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IL PUBBLIGIORNALISMO

1 Sono convinta che tutti sappiano qual la differenza tra informazione e pubblicit, ne sono convinta perch sono due concetti, due temi, che nella nostra societ hanno una grossa importanza sociale, economica e politica. Tutti dunque dovrebbero saper distinguere le due cose ma, sembrerebbe esserci un interesse a far venire a meno questa capacit. Linformazione giornalistica , secondo il giornalista Luca De Biase, un servizio che risponde al bisogno del pubblico di conoscere ed prodotta con un metodo controllato, in base a un criterio di verit esplicito. Si potrebbe dire che il giornalismo risponde ad una necessit delluomo primaria, che appunto quella di essere informati (soprattutto in questa societ chiamata societ dellinformazione), ma anche alla possibilit di ogni persona di formarsi un opinione su ci che accade e che indirettamente o meno la colpisce. La pubblicit, invece, per come stata definita dal decreto legislativo n. 74 del 25 gennaio del 1992 Qualunque forma di messaggio che sia diffuso, nellesercizio di unattivit economica, allo scopo di promuovere la vendita o il trasferimento di beni mobili o immobili, oppure la prestazione di opere e servizi. Sempre Luca De Biase scrive nel suo sito: Lo scopo dell'informazione servire il pubblico. Lo scopo della comunicazione servire chi comunica. Dunque la pubblicit risponde ad esigenze esclusivamente economiche ed per questo motivo che, secondo il decreto legge sopra citato, la pubblicit deve essere chiaramente riconoscibile come tale; in particolare, la pubblicit a mezzo di stampa deve essere distinguibile da altre forme di comunicazione al pubblico, con modalit grafiche di evidente percezione. A sottolineare questa regola, anche il Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale riferisce: La pubblicit deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre la pubblicit, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicit inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Anche nelle carte di deontologia che regolano i comportamenti dei giornalisti presente unesplicita indicazione che dice Nel caso di messaggi pubblicitari, dovr essere riconoscibile al lettore, spettatore o ascoltatore, l'identit dell'emittente in favore del quale viene trasmesso il messaggio, che pu essere identificato come impresa o ente o anche come singola marca o prodotto o servizio purch chiaramente identificabile o riconoscibile. Eppure in questi anni nata una parola che designa lunione tra linformazione e la comunicazione, la marchetta, termine che proviene dal linguaggio delle case di tolleranza, era il gettone che era consegnato dalla tenutaria alle prostitute per ogni prestazione, per quantificare il compenso dovuto. Oggi quel termine indica la segnalazione intenzionale, in luoghi non idonei, di un prodotto, di unazienda o di una persona, in cambio di un vantaggio economico. La marchetta il risultato della commistione tra informazione e pubblicit che da una parte scredita il 2

valore dellattivit giornalistica e dei giornalisti stessi e dallaltra inganna il lettore. 2 Cerchiamo di capire come si arrivati a creare questa unione. Intorno ai primi due decenni del diciassettesimo secolo si fa risalire linizio della stampa periodica e dei settimanali; tra il 1641 e il 1660 i periodici si erano trasformati in attori chiave della vita politica dello stato per poi allargare nel 1700 gli argomenti di interesse anche allo spettacolo e agli eventi culturali. Il 1600 vede la nascita della pubblicit sui giornali: sulla Gazzetta di Parigi compare il primo annuncio pubblicitario di un medico, mentre del 1657 il lancio di un nuovo prodotto sul Public Adviser a Londra. Il primo scontro tra giornalismo e pubblicit scoppiato in Francia nel 1836, ovviamente per questioni economiche. Emile de Girardin, leditore di La Presse, decise di destinare lultima delle quattro pagine del quotidiano alle inserzioni pubblicitarie: questa scelta cre non poco scompiglio, in quanto fino ad allora la stampa era nettamente divisa in due categorie: il giornale che ospitava articoli di politica, cronaca e cultura e le testate