_________________________________________________________The Coca-Cola Company

THE COCA-COLA COMPANY

_________________________________________________________The Coca-Cola Company INDICE: 1. Perfil de la empresa......................................................................................................3 2. Anlisis de las fuentes de diferenciacin......................................................................4 3. Actualidad de Coca-Cola............................................................................................10 4.Bibliografa...................................................................................................................11

_________________________________________________________The Coca-Cola Company Coca-Cola es el nombre del producto ms conocido del mundo, y The Coca-Cola Company es la empresa lder en la industria internacional de bebidas gaseosas, y una de las empresas precursoras en la utilizacin de la publicidad a gran escala, invirtiendo hoy en da grandes sumas en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto diferente en la conciencia de la gente. 1. PERFIL DE LA EMPRESA The Coca-Cola Company es la empresa lder en la industria mundial de bebidas no alcohlicas. La compaa tiene sus oficinas principales en Atlanta (Georgia), y junto a sus subsidiarias emplean a casi 30.000 personas alrededor del mundo, segn fuentes de la propia empresa. Se dedica a la fabricacin de jarabes, concentrados y la bebida Coca-Cola, la marca estrella de la compaa, adems de otras 160 marcas que son fabricadas y vendidas por The Coca-Cola Company y sus subsidiarias en casi 200 pases alrededor del mundo. De hecho, el 70% del volumen de ventas y el 80% de los beneficios de la compaa vienen de fuera de EE.UU. La misin de la empresa es existir para crear valor para sus accionistas en la base del largo plazo construyendo un negocio que refuerza las marcas de The CocaCola Company. Esto se realiza desarrollando bebidas suaves, carbonatadas y no carbonatadas, y provechosos sistemas de bebidas no alcohlicas que crean valor para la compaa, sus socios embotelladores, sus clientes, sus accionistas y las comunidades en la que la empresa desarrolla sus negocios. Esta creacin de valor la realizan, segn la propia compaa, como administradores de algunos recursos importantes: 1. Coca-Cola, que es la marca ms conocida en el mundo, y otras valiosas marcas. 2. El sistema de distribucin ms efectivo y penetrante del mundo. 3. Los empleados de la empresa, que son responsables finales de la construccin de la empresa. 4. Una direccin global poderosa en el sector de la bebida, en particular, y en el comercio mundial, en general. Como se observa en la misin de la empresa, su objetivo es aumentar al mximo el valor de los accionistas. Para lograr esto, The Coca-Cola Company y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia cuatro importantes objetivos: Aumentar el volumen de ventas. Extender la cuota de mercado mundial. Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo. Mejorar el beneficio econmico.

_________________________________________________________The Coca-Cola Company 2. ANLISIS DE LAS FUENTES DE DIFERENCIACIN Vamos a realizar un anlisis de las fuentes de diferenciacin de la empresa Coca-Cola utilizando como instrumento para ello primero construiremos la Cadena de Valor de The Coca-Cola Company, para pasar posteriormente a examinar cada una de las actividades de la cadena y su potencial diferenciador. Figura 1 Fuentes de diferenciacin en la cadena de valor de Porter

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA The Coca-Cola Company utiliza la estructura geogrfica mundial para llevar a cabo una estrategia multidomstica. La multidomstica es un tipo de estrategia en la que las decisiones de la empresa estn descentralizadas, de esta forma, se pueden hacer frente a las diferencias culturales. La compaa opera utilizando una estructura de direccin consistente en cinco grupos geogrficos ms The Minute Maid Company, que se dedica al negocio de los zumos. Estos grupos geogrficos son: Amrica del Norte (EE.UU. y Canad). Amrica Latina (Amrica central y del sur). Oriente Medio y Lejano (pases de Oriente Medio hasta la India, China, Japn y Australia). Europa (desde Groenlandia a Rusia). frica (incluyendo 50 pases del frica subsahariana).

Mediante esta estrategia multidomstica, The Coca-Cola Company puede dirigir un negocio global manteniendo un acercamiento multilocal. En el corazn de este acercamiento se sita el sistema de embotelladores, en el cual la compaa produce concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican el producto final. La empresa adems de distribuir sus productos a embotelladores independientes mantiene

