1

LSE (London
School of
Economics)

Université de Université de Université de

Université de Durham
Southampton Birmingham Reading

Doctorat en administration des affaires

(DBA)
DBA DIRIGER LE CHANGEMENT EN MATIÈRE D'INNOVATION :
Partie 1 : Rapport d'entreprise (Uber)

Partie 2 : L'examen des données probantes

Partie 3 : Réflexion pour l'amélioration de l'employabilité et le leadership

Pour la rédaction d'un devoir ou l'aide à la rédaction d'une

thèse, veuillez contacter :

Dr. Sajid Saeed

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Courriel : todrsaeed@gmail.com
 2

PARTIE 1 : RAPPORT DE L'ENTREPRISE

Contenu
PARTIE 1 : RAPPORT DE L'ENTREPRISE...........................................2

Tableau des figures.....................................................................................26

I. Résumé...............................................................................................28

Uber est l'une des principales sociétés de taxis, de livraison de repas et de

réseaux de transport. Fondée en 2009, elle a son siège à San Francisco, en
Californie, aux États-Unis. En outre, elle fournit des services de transport à la
demande aux clients. Uber est actuellement présent dans 633 villes à travers le
monde. Le segment de clientèle d'Uber est vaste. Elle offre à ses clients un
large éventail de choix allant des taxis Uber à Uber Black, d'Uber X à Uber
SUV. Il propose des services spéciaux pour les enfants et les personnes âgées.
L'objectif de la présente étude est d'analyser les changements innovants et les
stratégies de marketing de l'entreprise Uber. L'étude comprend une analyse de
la situation de l'organisation qui explique ses forces, ses faiblesses et les
possibilités d'extension de ses activités à l'avenir. L'analyse de la situation
détermine certains modèles, dont l'analyse SWOT, le modèle 7S de Mckinsey,
le modèle d'évaluation des risques et le modèle de gestion du changement de
Lewin. L'analyse situationnelle d'Uber montre les modèles de changement
organisationnel utilisés dans la présente étude.............................................28

Les six modèles utilisés dans la présente étude ont permis d'expliquer les
changements survenus dans l'organisation uber sélectionnée. Les modèles illustrent
la stratégie, la structure et les systèmes en tant qu'éléments durs, tandis que les
valeurs partagées, les compétences, le style et le personnel sont des éléments doux.
Le modèle de gestion du changement de Lewin a été mis en œuvre dans l'entreprise
Uber pour faire face aux changements environnementaux. Les nouvelles
technologies sont toujours déployées par Uber. Pour devenir une entreprise de
 3

premier plan au niveau national et international, Uber doit procéder à des

changements obligatoires et mettre à jour sa technologie afin d'être compétitif dans
ce secteur concurrentiel. La formation et la communication efficace au sein de
l'organisation permettront de fidéliser efficacement les clients à l'avenir.
L'investissement dans les activités (comme l'extension des services, l'augmentation
de la valeur de la marque, l'attraction de nouveaux investissements, l'innovation
technologique) et le ciblage d'un nouveau segment, celui des zones suburbaines,
aideront Uber à accroître ses bénéfices. Il s'agit d'un investissement considérable
qui comporte de nombreux risques. L'organisation aura besoin de plus de personnel
formé et qualifié pour gérer toutes les stratégies de sauvegarde. L'application d'un
nouveau changement peut entraîner certains risques et événements incertains, mais
cet investissement sera plus rentable à long terme. En appliquant ce changement,
les clients peuvent obtenir des services plus pratiques de la part d'Uber et ils
peuvent se déplacer dans n'importe quelle région et profiter des services de
transport scolaire pour les enfants et des services de visite d'urgence à l'hôpital pour
les patients âgés, etc. L'entreprise peut augmenter sa part de marché et devenir plus
rentable.................................................................................................................... 28

II. L'entreprise........................................................................................29

III. Objectif et processus de la recherche...............................................30

L'objectif de la présente étude est d'analyser les changements innovants et les

stratégies de marketing de l'entreprise Uber. L'étude comprend une analyse de
la situation de l'organisation qui explique ses forces, ses faiblesses et les
possibilités d'extension de ses activités à l'avenir. L'analyse de la situation
détermine certains modèles, dont l'analyse SWOT, le modèle 7S de Mckinsey,
le modèle d'évaluation des risques et le modèle de gestion du changement de
Lewin. Les différents modèles expliquent la situation actuelle de l'organisation,
leurs stratégies concernant le plus grand changement dans Uber et analysent
également les techniques de gestion des risques pour l'organisation............30
 4

L'étude examine les différents modèles appliqués dans les organisations

sélectionnées et suggère quelques changements et modifications essentiels. La
présente étude analyse la productivité, la position sur le marché et la
performance de l'organisation sur la base d'éléments probants et aboutit à des
recommandations importantes......................................................................30

IV. Analyse de la situation sur UBER....................................................30

1. Analyse SWOT..................................................................................30

La technique d'analyse SWOT est utile pour comprendre les faiblesses et les
forces de l'organisation et pour identifier les opportunités ouvertes et les menaces
auxquelles l'organisation est confrontée. Les faiblesses et les forces constituent
l'analyse interne de l'organisation, tandis que les menaces et les opportunités se
rapportent à l'analyse externe. L'analyse SWOT d'Uber Services est présentée ci-
dessous..................................................................................................................... 30

La force........................................................................................................ 30

 La marque est reconnue au niveau national et international.....................31

 L'entreprise propose des chauffeurs vérifiés, des services et des voitures

de haute qualité. Les clients ont bénéficié de services de très haut niveau..............31

 Ils disposent d'une flotte de véhicules haut de gamme qui ne sont pas
soumis aux mêmes réglementations que les taxis ordinaires...................................31

 Uber n'a pas embauché d'employés à temps plein (chauffeurs). Ils n'ont
aucune responsabilité à l'égard de leur personnel de conduite puisqu'ils
n'embauchent pas de conducteurs............................................................................31

 Le coût d'exploitation du manège est très faible. Le répartiteur n'est pas

nécessaire dans le cadre de l'opération ; tout repose sur l'interaction entre le
conducteur et le client..............................................................................................31

 La concurrence est très faible sur le marché. Le principal concurrent des

services Uber est Lyft..............................................................................................31
 5

 Le système de paiement d'Uber est sans numéraire, l'entreprise peut

choisir et suivre des employés (chauffeurs) très bien notés.....................................31

 Le système d'évaluation est double, ce qui renforce la sécurité et la

confiance des consommateurs.................................................................................31

Faiblesses..................................................................................................... 31

 Cette idée des courses Uber peut être facilement imitée. La concurrence
peut être élevée en raison de la présentation de produits identiques........................31

 La relation entre les plongeurs et la société Uber est éthiquement

discutable. Il n'y a pas de lien réel entre les deux parties et on peut donc s'attendre à
ce que la loyauté d'Uber et de ses chauffeurs soit assez faible................................31

 Les clients et l'entreprise n'ont pas de liens, ce qui explique qu'ils restent
moins longtemps dans l'entreprise...........................................................................31

 Les chauffeurs ne gagnent pas beaucoup d'argent, mais les coûts

d'exploitation de leurs véhicules sont très élevés.....................................................31

 Le modèle économique d'Uber est très imprévisible................................32

 Le client communique son numéro, ses informations personnelles et son

adresse au plongeur, ce qui suscite parfois des inquiétudes quant au respect de sa
vie privée à l'avenir..................................................................................................32

Opportunités................................................................................................32

 En raison des longs temps d'attente et des prix élevés, les clients des taxis
traditionnels sont mécontents, ce qui constitue une opportunité majeure pour Uber.
32

 La marque peut étendre ses branches, exploiter un marché nouveau et

important dans de nombreux autres pays comme l'Inde où les services de taxi sont
coûteux et peu pratiques..........................................................................................32

 Uber peut étendre son marché à différentes zones suburbaines qui ne sont
pas entièrement développées et où les services de taxi ne sont pas disponibles......32
 6

 L'heure d'arrivée prévue peut être réduite en augmentant le nombre de

plongeurs Uber. Cette stratégie les rendra plus populaires auprès des clients et les
conducteurs pourront augmenter leurs revenus.......................................................32

 En attirant plus d'investisseurs, Uber peut augmenter sa valorisation. Ils

peuvent ainsi disposer de plus d'argent pour fonctionner........................................32

 Uber a une grande opportunité d'offrir de nouveaux services tels que le

transport des enfants dans les écoles et le transport des patients âgés pour les visites
à l'hôpital................................................................................................................. 32

Menace......................................................................................................... 32

 En raison de la faible marge bénéficiaire, il arrive que les conducteurs ne

soient pas satisfaits, ce qui entraîne une mauvaise publicité pour la marque. Cette
publicité décourage les nouveaux chauffeurs de rejoindre Uber.............................32

 Les réglementations varient d'un pays à l'autre. En raison d'une nouvelle

réglementation, l'Allemagne a interdit à Uber de poursuivre ses activités..............32

 Les prix diminuent en raison de l'augmentation de la concurrence. Cela

découragera les nouveaux venus et les jeunes entreprises de rejoindre Uber et
d'entrer sur le marché...............................................................................................32

 Le taux de scandales et de fraudes peut augmenter en raison de l'arrivée

de nouveaux acteurs sur le marché. Cela peut nuire à la réputation de la marque...32

 Les voitures autonomes (Google Cars) représentent également une

menace pour Uber à l'avenir, car elles éliminent les besoins en services d'Uber.....32

 Le surinvestissement dans l'emplacement peut être à l'origine de la

surévaluation lorsqu'il n'y a pas de locaux commerciaux de type similaire.............32

2. Modèle 7S de McKinsey.....................................................................33

Le modèle 7S d'Uber McKinsey démontre l'alignement de sept éléments de

l'entreprise pour en accroître l'efficacité. Le modèle illustre la stratégie, la structure
et les systèmes en tant qu'éléments durs, tandis que les valeurs partagées, les
compétences, le style et le personnel sont des éléments doux. Les valeurs partagées
 7

sont placées au centre du modèle 7S de McKinsey pour Uber, car elles permettent
d'orienter le comportement des employés, ce qui peut influencer les performances
de l'entreprise........................................................................................................... 33

Figure 1 : Modèle 7S d'UBER McKinsey..................................................33

Stratégie....................................................................................................... 33

La stratégie de "leadership par les coûts" a été principalement adoptée par

Uber. L'avantage en termes de coûts est obtenu par l'entreprise sur la base du géant
du covoiturage dont la nature est simplement basée sur l'internet. En outre, le
modèle d'entreprise d'Uber repose en grande partie sur l'internet, ce qui a pour effet
de perturber le secteur des taxis traditionnels à l'échelle mondiale. Uber, en tant
qu'organisation internationale de technologie du transport, se concentre toujours sur
l'élargissement de la gamme de services qu'elle fournit fréquemment et
régulièrement afin de répondre aux besoins changeants des clients et de maintenir
une base de clientèle plus importante. En outre, la stratégie commerciale d'Uber,
qui consiste à servir un plus grand nombre de clients de manière efficace et
efficiente, met fortement l'accent sur la commodité pour l'utilisateur (Dudovskiy,
2018)........................................................................................................................ 33

Structure...................................................................................................... 34

La structure organisationnelle d'Uber est principalement de nature

"hiérarchique". Bien que l'entreprise ait reconnu les défauts de la structure
hiérarchique, notamment l'inefficacité de la communication et la concurrence
intense entre les différents départements de l'organisation, qui peuvent influer de
manière significative sur la croissance future de l'entreprise. Cependant, le nouveau
PDG d'Uber s'efforce d'améliorer la structure organisationnelle de l'entreprise en se
concentrant sur les différents niveaux de gestion au sein de l'entreprise dans le but
d'améliorer les opérations commerciales sur la place de marché dans le cadre de
leurs stratégies commerciales (Dudovskiy, 2018)...................................................34

Système.........................................................................................................34
 8

Pour une croissance positive et une plus grande part de marché, une variété
de systèmes chez Uber est d'une importance capitale. Ces systèmes comprennent les
systèmes de recrutement et de sélection des employés d'Uber, les systèmes
d'orientation, les systèmes de développement des équipes, les systèmes de
traitement des transactions, les systèmes de gestion des relations avec les clients, les
systèmes d'intelligence économique, etc. Parmi tous ces systèmes, l'"application
Uber" est considérée comme l'un des plus importants pour le bon fonctionnement
de l'entreprise sur le marché. L'entreprise s'assure que les meilleures courses sont
fournies à ses clients. À cette fin, le système d'évaluation des chauffeurs par les
clients a été mis en place lors des déplacements de ces derniers. En outre, certaines
lignes directrices et normes sont suivies par Uber au cours de ses processus
d'embauche. Uber ne peut pas accepter toutes les voitures. Le type de voiture ainsi
que son année de fabrication sont principalement remarqués par Uber afin de
fournir des normes de qualité et des trajets confortables à leurs clients pour
atteindre les résultats organisationnels souhaités sur le marché (Dudovskiy, 2018).
................................................................................................................................. 34

