2011

MANUAL
Fortalecimiento, profesionalizacin y acompaamiento a las OSC-Mujeres para impulsar su participacin e incidencia en proyectos y polticas pblicas de igualdad

Incidencia desde los medios de comunicacin

La comunicacin es parte esencial de los seres humanos y de las colectividades en que se agrupan. A travs de ella crean y expresan sus identidades, culturas, normas y patrones de convivencia. Decir comunicacin social es, en realidad, un pleonasmo. La comunicacin, por definicin, nunca es un acto solidario. Involucra cuando menos dos personas: una emisora y una receptora que intercambian roles. Independiente de sus formas; gestos, tambores, bandos, pregones, panfletos, msica, bailes, obras teatrales, etc., la comunicacin es un proceso inherente a los seres vivos, cuyas modalidades han evolucionado conforme lo han hecho las sociedades. Lo particularmente moderno es el surgimiento de los medios de comunicacin masiva. En los aos recientes estos medios han alcanzado dimensiones tales que, salvo grupo extremadamente aislados por razones geogrficas o polticas, difcilmente alguien queda fuera de su alcance y ajeno a su influencia. Los medios de comunicacin masiva, son instrumentos de enorme potencialidad. Pueden servir tanto para socializar informacin ya poyar causas que enaltecen a los seres humanos como para publicitar y dar acceso atentados contra los derechos humanos. Los medios de comunicacin masiva son muy tiles y a veces imprescindibles tambin para: Desarrollar campaas dirigidas a movilizar la opinin pblica, legisladores (as), tomadoras de decisiones y grupos de poder hacia determinadas acciones o iniciativas tales: hacer presin poltica y social para la discusin y aprobacin de leyes que protejan los derechos humanos. Difundir resultados de investigaciones y promover acciones consecuentes. Denunciar violaciones a los derechos humanos. Establecer el debate pblico. Informar sobre avances y/o retrocesos de programas y polticas relacionados con los derechos y la salud de las mujeres.

La comunicacin una herramienta de fortalecimiento institucional

La imagen institucional se refiere a cmo se percibe una organizacin. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una OSC significa". La creacin de una imagen corporativa es un ejercicio en la direccin de la percepcin. Es creada con el objetivo de tener mejores relaciones pblicas, utilizando principalmente campaas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de difusin para sugerir un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen institucional se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la OSC pueda provocar un inters generando conocerla a profundidad. La imagen de una OSC implica diferentes factores que contribuyen a crear una imagen que podran ser los medios de comunicacin, periodistas, gobierno, organizaciones medioambientales, y otras ONGs.
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 Funciones de la Imagen Institucional Las funciones de la imagen institucional deben plantearse de manera que sean un instrumento estratgico que le da sentido y direccin a las actividades realizadas por una organizacin, al mismo tiempo debe ser un factor que le permita a las personas diferenciarla respecto a los dems y que logre un mejor posicionamiento en la mente del mismo. De igual manera debe crear una caracterstica que lo identifique y con el que se pueda crear un significado y sello distintivo La imagen es la principal diferencia de una empresa, crea un valor permanente, comunica lo que realiza una OSC y es lo nico que queda en la mente de las personas a pesar del tiempo. Algunas funciones principales son: Destacar la filosofa de OSC y darle un carcter diferenciador. Identificara a la OSC Reflejo de las ideas de los lderes de la OSC Componentes de la imagen institucional La imagen institucional puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez de la imagen institucional, mediante la cual, las y los usuarios para que puedan reconocer y determinar sus caractersticas y valores del mismo. Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes Logotipo, Eslogan, El nombre, Emblema, Tipograma, etc.

Lnea grfica impresa o Papelera Es la parte del diseo grfico que corresponde con la publicidad impresa de una OSC y que sern todos los diseos que se van a imprimir en grandes proporciones o cantidades para diferentes fines como: promocin y publicidad, facturacin (que incluye formularios, contratos, suscripciones, etc.), volanteo, calcomanas, afiches, calendarios, sobres ejecutivos, etc.

