CAS N° 1: Groupe

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DIGIORNO PIZZA : PRÉSENTATION D'UNE PIZZA SURGELÉE POUR CONCURRENCER LES CARRIERS-OUT

Kraft Foods avec succès a introduit DiGiorno Pizza sur le marché en 1996, avec un
chiffre d'affaires de 120 millions de dollars la première année, suivi de 200 millions de
dollars de ventes en 1997. Ce n'est ni par hasard ni par hasard que DiGiorno Pizza a
connu un succès instantané. Kraft a mené des recherches approfondies sur le produit
et le marché avant de présenter ce produit au public. Il fallait répondre à de
nombreuses questions avant que Kraft ne commence la production. Par exemple,
pourquoi les gens mangent-ils de la pizza ? Quand mangent-ils de la pizza ? Les
consommateurs pensent-ils que préparer une pizza est toujours plus savoureux ? SMI-
Alcott a mené une étude pour Kraft dans laquelle ils ont envoyé 1 000 sondages aux
amateurs de pizza. Les résultats ont indiqué que les gens mangeaient de la pizza lors
d'occasions sociales amusantes ou à la maison lorsque personne ne voulait cuisiner.
Les gens utilisaient la pizza surgelée principalement pour des raisons de commodité,
mais choisissaient de préparer des pizzas pour diverses autres raisons, notamment la
qualité et le fait d'éviter la cuisson. Le Loran Marketing Group a organisé des groupes
de discussion pour Kraft avec des femmes âgées de 25 à 54 ans. Leurs résultats ont
montré que les consommateurs utilisaient des pizzas surgelées pour des raisons de
commodité, mais souhaitaient conserver le goût de la pizza. Les chercheurs de Kraft
ont réalisé que s'ils voulaient lancer une pizza surgelée réussie qui pourrait rivaliser
avec la pizza à emporter, ils devaient développer une pizza surgelée qui (a) avait la
qualité des plats à emporter au restaurant, (b) possédait une variété de saveurs, (c)
était rapide et facile à préparer, et (d) avait la commodité du stockage au congélateur.
Pour satisfaire ces objectifs apparemment divergents, Kraft a développé la pizza
DiGiorno, qui lève au four pendant la cuisson. Cela a impressionné les membres du
groupe de discussion et, dans une série de tests de dégustation à l'aveugle menés par
Product Dynamics, DiGiorno Pizza a battu toutes les pizzas surgelées et a terminé
deuxième au classement général derrière une marque de vente à emporter. DiGiorno
Pizza a continué de croître en termes de ventes et de parts de marché au fil des ans.
En 2005, les ventes avaient dépassé la barre des 600 millions de dollars et DiGiorno
Pizza détenait près d'un quart de la part de marché des ventes de pizzas surgelées. En
2004, Kraft a introduit avec succès sur le marché la pizza DiGiorno à croûte mince et
croustillante. Le chiffre d'affaires continue de croître pour cette marque leader de pizza
surgelée.

Discussion
Pensez à l’étude de marché menée par Kraft et au fait qu’ils ont fait appel à plusieurs
sociétés.

1. Quelles sont certaines des populations que Kraft aurait pu souhaiter mesurer
pour ces études ? Kraft a-t-il réellement tenté de contacter des populations
entières ? Quels échantillons ont été prélevés ? À la lumière de ces deux
questions, comment le processus d'inférence a-t-il été utilisé par Kraft dans
son étude de marché ? Pouvez-vous penser à des statistiques descriptives qui
auraient pu être utilisées par Kraft dans son processus décisionnel ?

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DIGIORNO PIZZA : PRÉSENTATION D'UNE PIZZA SURGELÉE POUR CONCURRENCER LES CARRIERS-OUT

Dans l'étude de recherche menée par Kraft Foods, la population considérée est le
nombre d'amateurs de pizza et leur comportement d'achat lorsqu'ils envisagent une
pizza à emporter. Une autre population considérée était un groupe de femmes
âgées de 25 à 54 ans. Kraft a développé la pizza DiGiorno qui vise à offrir une
variété de saveurs, une qualité de restauration à emporter, pratique à préparer et
pouvant être conservée au congélateur.

Dans chaque étude menée, la société d’études de marché a sélectionné

uniquement un échantillon de la population. SMI-Alcott a envoyé 1 000 sondages
aux amateurs de pizza, tandis que le Loran Marketing Group a organisé des
groupes de discussion avec des femmes de 25 à 54 ans. The Product Dynamics a
mené une série de tests aveugles auprès des membres du groupe de discussion.

Les échantillons prélevés au cours de l'étude étaient les amateurs de pizza, le

temps qu'ils considéraient consacrer à la cuisson d'une pizza, la fréquence à
laquelle ils mangeaient de la pizza, la saveur qui possède la qualité d'un restaurant
à emporter, la commodité qu'ils peuvent obtenir (en utilisant une échelle de 1 à 10),
le montant d'argent dépensé chaque mois en pizzas et le pourcentage d'échantillon
qui a reconnu le nom DiGiorno. Les mesures ci-dessus, des exemples de
statistiques telles que le montant moyen dépensé par mois en pizzas par famille ou
la proportion de l'échantillon ayant reconnu le nom DiGiorno peuvent être calculés. À
partir de ceux-ci, les paramètres de population peuvent être estimés, tels que le
pourcentage de tous les adultes du pays qui reconnaissent le nom DiGiorno et le
montant moyen des dépenses familiales en pizzas à emporter par mois.

Kraft Foods a utilisé les statistiques descriptives dans sa prise de décision

concernant les produits, telles que le montant annuel total dépensé aux États-Unis
en pizza surgelée, les données démographiques des États-Unis, notamment l'âge,
le nombre et la taille des ménages, le revenu moyen et le nombre de concurrents
dans le secteur de la pizza surgelée. marché.

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2. Dans les différentes études de marché réalisées par Kraft pour DiGiorno,
certaines des mesures possibles apparaissent dans la liste suivante. Classez-
les par niveau de données. Pensez à d'autres mesures que les chercheurs de
Kraft auraient pu effectuer pour les aider dans cet effort de recherche et
classez-les par niveau de données.

NIVEAU DE RAPPORT :
un. Nombre de pizzas consommées par semaine par foyer
b. Âge de l'acheteur de pizza
d. Dollars dépensés par mois en pizza par personne
e. Temps entre les achats de pizza

NIVEAU D'INTERVALLE

NIVEAU ORDINAL :
F. Évaluation du goût d'une marque de pizza donnée sur une échelle
de 1 à 10, où 1 correspond à un goût très médiocre et 10 à un goût
excellent
g. Classement du goût de quatre marques de pizza sur un test gustatif
je. Évaluation de la qualité d'une marque de pizza : excellente, bonne,
moyenne, inférieure à la moyenne, mauvaise

NIVEAU NOMINAL :
c. Code postal du répondant à l'enquête
h. Numéro représentant l'emplacement géographique du répondant à
l'enquête
j. Numéro représentant la marque de pizza évaluée
k. Sexe du répondant à l'enquête

Lors d’une étude de recherche, les données ne doivent pas être analysées de la même
manière statistiquement car les entités représentées par les nombres sont différentes.
Dans le cas de Kraft Foods, chaque donnée a été classée en conséquence en ratio,
niveau ordinal et nominal. Au niveau des intervalles, aucune mesure n'a été identifiée
car elle traite des distances entre les nombres consécutifs qui ont une signification et
les données sont toujours numériques.

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