Valeurs partagées........................................................................................34

Les valeurs partagées sont considérées comme le fondement de toute

organisation commerciale, car le comportement des employés et les actions de
l'organisation sont largement guidés par ces normes et standards au sein de
l'entreprise (Kaplan, 2005). Dans le contexte d'Uber, la mise en œuvre significative
de normes administratives par l'entreprise profite grandement aux chauffeurs
d'Uber. Les possibilités d'associer des chauffeurs qualifiés à des clients dans des
zones géographiques spécifiques ont créé des emplois de manière significative sur
le marché. La plus grande concentration d'Uber sur ses installations de transport
permet à l'entreprise de s'acquitter de sa principale obligation, qui consiste à
proposer des trajets sûrs et sécurisés à ses clients. Après chaque trajet, l'application
offre aux clients la possibilité d'évaluer les chauffeurs, ce qui garantit le maintien de
services de haute qualité par les chauffeurs. Par conséquent, pour obtenir une note
de 5 étoiles, les conducteurs s'attachent à fournir d'excellents services à la clientèle.
 9

Le moral des chauffeurs a donc été renforcé par les processus d'évaluation et ils
s'efforcent d'obtenir de meilleures évaluations de la part des clients, ce qui a permis
à Uber d'atteindre des niveaux de croissance positifs à l'échelle mondiale et en Asie.
................................................................................................................................. 34

Compétences................................................................................................35

Pour répondre efficacement aux demandes des clients, les conducteurs

doivent avoir de bonnes compétences en communication, maîtriser l'anglais et
savoir utiliser des applications de téléphonie mobile en ligne.................................35

Personnel......................................................................................................35

Selon les dernières estimations statistiques, Uber compte plus de 16 000

employés à travers le monde, dont le travail est basé sur la confiance et le respect
mutuels. Un délai d'environ 15 secondes est accordé à chaque conducteur pour
accepter la demande du nouveau client. Le fait que les chauffeurs ignorent les
demandes des clients peut parfois conduire à leur suspension temporaire chez Uber.
Cependant, tous les employés sont encouragés à utiliser leurs compétences et leurs
capacités de manière efficace afin de réaliser des profits maximums (Market
Realist, 2018)........................................................................................................... 35

Style.............................................................................................................. 35

Les chauffeurs sont informés des demandes de prise en charge des clients par
l'intermédiaire de l'application mobile officielle "Uber Mobile App". De plus,
l'application fournit aux conducteurs la localisation des clients. Les conducteurs
disposent d'environ 15 secondes pour accepter la demande d'un nouveau client en
tapant sur leur téléphone intelligent. L'application mobile Uber a été conçue en
gardant à l'esprit la sécurité des clients. Ainsi, pour accepter un prix de la part d'un
client, il n'est pas nécessaire que le conducteur regarde physiquement son appareil
(Market Realist, 2018).............................................................................................35

3. Évaluation des risques........................................................................36

 10

Uber est considérée comme l'une des entreprises de transport en pleine

croissance dans le secteur du covoiturage. Depuis sa création, elle a géré
efficacement sa présence dans plus de 60 pays à travers le monde. La volonté
d'Uber de répondre à la demande de sa clientèle lui permet d'obtenir un succès
significatif en quelques années, ce qui se traduit par une part de marché positive, la
fidélisation de la clientèle et la fourniture de services améliorés. Cependant, les
concurrents d'Uber et les nouveaux entrants envisagent d'attaquer ce segment de
manière significative, car le modèle d'entreprise et les applications Uber ne sont pas
divulgués. Sur la base de l'étude d'Uber, on peut dire que les concurrents et les
nouveaux arrivants n'ont pas besoin d'énormes capitaux pour reproduire les
modèles d'entreprise et les applications d'Uber. Depuis quelques années, on observe
une augmentation du nombre de concurrents nationaux et internationaux. En outre,
l'absence de coûts de changement pour les clients qui passent d'Uber à une autre
société de transport basée sur la technologie influe également de manière
significative sur sa part de marché. Uber est certainement considéré comme l'un des
principaux acteurs du secteur du covoiturage. Uber n'est cependant pas en mesure
d'empêcher la reproduction par d'autres entreprises de transport basées sur la
technologie. En outre, il est possible que les entreprises concurrentes ne se
contentent pas de proposer les mêmes services que ceux fournis par le leader du
marché, mais qu'elles les offrent également à des tarifs plus bas que ceux d'Uber.
C'est pourquoi les stratégies innovantes d'Uber doivent être renforcées pour obtenir
un avantage concurrentiel sur le marché..................................................................36

4. Modèle de gestion du changement de Lewin....................................36

En Indonésie, Uber est confronté à une concurrence accrue et, en raison de

l'évolution technologique du secteur, les chauffeurs protestent et tentent d'obtenir
du gouvernement qu'il interdise les services Uber. Les compagnies de taxis Blue
Bird et Express Transindo Utama ont expliqué que ce changement est très
important dans le pays et qu'elles doivent améliorer leurs services grâce à
l'évolution technologique afin de récupérer leurs clients. Blu Bird a également
 11

essayé de créer sa nouvelle application pour les plateformes Android et IOS,

comme Uber (Al Azhari, 2016)...............................................................................38

V. Conduite des changements.................................................................39

L'objectif de cette section est de recommander à l'entreprise de se concentrer

sur de nouvelles stratégies innovantes lors de l'exécution de ses services afin de
faire face à l'évolution des tendances et de la concurrence sur le marché. Cette
partie se concentre sur les façons dont l'innovation peut être mise en œuvre au
sein des services commerciaux d'Uber dans le but d'augmenter les niveaux de
performance de l'entreprise et sa part de marché de manière significative...39

1. Cadre du pentathlon.........................................................................39

Tout d'abord, le modèle du pentathlon a été mis en œuvre pour examiner les
processus et services innovants utilisés par Uber pour améliorer les
performances de l'entreprise et maintenir son avantage concurrentiel dans le
secteur du transport en commun...................................................................39

Figure 3 : Modèle de pentathlon pour UBER..........................................39

Ideas: Prioritizations: Implementation: Value Preposition for

Product Technological Applying Kotter's Custoners:
Development & Platform eigth step change Minimum Waiting
Time
Managemnt Review, Rating & model
Prices lesser than
Marketing & Feedback Systems Normal Taxi Fares
Customer Mobile Apps for Cashless Rides
Acquisituon Andriod & IOS Can see the ETA and
Hiring Drivers Map API Track, the Cab on Map
Managing Drivers Providers Technological
Payout Platform and
Customer Support Innovative Processes
Surge Pricing
Technology and Cost
Models

................................................................................................................................. 40
 12

2. Cadre VRIO........................................................................................40

Deuxièmement, l'analyse VRIO a été appliquée pour examiner les ressources

commerciales d'Uber et son avantage concurrentiel en examinant la perspective de
la valeur, de la rareté, de l'imitabilité et de l'organisation des services fournis par
l'entreprise de transport basée sur la technologie.....................................................40

Figure 4 : Cadre VRIO pour l'analyse d'UBER......................................40

Uber resources and capabilities enable the company to minimizes threat

Value and explore opportunities significantly to expand its business

operations and market share.The surge pricing technology results in
positive revenue and growth levels for Uber.

Rarity The patent of Uber on its surge pricing technology facilitate it

to take advantages of enviornmental oportunities.

The patents hold by Uber for their technology doesnot protect it

Imitability against the threats of imitation completlely. The services
provided by Uber are highly vulunrable to imitation.

Organization

................................................................................................................................. 41

3. Application du modèle de changement en huit étapes de Kotter. .41

4. Évaluation de l'impact sur les activités actuelles..............................42

L'activité actuelle d'Uber fonctionne bien et l'application de nouveaux

changements technologiques dans l'organisation aura des effets à la fois positifs
et négatifs. L'investissement dans les activités (comme l'extension des services,
l'augmentation de la valeur de la marque, l'attraction de nouveaux
investissements, l'innovation technologique) et le ciblage d'un nouveau
segment, les zones suburbaines, aideront Uber à accroître ses bénéfices. Il s'agit
 13

d'un investissement considérable qui comporte de nombreux risques.

L'organisation aura besoin de plus de personnel formé et qualifié pour gérer
toutes les stratégies de sauvegarde. L'application d'un nouveau changement
peut entraîner certains risques et événements incertains, mais cet investissement
sera plus rentable à long terme. En appliquant ce changement, les clients
peuvent obtenir des services plus pratiques de la part d'Uber et ils peuvent se
déplacer dans n'importe quelle région et profiter des services de transport
scolaire pour les enfants et des services de visite d'urgence à l'hôpital pour les
personnes âgées, etc. L'entreprise peut augmenter sa part de marché et devenir
plus rentable.................................................................................................42

VI. Conclusion..........................................................................................43

En résumé, les modèles appliqués dans la présente étude montrent l'analyse

globale du marché et le modèle de gestion du changement d'Uber. Les modèles
utilisés pour la présente étude sont l'analyse SWOT, l'analyse VIRO, le modèle de
gestion du changement de Lewin, le modèle de Kotter et le modèle 7S de
Mckinsey. L'analyse montre que l'innovation et le changement au sein des
organisations ont un impact plus important sur l'organisation à long terme.
L'investissement dans l'innovation d'Uber prendra du temps, mais il rapportera plus
d'argent aux employés (chauffeurs) et à l'organisation. Pour devenir une entreprise
de premier plan au niveau national et international, Uber doit procéder à des
changements obligatoires et mettre à jour sa technologie afin d'être compétitif dans
ce secteur concurrentiel. La formation et la communication efficace au sein de
l'organisation permettront de fidéliser efficacement les clients à l'avenir................43

Uber n'a pas besoin de beaucoup d'investissements car tout le travail effectué
par les employés est en ligne, de sorte que leur petit investissement peut également
leur permettre d'obtenir une énorme part de marché. Uber doit développer ses
activités et sa part de marché, en particulier dans les banlieues où les besoins en
services de transport sont les plus importants..........................................................43

PARTIE II : EXAMEN DES DONNÉES..................................................43

 14

Table des matières.......................................................................................44

IV. Autres perspectives de recherche

DBA.....................................................30.....................................................44

I. Cadre d'analyse...................................................................................44

Il est important de mettre en œuvre le modèle proposé pour l'innovation et le

changement dans l'organisation. En appliquant les modèles, l'organisation peut
améliorer ses processus et la qualité du service Uber. Grâce à ces efforts, Uber
peut obtenir de meilleures performances à long terme. Les modèles sélectionnés
par le chercheur pour l'analyse de la gestion du changement sont présentés ci-
dessous :....................................................................................................... 44

II. Méthodologie de recherche.................................................................45

La méthodologie de recherche peut être définie comme un cadre utilisé pour

la collecte de données et l'analyse de ces données. Vous trouverez ci-dessous une
analyse détaillée des méthodes de recherche utilisées dans le cadre du présent
projet, qui porte sur l'innovation et le changement dans le contexte d'Uber :..........45

Conception de la recherche........................................................................46

Des approches de recherche quantitatives et qualitatives ont été mises en

œuvre pour examiner Uber de manière efficace. Lors de la mise en œuvre des
méthodes quantitatives, la technique de collecte des données primaires a été
adoptée et un questionnaire adapté a été utilisé pour collecter les données. Lors de
la mise en œuvre des méthodes qualitatives, des entretiens ont été menés pour
recueillir des données internes et externes qui ont été analysées sur la base de
l'analyse SWOT, du modèle McKinsey 7S, du cadre du génome, du cadre
Penthalon, de l'analyse VRIO et des modèles de Lewin. Les facteurs
environnementaux internes et externes susceptibles de renforcer ou de nuire à
l'efficacité de l'organisation ont été évalués à l'aide de l'analyse SWOT. Le besoin
d'innovation organisationnelle a été identifié en utilisant le modèle 7S de
McKinsey. En revanche, tous les autres modèles susmentionnés ont été utilisés pour
 15

évaluer les capacités et les ressources de l'entreprise ainsi que l'importance des
innovations recommandées dans le but d'améliorer les performances de
l'organisation et son avantage concurrentiel sur le marché. En outre, le modèle en
huit étapes de Kotter a également été adopté pour modifier efficacement
l'entreprise................................................................................................................ 46

Méthode d'enquête......................................................................................46