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Cmo hacer que nuestras acciones estn en los medios? Tomada la decisin de iniciar o de fortalecer el trabajo con los medios, los(as) expertos(as) recomiendan seguir un conjunto de pasos: 1ro. Familiarizarse con los medios de comunicacin. Los medios poseen diferencias en cuanto a intereses, programacin, distribucin de tiempo y/o espacios, audiencias o segmentos de la poblacin a los que dirigen sus mensajes, procedimientos y mtodos de trabajo internos. Conocer las caractersticas de los medios es muy til para disear y desarrollar un plan de accin viable, adecuado y estratgico. a) b) c) d) La radio alcanza la gran mayora de los grupos sociales La televisin La prensa escrita Internet. En este mbito de la comunicacin por internet se ofrece inmensas posibilidades a instituciones y formas como emisoras y/o receptoras. Da con da se incrementa el nmero de grupos de mujeres e instancias pblicas y no gubernamentales que recurren a este medio para dar a conocer sus funciones y actividades, entablar vnculos con organismos de intereses similares, obtener documentos y

Si bien la Mayora de los organismos gubernamentales y de la sociedad civil carecen de recursos econmicos para contratar profesionales que asuman esa funcin, constantemente se multiplican los espacios gratuititos, o a muy bajo costo, con instrucciones sencillas que los hacen ms accesibles.

2do. Elaborar un inventario Desarrollar un plan de medios en un contexto determinado necesita partir de un inventario sobre las caractersticas, accesibilidad y naturaleza de los existentes en el mbito geogrfico de referencia. Colectar y sistematizar la informacin es una tarea que requiere de tiempo y esfuerzo pero sus frutos lo ameritan. Muchos grupos ya poseen experiencia en relacionarse con los medios y tienen identificados(as) periodistas y otros tipos de comunicadores(as) accesibles. Aun en esos casos, les ser muy til disponer de informacin ordenada y elegir el medio idneo para difundir sus mensajes. No se trata de elaborar un compendio exhaustivo sino de crear un instrumento en formato dinmico y actualizable- que facilite tomar decisiones y aprovechar mejor recursos y posibilidades. Para orientar la conformacin de un inventario de ese tipo se ofrecen algunas sugerencias, iniciando por las aplicables a todos los medios:
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En general: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Cules son las(os) periodistas y reporteros(as) de medios locales o nacionales interesados en los temas? Cules son las(os) comunicadores(as) ms respetados(as) por su capacidad profesional y tica? En qu medios laboran? En qu campos estn especializados(as)? Qu tipo de orientacin ideolgica manifiestan? Qu tipo de contacto se ha tenido con ellos(as)?, con qu resultados?

En cuanto a la Radio: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Cules son las emisoras ms escuchadas? Quines son sus dueos, y/o a qu intereses responden? Existen difusoras no comerciales?, Cules?, se tiene acceso a ellas? Cules son los programas de mayor audiencia?, y los noticieros ms escuchados? Transmiten programas retroalimentados con opiniones del pblico? Hay apertura para la participacin de organismos de la sociedad civil?, en qu tipo de programas? Incluye programas que aborden problemas de las mujeres y derechos humanos?, frecuente o espordicamente?, con qu tendencia? Existen emisoras particularmente dirigidas a poblacin rural y/o indgena?, transmiten en idiomas locales?

En cuanto a la Televisin: 1. Cules son las cadenas ms importantes en la zona?, a qu tipo de programas dedican mayores espacios? 2. Con que frecuencia y de qu manera abordan temas de mujeres? 3. Hay apertura para la participacin de organismos de la sociedad civil?, en qu tipo de programas? En cuanto a la Prensa (peridicos y/o revistas): 1. 2. 3. 4. 5. Cules son los diarios de mayor circulacin en la ciudad y/o estado? Cul es su principal pblico lector? Cules son las secciones que incluyen? existen secciones especialmente dedicadas a problemas de mujeres y sus derechos?, desde qu perspectiva y enfoque se tratan? Quines son las personas con mayor poder de decisin sobre sus contenidos?, manifiestan intereses por los problemas de las mujeres y/o el avance de sus derechos humanos?
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6. Quines son las(os) principales editorialistas?, Cul es su orientacin?, se tiene contacto con ellos(as)?, recurren a grupos de mujeres en bsqueda de informacin? En cuanto a internet: 1. Cules son los portales y/o las pginas web disponibles y ms utilizadas para obtener y/o difundir informacin? 2. Cules las ms sensibles a los problemas de las mujeres y su defensa en los derechos humanos?

