Fundamentos del Marketing Kotler & Armstrong Captulo 1: Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes

Qu es Marketing? El Marketing se ocupa de los clientes. Es la administracin de las relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del Marketing es atraer nuevos clientes al prometer valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales, mediante la entrega de satisfaccin. Definicin de Marketing Definimos Marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. La Mezcla de Marketing es un conjunto de herramientas de Marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con ste. Proceso del Marketing

1. Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes

2. Disear una estrategia de marketing impulsada por el cliente

3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

4. Crear relaciones redituables y deleite para los clientes

5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente Atraer a cambio el valor del cliente

Crear valor con el cliente y construir relaciones con l.

1.

Entender el mercado y las necesidades del cliente

En el primer paso se deben entender las necesidades y deseos del cliente. Necesidades: estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas (alimento, ropa, seguridad, calor), necesidades sociales (pertenencia y afecto) y necesidades individuales (conocimiento y autoexpresin). Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Cuando un deseo est respaldado por el poder de compra, se convierte en demanda.

Ofertas de mercado productos, servicios y experiencias Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen mediante una oferta de mercado, sta es una combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos especficos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por estos productos. Se concentran slo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes. Esto es llamado miopa de Marketing. Valor y satisfaccin del cliente Los clientes toman decisiones de compra en base a las experiencias que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las distintas ofertas de mercado les proporcionarn. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otro sus experiencias positivas con el producto, los que no a menudo se van a la competencia y menosprecian los productos ante otras personas. Intercambios y relaciones Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. El Marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio deseadas de un pblico meta hacia algn producto, servicio u otro objeto. La meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa. Mercados Mercado: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. stos comparten una necesidad o deseo determinado que se pueden satisfacer mediante relaciones e intercambio. Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los clientes. 2. Diseo de una estrategia de Marketing impulsada por el cliente

La direccin de Marketing se define como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables. Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. En trminos sencillos, la administracin de marketing es administracin de clientes y demanda.

Seleccin de los clientes a servir (Cul es nuestro mercado meta?) Esto se puede hacer dividiendo al mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y seleccionando qu segmentos se cubrirn (cobertura de mercado). La compaa debe seleccionar solamente a los clientes que puede servir de modo satisfactorio para obtener utilidades. Algunos mercadlogos buscan incluso menos clientes y reducen la demanda de forma temporal o permanente, acto conocido como Desmarketing. Seleccin de una propuesta de valor (Cmo seguir mejor a nuestros clientes?) La empresa debe decidir como se distinguir y colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. stas deben ser fuertes para obtener la mayor ventaja en sus mercados meta. Filosofa de la direccin de Marketing Concepto de produccin: Sostiene que los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la direccin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. Concepto de producto: Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras. Por lo tanto, la estrategia de Marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. Concepto de venta: Sostiene que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de ventas y promocin a gran escala. Por lo tanto, las empresas tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. El objetivo es vender lo que la compaa produce y no producir lo que el mercado quiere. Concepto de Marketing: Sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores. Por lo tanto, la tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para el cliente. Concepto de Marketing Social: Cuestiona si el concepto de Marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo. Sostiene que la estrategia de Marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

Sociedad (bienestar del ser humano)

Concepto de Marketing social

Consumidor (Satisfaccin de deseos) Empresa (utilidades)

Se deben equilibrar tres consideraciones: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los intereses de la sociedad.

3.

Preparacin de un plan y de un programa de Marketing

La estrategia de Marketing formula el perfil de los clientes que la compaa atender y cmo crear valor para ellos. Despus el mercadlogo desarrollara un programa de Marketing que entregar el valor deseado a los consumidores meta. El programa de Marketing crea las relaciones, con los clientes al poner en accin la estrategia de Marketing. sta consiste en la mezcla de Marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas de Marketing utilizadas para implementar su estrategia de Marketing. Las principales herramientas de la mezcla de Marketing se clasifican en cuatro extensos grupos, llamadas las cuatro P (producto, precio, punto de venta o plaza, promocin). 4. Creacin de relaciones con los clientes

Administracin de las relaciones con el cliente Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores. Maneja todos los aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de los clientes. Bloques de construccin de la relacin: Valor y satisfaccin para el cliente Los clientes satisfechos representan ms probabilidades de ser leales y constituir una parte del negocio de la compaa. Valor para el cliente: Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de Marketing con relacin a las ofertas de la competencia. Satisfaccin del cliente: sta depende del desempeo que se perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto

no alcanza las expectativas, el comprador quedar insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas, el comprador quedar encantado. Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente Gran parte de las empresas desarrollan la lealtad al cliente y programas de retencin. Adems de ofrecer valor y satisfaccin superiores de manera consistente, los mercadlogos pueden usar herramientas de Marketing especficas para desarrollar lazos ms fuertes con sus consumidores. Programas de Marketing de frecuencia: para recompensar a los clientes que compran a menudo o en cantidades muy grandes. Clubes de Marketing: ofrecen descuentos especiales a sus miembros y crean comunidades de afiliados. La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes Relaciones con clientes seleccionados ms cuidadosamente La mayora de los mercadlogos no establecen relaciones con cualquier cliente, si no se centran en una menor cantidad pero ms rentable. Administracin selectiva de relaciones: anlisis de rentabilidad del cliente para descartar perdedores y concentrarse en mimar a los ganadores. Una vez identificados los clientes redituales, las empresas pueden crear ofertas atractivas y tratamientos especiales para atraerlos y ganar su lealtad. Relaciones a largo plazo Las empresas aplican la administracin de las relaciones con los clientes para retener a los actuales, y cultivar relaciones redituables a largo plazo con ellos. La nueva visin es que el marketing es la ciencia y arte de encontrar, retener y desarrollar a los clientes redituables. Varios factores como el cambio en la composicin demogrfica, implican escases de clientes nuevos, por lo que las empresas luchan por mantener su participacin en el mercado con costos cada vez ms altos para atraer nuevos clientes. Relaciones directas. Muchas compaas se estn relacionando ms directamente con sus clientes. Los consumidores pueden comprar prcticamente cualquier producto sin ir a la tienda. Algunas empresas usan las relaciones directas para complementar sus dems comunicaciones y canales de comunicacin. Algunos llaman al marketing directo como el modelo del marketing del prximo siglo.

Administracin de las relaciones con los socios Socios dentro de la empresa El nuevo razonamiento es que todos los empleados deben estar enfocados en el cliente. Las empresas estn vinculando a todos los departamentos con el fin de crear valor para el cliente, se estn formando equipos multifuncionales de apoyo al cliente. Socios de Marketing fuera de la empresa Hoy en da, las empresas de hoy son compaas interconectadas, confan profundamente en sus sociedades con otras empresas. Cadena de suministro: describe un canal ms largo, que va desde materias primas hasta componentes y productos terminados que son llevados al comprador final. Mediante la administracin de la cadena de suministro, muchas compaas estn refortaleciendo sus relaciones con los socios a lo largo de la cadena de suministros. El xito de la creacin de las relaciones con los clientes tambin depende de qu tan bien se desempee su cadena de suministro en comparacin a la de sus competidores. Las empresas tambin buscan socios estratgicos para ser eficaces. En algunas ocasiones los competidores trabajan juntos para obtener un beneficio mutuo. 5. Captar el valor de los clientes

Crear lealtad del cliente y su retencin El objetivo de la administracin de las relaciones con los clientes es crear no solo satisfaccin, sino tambin encanto, ya que clientes encantados permanecen leales y hablan favorablemente a otros acerca de una empresa. Aumentar la participacin La buena administracin de las relaciones con los clientes puede ayudar a los mercadlogos a aumentar su participacin de clientes, que es la parte que obtiene una empresa por las compras del cliente en sus categoras de producto. Para amentar esta participacin las empresas pueden ofrecer mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en ventas cruzadas o sugestivas para promocionar ms productos y servicios con los clientes actuales.

Crear valor capital del cliente El objetivo principal de la administracin de relaciones con el cliente es producir un alto valor capital del cliente. Valor capital del cliente: es la combinacin del valor de por vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compaa. Claramente, cuanto ms leales sean los clientes redituables, mayor ser el valor capital de los clientes en una empresa. ste puede ser la mejor forma de medir el desempeo de la empresa. Crear relaciones adecuadas con los clientes correctos A qu clientes las compaa debe atraer y retener? Mantener a los clientes que gastan grandes cantidades de manera consistente y dejar ir a quienes gastan poco en forma errtica.

Alta rentabilidad Rentabilidad potencial Baja rentabilidad

Mariposas Buena concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; alto potencial de utilidades.

Amigos verdaderos Buena concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cleinte; alto potencial de utilidades.

Extraos Poca concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; el ms bajo potencial de utilidades. Clientes a corto plazo

Percerbe Concordancia limitada entre ofertas de la compaia y necesidades del cliente; bajo potencial de utilidades. Clientes a largo plazo

Lealtad proyectada

El nuevo Marketing La nueva era digital El crecimiento de la tecnologa ha tenido un gran impacto en la manera en que las compaas proporcionan valor a sus clientes. Esto ha creado nuevas formas de conocer a los clientes y saber qu hacen, por lo que se pueden crear productos y servicios a la medida de las necesidades de ellos. La tecnologa tambin est ayudando a la distribucin de productos de forma ms eficiente y eficaz, y a crear nuevas herramientas de comunicacin y publicidad. Internet: Las empresas estas usndolo para desarrollar relaciones ms estrechas con sus clientes y socios de Marketing. Estas empresas ya no slo compiten con los mercados tradicionales, sino que ahora tienen acceso a nuevos y maravillosos espacios de mercado.

La veloz globalizacin Ahora muchas empresas estn conectadas globalmente con sus clientes y socios de Marketing. Hoy en da las empresas no slo estn tratando de vender a mercados internacionales, tambin estn comprando ms componentes y materiales fuera de sus fronteras. La demanda por mayor tica y responsabilidad social La tica corporativa y la responsabilidad social se han convertido en temas candentes en casi todos los mbitos de negocio. Muchas empresas ven las acciones socialmente responsables como una oportunidad de prosperar haciendo el bien: obtener utilidades al servir a los intereses a largo plazo de sus clientes y comunidades. El crecimiento del Marketing sin fines de lucro El Marketing se ha convertido tambin en parte importante de las estrategias de muchas organizaciones que no tienen fines de lucro. Como por ejemplo campaas de Marketing social para fomentar la conservacin de energa y la preocupacin por el entorno, o para disuadir a la gente de fumar, beber en exceso o usar drogas.