economiche, dove linformazione si mescolava con gli annunci commerciali. Il principale oppositore di questa proposta fu il direttore del giornale concorrente La Nation, Armand Carrel, che decise di sfidarlo a duello dietro il Convento delle Carmelitane. Come triste anticipazione di quel che sarebbe accaduto in futuro nella storia dei giornali, in quel duello a rimanere ucciso fu proprio Carrel. Negli Stati Uniti prima del 1830 i quotidiani, anche qui divisi tra testate che si occupavano di fatti commerciali e quelle che invece trattavano competizione politica, avevano un unico formato, 4 pagine con i testi a seguire disposti a colonna, dove la prima e lultima pagina erano sempre riservate alle inserzioni pubblicitarie. Ad ogni modo, gli avvisi commerciali erano considerati parte dellinformazione, ed erano accreditati dal giornale che poteva accertarli in base alla loro attendibilit. Ma dagli anni trenta del diciannovesimo secolo, con lavvento della penny press (un tipo di quotidiano che, rivolgendosi non pi esclusivamente alle lites sociali ma anche alla borghesia, allarg il numero dei suoi lettori, grazie anche alla diminuzione del prezzo, da sei ad un penny), linserzione pubblicitaria si allarg ad ogni tipo di merce, soprattutto farmaci e perse il carattere di servizio al lettore per assumere quello di una fonte di introiti, su cui, ovviamente, il giornale non esercitava pi nessun controllo di qualit. Da qui comincia il dialogo, che ancora oggi portiamo avanti, per il difficile equilibrio tra la vocazione etica e quella economia: la contraddizione tra il giornale come strumento di formazione dellopinione pubblica e la sua vita come prodotto industriale in un mercato. Rimaniamo negli Stati Uniti per seguire un altro importante strumento di controllo 3

dellinformazione: le PR, relazioni pubbliche. Sfogliando un manuale di relazioni pubbliche vengo a conoscenza di importanti notizie. Nel 1800 lAmerica conobbe unimpennata nellaumento della popolazione, inizi la produzione di massa con la catena di montaggio, si svilupparono territorialmente le ferrovie, i mezzi di comunicazione (giornali e riviste) ebbero unampia e inaspettata crescita, ai grandi proprietari terrieri subentrarono i finanzieri e si cre la figura delloperaio specializzato. Fu linizio dellenorme e potente macchina industriale, la creazione di monopoli, la concentrazione del potere in mano a poche persone: era un periodo in cui lo sfruttamento dei lavoratori e del territorio era sistematico. Questo ovviamente suscit le conseguenti ondate di proteste che chiedevano riforme ma, come Goldaman (professore associato di Diritto presso la Santa Clara University School of Law degli Stati Uniti) osserva, In declino le attivit agricole, le forze che dominavano la vita del paese divennero ben presto il grosso commercio e lindustria. Specialmente la grande industria era dellopinione che, meno il pubblico avesse saputo dei suoi affari, meglio questi sarebbero andati. Ma le proteste continuarono, ottenendo anche importanti rivalse, nacque infatti una forte legislazione portando anche un profondo calo di fiducia da parte del pubblico nei confronti dellindustria. I valori delle manifestazioni e del malcontento venivano espressi dagli scrittori progressisti che lanciavano denunce dalle colonne delle riviste popolari. Il primo impulso delle aziende fu di rivolgersi ad agenti pubblicitari ed agli avvocati: nel tentativo di comprare il silenzio della stampa esse concedevano o disdicevano contratti di pubblicit; il neonato settore pubblicitario divent velocemente uno strumento di relazioni pubbliche. Il secondo passo fu di rivolgersi direttamente ai giornalisti, come interpreti delle aziende presso il pubblico: usando le parole dello storico Merle Curti, Le aziende cominciarono pian piano a capire limportanza di evitare lostilit del pubblico e anzi limportanza di ricavarne il favore. Lo specialista in relazioni pubbliche fu cos un inevitabile fenomeno per soddisfare le necessit alle quali egli solo sarebbe stato capace di provvedere. Nel 1890, George Harvey, editore e giornalista, fu impegnato nellattivit di PR per conto dei finanzieri Thomas Fortune e Harry Payne Whitney. 3 Prima di andare al punto della questione, cerchiamo di capire come un giornale si alimenta. Gli editori di quotidiani, periodici ma anche emittenti televisive, radiofoniche e portali Internet, finanziano le proprie attivit vendendo i contatti che il proprio prodotto editoriale raggiunge agli inserzionisti i quali acquistano una certa quantit di spazio o del tempo al fine di pubblicizzare i propri beni e servizi ai consumatori finali. Chi deve promuovere i prodotti (gli inserzionisti) ha interesse a sapere se i suoi consigli per gli acquisti raggiungono il massimo numero di persone possibile. Per fare 4