Analyse des données....................................................................................46

Dans un premier temps, l'essai pilote est effectué pour rectifier toute erreur et
apporter des modifications, le cas échéant. Des mesures de fiabilité et de validité
ont ensuite été effectuées en utilisant des techniques statistiques pour effectuer des
recherches sur Uber de manière efficace.................................................................46

III. Revue de la littérature.....................................................................46

1. Analyse SWOT....................................................................................46

2. Le modèle de changement en huit étapes de Kotter.........................48

En ce qui concerne la partie difficile des services Uber, la plupart des experts
en gestion du changement ont suggéré que la transformation est impossible sans un
PDG passionné qui respire et vit les désirs et les valeurs de l'entreprise. Selon la
deuxième étape des huit étapes de Kotter, Uber dispose d'un grand nombre de
changements radicaux et d'un leader passionné, Travis Kalanic. Uber encourage la
constitution d'équipes et met davantage l'accent sur les engagements de ses
employés. Le plus grand changement survenu dans leur gestion en mettant en
œuvre la théorie de Kotter est que l'organisation sera désormais dirigée par une
grande équipe de direction composée de quatorze titres différents - de la directrice
générale américaine Rachel Holt au directeur technique Thuan Pham (Cava, 2017).
................................................................................................................................. 49

3. Modèle de gestion du changement de Lewin....................................50

4. Modèle 7S de McKinsey.....................................................................51
 16

Dans les années 1980, le modèle McKinsey a été proposé par les consultants
de la société McKinsey comme un outil important de planification stratégique. Les
ressources humaines d'une organisation sont principalement visées par le modèle.
Le modèle comprend sept éléments de base, à savoir la structure, la stratégie, les
compétences, le personnel, le style, les systèmes et les valeurs partagées. Selon
(Thanaphan Naipinit et al., 2014), les sept éléments du modèle doivent être alignés
afin d'atteindre l'efficacité au sein d'une organisation. Le principal principe sur
lequel repose le modèle McKinsey est que tous les domaines du modèle sont
étroitement liés les uns aux autres. Tout changement dans un domaine appelle des
changements dans d'autres domaines de l'entreprise pour que les opérations de
l'entreprise soient efficaces. Le modèle principal se caractérise par deux
composantes, à savoir les "Hard Ss", qui comprennent la stratégie, le système et la
structure, et les "Soft Ss", qui comprennent les valeurs partagées, le personnel, les
compétences et le style. Ces éléments permettent à une organisation d'acquérir et de
conserver un avantage concurrentiel à long terme sur le marché............................51

Figure10 : Modèle 7S de McKinsey...........................................................52

Le modèle est considéré comme un outil précieux de conception

organisationnelle qui facilite le changement au sein de l'organisation, aide la
direction à appliquer une nouvelle stratégie, met en évidence les domaines de
changement à venir et facilite les activités de fusion d'entreprises. En ce qui
concerne le processus d'innovation, les sept domaines du cadre, y compris les
composantes matérielles et immatérielles, sont essentiels à la mise en œuvre de
l'innovation au sein de l'entreprise. Les ressources humaines d'une entreprise, c'est-
à-dire le personnel, les compétences et leur style, sont essentielles pour assurer le
succès de l'innovation. Une prise de décision efficace peut être atteinte si les
ressources humaines de l'entreprise sont alignées, flexibles pour accueillir et
adapter les tendances changeantes, comprendre les avantages de l'utilisation des
ressources internes et externes interconnectées et appliquer les bonnes stratégies au
bon moment, ce qui se traduit par une mise en œuvre efficace du processus
d'innovation au sein d'une organisation (Thanaphan Naipinit et al., 2014).............52
 17

5. Cadre du pentathlon...........................................................................52

Le cadre du pentathlon a été proposé par Goffin et Mitchell (2005) et indique

que la tendance d'un individu à innover dépend fortement de la culture, du climat et
de la gestion de l'innovation et du changement. Ils ont proposé et présenté un
pentathlon qui comprend cinq domaines principaux, à savoir la stratégie
d'innovation, les idées, la définition des priorités, la mise en œuvre, les personnes et

l'organisation. En outre, il a été avancé que les pratiques d'innovation sont

largement centrées sur les produits organisationnels alors qu'aujourd'hui, les
économies développées sont largement des économies axées sur les services........52

Figure 11 : Cadre du pentathlon (Goffin & Mitchell, 2005)....................53

Dans l'ensemble, la longueur et la largeur d'une organisation sont largement

étendues par le processus d'innovation. Par conséquent, une perspective plus large
de l'innovation doit être saisie par les gestionnaires au sein de l'organisation en
mettant en œuvre diverses approches et techniques significatives à travers les
différentes étapes du processus d'innovation. La mise en œuvre du processus
d'innovation nécessite de mettre l'accent sur différents éléments organisationnels,
notamment la structure organisationnelle, le leadership et la culture, etc. Dans le
cadre d'un processus de recherche, l'organisation doit tout d'abord accéder à des
informations internes et externes basées sur la technologie afin de relever les défis
qui se posent au cours du processus d'innovation. Sur la base des faits et des
chiffres, l'entreprise choisit l'idée la plus appropriée parmi l'ensemble des
alternatives existantes, ce que l'on appelle l'établissement de priorités. Ensuite,
 18

l'entreprise travaille à la mise en œuvre de l'idée sélectionnée et lance ainsi un

produit, un service ou un processus innovant sur le marché. L'ensemble du
processus repose principalement sur des stratégies innovantes. Les personnes et
l'organisation font partie intégrante de ce processus pour assurer le succès global de
l'innovation, car elles sont chargées de minimiser les risques associés et de
maximiser les opportunités liées au processus d'innovation (Goffin et Mitchell,
2005)........................................................................................................................ 53

6. Analyse VRIO......................................................................................53

L'analyse VRIO a été proposée par Jay B. Barney dans le but d'examiner le
micro-environnement de l'organisation ou ses ressources, notamment financières,
humaines, matérielles et immatérielles. L'analyse permet à une organisation
d'accéder à ses ressources de manière significative, ce qui donne une image claire
des faiblesses de l'organisation ainsi que de ses avantages concurrentiels sur le
marché..................................................................................................................... 53

Figure 12 : Cadre VRIO.............................................................................54

L'analyse VRIO comprend quatre dimensions principales : la valeur, la

rareté, l'imitabilité et l'organisation. Cette analyse permet d'accéder de manière
significative aux situations positives ou négatives qui prévalent au sein des
organisations. Il fournit une image complète des ressources organisationnelles, des
implications pour l'avantage concurrentiel et met en évidence les domaines
nécessitant des améliorations et des changements novateurs. Par conséquent,
l'évaluation faite sur la base de l'analyse VRIO peut être utilisée efficacement dans
les zones de prise de décision dans le but de tirer les avantages des processus
organisationnels internes et externes qui facilitent la mise en œuvre du processus
d'innovation de l'entreprise et la sécurisation des services sur le marché
(Management Mania, 2018).....................................................................................54

7. Innovation du modèle d'entreprise....................................................54

Dans toute organisation, le modèle d'entreprise est considéré comme l'un des
facteurs de réussite les plus importants pour la mise en œuvre des technologies et
 19

des changements au sein de l'entreprise afin de répondre à l'évolution des demandes

des clients sur le marché. Le modèle d'entreprise et les demandes des clients sont
directement liés l'un à l'autre. En outre, le modèle d'entreprise joue également un
rôle important dans l'intégration de l'innovation au sein de l'entreprise, simplement
sur la base d'une série de questions à traiter par l'entreprise concernée. La série de
questions porte notamment sur le type de technologie à appliquer pour répondre à
l'évolution de la demande, la transformation des stratégies commerciales, les
investissements nécessaires et les moyens d'atteindre un coût opérationnel minimal
tout en améliorant la qualité de l'offre de l'organisation..........................................55

En outre, le modèle d'entreprise est simplement composé de deux facteurs, à

savoir la valeur ajoutée et les opérations. Les éléments de la préposition de valeur
reflètent les offres organisationnelles, la segmentation, le marché cible et les
modèles d'entreprise du chiffre d'affaires. La deuxième composante représente le
modèle des coûts, la chaîne de valeur et l'organisation de toutes ces activités au sein
de l'entreprise. Tous ces éléments sont considérés comme faisant partie intégrante
du processus d'innovation au sein d'une organisation. En outre, le processus
d'innovation permet à une organisation d'obtenir et de conserver un avantage
concurrentiel à long terme sur le marché. Dans l'ensemble, le modèle d'entreprise
permet à l'entreprise de comprendre que les facteurs internes et externes sont
essentiels à la réussite globale de l'organisation. En outre, les facteurs internes
(ressources humaines de l'entreprise, investissements, etc.) et les facteurs externes
(demandes des clients, marché cible, etc.) doivent être harmonisés pour atteindre les
objectifs souhaités. L'entreprise peut donc générer une croissance et des revenus
maximums en utilisant efficacement toutes les composantes du modèle d'entreprise
(BCG, 2017)............................................................................................................ 55

4. Autres perspectives de recherche en matière de DBA.....................55

Ce projet de recherche m'a permis de réaliser l'importance de l'innovation et

de la mise en œuvre du changement au sein de toute organisation dans le but de son
développement et de sa croissance, en particulier dans les entreprises
 20

technologiques. C'est la principale raison pour laquelle les organisations doivent

s'adapter aux tendances changeantes du marché pour faire face à la concurrence
croissante. L'organisation se concentre sur l'introduction des changements qui
peuvent avoir un impact positif sur sa clientèle. En outre, les chefs d'entreprise
doivent prendre les bonnes décisions en ce qui concerne l'application de stratégies
et de technologies innovantes au bon moment afin d'obtenir les résultats souhaités
sur le marché............................................................................................................ 55

En outre, le modèle susmentionné étudié dans le présent rapport peut servir

de base à de futures recherches dans le domaine de la définition de la demande
d'innovation, de son influence sur la mise en œuvre de la stratégie et de l'application
de l'innovation dans certaines circonstances. Le présent projet est de nature
théorique. Par conséquent, pour bien comprendre les avantages de la mise en œuvre
d'un changement innovant, il faut un travail pratique qui me permette d'utiliser au
maximum les connaissances acquises. En outre, les scénarios d'entreprise réels me
donnent l'occasion d'appliquer les modèles appris de manière efficace et efficiente
pour faire face à des situations d'entreprise.............................................................56

I. Pensée critique et capacités de base pour la mission de conseil.....57

Pour réaliser l'analyse de la présente étude, j'ai utilisé divers modèles et théories
sur le changement et l'innovation au sein de l'organisation. J'ai utilisé ces
modèles et les ai mis en œuvre de manière pratique afin de les comprendre plus
profondément. Il était très difficile de relier et de comparer ces modèles et de
soutenir les changements, l'innovation pour une situation spécifique. Les
stratégies, les opportunités et les différents processus de gestion du changement
ont été examinés. Afin d'appliquer ces modèles de manière efficace, j'ai utilisé
de nombreux autres facteurs tels que le personnel technique, le processus de
production et le système d'information financière........................................57

Après analyse, j'ai compris que la mise en œuvre de changements novateurs est
plus rentable pour l'organisation que risquée. Il n'est pas facile pour
l'organisation de procéder à des changements technologiques au sein d'Uber. La
 21

mise en œuvre de nouveaux changements posera des problèmes, mais ceux-ci

seront plus fiables à l'avenir. À l'avenir, j'ai l'intention de travailler davantage
dans ce domaine, car il s'agit d'un secteur émergent dans l'environnement
actuel. Cela me permettra d'améliorer mes compétences et mes connaissances
dans le secteur..............................................................................................58

II. Évaluation des connaissances, aptitudes et compétences actuelles58

L'étude menée sur Uber a été très difficile à comprendre car ce secteur est
nouveau et de nombreuses personnes ne connaissaient même pas ce service
technologique en ligne. Je suis passé par de nombreux modèles de changement et
d'innovation, j'ai acquis des connaissances en informatique et des compétences
financières innovantes. Les modèles utilisés pour la présente étude sont intéressants
et différents les uns des autres, mais ils s'intègrent les uns aux autres sur plusieurs
points. Je n'avais pas de telles compétences en matière de recherche et d'enquête
auprès des clients. J'ai fait de mon mieux pour comprendre les changements du
marché et la grande complexité du marché. On m'a demandé de me familiariser
avec la recherche et, dans ce domaine, je n'avais pas d'expertise ; je me suis donc
concentré sur le développement de mes compétences en matière de recherche.
L'alignement entre la résolution de problèmes pratiques et les mesures théoriques
était également difficile, mais j'ai réussi à y travailler. L'implication pratique des
bases théoriques et leur compréhension sont deux choses différentes. L'application
des modèles nécessite davantage de pratique, de réflexion critique et d'expérience.
À la fin, le modèle a été mis en œuvre avec souplesse. Ce fut une bonne expérience,
même si j'ai dû faire face à de nombreux défis, mais ces efforts m'aideront à l'avenir
et à accomplir efficacement ma tâche......................................................................58

