CONCEPTO: El segundo paso en el proceso de las Relaciones Publicas, despus de la investigacin, es la planificacin.

Antes de poder desarrollar y programa de Relaciones Publicas es esencial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer y hacia donde se quiere llegar, as como tambin la secuencia del mismo. Antes de emitir una definicin de planeacin, se analizarn algunas emitidas por los autores mas reconocidos, con el fin de obtener los elementos comunes a dicho concepto: Agustn Reyes Ponce. La planeacin consiste en fijar un curso concreto de accin que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrn de orientarlo, la secuencia de las operaciones para realizarlo, y la determinacin de tiempo y nmeros necesarios para su realizacin. Burt K. Scalan. Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla polticas, planes, procedimientos y cuenta con un mtodo de retroalimentacin de informacin para adaptarse a cualquier cambio de circunstancias. Ernest Dale. Determinacin del conjunto de objetivos por obtenerse en el futuro y de los pasos necesarios para alcanzarlos a travs de tcnicas y procedimientos definidos. George L. Terry. Planeacin es la seleccin y relacin de hechos, as como la formulacin y uso de suposiciones respecto al futuro en la visualizacin y comulacin de las actividades propuestas que se creen sean necesarias para alcanzar los resultados deseados. Jos Antonio Fernndez Arena. La planeacin es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual se define un problema, se analizan las experiencias pasadas y se esbozan planes y programas. Jorge L. Oria. Funcin administrativa continua y dinmica de seleccionar entre diversas alternativas los objetivos, polticas, procedimientos y programas de una organizacin. Joseph L. Massie. Mtodo por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre los alternativos cursos de accin; a partir de los cuales establece los objetivos. Leonard J. Kazmier. La planeacin consiste en determinar los objetivos y formular polticas, procedimientos, y mtodos para lograrlos. Robert Murdick y Joel Ross. Es el pensamiento que procede a la accin, comprende el desarrollo de las alternativas y la relacin entre ellas, como medida de accin necesaria para lograr el objetivo. Robert N. Anthony. Planear es el proceso para decidir las acciones que deben realizarse en el futuro. Generalmente el proceso de planeacin consiste en considerar las diferentes alternativas en el curso de las acciones y decidir cual de ellas es la mejor. Henry Sisk y Mario Sverdlik. Anlisis de informacin relevante del presente y del pasado, y una ponderacin de probables desarrollos futuros, de tal manera que pueda determinarse unos cursos de accin que posibilite a la organizacin lograr sus objetivos. Elementos Notables de los Conceptos: Analizando detenidamente estas definiciones se observa que todos los autores mencionados, consideran que el concepto de planeacin comprende los siguientes elementos: 1

 Objetivo: El aspecto fundamental de planear es determinar los resultados deseados (qu es lo que se quiere?) Cursos alternos de accin: al planear es necesario determinar diversos caminos, formas de accin o estrategias, para conseguir los objetivos. Eleccin: la planeacin implica la determinacin, el anlisis y la seleccin, de la decisin ms adecuada. Futuro: la planeacin trata de prever situaciones futuras y anticipar hechos inciertos, prepararse para contingencias y trazar actividades futuras. Entonces, con los anteriores elementos, es posible definir a la planeacin como: La determinacin de los objetivos y eleccin de los cursos de accin para lograrlos, con base en la investigacin y elaboracin de un esquema detallado que habr que realizarse en un futuro. IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN La planeacin es esencial para el adecuado funcionamiento de cualquier grupo social, ya que a travs de ella se prevn las contingencias y cambios que puede deparar el futuro, y se establecen las medidas necesarias para afrontarlas. Por otra parte, el reconocer haca donde se dirige la accin, permite encaminar y aprovechar mejor los esfuerzos. Los fundamentos bsicos que muestran la importancia de la planeacin son: Propicia el desarrollo de la empresa al establecer mtodos de utilizacin racional de los recursos. Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro, mas no los elimina. Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantas del xito. Mantiene una mentalidad futurista teniendo una visin del porvenir, y un afn de mejorar y lograr las cosas. Condiciona a la empresa al ambiente que le rodea. Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando as las corazonadas o empirismos. Reduce al mnimo los riesgos, y aprovecha al mximo las oportunidades. Las decisiones se basan en hechos y no en emociones. Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), sumistra las bases a travs de las cuales operar la empresa. Promueve la eficiencia al eliminar la improvisacin. Proporciona los elementos para llevar a cabo el control. Disminuye al mnimo los problemas potenciales, y proporciona al administrador magnficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo. Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisin. La moral se eleva sustancialmente, al conocer todos los miembros de la empresa hacia donde se dirigen sus esfuerzos. Maximiza el aprovechamiento del tiempo y los recursos en todos los niveles de la empresa. PRINCIPIOS DE LA PLANEACIN Cada etapa del proceso administrativo se rige por una serie de principios cuya aplicacin es indispensable para lograr una administracin racional. Los principios de la gerencia son verdades fundamentales de aplicacin general que sirven como guas de conducta a observarse en la accin administrativa. Por tanto, para planear eficazmente, es necesario tomar en cuenta los siguientes principios: Factibilidad: Lo que se planee debe ser realizable; es inoperante elaborar planes demasiado ambiciosos u optimistas que sean imposible de realizarse. La planeacin debe adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas que actan en el medio ambiente. Objetividad y Cuantificacin: cuando se planea es necesario basarse en datos reales, razonamientos 2

