da una parte,
l’insieme delle esigenze dei target principali nei confronti delle manifestazioni fieristiche

31
Una presentazione in sintesi delle associazioni dell’economia fieristica tedesca è fornita, tra gli altri, in
Haupt 1992 e BBE 2001, pag. 231.
è cresciuto costantemente, dall’altra, si sono sviluppati strumenti comunicativi e di
distribuzione, che in particolare sono in concorrenza diretta con e capaci di sostituire le
funzioni chiave delle manifestazioni fieristiche (cfr. Meffert 1997, pag. 52).

L’economia fieristica tedesca presenta una varietà di barriere di entrata nel mercato, che
ostacolano l’accesso a potenziali concorrenti e sostituti. Robertz identifica
principalmente i seguenti sette gruppi: economie di scala, differenziazione della
produzione, fabbisogno finanziario, costi di conversione, accesso ai canali distributivi,
vantaggi in termini di costi indipendentemente dalla grandezza e il contesto politico (cfr.
Porter 1999, pag. 39; Robertz 1999, pag. 78).

Secondo Huber, le barriere di entrata nel mercato consistono soprattutto negli elevati
investimenti iniziali per le aree e l’allestimento, poiché non vi sono società patrimoniali
sufficienti, e che siano disposte a cedere in locazione, per soddisfare la richiesta di
superfici espositive (cfr. Huber 1994, pag. 69). Ad ogni modo, i contratti di locazione di
aree a pure società di gestione aumentano nella misura in cui vengono impiegati
investitori privati per finanziare le aree e cresce la necessità economica di movimentarle
maggiormente (cfr. Klein 1998, pag. 137).

Anche la grandezza necessaria di una manifestazione fieristica specialistica rappresenta


un’ulteriore barriera di entrata nel mercato. Le piccole manifestazioni, nelle quali è
rappresentata solo una parte del settore, non possono svolgere la funzione auspicata di
fornire una visione d’insieme del mercato. La tendenza alla specializzazione, però, apre
sempre più opportunità di mercato per le manifestazioni minori, e ciò aumenta la
pressione della concorrenza nell’economia fieristica (cfr. Klein 1998, pag. 138). Al fine
di garantire una visione d’insieme del settore, nella fase di preparazione delle
manifestazioni le società fieristiche cooperano con le associazioni specialistiche degli
espositori, che con il loro potenziale di membri possono garantire la rilevanza di settore
della manifestazione. Per mezzo di queste reti tra organizzazioni fieristiche e
associazioni specialistiche si cerca di impedire l’affermarsi di più manifestazioni sul
medesimo tema. Per i nuovi offerenti è dunque difficile riuscire a riunire su di sé
l’offerta essenziale mediante l’imitazione di un tema fieristico nel bacino d’utenza
rilevante (cfr. Porter 1996, pag. 264). Di pari passo, si delinea la struttura concorrenziale
oligopolistica, che ha creato un mondo fieristico armonico, del tutto scevro da
intersezioni (cfr. Klein 1998, pag. 138).
Le piazze fieristiche affermate presentano inoltre vantaggi dovuti a effetti di pratica e
formazione, in particolare per quanto riguarda il personale lavorativo delle società
fieristiche, le imprese dell’industria locale e la collaborazione reciproca nella vita
cittadina, ad esempio nella gestione del traficco durante i periodi di fiera (cfr. Robertz
1999; pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

A causa dell’elevata differenziazione di prodotto dei singoli siti delle fiere, che in parte
sono specializzati in determinati settori (Hannover in beni d’investimento, Colonia in
prodotti alimentari e beni di consumo), al singolo sito affermato di volta in volta deriva
una buona reputazione, di pari passo con la lealtà da parte degli espositori e delle
associazioni specialistiche come anche dei visitatori. A ciò si aggiunge il fatto che, a
causa dei rapporti pluriennali, i costi di adeguamento per i partecipanti alle fiere sono
molto elevati. Si devono instaurare nuove relazioni d’affari con società fieristiche,
imprese artigiane e alberghiere, sulla qualità delle quali non esiste ancora nessuna
esperienza che permetta di valutarle (cfr. Robertz 1999, pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

Nell’economia tedesca, un ruolo particolarmente importante spetta anche alla politica.


Per i soggetti esordienti, l’entrata nel mercato viene considerevolmente complicata dalle
sovvenzioni statali alle imprese fieristiche esistenti e dalle decisioni motivate
politicamente a favore di siti esistenti (cfr. Robertz 1999, pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

Infine, a causa della lunga tradizione fieristica, anche la scelta di un sito favorevole viene
complicata dal fatto che le sedi fieristiche più attrattive in Germania, all’interno delle
regioni economicamente forti, sono impegnate già da molto tempo (cfr. Robertz 1999,
pag. 78; BBE 2001, pag. 204).

Sostituti

Oltre ai concorrenti del settore fieristico, esiste anche il pericolo di venire sostituiti da
altri servizi. Così si possono utilizzare anche altri strumenti del mix comunicativo per gli
obiettivi degli espositori. Stando a un sondaggio del 2003 dell’Istituto EMNID
commissionato dall’AUMA, nella classifica degli strumenti le fiere si trovano sempre al
secondo posto dopo la loro stessa entrata in Internet e prima della vendita individuale/del
servizio esterno. Di conseguenza, si avrà una sostituzione con filmati di presentazione,
promozione diretta, public relations, riviste specialistiche e altri mezzi pubblicitari
soltanto quando questi saranno in grado di raggiungere la molteplicità di funzioni propria
delle fiere (cfr. Kemna 1993, pag. 130).

Sulla scorta del cambiamento nell’impostazione delle competenze delle fiere, dalla mera
funzione connessa alle ordinazioni alla funzione informativa e comunicativa, si sono
imposte altre forme simili alle fiere, che concentrano domanda e offerta e che
perseguono obiettivi diversi. A questo proposito vanno ricordati i centri ordini32, le fiere
aziendali33, gli showroom34 e soprattutto le fiere virtuali35. In generale, per tutte le
32
I centri ordini sono allestimenti permanenti, nei quali il produttore affitta in maniera continua l superfici
espositive. L’obiettivo primario è la vendita della merce ivi offerta. L’informazione è possibile soltanto
nell’ambito dell’assortimento presente, che si limita a una selezione. Di norma, in un centro ordini, si
possono trovare visitatori che sono stati invitati (cfr. Robertz 1999, pag. 83).
33
Le fiere aziendali vengono organizzate dai rappresentanti commerciali in alberghi, centri ordini o
padiglioni fieristici affittati. L’aspetto della vendita è senz’altro primario. Le informazioni sono possibili
soltanto in riferimento a un assortimento selezionato (cfr. Robertz 1999, pag. 84).
34
Soprattutto in America e nei paesi del Benelux vi sono showroom permanenti, nei quali tutto l’anno gli
espositori presentano i loro prodotti in una sede fissa (cfr. Robertz 1999, pag. 84).
35
Una fiera virtuale è la versione digitale di una vera fiera con un insieme di funzioni modificate mediante
la rappresentazione digitale. Mediante la realizzazione nel cyberspazio, una fiera virtuale non è legata al
tempo e allo spazio, e non richiede locali reali, oltre alla possibilità di moltiplicarla praticamente a
piacimento nello spazio virtuale. Permette l’interazione personale, che tuttavia non avviene face-to-face.
istituzioni osservate si può affermare che esse non sono in grado di sostituire tutte le
funzioni di una fiera come organizzazione di mercato, che idealmente rappresenta
completamente un settore. Tuttavia, possono sostituire almeno parzialmente le fiere e le
sedi fieristiche pienamente affermate in alcune nicchie di mercato (cfr. BBE 2001, pag.
205).

Media
I media rappresentano un elemento di congiunzione tra i gruppi di interesse
costitutivi36 di una fiera e il pubblico (cfr. Robertz 2003, pag. 571). Poiché le fiere sono
riservate per la maggior parte a visitatori specializzati, la via dei media è spesso l’unica
possibilità per il consumatore finale di ricevere informazioni circa le novità delle fiere
di ciascun settore nell’ambito del resoconto generale. Inoltre, i media offrono
informazioni e pareri nell’ambito della cosiddetta stampa specialistica, che si rivolgono
esplicitamente a un certo settore. Al contrario, dal punto di vista dei media, la
possibilità di un maggiore fatturato del mezzo del momento ha valore mediante la
rielaborazione di informazioni specifiche, la creazione e cura dei contatti di fornitori di
informazioni competenti (rappresentanti di ditte e associazioni come anche, alle fiere,
politici e altri personaggi pubblici), e vantaggi nell’immagine con l’adeguata
presentazione delle informazioni per gli acquirenti (cfr. BBE 2001, pag. 215; Robertz
2003, pag. 571).

3.3 Lo sviluppo del settore fieristico tedesco nella concorrenza internazionale

Fino a oggi, cinque delle dieci organizzazioni fieristiche con il maggiore volume
d’affari del mondo hanno sede in Germania. Tuttavia, per via di una minacciosa
sovracapacità produttiva, di un livellamento della qualità e dell’internazionalizzazione
dell’economia fieristica, le società fieristiche tedesche subiscono intanto la pressione
della concorrenza come mai prima d’ora (cfr. Nittbaur 2001, pag. 66). Si trovano in
concorrenza non solo con possibilità di distribuzione alternative e innovative, ma anche
con altre società fieristiche per quanto concerne le manifestazioni fieristiche, i piani di
abbattimento dei costi, le nuove tecniche comunicative e le prestazioni di servizi (cfr.
colloquio con Neven 2003). Tra i concorrenti dell’economia fieristica a livello
nazionale e internazionale figurano le società patrimoniali e di gestione, le società di
La presentazione dell’oggetto si limita alla rappresentazione non reale con mezzi multimediali, e pertanto
può avere effetti sia limitanti della rappresentazione (es. scarsa risoluzione, astrazione) sia migliorativi
(simulazione, semplice modificabilità) (Möllberg/Teichmann 2000, pag. 11). Tra gli evidenti pregi delle
fiere virtuali in confronto alle “fiere reali”, vi è che mediante la presenza su Internet l’accesso è permesso
teoricamente tutti gli utenti (cfr. Backhaus/Zydorek 1997, pag. 146). Inoltre, vi sono anche evidenti
vantaggi nei costi, poiché vengono eliminati viaggi, trasporti e pernottamenti. In particolare, per espositori
e visitatori provenienti da paesi in via di sviluppo e recentemente industrializzati, visitare una fiera
all’estero significa spesso avere a che fare con costi proibitivi. La possibilità di partecipare a una fiera
virtuale permette dunque di procacciare un gran numero di nuovi utenti. Infine, le fiere virtuali possono
essere svolte su base permanente e non devono essere limitate a uno lasso di tempo più o meno breve (cfr.
Spieß 2001, pag. 16). Per ulteriori argomentazioni dei vantaggi e degli svantaggi delle fiere virtuali, cfr.
Backhaus/Zydorek 1997, pag. 146.
36
Robertz, ad esempio, li suddivide nei cosiddetti gruppi di interesse costitutivi, secondari e periferici. I
gruppi di interesse costitutivi, in qualità di operatori del mercato, influenzano il posizionamento e il
successo della fiera. In genere, l’organizzatore della fiera è in contatto diretto con i gruppi di interesse
secondari. Il loro influsso organizzativo sulle fiere si manifesta in modo diverso. In genere, i gruppi di
interesse periferici sono in contatto indiretto con l’organizzazione fieristica.
gestione vere e proprie nonché le associazioni dei singoli settori (cfr.
Fuchslocher/Hochheimer 2000, pag. 153). La figura seguente illustra i vari livelli di
concorrenza a seconda della forma di organizzazione della società fieristica:
Fig. 14: Forme organizzative e livelli concorrenziali delle organizzazioni fieristiche

Società patrimoniali Società Associazioni economiche


o di gestione strettamente di
gestione

Concorrenza sulla Società fieristiche


capacità tedesche ancorate
localmente

Concorrenza sulla Organizzazione


capacità fieristica privata Associazioni economiche

Concorrenza sui
clienti

Fonte: Compilazione propria ispirata a Robertz 1999, pag. 62

Di seguito si considererà più nello specifico la cosiddetta concorrenza interna37, in uno


stesso settore. Per fare ciò, prima di tutto si esaminerà brevemente la particolare
posizione internazionale dell’economia fieristica tedesca, per poi considerare, partendo
da questo contesto, le attuali tendenze di sviluppo del settore fieristico. Sotto segue una
classificazione dell’economia fieristica tedesca nell’attuale paesaggio fieristico globale.
Sulla base di tale visione d’insieme e tenendo conto delle condizioni generali che
variano in maniera dinamica, si individuano le ragioni dello sviluppo al momento
stagnante del settore fieristico tedesco. Ad ulteriore conferma di questa deduzione, le
ragioni selezionate sono state sottoposte alla valutazione di esperti. I risultati sono
presentati e analizzati nella sezione empirica del presente lavoro.

3.3.1 La posizione speciale della Germania nell’economia fieristica


Secondo i dati della ricerca dell’Istituto Ifo di Monaco di Baviera, le spese dei
partecipanti alle fiere causano una produzione di circa 23 miliardi di euro (cfr. AUMA
2005), ovvero 0,65% del valore produttivo lordo complessivo della Germania. Fino a
oggi, cinque delle dieci organizzazioni fieristiche con il maggiore volume d’affari del
mondo hanno sede in Germania. Qui hanno luogo due terzi delle principali fiere
conduttrici mondiali, di cui circa l’80% si concentra nelle sedi di Francoforte, Hannover,
Monaco, Colonia, Düsseldorf e Berlino. Nel complesso, in tutta la Germania concorrono
23 sedi fieristiche, che insieme dispongono di padiglioni con una capacità di circa 2,5
milioni di m² (cfr. Witt 2003c, pag. 506).

37
Robertz (1999, pag. 1) nell’economia fieristica distingue tra una concorrenza interna, che si riferisce al
piano concorrenziale interno al settore, e una concorrenza esterna tra fiere e altre forze concorrenziali oltre il
settore.
La speciale posizione internazionale dell’economia fieristica tedesca sussiste ancora
grazie alla compartecipazione di una molteplicità di fattori, pertanto ha senso sistemarli
secondo punti di osservazione più generali. Di seguito, i fattori di successo
dell’economia fieristica tedesca sono divisi in influssi storico-economici, politico-
economici, spazio-economici e di organizzazione settoriale.

Motivi storico-economici

Lo sviluppo storico del mondo fieristico ha un’influenza essenziale sull’attuale posizione


speciale dell’economia fieristica della Germania. Le fiere, che si basano su tradizioni
storiche, fissano anche gli odierni parametri qualitativi. Soprattutto l’elevato livello e la
molteplicità delle fiere conduttrici internazionali distinguono la Germania in rapporto
alle nazioni industriali equivalenti (cfr. Ebert 1982, pag. 42; Groth 1992, pag. 9; Müller
1995, pag. 1; Stiege 1996, pag. 10; Kirnich 1998, pag. 30; Riedel 2002, pag. 114).
Inoltre, l’alta intensità della concorrenza tecnologica ed economica in Germania nonché
l’alta efficienza e concorrenzialità dell’economia tedesca favorirono lo sviluppo
dell’economia fieristica. Sulla scorta della lunga tradizione fieristica si sviluppò una
stretta collaborazione tra le associazioni economiche e le società fieristiche (cfr.
Dornscheid 2003, pag. 600), che anora oggigiorno rappresenta un importante fattore di
successo dell’economia fieristica tedesca.
Motivi politico-economici
I fattori politico-economici di successo sono caratterizzati dalla dualità del non
intervento politico-economico del governo, da una parte, e del sostegno sistematico
dell’economia fieristica attraverso gli enti locali, dall’altra. La prima concorrenza tra i
comuni nell’economia fieristica incentivò la formazione di un panorama fieristico
decentrato unico nel confronto internazionale (cfr. Busche 1992, pag. 77; Kresse 1997,
pag. 103).

Motivi spazio-economici

Tra i fattori spazio-economici di successo bisogna ricordare soprattutto la posizione


centrale nel cuore del continente europeo e la buona situazione infrastrutturale delle
regioni ad alta concentrazione (cfr. Täger/Penzkofer 2003, pag. 137). Accanto alla buona
situazione qualitativa e quantitativa delle infrastrutture dei trasporti nelle grandi città
fieristiche, le fiere godono anche della lunga storia di tali città e della relativa presenza
favorevole dei cosiddetti fattori deboli legati al sito.
Motivi di organizzazione settoriale

La lunga esperienza delle società fieristiche tedesche ha portato alla nascita di aree
fieristiche con un’elevata funzionalità e attrattiva. Inoltre, la chiara distinzione rispetto
alle manifestazioni concorrenti come fiere per consumatori, congressi ed eventi speciali
(cfr. Klein 1998, pag. 116) ha contribuito a delineare un chiaro profilo all’interno dei
settori. Attraverso le numerose barriere di entrata nel mercato, che sono particolarmente
radicate nella struttura patrimoniale delle grandi fiere tedesche (cfr. Robertz 1999),
l’economia fieristica tedesca ha potuto osservare per molto tempo una crescita continua.
3.3.2 Attuali sviluppi in Germania

Per presentare gli attuali sviluppi bisogna valutare il numero e il tipo delle fiere
organizzate, la grandezza dei padiglioni, la grandezza di queste manifestazioni in
riferimento alle superfici affittate, agli espositori e ai visitatori, nonché le quote di
espositori e visitatori internazionali in qualità di indicatori della posizione concorrenziale
delle società e delle organizzazioni fieristiche38.

Di seguito saranno presentati e valutati gli sviluppi attuali dell’economia fieristica


tedesca secondo tali indicatori.

3.3.2.1 Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni


La figura seguente illustra lo sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni. Ne
risulta che negli ultimi anni lo sviluppo delle manifestazioni fieristiche sia regionali sia
ultraregionali in Germania può essere definito stabile. Mentre il numero delle
manifestazioni fieristiche regionali a partire dal nuovo millennio è tendenzialmente in
calo, il numero delle manifestazioni ultraregionali è aumentato leggermente.

Fig. 15: Sviluppo del tipo e del numero delle manifestazioni

250

200

150

100

50 0

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Organizzazioni regionali organizzazioni nazionali

Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)

Lo sviluppo positivo del numero di fiere ultraregionali, determinante quanto


all’importanza economica regionale dell’economia fieristica per la sede fieristica della

38
Secondo Porter, la struttura concorrenziale delle società fieristiche può essere divisa in otto fondamentali
grandezze di influenza: rapporti di forza die concorrenti, crescita di settore, quota dei costi fissi, grado di
differenziazione, variazioni di capacità, eterogeneità dei concorrenti, applicazioni strategiche e grado delle
barriere di uscita (cfr. Porter 1980, pag. 18). Su questo tema cfr. Robertz 1999, il quale tratta
esaurientemente i suddetti criteri in riferimento all’economia fieristica (cfr. Robertz 1999, pag. 72 e segg.).
Germania, da solo non rivela però nulla circa le rendite trasversali derivanti dalle fiere. A
questo proposito, va chiarito maggiormente lo sviluppo delle capacità dei padiglioni
nonché dei numeri di espositori e visitatori.
3.3.2.2
Sviluppo della superficie affittata e della capacità dei padiglioni

Fino all’anno 2000, l’economia fieristica tedesca ha avuto tassi di crescita costanti. Oggi,
tuttavia, il mercato fieristico non può più essere definito un settore in crescita. Per
questo, la posizione concorrenziale nazionale e internazionale delle città fieristiche
tedesche negli anni a venire dovrebbe essere assicurata tra l’altro mediante un notevole
ampliamento delle capacità di allestimento. Negli ultimi anni, le aree fieristiche sono
state e sono tuttora ampliate soprattutto con le donazioni statali.

Fig. 16: Sviluppo della capacità dei padiglioni e della superficie affittata in
Germania dal 1995 al 2004
Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Oggi le capacità crescono più velocemente rispetto alla domanda di superfici affittate,
per cui la pressione di massimo utilizzo aumenta ulteriormente. Riguardo a questa
espansione delle capacità dei padiglioni, i temi delle fiere sembrano invece essersi
esauriti. In futuro, le piazze fieristiche potranno crescere soltanto a discapito di altre sedi,
se non vogliono diventare vittime di questa inflazione fieristica (cfr. Bruhn 1997, pag.
349). Una conseguenza è rappresentata dalla concorrenza per i temi delle fiere 39.
39
L’AUMA si sforza di contrastare i doppioni nei temi con un lavoro di mediazione, perché così la qualità
di ogni singola manifestazione e la sede fieristica tedesca patiscono nel complesso.
Riguardo a ciò si tenta di imporre nuovi concetti fieristici più convenienti, che siano
simili a quelli dei concorrenti, e da ciò scaturisce in più una concorrenza sui prezzi (cfr.
Witt 2002, s. p.).
Anche le società organizzatrici senza una loro area fieristica si oppongono sempre di più
alle sedi fieristiche tradizionali sul mercato fieristico interno (cfr. Klein 1998, pag. 71).
Queste società fieristiche private, perlopiù estere, hanno il vantaggio di essere
indipendenti dal possesso di padiglioni e pertanto più flessibili (cfr. Tab. 5). L’acquisto
della Miller Freeman da parte della Reed Exhibitions ha donato alla concorrenza ulteriori
forti impulsi (cfr. Stoeck 1999, pag. 12). Di conseguenza, il mondo fieristico tedesco è
sottoposto anche da questa parte a un’accresciuta pressione concorrenziale sul mercato
interno.
3.3.2.3 Sviluppo del numero degli espositori

I numeri degli espositori mostrano una crescita continua fino al 2000, da quell’anno le
cifre sono in calo. Si registra uno sviluppo positivo soltanto in riferimento alla
percentuale di espositori esteri. Nel complesso, le percentuali di espositori si spostano
continuamente a favore degli espositori esteri, che in confronto ai partecipanti tedeschi
hanno aumentato più che proporzionalmente il loro coinvolgimento nelle fiere. In
particolare è per i partecipanti dell’area asiatica che si registra un incremento oltre la
media delle loro presenze.

Per le società fieristiche tedesche ciò significa che esse collaborano con sempre meno
clienti della sede nazionale. Dato che per il settore espositivo è favorevole organizzare
fiere specialistiche possibilmente vicino alla propria sede, in Germania esiste
tradizionalmente una stretta relazione tra le società fieristiche specialistiche e gli
espositori nazionali. In parte, gli espositori, perfino in comitati, concorrono attivamente
alla caratterizzazione della fiera. La vicinanza spaziale e il sostegno garantiscono alle
imprese un vantaggio nella concorrenza con i soggetti esteri. Gli espositori nazionali
rafforzano la permanenza delle grandi manifestazioni nella sede tedesca, ma solo se le
loro imprese vi sono residenti (cfr. Klein 1998, pag. 142).
Nu
20
mer
o 0
degl
i
esp 18
osit
ori 0
in
mig
liaia 16

14

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Espositori nazionali Espositori esteri

Fig. 17: Sviluppo degli espositori nelle fiere interregionali 1995-2004


Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)

Le ragioni per i numeri degli espositori in calo sono individuate nella congiuntura debole, nel
numero crescente di fallimenti e di fusioni aziendali nonché nella progressiva concentrazione
in molti settori. Tuttavia, per potere partecipare alle fiere, gli espositori diminuiscono innanzi
tutto la superficie dei loro stand (cfr. AUMA 2001, pag. 8) oppure partecipano soltanto alle
manifestazioni principali del loro settore. Inoltre, molte branche dell’economia sono
caratterizzate da una continua internazionalizzazione, e le imprese vogliono avere sbocchi nei
mercati esteri per i loro prodotti e servizi. In futuro parteciperanno più che altro a
manifestazioni di portata internazionale (cfr. Späth 1997, pag. 65). Intanto le fiere competono
con altri strumenti di marketing. Poiché l’assenza degli espositori peggiora
contemporaneamente il prodotto fiera (che dovrebbe proprio garantire una visione d’insieme
del settore con tutti i suoi rappresentanti principali), ci troviamo di fronte a un serio problema,
che può avere conseguenze con una reazione positiva (cfr. colloquio con Neven 2003). D’altra
parte, numerose disdette risultano anche dalla qualità del contesto fieristico e da un
insufficiente orientamento al servizio. Nel complesso questi fattori riducono gli introiti per le
città fieristiche e le regioni (cfr. colloquio con Matern 2003).

3.3.2.4 Sviluppo del numero di visitatori


Anche la figura seguente mostra come il numero dei visitatori sia cresciuto fino al 2001.
Analogamente allo sviluppo del numero degli espositori, anche qui è evidente il ruolo
crescente dei gruppi di visitatori dall’estero. In particolare, a causa della cattiva situazione
economica complessiva, sempre più imprese scelgono di inviare meno rappresentanti alle
fiere specialistiche e per meno tempo. Ciò porta a introiti ridotti per la società fieristica e la
regione (cfr. Klein 1998, pag. 148).

Nu
mer
o
degl
i
esp
osit
ori
in
migl
iaia
Fig. 18: Sviluppo dei visitatori nelle fiere interregionali 1995-2004
Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA

12

10

86

42

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Visitatori nazionali Visitatori esteri
(differenti annate)
Fig. 19: Sedi delle fiere in Germania

Espositori Visitatori Superficie Fatturato


in in espositiva in milioni di
migliaia migliaia in migl. EUR
mq

Spazio aperto
600

50
2.500 500
Internazi400
Internazi
40
2.000
onale
onale
30
1.500 300

20
1.000 200
Nazionale Padiglione
10 0
500 100 0
0
0
Sede Sede fieristica con meno di
fieristica 1000.000m2 di superfice dei
con più di padiglioni
1000.000m
2
di
superfice
dei 150 km
padiglioni
Fonte: Compilazione propria in su undicazioni di diversi rapporti annuali ed rapporti FKM ispirata all'istituto
di geografia regionale 1999

50 100
3.3.3 Classificazione dell’economia fieristica tedesca sul terreno della
concorrenza internazionale
La partecipazione di imprese alle manifestazioni fieristiche internazionali aumenta
costantemente. Ciò significa allo stesso tempo un’ampliamento del mercato rilevante verso
l’estero, per cui si è imposta una maggiore concorrenza nel mercato fieristico internazionale
(cfr. Huber 1994, pag. 72).

I vari stati e grandi regioni a economia fieristica (secondo una statistica AUMA) mostrano
comunque attività di economia fieristica diversamente caratterizzate. All’interno di vaste
aree, vi sono di norma disparità marcate nello sviluppo dell’economia fieristica. La
posizione speciale dell’economia fieristica della Germania con la sua originalità decentrata
motivata storicamente è già stata spiegata accuratamente. Altri paesi europei, come ad
esempio la Francia, la Gran Bretagna o l’Italia, presentano invece dei panorami fieristici più
centralizzati. Nel complesso, tuttavia, l’economia fieristica europea, se paragonata ad altre
grandi regioni, può essere definita decentrata. L’insieme del panorama fieristico americano,
al contrario, può essere più che altro descritto come centralizzato. Infatti, a Las Vegas si
trovano tre delle dieci più grandi aree fieristiche del Nord America, e lo stesso vale per il
Canada, dove Toronto ospita tre delle quattro aree fieristiche più grandi. Anche in Sud
America sono rilevabili spiccate differenze tra i singoli stati per quanto riguarda lo sviluppo
dell’economia fieristica. Il Messico costituisce il centro dell’economia fieristica, accanto al
quale un ulteriore punto chiave è il Brasile. All’interno della comunità andina, è la
Colombia il più importante paese fieristico. Nella vasta regione mediorientale, il centro
dell’economia fieristica è rappresentato dagli Emirati Arabi Uniti e dall’Arabia Saudita. In
Asia, per quanto concerne l’internazionalità e il ruolo delle fiere specialistiche, come
sempre è Shanghai la sede fieristica più importante, anche se a Guangzhou, nel sud della
Cina, si trova la più grossa piazza fieristica asiatica in quanto a superficie dei padiglioni.
Inoltre, Shenzhen gode dell’immediata vicinanza a Hong Kong. La crescente forza
economica degli stati territoriali asiatici indebolisce l’importante ruolo di Singapore
nell’economia fieristica. In Africa, le fiere si sono a malapena sviluppate, in confronto agli
standard europei. Eccezion fatta per la Repubblica del Sudafrica e gli stati nordafricani, le
fiere specialistiche sono praticamente inesistenti. In Oceania, è Sydney la più importante
piazza fieristica. La distribuzione delle fiere negli agglomerati urbani riflette in parte il
rapporto con la popolazione.

Il numero delle partecipazioni alle fiere del Ministero federale per l’economia e il lavoro,
funge in questa sede da indicatore indiretto della crescita dell’economia fieristica, poiché
non sono presenti numeri comparabili relativi allo sviluppo dell’economia fieristica dei
singoli Land e delle regioni maggiori. Si presuppone che il Ministero federale per
l’economia e il lavoro investa soltanto nelle fiere rilevanti per gli espositori a livello
internazionale (cfr. Fig. 21).
Stoeck (1999, pag. 40) ordina i seguenti paesi in base alla loro posizione concorrenziale
nelle fiere sulla base del “principio del diamante” di Porter.40 Nonostante tutta la critica
(cfr. l’esauriente lavoro di Stoeck 1999, pag. 40 e segg.) e l’insufficiente capacità di fare
pronostici, il modello a diamante può essere impiegato come lista di controllo per
valutare la concorrenzialità delle nazioni.

Fig. 20: Classificazione della posizione concorrenziale occupata nelle fiere da parte
di Land selezionati

Alto

Paesi fieristici
altamente
sviluppati
Paesi fieristici •Germania
sviluppati •USA
•Spagna •Francia
Espressione
Paesi fieristici in via•Svezia •Italia
dei fattori •Singapore
di sviluppo: •Inghilterra
determinanti •Giappone
•Cina •Svizzera
secondo
Paesi fieristici •India
Porter
sviluppati •Repubb. Ceca
rudimentalmente: •Polonia
•Vietnam •Stati del CIS
•Egitto
•Algeria

Basso Situazione concorrenziale relativa alle fiere Alto

40
Secondo Porter, la concorrenzialità relativa al settore di un Land viene determinata prima di tutto mediante
un sistema di quattro fattori determinati e due fattori complementari che si potenziano reciprocamente
(“sistema a diamante”): le condizioni di fattore, le condizioni di domanda, l’esistenza di settori concorrenziali
collegati o sostenibili nonché la strategia, la struttura e la rivalità d’impresa. Altri fattori sono lo Stato e il caso
(cfr. Porter 1991, pag. 151).
Fig. 21: Programma di fiere estere del governo federale 1984-2004

Europa (occidentale/EU 15) Europa (contro-orientale/paesi membri 2004 e


non EU

Nordamerica

Asia

Sudamerica Africa Oceania

Scala 1 : 90 000 000

Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA


Soprattutto le fiere di Chicago, Parigi, Milano41 e Birmingham, nonché le nuove piazze
fieristiche che stanno nascendo nell’Europa dell’Est e nell’Estremo Oriente come Hong
Kong, Singapore o Tokio, stanno diventando sedi concorrenziali a livello internazionale
delle grandi fiere tedesche. La Cina è uno die più importanti mercati futuri per
l’economia fieristica. Entro il 2010, in tutto vi sorgeranno circa 30 nuove sedi fieristiche
(cfr. Witt 2003b, pag. 1).
I cosiddetti paesi in via di sviluppo sono molto importanti per le strategie di
internazionalizzazione degli offerenti affermati (cfr. Stoeck 1999, pag. 39 e seg.).
Precursori dell’internazionalizzazione sono principalmente le già citate società
organizzatrici anglosassoni prive di aree fieristiche. Le società fieristiche tedesche sono
entrate più tardi nel mercato fieristico internazionale.

Le società organizzatrici nazionali nelle regioni emergenti dell’Est europeo e


dell’Estremo Oriente sono spesso, accanto alle più piccole società private, associazioni
di settore e organizzazioni pubbliche in parte statali, che organizzano e gestiscono fino al
30% circa delle manifestazioni. A causa di così poca continuità, tuttavia ancora non
possono offrire dei servizi fieristici convincenti, e pertanto sono tuttora relativamete
irrilevanti (cfr. Klein 1998, pag. 190).

Nei paesi in via di sviluppo, l’economia fieristica riveste ancora un ruolo solo
rudimentale (cfr. Stoeck 1999, pag. 39).

Anche nel contesto fieristico internazionale si può osservare un considerevole


ampliamento delle capacità (cfr. van Risnsum 1998, pag. 198). Persino qui gli aspetti
economico-aziendali dello sfruttamento massimo delle capacità fieristiche rivestono un
ruolo importante e conducono infine a una maggiore concorrenza (cfr. Robertz 1999,
pag. 4).

Osservando la concorrenza internazionale, si deve operare una distinzione tra la


concorrenza delle società fieristiche internazionali all’estero tra di loro, e la concorrenza
tra le società organizzatrici tedesche ed estere (cfr. Klein 1998, pag. 33). La concorrenza
tra le società fieristiche tedesche a livello internazionale non è ancora caratterizzata in
modo molto spiccato, poiché la maggioranza di loro si concentra sui propri incarichi
nell’economia regionale della nazione.

41
Mentre in Germania tutte le società fieristiche insieme investono fino al 2006 circa 1,2 miliardi di euro
nell’ampliamento e modifica delle loro capacità, fino al 2005 solo a Milano si sono riversati circa 550
milioni di euro in un nuovo centro fieristico (cfr. Witt 2003c, pag. 507).
3.3.4 Riassunto
L’attuale sviluppo stagnante, quando non in calo, dell’economia fieristica è il risultato
dei cambiamenti dinamici delle condizioni generali e concorrenziali dell’economia
fieristica da una parte, e dall’altra delle reazioni esitanti o inadeguate dell’economia
fieristica tedesca a questo mutamento.

Le conseguenze della congiuntura debole e della sempre maggiore


internazionalizzazione sull’economia fieristica tedesca sono già state trattate in modo
esauriente (cfr. cap. 3.2.2). A malapena si è potuto derivare una relazione diretta tra la
crescita economica generale e lo sviluppo del settore fieristico, tuttavia la devole
posizione economica colpisce molti settori e imprese, che per reazione riducono prima di
tutto i loro costi variabili. Non di rado ne vengono colpiti anche i budget delle fiere. Di
conseguenza, molte imprese limitano le partecipazioni alle fiere in quanto a tipo ed
estensione. Come reazione alla crescente internazionalizzazione, è necessario estendere
le attività commerciali ai mercati del futuro con elevato potenziale di crescita (cfr.
Winter/Wengler 1990, pag. 128). Per le attività all’estero, però, si rendono necessari
ingenti capitali, che sono in conflitto con le decisioni motivate dall’economia regionale
in merito agli investimenti, poiché finora le società di gestione dirigono la maggior parte
dell’offerta all’estero.

Le influenze economiche variano a seconda delle differenti intensità di legame delle


organizzazioni fieristiche con le loro sedi fieristiche o con specifici settori. Le società
patrimoniali o di gestione sono soggette in misura relativamente maggiore alle
fluttuazioni dello sviluppo economico nelle loro aree economiche a causa del loro stretto
legame con la propria area fieristica(cfr. Robertz 1999, pag. 67). L’attenersi alle strutture
di proprietà evolutesi storicamente può dunque essere interpretato come una reazione
inadeguata alle mutevoli condizioni concorrenziali.

Inoltre, gli esperti mettono l’attuale stagnazione dell’economia fieristica in relazione con
la mancanza di disponibilità a cooperare delle società fieristiche tedesche nel mercato
interno (cfr. cap. 3.6.3 e sondaggio Delphi). Nonostante le numerose possibilità di
ccoperazione per lo sfruttamento degli effetti sinergici, questa l’accusa, la “politica
campanilistica” dei partecipanti comunali al capitale ostacola la valorizzazione dei
potenziali esistenti.
3.4 L'importanza delle fiere dell'economia regionale
Per l'esposizione del significato economico regionale delle fiere di seguito verranno esposti per
adesso i fondamenti teorici impostazione della base economica. Infine verranno derivati la base
economica ed l’effetto moltiplicativo delle fiere con una descrizione degli stessi accompagnata
da esempi concreti selezionati.

3.4.1 Base economica e funzione moltiplicatrice delle fiere

3.4.1.1 Teoria della base economica

L’ipotesi che giace alla base degli enunciati della base economica dice che la crescita
economica di una regione dipende in modo decisivo dallo sviluppo del suo settore delle
esportazioni, cioè dalla domanda extraregionale. Le attività di export causano flussi di entrate
da esportazione nella regione in esame. Queste entrate vengono risparmiate o spese. La parte
destinata al consumo fluisce di nuovo dalla regione sotto forma di trasferimenti di profitto o
spese per l’importazione di beni o servizi. Le entrate da export che rimangono nella regione
vengono spese soprattutto per beni e servizi locali e incrementano di conseguenza le attività
locali e con questo le entrate regionali. Quanto maggiore è la quota di consumo marginale e
minore la quota di import, tanto maggiore diventa l’effetto moltiplicativo. In vista dell’origine
delle entrate di una regione si distingue tra entrate da attività di export (attività di base) ed
entrate provenienti dal mercato regionale (attività non di base). La teoria della base economica
non viene usata solo per la registrazione della struttura economica di una regione, ma anche per
la previsione della forza economica regionale. Perciò ci si aspetta una certa legittimazione del
rapporto tra gili impiegati "di base" e quelli "non di base". Nell’ambito temporale della
previsione questo rapporto viene preso come costante. La teoria della base economica solleva
tuttavia numerosi punti di critica come l’orientamento unilaterale e parziale della domanda,
l’attenzione insufficiente per i legami intersettoriali e interregionali, l’ipotesi di una domanda di
export costante. Inoltre non è possibile una netta divisione tra “di base” e “non di base”. Anche
la forza espressiva non è adatta ad un sistema di regioni (cfr. esaurientemente per questo Schätzl
2003, pag.149).

