INSTITUTO INDIO DE GESTIÓN DE CALCUTA

PROGRAMA DE LARGA DURACIÓN SOBRE ANÁLISIS EMPRESARIAL [EPBA-09]

ANÁLISIS DE MARKETING - 2020
Fecha límite: 9 de agosto de 2020
Nombre: Tamal Sarkar
ID de estudiante: 2239890
Primera parte:

Proporcione un resumen y un cuadro de mandos del mejor resultado de su simulación.

Resultado final: Parte 1A

Objetivo: Maximización de beneficios (Mejor ejecución) Cuadro de mandos:

Archivo Run
Fecha Actual Beneficio
Año acumulado
2022 $325M
08/08/20 16:38PM
GMT+5:30

Inform
e:
Cuenta de resultados (en
USD)
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos $178.2M $179.7M $196.7M $225.3M $331.9M $347.2M $306.1M $321.1M
Costes
Costes variables $53.5M $53.9M $59.0M $67.6M $114.5M $139.7M $123.2M $129.2M
Costes fijos $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M
Otros gastos $30.0M $29.7M $30.0M $32.9M $37.6M $55.4M $57.9M $51.1M
Costes totales $170.5M $170.6M $176.0M $187.5M $239.1M $282.1M $268.1M $267.3M
Beneficios de explotación $7.8M $9.1M $20.7M $37.8M $92.8M $65.0M $38.0M $53.8M
Beneficio de explotación $7.8M $16.9M $37.6M $75.4M $168.2M $233.2M $271.2M $324.9M
acumulado

1
 Historia de las decisiones
2019 2020 2021 2022
Unidades a producir (unidades) 48.0M 58.0M 51.5M 52.5M
Precio del canal (por 100 cargas) $7.00 $6.00 $6.00 $6.00
Formulación Vainas Vainas Vainas Vainas
Características del producto y Eliminación de Eliminación de Eliminación de Eliminación de
posicionamiento olores olores olores olores
Gasto del canal comercial
Conveniencia $6.3M $9.2M $9.7M $8.5M
Club $6.3M $9.2M $9.7M $8.5M
Tienda de comestibles $6.3M $9.2M $9.7M $8.5M
Masa $6.3M $9.2M $9.7M $8.5M
Gasto total del canal comercial $25.1M $36.9M $38.6M $34.1M
Gasto en medios de
Imprimir $3.1M $4.6M $4.8M $4.3M
TV $3.1M $4.6M $4.8M $4.3M
Radio $0.6M $0.9M $1.0M $0.8M
Anuncios digitales $5.6M $8.3M $8.7M $7.7M
Gasto total en medios $12.5M $18.5M $19.3M $17.0M

Segmento de mercado objetivo:

Los segmentos objetivo se seleccionaron en función de la proporción de personas favorables a lo siguiente

Formulación de las cápsulas , eliminación del olor como atributo de marca, cuota de mercado y demanda de la marca.

• Grupo de ingresos: Menos de 20.000 $ y 20.000-

39.999 $ (ingresos más bajos y medios)
• Etnias: Hispanos y blancos
• Todos los hogares
• Regiones: Oeste, Sureste y Centro
(basándose en la predicción de la demanda en las distintas
regiones, se constató que estas tres regiones
representaban el 90% de la demanda de la marca).
• Edad: Menos de 35 años y 35-44 años

2
 Parte
Inform
e:Objetivo: Captación de cuota de
1B
Cuadro de
mercado, Beneficios durante 4mandos:
años
Estrategia
altamanteniendo
generación deuningresos (enfoque Líder
Valor beneficio de explotación
Rango Líder
Parámetro
Alt.) decente y Valor (en millones de USD)
95
Mercado de 75
Turbo
Archivo Run
ganancias 30% 2 38.50% 55
Compartir
Fecha
Ingresos (en Actual
403 Beneficio 1047 35
Año 2 Turbo
acumulado
USD) Mil Mil 15
08/08/20 2022 $272M
-5
01:28AM
Funcionamiento
GMT+5:30 39.6 39.6 -25
1 Azul
Beneficios (en Mil Mil
USD) ■ A zul ■ Turbo

