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LSE (London
School of
Economics)

Universidad de Universidad de Universidad de Universidad de

Southampton Birmingham Durham Reading

Doctorado en Administración de
Empresas (DBA)
DBA LIDERAR EL CAMBIO EN INNOVACIÓN:
Parte 1: Informe de empresa (Uber)

Parte 2: La revisión de la evidencia

Parte 3: Reflexión para mejorar la empleabilidad y el liderazgo

Para la escritura de la asignación o la ayuda de la disertación,

entra en contacto con por favor:

Dr. Sajid Saeed

+447762198474 (WhatsApp/Viber/imo)
Correo electrónico: todrsaeed@gmail.com
 2

PARTE 1: INFORME DE LA EMPRESA

Contenido
PARTE 1: INFORME DE LA EMPRESA................................................2

Cuadro de cifras.........................................................................................26

I. Resumen ejecutivo.............................................................................27

Uber es una de las principales empresas de taxis, reparto de comida y redes de

transporte fundada en 2009 y con sede en San Francisco, California (Estados
Unidos). Además, presta servicios de transporte a la demanda de los clientes.
Uber opera actualmente en 633 ciudades de todo el mundo. El segmento de
clientes de Uber es muy amplio. Proporciona a sus clientes una amplia gama de
opciones que van desde taxis Uber a Uber Black, Uber X a Uber SUV. Ofrece
servicios especiales para niños y personas mayores. El objetivo del presente
estudio es analizar los cambios innovadores y las estrategias de marketing de la
organización Uber. El estudio incluye un análisis de la situación de la
organización que explica sus puntos fuertes y débiles y las oportunidades de
ampliación de la empresa en el futuro. El análisis de la situación determina
algunos modelos que incluyen el análisis DAFO, el modelo 7S de Mckinsey, el
modelo de evaluación de riesgos y el modelo de gestión del cambio de Lewin.
El análisis situacional de Uber muestra los modelos de cambio organizativo que
se utilizan en el presente estudio..................................................................27

En el presente estudio se han utilizado seis modelos para explicar los

cambios ocurridos en la organización uber seleccionada. Los modelos ilustran la
estrategia, la estructura y los sistemas como elementos duros, mientras que los
valores compartidos, las competencias, el estilo y el personal son elementos
blandos. El modelo de gestión del cambio de Lewin se ha implantado en la empresa
Uber para hacer frente a los cambios del entorno. El nuevo cambio en la tecnología
siempre es desplegado por el Uber. Con el fin de convertirse en una empresa líder a
 3

nivel nacional e internacional, Uber tiene que hacer cambios obligatorios y

modernizar su tecnología para competir en esta industria de rivalidad competitiva.
La formación y la comunicación eficaz dentro de la organización permitirán retener
eficazmente a los clientes en el futuro. La inversión en el negocio (como la
ampliación de nuevos servicios, el aumento de la valoración de la marca, la
atracción de más inversión, la innovación tecnológica) y la orientación al nuevo
segmento "suburbano" ayudarán a Uber a aumentar sus beneficios. Será una
inversión enorme y entrañará muchos riesgos. La organización necesitará más
personal formado y cualificado para gestionar todas las estrategias de copia de
seguridad. La aplicación de un nuevo cambio puede entrañar ciertos riesgos e
incertidumbres, pero esta inversión será más rentable a largo plazo. Al aplicar el
cambio, los clientes pueden obtener servicios más convenientes de Uber y pueden
viajar a cualquier área y disfrutar de las instalaciones de furgonetas escolares para
niños y servicios de visitas hospitalarias de emergencia para pacientes ancianos,
etc. De este modo, Uber puede atraer a más clientes y retener a los existentes. La
empresa puede aumentar su cuota de mercado y ser más rentable..........................27

II. La empresa.........................................................................................28

III. Propósito y procesos de la investigación..........................................29

El objetivo del presente estudio es analizar los cambios innovadores y las

estrategias de marketing de la organización Uber. El estudio incluye un análisis
de la situación de la organización que explica sus puntos fuertes y débiles y las
oportunidades de ampliación de la empresa en el futuro. El análisis de la
situación determina algunos modelos que incluyen el análisis DAFO, el modelo
7S de Mckinsey, el modelo de evaluación de riesgos y el modelo de gestión del
cambio de Lewin. Diferentes modelos explican la situación actual de la
organización, sus estrategias con respecto al mayor cambio en Uber y también
analizan las técnicas de gestión de riesgos para la organización..................29