La teoria della crescita post-keynesiana o teoria del moltiplicatore è un teorema della domanda.
Essa considera la domanda per beni e servizi come un fattore determinante decisivo per la
crescita economica (cfr. Schätzl 2003, pag. 143). La teroria si basa sulla constatazione che le
spese o gli investimenti di una unità economica sono contemporaneamente le entrate di un’altra
unità economica. Dato che gli incrementi delle entrate vengono usati per una determinata
percentuale per scopi consumistici, l’impulso si rafforza in numerosi round di spesa decrescenti
e in questo modo crescono le entrate generali della regione. Inoltre si sviluppano degli effetti in
campo economico sulla circolazione delle entrate, a partire dall’impulso della domanda uscente
di un certo settore, che dal punto di vista della produzione economica non hanno alcun nesso
nell’insieme. Questa domanda per prestazioni anticipate da parte del settore che da l’impulso
per esempio ottiene come risultato che il livello di produzione ed occupazione aumentano
nell’ambito dell’anticipazione (cfr. Hübl 1992, pag. 130).
3.4.1.2 Base economica e fattore moltiplicatore
Le organizzazioni fieristiche internazionali che contano maggiormente per le loro funzioni
centrali sono un fattore economico importante per la loro sede. L’importanza delle fiere non si
esaurisce con il loro fatturato diretto ed i posti di lavoro offerti immediatamente dalla fiera
stessa. Gli effetti economici degli eventi fieristici sono rilevabili anche nella regione circostante.
Glie effetti sull’economia regionale risultano in un influsso sulla forza d’acquisto della città
fieristica e della regione, innalzando in questo modo le attività di export regionali. Le fiere
innalzano le attività di esportazione rispettivamente in due modi: In primo luogo il fatturato
ottenuto con ospiti stranieri della fiera (espositori e visitatori) costituisce fatturato da export.
Inoltre il soggiorno legato alla fiera sfocia in parte in turismo culturale e di piacere piuttosto che
congrassistico. In secondo luogo vengono stimolate le esportazioni regionali, tanto che
l’economia regionale innalza il suo raggio di vendita grazie alle partecipazioni fieristiche. Gran
parte delle entrate indotte dalle fiere possono sommarsi al settore ”di base”, dal quale scattano
gli effetti moltiplicativi. Maggiore è la parte di turisti stranieri, più ambia è l’audience di clienti
per le ditte espositrici (cfr. Hübl/Schneider 1993, pag. 131). L’effetto regionale delle fiere è stato
dimostrato empiricamente da diverse indagini (cfr. tab. 1) Anche miller (1994, pag. 19) ha
dimostrato un rapporto evidente tra la crescita economica regionale e l’evento fieristico.
Secondo quello studio c’è una correlazione evidente soprattutto tra il numero di espositori ed il
prodotto interno lordo.

Le spese fatte dagli espositori e visitatori nella cità fieristica si indirizzano principalmente su
diverse branche del settore terziario, come per esempio le attivita di soggiorno, la gastronomia,
le aziende del traffico e di trasposrto come anche i dettaglianti e l’industria dell’intrattenimento.
Da questo traggono profitto le aziende allestitrici, le officine e una moltitudine di attività che
offrono i servizi generali di organizzazione, logistica, personale, consulenza, distribuzione,
pubblicità e rappresentazione per potenziali incarichi fieristici alle società fieristiche. Si
vengono a creare profitti funzionali per l’intera città tramite una fiera ed i servizi organizzati
direttamente ed indirettamente per essa, cha da parte loro possono favorire le attività locali.
Questi effeti indotti sulla produzione e le attività dei vari fornitori agiscono anche su numerosi
settori lontani dalla fiera.

Gli effetti sull’economia regionale si suddividere in effetti diretti ed indiretti a seconda del
teorema del moltiplicatore. Gli investimenti delle società fieristiche così come le spese degli
espositori e die visitatori causano il cosiddetto effetto primario. Questi provocano gli effetti
produttivi e sull’attività che a loro volta creano incrementi della forza d’acquisto per altri settori
(i cosiddetti effetti secondari) (cfr. Hübl/Schneider 1992 pag. 130; Schätzl/Kramer/Sternberg
1991, pag. 108; Kramer/Sternberg 1991, pag. 662).
Quindi si forma un introito regionale, dato che tramite gli acquisti anticipati regionali e la
distribuzione regionale del reddito una parte degli effetti direti ed indiretti rimangono legati alla
regione della sede fieristica (cfr. Hübl/Schneider 1992, pag. 130). Tramite gli effetti diretti ed
indiretti delle fiere si creano infine degli incrementi del gettito fiscale, che la pubblica
amministrazione può a sua volta impiegare per lo sviluppo delle infrastrutture e dell’offerta
generale di servizi della regione. Qui si vede in modo marcato la relazione interdipendente della
fiera con la regione.

I rispettivi effetti moltiplicativi dipendono dal tipo e dalla portata della fiera. Maggiore è
l’importanza della fiera, in vista della sua internazionalità e della propria domanda
extraregionale, maggiori saranno gli effetti socioeconomici sulla cità fieristica e la sua regione
(cfr. Groth/Lentz 1993, pag. 47). La domanda extraregionale diventa un fattore decisivo. Qunto
è maggiore, tanto sarà maggiore l’effetto moltiplicativo L’effetto generale sarà tanto maggiore
quanto minori saranno i prerequisiti che devono essere importati dall’estero o da altre regioni
(cfr. Kyrer 1989, pag. 14).

La maggior parte dei proprietari pubblici delle società fieristiche puntavano su questi effetti
moltiplicativi che creavano o assicuravano numerosi posti di lavoro nella regione, proprio in
vista del numero elevato di disoccupati. Gli aiuti al mondo fieristico da parte dell'autorità
pubblica rendono le fiere uno strumento della promozione economica per i Länder e i comuni,
che sperano in una redditività indiretta per la regione più alta possibile (cfr Hugger 1986, pag. 9;
Huynen 1973, pag. 179; Peters 1992, pag. 14; Taeger 1992, pag. 45).

La misura e la quantità degli effetti secondari che sono legati alla regione fieristica per
un effetto spaziale, so tral’altro a malapena qualificabili con precisione a causa dei
complessi legami di economia politica. Le difficoltà che da sole si vengono a creare a
causa della delimitazione spaziale degli effetti economici delle fiere su un’area
economica portano a problemi di acquisizione dei dati.
Non bisogna neanche scordare che il mondo fieristico causa anche effetti negativi e costi
per l’economia regionale, soprattutto in forma di inquinamento legato alla
manifestazione a causa del traffico aggiuntivo e la produzione di masse maggiori di
rifiuti (cfr. Busche 1994, pag. 226; Hübl/Schneider 1992, pag. 50; Hugger 1986, pag.
34).

Fig. 22: circolazione del reddito per una ragione, secondo il modello della base
economica
Regione
Reddito d’
Attività d’esportazione
esportazione

Spese
per
Spese per l’import Beni e
servizi
locali

Attività locali

^Moltiplicatore
Spese per l’import

Fonte: Schätzl 2003, pag.


151
3.4.1.3 Esempi scelti
Nel capitolo 3.2.2.5 sono già stati descritti i fattori importanti per lo sviluppo di una fiera
legati alle sedi, perciò in questo punto verrà trattata l'importanza della fiera per la propria
sede.

Fig. 23: Correlazioni rilevanti per l'economia regionale tra la fiera e la sua
ubicazione

Fonte: modificato secondo Hugger 1986, pag. 39; Peters 1992, pag. 20

Importanza comunale

Le fiere hanno effetto su determinati ambiti economici e sulla creazione di infrastrutture


(cfr. Becker 1976, S. 93). Sono un componente dell'infrastruttura strettamente
economica. Di conseguenza la DEUTSCHE MESSE AG HANNOVER 1987 ha
formulato come quinto principio d'impresa "La responsabilità per la sede". Questo
impone tra l'altro un miglioramento dell'infrastruttura, dei collegamenti e dell'immagine
della sede tramite "un dialogo permanente e costruttivo". Nella relazione della AUMA è
scritto "... che la società fieristiche a è sempre stata intesa anche come un componente
della promozione economica comunale e regionale" (AUMA 1992, pag. 5). Per questo
motivo le fiere fanno attestare a periti indipendenti la loro importanza per l'economia
regionale (cfr. Hübl/Schneider 1993, pag. 51; pag. 17; o.V. 1999b, pag. 23).
Le fiere hanno anche effetti fiscali nell'ambito economico. Una parte maggiore delle spese qui
indagate fruisce direttamente al fisco sotto forma di tasse sul traffico, sull'uso e sul reddito
(cfr. KölnMesse 1995). Anche in questo caso è quasi impossibile l'indagine dell'effetto a
livello regionale, dato che un gran numero di tasse singole rende più complicata la completa
registrazione e coordinazione del gettito fiscale regionale. Inoltre l'esatta registrazione degli
effetti fiscali viene impedita dalla distribuzione delle tasse tra la federazione, i Land e i
comuni, così come dalle variazioni finanziarie dei Land (cfr. Minka 2000, pag. 17).
Dall'influenza della fiera sull'immagine della città possono svilupparsi anche degli effetti
economici secondari, come per esempio la scelta della sede per un'azienda o una filiale.
Soprattutto dai grandi eventi internazionali derivano notevoli effetti promozionali per la
regione (cfr. Hübl/Schneider 1992; pag. 1; Tietz/Rothhaar 1991, pag. 251; KölnMesse 2001a).
L'importanza per le attività di catering

Anche le attività di catering traggono profitto dal turismo fieristico. Proprio i partecipanti alle
fiere frequentano i servizi gastronomici nell'area fieristica e della città. I vantaggi della
località tornano a favore dei servizi comunali, dato che spesso i biglietti d'ingresso perdono la
loro validità quando si lascia il comune.

Tuttavia è difficilmente possibile fare stime della frazione di fatturato ottenuta tramite le fiere
e le esposizioni, dato che per i gestori e difficoltoso il riconoscimento degli ospiti come
partecipanti a una fiera (cfr. Becker 1986, pag. 109; o.V. 1998, pag. 64).

L'importanza per le attività ricettive

Gli effetti sulle attività ricettive sono evidenti. Circa un quarto delle spese totali ricadono tra i
pernottamenti. Queste formano il baricentro della domanda. In particolare traggono profitto
dagli effetti del turismo fieristico le strutture ricettive urbane. Ma il turismo fieristico gioca un
ruolo importante anche per le strutture ricettive che si trovano fuori dalla grande città. In der
Regel zeigt sich, dass die hypothetische Nachfrage nach Unterkünften um ein Vielfaches
höher liegt als die vom Beherbergungsgewerbe angebotenen Kapazitäten (vgl. Revilla/Kramer
2000, S. 29). A causa della ristrettezza dei pernottamenti presso le sedi fieristiche, gran parte
degli ospiti è costretta a pernottare fuori. Le attività ricettive del circondario spesso
producono la gran parte del fatturato annuo tramite il carico di lavoro in tempi di fiera. Inoltre
si può stabilire che i pernottamenti nella regione interessata dipendono dal tipo di fiera
organizzata. Quindi una fiera internazionale attirerà un numero maggiore di ospiti per il
pernottamento che non una fiera locale o regionale. Nell’ottica dell’industria ricettiva una
urbanizzazione migliore dello spazio adibito al traffico nella città per le le visite da un giorno
potrebbe avere effetti negativi sul numero dei pernottamenti (cfr. Halver 1995, pag. 150).

L’importanza per l’industria congressistica


Insieme alle fiere fiorisce anche l’industria congressistica42 Con il cambiamento del mercato
delle conferenze e dei congressi sempre più manifestazioni vengono accompagnate da
esposizioni. Così nel 2002 l’otto percento di tutte le manifestazioni in ambito conferenzistico
hanno avuto luogo con un’esposizione di complemento. Con i congressi si è arrivati
addirittura al 30 percento. Prendono sempre più piede miscugli di congressi, fiere ed eventi e
l’incastro di fiere e congressi, da cui sono già nati nuovi tipi di manifestazioni come il
congresso fieristico43 e la fiera congressistica (cfr. Henschel 2003, pag. 1002). Da questo
sorgono nuovi e preziosi effetti supplementari sull’economia regionale per la sede fieristica.

3.4.2 Dinamica regionale dell’economia fieristica

3.4.2.1 Teoria del ciclo vitale settoriale

La teoria geografico-industriale del ciclo vitale del prodotto analizza l’influenza che un ciclo
vitale di prodotto o di settore ha sullo sviluppo regionale, tenendo in considerazione la
dinamica di sviluppo e il progresso tecnologico (cfr. Maier/Tödtling, 1995, pag. 88). Nel
corso del tempo, un prodotto subisce variazioni per quanto concerne lo stato delle condizioni
di produzione e di distribuzione. In linea generale, è possibile suddividere il ciclo vitale di
un nuovo bene o di un nuovo settore in quattro fasi (cfr. Schätzl 2003, pag. 211). Nella prima
fase, i prodotti vengono introdotti sul mercato, in seguito vivono un periodo di forte crescita,
entrano in una fase di saturazione e infine di contrazione. A seconda della fase nel ciclo
vitale del prodotto, varia il ruolo delle richieste specifiche e dei fattori legati al sito. Lo
sviluppo regionale è dunque influenzato dalla dinamica di variazione dei fattori legati al sito,
dei prodotti e dei servizi. La teoria descrive un processo di diffusione del prodotto negli
agglomerati da maggiori a minori, nelle regioni ad alta tecnologia, passando per i paesi
industrializzati ed emergenti, fino alle aree in via di sviluppo (cfr. Maier/Tödtling 1995, pag.
92). Nel complesso, vengono studiati a fondo i rapporti tra età del prodotto, struttura del
mercato, attività d’innovazione ed esigenze legate al sito, che non hanno un effetto
deterministico, ma possiedono un carattere esemplificativo per molti sottosettori
dell’economia (cfr. Maier/Tödtling 1995, pag. 93). Il concetto del ciclo vitale del prodotto
aiuta a comprendere meglio la trasformazione strutturale a livello regionale, ad esempio
l’espansione e il declino di determinati settori e di intere regioni (cfr. Schätzl 2003, pag.
211).

Fig. 24: Fasi del ciclo vitale del prodotto

42
L’effetto sull’occupazione dell’economia congressuale e dei convegni si rende visibile nella creazione di circa
970.000 posti di lavoro a tempo pieno, con cui, direttamente e indirettamente, viene creato un posto di lavoro
ogni tre nel settore del turismo (cfr. Gruner & Jahr 2003).

43
Ricavato, profitto

Introduzione Crescita Maturità Calo

Ricavato

Profitto

Tempo

PRODUZIONE uso intensivo di capitale umano uso intensivo di capitale reale o lavoro

INNOVAZIONI innovazioni del prodotto innovazioni del processo

INVESTIMENTI INVESTIMENTI IN r&s INVESTIMENTI NELLA


RAZIONALIZZAZIONE
Quantità di produzione Lotti piccoli produzione di massa
PROFITTI perdita, profitti crescenti, profitti in calo,

SEDE PRODUTTIVA area agglomerata Circondario Regione periferica,


OTTIMALE dell’agglomerato Paesi a salario ridotto
Decentralizzazione intraregionale,
nazionale ed internazionale

Fonte: Schätzl 2003, pag.


195
87
Come critica all’ipotesi sul ciclo vitale del prodotto, in questa sede si vuole far notare
che non tutti i beni sono soggetti a un ciclo vitale “regionale”, come ad esempio i
cosiddetti “beni di Ricardo”, che sono legati a un sito mediante un forte orientamento
alle materie prime, i “beni di Lösch”, che di norma sono prodotti unicamente per il
mercato locale oppure i “beni di Thünen”, per i quali è necessario un capitale umano
specializzato, spesso disponibile soltanto negli agglomerati urbani. Anche il processo di
trasformazione regionale è in realtà più complesso di quanto non lasci presupporre la
figura dell’ipotesi inerente il ciclo vitale del prodotto. Per un’esauriente descrizione e
critica della teoria del ciclo vitale del prodotto, cfr. Maier/Tödtling 1995, pag. 88; Schätzl
2003, pag. 211; Ti-chy 1991, pag. 27; Perlitz 1997, pag. 73; Vernon 1979, pag. 255
3.4.2.2 Ciclo vitale settoriale del settore fieristico

Nel capitolo precedente, si è chiarito che la ripartizione del lavoro evolutasi storicamente
nel mondo fieristico (fiere conduttrici internazionali principalmente in Europa
occidentale, fiere regionali nelle altre regioni) non avrà lunga durata (cfr. Stoeck 1999,
pag. 38).

Dopo anni di una crescita pressoché continua, l’economia fieristica tedesca si trova in
una fase di consolidamento (cfr. Heckmann 2003, pag. 225). Gli attuali processi in corso
nell’economia fieristica tedesca,

· l’inasprimento della situazione concorrenziale,

· la creazione di sovracapacità produttive,

· il passaggio dal mercato favorevole agli offerenti al mercato favorevole agli

acquirenti,

· la differenziazione dei bisogni dei clienti e

· l’internazionalizzazione delle condizioni concorrenziali

sono caratteristiche di un mercato, che si trova nella fase matura del suo ciclo vitale e
può essere considerato saturo (cfr. Gaitanides/Westphal 1991, pag. 247).

Nel cap. 6.2.1 si riporteranno e si riesamineranno in sintesi i punti essenziali della teoria
geografico-industriale del ciclo vitale del prodotto nel settore fieristico, e con esso il
settore dei servizi.

88
3.5 Le fiere come strumento per la promozione economica
Le fiere possono essere sfruttate in vario modo come strumento per la promozione economica.
Nel prosieguo, si classificheranno le fiere innanzi tutto nel sistema generale della promozione
economica. Infine, si presenteranno e discuteranno le varie forme della promozione
economica.

3.5.1 Classificazione nel sistema della promozione economica

Oggigiorno, fondamentalmente non si parla più della necessità della promozione economica a
livello regionale e comunale. Il fatto che, in quasi tutti i distretti, i comuni e le città della
Repubblica federale, si possano trovare uffici o società per la promozione economica, riveste
un’importanza basilare perlomeno dal punto di vista della pratica comunale. L’importanza
della promozione economica nelle Repubblica federale tedesca è evidente anche dal numero
di diversi programmi di promozione (cfr. Stember 1997).

Esistono numerose definizioni diverse della promozione economica. Semplificando, vi


rientrano tutte i provvedimenti con cui i comuni intervengono sulle infrastrutture locali. La
gamma di compiti è tra l’altro complessa quanto il processo economico stesso (cfr.
Orlitsch/Pfeiffer 1993, pag. 112).

L’obiettivo massimo della promozione economica comunale è tutelare e migliorare la qualità


della vita dei residenti del comune (cfr. Götz 1998, pag. 19). L’obiettivo preposto del servizio
di interesse economico generale è formulato in modo vago, tanto da non poterne derivare
nessun elenco degli scopi e dei provvedimenti per i comuni. Ciò contraddice anche il senso
dell’autonomia locale. Tuttavia, esiste un consenso fondamentale circa i compiti della
promozione economica comunale:

· tutela e miglioramento dell’offerta regionale di posti di lavoro,

· potenziamento della capacità finanziaria del comune,

· rafforzamento mediante diversificazione della solidità in caso di crisi in riferimento

all’economia locale.

Nei periodi di crescente disoccupazione, tuttavia, è riscontrabile la predominanza


dell’obiettivo “garanzia e tutela dei posti di lavoro”. In mancanza di un’offerta differenziata e
stimolante di posti di lavoro vi è il pericolo che gli abitanti emigrino in regioni in grado di
offrire migliori opportunità (cfr. Iglhaut 1994, pag. 112).
Fissarsi troppo rigidamente aul miglioramento del mercato del lavoro regionale può tuttavia
portare a conflitti di obiettivi con gli altri obiettivi parziali. La valutazione degli obiettivi
parziali dipende dalle condizioni generali dominanti (cfr. Icks/Richter 1999, pag. 3; Götz
1998, pag. 19).
Gli strumenti della promozione economica sono collegati in un processo a più livelli. Il
presupposto per un impiego efficace dei singoli strumenti è dato da direttive precise in
merito agli obiettivi e da una sufficiente base di informazioni. Quasi tutti i settori
amministrativi hanno un’influenza diretta o indiretta sull’attrattiva del luogo. I singoli
provvedimenti compresi nell’ambito della promozione economica sono quindi numerosi,
motivo per cui di seguito dovranno essere citati soltanto gli strumenti più importanti 44:
infrastrutture tecniche, politica delle proprietà fondiarie, pianificazione edilizia, aiuti
finanziari, servizi di consulenza e di assistenza, miglioramento delle attività amministrative,
sviluppo dei fattori deboli legati al sito (cfr. Götz 1998, pag. 82).
Mediante gli strumenti della promozione economica, si devono ottenere effetti sia di
sviluppo sia di consolidamento. Gli effetti di sviluppo (effetti di acquisizione e
vitalizzazione45) saranno qui distinti dagli effetti di mantenimento (effetti di
consolidamento). Nel complesso, gli obiettivi già formulati della promozione economica
indicano una crescita e uno sviluppo. Il consolidamento e la stabilizzazione dell’economia
locale richiede comunque una spesa media essenzialmente più alta rispetto alla semplice
acquisizione (cfr. Götz 1998, pag. 82; Hübl/Schneider 1993, pag. 64).

La promozione delle fiere ottiene effetti consolidanti, vitalizzanti e di acquisizione. Gli altri
strumenti della promozione economica devono tuttavia essere a loro volta determinati in
maniera mirata per i bisogni dello strumento fiera, affinché questa possa sviluppare il
proprio effetto moltiplicatore. Se i siti ad esempio decidono di non promovere le
infrastrutture o di non iscrivere le aree come terreno fabbricabile, ciò può avere come
conseguenza che le società fieristiche non riescano a mettere in atto il loro programma né la
costruzione o l’ampliamento degli impianti.

44
Un elenco dettagliato dei possibili campi di attività si trova nella perizia della KGST sulla promozione
economica comunale (cfr. Siepmann u.a. 1990, pag. 100).
45
Nella letteratura, viene impiegato il concetto di rivitalizzazione (cfr. Hübl/Schneider 1993, pag. 63).
Hübl/Schneider vi sussumono la promozione delle infrastrutture tecniche. Poiché la promozione può anche
descrivere pienamente una prima valorizzazione e il lettore preparato dal punto di vista economio-geografico
collega un’altra associazione a questo concetto, nel presente lavoro si è rinunciato alla prima sillaba del termine.
Di seguito, il concetto intenderà la promozione di fattori forti e deboli legati al sito.
Tab. 6: Caratteristiche ed effetti di strumenti selezionati della promozione economica

Strumento Caratteristiche Effetti


Politica delle proprietà fondiarie - Acquisto di terreni Effetti di acquisizione
· Cessione di aree industriali di proprietà del comune
· Assegnazione di diritti di usufrutto a lungo termine
Pianificazione edilizia · Espulsione di aree industriali Effetti di acquisizione
· Variazioni di utilizzo e caratteristiche concrete del
piano regolatore e del piano urbanistico
· Revisione delle richieste e delle procedure edilizie
Infrastrutture · Ampliamento delle infrastrutture di trasporto Effetti di vitalizzazione
tecniche · Ampliamento delle infrastrutture di comunicazione Effetti di acquisizione
· Ristrutturazione dei servizi di approvvigionamento e
smaltimento
Costruzione di parchi industriali
· Apprestamento di infrastrutture speciali per convegni
e fiere
Sviluppo dei fattori · Infrastrutture sociali Effetti di vitalizzazione
deboli legati al sito · Clima favorevole all’economia Effetti di acquisizione
· Immagine e attrattiva generale (marketing locale)

Aiuti finanziari · Sovvenzioni Effetti di acquisizione


· Concessione di prestiti
· Fideiussioni
Miglioramento delle · Acceleramento delle procedure di autorizzazione Effetti di vitalizzazione
attività amministrative · Trasparenza nelle decisioni comunali
· Flessibilità e apertura nei confronti degli interessi
aziendali
Servizi di consulenza e · Consulenza alle aziende locali Effetti di consolidamento
di assistenza · Attività di informazione alle aziende circa gli
sviluppi locali
Fiere · Struttura giuridica dei proprietari Effetti di consolidamento
· Sostegno diretto (monetario/basato su sovvenzioni) Effetti di vitalizzazione
dell’economia fieristica Effetti di acquisizione
· Sostegno indiretto dell’economia fieristica

Fonte: rappresentazione propria

La premessa per una massimizzazione delle rendite trasversali desiderate è la cooperazione


tra gli attori regionali della promozione economica e dell’economia fieristica, accanto allo
sviluppo di obiettivi comuni.

3.5.2 Sistematizzazione della promozione economica tramite le fiere

Il sostegno dell’economia fieristica tramite l’autorità pubblica fa delle fiere uno


strumento di promozione economica per Land e comuni. Poiché le fiere vengono
strumentalizzate nei modi più disparati allo scopo di promuovere l’economia regionale, è
necessaria un’osservazione più differenziata. Si rivela quindi logico sistematizzate la
promozione economica tramite le fiere in base a diversi criteri. Da una parte, in
riferimento all’effetto delle fiere; qui si può distinguere tra una promozione economica
diretta tramite fiere regionali, e una indiretta tramite fiere interregionali. Dall’altra parte,
la promozione economica tramite le fiere può essere distinta sulla scorta della sua base di
finanziamenti in una forma basata sul mercato fieristico e sulle sovvenzioni.
Fig. 25: Criteri per la sistematizzazione della fiera in quanto strumento di
promozione economica
Effetto Basi di finanziamento

Diretto sulle fiere regionali Basata sul mercato fieristico

Basata su sovvenzioni
Indiretto sulle fiere regionali
· Promozione degli espositori
Promozione di fiere estere
Promozione di fiere nazionali
· sovvenzionamento trasversale
tramite strutture proprietarie di
diritto pubblico sotto forma di
società patrimoniali o di gestione

· Aiuto finanziario per la


costruzione o
ammodernamento dell’area
fieristica
· Promozione delle
organizzazioni fieristiche
· Aiuto finanziario per le
attività in corso

Fonte: rappresentazione propria


3.5.2.1 Classificazione secondo l'efficacia della manifestazione fieristica
La promozione economica indiretta tramite le fiere interregionali avviene mediante la
promozione, l’insediamento o l’acquisizione di manifestazioni fieristiche da interregionali a
internazionali. Essa serve allo spazio economico principalmente perché gli attori regionali
concludono accordi commerciali, che producono posti di lavoro e gettito fiscale, e di
conseguenza causano effetti moltiplicatori nell’economia regionale. Questo tipo di
promozione economica è causato soprattutto dalle cosiddette “fiere regionali” o “esposizioni
per i consumatori”.

Gli effetti sulla base economica hanno qui un ruolo subordinato, poiché sia gli espositori sia i
visitatori arrivano per la maggior parte da quelle regioni, e pertanto ne derivano soltanto
effetti minimi nel senso della teoria della base economica.

La promozione economica indiretta tramite le fiere interregionali avviene mediante la


promozione, l’insediamento o l’acquisizione di manifestazioni fieristiche da interregionali a
internazionali. Essa serve allo spazio economico principalmente perché gli attori estranei alla
regione portano entrate nella regione. Quindi, quanto più alto è il numero di estranei alla
regione, tanto maggiori sono gli effetti sulla base economica, che a loro volta fanno aumentare
il moltiplicatore economico-regionale (cfr. cap. 3.3). Mediante gli effetti così ottenuti,
possono essere creati o garantiti molti posti di lavoro a livello regionale, cosa che ha sempre
maggiore importanza soprattutto in considerazione dei crescenti tassi di disoccupazione di
questo periodo (cfr. Hugger 1986, pag. 9). Questo tipo di promozione economica mira sovente
a massimizzare le cosiddette rendite trasversali. Per questo, ad esempio, la mostra
internazionale dell’automobile (IAA) per la fiera di Francoforte non è un buon affare in senso
stretto. Tuttavia, sul Meno si lotta per mantenere il Motor-Show, poiché per la regione vi è in
gioco un effetto socio-economico di notevole entità (cfr. Zöllinger 1999, pag. 100; non pubbl.
26.9.1998, pag. 64). Lo stesso vale per numerose altre manifestazioni.

3.5.2.2 Classificazione in base al finanziamento

– Promozione economica basata sul mercato fieristico

La promozione economica basata sul mercato fieristico messa in atto mediante gli effetti
economico-regionali positivi delle manifestazioni fieristiche, che per le società organizzatrici
delle fiere sono convenienti dal punto di vista aziendale grazie alle sovvenzioni pubbliche.
Questa promozione economica basata sul mercato fieristico, tuttavia, in molti casi non può
essere identificata in maniera univoca e non può essere distinta dalla forma basata sulle
sovvenzioni, perché in una forma o nell’altra vengono promosse molte manifestazioni delle
grandi società fieristiche, direttamente o indirettamente. Soltanto nel caso di manifestazioni
fieristiche puramente private in aree fieristiche private è possibile classificare in maniera
univoca gli effetti della promozione economica basata sul mercato fieristico.
· - Promozione economica basata sulle sovvenzioni
Come promozione economica basata sulle sovvenzioni, si possono elencare la promozione
all’estero e quella a livello nazionale, cessata nel 2004, nonché la sovvenzione incrociata di
società proprietarie e di gestione, gli aiuti finanziari per la costruzione o modernizzazione di
manifestazioni fieristiche, e infine la promozione di singole manifestazioni.

Promozione di fiere all’estero

In Germania, la promozione di fiere all’estero ha una lunghissima tradizione. Si tratta di una


misura classica per la promozione dell’economia estera da parte del governo federale. Lo
scopo della promozione statale è agevolare finanziariamente la partecipazione alle fiere
estere, al fine di ridurre i maggiori costi di entrata nel mercato rispetto al livello nazionale,
soprattutto per le imprese medio-piccole (KMU)46 (cfr. Groll 1996, pag. 6). Devono pertanto
essere ottenuti tre effetti politico-economici:

· obiettivo dell’occupazione,

· obiettivo di compensazione della politica del ceto medio,

· obiettivo di compensazione per le aziende della Germania orientale.

Mediante le cosiddette rendite trasversali, vengono promosse sia l’economia regionale


all’estero, sia lo spazio economico dell’azienda che si sta esponendo all’interno dei confini
nazionali (imposte commerciali, effetti moltiplicatore, ecc.).

La sovvenzione statale può essere presa in considerazione da tutte le aziende aventi sede in
Germania come anche filiali con sede all’estero. Ciò si riferisce, però, soltanto ad alcune
fiere ed esposizioni, per le quali è prevista una partecipazione ufficiale47. La promozione
federale avviene però soltanto indirettamente mediante la promozione finanziaria di servizi e
aiuti organizzativi. Nella pratica della promozione fieristica all’estero, si sono sviluppate
diverse forme di partecipazione ufficiale: esposizioni di unioni di ditte, mostre speciali,
centri di informazione nonché manifestazioni speciali dell’economia tedesca (cfr. Rummel
1989, pag. 90).

Sia i Land sia la Commissione Europea offrono varie possibilità per promuovere gli
espositori tedeschi alle fiere internazionali (cfr. AUMA 1996a, pag. 24). Ogni Land

46
Sebbene nessun criterio esplicito del ceto medio possa regolare lo sfruttamento dei mezzi promozionali statali,
si può ad ogni modo parlare di uno strumento della promozione del ceto medio (cfr. Held, 1999, pag. 53; Thöne
1997, pag. 32).
47
La selezione delle fiere da prendere in considerazione per una partecipazione ufficiale avviene da parte del
“gruppo di lavoro per la partecipazione fieristica internazionale” dell’AUMA. Di questo gruppo fanno parte i
rappresentanti delle principali organizzazioni economiche, delle associazioni specialistiche, delle camere per il
commercio estero, delle rappresentanze diplomatiche tedesche, dell’AUMA e dei Ministeri interessati (cfr.
AUMA 1996b, pag. 51).
promuove le fiere internazionali che hanno luogo in esso. Anche qui i programmi di
promozione sono prevalentemente orientati alle aziende medio-piccole48 (cfr. AUMA,
1996a, pag. 24; Weitzel/Täger 1992, pag. 135). La Commissione Europea promuove le
partecipazioni fieristiche come parte della propria politica di economia estera, soprattutto
allo scopo di migliorare l’immagine dell’industria europea e anche dell’UE in quanto
istituzione (cfr. AUMA 1996a, pag. 25).

48
Anziché a livello federale, le linee di promozione nei Land orientali si riferiscono di norma alle fiere sia
nazionali sia internazionali. Non esiste dunque nessuna distinzione netta tra le due promozioni (cfr. Weitzel
1998, pag. 23). Al fine di evitare promozioni doppie, i programmi fieristici internazionali della federazione e dei
Land sono conciliati l’uno all’altro (cfr. AUMA 1996a, pag. 24).
Fig. 26. Sviluppo della promozione delle fiere estere dal 1996 al 2005

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Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)
Secondo una ricerca dell’Università di Colonia,dalla promozione fieristica all’estero dipendono
volumi di esportazioni di almeno 3,7 miliardi di Euro, e vengono assicurati più di 15.000 posti
di lavoro. Grazie al volume di esportazioni così ottenuto, solo la federazione può contare su
esazioni fiscali di almeno 50 milioni di Euro (cfr. AUMA 1996b, pag.). Circa il 18% delle
esportazioni tedesche sono riconducibili a partecipazioni fieristiche all’estero (cfr. von Bugdahl
2001, pag. 26). Quindi la promozione fieristica internazionale si sostiene da sola (cfr. Deutscher
Bundestag 2001, pag. 6). L’importanza delle partecipazioni fieristiche internazionali crescerà
ancora dal punto di vista delle aziende. Secondo un sondaggio dell’Istituto EMNID
commissionato dall’AUMA, il 61% delle aziende interpellate ha indicato che in futuro la
partecipazione alle fiere all’estero avrà in linea generale un’importanza maggiore (cfr. Schelkes
2000, pag. 24). In particolare per le imprese medio-piccole, le partecipazioni fieristiche
internazionali sono proprio adatte a compiere il primo passo nei nuovi mercati in crescita. Circa
il 20% delle esportazioni sono una conseguenza diretta delle partecipazioni delle aziende
tedesche a fiere internazionali (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 6; BMWi 2002, pag. 13).

Promozione di fiere nazionali

La promozione di fiere nazionali dal 1990 al 2004 ha mirato unicamente alla promozione delle
aziende della Germania orientale. Fino al 1990, non era esisistita, a parte per poche
partecipazioni dell’artigianato, una promozione fieristica nazionale della federazione per la
piccola e media impresa (cfr. Deutscher Bundestag 2001, pag. 14). È stata introdotta dal
Ministero per l’economia nell’autunno 1990, alo scopo di non abbandonare il processo di
trasformazione in atto nei nuovi Land unicamente alle forze di mercato (cfr. Weitzel 1998,
pag.1).

Inizialmente la promozione fieristica nazionale della federazione era limitata, al fine di evitare
che con il passare del tempo sorgesse una nuova promozione. Il programma di promozione,
tuttavia, venne prolungato più volte, perché la crescita economica complessiva rallentava
visibilmente. Nella politica di promozione della federazione, fino al 1990 si rinunciò di
proposito a promuovere partecipazioni fieristiche a livello nazionale, poiché queste, rispetto
alle fiere estere, erano connesse a un impegno finanziario e a un rischio molto inferiori, che ci
si aspetta anche dalle piccole e medie imprese. Di conseguenza, la promozione fieristica
nazionale della federazione era giustificata dalla situazione economica eccezionale dei nuovi
Land (cfr. Weitzel 1998, pag. 1).

