CAPTULO VI MARKETING HOTELERO

ASPECTOS CONCEPTUALES SOBRE EL SERVICIO HOTELERO Previo a la presentacin de las particularidades del marketing hotelero, y pasar a describir paso a paso el procedimiento a seguir para la elaboracin del plan de marketing, es conveniente precisar algunos aspectos conceptuales relacionados con el servicio hotelero. Es por esta razn que en este primer captulo se comienza por definir el servicio hotelero como tal, y los diferentes tipos de servicios que lo conforman. Seguidamente se explica el concepto de oferta de servicio hotelero incrementada para, finalmente, pasar a tratar lo referente a la problemtica de la conceptualizacin de la calidad en los servicios hoteleros. Aspectos todos ellos esenciales para poder comprender y desarrollar una oferta comercial del servicio hotelero, en cuyo proceso de produccin y comercializacin puedan aplicarse todos los principios y tcnicas del marketing. DEFINICIN DEL SERVICIO HOTELERO Y SUS COMPONENTES No existe todava un consenso en cuanto a la definicin conceptual del servicio como tal en virtud de que el trmino tiene muchos significados, abarcando toda una amplia gama de interpretaciones que van desde el servicio personal hasta el servicio como producto. El tema es tan complejo que el profesor Grnroos, reconocido especialista en el campo de los servicios, seala que debido a esta dificultad ."...parece haber una coincidencia creciente entre los investigadores y, ciertamente, entre los profesionales, de que es probablemente imposible y, adems, incluso innecesario, seguir debatiendo definiciones de los servicios".6 La problemtica en realidad se presenta en la definicin del servicio en general. Pero si nos concentramos en la definicin de un servicio en particular, pensamos que no existe ya tanta dificultad por cuanto el campo de prestacin del mismo es mucho ms preciso y permite identificar tanto el tipo, de servicio de que se trata, como a quienes va dirigido. Si utilizamos este razonamiento, y tenemos en cuenta que la prestacin del servicio hotelero se lleva a cabo en los campos de los viajes y del turismo, perfectamente lo podemos definir de la siguiente manera: El servicio hotelero es una actividad esencialmente intangible, ligada en su prestacin a un soporte fsico, que se ofrece para satisfacer las necesidades de alojamiento de los turistas y dems tipos de viajeros" Como se observa, la definicin propuesta destaca el carcter esencialmente intangible del servicio hotelero, y precisa que su prestacin est ligada a un soporte fsico. En otras palabras, que su prestacin requiere disponer de facilidades fsicas. Ahora bien, si se analiza ya detenidamente al servicio hotelero, se puede observar que ste, al igual que otros servicios, es en realidad un servicio compuesto por varios tipos de servicios los cuales, combinados entre s, conforman lo que se denomina el paquete bsico de servicios, en ocasiones llamado tambin "producto bsico" por cuanto, al igual que cualquier otro producto, puede ser diseado, desarrollado y comercializado. Los diferentes tipos de servicios que conforman el paquete bsico del servicio hotelero, son los siguientes: a) El servicio bsico o esencial, que en este caso es el alojamiento. b) Los servicios facilitadores, denominados tambin servicios perifricos, los cuales hacen posible la prestacin del servicio bsico. Entre los servicios facilitadores se encuentran: el servicio de reservaciones, el servicio de recepcin, el servicio de ama de llaves y el de mantenimiento c) Los servicios de apoyo,