El estudio examina la aplicación de los distintos modelos en la organización

seleccionada y sugiere algunos cambios y modificaciones esenciales. La
 4

presente investigación analiza la productividad, la posición en el mercado y el

rendimiento de la organización sobre la base de pruebas y termina con algunas
recomendaciones importantes......................................................................29

IV. Análisis de la situación en UBER.....................................................29

1. Análisis DAFO...................................................................................29

La técnica de análisis DAFO es útil para comprender las debilidades y

fortalezas de la organización, así como para identificar las oportunidades abiertas y
las amenazas a las que se enfrenta. Las debilidades y fortalezas son el análisis
interno de la organización, mientras que las amenazas y oportunidades se refieren al
análisis externo. A continuación se presenta el análisis DAFO de Uber Services...29

Fuerza........................................................................................................... 29

 La marca goza de gran reconocimiento nacional e internacional.............29

 La empresa ofrece conductores verificados, servicios y coches de alto

nivel. Los clientes disfrutaron de servicios de muy alto nivel.................................30

 Disponen de una flota de vehículos de última generación sin

implicaciones normativas como los taxis normales.................................................30

 Uber no contrataba empleados a tiempo completo (conductores). No

tienen ninguna responsabilidad hacia su fuerza motriz ya que no contratan
conductores.............................................................................................................. 30

 El coste operativo de la atracción es muy bajo. No es necesario disponer

de despachador; todo depende de la interacción conductor-cliente.........................30

 La competencia es muy baja en el mercado. El principal competidor de

los servicios Uber es Lyft........................................................................................30

 El sistema de pago de Uber es sin efectivo, pueden elegir y hacer un

seguimiento de los empleados mejor valorados (conductores)................................30

 El sistema de clasificación es doble, lo que aumenta la seguridad y la

confianza de los clientes..........................................................................................30
 5

Puntos débiles..............................................................................................30

 Esta idea de los viajes en Uber puede imitarse fácilmente. La competencia

puede ser alta debido a la misma presentación del producto...................................30

 La relación entre los buceadores y la empresa Uber es éticamente

cuestionable. Falta una conexión real entre ambas partes, por lo que es de esperar
que la lealtad de Uber y sus conductores sea bastante baja.....................................30

 Los clientes y la empresa no tienen ningún vínculo, lo que provoca su

menor retención en la organización.........................................................................30

 El conductor no gana mucho, pero el coste de explotación de sus

vehículos es muy elevado........................................................................................30

 El modelo de negocio de Uber es muy impredecible...............................30

 El cliente comparte su número, información personal y dirección con el

buzo, lo que a veces causa preocupación por su privacidad en el futuro.................31

Oportunidades.............................................................................................31

 Debido al largo tiempo de espera y a los elevados precios, los clientes de

los taxis tradicionales están insatisfechos, lo que supone una gran oportunidad para
Uber. 31

 La marca puede ampliar sus sucursales; explotar un mercado grande y

nuevo en muchos otros países como la India, donde los servicios de taxi son caros e
incómodos................................................................................................................ 31

 Uber puede ampliar su mercado en diferentes zonas suburbanas que no

están totalmente desarrolladas y en las que no existen servicios de taxi.................31

 El tiempo estimado de llegada puede reducirse aumentando el número de

buceadores Uber. Esta estrategia les hará más queridos por los clientes y los
conductores podrán obtener más ingresos...............................................................31

 Al atraer a más inversores, Uber puede aumentar su valoración. Como

resultado, pueden disponer de más dinero para operar............................................31
 6

 Uber tiene una gran oportunidad de ofrecer nuevos servicios, como el

transporte de niños a las escuelas y el transporte de pacientes mayores al hospital.31

Amenaza.......................................................................................................31

 Debido al bajo margen de beneficios, a veces los conductores no están

contentos, lo que da lugar a una mala publicidad de la marca. Esta publicidad
desanima a los nuevos conductores a unirse a Uber................................................31

 Cada país tiene una normativa diferente. Debido a una nueva normativa
legal en Alemania, prohíben a Uber seguir operando..............................................31

 Los precios están bajando debido al aumento de la competencia.