In particolare tramite le partecipazioni fieristiche, l’atteggiamento concorrenziale delle aziende


della Germania orientale deve essere stimolato in maniera più intensa della media, e così gli
impulsi economici regionali e generali contribuiscono alla crescita economica dei nuovi Land.
Le condizioni promozionali sono state ripetutamente modificate per fare fronte al pericolo di
una domanda sovradimensionata. Secondo Weitzel, è difficile giustificare un proseguimento a
medio o più lungo termine della promozione, che si limiti ad apporti finanziari da parte della
federazione. (cfr. Weitzel 1998, pag. 2; non pubbl. 2002b, pag. 52).
Weitzel giunge alla conclusione che la promozione fieristica a livello nazionale si è
rivelata uno strumento promozionale appropriato e ha fornito un importante contributo
nel processo di recupero dei nuovi Land (cfr. Weitzel 1998, pag. 106).
Fig. 27: Sviluppo della promozione delle fiere nazionali dal 1995 al 2004

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La promozione delle fiere nazionali venne disposta il 30.09.2004


Fonte: compilazione propria secondo le cifre dell’AUMA (differenti annate)

Sovvenzionamento incrociato delle società proprietarie e di gestione mediante la


struttura giuridica dei proprietari

La struttura giuridica dei proprietari delle grandi società fieristiche tedesche permette di
compensare i risultati commerciali spesso scarsi, che derivano in primo luogo dagli
addebiti dei costosi padiglioni fieristici. Dal punto di vista dei partecipanti pubblici al
capitale, le perdite vengono compensate dagli effetti socio-economici positivi.
Calcolando le rendite trasversali, le superfici espositive possono quindi essere offerte a
prezzi più favorevoli. Conformemente a ciò, le pure società proprietarie, che non
godono degli effetti dell’economia regionale, devono esigere prezzi più alti, al fine di
potere svolgere la loro attività in maniera redditizia. Di conseguenza, la struttura
giuridica dei proprietari può essere considerata una particolare forma basata sulla
finanza della promozione economica. Questa è una delle ragioni per cui attualmente il
mondo fieristico tedesco è ancora in una posizione prevalentemente internazionale (cfr.
Groß 2000, pag. 9).

Aiuti finanziari per la costruzione o la modernizzazione delle aree fieristiche esistenti


Inoltre, le fiere vengono promosse in considerazione delle loro aree. Queste sovvenzioni agli
investimenti valgono come incentivi alla modernizzazione, costruzione e ampliamento delle
loro capacità, poiché non è possibile ammortizzare questi investimenti con altre entrate in
corso (cfr. colloquio con Neven 2003).

Tab. 7: Le sovvenzioni nel mondo delle fiere nel 2003


Fiera Sovvenzioni

Lipsia Ottiene annualmente più di 15 milioni di euro in sovvenzioni

Düsseldorf Ricevette nel 2003 un contributo di 25 milioni di Euro

Monaco I partner hanno contribuito anche nel 2003, come ogni anno, per 30 milioni di euro

Norimberga 35 Milioni di sovvenzione diretta, 15 milioni per la recente acquisizione Norimberga

Friedrichshafen 120 Milioni di euro

Karlsruhe 150 Milioni per una nuova area

Stoccarda Ha ottenuto un contributo di 800 milioni di euro per una nuova area

Fonte: Feldgen 2003, pag. 11

Una conseguenza è che la costruzione dei padiglioni e delle aree fieristiche non si orienta più
secondo la necessità, bensì molto di più in base all’ammontare delle sovvenzioni. Da ciò
derivano barriere di entrata nel mercato per i nuovi concorrenti. Da una parte, le sovvenzioni
creano condizioni di partenza impari tra le società fieristiche, dall’altra parte, ostacolano
l’entrata di nuovi concorrenti. Inoltre, si giunge a una formazione dei prezzi distorta, se le
somme investite non devono essere ammortizzate (cfr. Goschmann 2003 cit. in Kunzlmann
2004, pag. 22).

Promozione di singole manifestazioni

Sebbene di rado le manifestazioni fieristiche siano sovvenzionate direttamente, i partecipanti


pubblici al capitale mediante aiuti finanziari influiscono sulla politica programmatica e di
prodotto delle società fieristiche. Per esempio i Länder ed i comuni promuovono certe
manifestazioni per legarle alla propria sede oppure per portarle via da altre sedi come ad
esempio la Popkomm49, l’esposizione internazionale dell’aeronautica50 (cfr. colloquio con
Neven 2003) oppure la hometch51 (cfr. Steveker 2002, pag. 6).

Le fiere comunque non fungono più da specchio dell’economia, che orienta la propria
offerta ai bisogni del mercato, ma agiscono secondo interessi politico-regionali (cfr.
Steveker 2002, pag. 6). Di conseguenza, sorgono in parte fiere tematiche, che hanno
un’influenza negativa sia sulla qualità delle singole manifestazioni fieristiche sia sulla
trasparenza del mercato.
Sovvenzioni per l’attività corrente

Come ultima forma della promozione economica basata sulle sovvenzioni tramite le fiere, si
possono annoverare le sovvenzioni o gli aiuti finanziari per l’attività corrente. A questo
riguardo, tuttavia, non vi sono dati concreti accessibili o riportabili; si può comunque
affermare che questi aiuti finanziari vengono effettivamente pagati (cfr. vari colloqui con
esperti).

3.5.3 Valutazione degli esperti

La valutazione dell’efficienza della promozione economica tramite le fiere nonché il


giudizio su altri strumenti per il sostegno mirato delle fiere costituiscono un bagaglio
importante per una migliore comprensione di questo studio. A questo punto, a partire dalle
basi contenutistiche vengono innanzitutto già descritti i risultati parziali dello studio
empirico.

Dal capitolo precedente è possibile derivare le seguenti ipotesi:

Ipotesi 1: La promozione economica tramite le fiere è considerata sostanzialmente una


forma efficiente della promozione economica!

49
0,5 Mio. Euro wurden vom Land NRW für die Popkomm bereitgestellt, um Köln als Medienstandort zu fördern.
Als die Subventionen wegfielen, wanderte die Popkomm nach Berlin ab.

50
51
Mit Hilfe finanzieller Unterstützung des Landes baute die Messe Berlin mit der Hausgerätemesse home-tech eine
Konkurrenz zur domotechnica in Köln auf.
Ipotesi 2: La valutazione dell’efficienza della diverse forme della promozione economica
tramite le fiere dipende dal gruppo di attori e dai loro scopi inerenti l’economia fieristica!
Ipotesi 3: La promozione economica tramite le fiere necessita di un sostegno mirato e
determinato mediante altri strumenti. La valutazione dell’importanza degli strumenti è
comunque giudicata diversamente dai gruppi di attori!
Ipotesi 4: Lo scambio per determinare le loro attività economico-fieristiche non avviene
tra tutti gli attori dell’economia regionale.

Nel prosieguo si presenteranno e si interpreteranno i risultati della fiera Delphi a verifica


delle suddette ipotesi.

3.5.3.1 Forme selezionate di promozione economica tramite le fiere

Complessivamente tra gli intervistati c'è un accordo sul fatto che uno sviluppo per mezzo
delle fiere è sostanzialmente importante e deve essere sostenuto Solo tre dei 129
intervistati del primo giro non ritengono che le fiere debbano essere sostenute

Fig. 28: Valutazione di forme selezionate di promozione economica tramite le fiere..

Paragone di parte degli attori del primo e secondo round Delphi

Promozione fiere estere

Organizzazioni
fieristiche
interregionali

Organizzazioni
fieristiche regionali

Promozione fieristica
nazionale

3 = neutrale 4 = Piuttosto efficiente

Risultati del round Delphi 1 (n=122-129) Risultati del round Delphi 2 (n=71)
La promozione delle fiere nazionali venne disposta nel settembre del 2004
Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004

L'incremento delle fiere all'estero è stato giudicato da tutti gli esperti come la più
efficiente forma di incremento economico. Circa il 36% degli intervistati del
secondo giro Delphi valutano questo strumento come molto efficace, circa il 48%
come piuttosto efficace. Solo il tre percento ritiene che l'incremento delle fiere
all'estero sia piuttosto poco efficiente. Anche il sostegno delle organizzazione
interregionali viene ritenuto molto efficace, da circa il 64% è valutato piuttosto
efficace.

Tab. 8.: Valutazione di forme selezionate di promozione economica tramite le fiere

percentuali secondo l’efficienza Molto neutrale Piuttosto


e il round Delphi efficace Piuttost inefficace inefficac
roundDelphi1: n = 123-125 roundDelphi1: n = o e
69-71 efficace
round Delphi 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Promozione fieristica estera (per gli espositori) 33,9 36,2 36,9 47,8 14,4 13,0 12,9 1,4 2,4 1,4
Organizzazioni fieristiche 37,9 25,7 45,2 64,3 13,7 8,6 3,2 1,4 0 0,0
Organizzazioni fieristiche 19,4 12,7 38,7 60,6 24,2 15,5 15,3 11,3 2,4 0,0
Promozione fieristica nazionale (per gli 12,8 4,2 30,4 52,1 28,8 26,8 16,0 11,3 12,0 5,6
Spinta d’aiuto iniziale di singole 11,4 2,9 26,8 31,4 30,1 45,7 24,4 15,7 7,3 4,3
Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004

Al contrario per la valutazione delle organizzazioni fieristiche regionali gli esperti non sono
concordi. L'H-test secondo Kruskal e Wallis52 mostra una differenza significativa tra le
valutazioni in relazione all'attore. Gli organizzatori di fiere ritengono le organizzazioni di fiere
regionali significativamente più positive rispetto ai rappresentanti degli espositori53 e
significativamente molto più positiva rispetto ai politici54.

Tab. 9.: Valutazione dell'efficienza delle organizzazioni fieristiche regionali


efficiente neutrale inefficiente Valore medio Rango
medio
Organizzatori di fiere 93,3 0 6,7 1,96 26,56
Espositori/associazion 52,9 23,5 23,5 2,71 43,21
Politica 33,3 55,6 11,1 2,67 44,50
IHK 88,9 0 11,1 2,11 29,78
Ricerca/consulenza 71,4 28,6 0 2,29 36,07
Totale 72,1 16,2 11,8 2,29
Determinato: Risultati del secondo round Delphi n=67-70
Le aspettative positive e negative sono state aggregate nella tabella Si riferisce alla scala die quinti non aggregati

Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004

52
Da der Kolmogorov-Smirnov-Test für alle Items eine hoch signifikante Abweichung von der Normal
verteilung nachweist, wurde zum Vergleich der Mittelwerte anstelle einer ANOVA der H-Test nach
Kruskal und Wallis verwendet.

53

54
χ²= 6,498, df =1, Signifikanzniveau: 0,011
Gli organizzatori di fiere e i rappresentanti delle camere hanno una chiara opinione
sull'efficienza delle fiere regionale per quanto riguarda l'importanza economica della
loro regione. Mentre circa il 93% degli organizzatori fieristici la ritengono da piuttosto
efficiente a efficiente, solo circa il 7% è dell'idea che le fiere regionali non abbiano
effetti significati per lo sviluppo dell'economia regionale. Anche tra i rappresentanti
delle camere quasi il 90% ritiene positiva l'efficacia delle fiere regionali. Da parte degli
espositori più della metà ritiene le fiere regionali uno strumento piuttosto efficiente per
lo sviluppo dell'economia. Più del 55% dei politici non ha una chiara opinione
sull'efficacia delle fiere regionali. Solo un terzo dei rappresentanti della politica sono
del parere che le fiere regionali siano piuttosto efficienti. In queste valutazioni si
rispecchiano di nuovo le diverse prospettive degli attori. Mentre gli organizzatori di
fiere hanno per conto proprio un interesse alla presentazione positiva delle fiere, i
rappresentanti delle camere si interessano in loco di ogni attività economica nel
territorio della camera. Essi ritengono le organizzazioni fieristiche regionali prima di
tutto una borsa di contatti per avviare conclusioni di affari. Da parte loro i politici
intervistati sono interessati maggiormente alla quantità di prestigio che le fiere
interregionali producono, perché queste, oltre a portare attenzione verso la regione
portano anche forza acquisto.

Anche lo sviluppo della fiera nazionale – che è stata introdotta nel 2004 – viene valutata
dagli intervistati come piuttosto efficiente.
La valutazione dell'effetto sullo sviluppo economico per mezzo di aiuti di sostegno di
singole organizzazioni è meno evidente. Circa il 45% degli intervistati hanno
un’opinione neutrale, solo un terzo circa degli intervistati so dell’opinione che gli aiuti di
sostegno a singole manifestazioni siano piuttosto efficaci. La valutazione dell'effetto
sullo sviluppo economico per mezzo di aiuti di sostegno viene valutata dal 20% degli
intervistati come piuttosto non efficiente. Generalmente viene criticata la persistenza
degli aiuti di sostegno, perché nel momento in cui l'organizzazione sta in piedi da sola,
esiste il pericolo che migri in altre regioni.

3.5.3.2 Strumenti selezionati a sostegno dell'efficacia delle fiere sull'economia


regionale

Per utilizzare le fiere come strumento di sviluppo economico, c'è bisogno di una
armonizzazione con altri strumenti. Se si confrontano i vari strumenti con riguardo alla
valutazione della loro importanza, si può vedere che lo sviluppo dell'infrastruttura interna
ed esterna viene considerata mediamente da molto importante a importante. Anche il
miglioramento dell'organizzazione, lo sviluppo dei cosiddetti fattori “deboli” locali e la
politica della proprietà dei terreni e la pianificazione costruttiva vengono considerati
strumenti importanti per sostenere e sviluppare la funzione fieristica per l'economia
regionale. Gli aiuti finanziari al contrario vengono visti da piuttosto importanti a neutrali
e rimangono nella scala delle importanze dietro gli altri fattori. Tra le valutazioni dei
differenti gruppi attori non si mostrano differenza significative.
Fig. 29: Importanza di strumenti selezionati per il sostegno della funzione
economica regionale delle fiere

Rappresentazione die valori medi del primo round Delphi (n=121-123)

Sviluppo dell'infrastruttura
tecnica interna ed esterna

Miglioramento
dell’amministrazione

Sviluppo dei fattori deboli


legati alla sede

Politica immobiliare e

progettazione del

piano regolatore

Aiuti finanziari (per


esempio per un’area

2 = Piuttosto importante 3 = neutrale 4 = Piuttosto trascurabile

Fonte: sondaggio Delphi autonomo 2004

Accanto agli strumenti presi in esame sono stati menzionati come ulteriori importanti
strumenti lo “Sviluppo delle cooperazioni nelle regioni” e l' “Utilizzazione di sinergie,
per es. sotto forma di centri di competenza”. Proprio queste forme deboli di sostegno
dello strumento di sviluppo economico fiera che “... si basano sulla cooperazione e sulla
rete regionale, sono le possibilità che non sono ancora utilizzate in misura sufficiente”
(cfr. sondaggio Delphi 2004).
Tab. 10.: Importanza di strumenti selezionati per il sostegno della funzione economica
regionale delle fiere

Indicazione delle percentuali in base Molto Importa neutrale Piuttosto Trascur Valore
all’importamza importa nte trascura abile medio
Round Delphi 1 n = 121-123 nte bile
· Sviluppo dell'infrastruttura tecnica 49,2 38,3 10,0 1,7 0,8 1,67
interna ed esterna
· Miglioramento 39,2 32,5 16,7 8,3 3,3 2,04
dell’amiministrazione e
coordinazione tra gli attori fieristici
· Sviluppo dei fattori deboli legati 19,8 41,3 24,8 10,7 3,3 2,36
alla sede
· Politica immobiliare e 18,3 35,0 30,0 10,8 5,8 2,51
progettazione del piano regolatore
· Aiuti finanziari (per esempio per 13,3 29,2 34,2 17,5 5,8 2,73
un’area fieristica o per ristrutturazioni)
Fonte: sondaggio Delphi autonomo 2004

3.5.3.3 Comportamento cooperativo degli attori fieristici

Per realizzare una manifestazione fieristica di successo con una prospettiva economica
regionale bisogna coordinare diverse attività con attori differenti.

Il primo round del sondaggio Delphi ha evidenziato che gli attori dell’economia fieristica
coordinano le loro attività con intesità differente con i diversi guppi di attori. La
coordinazione con le società fieristiche è prevedibilmente alta, solamente il 13,1% degli
attori intervistati non coordinano le loro attività con le società fieristiche. Anche la
propensione delle società fieristiche a cooperare tra loro e superiore alla media.
Solamente il 4,4% degli intervistati hanno ammesso di non coordinarsi affato con le altre
società fieristiche, il 35,6% descrivono la loro coordinazione come molto intensiva ed il
60% come meno intensiva o saltuaria.

Da una prospettiva economica regionale la propensione alla coordinazione delle società


fieristiche con le città fieristiche, le Camere, la promozione economica e l’industria
alberghiera e l'economia congressistica gioca un ruolo fondamentale.
Fig. 30: Coordinazione mediocre delle attività nell’economia fieristica di gruppi di
protagonisti selezionati

Società Espositori Politica Camere Ricerca/co Totale


fieristiche /Associazi nsulenza
oni
Società fieristiche 1,69 1,39 1,50 1,56 1,75 1,60
Associazioni fieristiche 1,37 1,50 2,13 2,44 2,00 1,70
Associazioni di visitatori 1,61 2,04 2,56 2,44 2,50 2,07
Altre associazioni 1,73 1,97 2,53 2,33 2,30 2,04
Economia congressistica 1,76 2,29 2,25 2,33 2,50 2,13
Città fieristiche 1,91 2,32 2,56 2,33 2,42 2,22
Stati federali 2,17 2,25 1,88 1,78 2,75 2,24
Camere 1,63 2,07 1,25 1,67 2,29 1,81
Promozione economica 1,74 2,25 1,69 1,89 2,33 1,98
Industria alberghiera 1,72 2,29 2,44 2,44 2,54 2,15
Altre industrie 1,89 2,36 2,19 2,44 2,74 2,24
Media 1,50 1,80 2,33 1,83 2,35 1,90
1 = Molto intensa ; 2 = intensa 3 = meno intensa, 4 = saltuaria, 5 = nulla

Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004

L’intensità della coordinazione tra gli espositori/associazioni e le società fieristiche si


differenzia tendenzialmente dall’intensità della coordinazione tra gli attori della politica
e delle Camere e le società fieristiche. Mentre il 3,6% degli espositori/associazioni non
si coordina affatto con le società fieristiche, il 25% degli attori politici ed il 22,2% degli
intervistati delle Camere rinunciano ad una coordinazione delle loro attività con le
società fieristiche. Se ha luogo una coordinazione gli intervistati della politica (75%) e
delle Camere (66,7%) la valutano da molto intensa ad intensa. Dal punto di vista delle
società fieristiche il 47,8% degli intervistati descrivono la coordinazione con le camere
come molto intensa o intensa, il 41,3% la indica come meno intensa o sufficiente. Solo
il 10,9% hanno amesso di non coordinarsi affatto con le Camere.

I risultati dell’inchiesta mostrano un’assimmetria: Mentre le società fieristiche cercano


una coordinazione intensa con gli attori regionali, questi sono meno inclini da parte loro
a cordinare leloro attività con le società fieristiche. Cioè si può presumere che le società
fieristiche abbiano di per se un interessemaggiore verso la coordinazione con gli attori
regionali, eppure questo risultato può essere interpretato come un indicatore di una
sottovalutazione delle fiere come strumento di promozione economica e cittadina da
parte delle città fieristiche, die promotori economici e delle Camere, che dovrebbero
invece curarle e promuoverle.

3.6 Strategie rilevanti per l'economia regionale delle società fieristiche come
reazione alle variazioni delle proprie condizioni di concorrenza

Dopo che sono state presentati prima gli attuali sviluppi dell’economia fieristica in
germania e l’importanza delle fiere per l’economia regionale e le loro possibilità come
strumenti della promozione economica, di seguito verranno presentate e discusse le
relative strategie delle società fieristiche come reazione alle condizioni concorrenziali
che si vanno modificando.
3.6.1 Strategie di internazionalizzazione

Con strategie di internazionalizzazione si intendono piani potenziali di comportamento


che prevedano il raggiungimento di obiettivi d’impresa sui mercati esteri (cfr. Meffert
1986, pag. 689). La gamma di tali strategie concorrenziali internazionali viene definita su
due dimensioni – da una parte la preparazione globale delle attività d’impresa e dall’altra
parte l’adattamento di queste ultime alle condizioni locali (cfr. Macharzina 1992, pag.
5).

Gli esperti sono uniti sulla necessità di internazionalizzare l’economia fieristica tedesca.
Esistono diversi motivi per l’orientamento internazionale delle imprese. Per le
organizzazioni fieristiche tedesche Kresse identifica soprattutto tre motivi per
l’organizzazione sistematica di fiere estere.

· Il supporto dei clienti regolari, tedeschi ed esteri, in importanti mercati esteri,

· Il profittare della crescita di altre regioni e anche

· Garantirsi ed ampliare fette di mercato mondiale in concorrenza con le altre grandi


società fieristiche (cfr. Kresse 28.09.2000, pag. 142).

Accanto a questi esistono numerosi altri motivi che si possono suddividere nei cosiddetti
motivi Push-Pull:
Tab. 11: Motivazioni push-pull selezionate per l'internazionalizzazione delle società
fieristiche

Appartenenza Motivazioni Push Motivazioni Pull


funzionale
Contesti · Condizioni congiunturali · Condizioni politiche ed economiche
· Possibili variazioni delle condizioni modificate all’estero (Ingesso della
generali nel futuro Cina nel WTO, allargamento ad oriente
della UE…)
· Pressione crescente della concorrenza · Miglioramento delle infrastrutture
Mercato/concorrenza/v tra le grandi fiere tedesche (“Guerra delle della destinazione
endita fiere”, corsa per la capacità) · Successo commerciale della
· Penetrazione sul mercato fieristico concorrenza all’estero
tedesco di fornitori fieristici internazionali · Espansione del mercato di vendita,
profittare della crescita in altre regioni
· Desiderio delle fiere di supportare i
propri clienti all’estero
· Migliore accessibilità per i visitatori e
gli espositori
· Buone possibilità di crescita in Asia
(abbondanza della popolazione),
Europa dell’est e America Latina
· Garantirsi ed ampliare fette di mercato
mondiale in concorrenza con le altre
grandi società fieristiche

Settore finanziario · Necessità della gestione del rischio · Situazioni favorevoli del mercato
finanziario delle nuove sedi potenziali

Produzione · Economie di scala decrescenti · Miglioramento delle tecnologie


· Capacità produttiv libera informative e delle comunicazioni nei
paesi di destinazione
Risorse · Crscita dei costi del lavoro nel paese · Accesso al Know-how estero
dorigine

Fonte: rappresentazione propria

Entrambi i gruppi di motivi contribuiscono all’internazionalizzazione. Mentre i motivi


Push sono molto simili per le grandi società fieristiche tedesche, i motivi Pull sono
tuttavia molto differenti a secondo del settore economico. Le strategie di
internazionalizzazione nell’economia fieristica possono svolgersi secondo principi
differenti:
Tab. 12: Opzioni strategiche fondamentali per il procedimento di internazionalizzazione
inerenti il mondo delle fiere
Interazionalizzazione di fiere Organizzazione di fiere all’estero Sviluppo di aree fieristiche
esistenti sul territorio nazionale all’estero

· Anticipazione delle · Export fieristico: Pianificazione, · Garanzia di accesso all'area


conseguenze dei trend di preparazione e realizzazione di fieristica
globalizzazione osservabili nei fiere all’estero – senza area - Acquito – Partecipazione –
concetti fieristici fieristica propriacon mix fieristici Acquisizione delle funzioni
· Incremento della fetta di specifici per la regione – tramite la d’operatore
visitatori ed espositori esteri moltiplicazione delle concezioni · Pianificazione, preparazione e
· Estensione del potenziale di fieristiche (“Cloni”) realizzazione di fiere
acquisizione all’estero · Se necessario acquisizione di
organizzazioni straniere (affitto
dell’area ad organizzatori
stranieri)

Fonte: Modificata secondo Stoeck 1999, pag. 41

La realizzazione di fiere internazionali nel paese d’origine viene spesso descritta


come “export indiretto” oppure “import di espositori e visitatori” (cfr. Delfmann cit.
in: Klöwer 21.01.2003, pag. B3). Questo modo di procedere strategico è stato per
lungo tempo un segno distintivo delle società fieristiche tedesche che mostrano una
forte tendenza al legame con la sede sotto la forma organizzativa delle societa di
gestione e patrimoniali. Parallelamente le società fieristiche hanno sapientemente
corrisposto la tendenza all’internazionalizzazione della propria clientela, tanto da
organizzare la partecipazione alle fiere estere di imprese tedesche ed europee. In
questo modo le fiere tedesche mettono a disposizione delle fiere all’estero il proprio
potenziale di acquisizione, il che può portare contemporaneamente ad un
rafforzamento della loro concorrenza all'estero (cfr. Stoeck 1999, pag. 41).

L’export fieristico è la strategia di internazionalizzazione dominante (cfr. Porter 1991,


pag. 274; Marzin 1997, pag. 92). L’obiettivo è di accrescere le fette di mercato
internazionale ed anche di aprire nuovi mercati. Il successo dell’export fieristico
dipende quindi da due decisioni:

1.La scelta della fiera adatta all’esportazione

2.Determinazione del mercato di destinazione all’estero

In particolare si registra il trasferimento in paesi con una crescita dinamica come l’est
asiatico ed europeo. Un export fieristico di successo potrà funzionare solamente se le
condizioni nel mercato di destinazione divenenteranno ragionevoli. Vi appartengono
in prima linea la scelta appropriata del mercato di destinazione e del concetto
fieristico da esportare. In particolare una società fieristica può realizzare die profitti
rispetto ad altri quando è la prima offerente del luogo (cfr. Aaker 1989 pag. 208 per
cit. in Huber 1994; pag. 193; Delfmann cit. in: Klöwer 21.01.2003, pag. B3; Borstel
25.01.2002b, pag. 4.)

Gli ostacoli della gestione estera delle società fieristiche sono causati da una parte dalle
loro funzioni economiche regionali,d’altra parte dai rischi collegati con l’affare estero.
Perciò il trasferimento di temi fieristici sul mercato estero implica il pericolo che la
manifestazione fieristica perda importanza nella sede d’origine sul lungo periodo
causando una perdita di internazionalità, dato che i visitatori ed espositori stranieri
rimarrebbero a distanza (cfr. Ebert 1992, pag. 46; Späth 1997, pag. 69, PB 2002, pag.
21). Esistendo più manifestazioni fieristiche di un settore si presenta il pericolo di una
sostituzione della fiera in patria in favore della manifestazione estera. Un ulteriore
rischio è costituito dal fatto che in caso di trasferimento di una manifestazione fieristica
all’estero, dopo l’export di successo di una manifestazione le imprese prima cooperanti
del luogo non mettano più a disposizione le infrastrutture necessarie e proseguano la
manifestazione fieristica già avviata con società di gestione a loro collegate. La società
che esporta la fiera si costruisce in questo modo una concorrenza locale involontaria (cfr.
Peters 1992, pag. 114). Comunque le fiere agiscono secondo il proverbio “Meglio
cannibalizzarmi da solo che lasciarmi cannibalizzare da altri” (Witt 2003). Finora hanno
perciò approfittato della crescita dei mercati fieristici soprattutto le società di gestione
estere slegate dalle ubicazioni fieristiche (cfr. Stoeck 1999, pag. 42).
3.6.2 Strategie di privatizzazione
Per una discussione sulle strategie di privatizzazione delle società fieristiche tedesche
dobbiamo innanzitutto dividere le cosiddette forme di privatizzazione formali da quelle
materiali.

· Con privatizzazione formale (privatizzazione delle organizzazioni) si intende il


passaggio di compiti pubblici a una società di diritto pubblico, che da parte sua
completamente o in prevalenza si trova in mani pubbliche (cfr. Fettig/Späth 1997, p.
32). Qui non si tratta di una “vera” privatizzazione, perché l'influenza della mano
pubblica né giuridicamente, né finanziariamente o di fatto viene ridotta. Si tratta qui
piuttosto di una ristrutturazione entro settori pubblici che non va a toccare la
ripartizione dell'esecuzione di prestazioni tra pubblico e privato (cfr. Steinheuer
1991, p. 11). Questo è vero attualmente per tutte le grandi società fieristiche.

· Si può parlare di una privatizzazione materiale (o di una privatizzazione in senso


stretto) se un'impresa viene venduta a investitori privati completamente e
incondizionatamente, cioè si verifica un passaggio di competenze, responsabilità ed
esecuzione di prestazioni, dal pubblico al privato. (cfr. Erdmeier 1998, p. 20 segg.).
Spesso comunque il venditore pubblico si riserva contrattualmente l'obbligo di
garantire certi obiettivi e così viene ridotto il diritto di disponibilità del privato (per
esempio il divieto di vendita a terzi entro un certo periodo, la garanzia dei posti di
lavoro (cfr. Erdmeier 1998, p. 20 segg.) o il divieto di realizzare allestimenti fieristici
all'estero).
Con società fieristica privatizzata si intende di seguito un'impresa privatizzata
materialmente e che è libera da influssi statali.

La pianificazione, organizzazione e la realizzazione di allestimenti fieristici da una parte


e la gestione di uno spazio fieristico con i relativi padiglioni dall'altra sono due compiti
totalmente diversi (cfr. Späth 1997, p. 69). La percezione che questi due compiti siano
uniti è stata condizionata storicamente nelle società fieristiche e si è conservata per
decenni. Nella presente discussione sulla adeguata reazione dell'economia fieristica alle
mutate condizioni generali per il superamento delle nuove sfide, si parla spesso della
privatizzazione55 delle società fieristiche come della “via del re”. Per questo si considera
la divisione delle tradizionali società fieristiche tedesche in società patrimoniali e di
gestione un presupposto necessario (cfr. Hagemeier/Stoeck, 21.01.2003, p.B3; Gottlich
14.12.2001, p. WR 1; Sturm 26.02.2002, p. V3/1, 25.02.2003 p. V2/15).

Tuttavia le chance connesse ad una divisione delle società patrimoniali e di gestione


vengono discusse in modo estremamente controverso, per quanto riguarda gli sviluppi
futuri delle società fieristiche tedesche. In conformità a questo il sondaggio Delphi-fiere
ha sottoposto agli esperti del settore, per una valutazione, chance e rischi. Di seguito
vengono descritti e ordinati i punti forti e deboli, le opportunità e i rischi di una divisione
tra società patrimoniali e di gestione in relazione a una possibile privatizzazione. I
risultati delle valutazioni degli esperti vengono riportati nella parte pratica.
Una divisione tra società patrimoniali e di gestione viene descritta come premessa
necessaria per la privatizzazione delle società fieristiche. Con una divisione tra società
patrimoniali e di gestione tuttavia è verosimile che il proprietario della società
immobiliare dello spazio debba affittare a un prezzo maggiore (cfr. Späth, p. 69). Poiché,
in seguito, ad affittare lo spazio sarebbe una società di capitali pubblica, ci sono da
aspettarsi problemi con i sorveglianti EU sulla concorrenza, poiché finora la sovvenzione
indiretta a una sovvenzione pubblica veniva nascosta (cfr. Schnitzler 2003, p. 64). Così

55
Spesso il tema della privatizzazione è accompagnato da posizioni violentemente separate tra
sostenitori e critici. Gli argomenti delle due posizioni sono molteplici. L'unica opinione unanime nella
discussione sulla privatizzazione, pare essere la constatazione che finora non c'è alcuna teoria definitiva.
Tuttavia c'è una serie di affermazioni teoriche che in complesso sostengono di base una privatizzazione
(cfr. Siegmund 1997, p. 62), tuttavia Erdmeier distingue vari tipi di discussione sulla privatizzazione,
secondo i quali una privatizzazione viene giudicata in modi diversi.
· Discussioni politiche sulla privatizzazione: secondo l'ordinamento politico la privatizzazione di
imprese pubbliche è di base compatibile con l'economia di mercato sociale e si lascia perfino
modificare da questa. Da un punto di vista politico sulla concorrenza, le imprese pubbliche
possono essere soddisfacenti o dannose: sono soddisfacenti se vengono utilizzate come strumento
di intervento contro condizioni monopolistiche di mercato, per proteggere i consumatori, sono
dannose perché mettono dei vincoli alla libera concorrenza. Da un punto di vista di politica
sociale la privatizzazione è da considerare ambivalente. Mentre i datori di lavoro pubblico offrono
degli alti standard sociali e sicurezza di occupazione, una privatizzazione porta per lo più alla
riduzione delle agevolazioni sociali. Inoltre si può osservare una riduzione a breve dei posti di
lavoro.
· Discussioni economiche sulla privatizzazione: da un punto di vista economico aziendale si
propone una privatizzazione per arrivare a una produzione a costi più vantaggiosi. Il criterio
principale di efficienza da un punto di vista completamente economico è l'efficienza della
allocazione. Per garantire una grande efficienza nella allocazione è necessaria una concorrenza
intensiva. Nel caso di fallimento del mercato esiste comunque la necessità di un intervento statale.
(Cfr. inoltre Erdmeier 1998 cap. 2, dove questa conclusione viene trattata esaurientemente).
indirettamente viene compromesso il desiderato raggiungimento delle rendite indirette
dell'economia regionale.

3.6.2.1 Privatizzazione delle società patrimoniali


La privatizzazione dell'affare degli allestimenti viene visto finora come improbabile.
Quasi tutti gli spazi fieristici, anche su scala mondiale, vengono sovvenzionati in una
forma o l'altra (Hagemeier/Stoeck 21.01.2003, p. B3). Per esempio all'estero molte fiere
vengono commercializzate da società di gestione, che si trovano nelle mani di città,
società immobiliari o associazioni e camere. I meccanismi di mercato qui funzionano
dunque spesso solo in maniera limitata (cfr. Goschmann 25.02.2003). Ma da una certa
dimensione una “società fieristica globale” non può essere privatizzata con successo,
poiché i prezzi raggiunti dalla commercializzazione di superfici per stand, non coprono i
costi totali per la gestione degli spazi fieristici (cfr. Hagemeier/ Stoeck 21.01.2003, p.
B3; Berliner Morgenpost 29.08.2002, p. 7; SM 2000). Anche la discussione sulla
costruzione di nuovi spazi fieristici e le somme da investire che verranno rese note,
rendono chiaro che gli spazi fieristici attualmente non possono essere finanziati dagli
utili correnti delle aziende fieristiche. “Uno spazio fieristico di media grandezza tra i
60.000 e i 100.000 metri quadrati può a malapena essere costruito per meno di 500
milioni € fino a 1 miliardo €. E inoltre le misure infrastrutturali come strade e parcheggi
non sono qui calcolate” (Goschmann 25.02.2003).

Tuttavia se i ricavati della locazione e dell'affitto salgono, dato che la Fiera si sviluppa
complessivamente in maniera positiva, l'acquisto di una quota di partecipazione potrebbe
diventare sul lungo periodo interessante anche per investitori privati (cfr. Berliner
Morgenpost 29.08.2002, p. 7). Se l'affare dei padiglioni fieristici si potesse privatizzare,
così pronostica Späth (1997, S. 69), la cosa cambierebbe. “…i locatori dovrebbero
combattere l'uno con l'altro ad ogni manifestazione con grossi finanziamenti, danno in
locazione i loro spazi a settori estranei, oppure si uniscono in una specie di agenzia di
intermediazione degli spazi, una “Spazi Fieristici Germania GmbH”.
Tab. 13: Analisi SWOT delle società patrimoniali

Punti di Forza | Punti deboli | Opportunità | Rischi

Maggiore capitale Trovare acquirenti


immobilizzato per la società
patrimoniale
Prezzi più alti Meno fiere e
crolloindiretta

Minore peso Denaro per


finanziario per i investimenti
comuni alternativi
Maggiore
accettazione e
simpatia da parte
die contriubuenti ed
Maggiore Maggiore
trasparenza sul accettazione e
contenuto delle simpatia da parte
sovvenzioni die contriubuenti ed
Migliore Licenziamento dei elettori Crollo della rendita
reddittività lavoratori merito indiretta
della
Migliori possibilità razionalizzazione Denaro per
di raccolta capitali investimenti/investi
menti alternativi

Fonte: rappresentazione propria

3.6.2.2 Privatizzazione delle società di gestione

La società di gestione – e qui gli esperti sono concordi – potrebbe passare in mani private
dopo una divisione in società di gestione e società patrimoniale. I maggiori margini di
guadagno da organizzatori ospiti, che pagano solo il prezzo della locazione e non devono
sopportare alcun costo di infrastrutture, documentano che gli allestimenti stessi
potrebbero essere altamente proficui (cfr. Hagemeier/Stoeck 21.01.2003, p. B3; Gottlich
14.12.2001, p. WR 1; Sturm 26.02.2002, S. V3/1, 25.02.2003 S. V2/15).

Ciò offre una serie di opportunità. Se si sviluppa meglio l'affare degli allestimenti per
mezzo di investitori privati, ne guadagna anche la mano pubblica. Allo stesso tempo si
ottiene una maggior trasparenza dei costi e il bilancio viene sgravato dagli investimenti
necessari per il portfolio degli allestimenti.(Berliner Morgenpost 29.08.2002, p. 7).