III. Exigences en matière de compétences en leadership pour le

développement personnel futur et la succession de carrière...................59

La mise en pratique d'une idée innovante exige d'énormes compétences en

matière de leadership pour atteindre efficacement les objectifs de l'organisation.
 22

La réalisation de ce projet a permis de développer et d'améliorer mes

compétences en matière de leadership de la manière suivante :...................59

 Tout d'abord, le fait de comprendre l'importance de la créativité dans les

opérations commerciales me permet d'analyser la situation globale de
l'entreprise et d'intégrer l'innovation dans les offres organisationnelles. Un autre
aspect important d'un style de leadership efficace est la présence de
compétences persuasives permettant de convaincre chaque membre de
l'organisation de l'importance d'adapter les tendances commerciales
changeantes. Par conséquent, les capacités de persuasion des dirigeants sont
considérées comme essentielles pour la réussite globale de l'entreprise sur le
marché.......................................................................................................... 59

 Deuxièmement, les dirigeants efficaces doivent avoir la capacité d'inspirer

les autres afin d'aligner les effectifs de l'organisation sur les stratégies et les
objectifs de l'entreprise. Les dirigeants doivent s'atteler à toute une série de
tâches au quotidien et doivent donc choisir la meilleure solution possible parmi
l'ensemble des alternatives disponibles pour l'entreprise. En outre, la
responsabilité de la mise en œuvre du changement innovant au sein de
l'entreprise repose sur les épaules des dirigeants. Ils doivent donc choisir la
bonne solution au bon moment pour atteindre les objectifs fixés par l'entreprise.
59

Dans l'ensemble, je pense que toutes les aptitudes et compétences

susmentionnées doivent être développées en permanence chez les travailleurs
pour qu'ils deviennent de futurs dirigeants efficaces. Pour être un leader
efficace, je mets fortement l'accent sur mes capacités créatives et je dois
développer en moi des compétences de prise de décision efficaces pour
atteindre les résultats souhaités. En outre, je dois comprendre l'importance de la
motivation des employés au sein de l'entreprise pour atteindre les objectifs
fixés. En outre, je dois développer des compétences en matière de travail en
équipe qui me permettent de me comporter avec souplesse dans diverses
 23

situations. En outre, je dois me concentrer sur les compétences en matière de

prise de décision afin d'être capable de faire les bons choix au bon moment sur
la base d'une analyse complète de l'entreprise, ce qui se traduit par des niveaux
de performance et de croissance positifs......................................................59

Références....................................................................................................60

Craft (2018). UBER. Disponible à l'adresse suivante : https://craft.co/uber.

Consulté en ligne le 21 juillet 2018.........................................................................60

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suivante : https://research-methodology.net/uber-mckinsey-7s-model-2/. Consulté
en ligne le 20 juillet 2018........................................................................................60

Goffin, K. et Mitchell, R. (2005). Gestion de l'innovation : Stratégie et mise

en œuvre à l'aide du cadre du pentathlon. Palgrave Macmillan, Houndmills,
Basingstoke..............................................................................................................60

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de revenus. Disponible à l'adresse suivante : https://jungleworks.com/uber-
business-model-revenue-insights/. Consulté en ligne le 20 juillet 2018...........60

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https://managementmania.com/en/vrio-analysis. Consulté en ligne le 21 juillet
2018......................................................................................................................... 60

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tête du marché du covoiturage - Market Realist".marketrealist.com. Consulté le
2018-07-20...............................................................................................................60

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Thongphon Promsaka NaSakolnakorn (2014), McKinsey 7S Model for Supply
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Region of Thailand, Asian Social Science ; Vol. 10, No. 8 ; ISSN 1911-2017 E-
ISSN 1911-2025...................................................................................................... 60
 24

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services après avoir perdu face aux applications de covoiturage. Jakarta Globe. [en
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pledge-improve-services-losing-ridesharing-apps/ [Consulté le 21 juillet 2018]....60

Boohene, R. et Williams, A. (2012). Résistance au changement

organisationnel : Une étude de cas d'Oti Yeboah Complex Limited. 1st ed. [ebook]
Disponible sur : http://file:///C:/Users/User/Downloads/2293-2913-1-PB.pdf
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résistance au changement. [en ligne] International Business Times UK. Disponible
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Burnes, B. (2004). Kurt Lewin et l'approche planifiée du changement : Une

réévaluation. Journal of Management Studies, 41(6), 977-1002.............................61

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l'adresse : https://www.usatoday.com/story/tech/news/2017/06/16/uber-travis-
kalanick-holder-report/102889068/ [consulté le 21 juillet 2018]............................61

Farrell, S. (2015). L'expansion d'Uber se heurte à la révolte mondiale et à la

répression. The Guardian. [en ligne] Disponible à l'adresse :
http://www.theguardian.com/technology/2015/jun/26/uber-expansion-meets-global-
revolt-and-crackdown [consulté le 21 juillet 2018].................................................61

Gurel, E. TAT, M. (2017), SWOT ANALYSIS : A THEORETICAL REVIEW.

Disponible à l'adresse suivante
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ORETICAL_REVIEW [consulté le 21 juillet 2018]...............................................61

HARRISON, J. S. et St. JOHN, C. H. (2004). Foundations in Strategic

Management, (3.Baskı), USA : South Western.......................................................61
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Kotter, J. P. (1995). Mener le changement : Pourquoi les efforts de

transformation échouent. Harvard Business Review OnPoint (mars-avril), 1-10.. .61

PEARCE, J. A. & ROBINSON, R. B. (1991). Strategic Management, (4e

édition), USA : Irwin, Inc........................................................................................61

Russell, J. et Russell, L. (2006). Les bases du changement. 1ère édition.

[ebook] Disponible sur : https://books.google.com.my/books?
id=akBcoExPqgcC&pg=PT55&dq=kurt+lewin+change+model&hl=en&sa=X&red
ir_esc=y#v=onepage&q=kurt%20lewin%20change%20model&f=false [Consulté le
21 juillet. 2018]........................................................................................................62

THOMPSON, A. A. & STRICKLAND, A. J. (2001). Strategic Management-

Concepts and Cases, (12e édition), États-Unis : McGraw-Hill...............................62

ÜLGEN, H. & MİRZE, S. K. (2010). İşletmelerde Stratejik Yönetim, (5.

Baskı), İstanbul : Beta Basım Yayım.......................................................................62

ANNEXE......................................................................................................63

1. Quel est votre sexe ?.............................................................................63

2. Quelle est votre tranche d'âge ? A. 18-30 B. 31-40 C.41 ou plus.........63

3. Avez-vous déjà utilisé les services d'UBER ?.......................................63

4. Si oui ? Pensez-vous que les services sont satisfaisants et rentables ?..63

5. Pensez-vous que la technologie de hausse des prix d'UBER influe sur la

demande des clients ?..............................................................................................63

6. À votre avis, le modèle d'entreprise d'UBER s'adapte-t-il aux processus

d'innovation et aux changements pour faire face à la concurrence croissante dans le
secteur des services de navette ?..............................................................................63

7. Quels sont les avantages de l'utilisation d'Uber, pourquoi les clients

préfèrent-ils votre marque ?.....................................................................................63

8. Quelle est l'expérience récente de votre groupe de référence qui a

motivé votre décision d'utiliser les services d'Uber ?..............................................63
 26

9. Selon vous, quels sont les inconvénients et les avantages de l'utilisation

d'Uber par rapport à ses concurrents ?.....................................................................63

10. Que proposerez-vous aux services d'Uber pour Toyota en matière

d'innovation et de gestion du changement ?............................................................63
Bibliographie....................................................................................35

ANNEXE.....................................................................................38

Tableau des figures

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 27

I. Résumé

Uber est l'une des principales sociétés de taxis, de livraison de repas et de réseaux de
transport. Fondée en 2009, elle a son siège à San Francisco, en Californie, aux États-Unis. En
outre, elle fournit des services de transport à la demande aux clients. Uber est actuellement
présent dans 633 villes à travers le monde. Le segment de clientèle d'Uber est vaste. Elle offre à
ses clients un large éventail de choix allant des taxis Uber à Uber Black, d'Uber X à Uber SUV.
Il propose des services spéciaux pour les enfants et les personnes âgées. L'objectif de la présente
étude est d'analyser les changements innovants et les stratégies de marketing de l'entreprise Uber.
L'étude comprend une analyse de la situation de l'organisation qui explique ses forces, ses
faiblesses et les possibilités d'extension de ses activités à l'avenir. L'analyse de la situation
détermine certains modèles, dont l'analyse SWOT, le modèle 7S de Mckinsey, le modèle
d'évaluation des risques et le modèle de gestion du changement de Lewin. L'analyse
situationnelle d'Uber montre les modèles de changement organisationnel utilisés dans la présente
étude.

Les six modèles utilisés dans la présente étude ont permis d'expliquer les changements survenus
dans l'organisation uber sélectionnée. Les modèles illustrent la stratégie, la structure et les
systèmes en tant qu'éléments durs, tandis que les valeurs partagées, les compétences, le style et le
personnel sont des éléments doux. Le modèle de gestion du changement de Lewin a été mis en
œuvre dans l'entreprise Uber pour faire face aux changements environnementaux. Les nouvelles
technologies sont toujours déployées par Uber. Pour devenir une entreprise de premier plan au
niveau national et international, Uber doit procéder à des changements obligatoires et mettre à
jour sa technologie afin d'être compétitif dans ce secteur concurrentiel. La formation et la
communication efficace au sein de l'organisation permettront de fidéliser efficacement les clients
à l'avenir. L'investissement dans les activités (comme l'extension des services, l'augmentation de
la valeur de la marque, l'attraction de nouveaux investissements, l'innovation technologique) et le
ciblage d'un nouveau segment, celui des zones suburbaines, aideront Uber à accroître ses
bénéfices. Il s'agit d'un investissement considérable qui comporte de nombreux risques.
L'organisation aura besoin de plus de personnel formé et qualifié pour gérer toutes les stratégies
de sauvegarde. L'application d'un nouveau changement peut entraîner certains risques et
événements incertains, mais cet investissement sera plus rentable à long terme. En appliquant ce
changement, les clients peuvent obtenir des services plus pratiques de la part d'Uber et ils
 28

peuvent se déplacer dans n'importe quelle région et profiter des services de transport scolaire
pour les enfants et des services de visite d'urgence à l'hôpital pour les patients âgés, etc.
L'entreprise peut augmenter sa part de marché et devenir plus rentable.

II. L'entreprise

Vue d'ensemble de l'entreprise UBER

Uber est l'une des principales sociétés de services de transport qui a révolutionné le
secteur des taxis dans le monde entier. Uber est l'une des principales sociétés de taxis, de
livraison de repas et de réseaux de transport. Fondée en 2009, elle a son siège à San Francisco,
en Californie, aux États-Unis. En outre, elle fournit des services de transport à la demande aux
clients. Uber est actuellement présent dans 633 villes à travers le monde. Le site web et
l'application mobile d'Uber constituent la principale plateforme d'accès aux services de
l'entreprise. Uber permet aux gens d'appeler un taxi en tapant simplement sur leur téléphone
intelligent, ce qui permet au client d'arriver le plus rapidement possible à l'endroit de son choix,
partout dans le monde. Le segment de clientèle d'Uber est vaste. Elle offre à ses clients un large
éventail de choix allant des taxis Uber à Uber Black, d'Uber X à Uber SUV. Il offre des services
spéciaux pour les enfants et les personnes âgées. Ainsi, la technologie de rupture et la croissance
explosive font d'Uber l'une des entreprises les plus fascinantes et les plus appréciées au monde
(Craft, 2018).

Profil de l'entreprise UBER

Uber Technologies Inc. est l'une des principales sociétés de covoiturage parmi les
quelques sociétés de services de transport basées sur la technologie, dont la valeur nette s'élève à
plus de 70 milliards de dollars. Les fonds propres nets reçus par Uber s'élèvent à environ 22,2
milliards de dollars, ce qui lui permet d'étendre ses services dans plus de 633 villes à travers le
monde. Vous trouverez ci-dessous un profil complet d'Uber :

Tableau 1 : Profil de l'entreprise Uber

Les fondateurs Travis Kalanick et Garrett Camp.

Siège de l'entreprise San Francisco, Californie, États-Unis.