ci ci sono rilevazioni statistiche basate su campioni di cittadini che accedono al mezzo di comunicazione: Auditel (per gli ascolti televisivi), Audiradio (per gli ascolti radiofonici), Audipress (per la stampa) ed Audiweb (per le rilevazioni su Internet). Sono societ private che si occupano di questo tipo di sondaggi. E a partire da queste rilevazioni che si impostano i prezzi per ogni inserzione e quindi si calcola il valore degli spazi pubblicitari. I dati Audipress e Auditel sono tenuti sotto controllo dallUpa (Utenti pubblicit associati), cio dalle grandi aziende che investono in pubblicit, quindi gli inserzionisti. Il ponte tra gli inserzionisti e gli editori sono le concessionarie le quali possono essere sia interne al gruppo editoriale (nella maggior parte dei casi) oppure indipendenti e hanno la finalit di vendere gli spazi pubblicitari dei giornali. Collaboratori delle concessionarie sono i centri media, aziende che pianificano le campagne sui vari mezzi e, talvolta, assolvono alla funzione di intermediari. I centri media vengono remunerati sia dallazienda inserzionista, attraverso un canone annuale fisso o in percentuale sugli investimenti pubblicitari, sia dalla concessionaria, attraverso i diritti di negoziazione. Pu capitare, soprattutto nel settore della stampa, che non ci sia un vero e proprio listino prezzi fissato da parte delle concessionarie e che gli operatori pubblicitari contrattino direttamente i listini finali con i clienti. I prezzi effettivi, quindi, possono mutare ampliamente da cliente e cliente. Oltre a ragioni di audience ad avere un peso sul prezzo e linteresse per gli inserzionisti la qualit dei fruitori del mezzo stesso o, per usare un termine pubblicitario, il target di riferimento. In tutte queste varianti nella trattativa, che risulta complessa e poco trasparente, gioca un ruolo fondamentale la capacit delleditore di riservare unattenzione particolare al cliente, in modi che diverranno pi chiari andando avanti. In fine grazie ad una recente indagine conoscitiva dellAgcm vengo a conoscenza di un importante osservazione sulla situazione dei giornali italiani: Elemento caratteristico delleditoria italiana la consistente presenza di editori con prevalenti interessi extra-editoriali (cd. editori impuri), soprattutto per i quotidiani. In particolare, dallinizio del Novecento le maggiori imprese editrici di quotidiani sono state di propriet di grandi gruppi industriali e finanziari, laddove negli altri Paesi, con leccezione della Francia, le maggiori testate appartengono di norma a grandi gruppi specializzati. Insomma la situazione sembra essere come Giuseppe Atamore descrive nel suo libro Societ concessionarie di pubblicit e proprietari di giornali, che hanno interessi diversi dalleditoria, condizionano i contenuti. Pu apparire unaffermazione apocalittica, ma il vero fine dei mezzi di comunicazione non pi quello di informare il cittadino, bens di formare il perfetto consumatore. [] In questa ottica, i valori notizia vengono stravolti. Si sviluppa il giornalismo da intrattenimento, fatto di articoli di alleggerimento, buoni per riempire i vuoti tra una pagina di pubblicit e laltra. 5