llamado tambin servicios de conveniencia, los cuales no son necesarios para la prestacin del servicio bsico, pero que son brindados para aumentar el "valor agregado" del paquete bsico. Ejemplos de servicios de apoyo en este caso son: el valet parking, el room service. las facilidades para la conexin a Internet, el servicio de lustrado de calzado, peridicos en la habitacin, etc.. Es interesante mencionar que en el caso del servicio hotelero la competencia ha hecho de que algunos de los servicios de apoyo mencionados en el apartado anterior, pasen a formar parte integral del servicio bsico que brinda el hotel. Al punto de que la ausencia de algunos de ellos puede llegar a afectar seriamente la percepcin del cliente en cuanto a la calidad del servicio del establecimiento, y disminuir por consiguiente su nivel de satisfaccin. Como ejemplos en este caso pueden citarse, dependiendo claro est del tipo de cliente de que se trate, la ausencia de batas, pantuflas, secador de pelo, y de cremas y perfumes en el bao, o bien, el no contar de facilidades para la conexin al Internet en la habitacin. El no disponer de cualquiera de los detalles mencionados puede afectar la satisfaccin del cliente, y hacer de que ste pierda la preferencia por el establecimiento. EL CONCEPTO DE SERVICIO HOTELERO INCREMENTADO En el servicio hotelero, al igual a lo que sucede en otros tipos de servicios, existen ciertos elementos que, sin ser parte integral del paquete bsico de servicios, combinados con ste dan lugar a lo que se conoce como la oferta de servicio hotelero incrementada. Dichos elementos, los cuales representan un "beneficio adicional" para el cliente, pueden convertirse en uno de los factores claves de xito en la gestin de marketing. En el caso concreto del servicio hotelero estos elementos son: a) La localizacin del establecimiento, y b) La facilidad de acceso al mismo. Tradicionalmente la localizacin ha sido uno de los principales factores de xito en el negocio hotelero. Y ello debido a que muchos turistas y hombres de negocios estn dispuestos a sacrificar algo de calidad en el servicio, por el "beneficio" que les representa estar cerca de los atractivos o de las actividades comerciales que motivaron su viaje. La facilidad de acceso por su parte, es otro de los elementos que representa un beneficio extra para el cliente. Este beneficio extra puede darse de diferentes formas; desde la disponibilidad de estacionamiento en el propio establecimiento, hasta el otorgamiento de transporte gratuito desde el aeropuerto al hotel y viceversa, para aquellos clientes que llegan por va area. Es importante por tanto, que al disear la oferta de servicio que se presentar a los diferentes tipos de clientes del hotel, se estudie la posibilidad de incluir en la misma elementos que ayuden a incrementar el paquete bsico de servicios, tratando con ello de desarrollar "ventajas competitivas" que incremente la competitividad del establecimiento y contribuyan al mejoramiento de los resultados operacionales mediante el logro de una mayor satisfaccin del cliente. PROBLEMTICA DE LA CALIDAD EN EL SERVCIO HOTELERO En lo que tiene que ver con la calidad, debe decirse que las primeras medidas tendientes a la consideracin de este aspecto en la prestacin de servicios hoteleros, surgen poco despus de la Segunda Guerra Mundial por parte de las autoridades francesas al introducir el criterio de la "Clasificacin por Estrellas" para la identificacin de los niveles de precios y confort ofrecidos por los establecimientos de hospedaje. GESTIN DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO HOTELERO Como se ha podido apreciar en los puntos anteriores, existen en la actualidad dos criterios bsicos a partir de los cuales se puede concebir la

calidad del servicio hotelero. Ellos son: a) A partir de la normatividad, el cual se basa en que la calidad del servicio est dada por el cumplimiento de las especificaciones tcnicas establecidas en la clasificacin hotelera, y b) Desde la ptica del cliente, que considera que el nico capaz de evaluar la calidad real del servicio hotelero es el cliente que experimenta dicho servicio. En la prctica, la clasificacin hotelera le permite al cliente percibir el nivel de calidad y precio que puede esperar del hotel. Pero la calidad real slo la podr percibir una vez que se hospede y experimente el servicio que brinda el establecimiento. La percepcin de la calidad real del servicio hotelero por parte del cliente por tanto, est dada por la diferencia existente entre la calidad esperada y la calidad experimentada, y no por la categora que ostente el hotel segn la normatividad. Desde el punto de vista de la gestin de marketing, esta realidad pone de manifiesto la necesidad de establecer y mantener un programa permanente destinado a la medicin de la satisfaccin del cliente, que permita al director o gerente de marketing obtener informacin para comprender cmo los clientes perciben al hotel, y si su desempeo cumple con sus expectativas, a fin de establecer metas y programas para la mejora continua del servicio, y mantener as la competitividad y los niveles de rentabilidad del establecimiento. PARTICULARIDADES DEL MARKETING HOTELERO En adicin a las particularidades que presenta el marketing de servicios tursticos en general8, el marketing hotelero tiene sus propias particularidades. 8 Ver la obra de Miguel ngel Acerenza, Fundamentos de Marketing Turstico

Dichas particularidades surgen como consecuencia de una serie de factores entre los que se destacan: el carcter de oferta derivada que tiene el servicio hotelero, la influencia de las condiciones del mercado en la poltica de precios, y el riesgo involucrado en las decisiones. En este captulo se comentan los mencionados factores, y se presenta el esquema bsico del proceso destinado a la elaboracin del plan de marketing del hotel. EL CARCTER DE OFERTA DERIVADA DEL SERVICIO HOTELERO La primer particularidad del marketing hotelero es la que surge del carcter de oferta derivada del servicio hotelero, en virtud de la fuerte dependencia que tiene su demanda del desarrollo que muestre la actividad turstica y la evolucin de los negocios en el lugar en el cual se ofrecen los servicios, como se podr ver a continuacin. 1. El servicio hotelero y su dependencia de la actividad turstica Para poder comprender la dependencia que tiene el servicio hotelero de la actividad turstica es necesario ver, aunque sea brevemente, las caractersticas que tiene el producto turstico.