3ro. Disponer de un acervo de informacin Los(as) especialistas en comunicacin advierten que el mayor riesgo de fracasar ante los medios reside en no dominar bien el tema a tratar. Nadie puede conocer todo sobre una materia. Sin embargo, para hablar cmodamente sobre ella, es imprescindible contar, o tener fcil acceso, a la mejor y mayor cantidad posible de datos e informacin. Existen muchos documentos y materiales elaborados por prestigiosos organismos nacionales e internacionales sobre la perspectiva de gnero y los derechos humanos. Las diversas redes regionales y mundiales de mujeres y sus publicaciones son, tambin valiosas fuentes de datos e inspiracin. A nivel nacional de cuenta igualmente con la informacin generada por los diferentes censos, estudios y sondeos, realizados por el Consejo Nacional de Poblacin (CONAPO) y el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica (INEGI). Ser de gran utilidad tener a la mano leyes y los cdigos que rigen al pas y a sus entidades en referencia a los temas manejados. Y por supuesto, conocer los derechos humanos de las mujeres consagrados en la Constitucin. Estar al da de los resultados de investigaciones, aunque sean estudios parciales o realizados fuera del pas, tambin ayuda. Ante la carencia de informacin relativa a Mxico o a la propia entidad, es aceptable a remitirse a datos de otros lugares. Caja de informacin: una herramienta multiusos Consiste en una serie de fichas de media cuartilla con datos estadsticos y sus fuentes, organizada de tal manera que sean fciles de consulta y actualizacin. Citar la fuente al dar una cifra le da soporte y legitimizacin. Las y los periodistas n se interesan por conceptos tericos. Sin embargo. No est por dems incluir en esa caja un pequeo catlogo de los ms esenciales. Con el propsito de facilitar y estimular la tarea se ha incluido en esta gua un inicial Glosario de trminos, que cada grupo podr ir ampliando de acuerdo a sus necesidades.

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Estos insumos sern de invaluable ayuda al preparar una intervencin, escribir un boletn de prensa, elaborar carpetas, y/o proporcionar material y datos a editorialistas y otro tipo de comunicador(a) social. Adems, constituir una fuente a donde cualquiera de ellos pueda acudir abrindose, as, nuevas posibilidades de vinculacin. ESTRATEGIAS PARA LA ACCIN Desarrollar una estrategia en medios quiere decir establecer relaciones permanentes con stos. Los pasos anteriores permitirn iniciarlas o evaluar lo avanzado hasta el momento, y ser ms conscientes de los obstculos y de las facilidades presentes o potenciales. Se estar, entonces, en posibilidad de elaborar o redefinir un plan de accin realista, sistemtico y progresivo, as como las tcticas para llevarlo a cabo, tomando en cuenta los recursos actuales y los factibles a desarrollar tanto propios como de organizaciones cercanas.

Son muchas y variadas las formas de estar en los medios: entrevistas, participacin individual o formando parte de un panel en radio o televisin, envo de boletines, inclusin de artculos en diarios o revistas y organizaciones de ruedas o conferencias de prensa. La cuestin es cmo hacerlo de manera que la comunicacin de opiniones, propuestas, valores, demandas e iniciativas, obtenga un grado de presencia tal que sea capaz no slo de contactar, sino de influir en las actitudes y comportamientos de amplios sectores de la poblacin y de quienes toman las decisiones que los afectan. Una meta de esta magnitud exige de un trabajo en equipo de personas y de grupos, y como premisa bsica, de la multiplicacin de las(os) voceros(as) actualmente disponibles. Habilidades y destrezas La experiencia acumulada por quienes trabajan con los medios de comunicacin seala que para establecer una relacin cmoda y eficaz con ellos y favorecer la transmisin de mensajes a los comunicadores(as) y/o al pblico, las personas necesitan poseer o desarrollar ciertas cualidades, habilidades y destrezas. Entre ellas, las esenciales a cultivar son: Confianza en s misma (o). Conocimiento a fondo del tema. Seguridad Manejo de un discurso concreto, asertivo y convincente.

