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Introduccin

Los PERSUASORES OCULTOS SE LANZAN DE LLENO A LOS NEGOCIOS


En los ltimos aos de la dcada de los cincuenta, el socilogo Vanee Packard caus sensacin en la nacin norteamericana con una dura exposicin de la industria de la publicidad que llevaba por ttulo The Hidden Persuaders (Los persuasores ocultos). Como el ttulo de la obra deja ver con claridad, Packard crea que los astutos ejecutivos de Madison Avenue estaban manipulando a los consumidores y, en esencia, arrastrndolos con ardides y engaos a la compra de determinados bienes y servicios. La acusacin del autor revelaba muchos de los ms oscuros secretos de la avenida de la Publicidad al sacar a la luz sus ms astutas tcnicas de venta as como su desprecio por el pblico norteamericano. Tras poner en la picota a los copywriters (redactores de textos publicitarios) y directores de arte de las agencias de publicidad, Packard conclua su controvertido estudio con una nota de jj advertencia: Si el negocio de la publicidad se deja sin control, lo ms probable ser que acabe por dominar nuestras vidas. Hoy, casi treinta aos despus de que The Hidden Persuaders fuera publicado por primera vez, las punzantes profecas de Vanee Packard se han mostrado en su mayor parte acertadas. La presencia y el poder de Madison Avenue en la contempornea Norteamrica se siente de manera ms di recta que nunca en el pasado y los brujos de la avenida de la Publicidad se han establecido en su posicin tanto de creadores como de controladores de nuestra cultura consumista. Los comerciantes han tenido que retinar sus sistemas de ventas, utilizar los medios electrnicos y canalizar enormes sumas de dinero para poder conseguir su actual posicin dominante en nuestro pas. Pero, como resultado de sus esfuerzos a largo plazo que tan slo estaban en su etapa inicial cuando apareci el libro de Packard, que tan acertadamente supo dar en el blanco, en la actualidad se encuentran, virtualmente, en condiciones de dictarnos los alimentos que comemos, los refrescos o cervezas que bebemos, los cigarrillos que fumamos, los coches que conducimos e, incluso, al presidente que elegimos. Madison Avenue contribuye a nuestra sociedad con muy , poco que sea de valor tangible; su principal objetivo es cosechar las recompensas financieras de las compras, realizadas por el pblico, compras caprichosas y con frecuencia innecesarias a que nos induce. Para hacernos gastar, gastar y gastar, ha empapelado conscientemente nuestro medio ambiente con su maoso trabajo. Desde los grandes carteles en las carreteras a los anuncios luminosos en las calles de mayor trnsito, desde los diarios y revistas a los espots televisivos de treinta segundos, la publicidad, los anuncios, estn en todas partes. Forman un hecho vital de nuestra existencia tan indispensable, digamos, como pagar los impuestos, y al que no hay escape posible.