precisos y exactos, y nunca en opiniones subjetivas, especulaciones o clculos arbitrarios. Este principio, conocido tambin como Precisin, establece la necesidad de utilizar datos precisos tales como estadsticas, estudios de mercado, estudios de factibilidad, clculos probabilsticas, modelos matemticos y datos numricos, al elaborar planes para reducir el mnimo de riesgos. Flexibilidad: Al elaborar un plan, es conveniente establecer mrgenes de holgura que permitan afrontar situaciones imprevistas, y que proporcionen nuevos cursos de accin que se ajusten fcilmente a las condiciones. El no establecer colchones de seguridad puede ocasionar resultados desastrosos. Unidad: Todos los planes especficos de la empresa deben integrarse a un plan general, y dirigirse al logro de los propsitos y objetivos generales, de tal manera que sean consistentes a su enfoque, y armnicos en cuanto al equilibrio e interrelacin que debe existir entre estos. Cambio de estrategias: Cuando un plan se extiende en relacin al tiempo (largo plazo), ser necesario rehacerlo completamente. Esto no quiere decir que se abandonen los propsitos, sino que la empresa tendr que modificar los cursos de accin (estrategias), y consecuentemente las polticas, programas, procedimientos y presupuestos, para lograrlos. Nota: no hay que confundir este principio con el de flexibilidad ya que este ultimo implica el establecimiento de mrgenes para ciertos ajustes, mientas que el cambio de estrategias comprende la modificacin completa del plan, por causa de factores que originan la necesidad de cambios definitivos. TIPOS DE PLANEACIN Con el fin de comprender mejor el proceso de la planeacin, as como clarificar y ubicar algunos conceptos acerca del mismo, se estudiar la clasificacin de la planeacin, y su terminologa. Cabe mencionar que aun no existe un criterio unificado en cuanto a la nomenclatura, pero que la que se presenta es, a juicio de los autores, la ms idnea, ya que proporciona una metodologa sistemtica que sirve como marco de referencia al desarrollo del plan. Requisito previo para entender la topologa de la planeacin es estudiar el concepto de del plan y su clasificacin en cuanto al tiempo: Los planes son el resultado del proceso de planeacin y pueden definirse como diseos o esquemas detallados de lo que habr de hacerse en el futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos. Los planes en cuanto al periodo de realizacin, se pueden clasificar en: Corto plazo. cuando se determina para realizarse en un termino menor o igual a un ao. Estos a su vez, pueden ser: Inmediatos. Aquellos que se establecen hasta seis (6) meses Mediatos. Se fijan para realizarse en un periodo mayor de 6 o menos de 12 meses. Mediano Plazo. Su delimitacin es en un periodo de 1 a 3 aos. Largo Plazo. Son aquellos que se proyectan a un tiempo mayor a 3 aos. Algunos autores se refieren a la planeacin como Planificacin integral, o Planificacin total, en lo casos que dicha planeacion abarca la empresa en su totalidad, integrando todos los planes de la organizacin. sta, a su vez, puede ser: Estratgica. Establece los lineamientos generales de la planeacin, sirviendo de base a los dems planes (tcticos y operativos). Es diseada por los miembros de mayor jerarqua de la empresa y su funcin consiste en regir la obtencin, uso y disposicin, de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la organizacin. Es a largo plazo y comprende a toda la empresa. Tctica o Funcional. Determina planes ms especficos, que se refieren a cada uno de los 3