Nombre Cuota de mercado

(a finales de 2022)
Turbo 38.5%
Azul 29.6%
Tienda 20.8%
Fresco 11.0%

Cuenta de resultados (en - Azul - Turbo - Fresco - Tienda

USD)
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos $178.2M $179.7M $196.7M $225.3M $468.9M $428.5M $359.8M $402.9M
Costes
Costes variables $53.5M $53.9M $59.0M $67.6M $251.7M $230.0M $173.8M $216.2M
Costes fijos $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M $87.0M
Otros gastos $30.0M $29.7M $30.0M $32.9M $37.6M $75.0M $71.6M $60.1M
Costes totales $170.5M $170.6M $176.0M $187.5M $376.3M $392.0M $332.4M $363.3M
Beneficios de $7.8M $9.1M $20.7M $37.8M $92.7M $36.6M $27.4M $39.6M
Beneficio de explotación $7.8M $16.9M $37.6M $75.4M $168.1M $204.6M $232.0M $271.6M
acumulado

3
4
 Segunda parte:

P1: Basándose en su análisis del cuadro de mando de datos de mercado de los últimos 4 años, ¿cuál es su
diagnóstico del problema fundamental de la marca de detergente Blue? ¿Cuál fue el principal objetivo de
simulación que se fijó para la marca de detergente Blue: volumen de ventas, cuota de mercado o
beneficios?

Ans. Problemas con el azul:

• Empresa relativamente conservadora en la que la mayoría de las decisiones de comercialización y
fabricación se tomaban en función de la experiencia y de la intuición sobre el mercado.
• Desconocimiento de que el grupo de edad de menos de 35 años constituye una proporción mayor
de su cuota de mercado y de la demanda de la marca (como se observa en el cuadro de mandos
de la simulación).
• Penetración de mercado muy baja en la región noreste
• La falta de previsión de ventas ha provocado un bajo volumen de ventas en los últimos años
• Debe ser respetuoso con la piel
• Hay que mejorar el embalaje

Objetivo principal de la simulación:

El planteamiento de esta simulación se ha hecho eligiendo 2 estrategias diferentes:
1. Centrarse en maximizar los beneficios (como prefería la Consejera Delegada, Sheila James).
Resultado: 325 millones de dólares de beneficios acumulados.
2. Resultado: 30% del mercado total, ingresos medios de más de 400 millones de dólares en los
últimos 4 años y la única marca rentable en los últimos 3 años (ref. Informes en la página 4)
El objetivo de estos esfuerzos era permitir a los directivos de K-W tomar decisiones clave sobre
marketing y producción basadas en el análisis de "lo que funciona", tal y como demuestran los datos. De
los 2 enfoques, se selecciona el de maximización de beneficios, con el objetivo de elevar el beneficio de
explotación de 75 M$ a 325 M$ (un aumento del 333 %) en 4 años. La cuota de mercado ha aumentado
del 11% al 17,7%.

P2: ¿Cuál fue su estrategia de posicionamiento para el detergente Blue? ¿Intentaron subir de categoría
con Blue y competir con Turbo? ¿Por qué sí o por qué no? ¿Cómo resultó?

¿Cómo eligieron su segmento objetivo para el detergente Blue? Describa el mercado objetivo que ha
seleccionado. ¿Intentó atraer a una región geográfica concreta? ¿Cuál? ¿Ha tenido éxito con esta
estrategia?

Ans. Segmento de mercado objetivo:

• Grupo de ingresos: Menos de 20.000 $ y de 20.000 a 39.999 $ (ingresos inferiores y medios)
• Etnias: Hispanos y blancos
• Sin enfoque doméstico
• Regiones: Oeste, Sureste y Centro (basándose en la predicción de la demanda entre regiones, se
constató que estas tres regiones representaban el 90% de la demanda de la marca).
• Edad: Menos de 35 años y 35-44 años
• Precio: 7 $ para 2019 y 6 $ para 2020-22

La estrategia se ha traducido en un aumento de las ventas de la marca a expensas de la tienda (Recuadro

2(a)). También ha dado lugar a un aumento de la valiosa cuota de mercado entre los jóvenes, captando un
total de alrededor del 40% del mercado total de detergentes en el grupo de edad de menos de 44 años
(ilustración 2(c)).