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Al emitir un mensaje por cualquier medio entran en juego una serie de elementos que conviene identificar y analizar para evaluar las limitaciones personales y aprender a superarlas. Si estn decididas, incluso personas tmidas pueden hacerlo mediante un proceso de capacitacin y prctica que les permita ir adquiriendo experiencia y seguridad. 1. Preparacin Improvisar ante los medios es riesgoso aun cuando se tenga mucha prctica y ms si se carece de ella. La preparacin incluye: Tomar en cuenta el medio, la audiencia y las caractersticas de de las(os) periodistas, o de las personas que compartirn el papenl, si se trata de un evento de este tipo. Elaborar una gua y tener claros los mensajes que se desean transmitir, as como los principios que los sustentan. Renovar los argumentos para expresar las ideas pues con el tiempo tienden a repetirse y a desgastarse. Consultar con expertos(as), imaginar preguntas difciles y sus respuestas. Si es necesario, ensayar, dar ms confianza y seguridad. 2. Seguridad Es producto del conocimiento del tema, la preparacin y/o la prctica. La emisin de mensajes debe proyectar serenidad y certeza. De ser necesaria la preparacin pueden incluir alguna tcnica de relajacin que ayude a manejar favorablemente el nerviosismo que, en uno u otro grado, siempre est presente en las apariciones pblicas. 3. Lenguaje El es el vehculo fsico de los mensajes. Comprende el verbal y el corporal. En lo que respecta al lenguaje verbal: Usar trminos sencillos, claros, precisos y de uso comn, propicio que los mensajes lleguen a todo pblico. En lo que respecta al corporal: Los gestos de la cara, el movimiento del cuerpo, las manos y la cabeza, reafirman, matizan o nulifican las palabras a las que acompaan el discurso. La expresin corporal es una forma de dilogo entre la audiencia y la persona que habla. 4. Vehemencia Relacionado ntimamente con el anterior, este aspecto se refiere al sentimiento con que se expresan los mensajes. Algunas personas gustan de ilustrar sus argumentos con experiencias personales. El hacerlo puede favorecer el acercamiento del pblico al reconocerlas como seres de carne y hueso, siempre y cuando no se abuse de protagonismo.

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5. Elocuencia Este aspecto tiene dos componentes: el tono de la voz y la velocidad del discurso. Las variaciones de tono evitan la monotona y su modulacin permite enfatizar los elementos claves que deseen transmitir. 6. Tacto Alude a la organizacin estratgica de los mensajes o ideas a ser transmitidos. Introducir los mensajes con referencias a valores universales como la dignidad de la persona humana, los derechos humanas, etc. La aplicacin de los elementos arriba sealados depende3 del medio, mientras que el lenguaje corporal no existe en la prensa escrita ni en la radio, adquiere gran relevancia en la televisin y foros pblicos. El lenguaje hablado en los paneles debe ser cuidadoso y templado, manteniendo la serenidad y evitando ofender o descalificar irrespetuosamente a otra(o) participante, ni siquiera en el caso de recibir agresiones. Relaciones con la prensa Una parte esencial de un Plan de Accin con los medios es la identificacin de las estrategias para trabajar con la prensa. Ellas incluyen: 1. Establecer contacto con reporteros(as), jefas(es), de informacin y directivos(as). 2. Proporcionarles materiales bien documentados con la mayor periodicidad posible. Los mecanismos ms utilizados en la instrumentacin de las estrategias son: Boletines de prensa Los boletines de prensa sirven para mltiples propsitos y su elaboracin es relativamente sencilla si se observan ciertos lineamientos. La informacin contenida debe ser clara, concreta y sin tecnicismos. En trminos generales no deben superar dos cuartillas. Debe excederse corren mayor riesgo de que no sean tomados en cuentas o de que al sintetizarse el producto final cambie el sentido. Conferencia de prensa Las conferencias o ruedas de prensa son un mecanismos muy socorrido por los organismos de la sociedad civil para colocar asunto o ideas en el medio. Para obtener una buena respuesta es aconsejable convocarlas slo cuando exista un motivo importante que lo amerite. Tal sera los casos de difundir los resultados de un estilo interesante, informar e invitar a un evento, anunciar el lanzamiento de una campaa o publicacin, expresar opiniones respecto a un tema actual o en controversia, y dar a conocer un problema grave.
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Sus efectos sern mayores si la conferencia de prensa forma parte de una estrategia integral de comunicacin, y si la informacin ofrecida se vincula a titulares aparecidos en los peridicos, temas de inters general y/o debates pblicos. Las principales recomendaciones para organizar exitosamente una conferencia de prensa son:

1ra. Fase: Preparacin 1. 2. 3. 4. 5. 6. Precisar claramente el objetivo y la dinmica a desarrollar Seleccionar a las(os) emisores(as). Se sugiere no ms de tres de el (la) moderador(a) Definir el aspecto a tratar por cada uno(a) Comunicarse a tiempo con ellos(as) y tener contempladas otras opciones por si alguno(a) no acepta. Decidir qu material se entregar a los (las) reporteros(as), y elaborarlo en caso de no disponer de el ya. Determinar el lugar, la fecha y la hora. A este aspecto conviene escoger un lugar apropiado, conocido y accesible para la mayora de los medios.

2da. Fase: Convocatoria 7. Comunicarse telefnicamente con los(as) jefas(es) de informacin de todo los peridicos, ya que son ellos(as) quienes deciden si un evento ser cubierto, o no. 8. Enviar por correo una invitacin formal e institucional, reiterando o ampliando los datos ofrecidos. 9. Hacer llegar invitaciones personalizadas a las(os) periodistas que cubren normalmente los temas que ests tratando. 10. Listas de asistencia 3ra Fase: Desarrollo del Evento:

11. El espacio debe estar totalmente listo media hora antes de la conferencia. En su parte frontal se colocar un cartel o manta, fcilmente visible indicando el asunto a tratar, el nombre de la organizacin convocante, y si de desea, algn lema o mensaje. 12. Es recomendable asignar a una persona que reciba amablemente a las(os) periodistas, agradezca su participacin y les pida llenar una pequea forma donde, adems de sus datos generales, se incluya una pregunta sobre sus mbitos de inters. 13. Colocar una mesa de materiales adicionales respecto a la organizacin o grupo convocante, as como publicaciones que profundicen el tema a tratar o amplen su contexto
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14. Tomar algunas fotografas a las(os) periodistas. Cuando estos(as) estn haciendo su trabajo. 15. La conferencia se inicia con un agradecimiento, indicando el objetivo de la reunin, presentando a las y los participantes. Posteriormente cada una presenta su mensaje o postura en torno al tema que estn tratando y en tercer lugar se abre una sesin de preguntas y respuestas. 16. El cierre viene de un agradecimiento a las personas asistentes. Es frecuente que una vez terminada la conferencia de prensa, alguna(o) periodista se acerque para recabar ms informacin. 4ta. Fase Seguimiento: 17. 18. 19. 20. Revisar los medios el mismo da y los siguientes para identificar las notas o comentarios aparecidos como resultado de la conferencia. Mandar correo de agradecimiento a los medios que publicaron la informacin. Mandar materiales adicionales entorno a los temas tratados en la rueda de prensa. Realizar una pequea evaluacin interna sobre el proceso seguido, as como los aciertos y deficiencias. Sistematizar los aprendizajes facilitar a la organizacin las siguientes experiencias.

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