La comunidad del marketing de los Estados Unidos bombarde a los consumidores de aquel pas con mensajes publicitarios por valor de unos 80 000 millones de dlares durante el ao 1983, unos gastos de promocin que exceden a todo el producto nacional bruto de un pas tan rico en petrleo como es la Arabia Saud. Esa suma representa una cantidad superior a la que el gobierno de Estados Unidos dedic a la salud o a los programas educativos del mismo ao. Durante los pasados doce meses, los Estados Unidos gastaron aproximadamente 350 dlares por persona en comerciales de televisin y otros anuncios, mientras que el Japn, la segunda nacin en gastos de publicidad, pag una factura publicitaria total de 12 000 millones de dlares, es decir, 95 dlares por ciudadano. Sin embargo es posible que la indicacin ms significativa de la fuerza e importancia de Madison Avenue en todas partes sea el crucial papel que juega en el gran esquema econmico global de las cosas. En cierta ocasin, a finales de la dcada de los aos sesenta, John Kenneth Galbraith el venerable economista calcul que si los anuncios de televisin de Madison Avenue desaparecan de repente de las pequeas pantallas el producto nacional bruto de los Estados Unidos se reducira en un cincuenta por ciento. La dinmica tecnologa de la televisin ha sido la mxima responsable, por encima de cualquier otro factor, del aumento de la preeminencia de la industria publicitaria durante las ultimas dcadas. Desde hace algunos aos la avenida de la Publicidad ha sabido utilizar el hecho real, de todos conocido, de que el pasatiempo favorito del pblico norteamericano, durante sus horas libres, es contemplar la pequea pantalla. Los consumidores de casi 84 millones de hogares, de costa a costa, suelen conectar su televisor siempre que no estn trabajando o durmiendo. Como resultado de ello, se pasan sentados frente a la caja mgica un promedio de siete horas al da. La audiencia televisiva ha demostrado que resulta irresistible para los ejecutivos de Madison Avenue que se gastaron, en el pasado ao, nada menos que 20 000 millones de dlares en comerciales para la televisin, lo que significara un aumento del veinte por uno sobre los gastos en medios de comunicacin electrnicos en 1957, fecha en que se public por vez primera The Hidden Persuaders. Un anuncio comercial de | treinta segundos de duracin en la mejor hora y en las cadenas ms importantes de la televisin norteamericana en la actualidad cuesta aproximadamente cien mil dlares (unos diecisiete millones de pesetas), un precio exorbitante, pero que la mayora de los anunciantes dice que no le importa pagar porque la publicidad televisada alcanza a millones de espectadores en todo el pas y al mismo tiempo. Los ms importantes ejecutivos de la avenida de la Publicidad estn convencidos de que los comerciales de televisin son una forma muy efectiva de promocin de ventas. El espot de treinta segundos es una combinacin mesmerizante de imagen, sonido y movimiento y, como tal, reverenciada en Madison Avenue por su habilidad y capacidad nicas de hacer resonar el tambor del mensaje publicitario en el cerebro del consumidor. Aparte de una amplia variedad de comedias fa- K miliares, pelculas de violencia o entrevistas, el espectador medio de televisin (en Estados Unidos) se ve expuesto a 700 anuncios comerciales por semana, es decir unos 3 000 al

mes. En la actualidad el tpico espectador de televisin sabe tanto I de cmo el coronel Sanders hace sus pollos fritos al estilo Kentucky, como de la frmula empleada por J. R. Ewing para hacer sus millones en Dallas. En el momento en que un muchacho termina su graduacin en una high school norteamericana, ha visto ya algo as como medio milln de esas hipnticas promociones de venta de treinta segundos. Adems de saber leer, escribir y algo de matemticas, podr recitar de memoria una letana de eslganes y estribillos publicitarios desde el You Deserve a Break Today (Usted se merece un descanso hoy) de la cadena McDonald, al Reach Out and Touch Someone de Ma Bell, o a This Bud's for you, de Anheu- ser-Busch. Para tener la seguridad de que sus anuncios son persuasivos, convincentes y fciles de memorizar, Madison Avenue pone constantemente al da sus tcnicas de ventas. El espot de treinta segundos video haiku tiene que estar perfectamente sincronizado si la avenida de la Publicidad quiere seguir por delante del pblico. Durante los ltimos aos de la dcada de los cincuenta, cuando Vanee Packard inform de la situacin del mundillo del marketing norteamericano, la tcnica de los anuncios en televisin era bastante primitiva. El personal creativo de la mayor parte de las agencias de publicidad actuaba en esos das como artistas individuales y sus anuncios caprichosos, sutiles y excntricos, reflejaban una visin intensamente personal. En lugar de utilizar complejas investigaciones de mercados e incorporar a sus anuncios los sentimientos, gustos o actitudes de los potenciales compradores, los pioneros de la electrnica en Madison Avenue parecan basar en el aire sus mensajes de ventas. Tras esbozar sus ideas por escrito, los veteranos de la avenida de la Publicidad calibraban las posibilidades de xito de sus comerciales exhibindolos en sus agencias; si haba un nmero suficiente de personas en las oficinas que opinaban que el mensaje tena sentido, se filmaba y era retransmitido a toda la nacin. > Desde entonces Madison Avenue ha andado un gran camino hacia adelante. Cada ao ha ido aguzando su estrategia creativa para conseguir que una clase ciudadana cada vez ms astuta y cnica pueda ser persuadida de que debe comprar los productos de sus clientes. Como resultado de toda esta actividad, la nueva y mejorada comercializacin emplea-da por la avenida de la Publicidad es ms suave, sutil y sofisticada en nuestros das de lo que lo fue nunca en el pasado. Contrariamente a los publicitarios de las agencias de hace 'treinta aos, intuitivos e impulsivos, el ejecutivo de publicidad de la dcada de 1980-1990 es un tcnico de los pies a la cabeza, ms cientfico que artista. El profesional de la publicidad de nuestros das se apoya ms en los logros de una investigacin de bsqueda de datos que en la imaginacin individual para inducir a la gente a comprar. No hace sus anuncios comerciales como un conjuro sino que los construye como si fueran las piezas ms complejas del hardware de un ordenador. Una premisa fundamental descansa en el corazn del nuevo sistema de persuasin de Madison Avenue, cuidadosamente elaborado como una pieza de ingeniera. Cada grupo de nuestra sociedad tiene sus debilidades y unas necesidades emocionales profundamente arraigadas. Si los tcnicos de la avenida de la Publicidad pueden descubrir cules son esos problemas sicolgicos, en el curso de sus largas entrevistas con los ciudadanos, y despus concebir espots televisivos de