departamentos de la empresa y que se subordinan a los planes estratgicos. Es establecida y coordinada por los directivos de nivel medio (gerentes funcionales), con el fin de poner en prctica los recursos de la empresa. Los planes tcticos, por su establecimiento y su ejecucin, se dan a mediano y a corto plazo, y abarcan un rea de actividad bastante especfica. Operativa. Se rige de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeacin tctica, y su funcin consiste en la formulacin y asignacin de actividades ms detalladas que deben ejecutar los ltimos niveles jerrquicos de la empresa. Por lo general, determina las actividades que debe desarrollar el elemento humano. Los planes operativos son a corto plazo y se refieren a cada una de las unidades en que se divide un rea de actividad. ETAPAS DE LA PLANEACIN. PROPSITOS. La planeacin se inicia a travs de la definicin de los propsitos, los cuales pueden ser conceptualizados as. En otras palabras, los propsitos son los fines esenciales o directrices que definen la razn de ser, naturaleza y carcter, de cualquier grupo social. Los propsitos proporcionan las pautas para el diseo de un plan estratgico. Se expresan genricamente y su determinaciones una funcin reservada a altos funcionarios de la empresa; se establecen en forma paralela al inicio de la misma y no indican un limitante de duracin en el futuro. Importancia de los Propsitos. Al ser las aspiraciones generales de la empresa, la importancia de los propsitos queda fuera de discusin, aunque, fundamentalmente, dicha importancia radica en que: Sirven de cimiento para los dems elementos de la planeacin. Permiten orientar a los responsables de la planeacin. Identifican a la empresa ante el personal y la sociedad. Son la razn de existencia del grupo social. Definen el xito o fracaso de una empresa, ya que proporcionan las directrices generales de los mismos. Caractersticas de los Propsitos. El administrador al establecer los propsitos, debe recordar los siguientes lineamientos: Evitar que la direccin pierda el tiempo en aspiraciones desatendidas o errneas. Deben darse a conocer todos los miembros de la empresa. Evitar dogmatismos. Deben estar acordes a los valores institucionales del grupo social. No deben utilizarse para intereses personales, sino para el bien de la organizacin. Deben implantarse, si es que no se ha considerado. No deben definirse con frases ambiguas y vacas, el autoengao no ayuda a la implantacin de los planes. INVESTIGACIN. La investigacin es un proceso que, mediante la aplicacin del mtodo cientfico, procura obtener informacion relevante y fidedigna con el fin de explicar, describir y predecir la conducta de los fenmenos. La investigacin es trascendental en la planeacion, ya que proporciona informacion a las etapas de la misma para que se lleve a cabo racionalmente. La investigacin aplicada a la planeacion consiste en la determinacin de todos los factores que incluyen el logro de los propsitos, a si como tambin los medios ptimos para conseguirlos.