4 In fondo di che cosa parlano la maggior parte dei giornali se non di prodotti? Esistono infatti periodici totalmente dedicati a delle tipologie merceologiche (moda, automobili, salute, turismo ecc) che sono dei perfetti consiglieri per gli acquisti; il problema che sempre pi spesso ci si accorge, nei casi migliori, della mancanza da parte dei giornalisti di critica mentre e in quelli peggiori si fa vera e propria pubblicit mascherata da articolo redazionale. Trovo importanti esempi del dilagante mondo delle marchette nel sito dellOrdine dei giornalisti della Lombardia: In data 9 novembre 2005 il presidente del Consiglio dellOgL, nellambito dei poteri attribuitigli dagli articoli 4, 5 e 6 della legge n. 241/1990, ha fatto notificare un avviso disciplinare alla giornalista professionista Valeria Corbetta (direttore responsabile della testata Flair editore A. Mondadori). Ecco come si presenta una marchetta: in pratica Valeria Corbetta ha agito in questo modo: alle pagine 158-159 e 160/161 le inserzioni Guerlain sono collocate anche in mezzo allarticolo in modo da creare unassonanza tra testo/pubblicit e inserzioni e tali da farle apparire come riferibili al contenuto dell'articolo con il fine di dare maggior vigore alla pubblicit del marchio. Quasi una forma di pubblicit sublimale. Chi legge a sinistra (pag. 158) vede la pubblicit in piccolo e se guarda a destra (pag. 159) vede la pubblicit in grande. La scena si ripete alle pagine 160/161. Di particolare richiamo sensuale il rosso (le nouveau rouge) della pubblicit (pag. 158) e delle labbra rosso Guerlain della ragazza Guerlain Kisskiss (pag. 159) che ha una anticipazione rossa nella ragazza Gilli di pagina 157, mentre alle pagine 160 e 161 si gioca su diverse tonalit (camomilla) dellIstant de Guerlain pour homme, dei corpi nudi di lui e di lei nonch dei capelli di lei. Anche qui lassonanza altamente suggestiva (la fusione dei corpi e delle mani intrecciate verso lalto). Quando si parla di pubblicit sublimale (da sublime) si intende anche pubblicit che susciti istinti e desideri nella persona suggestionata dal forte intreccio grafico delle pagine, pubblicit che pure manifestazione di un fatto estetico/erotico/dannunziano nel suo massimo grado. Le pagine 157,158,159 e 160/161 vanno viste in chiave unitaria, in sequenza, mentre tagliano e spezzano lintervista. In questo caso la giornalista professionista Valeria Corbetta, direttore responsabile di Flair, stata richiamata all'osservanza dei suoi doveri e se l cavata con un semplice avvertimento. Rimaniamo sempre in questo settore ma questa volta c di mezzo una testata di maggior importanza come Panorama. Il 13 giugno del 2008 sul numero di Panorama e sul sito internet stata pubblicata unintervista alla modella Naomi Campbell, testimonial della linea Pirelli PZero, firmata da Antonio 6

Gallo: nellarticolo vengono pubblicate immagini ricavate dalla campagna pubblicitaria PZero e il marchio viene ripetutamente citato nellintervista. Leggendo approfonditamente la sentenza si evince che lautore dellintervista per sua stessa dichiarazione tuttoggi responsabile del progetto PZero . In questo caso, se non altro, gli interessi sono espliciti. A quanto pare la sincerit un dono del giornalista perch tra gli argomenti di difesa viene portato il fatto che atteggiamenti analoghi sono diffusi nel mondo giornalistico. La sentenza da parte dellOrdine un leggero avvertimento, lattenuante consiste nella responsabilit del direttore del settimanale che ha commissionato a Gallo l'intervista e ha avallato la pubblicazione dell'intero servizio apparso. Siamo ancora nel 2008, questa volta viene emessa censura nei confronti di Mario Tedeschini e del mensile Quattroruote Vendo e Compro. Nei mesi di aprile, maggio e giugno 2007 sono stati pubblicati una serie di redazionali ritenuti dallAuthority (Agcm) esempi di pubblicit occulta a favore delle case automobilistiche Porsche Italia, Audi, Volkswagen group Italia, Carnet della Lease Plan Italia e Renault Selection della societ Renault Italia spa. Lo schema classico: i redazionali sembrano messaggi promozionali commerciali, anche per la posizione molto vicina alle pagine di pubblicit vera e propria e per la grafica dei servizi che non aiuta a distinguerli agevolmente dalla pubblicit creando confusione nel lettore-consumatore poich non si percepisce il carattere giornalistico-informativo di ci che viene pubblicato. Inoltre i toni spesso enfatici, lassenza di critica, la presentazione monografica del prodotto fanno s che larticolo redazionale appare come sostegno