Con una maggior flessibilità nell'acquisizione di capitale e una maggior indipendenza nel
posizionamento a seguito di una massimizzazione del guadagno (non più la
massimizzazione delle rendite indirette) (cfr. tab. 5) sussiste tuttavia il rischio del
trasferimento di certe manifestazioni fieristiche all'estero. I pericoli di un trasferimento di
fiere all'estero potrebbero essere esclusi contrattualmente, tuttavia in questo caso non si
tratterebbe più di una privatizzazione in senso stretto, perché c'è anche la possibilità di
influenza da parte della mano pubblica. Una separazione tra società di gestione e
patrimoniale da sola – come ha per esempio realizzato la Fiera di Colonia - non porta
alcun miglioramento nei profitti (cfr. Schnitzler 02.01.2003, p. 63). Späth (1997, p. 69)
nota che un miscuglio di accentramento dell'ubicazione e un tema distributivo mondiale
porta a dei conflitti di interesse insuperabili. Egli pronostica che con la divisione dei
compiti, le società fieristiche non possono più agire quali monopolisti regionali in quanto
proprietari di spazi fieristici, ma solo come offerenti tra molti. Le loro migliori
competenze potrebbero essere offerte in futuro come vantaggi concorrenziali, tuttavia
egli si aspetta che anche qui la legge del mercato divida i migliori dai peggiori e che il
mercato si consolidi. Infine questo cambiamento strutturale potrebbe creare dei grandi ed
efficienti organizzatori internazionali, ai quali potrebbe riuscire perfino la cooperazione
con società private.

Tab. 14: Analisi SWOT delle società di gestione

Punti di Forza | Punti deboli | Opportunità | Rischi

Migliori possibilità di Internazionalizzazione Crollo della rendita


raccolta capitali più forte indiretta
Minore legame con la
sede

Maggiore flessibilità Internazionalizzazione Crollo della rendita


più forte indiretta
Minore legame con la
sede
Migliore reddittività Licenziamento dei Crollo della rendita
lavoratori merito della indiretta
razionalizzazione
Maggiore Più clienti
orientamento dei incrementano la
clienti rendita indiretta
Minore peso Denaro per investimenti
finanziario per i alternativi
comuni Maggiore accettazione e
simpatia da parte die
contriubuenti ed elettori

Maggiore trasparenza Maggiore accettazione e


sul contenuto delle simpatia da parte die
sovvenzioni contriubuenti ed elettori

Facilitazione di una Privatizzazione più


privatizzazione veloce

Fonte: rappresentazione propria


3.6.2.3 Riassunto
Le decisioni come pure la realizzazione di una separazione tra una società d’impresa e una
società patrimoniale con lo scopo primario di una privatizzazione delle attività aziendali è un
processo politico nel quale si devono prendere in considerazione molti diversi attori e
interessi. Dalle grandi società fieristiche tedesche viene rifiutata la privatizzazione secondo
un sondaggio del 1999 (o.v. 1999°, S. 31f). L’Assia e la Bassa Sassonia al contrario vogliono
vendere le loro quote regionali. A Berlino l’attività operativa è passata, per mezzo di una
società affiliata della Fiera di Berlino e del gruppo Reed, in gran parte a Reed (cfr.
Goschmann 25.02.2003).

In sostanza dall’esame approfondito si deduce che, con una separazione tra società d’impresa
e di capitali, le imprese sarebbero preparate a una possibile privatizzazione. Per mezzo di
alcuni contributi a certe manifestazioni, che verrebbero chiaramente identificati come tali, si
aumenta la trasparenza dei costi. Così potrebbe essere più facile per gli investitori potenziali
valutare l’effettivo rendimento delle aziende fieristiche56 (cfr. Hagemeier/Stoeck, 21.01.2003,
pag. B3; Berliner Morgenpost 29.08.2002, pag. 7).

3.6.3 Strategie di cooperazione

La cooperazione tra i vari concorrenti o altri partner offre la possibilità di garantire la


posizione dell’impresa fieristica sul mercato (cfr. Huber 1994, p. 161). L’unione di forze
nell’economia fieristica può essere significativa sia sul territorio nazionale che all’estero. Di
base si potrebbe separare la cooperazione delle aziende fieristiche, che hanno lo scopo di
entratura sul mercato, da forme di collaborazione per raggiungere effetti di sinergia.

Cooperazione all’estero

Mentre la società residente mette a disposizione una dettagliata conoscenza del mercato e del
territorio fieristico, la società esportatrice porta con sé un importante know-how fieristico
(cfr. Huber 1994, p. 161). Le forme di collaborazione con aziende fieristiche in loco sono
svariate e possono andare da una semplice cessione di spazi fieristici contro un compenso
pattuito, a una cooperazione intensa con pubblicità comune, fino a una cessione del know-
how collegato alla progettazione fieristica. Una collaborazione con concorrenti esteri si
presta particolarmente con l’esportazione di fiere realizzate con successo in altre regioni
economiche. Mentre la società residente mette a disposizione una dettagliata conoscenza del
mercato e del territorio fieristico, la società esportatrice porta con sé un importante know-
how fieristico (cfr. Huber 1994, p. 161).
Una collaborazione delle società fieristiche tedesche ha luogo in innanzitutto nel campo delle
vendite tramite l’utilizzo comune delle rappresentanze estere come punti di contatto per i
clienti. Le rappresentanze ufficiali delle società fieristiche nei paesi importatori più importanti
hanno il compito principale di fare promozione presso gli espositori ed i visitatori per conto
delle società fieristiche e delle loro manifestazioni (cfr. Huber 1994, S. 162ff).
Ulteriori partner per la cooperazione interna ed estera sono i partecipanti alla fiera e le
associazioni. Sulla base del tipo di servizi delle fiere, che richiede una intensa cooperazione tra
56
“Un investitore privato vuole avere la sicurezza di una rendita tra il sei e l’otto per cento… e questa sicurezza
non gli può essere garantita da nessuna Fiera tedesca” (cfr. Gering zit in: S.M. 2000).
le aziende fieristiche, espositori e visitatori, la collaborazione con l’esame del rendimento trova
un posto di eccezionale importanza (cfr. Huber 1994, p. 161 e segg.)

Cooperazione sul territorio nazionale

Finora la maggior parte delle collaborazioni tra aziende fieristiche tedesche si è verificata sotto
forma di una collaborazione all’estero. Sul territorio nazionale domina quella guerra tra fiere,
più volte citata, per cui in questa relazione si parla copiosamente della cosiddetta
“coopetizione” (cooperazione all’estero e concorrenza in patria).

Secondo Huber, come cooperazione tra le aziende fieristiche si potrebbe avere una
collaborazione nell’ambito della pubblicità comune, del procacciamento di informazioni, degli
acquisti come pure per certe attività di vendita (cfr. Huber 1994, p. 162). Una collaborazione
sul terreno della politica del prodotto sarebbe difficile a causa dei conflitti di interesse latenti tra
la aziende fieristiche partecipate e azionisti interessati a rendite indirette. Una cooperazione tra
concorrenti europei o nazionali rimane per adesso da escludere, in modo che solo le aziende
fieristiche possono affermarsi (cfr. Huber 1994, p. 161). Nonostante questo comportamento
rimane tuttavia una quantità di sinergia potenziale inutilizzata, che potrebbe rinforzare a lungo
termine la posizione concorrenziale delle aziende fieristiche tedesche. Di ciò approfitterebbero
anche le singole regioni. Per esempio per quanto riguarda gli allestimenti, per mezzo di una
collaborazione tra Fiere con spazi vicini, si potrebbero livellare i costi di rinnovamento o di
nuove costruzioni di padiglioni fieristici. Il rimanente denaro potrebbe essere utilizzato per altri
investimenti orientati al futuro.

Potenziale di cooperazione allargato ad altri settori


Il potenziale di cooperazione allargato ad altri settori si ritrova per esempio nei cosiddetti
concetti di vendita incrociata. La domanda di come i potenziali clienti possano sfruttare altri
prodotti, ha ricevuto finora poca attenzione (cfr. Rättich 2003, p. 617). Con il presupposto della
elaborazione di temi simili, esiste specialmente tra le Fiere e le Case Editrici un notevole
potenziale di cooperazione. Riunendo domanda e offerta per costruire un mercato concreto, si
perseguono obiettivi simili. Dalla parte dell’offerta gli espositori corrispondono agli
inserzionisti, dalla parte della domanda essi sono visitatori e lettori. Potenziali sinergici
possibili e utilizzabili potrebbero essere lo scambio dei dati dei visitatori e dei lettori, ricerche
di mercato comuni o un sistema potenziato di informazioni sui clienti. (cfr.
Hestermann/Morawietz 2003, p. 592 e segg.).

3.6.4 Riassunto

Riassumendo si può affermare che, di tutte le strategie discusse ultimamente, la struttura della
proprietà giuridicamente pubblica delle grandi aziende fieristiche tedesche porta a far sì che le
strategie non vengano seguite fino in fondo. L’ostacolo primario a questo può essere definito
come l’orientamento delle aziende fieristiche tedesche. Dal principio dell’ottimizzazione della
rendita indiretta nella propria zona si possono derivare tutte le decisioni strategiche. Da quanto
sopra deriva il rischio che la gestione delle fiere non si adegui concretamente e velocemente a
sufficienza alle variate condizioni generali per una gestione delle fiere più internazionalizzata.
Perciò è possibile che la politica delle iniziative dell’impresa, necessarie a breve nella propria
regione, non fruttino sul lungo periodo o addirittura possano avere degli svantaggi. Pertanto si
dovrebbe porre lo sviluppo della gestione fieristica in altre regioni del mondo, perché se la
propria nazione non partecipa a questo sviluppo, fra l'altro il momento potrebbe essere già
passato, potrebbe però aver posizionato e stabilito se stessa nei nuovi mercati.

3.7 Bilancio intermedio

Le fiere sono già da lungo tempo parte della cultura economica europea e in particolare di
quella tedesca. Quindi l'immagine della continuità è un considerevole vantaggio della piazza
fieristica tedesca sulla concorrenza. Lo scenario fieristico decentralizzato è stato caratterizzato
dall'astensione della politica economica del governo federale (cfr. Busche 1992, p. 77; Kresse
1997, p. 103). A causa di questo scenario fieristico policentrico si sono poste le basi per una
concorrenza intensa tra le grandi aziende fieristiche, da ciò tuttavia nessuna delle grandi aree
fieristiche è emersa come leader del mercato, molto più si sono sviluppate le quote di fiere
internazionali, che sono state subito distribuite (cfr. Huber 1994, p. 175). La forte concorrenza
richiede una differenziazione nei confronti di avversari quasi alla pari. Dall'intensità della
competizione risulta però anche il rischio di una concorrenza rovinosa, che può concludersi con
una frantumazione delle fiere e una sovrapposizione delle tematiche. Inoltre le aziende
fieristiche devono difendersi sempre più efficacemente anche contro nuovi concorrenti, per
esempio dall'estero, aziende fieristiche private o altri sostituti fieristici. (cfr.. Heil 1966, p. 44-
57; Borstel 25.01.2002a p. 6; Ziegler 1990, p. 105-119; Kresse 1997, p. 102).
Se le aree fieristiche tedesche non reagiscono adeguatamente alle mutate condizioni generali
del 21° secolo, c'è il pericolo che perdano la loro posizione dominante nello scenario
internazionale. Ciò non ha soltanto un influsso negativo sul settore fieristico, ma anche per le
regioni interessate al settore.

Per poter controllare bene questo cambiamento, è necessario che da parte degli attori
dell'economia fieristica venga fatta una valutazione il più possibile realistica degli sviluppi
attuali e futuri del mercato fieristico nazione e internazionale. Solo sulla base di una analisi
onesta delle forze e debolezze e delle possibilità e dei rischi attuali e futuri si possono
sviluppare delle strategie adatte per l'economia fieristica. In conformità a queste strategie
orientate al futuro, anche i piani d'azione, conformi a uno sviluppo economico dinamico si
devono orientare alle nuove esigenze.

4 Ipotesi superiore per la parte empirica dello studio

I capitoli precedenti non forniscono alcuna conclusione finale sullo sviluppo futuro
dell'economia fieristica in Germania e sul suo significato economico regionale. Sullo sfondo
della discussione teorica non si può dare una risposta definitiva alla domanda se le Fiere sono
ancora un strumento di sviluppo economico attuale. Tuttavia dalla conoscenza teorica si
possono formulare delle ipotesi di massima, il cui esame possa fornire una risposta precisa alle
linee di sviluppo e alle argomentazioni connesse.
Ipotesi A: l'economia fieristica in Germania si trova alla fine del ciclo vitale del settore. Di
conseguenza si riduce la rendita economica regionale indiretta dalle fiere per le singole
città fieristiche tedesche, come pure per la Germania in genere come ubicazione fieristica!

L'aggravamento della situazione concorrenziale, la costruzione eccessiva, lo spostamento del


mercato dei venditori a quello dei compratori, la differenziazione dei desideri dei clienti e
l'internazionalizzazione dei rapporti concorrenziali nell'economia fieristica tedesca sono segni
di un mercato che si trova nella fase matura del suo ciclo vitale e che si può considerare ormai
saturo. (cfr. Heckmann 2003, p. 225). In seguito ai processi di trasformazione economica si
giunge allo spostamento delle attività fieristiche in regioni che aspirano allo sviluppo. Con
l'internazionalizzazione sono diminuiti gli effetti dell'economia fieristica primari e secondari
nelle singole città tedesche e per la Germania in generale come zona fieristica. A conferma di
queste ipotesi gli esperti fieristici hanno presentato varie dichiarazioni sul futuro significato
delle fiere in Germania come pure sullo sviluppo economico fieristico in alcune regioni
selezionate a livello mondiale.

Ipotesi B: è probabile che rilevanti sovvenzioni per l'economia fieristica non vengano
accolte. Il rifiuto di sovvenzioni ha un effetto negativo sullo sviluppo dell'economia
fieristica in Germania!

Sullo sfondo dell'attuale politica federale e regionale del risparmio, le sovvenzioni in generale e
queste in particolare si trovano sul banco d'esame della politica. Esiste il pericolo che le
sovvenzioni all'economia fieristica vengano cancellate. Inoltre è possibile che, a seguito di un
divieto di sovvenzione europeo, venga proibito alle regioni e ai comuni di partecipare all'affare
dei padiglioni. Da un rifiuto di sovvenzioni derivano effetti negativi per lo sviluppo
dell'economia fieristica in Germania.

Ipotesi C: l'attuale struttura di capitale propria delle grandi società fieristiche tedesche
porta a delle reazioni non ottimali in vista delle variazioni attuali e future nel settore
fieristico nazionale e internazionale!
Il cambiamento delle condizioni generali dell'economia fieristica e l'aggravamento della
situazione concorrenziale richiedono rapide reazioni da parte delle società fieristiche in questo
processo. La grande flessibilità delle società fieristiche senza aree fieristiche permette a queste
società di organizzare delle manifestazioni dove c'è anche da aspettarsi uno sviluppo
dell'economia fieristica, senza che ci sia una situazione concorrenziale alle proprie
manifestazioni da dover affrontare, come in patria. Tuttavia il denaro necessario per le attività
estere è in conflitto con gli investimenti motivati dall'economia regionale di pubblica e
giuridica proprietà. A conferma dell'ipotesi gli esperti hanno presentato varie relazioni per
valutare gli influssi della struttura attuale specifica del capitale, in vista dello sviluppo futuro
dell'economia fieristica tedesca.

Le ipotesi principali verrano esaminate a fronte di concrete ipotesi parziali nel capitolo cinque.
Per un accertamento scientifico dei risultati si verificherà la validità della letteratura e di
relazioni di esperti non ancora chiarite sui fattori e i processi influenti sull'economia fieristica.
In combinazione con le previsioni di esperti sul futuro dell'economia fieristica in Germania si
possono in seguito dedurre e precisare i termini dell'importanza di questi sviluppi e delle loro
implicazioni per la promozione economica.

5 Il futuro del settore fieristico in Germania, valutazione e prognosi di sviluppi


economici regionali rilevanti

Il sostegno dato alle società fieristiche tedesche dalla mano pubblica per l'attuazione di fiere
sopra-regionali, rende queste fiere uno strumento per l'incremento economico di regioni e
comuni. Per uscire da una visione di sviluppo economico regionale, la conoscenza dell'effetto
futuro sull'economia regionale da parte di fiere sopra-regionali è una premessa necessaria. Per
ottenere le informazioni sull'importanza della futura economia regionale, vengono verificate di
seguito in maniera sistematica le ipotesi esposte nei capitoli precedenti, sulla base di ipotesi
parziali messe a confronto.
Dapprima vengono esaminate in profondità le cause dello sviluppo stagnante o in regressione
dell'economia fieristica come pure le ipotesi per la valutazione dell'effetto dei fattori di
influenza selezionati, sulle rendite economiche regionali indirette. In un secondo passo vengono
pronosticati la futura importanza degli strumenti di marketing, delle fiere nazionali e estere
come pure lo sviluppo dell'economia fieristica in regioni selezionate. Da ciò si possono già
vedere le conclusioni finali sul significato futuro sull'economia regionale di fiere sopra-
regionali in Germania. Queste previsioni generali sull'internazionalizzazione dell'economia
fieristica dovrebbero venire concretizzate con la previsione di decisioni strategiche importanti
per l'economia regionale da parte delle società fieristiche tedesche. Sulla base della prognosi di
condizioni generali selezionate, in un passo successivo queste condizioni generali vengono
variate e si fa un abbozzo di scenari futuri per lo sviluppo dell'economia fieristica. Quindi dal
quadro dell'economia fieristica in Germania vengono ordinati sistematicamente i principali
processi positivi e negativi dell'economia regionale e le conseguenze che questi sviluppi
comportano per l'importanza delle fiere per l'economia regionale. L'analisi e la discussione
delle implicazioni per lo strumento dei sostegni economici alle fiere sopra-regionali formano il
capitolo finale.

I capitoli seguenti si basano sulla valutazione del sondaggio Delphi a due livelli. La valutazione
di questo Delphi-fiere mostra che gli esperti si orientano regolarmente verso la risposta data al
secondo giro alla domanda ripetuta di nuovo, rispetto ai risultati del primo giro. Così si vede
chiaramente come caratteristica generale del secondo giro di domande, che le risposte mostrano
una chiara tendenza in direzione del modus del primo giro. Di seguito vengono presentati i
risultati sia del primo che del secondo giro Delphi. Vengono analizzati, discussi e interpretati
però solo i risultati finali del secondo giro del sondaggio, che mostra una serie di 71 dati. Dato
il campione ristretto raramente le analisi statistiche arrivano a produrre risultati significativi.
Poiché non si poteva documentare una normale suddivisione degli item esaminati del test
Kolmogorov-Smirnov, non si possono utilizzare di seguito i cosiddetti test non parametrici (cfr.
presentazione dettagliata delle azioni metodiche e statistiche nel capitolo 2).

5.1 Valutazione dei fattori principali dell'economia fieristica e loro significato per
l'economia regionale
5.1.1 Le ragioni per uno sviluppo da stagnante a regressivo in Germania
L'attuale sviluppo da stagnante a calante dell'economia fieristica in Germania si deve a
numerosi processi. Nei capitoli precedenti sono state raccolte le diverse e a volte molto discusse
cause. Nel contesto del sondaggio Delphi sono state formulate come ipotesi cause discutibili,
per farle convalidare da esperti in campo fieristico.

La seguente immagine ordina le ipotesi in base allo sviluppo dell’econimia fieristica, da


stagnante a recessivo, in base al loro valore medio secondo il consenso degli esperti fieristici. Il
quadro mostra che gli influssi congiunturali e l'incremento della concorrenza sul territorio
nazionale vengono confermati come causa per l'attuale sviluppo, mentre la struttura della
proprietà delle grandi fiere tedesche come pure l'aumento della digitalizzazione non vengono
generalmente considerate come cause per lo sviluppo attuale nel settore fieristico tedesco. La
valutazione della scarsa cooperazione delle piazze fieristiche come pure l'aumentata
globalizzazione viene giudicata generalmente come neutra.

Fig. 31: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo, del settore
fieristico in Germania

Paragone di parte degli attori del primo e secondo round Delphi

aumento della digitalizzazione

struttura della proprietà delle grandi fiere tedesche

Globalizzazione crescente

scarsa collaborazione delle società fieristiche tedesche

Concorrenza nazionale

influssi congiunturali

2 = Più esattto 3 = neutrale 4 = meno esattto

1. Round Delphi (n=114-126) 2. Round Delphi (n=75)

Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004

Tab. 15.: Valutazione dei motivi per l'attuale sviluppo, da stagnante a regressivo, del
settore fieristico in Germania
Indicazioni percentuali secondo il Più neutrale meno Valore
consenso e il round Delphi Completa esatto esattto inesatto medio
Round Delphi 1 (n=114-126) mente Più
Round Delphi 2 (n=114-126) Esatto esattto
round Delphi 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Influssi congiunturali 43,7 47,9 42,9 36,6 9,5 5,6 2,4 9,9 1,6 0,0 1,75 1,77
Aumento della concorrenza 10,8 8,7 37,5 46,4 26,7 21,7 16,7 15,9 8,3 7,2 2,74 2,67
nazionale
Scarsa coperazione delle 9,3 4,3 28,0 30,0 28,0 32,9 27,1 12,9 7,6 20,0 2,96 3,14
società fieristiche tedesche
Globalizzazione 10,1 4,3 25,2 31,9 26,1 18,8 22,7 30,4 16,0 14,5 3,09 3,19
crescente
struttura della proprietà delle 7,9 7,1 15,7 7,1 24,3 17,1 27,8 42,9 24,3 25,7 3,43 3,73
grandi fiere tedesche
Globalizzazione crescente 2,6 1,5 10,5 8,8 20,2 19,1 40,4 35,3 26,3 35,3 3,77 3,94

Fonte: Sondaggio Delphi autonomo 2004


Influssi congiunturali
Circa l'84% degli esperti fieristici giudicano gli attuali influssi congiunturali come una causa dello sviluppo
da stagnante a calante del settore fieristico in Germania. Così il 48% è completamente d'accordo con le
affermazioni e il 37% quasi completamente. Soltanto il 10% circa degli intervistati riconduce gli attuali
processi economici fieristici a influssi congiunturali.

Nel capitolo 3.2.2.1 non si è potuto dimostrare in via teorica alcuna dipendenza evidente tra lo sviluppo
congiunturale in Germania e gli sviluppi nell'economia fieristica. Nonostante ciò la maggioranza
significativa degli esperti fieristici identifica la cattiva situazione congiunturale attuale come una causa
inequivocabile dello sviluppo da stagnante a calante dell'economia fieristica tedesca. Certamente non si può
in questo luogo dimostrare la forza di una connessione tra lo sviluppo economico generale e quello
fieristico, e questo diventerà in particolare sicuramente dipendente dal settore, tuttavia questo sondaggio
mostra che una cattiva situazione congiunturale come minimo influenza le aspettative negative riguardo
allo sviluppo dell'economia fieristica in Germania. Così gli esperti fieristici mettono in evidenza che queste
cattive aspettative si rispecchiano soprattutto nel budget del marketing degli espositori, che di nuovo va a
pesare sul settore fieristico. Da ciò consegue il pericolo, per il settore fieristico tedesco, che questo effetto
negativo si rinforzi ancor più, dato che le fiere, che non sono più lo specchio dei loro settori – poiché
mancano precisi e rilevanti attori del settore - perdano attrattiva per altri espositori e visitatori. A medio
termine esiste il rischio, che altre fiere affini o concorrenti dirette si stabiliscano in altre regioni in via di
sviluppo e sottraggano altri espositori.

Aumento della concorrenza nazionale

Oltre la metà degli intervistati (55%) giudica l'aumento della concorrenza a livello nazionale come causa
pertinente dello sviluppo da stagnante a calante in Germania. Così il 9% è completamente d'accordo con le
affermazioni e il 46% quasi completamente. Circa il 22% danno una valutazione neutrale. Uno scarso 23% è
dell'idea che l'aumento della concorrenza in patria non è una causa dello sviluppo attuale da stagnante a
regressivo del settore fieristico.

Scarsa coperazione delle società fieristiche tedesche

La valutazione della scarsa cooperazione delle piazze fieristiche come pure l'aumentata globalizzazione
viene giudicata generalmente come neutra. Quindi circa un terzo degli intervistati sono del parere che la
carente cooperazione sia una causa per lo sviluppo da stagnante a regressivo dell'economia fieristica in
Germania. Un altro terzo non ha alcun punto fermo preciso rispetto a questa affermazione. L'ultimo terzo
valuta la carenza di cooperazione come causa non influente allo sviluppo attuale.
Internazionalizzazione/Globalizzazione

L'interpretazione del Delphi-fiere attribuisce alla globalizzazione/internazionalizzazione il terzo posto nella


graduatoria del consenso medio. Quindi il 36% degli intervistati sono dell'opinione che la
globalizzazione/internazionalizzazione sia da considerare una causa per lo sviluppo da stagnante a
regressivo dell'economia fieristica. Circa il 19% non ha una opinione precisa. Tuttavia con circa il 45% la
maggioranza degli intervistati è dell'opinione che le tendenze di internazionalizzazione non siano da
considerare come causa per la recessione congiunturale del settore fieristico tedesco.
Digitalizzazione crescente

L'opinione degli esperti sull'influsso dell'aumento della digitalizzazione può essere descritto come
relativamente importante. Circa il 70% degli intervistati non considera la digitalizzazione come causa per lo
sviluppo da stagnante a regressivo dell'economia fieristica tedesca. Rund 70% der befragten Messeexperten
bewerten die Digitalisierung nicht als Grund für die derzeitige stagnierende bis rückläufige Entwicklung
der deutschen Messewirtschaft. Circa il 20% hanno un'opinione neutrale nei confronti della
digitalizzazione.

Struttura della proprietà delle grandi fiere tedesche

La struttura della proprietà delle grandi società fieristiche tedesche non viene considerata da circa il 70%
degli intervistati come causa per l'attuale sviluppo dell'economia fieristica in Germania da stagnante a
regressivo. Circa il 17% degli intervistati ha una opinione neutrale per quanto riguarda l'influsso della
struttura della proprietà sulla cattiva congiuntura fieristica in Germania. Solo il 14% degli intervistati valuta la
struttura della proprietà delle grandi fiere tedesche come una delle cause pertinenti. Se si mettono in relazione i
dati sulla base del coefficiente di correlazione dell'importanza secondo Spearman, si rileva una correlazione
positiva significativamente57 irrilevante tra la globalizzazione/internazionalizzazione e l'aumentata
concorrenza interna come causa per lo sviluppo da stagnante a regressivo in Germania. Logicamente i due
soggetti sono collegati l'uno all'altro, poiché l'aumentata internazionalizzazione apre i mercati e porta a un
rafforzamento della concorrenza tanto internazionale che nazionale. Con ciò si può rilevare un consistente
rapporto documentabile di risposte degli intervistati. Una positiva e significativa58 correlazione di forza
intermedia si può anche constatare tra la scarsa disponibilità alla cooperazione e la struttura della proprietà
delle grandi fiere tedesche. Pertanto alcuni esperti del settore ritengono che la scarsa disponibilità alla
cooperazione delle grandi fiere tedesche sul territorio nazionale sia da attribuirsi alla particolare struttura
della proprietà e alla “politica campanilistica”, motivata dall'economia regionale, delle grandi società
fieristiche tedesche. Coloro che non considerano la struttura della proprietà come causa per l'attuale
regresso nello sviluppo in Germania, non considerano neppure come causa dell'attuale sviluppo la scarsa
cooperazione delle grandi società fieristiche tedesche.
5.1.2 Fattori determinanti del rendimento indiretto dell'economia regionale

Sullo sfondo della trasformazione dell'importanza dell'economia fieristica in Germania sono stati già
discussi e dedotti in via teorica i fattori influenti e gli effetti per l'economia regionale. Die
regionalökonomisch relevanten Entwicklungen wurde den Messeexperten im Rahmen des Messe-Delphi
zur Bewertung vorgelegt. Nachfolgende Abbildung stellt die Einflussfaktoren bzw. Prozesse entsprechend
der Förderlichkeit für die regionalökonomische Umwegrendite dar.

Abb. 32: Bewertung von Einflussfaktoren und Prozessen auf die regionalwirtschaftliche
Umwegrendite

57
n = 69: significanza bilaterale 0,004; coefficiente di correlazione secondon Pearson: 0,34
58
n = 70: significanza bilaterale: 0,000; coefficiente di correlazione secondo Pearson: 0,528
Darstellung der Mittelwerte der ersten und zweiten Delphi-Runde

Kooperationen von Messen

Privatisierung einzelner
Messegesellschaften

Privatisierung der ganzen


deutschen Messelandschaft

Globalisierung

derzeitige
Kapitaleigner
struktur

2 = eher hemmend 3 = neutral 4 = eher fördernd

1. Delphi-Runde (n = 120-124) 2. Delphi-Runde (n = 71)


Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Insgesamt werden – außer der Kapitaleignerstruktur der großen deutschen


Messen – alle abgefragten Einflussfaktoren oder Prozesse als eher fördernd für
die Entwicklung der regionalökonomischen Umwegrendite bewertet. Die
derzeitige Kapitaleignerstruktur der großen deutschen Messen wird hingegen
durchschnittlich als neutral bis leicht hemmend beurteilt.

Die Bewertung von Kooperationen wird von rund 72% der Messeexperten als
fördernd angesehen. Knapp ein Viertel der Befragten beurteilt sie als neutral,
lediglich 4% erwartet, dass von Kooperationen hemmende Wirkungen auf die
regionale Wirtschaft ausgehen.

Die regionalwirtschaftlichen Effekte, die von den Privatisierungen einzelner


Messegesellschaften ausgehen, werden von knapp der Hälfte der Befragten
neutral bewertet. Rund 47% bewerten die Effekte als eher fördernd. Rund 4%
der Befragten erwarten von der Privatisierung einzelner Messegesellschaften
eine hemmende Wirkung. Die Effekte, die von der Privatisierung der gesamten
deutschen Messelandschaft ausgehen, werden von rund 66% der Messeexperten
als neutral bewertet. Rund ein Viertel erwartet von einer Privatisierung eine eher
fördernde Wirkung auf die Entwicklung der regionalwirtschaftlichen
Umwegrendite. Beide Items sind erwartungsgemäß signifikant59 positiv
miteinander korreliert. Demnach zeigt sich ein Zusammenhang mittlerer Stärke
zwischen den Antworten derjenigen, die eine Privatisierung einzelner
Messegesellschaften als eher fördernd für die Entwicklung der
regionalökonomischen Umwegrendite betrachten und denen, die auch eine
Privatisierung der ganzen deutschen Messelandschaft als eher fördernd
bewerten.

Tendenzielle Unterschiede zeigen sich zwischen den Bewertungen der Akteursgruppen. Während
seitens der Messeveranstalter und der Experten aus dem Bereich Forschung/Beratung über die
Hälfte der Befragten eine Privatisierung als eher fördernd für die Entwicklung der
regionalökonomischen Effekte bewerten, hat die Mehrheit der Aussteller, Kammervertreter und
Politiker eher eine neutrale Meinung über die Auswirkungen.

Tab. 16: Bewertung der Privatisierung von einzelnen Messegesellschaften nach


Akteursgruppen in Prozent
eher hemmend neutral fördernd Mittelwert
Messeveranstalter 4,0 36,0 60,0 3,56
Aussteller/Verband 5,9 52,9 41,2 3,35
Politik 0,0 77,8 22,2 3,22
Kammern 0,0 66,7 33,3 3,33
Forschung/Beratung 0,0 28,6 71,4 3,71
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71) Der
Mittelwert bezieht sich auf die nicht aggregierte 5er-Skala.
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 17: Bewertung von Einflussfaktoren und -prozessen auf die Entwicklung der
regionalökonomischen Umwegrendite
Prozentangaben nach stark hemm neutral förder stark Mittelwe
Zustimmung und Delphi- hemme end nd fördern rt
Runde: nd d
Delphi-Runde 1 (n = 120-124) Delphi-
Delphi-Runde 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Kooperationen 0,8 0,0 7,3 4,3 22,8 24,3 57,7 60,0 11,4 11,4 3,72 3,79
Privatisierung der ganzen 4,2 1,4 10,8 7,1 44,2 65,7 35,0 21,4 5,8 4,3 3,28 3,20
deutschen Messelandschaft
Privatisierung einzelner 2,4 1,4 8,9 2,9 39,8 48,6 43,9 47,1 4,9 0,0 3,40 3,41
Messegesellschaften
Kapitaleignerstruktur 5,6 2,8 18,5 8,5 58,9 78,9 14,5 9,9 2,4 0,0 2,90 2,96
Globalisierung 4,0 2,8 25,8 18,3 29,8 45,1 29,0 29,6 11,3 4,2 3,18 3,14

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004


Auch die Effekte der fortschreitenden Globalisierung auf die regionalökonomische Umwegrendite
59
n = 71: zweiseitige Signifikanz: 0,000; Korrelationskoeffizient nach Pearson: 0,512

werden mit rund 45% von der Mehrheit der Befragten als neutral bewertet. Rund ein Drittel der
Messeexperten beurteilt die fortschreitende Entwicklung der Globalisierung als eher fördernd, rund
ein Fünftel bewertet ihren Einfluss hingegen eher hemmend.

Hinsichtlich des Einflusses der derzeitigen Kapitaleignerstruktur der großen deutschen


Messegesellschaften auf die Entwicklung der regionalwirtschaftlichen Multiplikatoreffekte haben
knapp 80% eine neutrale Meinung. Rund 10% erwarten eher positive, rund 11% eher negative
Effekte.

5.2 Die zukünftige Bedeutung von Messen als Marketinginstrument

Zur Prognose der zukünftigen Bedeutung von Messen als Marketinginstrument wurden Prognosen
von der allgemeinen, internationalen Entwicklung bis hin zu Teilprognosen für die Entwicklung
von Messen deutscher und ausländischer Veranstalter im In- und Ausland erhoben. Die Experten
gaben konkrete Einschätzungen für zwei Prognosezeiträume (drei bis fünf und sechs bis zehn
Jahre) für folgende Entwicklungen ab:

· Die Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in Deutschland, im Ausland und


insgesamt.
· Die Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstaltern in Deutschland, im Aus
land, insgesamt.
· Die Bedeutung von Messen insgesamt.

5.2.1 Die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter

5.2.1.1 In Deutschland
Das prognostizierte Bild über die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in
Deutschland kann als eher heterogen beschrieben werden. Für die kurze Frist von drei bis fünf
Jahren prognostizieren rund 60% der Befragten keine Bedeutungsentwicklung von Messen
deutscher Veranstalter im Inland. Rund 20% erwarten eine leicht zunehmende Bedeutung, 3% eine
stärkere Bedeutungsentwicklung. Demgegenüber erwarten rund 16% eine rückläufige, davon rund
7% eine stark rückläufige Entwicklung.

Abb. 33: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im
Inland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?

A
ng
ab
en
in
Pr
oz
en
t

1 = stark rückläufig 2 = rückläufig 3 = stagnierend 4 = wachsend 5 = stark wachsend

1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121- 1.Delphi-Runde 6-10 Jahre (n = 119-


123) 123)
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 18: Prognose der Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im


Inland in den nächsten 3-5 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Messeveranstalter 11,5 57,7 30,8 3,19
Aussteller/Verband 17,6 70,6 11,8 2,88
Politik 33,3 66,7 0 2,56
Kammern 12,5 25,0 62,5 3,50
Forschung/Beratung 14,3 71,4 14,3 3,00
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 70)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Erwartungen über die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher


Veranstalter in Deutschland variieren jedoch zwischen den verschiedenen
Akteursgruppen. Es zeigen sich tendenzielle Unterschiede zwischen den
Einschätzungen der Messeveranstalter und der Politiker. So bewerten die
Politiker die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter deutlich
negativer als Messeveranstalter und Kammern. Kammern und
Messegesellschaften haben durchschnittlich positive Erwartungen hinsichtlich
der zukünftigen Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im Inland. Die
Aussteller/Verbände und die Politiker prognostizieren hingegen durchschnittlich
eine eher negative Entwicklung.

Auch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren erwarten mit rund 53% über die Hälfe
der Befragten keine Veränderung in der zukünftigen Bedeutung von Messen deutscher
Veranstalter im Inland. Insgesamt zeigen sich deutlichere Ausschläge sowohl zu einer
rückläufigen, als auch in Richtung einer wachsenden Bedeutung. Es kann eine
Verschiebung der Vorhersagen in Richtung einer eher wachsenden Bedeutung festgestellt
werden. So erwarten insgesamt rund 29% eine wachsende und nur 19% eine rückläufige
Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in Deutschland. Dies ist möglicherweise
durch die Hoffnung auf einen gesamtwirtschaftlichen Aufschwung zu erklären.

Die längerfristigen Prognosen der zukünftigen Bedeutung von Messen deutscher


Veranstalter in Deutschland zeigen tendenzielle Unterschiede zwischen den
Akteursgruppen. Während die Vertreter der Kammern, der Messeveranstalter und der
Politik in abnehmender Reihenfolge eher positive Erwartungen hinsichtlich der
zukünftigen Bedeutung haben, erwarten die Aussteller und Verbände einen Rückgang.
So prognostizieren rund 41% der befragten Aussteller/Verbände eine rückläufige
Bedeutung, davon rund 18% sogar einen starken Bedeutungsverlust.