treinta segundos que creen la sensacin de que los productos ordinarios y cotidianos forman parte de una suave solucin, los consumidores, aliviados y agradecidos, comprarn las mercancas anunciadas. Las agencias pueden obtener grandes beneficios aislando e identificando las vulnerabilidades de cada segmento de la poblacin, transformando los productos ms corrientes y normales en mgicas panaceas y, despus, dirigiendo sus nuevas tcnicas de venta, teraputicamente diseadas, a las precisas capas de la poblacin. La exitosa rama del sicoanlisis en el marco de la comunidad norteamericana del marketing ha sido descrita, quiz, del mejor modo posible por uno de sus ms prsperos -y cndidos practicantes, Jerry Della Femina, autor de From Those Wonderful Folks Who Gave You Pearl Harbor. En una entrevista, publicada en 1981 en una revista, el sincero ejecutivo publicitario dijo: Anunciar es hurgar en heridas abiertas... Miedo. Ambicin. Angustia. Hostilidad. Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el de no poder seguir en cabeza... hasta el deseo de ser uno ms entre la muchedumbre. Cada uno tiene un deseo especial. Si se logra que un nmero suficiente de gente tenga el mismo se consigue un anuncio y un producto con xito. Durante la pasada dcada, algunas de las ms grandes compaas norteamericanas y con mayores beneficios han cebado sus lneas fundamentales empleando la sicoventa. Apretando los adecuados botones en sus campaas televisivas dichas compaas han conseguido resolver los problemas personales de millones de consumidores necesitados. Como recompensa por devolver la salud emocional a ciudadanos achacosos, las empresas recibieron el patrocinio leal de sus pacientes reconocidos. McDonald, .Coca-CoJa, Pepsi y Ma Bell, por ejemplo, ayudaron a llenar el vaco en las vidas de muchos solitarios presentando comerciales clidos, orientados de cara a la familia que subrayaban el sentimiento de comunidad. Una vez que esos anunciantes se vieron asociados con facultades en la mente del pblico, ganaron el apoyo de muchos en este pas donde todo el mundo anhela un sentido de comunidad y de contacto humano. Por otra parte, algunas marcas de cigarrillos, tales como Marlboro, Camel y Winston, se identificaban en sus anuncios con una autoconfianza y firmeza machistas, y esto los ayud a ganarse a jvenes consumidores supe impresionables y en bsqueda de su identidad] Johnnie Walker, Etiqueta Negra, se coloc a si mismo en la posicin de un escocs de lujo, subrayando su categora social, abundancia y elegancia, para as atraerse a nuevos ricos social- mente inseguros. Y los constructores japoneses de automviles batieron a Detroit en su propio terreno transmitiendo sentido prctico y simplicidad en sus campaas de promocin de ventas, dirigidas a individualistas rebeldes poco dados a integrarse en el establishment. La erosin de la poderosa clase media que haba dominado la cultura consumista de los Estados Unidos desde el final de la segunda guerra mundial comenz con las dificultades econmicas y las convulsiones polticas de los aos de Johnson y Nixon. Gradualmente la nacin se fue transformando de una amplia y homognea comunidad, unida por la participacin en los mismos objetivos materialistas, en un mosaico de pequeos mercados, cada vez ms diversificados, que