alla pubblicit delle auto reclamizzate nello stesso numero del giornale. Il 27 ottobre del 2008 viene aperto unaltro procedimento disciplinare sempre dallOrdine dei giornalisti della Lombardia. In questo caso ad esser stata presa di mira la giornalista Nicoletta Salvatori, in qualit di direttore responsabile del mensile TuttoTurismo in quanto ha pubblicato TuttoTurismo Mondo in mano n.1, marzo 2008 e TuttoTurismo Vacanze n. 1, marzo 2008, nei quali il messaggio pubblicitario risulta complessivamente pressoch indistinguibile da quello giornalistico. La difesa questa: la natura di speciali delle due pubblicazioni del tutto evidente essendo entrambe allegati gratuiti., vale a dire: gratis, quindi ovvio che se ci sono degli articoli devono essere pubblicitari. Il Consiglio non la pensa allo stesso modo che al contrario osserva di fatto non vi apprezzabile differenziazione tra la rivista e il suo allegato TTmm, n per la grafica, n per il tipo di caratteri utilizzati e conclude a tutto ci, poi, deve aggiungersi l'accostamento s tabellare ma direttamente collegato al box e al servizio della pagina pubblicitaria relativa alla destinazione prescelta, tale da non lasciare pi dubbi, a giudizio di questo Consiglio, sulla natura sostanzialmente pubblicitaria dell'intero allegato. E tale da richiedere, per l'appunto, una necessaria distinguibilit dalla rivista 7

madre TuttoTurismo. Requisito che non appare rispettato. Effettivamente era pubblicit ma da tale doveva essere trattata. E arrivata dunque la giusta censura. 5 E dopo aver letto il libro di Paolo Bianchi e Sabrina Giannini, la Repubblica delle marchette, che finalmente riesco a capire lentit di questo sistema di bugie e come questo riesce a mantenersi e riprodursi. Nel libro, attraverso numerose interviste ai professionisti del settore, gli autori offrono una cruda descrizione della realt. Come lintervista a Silvana, caposervizio di un mensile femminile, la quale afferma che i servizi di moda devono essere preparati tenendo conto del numero di pagine di pubblicit acquistate dallo stilista. Ci sono degli elenchi che provengono dal marketing, nei quali si specifica quali sono gli impegni presi con gli inserzionisti. Questo non vale solo per la moda, ma anche per la cosmesi, cio il settore bellezza e continua allinizio degli anni Ottanta c stata unesplosione di queste cose. la Cond Nast si vendeva per queste cose, era noto. Poi per lha fatto la Rizzoli immediatamente seguita dalla Mondadori. Nessuno voleva perdere gli inserzionisti. Negli anni 80 lusanza della marchetta dilagata. Lo facevano tutti e veniva detto che bisognava omologarsi. Mondadori credo sia stata lultima a farlo. Una volta arrivato il gruppo Berlusconi, la cosa si rafforzata. Dunque ecco qua spiegata cosera quella capacit delleditore di riservare unattenzione particolare al cliente, linserzionista non compra solo la pubblicit tabellare (che si inserisce negli spazi appositi) ma, visto che la pervasivit del messaggio promozionale oramai diminuita, anche per colpa della sua onnipresenza, vuole qualche cosa in pi: essere nominato in articoli, essere recensito con parole di elogio in maniera che non sembri una pubblicit ma un consiglio. Franco Abruzzo, ex direttore dellOrdine dei giornalisti della Lombardia, commenta: Le grandi case pubblicitarie hanno capito che non basta fare la pubblicit; bisogna occupare larea della credibilit, infiltrarsi nelle notizie. Francesca Oldrini, rappresentante del Comitato di redazione di Panorama, riesce a dare una visione pi approfondita, Lazienda fa il suo interesse. Lufficio pubblicit della Mondadori, quello che va a cercare gli inserzionisti e porta a casa i soldi della pubblicit, chiaramente fa il suo lavoro e fa pressione: per esempio, se Armani (per modo di dire) investe tot miliardi (parlando in lire) e chiede: Voglio che il mio nome, se non un servizio solo su di me, ma che il mio nome compaia 50 volte in un anno, lufficio pubblicit lo dice al giornalista competente di moda: A ogni possibile occasione dovete citare lavvenimento in cui ci sia Armani. E in cambio? Ovviamente denaro ma anche c un andazzo generale per cui comunque ti viene regalato il viaggio il cos detto viaggio merenda. Si passa da un giorno a Parigi e la visita della citt by night alla settimana alle Maldive; il primo giorno 8