Tab. 19: Prognose der Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im Inland in
den nächsten 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Messeveranstalter 11,5 57,7 30,8 3,19
Aussteller/Verband 41,2 52,9 5,9 2,47
Politik 11,1 66,7 22,2 3,11
Kammern 12,5 12,5 75,0 3,63
Forschung/Beratung 14,3 42,9 42,9 3,14
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde ( n = 69)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.2.1.2 Im Ausland

Die Einschätzungen der Messeexperten über die zukünftige Bedeutung von Messen
deutscher Veranstalter im Ausland zeigen insgesamt einen relativ einheitlichen Trend.
Für die kurze Frist erwarten rund 89% der Messeexperten eine wachsende Bedeutung.
Rund 33% sagen sogar eine starke Bedeutungszunahme von Messen deutscher
Veran-131
stalter im Ausland vorher. Auch für die längere Frist prognostizieren rund 83% der
Befragten eine zunehmende Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter in der
Fremde. Einen starken Bedeutungszuwachs erwarten rund 40% der Befragten, eine
sinkende Bedeutung wird hingegen für beide Prognosezeiträume von nur 5% der
Befragten vorhergesagt.

Abb. 34: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher
Veranstalter im Ausland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A 1 = rückläufig 2 = eher rückläufig 1.Delphi-Runde
3 = stagnierend 4 = 6-10
wachsend
Jahre (n = 119-
5 = stark wachsend
ng
ab 1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121-123) 123)
en

in 2.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 71)


P
ro
ze
nt

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Vergleicht man die Mittelwerte der Vorhersagen unterschiedlicher Akteursgruppen, so zeigt


sich, dass die Erwartungen seitens der Vertreter der so genannten Gruppe der Politik sowohl für
die kurze als auch für die lange Frist tendenziell negativer ausfallen. Dies kann möglicherweise
durch die stark regionalökonomische Orientierung der Politiker erklärt werden, die in erster
Linie an der Maximierung der Umwegrendite im Heimatland orientiert sind.

Tab. 20: Prognose der Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im Ausland in den
nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 3,8 3,8 0 7,7 96,2 88,5 4,23 4,31
Aussteller/Verband 0 11,8 17,6 5,9 82,3 82,4 4,12 4,28
Politik 22,2 0 0 33,3 77,8 66,7 3,66 3,88
Kammern 0 0 0 0 100,0 100,0 4,48 4,50
Forschung/Beratung 0 0 28,6 28,6 71,5 71,4 4,00 4,00
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.2.1.3 Im In- und Ausland insgesamt

Die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter im In- und Ausland insgesamt
wird für beide Prognosezeiträume ähnlich eingeschätzt. So erwarten rund 42% der Experten
(41% in der kurzen Frist, 43% in der langen Frist) eine Stagnation. Über die Hälfte der
Befragten prognostiziert ein Wachstum, wenn auch die deutliche Mehrheit (rund 47%) einen
eher geringeren Bedeutungszuwachs erwartet (46% in der kurzen Frist, 43% in der langen
Frist). Mit einem geringen Bedeutungsverlust von Messen deutscher Veranstalter rechnen 6%
der Messeexperten.

Abb. 35: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen deutscher Veranstalter
insgesamt für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121- 1.Delphi-Runde 6-10 Jahre (n = 119-


123) 123)
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 21: Prognose der Bedeutung von Messen insgesamt in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren
nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert Mittlerer Rang
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 7,7 3,8 46,2 57,7 46,1 38,5 3,50 3,42 32,10 29,87
Aussteller/Verband 6,3 18,8 37,5 37,5 56,3 43,8 3,50 3,35 33,25 27,78
Politik 11,1 0 55,6 44,4 33,3 55,6 3,33 3,66 27,89 34,11
Kammern 0 0 14,3 0 85,7 100 4,00 4,14 44,86 49,43
Forschung/Beratung 0 0 57,1 28,6 42,9 71,4 3,43 3,71 30,50 38,71
Angegeben: Ergebnis se der weiten elphi Runde = 71) en egiert. er wert bezieht sich
In der Tabelle wurden z D -nd (n wartun aggr D Mittel
auf die nicht aggregie die sitiven neg ativen g
po u Er
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Während für die kurzfristige Prognose keine signifikanten Unterschiede zwischen den Meinungen
der unterschiedlichen Akteure transparent werden, können solche für die zweite Runde
identifiziert werden60. So bewerten Vertreter der Messeveranstalter61 und

60
H-Test nach Kruskal-Wallis: χ² = 9,624, df = 4, asymptotische Signifikanz = 0,047
61
U-Test nach Mann-Whitney: 37,000, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,009

Aussteller/Verbände62 die zukünftige Bedeutung von Messen im Inland signifikant negativer als die
Vertreter der Kammern. Tendenziell zeigt der Mittelwertvergleich, dass die Vertreter der Politik
durchschnittlich den größten Bedeutungszuwachs von Messen deutscher Veranstalter erwarten.
Während die Kammervertreter auch langfristig einen Bedeutungszuwachs gegenüber der
kurzfristigen Prognose erwarten, prognostizieren Messeveranstalter und Aussteller gegenüber der
kurzen Frist einen Bedeutungsrückgang von Messen deutscher Veranstalter insgesamt.

5.2.2 Die zukünftige Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter

5.2.2.1 In Deutschland

Die Einschätzungen der Experten hinsichtlich der zukünftigen Bedeutung von Messen nicht
deutscher Veranstalter in Deutschland sind sowohl für die kurze als auch für die lange Frist eher
heterogen. So erwarten zwar für beide Prognosehorizonte rund die Hälfte der Befragten eine
gleich bleibende Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter (49% für die kurze Frist und
46% für die lange Frist), jedoch prognostizieren rund 18% in der kurzen Frist und 16% in der
langen Frist einen Rückgang der Bedeutung, während 33% bzw. 38% eine Bedeutungszunahme
vorhersagen. Die nachfolgende Abbildung und Tabelle verdeutlicht, dass auch die Prognosen
innerhalb der verschiedenen Akteursgruppen stark variieren. Eine mögliche Ursache für die
starken Prognosedifferenzen liegt möglicherweise in der Erhebungsmethode. So ist an dieser
Stelle nochmals anzumerken, dass die Messeexperten der Delphi-Befragung aus Deutschland

62
U-Test nach Mann-Whitney: 21,000, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,009
stammen und somit die Aktivitäten ausländischer Messen möglicherweise weniger gut oder
ungenau eingeschätzt werden (vgl. Kap. 2).

Abb. 36: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen nicht deutscher
Veranstalter in Deutschland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121- 1.Delphi-Runde 6-10 Jahre (n = 119-


123) 123)
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 22: Prognose der Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter in
Deutschland in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 23,1 19,2 46,2 42,3 30,8 38,5 3,08 3,19
Aussteller/Verband 23,5 23,5 41,2 41,2 35,3 35,3 3,18 3,12
Politik 11,1 11,1 55,6 55,6 33,3 33,3 3,22 3,22
Kammern 12,5 12,5 50,0 25,0 37,5 62,5 3,38 3,50
Forschung/Beratung 0 0 71,4 85,7 28,6 14,3 3,29 3,14
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Ein eindeutiger Entwicklungstrend kann demnach nicht abgelesen werden. Insgesamt


zeigt der Mittelwertvergleich für beide Befragungszeiträume eine stagnierende bis
leichte Bedeutungszunahme von Messen nicht deutscher Veranstalter in Deutschland
an.

5.2.2.2 Im Ausland

Das Bild für die Bewertung der Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland zeigt sich deutlich homogener als die Prognose der Entwicklung von Messen
nicht deutscher Veranstalter in Deutschland. So prognostiziert für beide
Befragungszeiträume über die Hälfte der Experten – 66% für die kurze Frist und 65% für
die lange Frist – eine Bedeutungszunahme von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland. Mit einer stagnierenden Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland rechnen für beide Befragungszeiträume rund ein Drittel der Befragten. Eine
rückläufige Bedeutung erwartet lediglich rund 1% in der kurzen und 3% in der langen
Frist.

Abb. 37: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen von nicht
deutschen Veranstaltern im Ausland für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?
A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121- 1.Delphi-Runde 6-10 Jahre (n = 119-


123) 123)
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Insgesamt kann für beide Prognosezeiträume eine Bedeutungszunahme von Messen


nicht deutscher Veranstalter im Ausland vorausgesagt werden.

5.2.2.3 Im In- und Ausland insgesamt

Die Prognose der zukünftigen Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter
insgesamt zeigt für beide Prognosezeiträume ein hohes Maß an Übereinstimmung. So
erwarten für die kurze Frist 66% und für die lange Frist 67% der Befragten eine
Bedeutungszunahme von Messen nicht deutscher Veranstalter. Einen Rückgang der
Bedeutung von Messen ausländischer Veranstalter erwarten hingegen in der kurzen Frist
1% und in der langen Frist 4% der Experten. Knapp 30% der Befragten sagen eine
stagnierende Entwicklung vorher.

Abb. 38: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen ausländischer
Veranstalter insgesamt für die nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121- 1.Delphi-Runde 6-10 Jahre (n = 119-


123) 123)
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 23: Prognose der Bedeutung von Messen nicht deutscher Veranstalter im
Ausland in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 3,8 8,0 42,3 32,0 53,8 60,0 3,54 3,64
Aussteller/Verband 0 5,9 23,5 23,5 76,5 70,6 3,82 3,71
Politik 0 0 44,4 55,6 55,6 44,4 3,56 3,44
Kammern 0 0 25,0 12,5 75,0 87,5 4,00 3,88
Forschung/Beratung 0 0 14,3 14,3 85,7 85,7 3,86 3,86
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Auffallend zeigt sich, dass die Antworten der befragten Vertreter der Messeveranstalter
und Aussteller/Verbände tendenziell breiter ausfallen. Während Messeexperten aus dem
Bereich der Politik und der Kammern keine rückläufigen Entwicklungen erwarten,
prognostizieren rund 4% der Messeveranstalter für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren
und 8% für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren einen Bedeutungsrückgang.
Gleichzeitig sagen rund 54% der Messeveranstalter in der kurzen und 60% in der langen
Frist eine Bedeutungszunahme voraus. Auch von den befragten Ausstellern/Verbänden
erwarten in der langen Frist 6% einen Bedeutungsrückgang, während gleichzeitig rund
71% eine Bedeutungszunahme vorhersagen. Tendenziell positiver fallen wiederum die
Erwartungen der Vertreter der Kammern aus.

5.2.3 Die zukünftige Bedeutung von Messen insgesamt

Die zukünftige Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe wird für beide erfragten
Zeithorizonte identisch eingeschätzt. So erwarten rund 40% der Experten in der kurzen
als auch in der langen Frist eine gleich bleibende Bedeutung des Marketinginstruments
Messe, über die Hälfte der Befragten (rund 52%) erwartet hingegen eher ein Wachstum.
Von einem stärkeren Wachstum gehen nur 4% der Messeexperten aus. Einen leichten
Rückgang der Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe erwarten rund 4% der
Befragten. Insgesamt wird für das Marketinginstrument Messe nur ein schwacher
Bedeutungszuwachs prognostiziert.
Abb. 39: Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen insgesamt für die
nächsten 3-5 und 6-10 Jahre ein?

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

1.Delphi-Runde 3-5 Jahre (n = 121- 1.Delphi-Runde 6-10 Jahre (n = 119-


123) 123)
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 24: Prognose der Bedeutung von Messen in den nächsten 3-5 und 6-10
Jahren insgesamt nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 3,8 3,8 46,2 42,3 50,0 53,9 3,54 3,58
Aussteller/Verband 11,8 11,8 41,2 47,1 47,1 41,2 3,35 3,29
Politik 0 0 44,4 44,4 55,6 55,6 3,56 3,56
Kammern 0 0 12,5 12,5 87,5 87,5 4,00 4,00
Forschung/Beratung 0 0 57,1 42,9 42,9 57,1 3,43 3,57
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Auch an dieser Stelle zeigt sich, dass die Erwartungen zwischen den
Akteursgruppen tendenziell unterschiedlich sind. So streuen die Vorhersagen der
befragten Aussteller/ Verbände am breitesten und sagen gleichzeitig den
geringsten Bedeutungszuwachs des Marketinginstruments Messe voraus. Eine
mögliche Begründung hierfür ist methodisch zu finden. So stellt die Gruppe der
Aussteller/Verbände insgesamt die heterogenste Gruppe dar, die aus
Messeexperten unterschiedlicher Branchen zusammengesetzt ist. Neben den
Ausstellern/Verbänden erwarten nur rund 4% der Experten der Messeveranstalter
einen Bedeutungsrückgang, gleichzeitig prognostiziert über die Hälfte ihrer
Vertreter für beide Befragungszeiträume eine Bedeutungszunahme. Die
Einschätzungen der Kammern sind, wie bei den vorhergehenden Prognosen auch,
tendenziell positiver als die der anderen Akteure.
5.2.4 Zusammenfassung

Zusammenfassend stellt folgende Abbildung die Entwicklung von Messen in- und
ausländischer Veranstalter im In- und Ausland dar.

Abb. 40: Prognose der Entwicklung von Messen in- und ausländischer Veranstalter
im In- und Ausland
Darstellung der Mittelwerte der zweiten Delphi-Runde (n 6-10
Prognose für = 71)Jahre
Messen von deutschen
Veranstaltern im Inland

Messen von ausländischen


Veranstaltern in Deutschland

Messen von deutschen


Veranstaltern insgesamt

Messen insgesamt

Messen von ausländischen


Veranstaltern insgesamt

Messen von nicht deutschen


Veranstaltern im Ausland

Messen von deutschen


Veranstaltern im Ausland
3 = Stagnation 4 = leichtes Wachstum 5 = starkes Wachstum
Prognose für 3-5 Jahre

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004


Es zeigt sich, dass die Entwicklung von Messen deutscher und ausländischer V-ranstalter
in Deutschland in erster Linie stagnierend eingeschätzt wird. Die Entwicklung von Messen
ausländischer Veranstalter in Deutschland wird leicht positiver vorhergesagt, als die der
inländischen Messeanbieter. Ein deutliches Wachstum wird von Messen nicht deutscher
Veranstalter im Ausland sowie von deutschen Veranstaltern im Ausland erwartet. Das
Wachstum von ausländischen Veranstaltern insgesamt wird positiver eingeschätzt, als das
Wachstum der deutschen Veranstalter. Für die Entwicklung von Messen insgesamt wird
schließlich ein leichtes Wachstum prognostiziert. Signifikante Unterschiede im Hinblick
auf die unterschiedlichen Prognosezeiträume von drei bis fünf und sechs bis zehn Jahren
konnten nicht festgestellt werden. Die Entwicklung der deutschen Messen im Inland wird
seitens der Akteursgruppe der Politiker tendenziell positiver eingeschätzt, als von den
anderen Akteuren. Das Wachstum von Messen deutscher Veranstalter im Ausland wird
hingegen negativer eingeschätzt.

5.3 Internationalisierung der Messewirtschaft

5.3.1 Die zukünftige Entwicklung der Messewirtschaft in ausgewählten Re-


gionen der Welt

In diesem Kapitel werden die Prognosen der Messeexperten für die zukünftige
Entwicklung der Messewirtschaft in neun ausgewählten Regionen der Welt vorgestellt.
Die Regionen wurden dabei entsprechend der gängigen AUMA-Statistik gewählt und
benannt, um die Prognosen zu einem späteren Zeitpunkt besser reflektieren zu können.

Abb. 41.: Abgrenzung der ausgewählten Messeregionen der Welt


Quelle: eigene Darstellung
Selbstverständlich können die ausgewählten Großregionen nicht als homogene
Messelandschaften angesehen werden. Innerhalb der Großräume gibt es in der Regel
ausgeprägte Disparitäten hinsichtlich der messewirtschaftlichen Entwicklungen. Da eine
Analyse der räumlichen Verteilung der Messestandorte in den Prognoseregionen im
Rahmen dieser Arbeit nicht geleistet werden kann und im Hinblick auf die zukünftige
Entwicklung der deutschen Messewirtschaft und ihrer Implikationen für die
Wirtschaftsförderung keine Relevanz hat, wird in dieser Arbeit auf eine ausführliche
Darstellung verzichtet. Im Hinblick auf die Prüfung der Branchenlebenszyklushypothese
spielt jedoch die großmaßstäbige räumliche Prognose eine tragende Rolle, um
Verlagerungen des Branchenwachstums nachweisen zu können. Nachfolgend werden
deshalb die Prognosen für den Zeitraum von drei bis fünf und sechs bis zehn Jahren für die
ausgewählten Großregionen dargestellt.

5.3.1.1 Europa

Europäische Union (EU 15)

Die zukünftige Entwicklung der Messewirtschaft der Europäischen Union (EU 15) wird
von den Experten für beide Prognosezeiträume ähnlich beurteilt. Eine rückläufige
Entwicklung wird für die kurze Frist von rund 1,5% und für die lange Frist von rund 4%
der Experten vorausgesagt. Die deutliche Mehrheit der Befragten erwartet für beide
Befragungszeiträume (70% und 65%) eine Stagnation. Ein Wachstum prognostizieren für
den Zeitraum von drei bis fünf Jahre rund 28% der Befragten, für die nächsten sechs bis
zehn Jahre erwarten dies rund 38% der Messeexperten. Demnach zeigt sich längerfristig
insgesamt ein schwacher Trend in Richtung eines leichten Wachstums der Messewirtschaft
in der EU (15).
Tab. 25: Prognose der messewirtschaftlichen Entwicklung in der europäischen
Union (EU 15) in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in
Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert Mittlerer
Rang
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 00 3,8 69,2 61,5 30,8 34,6 3,31 3,31 35,65 33,75
Aussteller/Verband 11,1 0 0 58,8 64,7 41,2 35,3 3,47 3,41 39,65 35,53
Politik 0 11,1 88,9 55,6 0 22,2 33,3 2,89 3,22 22,78 31,78
Kammern 11,1 77,8 33,3 28,6 56,6 3,29 3,29 32,83 38,89
Forschung/Beratung 0 71,4 71,4 28,6 3,28 3,34 34,93 32,64
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Prognosen für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren zeigen signifikante
Unterschiede zwischen den Erwartungen der Aussteller und Politiker63. Während die
Politiker zunächst einen Rückgang der messewirtschaftlichen Entwicklung erwarten,
sagen die Aussteller ein Wachstum voraus. Tendenziell zeigt sich dieser Unterschied
auch im Vergleich zu den anderen Akteursgruppen. Insgesamt sagen rund 11% der
Vertreter der Politik eine eher rückläufige Entwicklung voraus, knapp 80% erwarten eine
Stagnation.

Tendenziell erwarten die Vertreter der Politik und der Kammern auch für die nächsten
sechs bis zehn Jahre ein Wachstum der europäischen Messewirtschaft gegenüber der
kurzen Frist. Die Erwartungen der Messeveranstalter variieren für die erfragten
Zeiträume nicht. Die Prognosen der Aussteller/Verbände hingegen zeigen sich gegenüber
der kurzen Frist leicht rückläufig.

EU-Beitrittsländer 2004

Über die zukünftige messewirtschaftliche Entwicklung der EU-Beitrittsländer von 2004


besteht unter den Messeexperten und zwischen den verschiedenen Akteursgruppen
weitgehende Einigkeit. Für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren sagen insgesamt 96%
aller Experten ein Wachstum voraus. Rund 27% der Befragten erwarten sogar ein starkes
Wachstum. Lediglich 4% prognostizieren eine Stagnation. Für den Zeitraum von sechs
bis zehn Jahren rechnen insgesamt 83% der Messeexperten mit einer positiven
Entwicklung, davon erwarten rund 18% einen stark positiven Trend. Rund 17% sagen
einen Stillstand der messewirtschaftlichen Entwicklung voraus. Zwischen den
unterschiedlichen Prognosezeiträumen kann ein signifikanter64 Unterschied festgestellt
werden. So
63
U-Test nach Mann-Whitney: 40,000, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,015
64
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -2,612, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,009

ird in der kurzen Frist mit einem Aufschwung der Messewirtschaft in den jüngsten
EU-Beitrittländern gerechnet, der sich nach sechs bis zehn Jahren leicht abschwächen
wird.

Tab. 26: Prognose der messewirtschaftlichen Entwicklung der EU-Beitrittsländern


2004 in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 0 0 3,8 11,5 86,2 88,5 4,15 4,08
Aussteller/Verband 0 0 11,8 17,6 88,2 82,4 4,12 4,00
Politik 0 0 0 33,3 100 66,7 4,44 3,67
Kammern 0 0 0 11,1 100 88,8 4,44 4,33
Forschung/Beratung 0 0 0 14,3 100 85,7 4,14 3,86
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich
auf die nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Prognose der Messewirtschaft in den EU-Beitrittsländern zeigt, dass die


Messeveranstalter und Aussteller die Entwicklung tendenziell pessimistischer
einschätzen als die Vertreter der Kammern und der Politik. So erwarten rund 12% der
Aussteller in der kurzen Frist eine Stagnation der messewirtschaftlichen Entwicklung.
Für den Prognosezeitraum von sechs bis zehn Jahren sagen bereits rund 18% einen
Stillstand der messewirtschaftlichen Entwicklung voraus. Auch erwarten rund 4% der
Messeveranstalter in der kurzen und 12% in der langen Frist einen Wachstumsstopp der
Messebranche.

Übriges Europa

Die messewirtschaftliche Entwicklung des so genannten übrigen Europa (nicht


EU-Länder) wird sowohl für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren, als auch für den
Zeitraum von sechs bis zehn Jahren in erster Linie stagnierend eingeschätzt. So erwarten
in der kurzen Frist 71,8% und in der langen Frist 73,2% der Messeexperten weder ein
Wachstum noch einen Rückgang der messewirtschaftlichen Entwicklung. Ein leichtes
Wachstum der Messewirtschaft im übrigen Europa erwarten rund 17% in den nächsten
drei bis fünf Jahren. Für die kommenden sechs bis zehn Jahre rechnen rund 14% mit
einem Anstieg der messewirtschaftlichen Aktivitäten. Ebenso prognostizieren rund 12%
der Befragten für beide Befragungszeiträume einen Rückgang der messewirtschaftlichen
Aktivitäten im übrigen Europa. Signifikante oder tendenzielle Unterschiede zwischen
den Prognosen für die unterschiedlichen Zeiträume können nicht identifiziert werden.
Abb. 42 : Europa - Wachstumsprognose für die nächsten drei bis fünf Jahre
Quelle: eigene Delphi- Befragung 2004 Prognosetrend
stagnierend leicht wachsend
wachsend

Ergebnisse der 1. Ergebnisse der 2.


Delphi-Runde Delphi-Runde
(Angaben in Prozent) (Angaben in Prozent)

Europa (EU-Beitrittsländer 2004)

Europa (EU 15)

7 Europa (Nicht EU)


Abb. 43 : Europa - Wachstumsprognose für die nächsten sechs bis zehn Jahre

Quelle: eigene Delphi- Befragung 2004 Prognosetrend


stagnierend leicht wachsend
wachsend

Ergebnisse der 1. Ergebnisse der 2.


Delphi-Runde (Angaben Delphi-Runde
in Prozent) (Angaben in Prozent)
"\Europa (EU-Beitrittsländer 2004)

Europa (EU 15)

Europa (Nicht-EU)

0
5.3.1.2 Andere Großregionen der Welt

Nordamerika

Die messewirtschaftliche Entwicklung in Nordamerika wird sowohl für den Zeitraum


von drei bis fünf Jahren, als auch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren
stagnierend eingeschätzt. So erwarten für die kurze (75,7%) und für die lange Frist
(71,4%) knapp drei Viertel der Messeexperten weder ein Wachstum noch einen
Rückgang der messewirtschaftlichen Entwicklung. Ein leichtes Wachstum
prognostizieren für die kurze Frist rund 15% der Befragten, für die lange Frist knapp
20%. Gleichzeitig erwarten für beide Prognosezeiträume rund 8% der Befragten einen
leichten Rückgang der Entwicklung. Demnach fallen die längerfristigen Prognosen
leicht positiver aus.

Einen signifikanten Unterschied zeigen die kurzfristigen Prognosen der


Aussteller/Verbände und der Politiker65. Während die Aussteller insgesamt eher ein
leichtes Wachstum vorhersagen, prognostizieren die Politiker eher eine rückläufige
Entwicklung.

Tab. 27: Prognose der messewirtschaftlichen Entwicklung Nordamerikas in den


nächsten 3-5 und 6-10 Jahren nach Akteursgruppen in Prozent
rückläufig stagnierend wachsend Mittelwert Mittlerer
Rang8
Prognosezeitraum 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10 3-5 6-10
Messeveranstalter 4,0 4,0 92,0 76,0 4,0 20,0 3,00 3,16 35,65 33,75
Aussteller/Verband 0 0 76,5 70,6 23,5 29,4 3,24 3,35 39,65 35,53
Politik 33,3 11,1 55,6 77,8 11,1 11,1 2,78 3,00 22,78 31,78
Kammern 11,1 11,1 55,6 66,7 33,3 22,2 3,22 3,11 32,83 38,89
Forschung/Beratung 0 14,3 85,7 57,1 14,3 28,6 3,14 3,14 34,93 32,64
Angegeben: Ergebnis se der eiten lphi- nde (n 71) aggregi rt. Der Mittelwert bezieht sich
In der Tabelle wurden zw De Ru d = ven rtunge e
auf die nicht aggregiedie tiven negati Erwa n
posi un
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Asien

Die messewirtschaftliche Entwicklung Asiens wird sowohl für den Zeitraum von drei
bis fünf Jahren, als auch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren von den
Messeexperten beinahe einvernehmlich positiv eingeschätzt. So sagen die Experten
sowohl für die kurze Frist (97,2%) als auch für die lange Frist (94,4%) ein Wachstum
für die Region voraus.
65
U-Test nach Mann-Whitney: 47,500, asymptotische Signifikanz (2-seitig) = 0,045

Während für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren über die Hälfte (57,8) der
Messeexperten ein starkes Wachstum erwartet, prognostizieren für den Zeitraum von
sechs bis zehn Jahren rund 42% ein Solches. Zwischen beiden Prognosezeiträumen kann
ein signi-fikanter66 Unterschied festgestellt werden. So wird gegenüber dem Zeitraum
von drei bis fünf Jahren das Wachstum für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren
leicht rückläufig eingeschätzt.

Naher Osten

Die Entwicklung der Messewirtschaft in der Region des Nahen Ostens bewertet die
Mehrheit der Messeexperten sowohl für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren als auch
für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren positiv. So prognostizieren für die kurze
Frist knapp zwei Drittel der Befragten ein messewirtschaftliches Wachstum, welches
qualitativ jedoch von rund 56% der Befragten als eher gering eingeschätzt wird, nur
rund 6% prognostizieren ein starkes Wachstum. Eine rückläufige Entwicklung erwarten
hingegen nur 7% für die kurze und 9% für die lange Frist.

Afrika

Die Entwicklung der Messewirtschaft in Afrika wird für beide Prognosezeiträume von
rund 56% der Messeexperten stagnierend eingeschätzt. Die Prognosen für die kurze und
lange Frist unterscheiden sich signifikant67 voneinander. Während für den Zeitraum von
drei bis fünf Jahren rund 38% eine rückläufige Entwicklung erwarten, sehen dies für
den Prognosezeitraum von sechs bis zehn Jahren 28%. Ein messewirtschaftliches
Wachstum erwarten in Afrika lediglich rund 6% für die kurze und 15% für die lange
Frist. Demnach wird für den Prognosezeitraum von sechs bis zehn Jahren mit einer
leichten Erholung der afrikanischen Messewirtschaft gerechnet.

Südamerika

Auch die Entwicklung der Messewirtschaft in Südamerika wird von den Messeexperten
für beide Prognosezeiträume mehrheitlich als stagnierend eingeschätzt. So erwarten für
den Zeitraum von drei bis fünf Jahren rund zwei Drittel eine Stagnation der
messewirtschaftlichen Entwicklung. Rund ein Fünftel prognostiziert ein leichtes
Wachstum. Eine leicht rückläufige Entwicklung erwarten hingegen rund 13%. Für den
Zeitraum von sechs bis zehn Jahren wird die Entwicklung signifikant68 anders
eingeschätzt. Zwar er-
66
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -2,711, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,007
67
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -3,273, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,001
68
Wilcoxon-Test: Prüfgröße Z: -2,229, asypthotische Signifikanz (zweiseitig) = 0,022

warten auch für diesen Zeitraum 56% der Befragten eine Stagnation, jedoch
prognostiziert rund ein Drittel ein leichtes Wachstum. Eine leicht rückläufige
Entwicklung antizipieren rund 10%. In Südamerika wird demnach eher langfristig mit
einem leichten Wachstum der Messewirtschaft gerechnet.

Australien/Neuseeland
Auch die Entwicklung der Messewirtschaft in Ozeanien wird von der deutlichen
Mehrheit der Befragten für beide Prognosezeiträume stagnierend (82%) eingeschätzt.
Ein leichtes Wachstum wird für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren von 4% für den
Zeitraum von sechs bis zehn Jahren von 7% vorausgesagt. Eine leicht rückläufige
Entwicklung erwarten hingegen für die kurze Frist rund 14%, für die lange Frist rund
11%.

150
Abb. 44 : Großregionen der Welt - Wachstumsprognose für die nächsten drei bis fünf Jahre
Prognosetrend
stagnierend leicht leicht wachsend
rückläufig wachsend
Ergebnisse der 1.
Delphi-Runde Ergebnisse der 2.
(Angaben in Prozent) Delphi-Runde
Nordamerika (Angaben in Prozent)
Maßstab 1 : 90 000 000
Detailkarte

Quelle: eigene Delphi- Befragung 2004

Asien

Ozeanien
Südamerika Afrika
Abb. 45 : Großregionen der Welt - Wachstumsprognose für die nächsten sechs bis zehn Jahre
Quelle: eigene Delphi- Befragung 2004 stagnierend leicht leicht wachsend
rückläufig wachsend

Ergebnisse der 1. Ergebnisse der 2.


Delphi-Runde (Angaben Delphi-Runde
Nordamerika in Prozent) (Angaben in Prozent)
s. Detailkarte

Südost-Asien

, Naher Osten J

Südamerika Afrika Ozeanien

Maßstab 1 : 90 000 000


5.3.1.3 Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Meinungen der Messeexperten über die
zukünftige Entwicklung der Messewirtschaft in den ausgewählten Regionen der Welt
wenig zwischen den Akteursgruppen divergieren. Signifikante oder tendenzielle
Unterschiede in den Bewertungen konnten lediglich in den Prognosen zur
messewirtschaftlichen Entwicklung der EU-15-Staaten, der EU-Erweiterungsstaaten
2004 und Nordamerika identifiziert werden. Eine eindeutige Wachstumsprognose liegt
für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren für Südost-Asien, die EU-Erweiterungsstaaten
2004 und den Nahen Osten vor. Die Mittelwerte für die Regionen EU-15, Nordamerika
und Südamerika weisen zwar insgesamt ein schwaches Wachstum aus, dies darf jedoch
nicht darüber hinwegtäuschen, dass bei der Bewertung der Entwicklung dieser Regionen
eine starke „Tendenz zur Mitte“ festzustellen ist. So erwarten über zwei Drittel der
Messeexperten eine Stagnation des messewirtschaftlichen Wachstums in diesen
Großräumen. Eine leicht rückläufige Entwicklung wird schließlich für Ozeanien und
Afrika prognostiziert, jedoch erwartet auch für diese Regionen die deutliche Mehrheit
der Befragten eine Stagnation.

Abb. 46: Prognose des Wachstums der Messewirtschaft in ausgewählten


Großregionen der Welt

Darstellung der Mittelwerte der

Süd-Ost-Asien

EU Beitrittsländer 2004

Naher Osten

EU 15

Südamerika

Nordamerika

übriges Europa

3 = neutral

Prognose für 3-5 Jahre Prognose für 6-10 Jahre

Quelle: eigene Darstellung 2004


Für den Prognosezeitraum von sechs bis zehn Jahren werden ähnliche Entwicklungen in
den einzelnen Regionen vorhergesagt. Unterschiede zeigen sich hinsichtlich der
Richtung des längerfristigen Wachstums. So wird gegenüber dem Prognosezeitraum von
drei bis fünf Jahren für Asien, die EU-Beitrittländer 2004 und den Nahen Osten ein
signifikanter bzw. tendenzieller Wachstumsrückgang erwartet. In den anderen
Wachstumsregionen hingegen wird mit einem stärkeren Anstieg des Wachstums im
Zeitraum von fünf bis zehn Jahren gerechnet.

5.3.2 Die zukünftige Entwicklung deutscher Messegesellschaften mit und


ohne Messegelände

5.3.2.1 In Deutschland

Die Prognose der zukünftigen Entwicklung von Messegesellschaften in Deutschland mit


und ohne eigenem Messegelände, zeigt für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren, dass
für die Messegesellschaften mit eigenem Gelände durchschnittlich eine eher rückläufige
Entwicklung seitens der Messeexperten erwartet wird. So prognostiziert zwar die
Mehrheit der Befragten eine Stagnation, über 30% erwarten hingegen insgesamt eine
negative Entwicklung, 6% sogar einen starken Rückgang. Ein Wachstum der
Messegesellschaften mit eigenem Gelände prognostizieren rund 13%. Das Wachstum der
Messegesellschaften ohne Messegelände wird von der Mehrheit (57%) der Befragten für
die nächsten drei bis fünf Jahre insgesamt positiv bewertet, 3% der Messeexperten sagen
ein starkes Wachstum voraus. Eine gleich bleibende Entwicklung erwarten knapp ein
Drittel der Befragten, 11% sagen eine eher rückläufige Entwicklung voraus.
Abb. 47: Prognose der Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne eigenem
Messegelände in Deutschland für die nächsten drei bis fünf Jahre

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

ohne Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123)

ohne Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71)

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Expertenprognose für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren zeigt für die
Entwicklung der Messegesellschaften ohne eigenes Messegelände ein ähnliches,
tendenziell leicht verstärktes Bild. So erwarten rund 56% der Befragten insgesamt ein
Wachstum, 10% sogar ein starkes Wachstum. Rund 37% der Messeexperten sagen eine
Stagnation voraus. Eine rückläufige Entwicklung prognostizieren hingegen nur rund 7%.
Für die Entwicklung der Messegesellschaften mit eigenem Messegelände sagen die
Experten gegenüber der kurzen Frist durchschnittlich ein leichtes Wachstum voraus.
Zwar erwartet rund die Hälfte der Experten eine Stagnation, rund 31% prognostizieren
jedoch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren insgesamt ein Wachstum,
wohingegen nur rund 19% eine rückläufige Entwicklung vorhersagen.
Abb. 48: Prognose der Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne eigenem
Messegelände in Deutschland für die nächsten sechs bis zehn Jahre

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

ohne Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123)

ohne Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71)

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.3.2.2 Im Ausland

Die Entwicklung von Messegesellschaften ohne eigenes Messegelände im Ausland wird


für die nächsten drei bis fünf Jahre positiv eingeschätzt. So erwarten insgesamt knapp
81% der Messeexperten ein Wachstum, rund 13% sogar eine starke Entwicklung. Eine
Stagnation prognostizieren knapp 16%, eine rückläufige Entwicklung insgesamt 3%. Die
Entwicklung von Messegesellschaften mit eigenem Messegelände wird hingegen
schwächer eingeschätzt. Rund die Hälfte der Befragten (51%) erwartet keine
Veränderung. Rund 29% prognostizieren insgesamt ein Wachstum, ca. 20% eine
rückläufige Entwicklung.
Abb. 49: Prognose der Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne eigenem
Messegelände im Ausland für die nächsten drei bis fünf Jahre

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

ohne Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Runde (n = 119-123)

ohne Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Runde (n = 71)

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Für die nächsten sechs bis zehn Jahre wird für die Messegesellschaften ohne
Messegelände ein ähnlicher Entwicklungsprozess vorausgesagt. Für die Entwicklung der
Messegesellschaften mit eigenem Messegelände wird gegenüber der kurzen Frist
tendenziell eine leichte Weiterentwicklung prognostiziert. So erwarten zwar immer noch
47% der Befragten eine Stagnation, daneben prognostizieren knapp ein Drittel der
Befragten insgesamt ein Wachstum, rund 4% sagen eine starke Expansion der
Messegesellschaften ohne Gelände vorher. Demgegenüber erwarten rund 20% eine
rückläufige Entwicklung.
Abb. 50: Prognose der Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne eigenem
Messegelände im Ausland für die nächsten drei bis fünf Jahre

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = wachsend 5 = stark wachsend

ohne Gelände in Deutschland 1. Rund (n = 119-123) mit Gelände in Deutschland 1. Rund (n = 119-123)

ohne Gelände in Deutschland 2. Rund (n = 71) mit Gelände in Deutschland 2. Rund (n = 71)

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.3.2.3 Zusammenfassung

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sowohl im In- als auch im Ausland
das Wachstum von Messegesellschaften ohne Messegelände positiver eingeschätzt wird,
als das Wachstum von Messegesellschaften mit eigenem Messegelände. Das Wachstum
in Deutschland wird dabei entsprechend den vorhergehenden allgemeinen
Wachstumsprognosen deutlich niedriger eingeschätzt als im Ausland. Signifikante oder
tendenzielle Unterschiede zwischen den Einschätzungen der einzelnen Akteursgruppen
konnten nicht identifiziert werden. Hinsichtlich der unterschiedlichen Prognosezeiträume
von drei bis fünf bzw. sechs bis zehn Jahren zeigt sich ein signifikanter Unterschied für
die Vorhersage der Entwicklung von Messegesellschaften mit eigenem Messegelände in
Deutschland. Während für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren durchschnittlich eine
stagnierende bis rückläufige Entwicklung vorhergesagt wird, rechnen die Experten für
den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren durchschnittlich mit einer Stabilisierung der
Entwicklung.
Abb. 51: Die zukünftige Entwicklung von Messegesellschaften mit und ohne

Darstellung der Mittelwerte der zweiten Delphi-Runde (n = 71)

ohne Gelände im Ausland

ohne Gelände in Deutschland

mit Gelände im Ausland

mit Gelände in Deutschland

3 = Stagnation 4 = leichtes Wachstum


Prognose für 3-5 Jahre Prognose für 6-10 Jahre

eigenem Messegelände in Deutschland und im Ausland

5.4 Kooperationen deutscher Messegesellschaften

5.4.1 Bewertung derzeitiger Kooperationen

5.4.1.1 Kooperationshemmnisse

Folgende Abbildung verdeutlicht, dass seitens der befragten Messeexperten die


Al-leinstellungs-Positionierungspolitik der großen deutschen Messegesellschaften als das
größte Kooperationshindernis bewertet wird. Rund 90% der Befragten bewerten die
Alleinstellungspolitik als hinderlich, davon beurteilen knapp 68% der Befragten sie
sogar als sehr hinderlich. Lediglich knapp 3% der Experten schätzen die
Alleinstellungspolitik als eher nicht hinderlich ein.
Abb. 52: Bewertung von Kooperationshemmnissen für die Zusammenarbeit
deutscher Messegesellschaften im Inland

Darstellung der Mittelwerte der ersten und zweiten Delphi-Runde

Alleinstellungs
-Positionierungspolitik
der großen deutschen
Messegesellschaften

zu wenig Kooperationsdruck

zu wenig
Kooperationspotenziale

1 = sehr hinderlich 2 = eher hinderlich 3 = neutral 4 = nicht hinderlich

1. Delphi-Runde (n = 120-123) 2. Delphi-Runde (n = 71)

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Auch die Bewertung des zu geringen Kooperationsdrucks wird eindeutig bewertet. So


sind knapp 70% der Befragten der Meinung, dass der mangelnde Kooperationsdruck als
hinderlich für das Kooperationsverhalten der großen deutschen Messegesellschaften in
Inland zu bewerten ist, davon beurteilen rund 20% Experten den mangelnden
Kooperationsdruck als sehr hinderlich. Knapp 15% der Befragten bewerten den
mangelnden Kooperationsdruck nicht als ein Hemmnis.

