FALL NR.

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DIGIORNO PIZZA: Wir stellen eine gefrorene Pizza vor, die mit dem Imbiss konkurriert
Kraft Foods erfolgreich brachte DiGiorno Pizza 1996 auf den Markt, mit einem Umsatz
von 120 Millionen US-Dollar im ersten Jahr, gefolgt von einem Umsatz von 200
Millionen US-Dollar im Jahr 1997. Es war weder Glück noch Zufall, dass DiGiorno Pizza
sofort ein Erfolg wurde. Kraft führte umfangreiche Recherchen über das Produkt und
den Markt durch, bevor es dieses Produkt der Öffentlichkeit vorstellte. Viele Fragen
mussten beantwortet werden, bevor Kraft mit der Produktion begann. Warum essen
Menschen zum Beispiel Pizza? Wann essen sie Pizza? Glauben Verbraucher, dass
Pizza zum Mitnehmen immer leckerer ist? SMI-Alcott führte für Kraft eine
Forschungsstudie durch, in der 1.000 Umfragen an Pizzaliebhaber verschickt wurden.
Die Ergebnisse zeigten, dass Menschen Pizza bei lustigen gesellschaftlichen Anlässen
oder zu Hause aßen, wenn niemand kochen wollte. Tiefkühlpizza wurde hauptsächlich
aus Bequemlichkeitsgründen verwendet, aber Pizza zum Mitnehmen wurde aus
verschiedenen anderen Gründen ausgewählt, darunter der Qualität und der
Vermeidung von Kochen. Die Loran Marketing Group führte für Kraft Fokusgruppen mit
Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren durch. Ihre Ergebnisse zeigten, dass Verbraucher
Tiefkühlpizza aus Bequemlichkeitsgründen verwendeten, aber den Geschmack der
Pizza beibehalten wollten. Kraft-Forscher erkannten, dass sie, wenn sie eine
erfolgreiche Tiefkühlpizza auf den Markt bringen wollten, die mit Pizza zum Mitnehmen
konkurrieren konnte, eine Tiefkühlpizza entwickeln mussten, die (a) die Qualität eines
Restaurants zum Mitnehmen hatte, (b) über eine Geschmacksvielfalt verfügte, (c) …
schnell und einfach zuzubereiten und (d) bequem im Gefrierschrank aufzubewahren.
Um diese scheinbar unterschiedlichen Ziele zu erreichen, hat Kraft DiGiorno Pizza
entwickelt, die beim Backen im Ofen aufgeht. Dies beeindruckte die Mitglieder der
Fokusgruppe, und in einer Reihe von Blindverkostungstests, die von Product Dynamics
durchgeführt wurden, setzte sich DiGiorno Pizza gegen alle Tiefkühlpizzas durch und
belegte hinter einer Take-away-Marke den zweiten Gesamtrang. DiGiorno Pizza hat im
Laufe der Jahre kontinuierlich Umsatz und Marktanteil gesteigert. Bis 2005 hatte der
Umsatz die 600-Millionen-Dollar-Marke überschritten, und DiGiorno Pizza hielt fast ein
Viertel des Marktanteils der Tiefkühlpizzaverkäufe. Im Jahr 2004 brachte Kraft
erfolgreich die dünne DiGiorno-Pizza mit knusprigem Boden auf den Markt. Die
Umsatzerlöse dieser führenden Marke für Tiefkühlpizza steigen weiter.

Diskussion
Denken Sie an die von Kraft durchgeführte Marktforschung und die Tatsache, dass sie
mehrere Unternehmen beauftragt haben.

1. An welchen Populationen könnte Kraft für diese Studien interessiert gewesen

sein? Hat Kraft tatsächlich versucht, ganze Bevölkerungsgruppen zu
kontaktieren? Welche Proben wurden entnommen? Wie wurde angesichts
dieser beiden Fragen der Inferenzprozess von Kraft in seiner Marktforschung
eingesetzt? Können Sie sich deskriptive Statistiken vorstellen, die Kraft in
seinem Entscheidungsprozess verwendet haben könnte?

In der von Kraft Foods durchgeführten Forschungsstudie wurden die Anzahl der
Pizzaliebhaber und ihr Kaufverhalten bei der Überlegung, eine Pizza zum
Mitnehmen in Betracht zu ziehen, berücksichtigt. Eine weitere berücksichtigte

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DIGIORNO PIZZA: Wir stellen eine gefrorene Pizza vor, die mit dem Imbiss konkurriert
Population war eine Gruppe von Frauen im Alter von 25 bis 54 Jahren. Kraft hat die
DiGiorno-Pizza entwickelt, die eine Vielfalt an Geschmacksrichtungen bieten soll,
Qualität zum Mitnehmen im Restaurant bietet, bequem zuzubereiten ist und im
Gefrierschrank aufbewahrt werden kann.