El producto turstico como tal, no es ms que un conjunto de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propsito de satisfacer los deseos y las expectativas de los turistas. En la prctica el producto turstico puede ser visto como una amalgama de atracciones, alojamiento y entretenimiento. Es en realidad un producto compuesto que puede ser analizado en

funcin de los elementos que lo integran, a saber: los atractivos tursticos, las facilidades existentes para el disfrute de los mismos, y las posibilidades de acceso al lugar en donde estas facilidades son ofrecidas. El primero, y ms importante de estos elementos, son los atractivos tursticos por cuanto son los que determinan la seleccin, por parte del turista, del lugar de destino de su viaje. Los atractivos tursticos constituyen la oferta original del producto turstico, y la que genera por consiguiente una corriente turstica hacia su localizacin. El segundo elemento del producto turstico est constituido por las facilidades existentes en el destino, o en el lugar en el cual se localizan los atractivos tursticos. Las facilidades existentes en el destino normalmente no generan por s mismas una corriente turstica hacia el lugar, pero su ausencia puede impedir la integracin del producto turstico, por cuanto son las que permiten la permanencia en el sitio y el disfrute o la participacin en los atractivos que este ofrece. Las facilidades por tanto, constituyen la oferta derivada de los atractivos tursticos, y comprenden todas las instalaciones y servicios destinados a facilitar el alojamiento y la alimentacin, as como las distracciones, amenidades y dems servicios complementarios para el uso de los turistas. El tercer y ltimo elemento del producto turstico es el que brinda las posibilidades para que el turista pueda tener acceso al destino turstico, mediante el uso de los distintos medios de transportacin. Por lo que en este elemento se incluye a los puertos, los aeropuertos, y la red de carreteras que permiten llegar al lugar. Como se observa entonces, el servicio hotelero es un elemento ms de la oferta turstica de un destino y como tal, su prestacin est muy condicionada a las variaciones que presente la evolucin de la demanda turstica hacia el lugar. En efecto, el servicio hotelero se ve seriamente afectado por la estacionalidad, hecho este que tiene importantes repercusiones en las polticas de precios, como se ver ms adelante. 2. El servicio hotelero y su dependencia de los viajes de negocios Los viajes de negocios constituyen otra importante fuente de ingresos para un hotel, y en muchos casos llegan a ser el principal mercado para los hoteles ubicados en las ciudades y/o en las zonas industriales y financieras. En este caso la demanda de los servicios hoteleros se vuelve muy dependiente del dinamismo que muestre la actividad econmica en el pas o la regin en la cual se localiza el establecimiento. De tal manera que si los negocios se ven afectados por problemas coyunturales de carcter econmico, social, poltico, o de cualquier otra ndole, y ello trae aparejado una retraccin de los viajes de hombres de negocios, tambin se ver afectado el negocio hotelero. Por otra parte, debe decirse que los viajes de negocios tambin estn sujetos a un cierto grado de estacionalidad en virtud de que la mayor afluencia de viajeros se produce generalmente de lunes a viernes, y disminuye los fines de semana. Hecho que tambin repercute en la poltica de precios del hotel.

El marketing es una funcin de la gestin hotelera, es la encargada de satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes. Mediante productos, en cantidad suficiente, calidad ptima, oportunidad precisa, servicios eficientes, garanta y con precios razonables. 04. El marketing hotelero es una forma de pensamiento y actitud positiva que partiendo de las ideas y a travs de productos y servicios en canales de

distribucin y difusin adecuados, busca satisfacer las necesidades de la poblacin. 05. El marketing hotelero es una funcin de la gestin empresarial, que debe participar en muchas de las tareas importantes de los hoteles desde: Generacin de ideas. b. El anlisis del mercado. c. El diseo de productos. d. El planeamiento estratgico. e. Las ventas. f. La difusin, propaganda y publicidad. g. La eleccin de canales de servicio e innovacin. h. Con servicio de post venta. i. Controlando los costos, desde la etapa de la planificacin. j. Fijando los precios de venta de una manera profesional.