Desalentará a los nuevos operadores y a las empresas de nueva creación a unirse a
Uber y entrar en el mercado.....................................................................................31

 La tasa de escándalos y fraudes puede aumentar debido a la aparición de

nuevos impulsores y participantes en el mercado. Esto puede ser perjudicial para la
reputación de la marca.............................................................................................31

 Los coches autoconducidos (Google Cars) también son una amenaza para
Uber en el futuro, ya que eliminan las necesidades de servicios de Uber................31

 La sobreinversión en la ubicación puede ser la causa de la

sobrevaloración cuando no hay locales comerciales de tipo similar........................31

2. Modelo 7S de McKinsey.....................................................................32

El modelo 7S de Uber McKinsey demuestra la alineación de siete elementos

de negocio para aumentar la eficacia empresarial. El modelo ilustra la estrategia, la
estructura y los sistemas como elementos duros, mientras que los valores
compartidos, las competencias, el estilo y el personal son elementos blandos. Los
valores compartidos se sitúan en el centro del modelo 7S de McKinsey para Uber,
ya que facilitan la orientación del comportamiento de los empleados que puede
influir en el rendimiento empresarial.......................................................................32

Figura 1: Modelo McKinsey 7S de UBER.................................................32

Estrategia.....................................................................................................32
 7

Uber ha adoptado principalmente la estrategia de "liderazgo en costes". La

ventaja de costes la consigue la empresa gracias al gigante del transporte por
carretera, cuya naturaleza se basa únicamente en Internet. Además, el modelo de
negocio de Uber se basa en gran medida en Internet, lo que provoca la disrupción
de la industria del taxi tradicional en todo el mundo. Uber es una organización
internacional de tecnología del transporte que siempre se centra en aumentar la
gama de servicios que presta con frecuencia y regularidad para hacer frente a las
necesidades cambiantes de los clientes y mantener una base de clientes más amplia.
Además de esto, la comodidad del usuario se enfatiza significativamente por la
estrategia de negocio de Uber para dar servicio a un mayor número de clientes de
manera eficiente y eficaz (Dudovskiy, 2018)..........................................................32

Estructura....................................................................................................33

La estructura organizativa de Uber es principalmente de naturaleza

"jerárquica". Aunque la empresa ha reconocido las deficiencias de la estructura
jerárquica, incluida la comunicación ineficaz y la intensa competencia entre los
distintos departamentos de la organización, que pueden influir significativamente
en el futuro crecimiento de la empresa. Sin embargo, el nuevo CEO de Uber trabaja
para mejorar la estructura organizativa de la empresa centrándose en varios niveles
de gestión dentro de la empresa con el fin de mejorar las operaciones comerciales
en el mercado como parte de sus estrategias comerciales (Dudovskiy, 2018).........33

Sistema......................................................................................................... 33

Para lograr un crecimiento positivo y una mayor cuota de mercado, es de

inmensa importancia contar con diversos sistemas en Uber. Estos sistemas incluyen
los sistemas de reclutamiento y selección de empleados en Uber, los sistemas de
orientación, los sistemas de desarrollo de equipos, los sistemas de procesamiento de
transacciones, los sistemas de gestión de relaciones con los clientes y los sistemas
de inteligencia empresarial, etc. Entre todas ellas, la "App de Uber" se caracteriza
por ser uno de los sistemas de negocio más significativos para el éxito de las
operaciones de la empresa en el mercado. La empresa garantiza los mejores viajes a
 8

sus clientes. Para ello, se introdujo el sistema de calificación de los conductores por
parte de los clientes durante los viajes de éstos. Además, Uber sigue ciertas
directrices y normas durante sus procesos de contratación. Uber no puede aceptar
todos y cada uno de los coches. Uber tiene muy en cuenta el tipo de coche y su año
de fabricación con el fin de proporcionar estándares de calidad y viajes cómodos a
sus clientes para lograr los resultados organizativos deseados en el mercado
(Dudovskiy, 2018)...................................................................................................33

Valores compartidos...................................................................................33