Fonds propres reçus 22,2 milliards de dollars

Valeur nette de l'entreprise en décembre Plus de 70 milliards de dollars

 29

2017

Total des utilisateurs Plus de 50 millions.

Total des conducteurs enregistrés en 7 millions (estimation)

décembre 2017

Nombre moyen de trajets quotidiens avec 1 million

Uber

(Source : Jungleworks 2018)

III. Objectif et processus de la recherche

L'objectif de la présente étude est d'analyser les changements innovants et les stratégies
de marketing de l'entreprise Uber. L'étude comprend une analyse de la situation de l'organisation
qui explique ses forces, ses faiblesses et les possibilités d'extension de ses activités à l'avenir.
L'analyse de la situation détermine certains modèles, dont l'analyse SWOT, le modèle 7S de
Mckinsey, le modèle d'évaluation des risques et le modèle de gestion du changement de Lewin.
Les différents modèles expliquent la situation actuelle de l'organisation, leurs stratégies
concernant le plus grand changement dans Uber et analysent également les techniques de gestion
des risques pour l'organisation.

L'étude examine les différents modèles appliqués dans les organisations sélectionnées et
suggère quelques changements et modifications essentiels. La présente étude analyse la
productivité, la position sur le marché et la performance de l'organisation sur la base d'éléments
probants et aboutit à des recommandations importantes.

IV. Analyse de la situation sur UBER

1. Analyse SWOT

La technique d'analyse SWOT est utile pour comprendre les faiblesses et les forces de
l'organisation et pour identifier les opportunités ouvertes et les menaces auxquelles l'organisation
est confrontée. Les faiblesses et les forces constituent l'analyse interne de l'organisation, tandis
que les menaces et les opportunités se rapportent à l'analyse externe. L'analyse SWOT d'Uber
Services est présentée ci-dessous

La force
 30

 La marque est reconnue au niveau national et international.

 L'entreprise propose des chauffeurs vérifiés, des services et des voitures de haute qualité.
Les clients ont bénéficié de services de très haut niveau.
 Ils disposent d'une flotte de véhicules haut de gamme qui ne sont pas soumis aux mêmes
réglementations que les taxis ordinaires.
 Uber n'a pas embauché d'employés à temps plein (chauffeurs). Ils n'ont aucune
responsabilité à l'égard de leur personnel de conduite puisqu'ils n'embauchent pas de
conducteurs.
 Le coût d'exploitation du manège est très faible. Le répartiteur n'est pas nécessaire dans le
cadre de l'opération ; tout repose sur l'interaction entre le conducteur et le client.
 La concurrence est très faible sur le marché. Le principal concurrent des services Uber est
Lyft.
 Le système de paiement d'Uber est sans numéraire, l'entreprise peut choisir et suivre des
employés (chauffeurs) très bien notés.
 Le système d'évaluation est double, ce qui renforce la sécurité et la confiance des
consommateurs.
 Uber propose un système pratique pour les chauffeurs, ce qui constitue son principal
atout. Ils peuvent travailler à temps partiel et bénéficier d'horaires flexibles. Les
conducteurs peuvent rejeter les clients indésirables.
 Les prix pratiqués par Uber pour ses clients sont inférieurs à ceux des autres taxis
traditionnels.
 En raison de leur valeur élevée, de nombreuses personnes sont prêtes à faire un
investissement important.

Faiblesses

 Cette idée des courses Uber peut être facilement imitée. La concurrence peut être élevée
en raison de la présentation de produits identiques.
 La relation entre les plongeurs et la société Uber est éthiquement discutable. Il n'y a pas
de lien réel entre les deux parties et on peut donc s'attendre à ce que la loyauté d'Uber et
de ses chauffeurs soit assez faible.
 Les clients et l'entreprise n'ont pas de liens, ce qui explique qu'ils restent moins
longtemps dans l'entreprise.
 Les chauffeurs ne gagnent pas beaucoup d'argent, mais les coûts d'exploitation de leurs
véhicules sont très élevés.
 31

 Le modèle économique d'Uber est très imprévisible.

 Le client communique son numéro, ses informations personnelles et son adresse au
plongeur, ce qui suscite parfois des inquiétudes quant au respect de sa vie privée à
l'avenir.

Opportunités

 En raison des longs temps d'attente et des prix élevés, les clients des taxis traditionnels
sont mécontents, ce qui constitue une opportunité majeure pour Uber.
 La marque peut étendre ses branches, exploiter un marché nouveau et important dans de
nombreux autres pays comme l'Inde où les services de taxi sont coûteux et peu pratiques.
 Uber peut étendre son marché à différentes zones suburbaines qui ne sont pas entièrement
développées et où les services de taxi ne sont pas disponibles.
 L'heure d'arrivée prévue peut être réduite en augmentant le nombre de plongeurs Uber.
Cette stratégie les rendra plus populaires auprès des clients et les conducteurs pourront
augmenter leurs revenus.
 En attirant plus d'investisseurs, Uber peut augmenter sa valorisation. Ils peuvent ainsi
disposer de plus d'argent pour fonctionner.
 Uber a une grande opportunité d'offrir de nouveaux services tels que le transport des
enfants dans les écoles et le transport des patients âgés pour les visites à l'hôpital.

Menace

 En raison de la faible marge bénéficiaire, il arrive que les conducteurs ne soient pas
satisfaits, ce qui entraîne une mauvaise publicité pour la marque. Cette publicité
décourage les nouveaux chauffeurs de rejoindre Uber.
 Les réglementations varient d'un pays à l'autre. En raison d'une nouvelle réglementation,
l'Allemagne a interdit à Uber de poursuivre ses activités.
 Les prix diminuent en raison de l'augmentation de la concurrence. Cela découragera les
nouveaux venus et les jeunes entreprises de rejoindre Uber et d'entrer sur le marché.
 Le taux de scandales et de fraudes peut augmenter en raison de l'arrivée de nouveaux
acteurs sur le marché. Cela peut nuire à la réputation de la marque.
 Les voitures autonomes (Google Cars) représentent également une menace pour Uber à
l'avenir, car elles éliminent les besoins en services d'Uber.
 Le surinvestissement dans l'emplacement peut être à l'origine de la surévaluation lorsqu'il
n'y a pas de locaux commerciaux de type similaire.
 32

2. Modèle 7S de McKinsey

Le modèle 7S d'Uber McKinsey démontre l'alignement de sept éléments de l'entreprise

pour en accroître l'efficacité. Le modèle illustre la stratégie, la structure et les systèmes en tant
qu'éléments durs, tandis que les valeurs partagées, les compétences, le style et le personnel sont
des éléments doux. Les valeurs partagées sont placées au centre du modèle 7S de McKinsey pour

Uber, car elles permettent d'orienter le comportement des employés, ce qui peut influencer les
performances de l'entreprise.

Figure 1 : Modèle 7S d'UBER McKinsey

Stratégie

La stratégie de "leadership par les coûts" a été principalement adoptée par Uber.
L'avantage en termes de coûts est obtenu par l'entreprise sur la base du géant du covoiturage dont
la nature est simplement basée sur l'internet. En outre, le modèle d'entreprise d'Uber repose en
grande partie sur l'internet, ce qui a pour effet de perturber le secteur des taxis traditionnels à
l'échelle mondiale. Uber, en tant qu'organisation internationale de technologie du transport, se
concentre toujours sur l'élargissement de la gamme de services qu'elle fournit fréquemment et
régulièrement afin de répondre aux besoins changeants des clients et de maintenir une base de
clientèle plus importante. En outre, la stratégie commerciale d'Uber, qui consiste à servir un plus
 33

grand nombre de clients de manière efficace et efficiente, met fortement l'accent sur la
commodité pour l'utilisateur (Dudovskiy, 2018).

Structure

La structure organisationnelle d'Uber est principalement de nature "hiérarchique". Bien

que l'entreprise ait reconnu les défauts de la structure hiérarchique, notamment l'inefficacité de la
communication et la concurrence intense entre les différents départements de l'organisation, qui
peuvent influer de manière significative sur la croissance future de l'entreprise. Cependant, le
nouveau PDG d'Uber s'efforce d'améliorer la structure organisationnelle de l'entreprise en se
concentrant sur les différents niveaux de gestion au sein de l'entreprise dans le but d'améliorer les
opérations commerciales sur la place de marché dans le cadre de leurs stratégies commerciales
(Dudovskiy, 2018).

Système

Pour une croissance positive et une plus grande part de marché, une variété de systèmes
chez Uber est d'une importance capitale. Ces systèmes comprennent les systèmes de recrutement
et de sélection des employés d'Uber, les systèmes d'orientation, les systèmes de développement
des équipes, les systèmes de traitement des transactions, les systèmes de gestion des relations
avec les clients, les systèmes d'intelligence économique, etc. Parmi tous ces systèmes,
l'"application Uber" est considérée comme l'un des plus importants pour le bon fonctionnement
de l'entreprise sur le marché. L'entreprise s'assure que les meilleures courses sont fournies à ses
clients. À cette fin, le système d'évaluation des chauffeurs par les clients a été mis en place lors
des déplacements de ces derniers. En outre, certaines lignes directrices et normes sont suivies par
Uber au cours de ses processus d'embauche. Uber ne peut pas accepter toutes les voitures. Le
type de voiture ainsi que son année de fabrication sont principalement remarqués par Uber afin
de fournir des normes de qualité et des trajets confortables à leurs clients pour atteindre les
résultats organisationnels souhaités sur le marché (Dudovskiy, 2018).

Valeurs partagées

Les valeurs partagées sont considérées comme le fondement de toute organisation

commerciale, car le comportement des employés et les actions de l'organisation sont largement
guidés par ces normes et standards au sein de l'entreprise (Kaplan, 2005). Dans le contexte
 34

d'Uber, la mise en œuvre significative de normes administratives par l'entreprise profite

grandement aux chauffeurs d'Uber. Les possibilités d'associer des chauffeurs qualifiés à des
clients dans des zones géographiques spécifiques ont créé des emplois de manière significative
sur le marché. La plus grande concentration d'Uber sur ses installations de transport permet à
l'entreprise de s'acquitter de sa principale obligation, qui consiste à proposer des trajets sûrs et
sécurisés à ses clients. Après chaque trajet, l'application offre aux clients la possibilité d'évaluer
les chauffeurs, ce qui garantit le maintien de services de haute qualité par les chauffeurs. Par
conséquent, pour obtenir une note de 5 étoiles, les conducteurs s'attachent à fournir d'excellents
services à la clientèle. Le moral des chauffeurs a donc été renforcé par les processus d'évaluation
et ils s'efforcent d'obtenir de meilleures évaluations de la part des clients, ce qui a permis à Uber
d'atteindre des niveaux de croissance positifs à l'échelle mondiale et en Asie.

Compétences

Pour répondre efficacement aux demandes des clients, les conducteurs doivent avoir de
bonnes compétences en communication, maîtriser l'anglais et savoir utiliser des applications de
téléphonie mobile en ligne.

Personnel

Selon les dernières estimations statistiques, Uber compte plus de 16 000 employés à
travers le monde, dont le travail est basé sur la confiance et le respect mutuels. Un délai
d'environ 15 secondes est accordé à chaque conducteur pour accepter la demande du nouveau
client. Le fait que les chauffeurs ignorent les demandes des clients peut parfois conduire à leur
suspension temporaire chez Uber. Cependant, tous les employés sont encouragés à utiliser leurs
compétences et leurs capacités de manière efficace afin de réaliser des profits maximums
(Market Realist, 2018).

Style

Les chauffeurs sont informés des demandes de prise en charge des clients par
l'intermédiaire de l'application mobile officielle "Uber Mobile App". De plus, l'application
fournit aux conducteurs la localisation des clients. Les conducteurs disposent d'environ 15
secondes pour accepter la demande d'un nouveau client en tapant sur leur téléphone intelligent.
L'application mobile Uber a été conçue en gardant à l'esprit la sécurité des clients. Ainsi, pour
accepter un prix de la part d'un client, il n'est pas nécessaire que le conducteur regarde
physiquement son appareil (Market Realist, 2018).
 35

3. Évaluation des risques

Uber est considérée comme l'une des entreprises de transport en pleine croissance dans le
secteur du covoiturage. Depuis sa création, elle a géré efficacement sa présence dans plus de 60
pays à travers le monde. La volonté d'Uber de répondre à la demande de sa clientèle lui permet
d'obtenir un succès significatif en quelques années, ce qui se traduit par une part de marché
positive, la fidélisation de la clientèle et la fourniture de services améliorés. Cependant, les
concurrents d'Uber et les nouveaux entrants envisagent d'attaquer ce segment de manière
significative, car le modèle d'entreprise et les applications Uber ne sont pas divulgués. Sur la
base de l'étude d'Uber, on peut dire que les concurrents et les nouveaux arrivants n'ont pas besoin
d'énormes capitaux pour reproduire les modèles d'entreprise et les applications d'Uber. Depuis
quelques années, on observe une augmentation du nombre de concurrents nationaux et
internationaux. En outre, l'absence de coûts de changement pour les clients qui passent d'Uber à
une autre société de transport basée sur la technologie influe également de manière significative
sur sa part de marché. Uber est certainement considéré comme l'un des principaux acteurs du
secteur du covoiturage. Uber n'est cependant pas en mesure d'empêcher la reproduction par
d'autres entreprises de transport basées sur la technologie. En outre, il est possible que les
entreprises concurrentes ne se contentent pas de proposer les mêmes services que ceux fournis
par le leader du marché, mais qu'elles les offrent également à des tarifs plus bas que ceux d'Uber.
C'est pourquoi les stratégies innovantes d'Uber doivent être renforcées pour obtenir un avantage
concurrentiel sur le marché.