Die Meinung der Messeexperten über die vorhandenen Kooperationspotenziale zeigt


sich dagegen weniger einheitlich. So bewerten das mangelnde Vorhandensein von
Kooperationspotenzialen knapp 37% der Befragten als hinderlich, ebenso beurteilen
knapp 37% der Messeexperten dies als nicht hinderlich. Rund 26% hatten eine neutrale
Meinung zu dieser Fragestellung.

5.4.1.2 Wahrscheinliche Kooperationsbereiche


Die Vorteile von Kooperationen wurden bereits ausführlich diskutiert. Bislang
zeigt sich eine Zusammenarbeit deutscher Messegesellschaften in erster Linie im
Ausland, wobei auch im Inland nach Meinung der Messeexperten ausreichend
Kooperationspotenziale vorhanden sind. Für die Zukunft könnte eine verstärkte
Kooperationsbereitschaft auch im Inland wichtig werden. Entsprechend wurde in
der Delphi-Befragung danach gefragt, wie wahrscheinlich eine Kooperation
deutscher Messegesellschaften im Inland in ausgewählten Bereichen ist.
Nachfolgende Abbildung ordnet die Kooperationsbereiche nach der
Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit.

Abb. 53: Wahrscheinliche Kooperationsbereiche

Darstellung der Mittelwerte der ersten Runde (n = 121 – 126)

Kooperationen in (anderen)
programmneutralen Bereichen

Kooperation bei gleichen


Eigentümern

Kooperation bei räumlicher


Nähe

Gemeinschaftswerbung
Kooperationsbereitschaft

Kooperation bei der


Informationsbeschaffung
Kooperation im Einkauf
Kooperation bei
Messethemen

2 = wahrscheinlich 3 = neutral 4 = unwahrscheinlich

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004


Es zeigt sich, dass Kooperationen insgesamt neutral bis eher
unwahrscheinlich eingeschätzt werden. Es wird aber auch deutlich, dass die
Kooperationswahrscheinlichkeit in verschiedenen Bereichen
unterschiedlich bewertet wird. Insgesamt wird mehrheitlich lediglich eine
Kooperation in unbestimmten programmneutralen Bereichen sowie bei
gleichen Eigentümern als wahrscheinlich eingeschätzt. So halten rund 44%
der Befragten eine Zusammenarbeit in anderen programmneutralen
Bereichen als der Gemeinschaftswerbung, der Informationsbeschaffung
und des Einkaufs für sehr wahrscheinlich bis eher wahrscheinlich. Rund
49% glauben, dass bei gleichen Eigentümern eine Zusammenarbeit
möglich erscheint.

69

Tab. 28: Bewertung wahrscheinlicher Kooperationsbereiche in Prozent


Ergebnisse der 1- sehr eher neutral eher unwahrsc Mittelwe
DelphiRunde (n = 121-126) wahrschei wahrschei unwahrsc heinlich rt
nlich nlich heinlich
in (anderen) 9,8 34,1 47,2 6,5 2,4 2,58
programmneutralen Bereichen
bei gleichen Eigentümern 15,7 33,1 23,1 23,1 5,0 2,69
bei räumlicher Nähe 8,9 32,5 24,4 24,4 9,8 2,93
bei der Gemeinschaftswerbung 11,1 31,0 19,8 27,0 11,1 2,96
bei der 10,3 30,2 18,3 34,9 6,3 2,97
Informationsbeschaffung
im Einkauf 9,8 26,8 22,0 32,5 8,9 3,04
bei Messethemen 8,9 23,6 26,0 29,3 12,2 3,12

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Bei räumlicher Nähe, im Bereich der Gemeinschaftswerbung, bei der


Informationsbeschaffung, im Einkauf und bei den Messethemen gehen die Meinungen der
Messeexperten sehr weit auseinander. So ist die durchschnittliche Meinung für die
Kooperationsbereiche neutral. Nachfolgende Tabelle macht deutlich, dass die
Einschätzungen in Abhängigkeit von den Akteuren unterschiedlich sind. Es zeigt sich,
dass verschiedene Akteure die Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit in bestimmten
Kooperationsbereichen signifikant unterschiedlich einschätzen, beispielsweise im Bereich
der Informationsbe-schaffung70 oder in unspezifischen programmneutralen Bereichen71.
Insgesamt bewerten die Messeveranstalter die Wahrscheinlichkeit von Kooperationen
tendenziell negativer, als die anderen Akteure. Am positivsten wird die
Kooperationsbereitschaft der Messegesellschaften von Kammern und Politikern
eingeschätzt.

69
Auf Grund der Erweiterung des Fragebogens in der zweiten Delphi-Runde um die Szenariofragen, wur
de auf die Frage nach den wahrscheinlichen Kooperationsbereichen in der zweiten Delphi-Runde ver
zichtet. Als klassische Bewertungsfrage, die zur Validierung von Expertenaussagen herangezogen wur
de, ist eine zweite Delphi-Runde methodisch als Bonus zu werten, auf den an dieser Stelle verzichtet
wurde.
70
H-Test Kruskal-Wallis: χ² = 10,675, df = 3, Signifikanz = 0,014. Der U-Test nach Mann-Whitney weist
zwischen den Antworten der Messeveranstalter und Politiker ein U von 181, 000 und eine asymptoti
sche Signifikanz (2-seitig) von 0,002 aus.
71
H-Test Kruskal-Wallis: χ² = 14,814, df = 3, Signifikanz = 0,002. Der U-Test nach Mann-Whitney weist
zwischen den Antworten der Messeveranstalter und Politiker ein U von 149, 500 und eine asymptoti
sche Signifikanz (2-seitig) von 0,000 aus.

Tab. 29: Bewertung wahrscheinlicher Kooperationsbereiche in Abhängigkeit vom


Akteur in Prozent72
Mittelwerte der 1- Kammern Politik Aussteller/ For Messe Insgesamt
DelphiRunde: n = 121-126 Verband -schung/ -
Beratung veranstalt
in anderen 2,25 1,93 2,59 2,63 er
2,81 2,58
programmneutralen Bereichen
bei gleichen Eigentümern 2,44 2,47 2,64 2,78 2,78 2,69
bei räumlicher Nähe 2,78 2,73 2,62 2,87 3,26 2,93
bei der Gemeinschaftswerbung 2,44 2,63 2,90 2,88 3,26 2,96
bei der Informationsbeschaffung 2,78 2,33 2,83 2,92 3,31 2,97
im Einkauf 2,33 2,80 2,93 3,04 3,33 3,04
bei Messethemen 3,11 3,53 2,79 2,79 3,36 3,12
Insgesamt 2,59 2,63 2,76 2,84 3,16 2,90

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.4.2 Entwicklung der Kooperationsbereitschaft

5.4.2.1 In Deutschland

Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher Messegesellschaften


in Deutschland wird in den nächsten drei bis fünf Jahren insgesamt als leicht wachsend
eingeschätzt. Die zukünftige Kooperationsbemühung zwischen deutschen
Messegesellschaften und ausländischen Messeveranstaltern oder Verbänden wird dabei
tendenziell positiver eingeschätzt, als die Zusammenarbeit deutscher
Messegesellschaften mit deutschen Messeveranstaltern und Verbänden. So erwarten
insgesamt 60% der Messeexperten eine zunehmende Bereitschaft zur Zusammenarbeit
mit ausländischen Messeveranstaltern und Verbänden, knapp ein Drittel prognostiziert
eine gleich bleibende Einstellung, lediglich 9% der Befragten erwarten eine rückläufige
Entwicklung. Die Bereitschaft einer zukünftigen Kooperation deutscher
Messegesellschaften mit deutschen Messeveranstaltern und Verbänden wird von knapp
der Hälfte der Befragten als gleich bleibend eingeschätzt. Rund 47% erwarten insgesamt
eine wachsende Kooperationsbereitschaft, 4% eine rückläufige Zusammenarbeit.

72
Auf Grund der Erweiterung des Fragebogens in der zweiten Delphi-Runde um die Szenariofragen,
wurde auf die Frage nach den wahrscheinlichen Kooperationsbereichen in der zweiten Delphi-Runde
verzichtet. Als klassische Bewertungsfrage, die zur Validierung von Expertenaussagen herangezogen
wurde, ist eine zweite Delphi-Runde methodisch als Bonus zu werten, auf den an dieser Stelle
verzichtet wurde.
Abb. 54: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften in Deutschland in den nächsten 3-5 Jahren

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 124) 1. Runde (n = 118)

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher Messegesellschaften


in Deutschland wird auch für den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren ähnlich
eingeschätzt, wie die für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren. So erwarten insgesamt
rund 60% der Messeexperten eine Zunahme der Bereitschaft zur Zusammenarbeit
deutscher Messegesellschaften mit ausländischen Messeveranstaltern und Verbänden,
10% prognostizieren eine starke Einstellungsänderung. Rund 28% sehen keine
Veränderungen hinsichtlich einer Zusammenarbeit voraus, 12% erwarten eine Abnahme
der Kooperationsbemühungen. Ähnlich wie bei der Bewertung der kurzen Frist,
prognostiziert knapp die Hälfte der Befragten auch für die Kooperation der deutschen
Messegesellschaften mit deutschen Messeveranstaltern und Verbänden eine Verstärkung
der Kooperationsbemühungen. Rund 44% der Befragten erwarten keine Veränderung des
Status quo, 7% prognostizieren einen Rückgang der Kooperationsbereitschaft.
Abb. 55: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften in Deutschland in den nächsten 6-10 Jahren

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 117) 1. Runde (n = 117)

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.4.2.2 Im Ausland

Die Kooperationsbereitschaft deutscher Messegesellschaften mit ausländischen


Messegesellschaften und Verbänden im Ausland wird von insgesamt 86% der
Messeexperten für die nächsten drei bis fünf Jahre positiv eingeschätzt. Rund 20% der
Befragten erwarten sogar eine starke Zunahme der Bereitschaft zur Zusammenarbeit.
Eine gleich bleibende Einstellung gegenüber gemeinsamer Tätigkeiten wird von rund
14% der befragten Messefachleute prognostiziert. Auch die Kooperationsbereitschaft
deutscher Messegesellschaften mit deutschen Messeveranstaltern und Verbänden wird im
Ausland wachsend eingeschätzt. Knapp drei Viertel der Befragten erwarten eine
Zunahme der Bereitschaft zur Zusammenarbeit, rund 23% sagen eine gleich bleibende
Einstellung vorher.
Abb. 56: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften im Ausland in den nächsten 3-5 Jahren

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 125) 1. Runde (n = 122)

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher Messegesellschaften


im Ausland mit ausländischen Messeveranstaltern und Verbänden wird für die nächsten
sechs bis zehn Jahre von insgesamt 89% der Messeexperten als steigend vorausgesagt.
Knapp ein Viertel der Befragten erwarten sogar eine stark zunehmende
Kooperationsbereitschaft der deutschen Messegesellschaften. Auch hinsichtlich der
Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit deutschen Messeveranstaltern und Verbänden
sagen die Experten eine positive Entwicklung voraus. So prognostizieren rund 72% der
Befragten insgesamt eine steigende Kooperationsbereitschaft. Knapp ein Viertel erwartet
eine gleich bleibende Einstellung gegenüber einer Zusammenarbeit mit deutschen
Partnern im Ausland. Eine rückläufige Entwicklung wird hingegen von nur 5% der
Experten vorhergesagt.
Abb. 57: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften im Ausland in den nächsten 6-10 Jahren

A
ng
ab
en

in

P
ro
ze
nt

1 = stark rückläufig 2 = eher rückläufig 3 = stagnierend 4 = eher wachsend 5 = stark wachsend

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden
1. Runde (n = 118) 1. Runde (n = 115)

mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.4.2.3 Zusammenfassung

In Zukunft erwarten die befragten Messeakteure in erster Linie eine Entwicklung von
Kooperationen deutscher Messegesellschaften im Ausland. Die Bereitschaft für eine
Zusammenarbeit mit ausländischen Veranstaltern und Verbänden wird dabei größer
eingeschätzt, als für Kooperationen mit deutschen Veranstaltern und Verbänden. Zwar
wird auch eine stärkere Kooperationsbereitschaft der deutschen Messen im Inland
vorhergesagt, diese wird jedoch insgesamt als geringer bewertet. Auch in Deutschland
wird die Bereitschaft zu einer Zusammenarbeit mit deutschen Veranstaltern und
Verbänden geringer eingeschätzt, als die Bereitwilligkeit mit ausländischen Veranstaltern
und Verbänden zu kooperieren. Signifikante Prognoseunterschiede im Hinblick auf die
unterschiedlichen Prognosezeiträume von drei bis fünf und sechs bis zehn Jahren
konnten nicht identifiziert werden.
Abb. 58: Die zukünftige Entwicklung der Kooperationsbereitschaft deutscher
Messegesellschaften im In- und Ausland in den nächsten 3-5 und 6-10 Jahren

Darstellung der Mittelwerte der zweiten Delphi-Runde (n = 71)

mit deutschen
Veranstaltern oder
Verbänden im Inland

mit ausländischen
Veranstaltern und Verbänden
im Inland

mit deutschen Veranstaltern


oder Verbänden im Ausland

mit ausländischen
Veranstaltern oder Verbänden
im Ausland

3 = Stagnation 4 = leicht wachsend

Prognose für 3-5 Jahre Prognose für 6-10 Jahre

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004


5.5 Privatisierung deutscher Messegesellschaften

Um die bereits dargestellte Privatisierungsdiskussion zu validieren, wurden die


Messeexperten zunächst gebeten, die Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft im
Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der gesamten deutschen Messewirtschaft zu
bewerten. Im Anschluss werden die Expertenprognosen hinsichtlich einer zukünftigen
Privatisierung des Messegeschäftes analysiert.

5.5.1 Bewertung der Chancen und Risiken

5.5.1.1 Chancen

Die nachfolgende Abbildung macht auf den ersten Blick deutlich, dass die Mehrheit der
erfragten Chancen einer Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft auch im
Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der gesamten deutschen Messewirtschaft als
sehr wichtig bis wichtig angesehen werden. Die Grafik ordnet die Chancen entsprechend
dem Grad der Wichtigkeit.
Abb. 59.: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Chancen

Darstellung der Mittelwerte der ersten und zweiten Delphi-Runde

höhere Flexibilität Erleichterung

einer Privatisierung höhere

Wirtschaftlichkeit

Kapitalbeschaffung

Subventionstransparenz mehr

Kundenorientierung

Internationalisierung geringere

finanzielle Belastung

Standortbindung

2 = eher wichtig 3 = neutral

1. Runde (n = 118 -123) 2. Runde (n = 71)

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004


Lediglich die Möglichkeiten der höheren Akzeptanz beim Steuerzahler und die geringere
Standortbindung werden als neutral bis eher unwichtig für die zukünftige Entwicklung
der Messewirtschaft in Deutschland angesehen. Der Grad der Wichtigkeit wird jedoch
für die erfragten Items unterschiedlich bewertet. Signifikante Differenzen im
Antwortverhalten der verschiedenen Akteursgruppen konnten nicht identifiziert werden.

Die untersuchten Potenziale lassen sich grob in drei Gruppen hinsichtlich der Bewertung
ihrer Wichtigkeit einteilen. So werden die Chancen, die sich durch höhere Flexibilität,
eine höhere Wirtschaftlichkeit, bessere Möglichkeiten bei der Kapitalbeschaffung sowie
durch die Erleichterung einer Privatisierung ergeben, von über 75% der Befragten als
eher wichtig bis wichtig angesehen. Die Möglichkeiten, die sich durch mehr
Subventionstransparenz, eine stärkere Kundenorientierung, eine stärkere
Internationalisierung und eine geringere finanzielle Belastung der Kommunen offerieren,
werden von der Mehrheit der Befragten als eher wichtig bis wichtig für die zukünftige
Entwicklung der Messewirtschaft in Deutschland erachtet. Als neutral oder eher
unwichtig werden schließlich die Möglichkeiten, die sich aus einer geringeren
Standortbindung und einer höheren Akzeptanz beim Steuerzahler ergeben, bewertet.

Tab. 30: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Chancen
Prozentangaben nach Wichtigkeit sehr wichtig wichtig neutral eher unwichtig
und Delphi-Runde: unwichtig
Delphi-Runde 1: n = 118-123 Delphi-Runde 2: n
= 69-70
Delphi-Runde 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
· Höhere Flexibilität 34 35 45 47 12 11 7 6 2 1
· Erleichterung einer Privatisierung 23 16 41 63 23 17 8 4 5 0
· Höhere Wirtschaftlichkeit 25 14 44 62 22 13 7 10 2 1
· Bessere Möglichkeiten der 21 9 48 68 20 16 8 6 3 3
Kapitalbeschaffung
· Subventionstransparenz 15 13 38 48 20 28 22 6 5 6
· Mehr Kundenorientierung 29 25 32 39 20 11 13 21 6 3
· Stärkere Internationalisierung 17 10 31 42 31 34 16 13 5 1
· Geringere finanzielle Belastung der 16 10 31 34 34 37 16 14 3 6
Kommunen
· Geringere Standortbindung 13 10 25 11 36 49 19 24 7 6
· Höhere Akzeptanz beim Steuerzahler 8 3 22 16 20 25 29 35 22 21

G1= Mehr als 75% der Befragten der zweiten Runde bewerten das Item mit wichtig oder eher wichtig.
G2= Die Mehrheit der Befragten der zweiten Runde bewertet das Item als wichtig oder eher wichtig.
G3= Die Mehrheit der Befragten der zweiten Runde bewertet das Item als neutral oder eher unwichtig.
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die direkt regionalökonomisch relevanten Faktoren, die Möglichkeit einer stärkeren


Internationalisierung und die geringere Standortbindung werden nicht als Chancen ersten
Ranges eingeschätzt. Insbesondere die als neutral bis eher unwichtig bewertete
Möglichkeit der geringeren Standortbindung kann aus regionalwirtschaftlicher
Perspektive positiv bewertet werden. So kann geschlossen werden, dass mit einer
Trennung von Betriebsund Besitzgesellschaft nicht in erster Linie eine
Internationalisierung zu Lasten des Heimatstandortes intendiert wird. Primäre Chancen
werden in den im Kern betriebswirtschaftlich-monetär ausgerichteten Potenzialen der
Gruppe 1 gesehen. Hieraus kann umgekehrt jedoch nicht abgeleitet werden, dass eine
Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft keine negativen regionalökonomischen
Folgen haben könnte.

5.5.1.2 Risiken

Die nachfolgende Abbildung zur Bewertung der Risiken zeigt ein weniger einheitliches
Bild, als das der Bewertung der Chancen. Die Risikofaktoren einer Trennung von
Betriebs- und Besitzgesellschaft im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der
gesamten deutschen Messewirtschaft werden zu einem Großteil als neutral bis eher
unproblematisch eingestuft. Die Grafik stellt die Items nach dem Grad ihrer
Risikobewertung dar.
Abb. 60.: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Risiken
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Darstellung der Mittelwerte der ersten und zweiten Delphi-Runde

höhere Standmieten

Verteuerung messeeigener Dienstleistungen

Finden geeigneter Investoren


Stellenabbau bei Messegesellschaften

Sinken der Umwegrendite

Schwächung des Messestandortes

Schwächung des Messestandortes Deutschland

2 = eher problematisch 3 = neutral 4 = eher unproblematisch

1. Delphi-Runde ( n = 116-117) 2. Delphi-Runde (n = 69-71)


Grob können die Risikofaktoren vier Gruppen zugeordnet werden. Die konkret
kostenbezogenen Items, die Erhöhung der Standmieten und die Verteuerung der
messeeigenen Dienstleistungen, werden von über 60% der Befragten als eher problematisch
bis problematisch angesehen. Als überwiegend neutral wird das Finden geeigneter Investoren
bewertet. Einen Stellenabbau bei Messegesellschaften, das Sinken der
regionalwirtschaftlichen Umwegrendite und die Schwächung des Messestandortes werden
mehrheitlich als neutral bis eher unproblematisch bewertet. Eine Schwächung des
Messestandortes Deutschland wird von 60% der Befragten als eher unproblematisch bis
unproblematisch bewertet, lediglich 10% erwarten durch die Trennung von Betriebs- und
Besitzgesellschaft eine Schwächung des Messelandes.

Tab. 31: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung der Risiken
Prozentangaben nach Wichtigkeit problematis eher neutral eher unproblem
und Delphi-Runde: ch problematis unproblem atisch
Delphi-Runde 1: n = 118-123 Delphi-Runde 2: n ch atisch
= 69-71
Delphi-Runde 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
Höhere Standmieten 26 26 34 37 19 23 16 10 5 4
Verteuerung messeeigener Dienstleistungen 24 16 40 46 22 25 9 10 5 3

Finden geeigneter Investoren 20 13 14 20 37 39 22 24 7 4


Stellenabbau bei Messegesellschaften 14 6 22 13 35 44 23 38 6 0
Sinken der regionalwirtschaftlichen 11 3 22 16 27 33 32 37 8 11
Umwegrendite
Schwächung des Messestandortes 6 3 18 13 31 37 30 31 16 16
Schwächung des Messestandortes 6 3 12 7 31 30 37 41 15 19
Deutschland
G1= Mehr als 60% der Befragten der zweiten Runde bewertet das Item problematisch bis eher problematisch. Die
G2= Mehrheit der Befragten bewertet das Item neutral.
G3= Die Mehrheit der Befragten der zweiten Runde bewertet das Item als neutral bis eher unproblematisch.
G4= Mehr als 60% der Befragten der zweiten Runde bewerten das Item eher unproblematisch bis
unproblematisch.
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die direkt regionalökonomisch relevanten Risikofaktoren, wie der Stellenabbau bei den
Messegesellschaften, das Sinken der regionalwirtschaftlichen Umwegrendite73, die
Schwächung des einzelnen Messestandortes sowie die Schwächung des Messestandortes
Deutschland werden insgesamt als eher unproblematisch eingeschätzt. Bei der Bewertung
der Risken für den einzelnen Messestandort als auch den Messestandort Deutschland
insgesamt werden jedoch erwartungsgemäß tendenzielle Unterschiede zwischen den
Bewertungen der unterschiedlichen Akteursgruppen festgestellt.

73
Die Items „Sinken der regionalwirtschaftlichen Umwegrendite“ und „Schwächung des Messestandortes“
wurden zur Prüfung der Reliabilität ausgewählt. Cronbachs Alpha ergab einen Wert von 0,72, das heißt die
Übereinstimmung kann insgesamt als gerade zufrieden stellend bewertet werden. Die Unterschiede in der
Bewertung können möglicherweise auf die Formulierung anhand unterschiedlich geläufiger Vokabeln
zurückgeführt werden.

Tab. 32: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung des Risikos der
Schwächung des Messestandortes nach Akteursgruppe in Prozent
problematisch neutral unproblematisch Mittelwert
Messeveranstalter 7,7 42,3 30 3,6
Aussteller/Verband 12,5 25 62,2 3,6
Politik 33,3 44,4 22,2 2,9
Kammern 22,2 22,2 55,6 3,7
Forschung/Beratung 28,6 57,1 14,3 2,9
Gesamt 16,4 37,3 46,3 3,3
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich auf die nicht
aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

So unterscheiden sich die Bewertungen der Akteursgruppe der Politiker tendenziell von
denen der anderen Akteure hinsichtlich der Bewertung des Risikos der Schwächung eines
einzelnen Messestandortes. Auch die Bewertung des Risikos der Schwächung des
Messestandortes Deutschland wird seitens der Politiker tendenziell als unproblematischer
bewertet.

Tab. 33: Trennung von Betriebs- und Besitzgesellschaft: Bewertung des Risikos der
Schwächung des Messestandortes Deutschland nach Akteursgruppe in Prozent
problematisch neutral unproblematisch Mittelwert
Messeveranstalter 7,7 26,9 65,4 3,8
Aussteller/Verband 0 31,3 68,8 3,9
Politik 33,3 33,3 33,3 3,0
Kammern 22,2 0 77,8 3,7
Forschung/Beratung 0 85,7 14,3 3,1
Gesamt 10,4 31,3 58,2 3,6
Angegeben: Ergebnisse der zweiten Delphi-Runde (n = 71)
In der Tabelle wurden die positiven und negativen Erwartungen aggregiert. Der Mittelwert bezieht sich auf die
nicht aggregierte 5er-Skala.

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Insgesamt werden von den Messeexperten steigende Preise (Standmieten, messeeigene


Dienstleistungen) erwartet, diese wirken sich aber nach ihren eigenen Einschätzungen nicht
negativ auf die regionale Wirtschaft aus. Dies kann nur dadurch erklärt werden, dass die
Chancen, die sich aus einer Trennung ergeben, ein Wachstum auslösen, welches die
negativen Effekte kompensiert.

5.5.2 Prognose

Für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren prognostizieren knapp 10% der Messeexperten
eine Privatisierung des Betriebsgeschäftes. Rund 66,2% erwarten erst für den Zeitraum von
sechs bis zehn Jahren einen Übergang des Veranstaltungsgeschäftes in private Hände. Für
generell unrealistisch erachtet knapp ein Viertel der Messeexperten eine Privatisierung.
Demnach halten insgesamt rund 90% der Befragten einen Rückzug der öffentlich-rechtlichen
Eigentümer aus dem Veranstaltungsgeschäft für realistisch.

Tab. 34: Prognose der Privatisierung des Veranstaltungsgeschäftes


Das Veranstaltungsgeschäft der großen deutschen 1. Runde n = 123 2. Runde n = 71
Messegesellschaften wird privatisiert
· realistisch in 3-5 Jahren 17,9 % 9,9 %
· realistisch in 6-10 Jahren 60,2 % 66,2 %
· generell unrealistisch 22,0 % 23,9 %
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Meinungen der unterschiedlichen Akteursgruppen unterscheiden sich dabei tendenziell


voneinander. So zeigt sich, dass zwar rund 61% der Vertreter der Messegesellschaften eine
Privatisierung des Veranstaltungsgeschäftes in sechs bis zehn Jahren für realistisch halten, sie
schätzen jedoch den Übergang des Betriebsgeschäftes in private Hände als unrealistischer
ein, als die anderen Akteursgruppen. Seitens der Politiker halten knapp 89% der Befragten
eine Privatisierung des Veranstaltungsgeschäftes in den nächsten sechs bis zehn Jahren für
realistisch.

Tab. 35: Prognose der Privatisierung des Veranstaltungsgeschäftes nach Akteursgruppe


in Prozent
Das Veranstaltungsgeschäft realistisch in 3-5 realistisch in 6-10 unrealistisch
der großen deutschen Jahren Jahren
Messegesellschaften wird 1. Runde 2. Runde 1. Runde 2. Runde 1. Runde 2. Runde
privatisiert
· Messeveranstalter 6,2 0 50,0 61,5 43,8 38,5
· Aussteller/Verband 39,3 11,8 57,1 82,4 3,6 5,9
· Politik 6,7 0 86,7 88,9 6,7 11,1
· Kammern 25,0 44,4 75,0 33,3 0 22,2
· Wissenschaft/Beratung 20,8 14,3 62,5 71,4 16,7 14,3
Delphi-Runde 1: n = 123
Delphi-Runde 2: n = 71

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Tab. 36: Privatisierung aufgrund leerer Staatskassen


Die leeren Staatskassen zwingen die öffentlichen 1. Runde n = 126 2. Runde = 71
Eigentümer, ihre Anteile an den
Messegesellschaften zu verkaufen
· realistisch in 3-5 Jahren 34,9 % 29,6 %
· realistisch in 6-10 Jahren 48,4 % 53,5 %
· generell unrealistisch 16,7 % 16,9 %
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Dass die leeren Staatskassen eine Privatisierung der großen deutschen Messegesellschaften
erzwingen, halten knapp 83% der befragten Messeexperten innerhalb der nächsten zehn
Jahre für realistisch. Knapp ein Drittel der Befragten rechnet schon innerhalb der nächsten
drei bis fünf Jahre damit, dass die öffentlichen Eigentümer ihre Anteile an den
Messegesellschaften verkaufen werden. Als generell unrealistisch beurteilen knapp 17% der
Messeexperten eine Veräußerung der Anteile an den Messegesellschaften. Signifikante oder
tendenzielle Unterschiede zwischen den Akteursgruppen konnten nicht identifiziert werden.

Die Prognosen zur Privatisierung des Veranstaltungsgeschäftes und zum Verkauf der Anteile
der öffentlichen Eigentümer sind schwach positiv miteinander korreliert. Diejenigen, die eine
Privatisierung der Betriebsgesellschaft im Zeitraum von drei bis fünf Jahren für realistisch
halten, erwarten auch, dass die leeren Staatskassen die öffentlichen Eigentümer zu einem
Verkauf ihrer Anteile an den Messegesellschaften innerhalb der nächsten fünf Jahre zwingen.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass eine Privatisierung – zumindest des


Veranstaltungsgeschäftes der Messegesellschaften – von der deutlichen Mehrheit der
Messeexperten innerhalb der nächsten zehn Jahre vorhergesagt wird.

5.6 Prognose und Auswirkungen messerelevanter Subventionspolitik

Vor dem Hintergrund der derzeitigen Sparpolitik des Bundes und der Länder stehen
Subventionen im Allgemeinen mehr denn je auf dem politischen Prüfstand. Im Folgenden
werden die Prognosen der Messeexperten zu den Veränderungen von messewirtschaftlichen
Subventionen dargestellt. Die erwarteten Auswirkungen der Subventionskürzungen auf die
deutsche Messewirtschaft werden in einem eigenen Kapitel beschrieben und analysiert.

5.6.1 Prognose

Die in Kapitel 3.2.2.2 bereits erwähnte Gefahr, dass Länder und Kommunen als
Gesellschafter im Hallengeschäft als so genannter EU-Subventionstatbestand verboten
werden, bewerten rund 52% der Befragten als realistisch. Innerhalb eines Zeithorizontes von
drei bis fünf Jahren rechnen jedoch nur knapp 3% der Befragten mit dem Eintreten eines
Verbotes. Rund die Hälfte der Messeexperten erwartet ein Verbot von Ländern und
Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft innerhalb von fünf bis zehn Jahren. Rund
48% der Befragten bewerten das Eintreten eines Subventionsverbotes generell als
unrealistisch.

Tab. 37: Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten
1. Runde n = 122 2. Runde = 71
· realistisch in 3-5 Jahren 12,3 % 2,9 %
· realistisch in 6-10 Jahren 37,7 % 49,3 %
· generell unrealistisch 50,0 % 47,8 %
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Meinungen zwischen den Akteursgruppen unterscheiden sich tendenziell voneinander,


während seitens der Wissenschaft/Beratung rund 72% und von Seiten der Messeveranstalter
rund 63% ein Subventionsverbot vorhersehen, prognostizieren dies die Vertreter der Politik
und der Kammern nur zu rund 33% bzw. rund 23%.

Tab. 38: Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten – Bewertung nach Akteursgruppen
Das Veranstaltungsgeschäft realistisch in 3-5 realistisch in 6-10 unrealistisch
der großen deutschen Jahren Jahren
Messegesellschaften wird 1. Runde 2. Runde 1. Runde 2. Runde 1. Runde 2. Runde
privatisiert
· Messeveranstalter 2,1 8,3 42,6 54,2 55,3 37,5
· Aussteller/Verband 25,0 0 32,1 52,9 42,9 47,1
· Politik 6,7 0 46,7 33,3 46,7 66,7
· Kammern 12,5 0 25,0 22,2 62,5 77,8
· Wissenschaft/Beratung 20,8 0 33,3 71,4 45,8 28,6
Angaben in Prozent
Delphi-Runde 1: n = 122
Delphi-Runde 2: n = 71

Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Ein zukünftiges allgemeines Subventionsverbot bewerten knapp 54% der Befragten


Messeakteure generell als unrealistisch. Rund 42% der Messeexperten prognostizieren für
die nächsten sechs bis zehn Jahre ein allgemeines Subventionsverbot. Rund 4% erwarten ein
generelles Subventionsverbot bereits innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre. Signifikante
oder tendenzielle Unterschiede zwischen den Akteursgruppen können nicht identifiziert
werden.

Tab. 39: Messewirtschaftliche Subventionen werden generell verboten


1. Runde n = 123 2. Runde = 71
· realistisch in 3-5 Jahren 9,8 % 4,2 %
· realistisch in 6-10 Jahren 43,9 % 42,3 %
· generell unrealistisch 46,3 % 53,5 %
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

5.6.2 Auswirkungen

Nachfolgend werden Expertenbewertungen für die Entwicklung der deutschen


Messewirtschaft unter Variation der unter 5.6.1 diskutierten Subventionstatbestände
dargestellt. Die Bewertung von Szenarios wurde in dieser Arbeit aus drei Gründen auf die
Variation der Subventionstatbestände fokussiert. So sind im Gegensatz zu anderen
messewirtschaftlichen Einflussfaktoren, wie beispielsweise der fortschreitenden
Internationalisierung oder Digitalisierung, Subventionstatbestände eindeutig mess- und
vorstellbar. Des Weiteren handelt es sich um Rahmenbedingungen, die politisch schnell
beeinflusst und verändert werden können. Daneben liegt die von den Experten
prognostizierte Eintrittswahrscheinlichkeit bei rund 50%.

In einem ersten Schritt wird der Einfluss von Ländern und Kommunen als Gesellschafter im
Hallengeschäft überprüft. In einem zweiten Schritt werden die Effekte von Subventionen im
Allgemeinen beleuchtet. Hierfür wurden von den Messeexperten zwei Zukunftsszenarien für
die nächsten drei bis zehn Jahre bewertet. In einem ersten Szenario werden die derzeitigen
Subventionstatbestände als konstant angenommen, in einem zweiten Szenario sind die
Subventionen verboten. Wünschenswert wäre an dieser Stelle auch eine Szenarioanalyse für
den Zeitraum von sechs bis zehn Jahren gewesen, auf diesen wurde jedoch zugunsten
anderer Fragen im Fragebogen verzichtet, um die ohnehin schon aufwendige Beantwortung
des Fragebogens in Grenzen zu halten. Um die Auswirkungen einer Variation der
Subventionstatbestände auf die Entwicklung der deutschen Messewirtschaft zu überprüfen,
wurden sowohl Szenarien für die deutschen Messewirtschaft insgesamt, als auch für
spezielle Entwicklungen erfragt, so das Wachstum von Messegesellschaften mit und ohne
eigenem Messegelände sowie die Entwicklung deutscher und ausländischer
Messegesellschaften in Deutschland und auf internationaler Ebene.

