KASUS NO.

1: Grup 1
DIGIORNO PIZZA: MEMPERKENALKAN PIZZA FROZEN UNTUK BERSAING DENGAN CARRRY-OUT

Kraft Foods berhasil memperkenalkan DiGiorno Pizza ke pasar pada tahun 1996,
dengan penjualan tahun pertama sebesar $120 juta, diikuti dengan penjualan $200 juta
pada tahun 1997. Bukan suatu keberuntungan atau kebetulan bahwa DiGiorno Pizza
sukses secara instan. Kraft melakukan penelitian ekstensif tentang produk dan pasar
sebelum memperkenalkan produk ini ke publik. Banyak pertanyaan yang harus dijawab
sebelum Kraft memulai produksinya. Misalnya, mengapa orang makan pizza? Kapan
mereka makan pizza? Apakah konsumen percaya bahwa pizza bawa pulang selalu
lebih enak? SMI-Alcott melakukan studi penelitian untuk Kraft di mana mereka
mengirimkan 1.000 survei kepada pecinta pizza. Hasilnya menunjukkan bahwa orang
makan pizza saat acara sosial yang menyenangkan atau di rumah ketika tidak ada
orang yang ingin memasak. Orang-orang menggunakan pizza beku sebagian besar
untuk kenyamanan tetapi memilih membawa pizza karena berbagai alasan lain,
termasuk kualitas dan menghindari memasak. Loran Marketing Group mengadakan
kelompok fokus untuk Kraft dengan wanita berusia 25 hingga 54 tahun. Temuan
mereka menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pizza beku untuk kenyamanan
tetapi ingin merasakan rasa pizza. Peneliti Kraft menyadari bahwa jika mereka ingin
meluncurkan pizza beku yang sukses dan dapat bersaing dengan pizza yang dijual di
pasaran, mereka harus mengembangkan pizza beku yang (a) memiliki kualitas untuk
dibawa pulang di restoran, (b) memiliki variasi rasa, (c) adalah cepat dan mudah
disiapkan, dan (d) memiliki kemudahan penyimpanan di freezer. Untuk memenuhi
tujuan yang tampaknya berbeda ini, Kraft mengembangkan DiGiorno Pizza, yang akan
dimasukkan ke dalam oven saat dimasak. Hal ini mengesankan anggota kelompok
fokus, dan dalam serangkaian uji rasa buta yang dilakukan oleh Product Dynamics,
DiGiorno Pizza mengalahkan semua pizza beku dan menempati posisi kedua secara
keseluruhan di belakang satu merek yang dibawa pulang. DiGiorno Pizza terus tumbuh
dalam penjualan dan pangsa pasar selama bertahun-tahun. Pada tahun 2005,
penjualan telah mencapai angka $600 juta, dan DiGiorno Pizza menguasai hampir
seperempat pangsa pasar penjualan pizza beku. Pada tahun 2004, Kraft berhasil
memperkenalkan pizza DiGiorno yang tipis dan renyah ke pasar. Pendapatan penjualan
terus meningkat untuk merek pizza beku terkemuka ini.

Diskusi
Pikirkan tentang riset pasar yang dilakukan oleh Kraft dan fakta bahwa mereka
menggunakan beberapa perusahaan.

1. Populasi apa saja yang mungkin ingin diukur oleh Kraft untuk penelitian ini?
Apakah Kraft benar-benar berupaya menghubungi seluruh populasi? Sampel
apa yang diambil? Sehubungan dengan dua pertanyaan ini, bagaimana proses
inferensial yang digunakan oleh Kraft dalam riset pasar mereka? Dapatkah
Anda memikirkan statistik deskriptif apa pun yang mungkin digunakan oleh
Kraft dalam proses pengambilan keputusan mereka?

Dalam studi penelitian yang dilakukan oleh Kraft Foods, populasi yang
dipertimbangkan adalah jumlah pecinta pizza dan perilaku pembelian mereka dalam
mempertimbangkan pizza bawa pulang. Populasi lain yang dipertimbangkan adalah
kelompok perempuan berusia 25 hingga 54 tahun. Kraft mengembangkan pizza

1| H a l a m a n
KASUS NO. 1: Grup 1
DIGIORNO PIZZA: MEMPERKENALKAN PIZZA FROZEN UNTUK BERSAING DENGAN CARRRY-OUT

DiGiorno yang bertujuan untuk menawarkan variasi rasa, kualitas bawa pulang
restoran, mudah disiapkan dan dapat disimpan dalam freezer.