El propsito de la investigacin cientfica comprende las siguientes etapas: Definicin del problema. En esta fase se determina y se analiza el problema que se desea resolver. Obtencin de la informacion. Que a su vez comprende varias tcnicas: Observacin. Esta tcnica no se limita solo a la observacin de hechos, sino que tambin puede ser: de tipo documental, cuando se refiere al anlisis de registros, informes, estadsticas y etc.; de laboratorio; monumental; de conductas, que a su vez se dividen en: participante y no participante. Experimentacin. Consiste en la reproduccin de un hecho o un fenmeno con el fin de observar sus caractersticas y modificarlas a voluntad. Encuesta. Es la recopilacin de datos a travs de la aplicacin del cuestionario y de revista. Muestreo. Aplicacin de tcnicas probabilsticas a una parte de la poblacin o universos, para determinar resultados representativos o comunes a todo. Determinacin de la hiptesis. Es la proposicin o respuesta tentativa que se ofrece como solucin de un problema, misma que debe ser sometida a prueba para determinar su efectividad. Comprobacin o desaprobacin de la hipotes. Consiste en someter a prueba la hiptesis mediante la aplicacin de las tcnicas anteriormente enunciadas, a fin de comprobar su validez o rechazarla. Presentacin de informe. Una vez comprobada la hiptesis se procede a elaborar un informe de resultado, de tal manera que, con base en el anlisis del mismo, se cuente con bases objetivas para la toma de desiciones. PREMISAS. Son suposiciones que se deben considerar ante aquellas circunstancias o condiciones futuras que afectaran el curso en que va a desarrollarse el plan. Una premisa es un supuesto acerca de los factores o condiciones futuras, que pueden afectar el desarrollo de un plan. Las premisas, de acuerdo con su naturaleza pueden ser: Internas. Cuando se originan dentro de la empresa y pueden influir en el logro de los propsitos. Algunas de ellas son: variaciones en el capital, ausentismo, rotacin de personal, siniestro, etc. Externas. Son factores o condiciones cuyo origen es ajeno a la empresa, pero que pueden tener efecto decisivo en el desarrollo de sus actividades y que, por lo mismo, deben tomarse en cuenta al planear. OBJETIVOS. Los objetivos representan los resultados que la empresa espera obtener, son fines por alcanzar, establecidos cuantitativamente y determinados para realizarse transcurrido un tiempo especifico. Dos caractersticas primordiales poseen los objetivos, que permiten diferenciarlos de cualquier otra etapa de planeacin: Se establecen a un tiempo especfico. Se determinan cuantitativamente. Clasificacin de los objetivos. Estratgicos o generales. Comprende a toda la empresa y se establecen a largo plazo. Tcticos o departamentales. Se refieren a un rea o departamento de la empresa, se subordinan a los objetivos generales, y se establecen a corto y mediano plazo. Operacionales o especficos. Se establecen en niveles mas especficos de la empresa, se 5

refieren a actividades ms detalladas, invariablemente son a corto plazo. Los objetivos operacionales pueden ser: Seccionales. Cuando se refiere a una seccin o grupo. Individuales. Como su nombre lo indica son metas personales. 5. ESTRATEGIAS. Son cursos de accin general o alternativas que muestran la direccin y el empleo general de los recursos y esfuerzos, para logar los objetivos en las condiciones ms ventajosas. Al establecer las estrategias, es necesario seguir tres etapas: Determinacin de los cursos de accin o alternativas. Consiste en buscar el mayor nmero de alternativas para lograr cada uno de los objetivos. Evaluacin. Analizar cada una de las alternativas, tomando en consideracin las ventajas y las desventajas de cada una de ellas, auxilindose de la investigacin y de algunas tcnicas como investigacin de operaciones, etc. Seleccin de alternativas. Considerar las alternativas ms idneas en cuanto a factibilidad y ventajas, seleccionado aquellas que permiten lograr con eficiencia los objetivos. Importancia de las estrategias. La falta de estrategias puede originar que no se logren los objetivos. Son lineamientos generales que permiten guiar la accin de la empresa, establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo. Sirven como base para lograr los objetivos y ejecutar la decisin. Facilitan la toma de desiciones al evaluar las alternativas, eligiendo aquella de la que se espera mejor resultado. Establecen otras alternativas, como previsin para casos de posibles fallas en la estrategia decidida. La creciente competencia hace necesario su establecimiento. Desarrollan la creatividad en la solucin de problemas. 6. POLITICAS. Son guas para orientar la accin; son criterios, lineamientos generales a observar en la toma de decisiones, sobre problemas que se repiten una y otra vez dentro de una organizacin. En cuanto a su origen las polticas pueden ser: Externas. Cuando se originan por factores externos a la empresa. Por ejemplo la competencia, el gobierno, los sindicatos, etc. Consultadas. Normalmente dentro de una empresa existen actos espordicos que dan lugar a que el personal tenga que recurrir a su jefe inmediato para poder solucionar un problema, originndose as esta poltica. Formuladas. Son emitidas por diversos niveles superiores, con el propsito de guiar la correcta accin y decisin, del personal en sus actividades. Implcitas. En las actividades diarias de una empresa, el personal se enfrenta a situaciones de decisin en donde existe una poltica previamente establecida, que origina ciertos lineamientos, que sin estar escritos se aceptan por costumbre en la organizacin. Importancia de las Polticas. Las polticas son imprescindibles para el xito del plan, dado que: 6

