NO CASO.

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DIGIORNO PIZZA: PRESENTAMOS UNA PIZZA CONGELADA PARA COMPETIR CON EL CARRRY-OUT

Kraft Foods con éxito introdujo DiGiorno Pizza en el mercado en 1996, con ventas en el
primer año de 120 millones de dólares, seguidas de 200 millones de dólares en ventas
en 1997. No fue suerte ni coincidencia que DiGiorno Pizza fuera un éxito instantáneo.
Kraft realizó una investigación exhaustiva sobre el producto y el mercado antes de
presentarlo al público. Hubo que responder muchas preguntas antes de que Kraft
comenzara la producción. Por ejemplo, ¿por qué la gente come pizza? ¿Cuándo
comen pizza? ¿Creen los consumidores que la pizza para llevar siempre es más rica?
SMI-Alcott realizó un estudio de investigación para Kraft en el que enviaron 1.000
encuestas a amantes de la pizza. Los resultados indicaron que la gente comía pizza
durante ocasiones sociales divertidas o en casa cuando nadie quería cocinar. La gente
utilizaba la pizza congelada principalmente por conveniencia, pero elegía la pizza para
llevar por una variedad de otras razones, incluida la calidad y evitar la cocción. Loran
Marketing Group llevó a cabo grupos focales para Kraft con mujeres de entre 25 y 54
años. Sus hallazgos mostraron que los consumidores usaban pizza congelada por
conveniencia pero querían llevar el sabor de la pizza. Los investigadores de Kraft se
dieron cuenta de que si querían lanzar una pizza congelada exitosa que pudiera
competir con la pizza para llevar, tenían que desarrollar una pizza congelada que (a)
tuviera calidad de restaurante para llevar, (b) poseyera variedad de sabores, (c) fuera
rápido y fácil de preparar, y (d) tenía la conveniencia de almacenarse en el congelador.
Para satisfacer estos objetivos aparentemente divergentes, Kraft desarrolló DiGiorno
Pizza, que sube en el horno mientras se cocina. Esto impresionó a los miembros del
grupo focal y, en una serie de pruebas de sabor a ciegas realizadas por Product
Dynamics, DiGiorno Pizza venció a todas las pizzas congeladas y terminó en segundo
lugar en general detrás de una marca para llevar. DiGiorno Pizza ha seguido creciendo
en ventas y participación de mercado a lo largo de los años. En 2005, las ventas
habían superado la marca de los 600 millones de dólares y DiGiorno Pizza tenía casi
una cuarta parte de la cuota de mercado de las ventas de pizza congelada. En 2004,
Kraft introdujo con éxito en el mercado la pizza DiGiorno, fina y de masa crujiente. Los
ingresos por ventas continúan creciendo para esta marca líder de pizza congelada.

Discusión
Piense en la investigación de mercado realizada por Kraft y en el hecho de que
utilizaron varias empresas.

1. ¿Cuáles son algunas de las poblaciones que Kraft podría haber estado
interesado en medir para estos estudios? ¿Kraft realmente intentó contactar a
poblaciones enteras? ¿Qué muestras se tomaron? A la luz de estas dos
preguntas, ¿cómo fue utilizado el proceso inferencial por Kraft en su
investigación de mercado? ¿Se le ocurre alguna estadística descriptiva que
Kraft pudiera haber utilizado en su proceso de toma de decisiones?

En el estudio de investigación realizado por Kraft Foods, la población que

consideraron es la cantidad de amantes de la pizza y su comportamiento de compra
al considerar una pizza para llevar. Otra población que se consideró fue un grupo de
mujeres de 25 a 54 años. Kraft desarrolló la pizza DiGiorno que tiene como objetivo

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ofrecer una variedad de sabores, calidad para llevar en un restaurante, fácil de

preparar y que se pueda almacenar en el congelador.

En cada estudio de investigación realizado, la empresa de investigación de mercado

seleccionó solo una muestra de la población. SMI-Alcott envió 1.000 encuestas a
amantes de la pizza, mientras que Loran Marketing Group realizó grupos focales
con mujeres de 25 a 54 años. Product Dynamics realizó una serie de pruebas
ciegas a los miembros del grupo focal.

Las muestras que se tomaron cuando se realizó el estudio fueron los amantes de la
pizza, la cantidad de tiempo que consideran dedicar a cocinar una pizza, la
frecuencia con la que comían pizza, el sabor que posee la calidad de comida para
llevar de un restaurante, la comodidad que pueden obtener (usando una escala del
1 al 10), la cantidad de dinero gastada por mes en pizzas y el porcentaje de muestra
que reconoció el nombre DiGiorno. Se pueden calcular las mediciones anteriores,
estadísticas de muestra como la cantidad promedio de dinero gastado por mes en
pizzas por familia o la proporción de la muestra que reconoció el nombre DiGiorno.
A partir de estos, se pueden estimar los parámetros poblacionales, como el
porcentaje de todos los adultos del país que reconocen el nombre DiGiorno y el
monto promedio que la familia gasta en pizzas para llevar por mes.

Kraft Foods utilizó estadísticas descriptivas en su toma de decisiones sobre

productos, como la cantidad total anual de dólares gastados en los EE. UU. en
pizza congelada, la demografía de los EE. UU., incluida la edad, el número y el
tamaño de los hogares, el ingreso promedio y el número de competidores en la
pizza congelada. mercado.

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2. En los diversos esfuerzos de investigación de mercado realizados por Kraft

para DiGiorno, algunas de las posibles mediciones aparecen en la siguiente
lista. Clasifíquelos por nivel de datos. Piense en algunas otras mediciones que
los investigadores de Kraft podrían haber realizado para ayudarlos en este
esfuerzo de investigación y clasifíquelas por nivel de datos.

NIVEL DE RELACIÓN:
a. Número de pizzas consumidas por semana por hogar
b. Edad del comprador de pizza
d. Dólares gastados al mes en pizza por persona
mi. Tiempo entre compras de pizza

NIVEL DE INTERVALO

NIVEL ORDINAL:
F. Calificación del sabor de una determinada marca de pizza en una
escala del 1 al 10, donde 1 es muy mal sabor y 10 es excelente sabor.
gramo. Ranking del sabor de cuatro marcas de pizza en una prueba
de sabor
i. Calificación de calidad de una marca de pizza como excelente,
buena, media, inferior a la media, mala

NIVEL NOMINAL:
C. Código postal del encuestado
h. Número que representa la ubicación geográfica del encuestado
j. Número que representa la marca de pizza que se está evaluando
k. Sexo del encuestado

Al realizar un estudio de investigación, los datos no deben analizarse estadísticamente

de la misma manera porque las entidades representadas por los números son
diferentes. En el caso de Kraft Foods, cada dato se clasificó en proporción, nivel ordinal
y nominal en consecuencia. En el nivel de intervalo no se ha identificado ninguna
medida ya que se trata de que las distancias entre números consecutivos tienen
significado y los datos son siempre numéricos.

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