La cuota de mercado objetivo pasó del 11% en 2018 al 17,7% a finales de 2022 y el beneficio operativo
aumentó de 75 millones de dólares a 325 millones en el mismo plazo, el segundo después de Turbo

5
(Recuadro 2(b)).
El beneficio fue máximo en 2019, con 92 millones de dólares, y disminuyó de forma constante, ya que la
demanda depende de la dinámica de precios del mercado (gráfico de precios en el Anexo 3(a)).

6
Beneficios de
explotación
Ingresos
Jnder 520.000
Cuota de 520,000- $39.9 95
mercado
$40,000 - $59,999
Demanda de
marca 60.000 dólares o
más
Venta de
marca
Formulación Demanda

Consumo de medios 530,538,341

lurbo 518.660.552
Atributo de marca
Demanda Tienda 5965.012
Comercio Channe
Demanda

Precio Punto
Demanda
vortheast
Hogares
sureste

Menos de 20.000

520,000 - $39,999
$40,000 - $59,999

60.000 dólares o más

Tamaño del hogar

Región

Noreste

Sureste

Centra

Menos de 35
años

7
P3: Describa la competencia de precios y la elasticidad de precios en el mercado de detergentes a partir de
este caso. ¿Ajustó el precio para ganar cuota de mercado? ¿Cómo ha funcionado?
Ans. La elasticidad de los precios es alta en el segmento de los detergentes para ropa, ya que la demanda
varía con el cambio de precio de nuestra marca y de la competencia (véanse los gráficos 2(a) y 3(a)). La
competitividad de los precios puede verse en el Anexo 3(a) para mantener nuestros objetivos de
marketing. El precio del modelo actual se ha ajustado para ganar cuota de mercado y mantener una mayor
rentabilidad. De ahí que el precio se haya mantenido entre 5 y 7 dólares.

P4: Si ahora le contrataran para dirigir la marca de detergentes Blue, ¿qué habría hecho de forma
diferente? ¿Qué tipo de datos adicionales ayudarían a resolver sus problemas? ¿Qué tipo de enfoques
analíticos de marketing responderían mejor a sus necesidades de toma de decisiones para la marca de
detergente Blue?
Ans. Responsable de marca en Blue:
Estas serían mis áreas de interés como nuevo director de marca de Blue:
• Intentar optimizar aún más el gasto en marketing para centrarse en el mercado objetivo e introducir
campañas separadas, como la nueva campaña "Quita manchas fuerte", así como campañas
específicas para cada región, como "Suavidad" para el noreste, "Lavado con agua fría" para el
noreste y el oeste, y "Aroma" para el sureste. Pueden introducirse además de la actual
"Eliminación de olores".
• Exploraría los canales de los medios de comunicación para recopilar los puntos de datos,
aprovecharía la presencia en los medios sociales
y tomar decisiones de marketing más informadas, como la introducción de envases a granel,
cápsulas más pequeñas a 4,99 dólares y el aumento del precio de las cápsulas normales a 7
dólares.
• Trabajar en estrecha colaboración con los canales comerciales para reducir el plazo de entrega de
los detergentes más populares.
aromas como vainilla, lavanda y muestras gratuitas y cupones para entregar a los clientes
potenciales.
• Trabajar en estrecha colaboración con el equipo de producción para garantizar la optimización de
8
los costes y los inventarios,
se mejora el envasado y se consiguen economías de escala.
• Por último, como gestor de marcas, me gustaría presentar algunos algoritmos de recomendación
utilizando
ML y AI que señalen y destaquen los problemas de producción y comerciales presentes en las
decisiones actuales.