4. Modèle de gestion du changement de Lewin

L'un des modèles les plus populaires de gestion du changement est le modèle de Lewin. Le
modèle de gestion du changement de Lewin comporte trois étapes. Le processus de gestion du
changement fonctionne efficacement en divisant le grand changement en petits morceaux
(Burnes, 2004). Le modèle de gestion du changement de Lewin comporte trois étapes :

 Modèle de Lewin Étape 1 : Décongélation

 Étape 2 du modèle Lewin : apporter des changements

 Modèle de Lewin Étape 3 : Refroidissement

 36

Figure 2 : Modèle de gestion du changement de Lewin pour Uber

Figure 2 : illustre le processus de changement en trois étapes de Lewin, qui commence par
la décongélation, se poursuit par des changements et se termine par la recongélation des
changements mis en œuvre.

Le présent rapport explique les trois étapes du modèle de Lewin, puis met en œuvre le modèle
dans le contexte d'Uber.

Étape 1 : Processus et perception Étape de décongélation

La première étape du dégel du processus dans l'organisation a lieu lorsque l'organisation se rend
compte qu'elle a besoin d'un changement dans l'entreprise. Cette étape analyse le potentiel
d'amélioration de l'interaction humaine.

Étape 2 : Apporter des changements

Lorsque le dégel du processus a lieu et que tout le monde est prêt, il est temps de déployer les
changements dans l'organisation. À ce stade, la direction donne à son équipe des conseils sur
 37

l'adoption du changement et la soutient par de nouvelles formations, de l'éducation et de la

communication.

Étape 3 : Geler les modifications

Une fois que les changements dans l'organisation ont été mesurés et déployés conformément à la
décision de changement de la direction et au retour d'information, l'entreprise doit geler à
nouveau tous les changements de processus. Il en résulte un nouveau statu quo des processus.
L'organisation doit geler tous les changements, car la réapparition d'anciennes habitudes n'est pas
bonne pour l'organisation et tout est inutile.

La présente étude choisit Uber comme service de taxi de classe mondiale qui travaille à l'échelle
internationale. Dans de nombreuses villes métropolitaines, on assiste à une véritable guerre entre
Uber et les compagnies de taxis traditionnelles ou les services de covoiturage. Les entreprises de
taxis traditionnelles ne voient pas les changements novateurs apportés par la technologie. Ils ne
veulent pas déployer de changements dans leurs activités. Ils sont conscients de leur position
historique dans le secteur et pensent qu'elle est une garantie de succès, c'est pourquoi ils résistent
aux changements dans le secteur (Bouquet et Renault, 2014).

Le modèle de gestion du changement de Lewin a été mis en œuvre dans l'entreprise Uber pour
faire face aux changements environnementaux. Les nouvelles technologies sont toujours
déployées par Uber. Ils débloquent leurs processus et leurs changements et leurs employés ne
résistent jamais aux grands changements de l'organisation. Le directeur général d'Uber, Travis
Kalanick, a expliqué qu'il suivait différents modèles de gestion du changement et que le modèle
le plus important était celui de Lewin, qui consistait à dégeler et à regeler les changements. Le
PDG a également déclaré que la ville se porterait bien si elle accueillait Uber dans son pays.
Dans le secteur des taxis, l'entreprise Uber apporte un changement technologique majeur, c'est
pourquoi de nombreux chauffeurs de taxi protestent contre ce nouveau changement
technologique et estiment que la concurrence dans le secteur est déloyale (Farrell, 2015).

En Indonésie, Uber est confronté à une concurrence accrue et, en raison de l'évolution
technologique du secteur, les chauffeurs protestent et tentent d'obtenir du gouvernement qu'il
interdise les services Uber. Les compagnies de taxis Blue Bird et Express Transindo Utama ont
expliqué que ce changement est très important dans le pays et qu'elles doivent améliorer leurs
 38

services grâce à l'évolution technologique afin de récupérer leurs clients. Blu Bird a également
essayé de créer sa nouvelle application pour les plateformes Android et IOS, comme Uber (Al
Azhari, 2016).

V. Conduite des changements

L'objectif de cette section est de recommander à l'entreprise de se concentrer sur de nouvelles

stratégies innovantes lors de l'exécution de ses services afin de faire face à l'évolution des
tendances et de la concurrence sur le marché. Cette partie se concentre sur les façons dont
l'innovation peut être mise en œuvre au sein des services commerciaux d'Uber dans le but
d'augmenter les niveaux de performance de l'entreprise et sa part de marché de manière
significative.

1. Cadre du pentathlon

Tout d'abord, le modèle du pentathlon a été mis en œuvre pour examiner les processus et
services innovants utilisés par Uber pour améliorer les performances de l'entreprise et maintenir
son avantage concurrentiel dans le secteur du transport en commun.

Figure 3 : Modèle de pentathlon pour UBER

STRATÉGIE D'INNOVATION
 39

Ideas: Prioritizations: Implementation: Value Preposition for

Product Technological Applying Kotter's Custoners:
Development & Platform eigth step change Minimum Waiting
Time
Managemnt Review, Rating & model
Prices lesser than
Marketing & Feedback Systems Normal Taxi Fares
Customer Mobile Apps for Cashless Rides
Acquisituon Andriod & IOS Can see the ETA and
Hiring Drivers Map API Track, the Cab on Map
Managing Drivers Providers Technological
Payout Platform and
Customer Support Innovative Processes
Surge Pricing
Technology and Cost
Models

LES PERSONNES ET
L'ORGANISATION

2. Cadre VRIO

Deuxièmement, l'analyse VRIO a été appliquée pour examiner les ressources

commerciales d'Uber et son avantage concurrentiel en examinant la perspective de la valeur, de
la rareté, de l'imitabilité et de l'organisation des services fournis par l'entreprise de transport
basée sur la technologie.

Figure 4 : Cadre VRIO pour l'analyse d'UBER

 40

Uber resources and capabilities enable the company to minimizes threat

Value and explore opportunities significantly to expand its business

operations and market share.The surge pricing technology results in
positive revenue and growth levels for Uber.

Rarity The patent of Uber on its surge pricing technology facilitate it

to take advantages of enviornmental oportunities.

The patents hold by Uber for their technology doesnot protect it

Imitability against the threats of imitation completlely. The services
provided by Uber are highly vulunrable to imitation.

Uber est très bien organisé pour capitaliser sur ses services et ses
capacités. Cependant, Uber doit revoir et évaluer la rémunération de
Organization ses employés et ses relations avec les politiques gouvernementales pour
être compétitif.

3. Application du modèle de changement en huit étapes de Kotter

La théorie de Kotter est un autre modèle de gestion du changement qui génère des changements
dans l'industrie. Cette théorie est différente des autres modèles et bases théoriques. Il se
concentre davantage sur les personnes qui travaillent dans ce domaine que sur le changement lui-
même. Pour procéder à des changements urgents et maintenir l'élan, la théorie de Kotter est l'un
des modèles les plus importants qui permet d'adapter les changements environnementaux les plus
importants (Kotter, 1995).

Figure 5 : Mise en œuvre de la théorie de Kotter dans la société de services Uber :

 41

Urgency
- Uber Uber idefiy the threads of new
entrants
- Focus on open dialouge Coalition
- Explore opporunities of new technology - Nominate a leader "Travis Kalanick"
Change in Stone
- Uber promote team buliding and more
Integrate change according to existing focus on their hired employees
organizational culture commitments

Strategic Vision
Sustain Acceleration
- Uber determining the values which drive
Uber define their goals which make change in orgnaization
momentum in the organization and
- They have vision to focus on
industry
techonological change

Short term Wins Everone on board

- Uber appritiate the small wins - Uber focus on Projection
- Identify and provide rewards to small Barrier Removal - They provide felaxilbe environment
change agents - Invite meetings nad discuss ideas
- Buliding a Unite syatem
- Provide Recognition and Rewards
- Align resources with changed vision

Figure 5 : Elle explique les huit étapes de la théorie de Kotters et leur fonctionnement dans
le contexte d'Uber.

4. Évaluation de l'impact sur les activités actuelles

L'activité actuelle d'Uber fonctionne bien et l'application de nouveaux changements

technologiques dans l'organisation aura des effets à la fois positifs et négatifs. L'investissement
dans les activités (comme l'extension des services, l'augmentation de la valeur de la marque,
l'attraction de nouveaux investissements, l'innovation technologique) et le ciblage d'un nouveau
segment, les zones suburbaines, aideront Uber à accroître ses bénéfices. Il s'agit d'un
investissement considérable qui comporte de nombreux risques. L'organisation aura besoin de
plus de personnel formé et qualifié pour gérer toutes les stratégies de sauvegarde. L'application
d'un nouveau changement peut entraîner certains risques et événements incertains, mais cet
investissement sera plus rentable à long terme. En appliquant ce changement, les clients peuvent
obtenir des services plus pratiques de la part d'Uber et ils peuvent se déplacer dans n'importe
quelle région et profiter des services de transport scolaire pour les enfants et des services de
visite d'urgence à l'hôpital pour les personnes âgées, etc. L'entreprise peut augmenter sa part de
marché et devenir plus rentable.
 42

VI. Conclusion

En résumé, les modèles appliqués dans la présente étude montrent l'analyse globale du
marché et le modèle de gestion du changement d'Uber. Les modèles utilisés pour la présente
étude sont l'analyse SWOT, l'analyse VIRO, le modèle de gestion du changement de Lewin, le
modèle de Kotter et le modèle 7S de Mckinsey. L'analyse montre que l'innovation et le
changement au sein des organisations ont un impact plus important sur l'organisation à long
terme. L'investissement dans l'innovation d'Uber prendra du temps, mais il rapportera plus
d'argent aux employés (chauffeurs) et à l'organisation. Pour devenir une entreprise de premier
plan au niveau national et international, Uber doit procéder à des changements obligatoires et
mettre à jour sa technologie afin d'être compétitif dans ce secteur concurrentiel. La formation et
la communication efficace au sein de l'organisation permettront de fidéliser efficacement les
clients à l'avenir.

Uber n'a pas besoin de beaucoup d'investissements car tout le travail effectué par les employés
est en ligne, de sorte que leur petit investissement peut également leur permettre d'obtenir une
énorme part de marché. Uber doit développer ses activités et sa part de marché, en particulier
dans les banlieues où les besoins en services de transport sont les plus importants.