Dalam setiap studi penelitian yang dilakukan, perusahaan riset pasar hanya memilih
sampel dari populasi. SMI-Alcott mengirimkan 1.000 survei kepada pecinta pizza,
sementara Loran Marketing Group mengadakan kelompok fokus dengan wanita
berusia 25 hingga 54 tahun. Product Dynamics melakukan serangkaian tes buta
terhadap anggota kelompok fokus.

Sampel yang diambil pada saat penelitian dilakukan adalah para pecinta pizza,
jumlah waktu yang mereka habiskan untuk memasak pizza, seberapa sering mereka
makan pizza, rasa yang dimiliki restoran tersebut kualitas take-out, kenyamanan
yang bisa mereka dapatkan (menggunakan skala seperti 1 sampai 10), jumlah uang
yang dibelanjakan per bulan untuk pizza dan persentase sampel yang mengenali
nama DiGiorno. Dengan pengukuran di atas, statistik sampel seperti jumlah rata-
rata uang yang dibelanjakan per bulan untuk pizza per keluarga atau proporsi
sampel yang mengenali nama DiGiorno dapat dihitung. Dari sini, parameter populasi
dapat diperkirakan seperti persentase seluruh orang dewasa di negara tersebut
yang mengenal nama DiGiorno, dan jumlah rata-rata pengeluaran keluarga untuk
membeli pizza bawa pulang per bulan.

Kraft Foods menggunakan statistik deskriptif dalam pengambilan keputusan produk

mereka seperti jumlah total dolar yang dibelanjakan setiap tahun di AS untuk pizza
beku, demografi AS termasuk usia, jumlah dan ukuran rumah tangga, pendapatan
rata-rata dan jumlah pesaing dalam pizza beku. pasar.

2| H a l a m a n
KASUS NO. 1: Grup 1
DIGIORNO PIZZA: MEMPERKENALKAN PIZZA FROZEN UNTUK BERSAING DENGAN CARRRY-OUT

2. Dalam berbagai upaya riset pasar yang dilakukan Kraft untuk DiGiorno,
beberapa kemungkinan pengukuran muncul dalam daftar berikut. Kategorikan
ini berdasarkan tingkat data. Pikirkan beberapa pengukuran lain yang
mungkin dilakukan peneliti Kraft untuk membantu mereka dalam upaya
penelitian ini, dan kategorikan berdasarkan tingkat data.

TINGKAT RASIO:
A. Jumlah pizza yang dikonsumsi per minggu per rumah tangga
B. Usia pembeli pizza
D. Dolar dihabiskan per bulan untuk pizza per orang
e. Waktu di antara pembelian pizza

TINGKAT INTERVAL

TINGKAT ORDINAL:
F. Penilaian rasa suatu merek pizza pada skala 1 sampai 10, dimana 1
berarti rasanya sangat buruk dan 10 adalah rasanya sangat enak
G. Pemeringkatan rasa empat merek pizza pada uji rasa
Saya. Peringkat kualitas suatu merek pizza sebagai sangat baik, baik,
rata-rata, di bawah rata-rata, buruk

TINGKAT NOMINAL:
C. Kode pos responden survei
H. Nomor yang mewakili lokasi geografis responden survei
J. Nomor yang mewakili merek pizza yang sedang dievaluasi
k. Jenis kelamin responden survei

Dalam melakukan suatu penelitian, data tidak boleh dianalisis dengan cara yang sama
secara statistik karena entitas yang diwakili oleh angka-angka tersebut berbeda. Dalam
kasus Kraft Foods, setiap data diklasifikasikan berdasarkan rasio, tingkat ordinal, dan
nominal. Pada tingkat interval, tidak ada pengukuran yang teridentifikasi karena
berkaitan dengan jarak antara angka-angka yang berurutan memiliki arti dan datanya
selalu berupa numerik.

3| H a l a m a n