5.6.2.1 Länder und Kommunen werden als Gesellschafter im Hallengeschäft

Nachstehende Tabelle vergleicht die Mittelwerte der Bewertungen der Messeexperten von
zwei Szenarien in Abhängigkeit vom Subventionstatbestand der „Länder und Kommunen als
Gesellschafter im Hallengeschäft“. Für ein Szenario A wurde unter Annahme der Sicherheit,
dass Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft im Prognosezeitraum nicht
verboten werden, eine Vorhersage der Entwicklung verschiedener messewirtschaftlicher
Items für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren ermittelt. Ebenso erfolgte eine Prognose für
die Entwicklung selbiger Items unter der Annahme, dass Länder und Kommunen als
Gesellschafter im Hallengeschäft bereits heute verboten sind.

Tab. 40: Szenario: Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden
in den nächsten drei bis fünf Jahren verboten bzw. nicht verboten
Entwicklung… Mittelwerte Mitte Signifi
A B lwert -kanzni Prüfgr
nicht verbot differe veau74 öße
verboten en nz Z74

…deutscher Messegesellschaften in Deutschland. 3,03 2,54 -0,50 0,000 -3,884


…von Messegesellschaften mit eigenem 3,10 2,67 -0,47 0,000 -3,773
Messegelände.
…deutscher Messegesellschaften im Ausland. 3,69 3,34 -0,35 0,002 -3,138
…deutscher Messegesellschaften insgesamt. 3,20 2,99 -0,29 0,004 -2,705
…der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt. 3,23 2,99 -0,24 0,007 -2,705
…von Messegesellschaften ohne Messegelände in 3,22 3,26 +0,04 0,226 -1,211
Deutschland.
…ausländischer Messegesellschaften in 3,24 3,28 +0,04 0,518 -,646
Deutschland.
Delphi-Runde 2: n = 70
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die Mittelwerte der Expertenprognosen zeigen für den Zeitraum von drei bis fünf Jahren eine
signifikante Abhängigkeit der Entwicklung der deutschen Messewirtschaft von einem
Subventionsverbot, welches Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft
verbietet. So wird die Entwicklung der deutschen Messewirtschaft für das Szenario A als
leicht wachsend beschrieben. Rund 32% der Befragten sagen ein leichtes Wachstum vorher,
nur rund 11% erwarten eine leicht rückläufige Entwicklung. Für den Fall eines
Subventionsverbotes wird eine Stagnation der deutschen Messewirtschaft vorhergesagt. Nach
74
Signifikanzniveaus des Wilcoxon-Test zum Vergleich zweier abhängiger Stichproben. Angegeben ist die
asypthotische Signifikanz (zweiseitig) und die Prüfgröße Z des Wilcoxon-Tests.
178
dem Eintreten eines Subventionsverbotes prognostizieren mit rund 20% ebenso viele
Experten einen Rückgang wie ein Wachstum der Messewirtschaft.

Den stärksten negativen Einfluss eines Subventionsverbotes prognostizieren die Experten für
die Entwicklungen der deutschen Messegesellschaften in Deutschland sowie für die
Messegesellschaften mit eigenem Messegelände. Während ohne ein Subventionsverbot nur
rund 20% eine rückläufige Entwicklung erwarten, sagt für den Fall eines Subventionsverbotes
jeweils rund die Hälfte der Befragten eine rückläufige Entwicklung voraus. Ein leichtes
Wachstum prognostizieren im Falle eines Subventionsverbotes nur knapp 18% der
Befragten, eine Stagnation sehen rund 30% vorher.

Die Auswirkungen eines Subventionsverbotes für die deutschen Messegesellschaften im


Ausland sind ebenfalls statistisch signifikant, jedoch insgesamt weniger stark ausgeprägt. So
erwarten im Subventionsfall insgesamt rund 65% der Befragten ein Wachstum und rund 9%
einen Rückgang. Für eine Situation, in der Länder und Kommunen als Gesellschafter im
Hallengeschäft verboten werden, prognostizieren immer noch 55% der Befragten ein
Wachstum, gleichzeitig erwartet rund ein Viertel der Befragten einen Rückgang der
Aktivitäten deutscher Messegesellschaften im Ausland. Dies verdeutlicht wie unterschiedlich
die Auswirkungen eingeschätzt werden.

Tab. 41: Vergleich der Mittelwerte unterschiedlicher Akteursgruppen zu Szenarien der


Entwicklung deutscher Messegesellschaften im Ausland
Entwicklung Mittelwerte Mittel Signifi Prüfgröße
deutscher Fall A: Fall B: - -
Z75
Messegesellschaften Subventionen Subventionen wertdiffere kanzni
im Ausland… nz -veau75
werden nicht werden
verboten verboten
Politik 3,38 2,88 0,50 0,058 -1,897
Messeveranstalter 3,77 3,35 0,42 0,001 -3,318
Aussteller/Verband 3,82 3,44 0,38 0,005 -2,810
Kammern 3,56 3,50 0,06 0,194 -1,300
Wissenschaft/Beratung 3,14 3,29 -0,15 0,577 -0,577
Delphi-Runde 2: n = 70
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

Die vorstehende Tabelle zeigt die unterschiedlichen Einschätzungen der einzelnen


Akteursgruppen. So erwarten nicht alle Akteursgruppen einen negativen Einfluss der
messewirtschaftlichen Aktivitäten im Ausland in Abhängigkeit von der Einführung eines
Subventionsverbotes von Ländern und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft.
Die Mittelwertdifferenz zeigt, dass Politiker, Messeveranstalter und Aussteller/Verbände
75
Signifikanzniveaus des Wilcoxon-Test zum Vergleich zweier abhängiger Stichproben. Angegeben ist die
asypthotische Signifikanz (zweiseitig) und die Prüfgröße Z des Wilcoxon-Tests.

einen signifikanten oder tendenziellen Rückgang der Aktivitäten erwarten. Die Vertreter der
Kammern und Wissenschaft/Beratung hingegen prognostizieren keine negativen Effekte für
die messewirtschaftlichen Tätigkeiten deutscher Messen im Ausland.
Keine signifikanten Auswirkungen hat – da sind sich die Expertengruppen einig – ein
Subventionsverbot für Messegesellschaften ohne Messegelände sowie für ausländische
Messegesellschaften in Deutschland.

5.6.2.2 Subventionen in der Messewirtschaft werden generell verboten

Auch die Auswirkungen eines generellen Subventionsverbotes auf die Entwicklung der
deutschen Messewirtschaft werden von den Messeexperten signifikant negativ eingeschätzt.

Tab. 42: Szenario: Subventionen werden in den nächsten drei bis fünf Jahren generell
verboten
Entwicklung… Mittelwerte Mittel Signifi
nicht verbot - kanzni Prüfgr
verboten en wertdiffe veau76 öße
renz Z76

…deutscher Messegesellschaften im Ausland. 3,77 3,01 -0,76 ,000 -4,807


…deutscher Messegesellschaften in 3,16 2,49 -0,67 ,000 -4,852
Deutschland.
…von Messegesellschaften mit eigenem 3,07 2,51 -0,56 ,000 -4,352
Messegelände.
…deutscher Messegesellschaften insgesamt. 3,28 2,72 -0,56 ,000 -4,412
…der Messewirtschaft in Deutschland 3,24 2,68 -0,56 ,000 -4,714
insgesamt.
…von Messegesellschaften ohne Messegelände 3,36 3,06 -0,30 ,008 -2,673
in Deutschland.
…ausländischer Messegesellschaften in 3,21 3,16 -0,05 ,583 -,551
Deutschland.
Delphi-Runde 2: n = 70
Quelle: eigene Delphi-Befragung 2004

So wird die Entwicklung der deutschen Messewirtschaft für das Szenario A: „Es ist sicher,
dass Subventionen in der Messewirtschaft nicht verboten werden“, als leicht wachsend
beschrieben. Knapp 32% der Befragten sagen ein leichtes Wachstum vorher, nur rund 8%
erwarten eine eher rückläufige Entwicklung. Mit rund 60% prognostiziert die Mehrheit der
Messeexperten eine Stagnation der messewirtschaftlichen Entwicklung. Für den Fall eines
76
Signifikanzniveaus des Wilcoxon-Test zum Vergleich zweier abhängiger Stichproben. Angegeben ist die
asypthotische Signifikanz (zweiseitig) und die Prüfgröße Z des Wilcoxon-Tests.

Subventionsverbotes wird insgesamt eine rückläufige Entwicklung der deutschen


Messewirtschaft vorhergesagt. Nach dem Eintreten eines Subventionsverbotes erwarten rund
41% der Experten einen Rückgang der messewirtschaftlichen Entwicklung, knapp 12% der
Befragten prognostizieren ein leichtes Wachstum der deutschen Messebranche.

Den stärksten negativen Einfluss eines Subventionsverbotes prognostizieren die Experten für
die Entwicklungen der deutschen Messegesellschaften im In- und Ausland. Erwarten im Fall
der Sicherheit von Subventionszahlungen rund 70% ein Wachstum und nur 10% eine
rückläufige Entwicklung deutscher Messegesellschaften im Ausland, so prognostizieren für
den Fall des generellen Wegfalls von Subventionen nur noch rund 37% der Befragten ein
Wachstum und rund 34% eine rückläufige Entwicklung der deutschen Messegesellschaften
im Ausland. Als Folge des Wegfalls der Subventionen würden die deutschen
Messegesellschaften demnach im Ausland nicht weiter wachsen, sondern auf dem derzeitigen
Niveau stagnieren.

Während sich der Wegfall von Subventionen für das Auslandsmessegeschäft der deutschen
Messen nach Prognosen der Messeexperten in einem Wachstumsstopp niederschlagen wird,
prognostizieren die Befragten für das Messegeschäft in Deutschland eine rückläufige
Entwicklung der deutschen Messegesellschaften. So sagen für den Fall der Sicherheit von
Subventionszahlungen rund 26% ein Wachstum der deutschen Messegesellschaften in
Deutschland voraus, während 13% eher eine rückläufige Entwicklung erwarten. Im Falle
eines generellen Wegfalls der Subventionen prognostiziert mit rund 55% über die Hälfte der
Befragten eine eher rückläufige Entwicklung, nur 14% sagen auch für diesen Fall ein
Wachstum voraus.

Die Effekte eines generellen Wegfalls von Subventionen werden für Messegesellschaften mit
und ohne Messegelände unterschiedlich vorhergesagt. Zwar liegt für beide Items eine hoch
signifikante Mittelwertdifferenz der Expertenprognosen vor, die negativen Auswirkungen
werden jedoch für Messen mit eigenem Messegelände negativer eingeschätzt, als für
Messegesellschaften ohne Messegelände. Während für den Fall der Sicherheit von
Subventionszahlungen die Wachstumsprognose für Messegesellschaften in Deutschland mit
eigenem Messegelände insgesamt eine stagnierende Entwicklung vorausgesagt, wird für
Messegesellschaften ohne Messegelände insgesamt ein leichtes Wachstum erwartet. Der
Wegfall von Subventionen wird nach Expertenprognosen für Messegesellschaften mit
eigenem Messegelände zu einer rückläufigen Entwicklung führen, während
Messegesellschaften ohne Messegelände auf ein stagnierendes Niveau zurückfallen.
Die Entwicklung ausländischer Messegesellschaften in Deutschland wird nach
Expertenprognosen nicht signifikant von einem generellen Subventionsverbot beeinflusst.

6 Diskussion der Ergebnisse

Nachfolgend werden die theoretischen und empirischen Ergebnisse dieser Arbeit vor dem
Hintergrund des methodischen Vorgehens reflektiert und entsprechend der übergeordneten
Hypothesen (vgl. Kap. 4) systematisiert, diskutiert und bewertet. Im Anschluss erfolgt die
Analyse von drei Szenarien für die zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft,
woraus Implikationen für die zukünftige regionalökonomische Bedeutung von Messen sowie
für das Wirtschaftsförderungsinstrument Messe abgeleitet werden.

6.1 Reflexion der Ergebnisse vor dem Hintergrund des methodischen Vor-
gehens
Mit der zweistufigen Delphi-Befragung ist die Ermittlung und Qualifikation von
Expertenmeinungen intendiert. Ziel ist es zum einen, Szenarien für die Zukunft der deutschen
Messewirtschaft zu entwickeln. Hier geht es nicht um eine exakte Vorhersage der Zukunft der
deutschen Messewirtschaft, sondern um die Ermittlung so genannter Entwicklungsleitlinien,
aus denen sich Implikationen für die regionalökonomische Bedeutung von Messen und die
Wirtschaftsförderung ableiten lassen. Zum anderen wurden den Messeexperten unklare
Experten- und Literaturaussagen zur Bewertung vorgelegt, die sie im Hinblick auf ihre
Gültigkeit bewerten sollten.

Als ein grober Trend der empirischen Analyse kann festgehalten werden, dass unter den
Experten hinsichtlich der Prognosen der zukünftigen Entwicklung der Messewirtschaft in
Europa und international eine verhältnismäßig geringere Varianz in den Aussagen vorliegt,
als bei den Prognosen für die deutsche Messewirtschaft sowie den so genannten
Bewertungsfragen. Diese relativ geringere Streuung kann durch die verhältnismäßig
oberflächlichere Fragenstruktur erklärt werden. So wurden für das Ausland nur allgemeine
Entwicklungen erfragt, während für die deutsche Messwirtschaft detaillierte Trends abgefragt
wurden bei denen die individuell unterschiedlichen Kenntnisse der Befragten sowie die
akteursspezifische Perspektivenunterschiede stärker zum Tragen kommen.
Erwartungsgemäß zeigen sich tendenzielle akteursspezifische Bewertungsunterschiede vor
allem in Fragen mit konkret politischer Dimension.

Auffallend ist, dass – insbesondere bei Fragen, die auf die Bewertung der derzeitigen
Kapitaleignerstruktur der großen deutschen Messegesellschaften abzielen – das
Antwortverhalten der Messeexperten eine überdurchschnittliche Tendenz zur Mitte, also in
Richtung einer neutralen Meinung aufweist. Diese indifferenten Bewertungen stehen jedoch
teilweise im logischen Konflikt zu anderen Einschätzungen. Mögliche Gründe für die Tendenz
zur Mitte könnten einerseits die Tatsache sein, dass bestimmte Experten – so möglicherweise
Vertreter der Gruppe der Aussteller – mit diesem Thema überfordert waren und sich deshalb
einer eindeutigen Bewertung enthielten. Andererseits ist es möglich, dass sich bestimmte
Experten – trotz Wahrung der Anonymität – aus Gründen der sozialen Erwünschtheit bewusst
einer konkreten Bewertung entzogen haben. Diese Aussage kann als ein wesentliches
Ergebnis dieser Arbeit angesehen werden. Eine Bewertungsskala mit nur vier
Antwortmöglichkeiten, bei der die Experten gezwungen worden wären sich entweder für eine
positive oder eine negative Entwicklungstendenz zu entscheiden, hätte dieses Ergebnis nicht
zugelassen.

Abschließend sei an dieser Stelle nochmals darauf hingewiesen, dass aufgrund des geringern
Stichprobenumfangs die Mehrzahl der statistischen Verfahren keine signifikanten Ergebnisse
ausweist. Wurden interessante Bewertungsunterschiede festgestellt, die vor dem Hintergrund
der Theorie plausibel erschienen, wurden diese als so genannte tendenzielle Unterschiede
deklariert. Diese Tendenzaussagen sind jedoch immer unter Berücksichtigung der großen
statistischen Irrtumswahrscheinlichkeit zu bewerten.
6.2 Prüfung der übergeordneten Hypothesen

6.2.1 Hypothese A

Hypothese A: Die Messewirtschaft in Deutschland befindet sich am Ende ihres


Branchenlebenszyklus. Entsprechend reduziert sich die regionalökonomische Umwegrendite
von Messen sowohl für die einzelnen deutschen Messestädte als auch für den Messestandort
Deutschland insgesamt!

Wie bereits in Kapitel 3.4.2.2 dargestellt, weist die Messewirtschaft Merkmale auf, die
charakteristisch für die Reifephase eines Branchenlebenszyklus sind. Im Folgenden werden
wesentliche Aussagen der industriegeographischen Theorie des Produktlebenszyklus auf die
Messebranche – und damit den Dienstleistungssektor – übertragen und überprüft.

Durch den zunehmenden Wettbewerb in der deutschen Messewirtschaft ist der sukzessive
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt in der Messewirtschaft bereits vollzogen.
Zunehmende Überkapazitäten und die stagnierende bis rückläufige Entwicklung der
deutschen Messewirtschaft führen zu Umsatz- und Gewinneinbußen der deutschen Messen.
Derzeit versuchen die einzelnen Messestandorte durch regionalpolitisch motivierte
Investitionen in neue Hallen- und Ausstellungsflächen ihre Stellung im Messemarkt zu
stärken, daneben werden andere Strategien zur Marktpositionierung immer wichtiger, um
auch zukünftig eine bedeutende Rolle in der Messewirtschaft zu spielen. Für die Zukunft
kann daher davon ausgegangen werden, dass Investitionen in Marktpositionierungsstrategien
immer wichtiger werden. Da auch die Messethemen und damit neue Produkte weitgehend
erschöpft sind, müssen bestehende Messen immer stärker entsprechend den differenzierten
Kundenwünschen konzipiert werden (vgl. Nittbaur 2001, S. 68). Diese Entwicklung kann im
Sinne einer so genannten Prozessinnovation verstanden werden.

Speziell für den Messestandort Deutschland ist davon auszugehen, dass ein Teil des
zukünftigen Wandels der Messewirtschaft aus der Veränderung der Eigentümerstrukturen
bestehen wird. Die Privatisierung der Messegesellschaften bietet den Vorteil der Zuführung
von privatem Kapital (vgl. Heckmann 2003, S. 225), das für die Förderung internationaler
Aktivitäten dringend erforderlich ist. Zwar ist dieser Prozess noch nicht vollzogen, die
zunehmenden Diskussionen in der Öffentlichkeit und die beginnenden
Umstrukturierungsmaßnahmen deutscher Messegesellschaften sowie die seitens der
Messeexperten bewerteten Vorteile können für die zukünftige Entwicklung der deutschen
Messewirtschaft jedoch als ein Indiz für eine bevorstehende Veränderung der
Eigentümerstruktur der Messegesellschaften gewertet werden. Daneben erwarten rund 50%
der befragten Messeexperten in den nächsten zehn Jahren eine Veränderung der
Subventionsbestimmungen, die letztlich zwangsläufig zu einer Veränderung der
Eigentümerstrukturen der deutschen Messen führen würden. Auch diese Entwicklungen
können als Prozessinnovation im Sinne der Branchenlebenszyklushypothese verstanden
werden.

Die Verlagerung messewirtschaftlicher Aktivitäten ins Umland der Agglomerationen – als


erste Stufe des Verlagerungsprozesses – im Sinne der regionalen Variante der
Bran-chenlebenszyklustheorie – ist nicht zu beobachten. Dahingegen ist eine beginnende
Verlagerung in so genannte Niedriglohnländer nachzuweisen. So wird ein zukünftiges
Wachstum der Messebranche nach den Prognosen der Messeexperten vorwiegend in Asien
und den EU-Beitrittsländern 2004 erwartet. Doch auch in den Niedriglohnländern ist der
Messeerfolg von dem Vorhandensein hochrangiger harter und weicher Standortfaktoren
abhängig, weshalb sich die Messewirtschaft in den dortigen Agglomerationsräumen ansiedelt.

Die deutschen Messeplätze haben das Potenzial, auch weiterhin eine bedeutende Rolle in der
internationalen Messewirtschaft zu spielen, wenn sie durch angemessene Produkt-und
Prozessinnovationen den Lebenszyklus weiter ausdehnen. Dennoch wird als Konsequenz aus
dieser Entwicklung ein Konzentrationsprozess einsetzen, aus dem einige Messegesellschaften
gestärkt hervorgehen, andere dem harten Wettbewerb weichen müssen. Bezogen auf den
Messestandort Deutschland ist demnach mit einem Rückgang der regionalwirtschaftlichen
Bedeutung der Messewirtschaft insgesamt zu rechnen. Hinsichtlich der einzelnen
Messestandorte wird die regionalökonomische Stellung in starkem Maße von der Flexibilität
und Innovationsfähigkeit der jeweiligen Messegesellschaft abhängen. Diese Prozesse sind
umso stärker einzuschätzen, je weniger sich die Messegesellschaften den notwendigen
Innovationen stellen.

Insgesamt lassen sich wesentliche Elemente der Branchenlebenszyklus Theorie auch auf die
Messewirtschaft und damit den Dienstleistungssektor übertragen. Zur Ableitung eines
allgemeingültigen Lebenszyklus der Messebranche muss jedoch von den dargestellten
Besonderheiten der deutschen Messewirtschaft abstrahiert werden.
Abb. 61: Phasen des Lebenszyklus der Messebranche

Erlös,
Gewinn
Einführung Wachstum Reife Schrumpfung

Erlös

Gewinn

Zeit

GEWINN Verlust, steigende Gewinne, abnehmende Gewinne, Verlust

MARKTSTELLUNG Verkäufermarkt —► Käufermarkt

INNOVATION Produktinnovation —► Prozessinnovation

Hallen-/ ____> Marktpositionierungs-


Ausstellungsflächen strategien

OPTIMALER
PRODUKTIONS Agglomerationsraum ____> Agglomerationsraum

Quelle: eigene Darstellung


Abb. 62: Branchenlebenszyklus der Messewirtschaft nach Ländergruppen

hoch entwickelte entwickelte sich entwickelnde rudimentär


Messeländer Messeländer Messeländer entwickelte
Messeländer

**
Zeit

Quelle: eigene Darstellung

6.2.2 Hypothese B

Hypothese B: Die Verabschiedung messewirtschaftlich relevanter Subventionsverbote ist


wahrscheinlich. Subventionsverbote wirken sich negativ auf die Entwicklung der Messewirtschaft
in Deutschland aus.

Über die Verabschiedung messewirtschaftlich relevanter Subventionsverbote besteht unter den


befragten Messeexperten keine Einigkeit. Rund die Hälfte der Befragten (53,5%) bewertet eine
generelle Abschaffung von Subventionen als generell unrealistisch, und auch ein Verbot von
Ländern und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft erachten knapp die Hälfte (47,8%)
der Befragten als unwahrscheinlich. Die andere Hälfte der Befragten erwartet ein Eintreten der
Subventionsverbote in der Regel innerhalb der nächsten sechs bis zehn Jahre. Die
Meinungsunterschiede hinsichtlich der Entwicklung der Subventionsverbote unterscheiden sich
dabei nicht signifikant oder tendenziell zwischen den messewirtschaftlichen Akteuren. Insgesamt
können demnach extreme akteursübergreifende Meinungsunterschiede hinsichtlich der
zukünftigen Entwicklung messewirtschaftlich relevanter Subventionen festgestellt werden.

Hinsichtlich der Bewertung der Auswirkungen von Subventionsverboten besteht jedoch


weitgehende Einigkeit unter den Messeexperten. So werden von den Befragten für beide Verbots-
Szenarien signifikante Rückgänge der messewirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland
prognostiziert und auch die Entwicklung deutscher Messegesellschaften im Ausland wird im Falle
eines generellen Subventionsverbotes durch den Wegfall der Auslandsmesseförderung in starkem
Maße negativ beeinflusst.

6.2.3 Hypothese C

Hypothese C: Die Kapitaleignerstruktur der großen deutschen Messegesellschaften führt zu


suboptimalen Reaktionen im Hinblick auf die derzeitigen und zukünftigen Veränderungen in der
Messebranche!

Die direkte Frage, ob die derzeitige Kapitaleignerstruktur der großen deutschen


Messegesellschaften als ein Grund für die stagnierende bis rückläufige Entwicklung in
Deutschland bewertet werden kann, wurde von rund 46% der Befragten als nicht zutreffend
beurteilt, rund 17% der Befragten hatten zu dieser Frage eine neutrale Meinung. Gleichzeitig wird
für die Zukunft das Wachstum von Messegesellschaften ohne Messegelände sowohl für das In- als
auch für das Ausland positiver eingeschätzt, als das Wachstum von Messegesellschaften mit
eigenem Messegelände. Für die Zukunft sollte daher die Organisationsform der deutschen
Messegesellschaften als Besitz- und Betriebsgesellschaften mit ihren öffentlich-rechtlichen
Kapitaleignern überdacht werden, damit sie den Kampf um Marktanteile nicht gegen die privaten
Betriebsgesellschaften verlieren.
Die Alleinstellungs-Positionierungspolitik der großen deutschen Messegesellschaften, die nicht
unwesentlich durch die Kapitaleigner der großen deutschen Messen forciert wird, bewerten rund
90% der Befragten als Kooperationshemmnis für eine Zusammenarbeit deutscher
Messegesellschaften im Inland, gleichzeitig werden Kooperationen von rund 70% der Experten als
förderlich für die messewirtschaftliche Entwicklung erachtet. Auch die zum großen Teil
regionalökonomisch motivierte kooperationsferne Alleinstel-lungs-Positionierungspolitik der
deutschen Messegesellschaften muss vor dem Hintergrund der zunehmenden Internationalisierung
neu überdacht werden.

Hinsichtlich des Einflusses auf die regionalwirtschaftliche Umwegrendite von Messen wurde die
Kapitaleignerstruktur der Messen von rund 79% der Experten als neutral bewertet, gleichzeitig
beurteilen rund die Hälfte der Messeexperten eine Privatisierung von Messegesellschaften als eher
förderlich für die Entwicklung der regionalökonomischen Umwegrendite. Ein wesentliches
Argument der öffentlich-rechtlichen Eigentümer gegen die Privatisierung deutscher
Messegesellschaften ist jedoch gerade die Gefahr eines Sinkens der regionalwirtschaftlichen
Umwegrendite am Heimatstandort (vgl. Kap. 3.6.2). So bewerten über 60% der Experten die
direkt kostenbezogenen Risiken einer Privatisierung, wie die Erhöhung der Standmieten sowie die
Verteuerung messeeigener Dienstleistungen als eher problematisch (rund ein Viertel der Experten
bewertet diese Risken neutral). Gleichzeitig wird eine Reduktion der regionalökonomischen
Effekte oder die Gefahr der Schwächung des Messestandortes Deutschlands von weniger als 20%
der Befragten als Problem bewertet. Als logische Ableitung aus den Expertenaussagen ergibt sich
demnach, dass die steigenden Preise, die bei ansonsten konstanten Bedingungen einen Rückgang
der regionalwirtschaftlichen Effekte verursachen würden, durch ein Wachstum der
Messewirtschaft kompensiert werden. Dies steht jedoch im Gegensatz zu den eigenen
Wachstumsprognosen der Befragten. Deshalb muss an dieser Stelle ge-schlussfolgert werden, dass
die befragten Akteure trotz der Anonymität der Befragung (wie bereits unter Kap. 6.1 diskutiert)
entsprechend der sozialen oder politischen Erwünschtheit geantwortet haben.

6.3 Ableitung von Zukunftsszenarien

Aus den Ergebnissen der Delphi-Befragung werden entsprechend der Darstellung im


methodischen Teil (vgl. Abb. 6) drei Szenarien abgeleitet. Die einzelnen Szenarien
beruhen auf der Variation der in der Delphi-Studie untersuchten messewirtschaftlich
relevanten Subventionsbedingungen (vgl. Kap. 5.6). Die Eintrittswahrscheinlichkeit für
die so genannten Störereignisse wird jeweils auf rund 50% geschätzt. Mehrheitlich wird
mit einem Eintreten frühestens in sechs bis zehn Jahren gerechnet. Der Einfluss der
Internationalisierung wird als konstant angenommen. Die nachfolgende Grafik
veranschaulicht die unterschiedlichen Richtungen der prognostizierten
Entwicklungspfade. Sie erhebt keinen quantitativen Anspruch, weshalb weder der
Zeitpunkt des Eintretens der Subventionsverbote noch die Stärke der
Entwicklungsdifferenzen konkretisiert werden.
Abb. 63: Szenarien für die zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft

Länder und Kommunen werden als


Entwicklung
Gesellschafter im Hallengeschäft
verboten
Szenario A

Stagnation
Szenario B
p = 0,53

Subventionen werden
generell verboten

Szenario C
p = 0,47

Gegenwart Zukunft

Quelle: eigene Darstellung


Szenario A

Als Voraussetzung für das Eintreten des im Folgenden beschriebenen positiven


Extremszenarios gelten zwei Annahmen:

· Die Messewirtschaft wird sich weiter internationalisieren.

· Die messewirtschaftliche Subventionspraxis in Deutschland ändert sich nicht.

Als Folge des sich weiter verstärkenden Internationalisierungsprozesses können in


Deutschland zukünftig nicht mehr so hohe Wachstumsraten in der Messewirtschaft
erzielt werden, wie dies in der Vergangenheit der Fall war. Trotz des erhöhten
Wettbewerbs im In- und Ausland prognostizieren die Experten für die nächsten drei bis
fünf Jahre eine stagnierende bis leicht wachsende Entwicklung der deutschen
Messewirtschaft. Als Folge des durch Subventionen verzerrten und forcierten
Messewettbewerbs ist jedoch ein noch stärkerer nationaler Konkurrenzkampf um
Messethemen, Aussteller und Besucher zu erwarten, der in dem vielfach zitierten
„ruinöser Wettbewerb“ münden könnte. Auf der Ebene des einzelnen Messestandortes ist
daher in den nächsten Jahren mit einem stärkeren Schwanken der Umwegrendite für die
einzelnen Messestandorte zu rechnen, was beispielsweise durch das Abwerben von
Großmessen oder durch Konkurrenzmessen an anderen Standorten verursacht werden
könnte. Entsprechend werden viele Messegesellschaften zukünftig noch stärker um die
Auslastung ihrer Ausstellungsflächen kämpfen müssen.

Szenario B

Als Voraussetzung für das Eintreten des im Folgenden beschriebenen Trendszenarios


gelten zwei Annahmen:

· Die Messewirtschaft wird sich weiter internationalisieren.

· Die messewirtschaftliche Subventionspraxis ändert sich. Länder und Kommunen


werden als Gesellschafter im Hallengeschäft verboten.

Als Folge des sich weiter verstärkenden Internationalisierungsprozesses und des


Verbotes von Ländern und Kommunen als Gesellschaftern im Hallengeschäft wird
seitens der Messeexperten eine leicht rückläufige Entwicklung der Messewirtschaft
erwartet. Das Verbot politischer Gesellschafter im Hallengeschäft führt dazu, dass die
bisher übliche Quersubventionspraxis der Besitz- und Betriebsgesellschaften
unterbunden wird. Nach den Ergebnissen der Delphi-Studie kommt es dadurch zu
Erhöhungen von Standmieten und anderen allgemeinen Preiserhöhungen. Dies führt zum
Sinken der regionalwirtschaftlichen Umwegrendite für einzelne Messestandorte, als auch
für den Messestandort Deutschland insgesamt. Viele Messegesellschaften werden
zukünftig noch stärker um die Auslastung ihrer Hallen kämpfen müssen. Einige Messen
könnten jedoch aus dieser Situation gestärkt hervorgehen, indem sie die sich bietenden
Chancen beispielsweise einer größeren Flexibilität und Standortunabhängigkeit nutzen.

Szenario C

Als Voraussetzung für das Eintreten des im Folgenden beschriebenen negativen


Extremszenarios gelten zwei Annahmen:

· Die Messewirtschaft wird sich weiter internationalisieren.

· Die messewirtschaftliche Subventionspraxis ändert sich. Subventionen in der Mes


sewirtschaft werden generell verboten.

Als Folge des sich weiter verstärkenden Internationalisierungsprozesses und des


allgemeinen Subventionsverbotes wird seitens der Messeexperten eine rückläufige
Entwicklung der Messewirtschaft erwartet. Das allgemeine Subventionsverbot führt
dazu, dass die Messewirtschaft unter realen Wettbewerbsbedingungen bestehen muss.
Durch die Abschaffung der Auslandsmesseförderung würden die Messen zusätzlich
indirekt betroffen. Durch den Abbau der Subventionen kommt es zu Erhöhungen von
Standmieten und anderen allgemeinen Preiserhöhungen. Dies führt sowohl zum Sinken
der regionalwirtschaftlichen Umwegrendite für einzelne Messestandorte, als auch für den
Messestandort Deutschland insgesamt. Viele Messegesellschaften werden zukünftig
nicht nur stärker um die Auslastung ihrer Ausstellungsflächen, sondern auch um ihre
Existenz kämpfen müssen. Einige Messen könnten jedoch aus dieser Situation gestärkt
hervorgehen, indem sie die sich bietenden Chancen beispielsweise einer größeren
Flexibilität und Standortunabhängigkeit nutzen.

6.4 Implikationen für das Wirtschaftsförderungsinstrument Messe

Messen werden von rund 98% der befragten Messeexperten als ein sinnvolles Instrument
der regionalen Wirtschaftsförderung bewertet. Entsprechend den Veränderungen im
Messemarkt muss sich die Wirtschaftsförderung auf eine veränderte Wirkung des
Instruments der Messen einstellen. Die entworfenen messewirtschaftlichen Szenarien
implizieren, dass im Zuge des sich verschärfenden nationalen und internationalen
Wettbewerbs auch die regionalwirtschaftliche Bedeutung der Messen für viele
Messestandorte reduzieren wird. Im Falle des Eintretens der Szenarien B oder C, bei
denen Subventionen teilweise oder gänzlich abgeschafft werden, könnten einige
Messestandorte von den prognostizierten Entwicklungen profitieren, viele
Messestandorte werden jedoch an Bedeutung verlieren. Aber auch für das Szenario A,
bei dem von dem Erhalt der derzeitigen Subventionsbedingungen auszugehen ist, ist es
wahrscheinlich, dass durch die verstärkte Konkurrenz und die regionalpolitische
Einflussnahme die Messeprogramme an Stabilität und Umfang verlieren, da Messen in
einem gesättigten Markt nur auf Kosten anderer Messestandorte wachsen können.
Entsprechend ist mit einem stärkeren Schwanken der regionalökonomischen
Umwegrendite sowie mit einem Rückgang der regionalwirtschaftlichen Effekte für die
einzelnen Messestandorte zu rechnen. Für die Wirtschaftsförderung bedeutet dies, dass
sie Messen anders in das Portfolio der Instrumente einbinden muss als bisher. Die
derzeitige Wirtschaftsförderung ist in der Regel subventionsba-siert. So bedient sie sich
der Quersubventionierung des Messegeschäfts durch die Organisationsform der
Messegesellschaften als Betriebs- und Besitzgesellschaften mit öffentlich-rechtlicher
Eigentümer, der Ausstellerförderung in Form der Auslandsmesseförderung, der
Finanzhilfen für den Bau oder die Modernisierung von Messegeländen, der gezielten
Förderung einzelner Messeveranstaltungen sowie der Finanzhilfen für das laufende
Geschäft (vgl. Kap. 3.5.2). Gerade diese subventionsbasierten Formen der
Wirtschaftsförderung müssen jedoch vor dem Hintergrund der prognostizierten
Szenarien überdacht werden. Eine zukunftsorientierte Wirtschaftsförderung sollte
einerseits die Formen der Unterstützung der Messewirtschaft reflektieren, daneben
müssen Alternativen zur Kompensation möglicher Verluste eruiert werden. In einem
ersten Schritt könnten wenig effiziente Formen der subventionsbasierten
Wirtschaftsförderung, wie beispielsweise die seitens der Messeexperten als neutral
bewerteten Anschubhilfen für bestimmte Veranstaltungen oder Finanzhilfen für den Neu-
oder Ausbau von Messegelän-den eingestellt werden. In einem zweiten Schritt scheint es
notwendig, Konzepte zu entwickeln, die die regionale Messewirtschaft anders als durch
direkte oder indirekte Finanzhilfen unterstützen. Die Konzepte könnten in einer ersten
Phase ergänzend zu den traditionellen Formen der Förderung von Messen implementiert
werden, so dass die Messestandorte für den Fall des Eintretens von Subventionsverboten
vorbereitet wären. Mögliche Potenziale liegen beispielsweise in einer gezielteren
Abstimmung der Wirtschaftsförderung durch Messen mit anderen messewirtschaftlich
relevanten Instrumenten. So wurde neben der Entwicklung der internen und externen
technischen Infrastruktur zur Unterstützung der regionalwirtschaftlichen Funktion von
Messen eine Verbesserung der Verwaltungstätigkeiten seitens der Messeexperten als
wichtig bewertet. Daneben wird auch der Entwicklung der weichen Standortfaktoren und
einer gezielten Liegenschaftenpolitik eine wichtige Rolle beigemessen. Des Weiteren
wurde die „Förderung von Kooperationen in der Region“ und die „Nutzung von
Synergien, z.B. in Form von Kompetenzzentren“ gefordert. Gerade diese weichen
Formen der Unterstützung des Wirtschaftsförderungsinstrumentes Messe, die „…auf
Kooperationen und regionalen Netzwerken basieren, sind Möglichkeiten die noch nicht
in ausreichendem Maße genutzt werden“ (vgl. eigene Delphi-Befragung 2004). So ergab
die Delphi-Befragung, dass Messegesellschaften zwar eine intensive Abstimmung mit
den regionalen Akteuren suchen, die regionalen Akteure ihre messewirtschaftlich
relevanten Tätigkeiten jedoch weniger intensiv mit den Messegesellschaften abstimmen.
Zwar kann unterstellt werden, dass die Messegesellschaften per se ein größeres Interesse
an einer Abstimmung mit den regionalen Akteuren haben, dennoch kann dieses Ergebnis
als Indikator dafür verstanden werden, dass seitens der Messestädte, Wirtschaftsförderer
und Kammern Messen als Instrument der Wirtschaftsförderung in erster Linie finanzielle
Förderung erfahren. Branchenübergreifende Kooperationspotenziale liegen
beispielsweise in so genannten Cross Selling-Konzepten (vgl. Rättich 2003, S. 617).
Unter der Voraussetzung gleicher Themenbearbeitung besteht insbesondere zwischen
Messen und Verlagen eine Vielzahl von Kooperationspotenzialen. Mit der
Zusammenführung von Angebot und Nachfrage um einen konkreten Markt abzubilden,
verfolgen sie ähnliche Ziele. Auf der Angebotsseite entsprechen die Aussteller den
Inserenten, auf der Nachfragerseite sind es die Besucher und Leser. Mögliche
Synergiepotenziale liegen beispielsweise im Austausch von Besucher- und Leserdaten,
einer gemeinsame Marktforschung oder gemeinsamen Kundeninformationssystemen
(vgl. Hestermann/Morawietz 2003, S. 592)

Des Weiteren sollten die regionalen Akteure im Hinblick auf die Veränderungen in der
Messebranche über Alternativen zur Messewirtschaft nachdenken. So könnten
Möglichkeiten in messenahen Branchen wie der Kongresswirtschaft oder dem
Eventgeschäft stärker genutzt werden. Daneben sollten aber auch weitere Alternativen
eruiert werden.