viene fatta la presentazione del prodotto, il resto vacanza. Questa la prassi. E poi c il regalo di Natale. [] (I giornalisti) Si guardano lun laltro per vedere i regali ricevuti. C una consuetudine in questo senso, risponde Silvana, oramai tutti i giornalisti sanno che la maggior parte delle entrate vengono dalla pubblicit e che se un periodico non ha molta pubblicit non sano. [] Sanno anche che se ci sono tanti inserzionisti il giornale non muore. E che hanno pi premi produzioneE quindi c soltanto interesse nei confronti della pubblicit. Silvana continua a parlare della sua esperienza lavorativa: ci fu un casino per il pezzo sulle merendine. Il caporedattore mi disse che avremmo avuto dei casini. Si parlava dei grassi saturi non evidenziati in etichetta. [] Unazienda di cui si parlava ne usciva male Con le sue patatine piene di olio di palma. Veniva detta la verit e basta. Il direttore disse che in fondo non erano quelli i nostri inserzionisti. Lazienda invece chiam il direttore pubblicit, che diede una lavata di capo il mio direttore. Questo il punto in cui si arrivati, non basta parlare bene in ogni occasione dei propri inserzionisti, bisogna stare attenti anche a non pestare i piedi quindi a non criticare qualsiasi altra grande azienda perch un grande gruppo che non inserzionista potrebbe diventarlo, oppure fa pubblicit in altri periodici della casa editrice riferisce ancora Silvana. Infine quando viene chiesto cosa vieta a un giornalista di ribellarsi, la risposta di Francesca Oldrini : Ti emarginano. Un po per volta non ti fanno scrivere pi. vero che hai il posto fisso, lo stipendio e nessuno ti pu licenziare, per se hai trentenni e ti vedi morire giornalisticamente []. Uno che fa il giornalista vuole fare carriera. Vuole far conoscere la propria firma. Devessere un aspirante obbediente. 6 Quali sono i soggetti che dovrebbero mettere ordine, controllare e punire? Se ne possono individuare tre: lOrdine dei giornalisti, il Giur di autodisciplina pubblicitaria e lAutorit Garante della concorrenza e del mercato (Agcm). LOrdine dei giornalisti L'Ordine stato istituito con la legge n. 69 del 3 febbraio 1963, la quale si preoccupa di disciplinare l'organizzazione della professione giornalistica. Oltre al controllo dei requisiti per l'iscrizione all'Albo e al mantenimento dello stesso, lOrdine ha funzioni di vigilanza sull'operato dei giornalisti, ma anche di tutela. I comportamenti che i giornalisti o i pubblicisti devono tenere e di conseguenza i punti di riferimento che ha chi deve giudicare, sono le carte deontologiche: una serie di protocolli sottoscritti dall'Ordine dei giornalisti con altri soggetti per fissare le regole della corretta informazione a cui il giornalista deve attenersi nello svolgimento della sua professione. In riferimento al nostro argomento 9

c la Carta informazione e pubblicit del 14 aprile del 1988. A firmala furono lOrdine dei giornalisti, la Federazione della stampa italiana, lAssociazione italiana agenzie pubblicit a servizio completo (AssAP), lAssociazione italiana studi di comunicazione (AISSCOM), lAssociazione agenzie di relazioni pubbliche a servizio completo (ASSOREL), la Federazione relazioni pubbliche italiana (FERPI), lAssociazione italiana delle organizzazioni professionali di tecnica pubblicitaria (OTEP) e lAssociazione italiana tecnici pubblicitari (TP). Come agisce lordine? Fa monitoraggio controllando attraverso agenzie esterne o volontari interni i periodici e le tv per assicurarsi che i propri iscritti non evadano i codici deontologici. Quando si in presenza di un possibile comportamento non corretto viene avviato il procedimento disciplinare che pu avere diversi esiti. Le sanzioni disciplinari sono di quattro tipi: avvertimento cio rilievo della mancanza commessa e semplice richiamo del giornalista all'osservanza dei suoi doveri, censura cio biasimo formale per la trasgressione accertata, sospensione non inferiore a 2 mesi e non superiore a 1 anno nei casi di compromissione della dignit professionale, radiazione nei casi in cui la dignit professionale viene compromessa al punto da rendere incompatibile la presenza dell'iscritto nell'Albo. Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) del 1966 il codice di autodisciplina pubblicitaria che ha lo scopo di assicurare correttezza, onest e verit nella comunicazione commerciale. I promotori del codice sono: Utenti Pubblicitari Associati (UPA), AssoComunicazione (la pi grande associazione italiana di imprese di Comunicazione), Federazione Concessionarie di Pubblicit (FCP), Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti (TP), Unione Nazionale Imprese di Comunicazione (UNICOM), Associazione delle Imprese Radiotelevisive locali, satellitari e via Internet (AERANTI-CORALLO), Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata (ANES), Federazione Italiana Editori Giornali (FIEG), Federazione Radio Televisioni (FRT), Mediastet, Rai, Sky Italia. Il Codice di Autodisciplina vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di inserzione spiega il codice stesso. Il Comitato di Controllo svolge monitoraggio ed ovviamente possibile la segnalazione di comportamenti scorretti da parte dei consumatori o delle aziende che abbiano sottoscritto il codice o meno. Il Giur esamina la comunicazione commerciale e, se la decisione stabilisce che la comunicazione commerciale contraria al Codice, ordina agli interessati di interrompere 10

immediatamente la diffusione del messaggio. Pu anche ordinare la pubblicazione per estratto della pronuncia su diversi media. LAutorit Garante della Concorrenza e del Mercato. Istituita dalla legge n. 287 del 10 ottobre 1990 (Norme per la tutela della concorrenza e del mercato) e nel decreto legislativo n. 74 del 25 gennaio del 1992 (attuazione della normativa CEE in materia di pubblicit ingannevole) viene designata come lorgano che vige sullapplicazione del decreto stesso. E un'amministrazione pubblica che prende le proprie decisioni sulla base della legge, senza possibilit di ingerenze da parte del Governo n di altri organi della rappresentanza politica, si legge sul sito istituzionale. LAutorit non pu intervenire dufficio, occorre una segnalazione esterna da parte di un cittadino, associazione di consumatori che deve descrivere in una lettera i propri sospetti su un certo articolo o una certa trasmissione televisiva o radiofonica, allegando una copia dello stesso. Quando lAutorit riceve la segnalazione di una presunta pubblicit ingannevole la direzione competente comunica lavvio del procedimento sia a chi ha sporto la denuncia sia al responsabile del messaggio pubblicitario, assegnando un termine, in genere 15 giorni, entro il quale possono essere presentate memorie da parte dei soggetti interessati. Da qui parte listruttoria ed entro un termine di 165 giorni dal ricevimento della denuncia lAutorit si pronuncia sullingannevolezza del messaggio. Se il messaggio dovesse risultare ingannevole, ne viene impedita o interrotta la diffusione con una sanzione pecuniaria da 1.000 a 100.000 euro. Per mettere sullavviso lettori e telespettatori, lAutorit pu disporre che loperatore pubblicitario o leditore che ha violato la legge, diffonda, a sue spese, un estratto del provvedimento o una dichiarazione di rettifica nella quale vengono segnalati i profili di illiceit del messaggio, ristabilendo cos la correttezza delle informazioni. Bibliografia Altamore G., I patroni delle notizie, Bruno mondadori, 2006 Bianchi P., Giannini S., La repubblica delle marchette, Chi e come della pubblicit occulta, Stampa alternativa, 2004 Cultip S. M., Center A. H., Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Franco Angeli, 1997 Papuzzi A., Professione Giornalista, Donzelli, 2003 Thompson J. B., Mezzi di comunicazione e modernit, una teoria sociale dei media, Il Mulino, 1998 Documenti 11

Autorit garante della concorrenza e del mercato, IC35 Indagine conoscitiva riguardante il settore delleditoria quotidiana, periodica e multimediale, 2007 Siti Autorit garante della concorrenza e del mercato www.agcm.it Draft www.draft.it Luca De Biase http://blog.debiase.com Ordine dei giornalisti della Lombardia www.odg.mi.it

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