_________________________________________________________The Coca-Cola Company agrupados a una serie de embotelladores en The Coca-Cola Enterprises, de la cual tiene el 42% de las acciones. I+D Y DISEO DE PRODUCTOS Con la invencin de la Coca-Cola en 1886 se crea un producto con caractersticas nicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y diferenciarse de los dems refrescos. Por las caractersticas nicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola los consumidores pagan un plus. The Coca-Cola Company adems de su marca estrella tambin tiene otros productos de marca reconocida, como son Fanta, Sprite, 7-up. Un ejemplo claro de investigacin de nuevos productos es Diet Coke, que fue desarrollada al perder cuota de mercado Coca-Cola a favor de Pepsi a finales de los 70. Coca-Cola light sali al mercado en 1982 y un ao ms tarde era la bebida light ms vendida. Aunque The Coca-Cola Company a desarrollado nuevos productos con xito, tenemos un ejemplo claro de fracaso en el desarrollo de la Nueva Coca-Cola a mediados de los 80, la cual, habiendo superado los tests, a la hora de presentarla al pblico, la reaccin de los consumidores fue en contra de lo esperado y se tuvo que volver a comercializar la Coca-Cola tradicional, con el nombre de Coca-Cola Clsica. RECURSOS HUMANOS Segn la compaa, sus empleados son un recurso muy importante y son los responsables ltimos de la empresa. The Coca-Cola Company tiene un compromiso continuado hacia la formacin y la creacin de un lugar de trabajo libre de discriminacin y fatiga. De esta forma sus empleados pueden proporcionar al producto la calidad deseada. La compaa proporciona el entrenamiento y herramientas necesarias para hacer frente a un mercado cambiante y para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. uno de sus enfoques administrativos es que motivar a la gente calificada proporcionando incentivos, y ahora tambin cada pre-vendedor, vendedor y operador recibe una compensacin basada en los resultados de sus ventas. dentro del rea administrativa tambin se tiene un plan similar pero aqu se mide acorde a los factores crticos necesarios para alcanzar metas, desempeo y el grado del logro de estos factores. Esto indica que coca cola tiene un planteamiento a seguir para cada empleado y cada rea en el logro de sus metas y objetivos. DIRECCIN 5

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The Coca-Cola Company ha contado siempre con una direccin que persigue la identificacin de sus productos con la calidad, para diferenciarse as de sus competidores. Adems, la direccin de Coca-Cola siempre busca ser lder y tiene una visin amplia del mercado, tomando como mercado objetivo el consumo total de fluidos de la raza humana. Un ejemplo de esto en el Proyecto Infinity que intenta aprovechar al mximo las oportunidades infinitas de crecimiento del mercado. APROVISIONAMIENTO En esta fase de la cadena de valor, The Coca-Cola Company se aprovisiona de materias primas de calidad, lo que repercute en la calidad final del producto. PRODUCCIN Como ya se ha dicho anteriormente, en el corazn del acercamiento multilocal se encuentra el sistema de embotelladores utilizados por The Coca-Cola Company. La compaa se dedica a fabricar concentrados de bebidas y los embotelladores fabrican los productos finales (en cifra, aproximadamente el 68% de la produccin de concentrados se vende a los embotelladores, el resto se vende a la hostelera). en Mexico tambin se implemento algo que llamaron operacin diagnostico, donde identificaron las lneas de produccin mas importante y las mejoraron para aumentar su eficiencia.
Figura 2 Tecnologa de procesos de los embotelladores

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Fuente: The Coca-Cola Company. En el grfico se puede observar como es la tecnologa de procesos que siguen los embotelladores. Adems se pueden ver los numerosos controles de calidad y de las proporciones de los ingredientes que se realizan (marcados en el grfico con lupas). 7

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Nuestra inversin en tecnologa nos ha permitido incrementar la base de datos que incluye informacin de nuestros mercados, logrando de esta forma tener un mayor acercamiento con nuestros clientes, lo que se reflej en un incremento en el volumen de ventas

DISTRIBUCIN Los productos son distribuidos por los embotelladores o, como ocurre en gran parte de Europa, se utilizan distribuidores. Hay que decir que no todos los productos de The Coca-Cola Company estn en todos los pases, ya que los embotelladores determinan la disponibilidad basndose en la demanda del consumidor y de otros factores del mercado, como la cultura.

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VENTAS Con el proyecto Infinity, The Coca-Cola Company intenta aprovechar al mximo las posibilidades de venta de sus productos y de crecimiento de mercado. Y como consecuencia de esto, el consumidor final tenga la posibilidad de adquirir productos Coca-Cola en cualquier lugar. MARKETING Uno de los grandes recursos de la empresa (sino el ms importante) son sus marcas. Y para mantenerlas, The Coca-Cola Company ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en da invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. As podemos resumir los elementos diferenciadores en los siguientes: Acercamiento multilocal. Producto y marca de Coca-Cola. Diseo de nuevos productos. Bsqueda de la calidad, a travs de: - la direccin - los empleados - la produccin - el aprovisionamiento. Publicidad que potencia la imagen de marca y la calidad del producto.