7 Fazit

Deutschland hat nicht nur eine weit reichende Messetradition, sondern ist das weltweit
führende Messeland. Die derzeitigen Veränderungen in der deutschen Messewirtschaft
werden in erster Linie von der zunehmenden Internationalisierung dominiert. Die
Entwicklung der Messewirtschaft in Deutschland wird daneben zukünftig in einem
starken Maße von den Subventionsbedingungen bestimmt werden.

Als hochrangige zentrale Einrichtungen haben Messen eine bedeutende


regionalökonomische Funktion und wirken als Standortfaktor ihrer Regionen
strukturprägend. Deshalb eignen sie sich in besonderem Maße als Instrument zur
Förderung der regionalen Wirtschaft. In der Regel dominiert eine subventionsbasierte
Förderung der Messewirtschaft. Durch die Organisationsform als Betriebs- und
Besitzgesellschaft und die öffentlichrechtliche Kapitaleignerstruktur können die
deutschen Messegesellschaften unrentable Messen quersubventionieren oder
Standflächen zu extrem günstigen Preisen anbieten, was bislang als ein besonderer
Standortvorteil der deutschen Messewirtschaft bewertet werden kann. Daneben wird die
deutsche Messewirtschaft durch Finanzhilfen für den Bau und Ausbau von
Messegeländen oder das laufende Geschäft sowie die Ausstellerförderung unterstützt.
Rund 53% der befragten Messeexperten erwarten innerhalb der nächsten sechs bis zehn
Jahre ein Verbot von Ländern und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft, rund
47% prognostizieren sogar ein generelles Subventionsverbot. Dies hätte eine drastische
Konsolidierung des deutschen Messemarktes sowie einen Rückgang der
regionalwirtschaftlichen Umwegrendite zur Folge.
Aber auch bei zukünftiger Konstanz der derzeitigen Subventionsbedingungen befindet
sich die deutsche Messewirtschaft an einem entscheidenden Punkt ihres
Branchenlebenszyklus. Die deutschen Messeplätze haben das Potenzial, auch weiterhin
eine bedeutende Rolle in der internationalen Messewirtschaft zu spielen, wenn sie durch
angemessene Produkt- und Prozessinnovationen den Branchenlebenszyklus weiter
ausdehnen. Dennoch wird als Konsequenz aus dieser Entwicklung ein
Konzentrationsprozess einsetzen, aus dem einige Messegesellschaften gestärkt
hervorgehen, andere dem harten Wettbewerb weichen müssen. Für den Messestandort
Deutschland ist deshalb auch bei Konstanz der Subventionsbedingungen mit einem
Rückgang der regionalwirtschaftlichen Bedeutung der Messewirtschaft zu rechnen.
Hinsichtlich der einzelnen Messeplätze wird die regionalökonomische Stellung in
starkem Maße von der Flexibilität und Innovationsfähigkeit der jeweiligen
Messegesellschaften abhängen. Je mehr sich die deutschen Messegesellschaften den
notwendigen Innovationen stellen, desto größer sind ihre Chancen, auch weiterhin im
Messemarkt erfolgreich zu sein.

Voraussetzung für die Umsetzung der nötigen innovativen Einschnitte ist, dass die
verantwortlichen Akteure die Dringlichkeit der Veränderungen erkennen. Das Ergebnis
der Delphi-Befragung zeigt jedoch, dass bestimmte Experten die Konsequenzen der
derzeitigen und möglichen zukünftigen Entwicklungen unterschätzen oder aus Gründen
der sozialen oder politischen Erwünschtheit – zumindest in der Außendarstellung –
ignorieren.

Für die Zukunft der deutschen Messewirtschaft ist daher unabdingbar, dass bislang
ungenutzte Potenziale erschlossen werden und präventive Maßnahmen zur Abmilderung
zukünftiger Risiken konsequent umgesetzt werden. So können insbesondere
Internatio-nalisierungs- und Kooperationspotenziale stärker genutzt werden. Daneben
würde eine Trennung der Betriebs- und Besitzgesellschaften eine notwendig werdende
Privatisierung beschleunigen.

Auch zukünftig werden Messen als Instrument der Wirtschaftsförderung von Bedeutung
sein. Die Art der Förderung wird dabei in einem starken Maße von den Veränderungen
der Rahmenbedingungen abhängen. Während derzeit eine subventionsbasierte Förderung
der Messen dominiert, könnten in Zukunft alternative weichere Formen der
Unterstützung der Messewirtschaft im Vordergrund stehen.
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Bergisch Gladbach: Heider.
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Anhang

Fragebogen erste Delphi-Runde

Fragebogen zweite Delphi-Runde

Lebenslauf Erklärung
Expertenbefragung
Die
Zukunft
der
deutschen
Messewirts
chaft

UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de

Sehr geehrte Damen und Herren,

um möglichst präzise Ergebnisse zu erzielen, ist die Untersuchung im Sinne einer


DelphiBefragung zweistufig angelegt. Der Ihnen vorliegende Fragebogen stellt die erste Stufe
dar. Ein modifizierter Fragebogen sowie die Ergebnisse der ersten Stufe werden Ihnen dann
im ersten Quartal des neuen Jahres vorgelegt.
Um Sie als Teilnehmer für die zweite Befragungsstufe identifizieren zu können, möchten wir
Sie bitten – ähnlich wie bei einer Briefwahl – den Fragebogen und ihre Adresse getrennt in
den dafür vorgesehenen Rückumschlägen zurück zu senden.
Bitte schicken Sie hierfür den beiliegenden Adressabschnitt im kleineren Rückumschlag
zurück. Der größere Umschlag ist für den Fragebogen vorgesehen.

Für Fragen stehen wir Ihnen selbstverständlich jederzeit gerne zur Verfügung.

Wir bedanken uns für Ihre Unterstützung!

Mit freundlichen Grüßen

Dipl. Geogr. Regina Dionisius Prof. Dr. Ewald Gläßer


Welcher messewirtschaftlichen Akteursgruppe gehören Sie an?
A. Fragen zum Akteur
□ Messeveranstalter mit Eigentum an einem Messegelände
□ Messeveranstalter und Betreiber eines Messegeländes
□ Messeveranstalter ohne eigenes Messegelände
□ Tochter einer ausländischen Messegesellschaft ohne eigenes Messegelände (im Inland)
□ Aussteller
□ Besucher
□ kommunale Wirtschaftsförderung
□ Ministerium
□ IHK
□ Sonstige, und zwar
_______________________________________________________________________________
In welcher Stadt haben Sie ihren Firmensitz/Dienststelle? _____________________

Seit wie vielen Jahren sind Sie mit messewirtschaftlichen Aufgaben betraut?____

B. Fragen zur Zukunft der Messewirtschaft

Die derzeit stagnierende bis rückläufige Entwicklung der Messewirtschaft in


Deutschland liegt an:
trifft voll zu ………….………. trifft nicht zu
der zunehmenden Globalisierung/Internationalisierung □ □ □ □ □
der Zunahme des Wettbewerbs im Inland □ □ □ □ □
der zunehmenden Digitalisierung (z.B. virtuelle Messen) □ □ □ □ □
konjunkturellen Einflüssen □ □ □ □ □
der mangelnden Kooperation deutscher Messeplätze □ □ □ □ □
der Eigentümerstruktur der großen deutschen Messen □ □ □ □ □

Sonstige Gründe:____________________________________________________________________

Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen als Marketinginstrument
für die nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahre ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig

stagnierend stagnierend
Bedeutung der
wachsend wachsend
Messen von deutschen Veranstaltern im Inland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von deutschen Veranstaltern im Ausland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von deutschen Veranstaltern insgesamt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von ausländischen Gastveranstaltern in Deutschland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von nicht deutschen Gastveranstaltern im Ausland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen von ausländischen Veranstaltern insgesamt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messen insgesamt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften
im Inland in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?

3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
wachsend wachsend

Deutsche Messe AG □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
KölnMesse □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften


im Ausland in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
wachsend wachsend

Deutsche Messe AG □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
KölnMesse □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von Messegesellschaften ohne


Messegelände in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?

3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
stagnierend Entwicklun stagnierend
wachsend g …. wachsend

in Deutschland □ □ □ □ □ □□ □ □ □
im Ausland □ □ □ □ □ □□ □ □ □
Wie schätzen Sie die zukünftige messewirtschaftliche Entwicklung der folgenden
Regionen in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre

Europäische Union (EU 15) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □


EU-Beitrittsländer 2004 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
übriges Europa □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Nordamerika □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Süd-Ost-Asien □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Naher Osten □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Südamerika □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Afrika □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Australien/Neuseeland □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

Wie schätzen Sie die zukünftige Kooperationsbereitschaft der deutschen


Messegesellschaften in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren im Aus- und Inland
ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
C. Fragen zu Kooperationen in der Messewirtschaft rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
Kooperationen wachsend wachsend
im Ausland
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden? □ □ □ □ □ □ □ □ □□
mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden? □ □ □ □ □ □ □ □ □□

im Inland
mit ausländischen Veranstaltern oder Verbänden? □ □ □□ □ □ □ □ □ □
mit deutschen Veranstaltern oder Verbänden? □ □ □□ □ □ □ □ □ □

Wie wahrscheinlich ist Ihrer Meinung nach eine Kooperation deutscher


Messegesellschaften im Inland in folgenden Bereichen oder bei folgenden
Gegebenheiten?

sehr wahrscheinlich …… nicht wahrscheinlich


im Einkauf □ □ □ □ □
bei der Informationsbeschaffung □ □ □ □ □
bei der Gemeinschaftswerbung □ □ □ □ □
in anderen programmneutralen Bereichen □ □ □ □ □
bei Messethemen □ □ □ □ □
bei räumlicher Nähe von Messegesellschaften □ □ □ □ □
bei gleichen Eigentümern (Bundesland) □ □ □ □ □

Sonstige wichtige Kooperationsbereiche? __________________________________________________


Als wie hinderlich schätzen Sie die folgenden Faktoren hinsichtlich der
Kooperation deutscher Messegesellschaften im Inland ein?

sehr hinderlich ………………. nicht hinderlich


zu wenig Kooperationspotenziale □ □ □ □ □
zu wenig „Kooperationsdruck“ □ □ □ □ □
Alleinstellungs-Positionierungspolitik der großen □ □ □ □ □
deutschen Messegesellschaften

Sonstige?___________________________________________________________________________
Für wie realistisch halten Sie das Eintreffen folgender Vorhersagen im Rahmen
der Zeithorizonte von 3 – 5 und 6 – 10 Jahren?

D. Fragen zur Privatisierung von Messegesellschaften


realistisch in 3-5 J.

realistisch in 6-10 J.
Vorhersage:

Die leeren Staatskassen zwingen die öffentlichen Eigentümer, ihre Anteile □ □ □


generell unrealistisch
an den Messegesellschaften zu verkaufen
Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft werden als □ □ □
sogenannter EU-Subventionstatbestand verboten
Subventionen in der Messewirtschaft werden generell verboten □ □ □
Das Veranstaltungsgeschäft der großen deutschen Messegesellschaften □ □ □
wird privatisiert

Die Aufspaltung in eine Betriebs- und Besitzgesellschaft bietet nach


herrschender Meinung eine Reihe von Chancen und Potenzialen. Für wie wichtig
halten Sie diese im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung der deutschen
Messewirtschaft?
sehr wichtig …………….………. unwichtig
bessere Möglichkeiten der Kapitalbeschaffung □ □ □ □ □
höhere Flexibilität □ □ □ □ □
bessere Wirtschaftlichkeit □ □ □ □ □
mehr Kundenorientierung □ □ □ □ □
stärkere Internationalisierung □ □ □ □ □
geringere Standortbindung □ □ □ □ □
geringere finanzielle Belastung der Kommunen □ □ □ □ □
Subventionstransparenz □ □ □ □ □
höhere Akzeptanz und Sympathien beim Steuerzahler □ □ □ □ □
Erleichterung einer Privatisierung □ □ □ □ □
Eine Aufspaltung in eine Betriebs- und Besitzgesellschaft birgt aber auch
Risiken für die zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft. Wie
bewerten Sie diese?

sehr problematisch …...….…. unproblematisch


höhere Standmieten □ □ □ □ □
Verteuerung messeeigener Dienstleistungen □ □ □ □ □
Stellenabbau bei den Messegesellschaften □ □ □ □ □
Finden geeigneter Investoren □ □ □ □ □
Schwächung des Messestandortes □ □ □ □ □
Schwächung des Messestandortes Deutschland □ □ □ □ □
Sinken der regionalwirtschaftlichen Effekte □ □ □ □ □

Sonstige Risiken?____________________________________________________________________
Messen werden oft zusammenfassend als ein wichtiges Instrument der
Wirtschaftsförderung bezeichnet. Als wie effizient bewerten Sie die folgenden
E. Fragen zur regionalwirtschaftlichen Bedeutung von Messen
unterschiedlichen Formen der Wirtschaftsförderung hinsichtlich ihrer
regionalwirtschaftlichen Multiplikatorwirkungen?
Wirtschaftsförderung durch
sehr effizient ………….……. nicht effizient
regionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
überregionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
Anschubhilfe bei Einzelveranstaltungen □ □ □ □ □
(z.B. Popkomm)
Inlandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □
Auslandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □

Wenn Sie Messen als förderungswürdig erachten, welche weiteren Instrumente


der Wirtschaftsförderung sind Ihrer Meinung nach wichtig, um die
regionalwirtschaftliche Funktion von Messen zu unterstützen und zu fördern?

Instrumente:
sehr wichtig …………….………. unwichtig
Entwicklung der internen und externen technischen □ □ □ □ □
Infrastruktur
Entwicklung der „weichen“ Standortfaktoren □ □ □ □ □
(z.B. Kultur…)
Finanzhilfen (z.B. für neue Messegelände oder Ausbau) □ □ □ □ □
Liegenschaftenpolitik und Bauleitplanung □ □ □ □ □
(z.B. Ausschreibung von Expansionsflächen)
Verbesserung der Verwaltungstätigkeiten (z.B. □ □ □ □ □
Transparenz kommunaler Entscheidungen,
Beschleunigung von Verfahren)

Sonstige Instrumente? ________________________________________________________________


Wie intensiv stimmen Sie Ihre Aktivitäten mit anderen messewirtschaftlichen
Akteuren ab?

Abstimmung mit:
sehr intensiv ……………………. gar nicht
Messegesellschaften □ □ □ □ □
Ausstellerverbänden □ □ □ □ □
Besucherverbänden □ □ □ □ □
sonstigen Verbänden □ □ □ □ □
Kongresswirtschaft □ □ □ □ □
Messestädten □ □ □ □ □
Bundesländern □ □ □ □ □
Kammern von Handel, Handwerk und Industrie □ □ □ □ □
Wirtschaftsförderungs-Gesellschaften bzw. -Ämtern □ □ □ □ □
Hotelgewerbe □ □ □ □ □
anderem regionalem Gewerbe □ □ □ □ □
Medien □ □ □ □ □

sonstigen Akteuren?__________________________________________________________________

Wie hemmend bis fördernd wirken sich Ihrer Meinung nach folgende Faktoren
oder Prozesse auf die regionalwirtschaftlichen Effekte von Messen in
Deutschland aus?

stark hemmend ……….……... stark fördernd


Globalisierung/Internationalisierung □ □ □ □ □
Kapitaleignerstruktur der Betriebs- und □ □ □ □ □
Besitzgesellschaft
Privatisierung einzelner Messegesellschaften □ □ □ □ □
Privatisierung der ganzen deutschen Messelandschaft □ □ □ □ □
Kooperation von Messegesellschaften □ □ □ □ □

Vielen Dank für Ihre Unterstützung


Expertenbefragung
Zweite Delphi-Runde
Die Zukunft
der deutschen Messewirtschaft

UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de
UNIVERSITÄT ZU KÖLN
Wirtschafts- und Sozialgeographisches Institut
Albertus-Magnus-Platz - 50923 Köln
Dipl. Geogr. Regina Dionisius
Telefon: 0221/470-2800
Email: dionisius@wiso.uni-koeln.de

Sehr geehrte Damen und Herren,


die erste Runde der Befragung zur Zukunft der deutschen Messewirtschaft mit 129 Fragebögen ist
ausgewertet.
Wie Ihnen bekannt ist, sieht die Delphi-Methodik vor, dass Ihnen der Großteil der Fragen nochmals
vorgelegt wird. Dabei ist wichtig, dass Sie bei der erneuten Beantwortung die Gruppenantwort der Vorrunde
berücksichtigen, in die jeder Befragte durchschnittlich ca. 17 Jahre Messe-Erfahrung einbrachte.
Das Meinungsbild der Vorrunde finden Sie durch ein Balkendiagramm in roter Farbe neben der jeweiligen
Frage veranschaulicht.
Beispiel für die Darstellung des Meinungsbildes: Gruppenantwort der Vorrunde


ufi
rückläufig gk
Bedeutung der… stagnierend
n
eit
wachsend de
r
Ne
Messen □ □ □ □ □ 129 nn
un
g

Aus Platzgründen wird im Fragebogen auf


eine Beschriftung der Achsen verzichtet.

Für Fragen stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung.


Selbstverständlich erhalten Sie nach Abschluss der Untersuchung eine Gesamtzusammenfassung.
Wir bedanken uns nochmals für Ihre Unterstützung!

Mit freundlichen Grüßen

Dipl. Geogr. Regina Dionisius Prof. Dr. Ewald Gläßer


A. Fragen zum Akteur

Welcher messewirtschaftlichen Akteursgruppe gehören Sie an?


□ Messeveranstalter mit Eigentum an einem Messegelände
□ Messeveranstalter und Betreiber eines Messegeländes
□ Messeveranstalter ohne eigenes Messegelände
□ Tochter einer ausländischen Messegesellschaft ohne eigenes Messegelände (im Inland)
□ Aussteller
□ Ministerium
□ kommunale Wirtschaftsförderung
□ IHK
□ Messeberatung
□ Sonstige, und zwar
___________________________________________________________________________________________
In welcher Stadt haben Sie ihren Firmensitz/Dienststelle? _______________________________

Seit wie vielen Jahren sind Sie mit messewirtschaftlichen Aufgaben betraut?
________________________________________________________________________________
trifft voll zu ………………….………. trifft nicht
zu
B. Fragen zur Zukunft der Messewirtschaft

Die derzeit stagnierende bis rückläufige Entwicklung der Messewirtschaft in Deutschland


liegt an:

n
der zunehmenden Globalisierung/Internationalisierung □ □ □ □ □
der Zunahme des Wettbewerbs im Inland □ □ □ □ □

der zunehmenden Digitalisierung (z.B. virtuelle Messen) □ □ □ □ □

konjunkturellen Einflüssen □ □ □ □ □

der mangelnden Kooperation deutscher Messeplätze □ □ □ □ □

der Eigentümerstruktur der großen deutschen Messen □ □ □ □ □


Wie schätzen Sie die zukünftige Bedeutung von Messen als Marketinginstrument für die
nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahre ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre

Bedeutung der Messen von… rückläufig rückläufig

stagnierend stagnierend

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?

3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
deutschen Veranstaltern im
Inland 12 □ □ □□ □□□□□ 12
deutschen Veranstaltern im 7 □
Ausland 12 □ □ □□ □□□□□ 12
deutschen Veranstaltern 7 0
insgesamt 12 □ □ □□ □□□□□
7 □
□□□□□ 12
0111
□□□□□

□□□□□ 11
ausländischen Gastveranstalter n 4
in Deutschland
126
□ □ □□ □□□□□ 12
nicht deutschen 119 □ 0
Gastveranstaltern im Ausland □ □ □□
ausländischen Veranstaltern 119
insgesamt □ □ □□
Messen insgesamt □
12 □ □ □□
7


n
Deutsche Messe AG 113 rückläufig
□ □ □ □ □ rückläufig
□ □□ □ □

Hamburg Messe 106 stagnierend


□ □ □ □ □ stagnierend
□ □□ □ □
n
koelnmesse wachsend
□ □ □ □ □ wachsend
□ □□ □ □ 104
111
Leipziger Messe □ □ □ □ □ □ □□ □ □
111
Messe Berlin □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 103

Messe Düsseldorf 110 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 102

Messe Essen □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 100

Messe Frankfurt □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 105

Messe München □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 107

Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 100

104
Nürnberg Messe 110 □ □ □ □ □ □ □□ □ □
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Ausland in
den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
n n
rückläufig rückläufig
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 95
100 stagnierend stagnierend
wachsend wachsend
Hamburg Messe 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 89

koelnmesse □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 96

Leipziger Messe 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 88

Messe Berlin 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 87

Messe Düsseldorf 93 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 96

Messe Essen 102 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 89

Messe Frankfurt 99 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 96

Messe München 99 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 94

Messe Stuttgart □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 89

Nürnberg Messe 96 □ □ □ □ □ □ □□ □ □ 92

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung von Messegesellschaften ohne Messegelände in den
nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?

3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
rückläufig rückläufig
Entwicklung … stagnierend stagnierend
n wachsend wachsend n
in Deutschland 124 □ □ □ □ □ 118
□ □□
im Ausland 120 □ □ □ □ □ □ □ 114
□ □□

□ □
Wie schätzen Sie die zukünftige messewirtschaftliche Entwicklung der folgenden Regionen in
den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren ein?
3 – 5 Jahre 6 – 10 Jahre
n n
rückläufig rückläufig
stagnierend stagnierend
wachsend wachsend

C. Fragen zu Kooperationen in der Messewirtschaft


Wie schätzen Sie die zukünftige Kooperationsbereitschaft der deutschen Messegesellschaften
in den nächsten 3 – 5 und 6 – 10 Jahren im Aus- und Inland ein?
63––105 Jahre
Europäische Union (EU 15) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 119
rückläufig
rückläufig
stagnierend
stagnierend
EU-Beitrittsländer 2004 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □
Kooperationen wachsend 120
wachsend
12
übriges Europa 6 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 118
12
Nordamerika 3 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 117
12
Süd-Ost-Asien 2 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 116

Naher Osten 12 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 116

2 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 116

12 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 118

1 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ 109
Südamerika

Afrika 12

Australien/Neuseeland 0

117

114
im Ausland
n n
mit ausländischen □ □ □ □ □ □□ □□ □ 118
Veranstaltern oder 12
Verbänden? 5
mit deutschen Veranstaltern □ □ □ □ □ □□ □□ □ 115
oder Verbänden? 12
2

im Inland
mit ausländischen □ □ □□ □ □ □ □ □□ 117
Veranstaltern oder 12
Verbänden? 4
mit deutschen Veranstaltern □ □ □□ □ □ □ □ □□ 117
oder Verbänden? 11
8
Als wie hinderlich schätzen Sie die folgenden Faktoren hinsichtlich der Kooperation
deutscher Messegesellschaften im Inland ein?
sehr hinderlich …………….………. nicht hinderlich n
zu wenig Kooperationspotenziale □ □ □ □ □ 119

zu wenig „Kooperationsdruck“ □ □ □ □ □ 122

Alleinstellungs-Positionierungspolitik der □ □ □ □ □ 121


großen deutschen Messegesellschaften

D. Fragen zur Privatisierung von Messegesellschaften


Für wie realistisch halten Sie das Eintreffen folgender Vorhersagen im Rahmen der
Zeithorizonte von 3 – 5 und 6 – 10 Jahren?

realistisch in 3-5 J.

realistisch in 6-10 J.
Vorhersage:
n
Die leeren Staatskassen zwingen die öffentlichen Eigentümer, □generell unrealistisch
□ □ 125
ihre Anteile an den Messegesellschaften zu verkaufen
Länder und Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft □ □ □ 122
werden als so genannter EU-Subventionstatbestand verboten
Subventionen in der Messewirtschaft werden generell verboten □ □ □ 122

Das Veranstaltungsgeschäft der großen deutschen □ □ □ 122


Messegesellschaften wird privatisiert

Die Aufspaltung in eine Betriebs- und Besitzgesellschaft bietet nach herrschender Meinung
eine Reihe von Chancen und Potenzialen. Für wie wichtig halten Sie diese im Hinblick auf
die zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft?
sehr wichtig ………..…….………. unwichtig n
bessere Möglichkeiten der Kapitalbeschaffung □ □ □ □ □ 120

höhere Flexibilität □ □ □ □ □ 121

bessere Wirtschaftlichkeit 120


□ □ □ □ □
mehr Kundenorientierung 122
□ □ □ □ □
stärkere Internationalisierung □ □ □ □ 122

geringere Standortbindung □ □ □ □ 118

geringere finanzielle Belastung der Kommunen □ □ □ □ 121

Subventionstransparenz □ □ □ □ □ 117

höhere Akzeptanz und Sympathien beim 120


Steuerzahler □ □ □ □ □
Erleichterung einer Privatisierung 119
□ □ □ □ □
Eine Aufspaltung in eine Betriebs- und Besitzgesellschaft birgt aber auch Risiken für die
zukünftige Entwicklung der deutschen Messewirtschaft. Wie bewerten Sie diese?

sehr problematisch …...….……….. unproblematisch


höhere Standmieten □ □ □ □ □ 116

Verteuerung messeeigener Dienstleistungen □ □ □ □ □ 115

Stellenabbau bei den Messegesellschaften □ □ □ □ □ 115

Finden geeigneter Investoren □ □ □ □ □ 115

Schwächung des Messestandortes □ □ □ □ □ 117

Schwächung des Messestandortes Deutschland □ □ □ □ □ 116

Sinken der regionalwirtschaftlichen Effekte □ □ □ □ □ 116

Messen werden oft zusammenfassend als ein wichtiges Instrument der Wirtschaftsförderung
E. Fragen zur regionalwirtschaftlichen Bedeutung von Messen
bezeichnet. Als wie effizient bewerten Sie die folgenden unterschiedlichen Formen der
Wirtschaftsförderung hinsichtlich ihrer regionalwirtschaftlichen
Wirtschaftsförderung durch
Multiplikatorwirkungen? n
sehr effizient ………….……..…. nicht effizient
regionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
12
3
überregionale Messeveranstaltungen □ □ □ □ □
12
Anschubhilfe bei Einzelveranstaltungen □ □ □ □ □ 3
12
Inlandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □ 2
12
Auslandsmesseförderung (für Aussteller) □ □ □ □ □ 4
12
3

Wie hemmend bis fördernd wirken sich Ihrer Meinung nach folgende Faktoren oder
Prozesse auf die regionalwirtschaftlichen Effekte von Messen in Deutschland aus?
stark hemmend ……….……..…... stark fördernd n
Globalisierung/Internationalisierung □ □ □ □ □
12
Kapitaleignerstruktur der Betriebs- und □ □ □ □ □ 3
Besitzgesellschaft 12
Privatisierung einzelner Messegesellschaften □ □ □ □ □ 3
12
Privatisierung der ganzen deutschen □ □ □ □ □ 2
Messelandschaft 11
Kooperation von Messegesellschaften □ □ □ □ □ 9
12
2
rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
F. Bewertung von Zukunftsszenarien

Rund 50% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass Länder und
Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft innerhalb der nächsten zehn Jahre als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten werden.
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, □
dass Länder und □Kommunen
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □
als Gesellschafter im Hallengeschäft als so genannter EU-Subventionstatbestand nicht
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland
verboten werden.
□ □ □ □ □
deutscher Messegesellschaften insgesamt □ □ □ □ □
ausländischer
Wie schätzen Messegesellschaften in Deutschland
Sie folgende Entwicklungen □
für die nächsten 3□
– 5 Jahre□ein? □ □
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
Entwicklung… rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend

Gegeben sei folgende Situation B: Länder und Kommunen als Gesellschafter im


Hallengeschäft werden als so genannter EU-Subventionstatbestand bereits heute verboten.

Wie schätzen Sie folgende Entwicklungen für die nächsten 3 – 5 Jahre ein?
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Entwicklung…
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □ □ □
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland □ □ □ □ □
□ □ □ □ □
deutscher Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
Messegesellschaften insgesamt
ausländischer Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
Rund 55% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass innerhalb der
nächsten zehn Jahre Subventionen in der Messewirtschaft generell verboten werden.

Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, dass Subventionen in der
Messewirtschaft nicht verboten werden.

Wie schätzen Sie folgende Entwicklungen für die nächsten 3 – 5 Jahre ein?
Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Entwicklung…
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □ □ □
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland □ □ □ □ □
deutscher Messegesellschaften insgesamt □ □ □ □ □
ausländischer Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
rückläufig ………… stagnierend ………… wachsend
Gegeben sei folgende Situation B: Subventionen in der Messewirtschaft werden bereits heute
generell verboten.

Wie schätzen Sie folgende Entwicklungen für die nächsten 3 – 5 Jahre ein?
deutscher Messegesellschaften in Deutschland □ □ □ □ □
Entwicklung…
deutscher Messegesellschaften im Ausland □ □ □ □ □
von Messegesellschaften ohne Messegelände in Deutschland □ □ □ □ □
deutscher Messegesellschaften insgesamt □ □ □ □ □
□ □ □ □ □
Anmerkungen:__________________________________________________________________________________
ausländischer Messegesellschaften in Deutschland
der Messewirtschaft in Deutschland insgesamt □ □ □ □ □
Rund 50% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass Länder und
Kommunen als Gesellschafter im Hallengeschäft innerhalb der nächsten zehn Jahre als so
genannter EU-Subventionstatbestand verboten werden.

Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, dass Länder und Kommunen
als Gesellschafter im Hallengeschäft als so genannter EU-Subventionstatbestand nicht
verboten werden.

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
rückläufig …………….…… stagnierend ……………...…… wachsend

Anmerkungen:
______________________________________________________________________________________

Gegeben sei folgende Situation B: Länder und Kommunen als Gesellschafter im


Hallengeschäft werden als so genannter EU-Subventionstatbestand bereits heute verboten.

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □
koelnmesse □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □

rückläufig …………….…… stagnierend ……………...…… wachsend


Deutsche Messe AG □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □
koelnmesse □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □

Anmerkungen:
______________________________________________________________________________________
Rund 55% der Befragten der ersten Runde halten es für realistisch, dass innerhalb der
nächsten zehn Jahre Subventionen in der Messewirtschaft generell verboten werden!

Gegeben sei folgende Situation A: Für die Zukunft ist sicher, dass Subventionen in der
Messewirtschaft nicht verboten werden.

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
rückläufig …………….…… stagnierend ……………...…… wachsend

Anmerkungen:
______________________________________________________________________________________

Gegeben sei folgende Situation B: Subventionen in der Messewirtschaft werden bereits heute
generell verboten.

Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der folgenden Messegesellschaften im Inland in
den nächsten 3 – 5 Jahren ein?
Deutsche Messe AG □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □
koelnmesse □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □

rückläufig …………….…… stagnierend ……………...…… wachsend


Deutsche Messe AG □ □ □ □ □
Hamburg Messe □ □ □ □ □
koelnmesse □ □ □ □ □
Leipziger Messe □ □ □ □ □
Messe Berlin □ □ □ □ □
Messe Düsseldorf □ □ □ □ □
Messe Essen □ □ □ □ □
Messe Frankfurt □ □ □ □ □
Messe München □ □ □ □ □
Messe Stuttgart □ □ □ □ □
Nürnberg Messe □ □ □ □ □

Anmerkungen:
______________________________________________________________________________________

Nochmals vielen Dank für Ihre


Unterstützung!
ReginaDionisius
Sülzburgstr. 76 - 50937 Köln - Tel. 0221 9411378 - E-Mail: dionisius@web.de

Lebenslauf

Persönliche Daten: Regina Dionisius


geb. am 18. 11. 1975 in Köln
verheiratet
eine Tochter

Berufserfahrung: 07/2004 – dato


Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Berufs- und
Wirtschaftspädagogik der Universität zu Köln
Aufgaben:
• Leitung zweier Projekte zur Evaluation von Verlauf, Akzeptanz und
Wirksamkeit von berufsvorbereitenden Maßnahmen
o WERKSTATTJAHR NRW
o „Schulische Berufsvorbereitung durch Dualisierung“ im Rahmen des
Forschungsprogramms „Kompetenzen fördern – berufliche Qualifizierung
für Zielgruppen mit besonderem Förderbedarf“ (BQF)
• Datenerhebung und Datenauswertung
• Verfassen von Projektberichten
• Durchführung von Workshops und Fortbildungen für Lehrer

06/2006 – dato
Lehraufträge an der Internationalen Fachhochschule Bad Honnef
Englischsprachige Lehrveranstaltung im Fach „Research Methods“
01/2002 – 07/2004
Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Wirtschafts- und
Sozialgeographischen Institut der Universität zu Köln
Aufgaben:
• Lehre
• Mitarbeit in Forschungsprojekten
• Organisation und Verwaltung
Studium: 01/2002 – 02/2006
Promotionsstudium an der Universität zu Köln
Titel der Dissertation: Die Zukunft der Messewirtschaft in Deutschland –
regionalökonomische Bedeutung und Implikationen für die
Wirtschaftsförderung durch überregionale Messen
10/1995 – 12/2001
Studium der Geographie an der Rheinisch-Westfälischen Universität zu
Bonn und der Universität zu Köln
04/1998 – 09/2001
Studium der Volkswirtschaftslehre an der Universität zu Köln
Abschlüsse:
• Promotion Dr. rer. pol. (magna cum laude)
• Diplom-Geographie (Note: sehr gut)
• Vordiplom der Volkswirtschaftslehre (Note: 2,8)
Studiumsbegleitende 01/1999 – 12/2001
Tätigkeiten: Studentische Hilfskraft bei Herrn Prof. Gläßer am Wirtschafts- und
Sozialgeographischen Institut der Universität zu Köln
05/1996 – 05/1998
Durchführung von Telefoninterviews für das Marktforschungsinstitut
Sport & Markt in Köln
10/1993 – 12/1998
Betreuung der Hausaufgaben-AG am Elisabeth von
ThüringenGymnasium in Köln

Studiumsbegleitende 10/2000 – 11/2000


Praktika: BBE Unternehmensberatung mbH in Köln
03/99 – 04/99
Business Geomatics – Wirtschaftszeitung für Geoinformatik in Köln
08/1998 – 10/1998
Statistisches Amt der Bundesstadt Bonn

Schulausbildung: 08/1986 – 06/1995


Schillergymnasium in Köln
09/1992 – 02/1993
Billericay School in Essex, England
Abschluss: Abitur (Note: 1,8)

Persönliche EDV – Kenntnisse:


Fähigkeiten und • MS-Office (Excel, Word, Power Point, Access)
Kompetenzen:
• SPSS
• CorelDRAW, RegioGraph

• Grundkenntnisse der Computerinstallation

Englisch: Verhandlungsfähig in Wort und Schrift

Führerschein Klasse 3
Interessen: Reisen, Sport

Köln, den 1. Oktober 2006