 Facilitan la delegacin de autoridad. Motivan y estimulan el personal, al dejar a su arbitrio ciertas decisiones. Evitan perdidas de tiempo a los superiores, al minimizar las consultas innecesarias que pueden hacer sus subordinados. Otorgan un margen de libertad para tomar decisiones en determinadas actividades. Contribuyen a lograr los objetivos de la empresa. Proporcionan uniformidad y estabilidad en las desiciones. Indican al personal como debe actuar en sus operaciones. Facilitan la induccin del nuevo personal. 7. PROGRAMAS. Es un esquema en donde se establecen: la secuencia de actividades especficas que habrn de realizarse para alcanzar los objetivos, y el tiempo requerido para efectuar cada una de sus partes y todos aquellos eventos involucrados en su consecucin. La elaboracin tcnica de un programa debe apegarse al siguiente procedimiento: Identificar y determinar las actividades comprendidas. Ordenar cronolgicamente la organizacin de las actividades. Interrelacionar las actividades. Es decir, determinar que actividad debe realizarse antes que otra, que actividad se da simultneamente, que actividades deben efectuarse posteriormente. asignar a cada actividad la unidad de tiempo de su duracin, as como los recursos necesarios. Importancia de los programas. Suministran informacin e indican el estado de avance de actividades. Mantienen en orden las actividades, sirviendo como herramienta de control. Identifican a las personas responsables de llevarlos a cabo, ya que se determina un programa para cada centro de responsabilidad. Determinan los recursos que se necesitan. Disminuyen los costos. Orientan a los trabajadores sobre las actividades que deben realizar especficamente. Determinan el tiempo de iniciacin y determinacin de las actividades. Se incluyen nicamente las actividades que son necesarias. Evitan la duplicidad de esfuerzos. 8. PRESUPUESTO. Son programas en los que se asignan cifras de actividades, refirindose bsicamente al flujo de dinero dentro de la organizacin; implican una estimacin del capital, de los costos, de los ingresos o de las unidades o productos, requeridos para lograr los objetivos. El presupuesto es un plan de todas o algunas de las fases de las actividades de la empresa expresados en trminos econmicos (monetarios), junto con la comprobacin subsecuente de las realizaciones de dicho plan. Importancia del presupuesto.