In jeder durchgeführten Forschungsstudie wählte das Marktforschungsunternehmen

nur eine Stichprobe der Bevölkerung aus. SMI-Alcott verschickte 1.000 Umfragen an
Pizzaliebhaber, während die Loran Marketing Group Fokusgruppen mit Frauen im
Alter von 25 bis 54 Jahren durchführte. Product Dynamics führte eine Reihe von
Blindtests mit Fokusgruppenmitgliedern durch.

Die Stichproben, die bei der Durchführung der Studie entnommen wurden, waren
die Pizzaliebhaber, die Zeit, die sie in Betracht ziehen, eine Pizza zu kochen, wie oft
sie Pizza gegessen haben, der Geschmack, den ein Restaurant zum Mitnehmen
hat, die Bequemlichkeit, die sie erhalten können (mit eine Skala von 1 bis 10), der
monatlich für Pizza ausgegebene Geldbetrag und der Stichprobenprozentsatz, der
den Namen DiGiorno kannte. Mit den oben genannten Messwerten können
Stichprobenstatistiken wie der durchschnittliche monatliche Geldbetrag, der pro
Familie für Pizzen ausgegeben wird, oder der Anteil der Stichprobe, die den Namen
DiGiorno erkannt hat, berechnet werden. Daraus lassen sich die
Bevölkerungsparameter schätzen, beispielsweise der Prozentsatz aller
Erwachsenen im Land, die den Namen DiGiorno kennen, und der durchschnittliche
Betrag, den Familien pro Monat für Pizza zum Mitnehmen ausgeben.

Kraft Foods nutzte bei seiner Produktentscheidung deskriptive Statistiken, wie z. B.

den jährlichen Gesamtbetrag, der in den USA für Tiefkühlpizza ausgegeben wird,
die Demografie der USA, einschließlich Alter, Anzahl und Größe der Haushalte,
Durchschnittseinkommen und Anzahl der Konkurrenten im Tiefkühlpizza-Bereich
Markt.

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DIGIORNO PIZZA: Wir stellen eine gefrorene Pizza vor, die mit dem Imbiss konkurriert
2. In den verschiedenen Marktforschungsbemühungen, die Kraft für DiGiorno
durchgeführt hat, sind einige der möglichen Messungen in der folgenden Liste
aufgeführt. Kategorisieren Sie diese nach Datenebene. Denken Sie an einige
andere Messungen, die Kraft-Forscher möglicherweise durchgeführt haben,
um ihnen bei diesen Forschungsanstrengungen zu helfen, und kategorisieren
Sie sie nach Datenebene.

VERHÄLTNISEBENE:
A. Anzahl der pro Woche und Haushalt konsumierten Pizzen
B. Alter des Pizzakäufers
D. Dollar, die pro Person und Monat für Pizza ausgegeben werden
e. Zeit zwischen den Pizzakäufen

INTERVALLEBENE

ORDINALES NIVEAU:
F. Bewertung des Geschmacks einer bestimmten Pizzamarke auf einer
Skala von 1 bis 10, wobei 1 für einen sehr schlechten Geschmack und
10 für einen ausgezeichneten Geschmack steht
G. Ranking des Geschmacks von vier Pizzamarken bei einem
Geschmackstest
ich. Qualitätsbewertung einer Pizzamarke als ausgezeichnet, gut,
durchschnittlich, unterdurchschnittlich, schlecht
NOMINALE NIVEAU:
C. Postleitzahl des Umfrageteilnehmers
H. Zahl, die den geografischen Standort des Umfrageteilnehmers
angibt
J. Zahl, die die bewertete Pizzamarke darstellt
k. Geschlecht des Umfrageteilnehmers

Bei der Durchführung einer Forschungsstudie sollten Daten statistisch nicht auf die
gleiche Weise analysiert werden, da die durch die Zahlen dargestellten Einheiten
unterschiedlich sind. Im Fall von Kraft Foods wurden alle Daten entsprechend in
Verhältnis, Ordinal- und Nominalniveau klassifiziert. Auf der Intervallebene wurden
keine Messungen identifiziert, da es sich um die Abstände zwischen
aufeinanderfolgenden Zahlen handelt, die Bedeutung haben und die Daten immer
numerisch sind.

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