PARTIE II : EXAMEN DES DONNÉES

 43

Table des matières

I. Cadre d'analyse...................................................................................................20

II. Méthodologie de recherche................................................................................21

III. Revue de la littérature........................................................................................22

1. Analyse SWOT...............................................................................................22

2. Le modèle de changement en huit étapes de Kotter.......................................24

3. Gestion du changement Lewin.......................................................................25

4. Le modèle 7S de McKinsey...........................................................................26

5. Cadre du pentathlon........................................................................................27

6. Analyse VRIO................................................................................................29

7. Innovation du modèle d'entreprise..................................................................30

IV. Autres perspectives de recherche DBA.....................................................30

I. Cadre d'analyse

Il est important de mettre en œuvre le modèle proposé pour l'innovation et le changement

dans l'organisation. En appliquant les modèles, l'organisation peut améliorer ses processus et la
 44

qualité du service Uber. Grâce à ces efforts, Uber peut obtenir de meilleures performances à long
terme. Les modèles sélectionnés par le chercheur pour l'analyse de la gestion du changement sont
présentés ci-dessous :

Figure 6 : Cadre de l'analyse du changement

Analyse SWOT

Le cadre 7S de
McKinsey

MODÈLE LE MODÈLE DE
MODÈLE
PENTATHLON GESTION DU
D'INNOVATION ET DE
CHANGEMENT DE
CHANGEMENT UBER

LE MODÈLE DE ANALYSE VRIO

CHANGEMENT
EN HUIT ÉTAPES

II. Méthodologie de recherche

La méthodologie de recherche peut être définie comme un cadre utilisé pour la collecte
de données et l'analyse de ces données. Vous trouverez ci-dessous une analyse détaillée des
méthodes de recherche utilisées dans le cadre du présent projet, qui porte sur l'innovation et
le changement dans le contexte d'Uber :
 45

Conception de la recherche

Des approches de recherche quantitatives et qualitatives ont été mises en œuvre pour
examiner Uber de manière efficace. Lors de la mise en œuvre des méthodes quantitatives, la
technique de collecte des données primaires a été adoptée et un questionnaire adapté a été utilisé
pour collecter les données. Lors de la mise en œuvre des méthodes qualitatives, des entretiens
ont été menés pour recueillir des données internes et externes qui ont été analysées sur la base de
l'analyse SWOT, du modèle McKinsey 7S, du cadre du génome, du cadre Penthalon, de l'analyse
VRIO et des modèles de Lewin. Les facteurs environnementaux internes et externes susceptibles
de renforcer ou de nuire à l'efficacité de l'organisation ont été évalués à l'aide de l'analyse
SWOT. Le besoin d'innovation organisationnelle a été identifié en utilisant le modèle 7S de
McKinsey. En revanche, tous les autres modèles susmentionnés ont été utilisés pour évaluer les
capacités et les ressources de l'entreprise ainsi que l'importance des innovations recommandées
dans le but d'améliorer les performances de l'organisation et son avantage concurrentiel sur le
marché. En outre, le modèle en huit étapes de Kotter a également été adopté pour modifier
efficacement l'entreprise.

Méthode d'enquête

Au total, 100 questionnaires ont été administrés directement à la direction, aux chauffeurs
et aux clients qui ont utilisé les services d'Uber de manière significative, afin de réduire toute
partialité. Le questionnaire comprenait des questions ouvertes et des questions à choix multiples.

Analyse des données

Dans un premier temps, l'essai pilote est effectué pour rectifier toute erreur et apporter
des modifications, le cas échéant. Des mesures de fiabilité et de validité ont ensuite été
effectuées en utilisant des techniques statistiques pour effectuer des recherches sur Uber de
manière efficace.

III. Revue de la littérature

1. Analyse SWOT

Il s'agit d'une technique utile pour comprendre les faiblesses et les forces de l'organisation et
pour identifier les menaces et les opportunités de l'entreprise. L'outil puissant qu'est le SWOT est
différent des autres analyses car, avec peu d'efforts, l'organisation peut identifier ses opportunités
 46

de marché. L'organisation peut facilement comprendre ses faiblesses et éliminer les menaces
(Gurel & TAT, 2017). En examinant votre entreprise et d'autres concurrents, le cadre SWOT
permet d'élaborer une stratégie qui aide l'organisation à se distinguer de ses concurrents.
L'analyse SWOT a été élaborée par Albert S. Humphrey dans les années 1960. Cet outil est utile
pour les organisations. Il s'agit d'une analyse interne et externe. L'analyse interne comprend les
forces et les faiblesses de l'entreprise et l'analyse externe comprend les opportunités et les
menaces auxquelles l'organisation est confrontée.

Force de l'entreprise : la force de l'entreprise réside dans ses ressources financières, sa position
de leader sur le marché, son image, ses relations avec les acheteurs et les fournisseurs et d'autres
facteurs (Pearce et Robinson, 1991).

Faiblesses de l'entreprise : les faiblesses d'une organisation sont essentiellement ses lacunes et
le travail qu'elle a mal accompli par rapport aux autres (Thompson et Strickland, 2001).

Opportunité pour l'entreprise : ces conditions sont présentes dans l'environnement externe et
permettent à l'entreprise d'en tirer parti. Il s'agit de possibilités permettant aux organisations de
neutraliser leurs menaces et de surmonter leurs faiblesses (Harrison et St. John, 2004).

Menace pour l'entreprise : les menaces surviennent lorsqu'un changement immédiat ou lointain
se produit dans l'environnement externe. Cette situation empêche l'organisation de perdre sa
supériorité et l'empêche de maintenir son existence dans un environnement concurrentiel. Cette
situation n'est pas favorable à l'organisation (Ülgen et Mirze, 2010).
 47

Figure 7 : Modèle d'analyse SWOT

2. Le modèle de changement en huit étapes de Kotter

Une étude menée par le gourou américain du leadership et du changement "John Kotter" a
prouvé que les organisations n'obtiennent pas les résultats escomptés en mettant en œuvre des
changements majeurs. Il a constaté que le taux de réussite des changements organisationnels n'est
que de 30 %. C'est la raison pour laquelle les organisations ne peuvent pas mettre en œuvre leurs
changements correctement et ne parviennent pas toujours à atteindre les résultats souhaités. Le
"modèle de gestion du changement en huit étapes" a été introduit par les Kotters afin d'améliorer
la capacité de l'entreprise à procéder à des changements et d'augmenter les chances de réussite du
changement. En suivant le modèle de Kotter, les organisations peuvent adopter et mettre en
œuvre le changement et éviter l'échec. Par conséquent, les organisations n'ont pas besoin
d'adapter les changements et augmentent leurs chances de réussite.

Les huit étapes de John Kotters se chevauchent. Les trois premières étapes consistent à "créer un
climat propice au changement". La deuxième étape est "habiliter et engager l'organisation" et la
dernière est "mettre en œuvre et pérenniser le changement".

Figure 8 : Processus de changement en 8 étapes de Kotter

 48

Kotter a expliqué qu'un changement réussi dans une organisation se produit lorsqu'il y a
un sentiment d'élan et d'urgence, des engagements, l'implication des parties prenantes, une
communication claire et de qualité, une vision claire, un plan bien exécuté et un leadership fort.
Le modèle en huit étapes de Kotter reconnaît les caractéristiques de la gestion du changement.

Uber a probablement quarante-sept recommandations pour son enquête interne

approfondie et la manière dont elle peut corriger et changer sa culture d'entreprise selon le
modèle de gestion du changement de Kotter. Uber rend son conseil d'administration plus
indépendant en appliquant les huit étapes de Kotter, à savoir la coalition, la vision stratégique,
l'urgence et l'accélération durable. Ils enregistrent les plaintes relatives aux ressources humaines ;
ils suppriment les obstacles et alignent les ressources sur la nouvelle vision.

En ce qui concerne la partie difficile des services Uber, la plupart des experts en gestion
du changement ont suggéré que la transformation est impossible sans un PDG passionné qui
respire et vit les désirs et les valeurs de l'entreprise. Selon la deuxième étape des huit étapes de
Kotter, Uber dispose d'un grand nombre de changements radicaux et d'un leader passionné,
Travis Kalanic. Uber encourage la constitution d'équipes et met davantage l'accent sur les
engagements de ses employés. Le plus grand changement survenu dans leur gestion en mettant
en œuvre la théorie de Kotter est que l'organisation sera désormais dirigée par une grande équipe
de direction composée de quatorze titres différents - de la directrice générale américaine Rachel
Holt au directeur technique Thuan Pham (Cava, 2017).
 49

3. Modèle de gestion du changement de Lewin

L'un des principaux modèles de gestion du changement organisationnel a été élaboré dans les
années 1940 par Kurt Lewin. Ce modèle est toujours d'actualité dans l'environnement actuel des
changements organisationnels. Le modèle est basé sur trois étapes connues sous le nom de
"dégeler, changer et regeler". Le nom représente les trois étapes décrites. Lewin est le
scientifique social et physicien. Il a expliqué le changement qui se produit dans l'organisation en
donnant l'exemple d'un changement de forme d'un bloc de glace. Les trois étapes des modèles de
Lewin sont décrites ci-dessous :

Dégel : la première étape consiste à dégeler l'organisation, ce qui implique de préparer les
employés et le personnel de l'organisation à accepter le changement qui est nécessaire pour
l'organisation. Cette étape comprend le démantèlement du statu quo existant et la mise en place
de nouveaux modes de fonctionnement de l'organisation. Les organisations doivent préparer
leurs employés en leur faisant comprendre que les méthodes actuelles d'exécution des tâches
quotidiennes ne peuvent plus être maintenues. C'est la façon la plus simple d'encadrer le rapport
financier de l'organisation en montrant les mauvais résultats financiers, les chiffres de vente, les
problèmes de satisfaction de la clientèle, etc.

Changement : après la phase de décongélation de l'incertitude, la phase de changement a

lieu, au cours de laquelle l'entreprise doit résoudre l'incertitude et chercher de nouvelles voies. La
phase de décongélation du changement ne se produit pas du jour au lendemain, mais elle
implique beaucoup d'efforts. Le personnel prendra le temps d'adopter une nouvelle orientation et
de participer de manière proactive au changement.

Reconfiguration : lorsque des changements ont eu lieu et que les employés trouvent de
nouvelles méthodes de travail, l'organisation doit reconfigurer les changements. La phase de
recomposition du modèle de Lewin aide également les employés et l'organisation à
institutionnaliser ou à internaliser le changement.

Figure 9 : Modèle de gestion du changement de Lewin

 50

Pour une gestion efficace du changement, Lewin recommande de faire appel à des forces
concurrentes pour une bonne gestion. L'organisation doit faciliter activement les forces motrices
du changement des nouveaux désirs. Ensuite, les forces de retenue doivent être éliminées et
réduites (Russell et Russell, 2006). Sur la base de recherches antérieures et d'une étude menée
par Boohene et Williams (2012), il est indiqué qu'il est plus approprié pour le chef d'entreprise
d'utiliser l'"approche participative du changement" lorsqu'il procède à des changements dans
l'organisation. L'autoritarisme ou les approches fondées sur le pouvoir n'imposent jamais le
respect des règles, mais augmentent la résistance au sein de l'organisation.

4. Modèle 7S de McKinsey

Dans les années 1980, le modèle McKinsey a été proposé par les consultants de la société
McKinsey comme un outil important de planification stratégique. Les ressources humaines d'une
organisation sont principalement visées par le modèle. Le modèle comprend sept éléments de
base, à savoir la structure, la stratégie, les compétences, le personnel, le style, les systèmes et les
valeurs partagées. Selon (Thanaphan Naipinit et al., 2014), les sept éléments du modèle doivent
être alignés afin d'atteindre l'efficacité au sein d'une organisation. Le principal principe sur lequel
repose le modèle McKinsey est que tous les domaines du modèle sont étroitement liés les uns
aux autres. Tout changement dans un domaine appelle des changements dans d'autres domaines
de l'entreprise pour que les opérations de l'entreprise soient efficaces. Le modèle principal se
caractérise par deux composantes, à savoir les "Hard Ss", qui comprennent la stratégie, le
système et la structure, et les "Soft Ss", qui comprennent les valeurs partagées, le personnel, les
compétences et le style. Ces éléments permettent à une organisation d'acquérir et de conserver un
avantage concurrentiel à long terme sur le marché.
 51

Figure10 : Modèle 7S de McKinsey

Le
modèle est considéré comme un outil précieux de conception organisationnelle qui facilite le
changement au sein de l'organisation, aide la direction à appliquer une nouvelle stratégie, met en
évidence les domaines de changement à venir et facilite les activités de fusion d'entreprises. En
ce qui concerne le processus d'innovation, les sept domaines du cadre, y compris les
composantes matérielles et immatérielles, sont essentiels à la mise en œuvre de l'innovation au
sein de l'entreprise. Les ressources humaines d'une entreprise, c'est-à-dire le personnel, les
compétences et leur style, sont essentielles pour assurer le succès de l'innovation. Une prise de
décision efficace peut être atteinte si les ressources humaines de l'entreprise sont alignées,
flexibles pour accueillir et adapter les tendances changeantes, comprendre les avantages de
l'utilisation des ressources internes et externes interconnectées et appliquer les bonnes stratégies
au bon moment, ce qui se traduit par une mise en œuvre efficace du processus d'innovation au
sein d'une organisation (Thanaphan Naipinit et al., 2014).

5. Cadre du pentathlon

Le cadre du pentathlon a été proposé par Goffin et Mitchell (2005) et indique que la
tendance d'un individu à innover dépend fortement de la culture, du climat et de la gestion de
l'innovation et du changement. Ils ont proposé et présenté un pentathlon qui comprend cinq
domaines principaux, à savoir la stratégie d'innovation, les idées, la définition des priorités, la
 52

mise en œuvre, les personnes et l'organisation. En outre, il a été avancé que les pratiques
d'innovation sont largement centrées sur les produits organisationnels alors qu'aujourd'hui, les
économies développées sont largement des économies axées sur les services.