 Convierte los aspectos de la ejecucin de los planes, en unidades de medidas comprobables. Mide el desempeo de las unidades organizativas y provee unas metas comprobables en cada uno de los departamentos de la empresa. Sirve como estndar o patrn de ejecucin en obras monetarias Coordina las actividades de los departamentos o secciones, en forma conjunta. Es un medio de control para inspeccionar situaciones. Determina el lmite y alcance de las erogaciones. Establece una base para una accin correcta, ya que las desviaciones son fcilmente identificadas. Genera una comprensin ms clara de las metas organizativas. Presenta por anticipado los gastos en que incurrirn las actividades. Reduce al mnimo los costos evitando compras innecesarias. 9. PROCEDIMIENTOS. Permiten establecer la secuencia para efectuar las actividades rutinarias y especificas; se establecen de acuerdo con la situacin de cada empresa, de su estructura organizacional, clase de producto, disponibilidad de equipo, turno de trabajo, incentivos y muchos otros factores. Los procedimientos establecen el orden cronolgico que debe seguirse en la realizacin de un trabajo. Importancia del procedimiento. Determinan el orden lgico que deben seguir las actividades. Promueven la eficiencia y la especializacin. Delimitan responsabilidades, evitan duplicidades. Determinan como deben ejecutarse las actividades. Son aplicables en actividades que se presentan repetitivamente. PLANES: Como ya se estudi, los planes son esquemas resultantes de la planeacin, ya sea todas o cada una de las etapas de la planeacin, vertidas por escrito en un formato, son planes. Aunque cada una de las etapas tiene lineamientos especficos, para su elaboracin, existen algunas observaciones, comunes, que deben regir cualquier plan, para que su diseo sea efectivo: Autorizacin. Solo los planes oficialmente autorizados deben ser elaborados y ejecutados. la autorizacin debe existir para: Iniciar el estudio del plan. Prepararlo. Ejecutarlo. Controlarlo. Objetividad. Debe fundamentarse en datos y elementos cientficos. Actualizacin. La aplicacin de los planes requiere de su adaptacin constante a los cambios de la empresa. De naturaleza confidencial. Existen ciertas situaciones en el contenido del plan que no deben ser conocidas por todos los integrantes de la empresa. Sencillez. Cualquier plan debe ser fcilmente comprensible. Adecuacin. Debe adaptarse a las necesidades de quienes lo pondrn en prctica. Completo. Que abarque todas las actividades necesarias para el logro de los objetivos. Ventajoso. Que proporcione ventajas visibles a cada uno de los participantes en su realizacin.

TECNICAS DE PLANEACIN. Para planear eficazmente es imprescindible valerse de herramientas que permitan al administrador, optimizar los recursos y lograr resultados eficientes. La finalidad de las tcnicas de planeacin es que el administrador que las utilice tome las decisiones ms adecuadas de acuerdo a las situaciones especficas del medio y de la organizacin en donde acte; la complejidad de estas tcnicas vara y su utilizacin depender de los recursos, tamaos y factores inherentes a cada una de las empresas. LO QUE NO ES LA PLANEACION. La planeacin estratgica no trata de tomar decisiones futuras, ya que estas, pueden tomarse en el momento. Una vez tomadas estas decisiones, pueden tener consecuencias irrevocables a largo plazo. La planeacin estratgica, va ms all del pronstico actual de productos y mercados presentes y formula preguntas tales como: tenemos que negociar el plan? La planeacin estratgica no representa una programacin del futuro ni tampoco el desarrollo de una serie de planes que sirvan de molde para usarse diariamente sin cambios en un futuro lejano. La planeacin estratgica debe ser flexible para poder aprovechar el conocimiento acerca del medio ambiente. No es un conjunto de planes funcionales, es un enfoque de sistemas para guiar una empresa durante un tiempo a travs de su medio ambiente, para lograr las metas dictadas. BIBLIOGRAFIA. MURDICK, Robert y E. ROSS, Joel. Sistemas de informacion basados en computadoras para la administracin moderna. 2da. Edicin. Cp. 4. Mxico. Editorial diana. 1974. KOONTZ, Harold y CYRILL O`Donell. Elementos de administracin moderna. Caps, 6, 7,8. Mxico. MC. Graw Hill. 1974. MUNCH, Galindo y GARCIA, Martnez. Fundamentos de administracin. Cp. 3. Editorial TRILLAS. Mxico DF. 1982. WILCOX, PHILIPS, WARREN y CAMERON. Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. 6ta. Edicin. Addison Westley. Espaa. 2001. CORTES, H. (1998) Gerencia Efectiva. Caracas. HCZ Consulting. ESQUEMA. PLANEACIN. Conceptos. ELEMENTOS NOTABLE DE LOS CONCEPTOS.

IMPORTANCIA DE LA PLANEACIN PRINCIPIOS DE LA PLANEACIN TIPOS DE PLANEACIN ETAPAS DE LA PLANEACIN. Propsitos Premisas Investigacin Objetivos Estrategias Polticas Programas Presupuestos Procedimientos. PLANES. TECNICAS DE PLANEACIN. LO QUE NO ES, LA PLANIFICACION ESTRATGICA. Bibliografa PLANEACIN Propsitos Premisas Objetivos Estrategias Investigacin Presupuestos Programas Polticas Procedimientos 1 2 3 4 10

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