demostraban un eclecticismo hasta entonces desconocido en ese pas. El nacimiento de unos Estados Unidos fragmentados y la muerte de una audiencia masiva-se fue confirmando durante los primeros aos de la dcada de los setenta cuando algunas revistas de circulacin general tan venerables como Life, Look y The Saturday Evening Post, quedaron fuera del campo de los negocios. Esas revistas de inters general fueron reemplazadas por una multitud de publicaciones de especial inters que servan a cada grupo concebible en los mercados, desde los entusiastas de la cultura corporal a los fanticos dela ciencia-ficcin o a los entusiastas de la buena comida. El reciente desarrollo, y el crecimiento, de la televisin por cable, con su programacin individualizada, destinada a atraer a audiencias especiales, es otra firme indicacin de lo difusa que se ha vuelto la sociedad norteamericana. A medida que esta revolucin de las emisiones limitadas ha ido extendindose en ciudades y pueblos por todo el pas a lo largo de los ltimos diez aos, las centralistas grandes cadenas de televisin han perdido un gran nmero de espectadores conscientes que piensan que los espectculos orientados a las masas de la ABC, CBS y NBC no son lo suficientemente ilustradores ni interesantes. La segmentacin de los Estados Unidos se ha filtrado incluso en los procesos gubernamentales. En la actualidad Washington est dirigido por grupos fervientes, airados y con una sola idea, y no por coaliciones de amplia base como ocurri en el pasado. Los ecologistas, los partidarios de la reduccin de impuestos, los antiabortistas y los antinucleares, todos quieren ser odos por el Congreso y todos estn dispuestos a entregar sus votos y sus dlares all donde se defiendan sus causas. Un grupo de ciudadanos est surgiendo rpidamente como el elemento ms importante e influyente en el nuevo mosaico social, cultural y poltico. Los baby-boomers, es decir, las personas nacidas en la era de la abundancia que sigui a la segunda guerra mundial, se han hecho mayores de edad y estn comenzando a hacer sentir su presencia. Tras vivir las experiencias de una adolescencia llena de protestas, drogas, amor libre y msica de rock, han trado consigo una serie enteramente nueva de valores y actitudes que ha pasado a ser la corriente ms importante de la sociedad norteamericana. A diferencia de sus padres, dirigidos, hacia el exterior y con afanes de triunfar, los miembros de la llamada generacin de Woodstock o, como el periodista Landon Y. Jones los llam, la superclase fijaban su meta en las cinco: innovacin, introspeccin, individualidad, intelecto e integridad. Ellos se preocupan tanto de preservar la soledad y la paz mundial, como de conseguir el bienestar material o el xito. Para 1990 la superclase habr pasado a ser aproximadamente un tercio de la poblacin total norteamericana. Obviamente alcanzar este enorme segmento de consumidores representa un gran desafo para los comerciantes de este pas. Si la avenida de la Publicidad y sus clientes quieren seguir obteniendo beneficios en los prximos diez aos tienen que encontrar un medio de vender sus productos a estos baby- boomers. Desgraciadamente hasta ahora la mayora de los ejecutivos de Madison Avenue han fallado en sus intentos de conseguir una comunicacin efectiva con este grupo tan difcil y exigente. Un gran nmero de los comerciales de la industria publicitaria dirigidos a la generacin Woodstock en la actualidad todava continan subrayando el prestigio, la posicin social o el xito profesional; y muchos de los espots de treinta segundos dirigidos y

pensados para la contracultura estn llenos de tpicos tradicionales y pasados de moda del norteamericano medio. Pese a la falta de habilidad general de la avenida de la Publicidad para hablar el idioma de los baby-boomers, hay un puado de perspicaces especialistas en marketing de Madison Avenue que han conseguido atraer esta audiencia tan lucrativa de consumidores. Apple Computers, por ejemplo, ha sido capaz de ganarse a estos ciudadanos movidos por motivaciones internas, presentando a sus mquinas en la posicin de amistosos ampliadores de la mente y no como una mquina ms de contabilidad. Y Clinique cosmetics ha conseguido muchas seguidoras entre las mujeres de la generacin de Woodstock promocionando sus productos como medios auxiliares para la salud natural ms que como simples inductores de belleza. El futuro de Madison Avenue pertenece a aquellas agencias que puedan abrir los libros de bolsillo de los consumidores de la contracultura en todos los Estados Unidos. Aunque muy pocas empresas publicitarias han conseguido, hasta ahora, comprender las realidades crecientes de los consumidores movidos por motivaciones interiores con las que ahora se enfrentan, las posibilidades de beneficios en este mercado son demasiado grandes como para poder ser ignoradas. Indudablemente los ejecutivos de la avenida de la Publicidad, persuasivos y atildados con su extenso arsenal de armamento cientfica, muy pronto presentarn un esquema capaz de persuadir a los escpticos baby-boomers para que compren con entusiasmo y sin cinismo. Al fin y al cabo los sicovendedores parecen siempre capaces de abrirse camino.

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