Figure 11 : Cadre du pentathlon (Goffin & Mitchell, 2005)

Dans l'ensemble, la longueur et la largeur d'une organisation sont largement étendues par

le processus d'innovation. Par conséquent, une perspective plus large de l'innovation doit être
saisie par les gestionnaires au sein de l'organisation en mettant en œuvre diverses approches et
techniques significatives à travers les différentes étapes du processus d'innovation. La mise en
œuvre du processus d'innovation nécessite de mettre l'accent sur différents éléments
organisationnels, notamment la structure organisationnelle, le leadership et la culture, etc. Dans
le cadre d'un processus de recherche, l'organisation doit tout d'abord accéder à des informations
internes et externes basées sur la technologie afin de relever les défis qui se posent au cours du
processus d'innovation. Sur la base des faits et des chiffres, l'entreprise choisit l'idée la plus
appropriée parmi l'ensemble des alternatives existantes, ce que l'on appelle l'établissement de
priorités. Ensuite, l'entreprise travaille à la mise en œuvre de l'idée sélectionnée et lance ainsi un
produit, un service ou un processus innovant sur le marché. L'ensemble du processus repose
principalement sur des stratégies innovantes. Les personnes et l'organisation font partie
intégrante de ce processus pour assurer le succès global de l'innovation, car elles sont chargées
de minimiser les risques associés et de maximiser les opportunités liées au processus
d'innovation (Goffin et Mitchell, 2005).

6. Analyse VRIO

L'analyse VRIO a été proposée par Jay B. Barney dans le but d'examiner le micro-
environnement de l'organisation ou ses ressources, notamment financières, humaines, matérielles
 53

et immatérielles. L'analyse permet à une organisation d'accéder à ses ressources de manière

significative, ce qui donne une image claire des faiblesses de l'organisation ainsi que de ses
avantages concurrentiels sur le marché.

Figure 12 : Cadre VRIO

L'analyse VRIO comprend quatre dimensions principales : la valeur, la rareté, l'imitabilité

et l'organisation. Cette analyse permet d'accéder de manière significative aux situations positives
ou négatives qui prévalent au sein des organisations. Il fournit une image complète des
ressources organisationnelles, des implications pour l'avantage concurrentiel et met en évidence
les domaines nécessitant des améliorations et des changements novateurs. Par conséquent,
l'évaluation faite sur la base de l'analyse VRIO peut être utilisée efficacement dans les zones de
prise de décision dans le but de tirer les avantages des processus organisationnels internes et
externes qui facilitent la mise en œuvre du processus d'innovation de l'entreprise et la
sécurisation des services sur le marché (Management Mania, 2018).

7. Innovation du modèle d'entreprise

 54

Dans toute organisation, le modèle d'entreprise est considéré comme l'un des facteurs de
réussite les plus importants pour la mise en œuvre des technologies et des changements au sein
de l'entreprise afin de répondre à l'évolution des demandes des clients sur le marché. Le modèle
d'entreprise et les demandes des clients sont directement liés l'un à l'autre. En outre, le modèle
d'entreprise joue également un rôle important dans l'intégration de l'innovation au sein de
l'entreprise, simplement sur la base d'une série de questions à traiter par l'entreprise concernée.
La série de questions porte notamment sur le type de technologie à appliquer pour répondre à
l'évolution de la demande, la transformation des stratégies commerciales, les investissements
nécessaires et les moyens d'atteindre un coût opérationnel minimal tout en améliorant la qualité
de l'offre de l'organisation.

En outre, le modèle d'entreprise est simplement composé de deux facteurs, à savoir la

valeur ajoutée et les opérations. Les éléments de la préposition de valeur reflètent les offres
organisationnelles, la segmentation, le marché cible et les modèles d'entreprise du chiffre
d'affaires. La deuxième composante représente le modèle des coûts, la chaîne de valeur et
l'organisation de toutes ces activités au sein de l'entreprise. Tous ces éléments sont considérés
comme faisant partie intégrante du processus d'innovation au sein d'une organisation. En outre, le
processus d'innovation permet à une organisation d'obtenir et de conserver un avantage
concurrentiel à long terme sur le marché. Dans l'ensemble, le modèle d'entreprise permet à
l'entreprise de comprendre que les facteurs internes et externes sont essentiels à la réussite
globale de l'organisation. En outre, les facteurs internes (ressources humaines de l'entreprise,
investissements, etc.) et les facteurs externes (demandes des clients, marché cible, etc.) doivent
être harmonisés pour atteindre les objectifs souhaités. L'entreprise peut donc générer une
croissance et des revenus maximums en utilisant efficacement toutes les composantes du modèle
d'entreprise (BCG, 2017).

4. Autres perspectives de recherche en matière de DBA

Ce projet de recherche m'a permis de réaliser l'importance de l'innovation et de la mise en

œuvre du changement au sein de toute organisation dans le but de son développement et de sa
croissance, en particulier dans les entreprises technologiques. C'est la principale raison pour
laquelle les organisations doivent s'adapter aux tendances changeantes du marché pour faire face
à la concurrence croissante. L'organisation se concentre sur l'introduction des changements qui
peuvent avoir un impact positif sur sa clientèle. En outre, les chefs d'entreprise doivent prendre
 55

les bonnes décisions en ce qui concerne l'application de stratégies et de technologies innovantes

au bon moment afin d'obtenir les résultats souhaités sur le marché.

En outre, le modèle susmentionné étudié dans le présent rapport peut servir de base à de
futures recherches dans le domaine de la définition de la demande d'innovation, de son influence
sur la mise en œuvre de la stratégie et de l'application de l'innovation dans certaines
circonstances. Le présent projet est de nature théorique. Par conséquent, pour bien comprendre
les avantages de la mise en œuvre d'un changement innovant, il faut un travail pratique qui me
permette d'utiliser au maximum les connaissances acquises. En outre, les scénarios d'entreprise
réels me donnent l'occasion d'appliquer les modèles appris de manière efficace et efficiente pour
faire face à des situations d'entreprise.

PARTIE III : RÉFLEXION SUR L'AMÉLIORATION DE LA CAPACITÉ

D'INSERTION PROFESSIONNELLE
 56

Table des matières

I. Pensée critique et capacités de base pour la mission de conseil

II. Évaluation des connaissances, aptitudes et compétences actuelles

III. Exigence de compétences en matière de leadership pour le développement

personnel futur et la succession de carrière

I. Pensée critique et capacités de base pour la mission de conseil

Pour réaliser l'analyse de la présente étude, j'ai utilisé divers modèles et théories sur le
changement et l'innovation au sein de l'organisation. J'ai utilisé ces modèles et les ai mis en
 57

œuvre de manière pratique afin de les comprendre plus profondément. Il était très difficile de
relier et de comparer ces modèles et de soutenir les changements, l'innovation pour une situation
spécifique. Les stratégies, les opportunités et les différents processus de gestion du changement
ont été examinés. Afin d'appliquer ces modèles de manière efficace, j'ai utilisé de nombreux
autres facteurs tels que le personnel technique, le processus de production et le système
d'information financière.

Après analyse, j'ai compris que la mise en œuvre de changements novateurs est plus
rentable pour l'organisation que risquée. Il n'est pas facile pour l'organisation de procéder à des
changements technologiques au sein d'Uber. La mise en œuvre de nouveaux changements posera
des problèmes, mais ceux-ci seront plus fiables à l'avenir. À l'avenir, j'ai l'intention de travailler
davantage dans ce domaine, car il s'agit d'un secteur émergent dans l'environnement actuel. Cela
me permettra d'améliorer mes compétences et mes connaissances dans le secteur.

II. Évaluation des connaissances, aptitudes et compétences actuelles

L'étude menée sur Uber a été très difficile à comprendre car ce secteur est nouveau et de
nombreuses personnes ne connaissaient même pas ce service technologique en ligne. Je suis
passé par de nombreux modèles de changement et d'innovation, j'ai acquis des connaissances en
informatique et des compétences financières innovantes. Les modèles utilisés pour la présente
étude sont intéressants et différents les uns des autres, mais ils s'intègrent les uns aux autres sur
plusieurs points. Je n'avais pas de telles compétences en matière de recherche et d'enquête auprès
des clients. J'ai fait de mon mieux pour comprendre les changements du marché et la grande
complexité du marché. On m'a demandé de me familiariser avec la recherche et, dans ce
domaine, je n'avais pas d'expertise ; je me suis donc concentré sur le développement de mes
compétences en matière de recherche. L'alignement entre la résolution de problèmes pratiques et
les mesures théoriques était également difficile, mais j'ai réussi à y travailler. L'implication
pratique des bases théoriques et leur compréhension sont deux choses différentes. L'application
des modèles nécessite davantage de pratique, de réflexion critique et d'expérience. À la fin, le
modèle a été mis en œuvre avec souplesse. Ce fut une bonne expérience, même si j'ai dû faire
face à de nombreux défis, mais ces efforts m'aideront à l'avenir et à accomplir efficacement ma
tâche.
 58

III. Exigences en matière de compétences en leadership pour le développement

personnel futur et la succession de carrière

La mise en pratique d'une idée innovante exige d'énormes compétences en matière de

leadership pour atteindre efficacement les objectifs de l'organisation. La réalisation de ce projet a
permis de développer et d'améliorer mes compétences en matière de leadership de la manière
suivante :

 Tout d'abord, le fait de comprendre l'importance de la créativité dans les opérations

commerciales me permet d'analyser la situation globale de l'entreprise et d'intégrer
l'innovation dans les offres organisationnelles. Un autre aspect important d'un style de
leadership efficace est la présence de compétences persuasives permettant de convaincre
chaque membre de l'organisation de l'importance d'adapter les tendances commerciales
changeantes. Par conséquent, les capacités de persuasion des dirigeants sont considérées
comme essentielles pour la réussite globale de l'entreprise sur le marché.
 Deuxièmement, les dirigeants efficaces doivent avoir la capacité d'inspirer les autres afin
d'aligner les effectifs de l'organisation sur les stratégies et les objectifs de l'entreprise. Les
dirigeants doivent s'atteler à toute une série de tâches au quotidien et doivent donc choisir
la meilleure solution possible parmi l'ensemble des alternatives disponibles pour
l'entreprise. En outre, la responsabilité de la mise en œuvre du changement innovant au
sein de l'entreprise repose sur les épaules des dirigeants. Ils doivent donc choisir la bonne
solution au bon moment pour atteindre les objectifs fixés par l'entreprise.

Dans l'ensemble, je pense que toutes les aptitudes et compétences susmentionnées doivent
être développées en permanence chez les travailleurs pour qu'ils deviennent de futurs dirigeants
efficaces. Pour être un leader efficace, je mets fortement l'accent sur mes capacités créatives et
je dois développer en moi des compétences de prise de décision efficaces pour atteindre les
résultats souhaités. En outre, je dois comprendre l'importance de la motivation des employés au
sein de l'entreprise pour atteindre les objectifs fixés. En outre, je dois développer des
compétences en matière de travail en équipe qui me permettent de me comporter avec souplesse
dans diverses situations. En outre, je dois me concentrer sur les compétences en matière de prise
de décision afin d'être capable de faire les bons choix au bon moment sur la base d'une analyse
complète de l'entreprise, ce qui se traduit par des niveaux de performance et de croissance
positifs.
 59

Références

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ÜLGEN, H. & MİRZE, S. K. (2010). İşletmelerde Stratejik Yönetim, (5. Baskı), İstanbul : Beta
Basım Yayım.
 62

ANNEXE

1. Quel est votre sexe ?

2. Quelle est votre tranche d'âge ? A. 18-30 B. 31-40 C.41 ou plus
3. Avez-vous déjà utilisé les services d'UBER ?
4. Si oui ? Pensez-vous que les services sont satisfaisants et rentables ?
5. Pensez-vous que la technologie de hausse des prix d'UBER influe sur la demande des
clients ?
6. À votre avis, le modèle d'entreprise d'UBER s'adapte-t-il aux processus d'innovation et aux
changements pour faire face à la concurrence croissante dans le secteur des services de
navette ?
7. Quels sont les avantages de l'utilisation d'Uber, pourquoi les clients préfèrent-ils votre
marque ?
8. Quelle est l'expérience récente de votre groupe de référence qui a motivé votre décision
d'utiliser les services d'Uber ?
9. Selon vous, quels sont les inconvénients et les avantages de l'utilisation d'Uber par rapport
à ses concurrents ?
10. Que proposerez-vous aux services d'Uber pour Toyota en matière d'innovation et de
gestion du changement ?