_________________________________________________________The Coca-Cola Company Facilidad de adquisicin de los productos por parte del consumidor final.

3. ACTUALIDAD DE COCA-COLA The Coca-Cola Company se enfrenta en la actualidad a cuatro grandes problemas: 3.1 Mercado americano saturado Los americanos beben ms de dos bebidas suaves al da en promedio. Para arrebatar cuota de mercado, la compaa esta esforzndose por hacer que sus bebidas estn disponibles por todas partes (Proyecto Infinity). 3.2 Dificultades en el extranjero The Coca-Cola Company ha apostado a salir a los mercado de Asia y Amrica del Sur. Pero como esas economas son muy pobres resulta muy difcil obtener altos beneficios. La empresa contesta a esto buscando empaquetamientos ms baratos y vendiendo botellines ms pequeos. 3.3 Adquisiciones bloqueadas Los intentos de adquisicin de Orangina y de los derechos extranjeros de Cadbury Schweppes haban sido bloqueados. Posteriormente la adquisicin de Schweppes fue aprobada en el verano de 1999. 3.4 El resurgimiento de Pepsi The Coca-Cola Company todava domina el mercado, pero su rival Pepsi es repentinamente ms rico y poderoso. Para luchar, la compaa tiene visin a largo plazo, sacrificando grandes cantidades de dlares por la oportunidad de realizar contratos de ventas exclusivos. Adems de estos problemas, The Coca-Cola Company arrastra los problemas que tuvo a principios de verano de 1999 en Europa, lo cual ha provocado la dimisin de su presidente Douglas Ivester, que se har efectiva en marzo del 2000. PROYECTO INFINITY El proyecto infinity del cual se hace mencin en este documento surge en 1996 donde coca cola compaa comienza a invertir grandes cantidades de dinero en Tecnologas de la Informacin (equipos de cmputo y en SAP por su eficiencia y eficacia), donde sus proyecciones para Latinoamrica eran que para finales de 1998 en Argentina ya tuvieran implementados los modelos administrativos y financieros junto con manufactura y logstica, el mismo caso se plantea para Mxico pero para los mdulos de manufactura y logstica se tenan planeados para finales de 1999. Este proyecto le permite a coca cola company tener el control del proceso administrativo con menos personal y llevar la contabilidad en tiempo real.

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_________________________________________________________The Coca-Cola Company 4. BIBLIOGRAFA Libros: - PHILIP MATTERA (1992). Las 100 mayores empresas del mundo ED. Ariel Sociedad Econmica. - GRANT, R. (1996). Direccin Estratgica. Conceptos, tcnicas y aplicaciones. Civitas, Madrid. - GRANT, R. (1998). Contemporary Strategy Analysis, Third Edition. Blackweel Cambridge Mass. - CAMPBELL, A; DEVIN, M ; YOUNG, D.; A sense of mission (1990). Ashridge. - HITT, M.A.; IRELAND, R.D. & HOSKISSON, R.E. (1997). Strategic Management. 2 ed. West Publishing Company. - ROBEY, D.; SALES, C.A. (1994). Designing organizations. 4 ed. Irwin. - BANEY, J.B. (1997). Gaining and sustaining competitive advantage. Addison-Wesley Publishing Company. - PENDERGRAST, M. (1993). Dios, patria y Coca-Cola. Ed.Vergara. Artculos de revistas: - Robert W. Woodruff, llevar un refresco a lo ms alto. Actualidad Econmica. N 2145 al 2150.Agosto 1999. Pg. 84. - Pepsi imita a Coca-Cola. Actualidad Econmica. N 2057. 24 al 30 noviembre 1997. Pg. 44 (Extrado de Bussines Week). CONCHA RUBIO, El nuevo asalto de Pepsi a Coca-Cola. Actualidad Econmica. N 2139. 21 al 27 junio 1999. Pg. 36-40. - El estallido burbujeante. Actualidad Econmica. N 2134. 17-23 mayo 1999. Pg. 46-47. (Extrado de The Economist). - SABALLS, M. Coca-Cola sigue a todo gas. Actualidad Econmica. N 2017. 17-23 febrero de 1997. - Roberto Goizueta, el mago de las colas. Actualidad Econmica. N 2093 al 2097. Agosto 1998. Pg. 34-36. - Man on the spot. Bussiness Week. European Edition. May 3, 1999. Pg 118-123. Internet: - http://www.TheCoca-ColaCompany.com - http://www.cokecce.com - http://www.Coke.com -

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