Los valores compartidos se han caracterizado como los cimientos de

cualquier organización empresarial porque el comportamiento de los empleados
junto con las acciones organizativas se guían significativamente por estas normas y
estándares dentro de la empresa (Kaplan, 2005). En el contexto de Uber, la
aplicación significativa de normas administrativas por parte de la empresa beneficia
enormemente a los conductores de Uber. Las oportunidades de asociar conductores
cualificados a clientes de zonas geográficas específicas han creado puestos de
trabajo significativos en el mercado. La mayor concentración de Uber en sus
instalaciones de transporte permite a la empresa ejecutar su obligación clave, que
incluye viajes seguros para sus clientes. Después de cada trayecto, la aplicación
ofrece a los clientes la posibilidad de puntuar a los conductores, lo que garantiza el
mantenimiento de servicios de alta calidad por parte de los conductores. Por ello,
para lograr una calificación de 5 estrellas, las unidades se centran en ofrecer un
excelente servicio al cliente. De ahí que la moral de los conductores se haya visto
reforzada por los procesos de calificación y que se esfuercen por obtener mejores
opiniones de los clientes, lo que ha llevado a Uber a alcanzar niveles de crecimiento
positivos en todo el mundo y en Asia......................................................................33

Habilidades.................................................................................................. 34

Los requisitos básicos para que los conductores atiendan eficazmente las
peticiones de los clientes incluyen buenas dotes de comunicación, uso del inglés y
destreza en el uso de aplicaciones de telefonía móvil en línea................................34
 9

Personal........................................................................................................34

Según las últimas estimaciones estadísticas, Uber cuenta con más de 16.000
empleados en todo el mundo cuyo trabajo se basa en la confianza y el respeto
mutuos. Se deja un tiempo aproximado de 15 segundos para que cada conductor
acepte la solicitud del nuevo cliente. En ocasiones, el hecho de que los conductores
hagan caso omiso de las peticiones de los clientes puede provocar su suspensión
temporal en Uber. Sin embargo, se facilita a todos los empleados la utilización
eficaz de sus habilidades y capacidades para obtener los máximos beneficios
(Market Realist, 2018).............................................................................................34

Estilo............................................................................................................. 34

Los conductores son notificados de las solicitudes de recogida de los clientes

a través de la aplicación oficial "Uber Mobile App". Además, la aplicación
proporciona a los conductores la ubicación del cliente. Los conductores disponen de
aproximadamente 15 segundos para aceptar la solicitud de un nuevo cliente
pegando su teléfono inteligente. La aplicación móvil Uber se diseñó teniendo muy
en cuenta la seguridad del cliente. De ahí que para aceptar una tarifa del cliente no
sea necesaria la mirada física del conductor a sus dispositivos (Market Realist,
2018)........................................................................................................................ 34

3. Evaluación de riesgos..........................................................................34

Uber se ha caracterizado por ser una de las empresas de transporte de mayor

crecimiento en el sector del alquiler de vehículos. Desde su creación, ha gestionado
eficazmente su presencia en más de 60 países de todo el mundo. El enfoque de
Uber para satisfacer la demanda de viajes de su base de clientes facilita a la
empresa lograr un éxito significativo en pocos años, lo que resulta en una cuota de
mercado positiva, la lealtad del cliente, junto con la prestación de mejores servicios
al cliente. Sin embargo, los competidores de Uber y los nuevos participantes están
considerando atacar este segmento de manera significativa, ya que el modelo de
negocio junto con las aplicaciones de Uber no son desconocidos para los demás.
Basándonos en el estudio de Uber, puede decirse que los competidores y los nuevos
 10

participantes no necesitan un gran capital para replicar los modelos de negocio y las
aplicaciones de Uber. En los últimos años se ha observado un aumento del número
de competidores nacionales e internacionales. Además, la falta de costes de cambio
para los clientes que cambian de Uber a otra empresa de viajes basada en la
tecnología también influye significativamente en su cuota de mercado. No cabe
duda de que Uber es uno de los líderes del sector del alquiler de vehículos. Aún así,
Uber no es capaz de evitar que otras empresas de transporte basadas en la
tecnología le repliquen. Además, existe la posibilidad de que las empresas de la
competencia no sólo sigan los mismos servicios que presta el líder del mercado,
sino que también los ofrezcan a las tarifas más bajas posibles en comparación con
Uber. De ahí que sea necesario mejorar las estrategias innovadoras de Uber para
obtener una ventaja competitiva en el mercado.......................................................34

4. Modelo de gestión del cambio de Lewin............................................35

En Indonesia, el uber se enfrenta a más competencia y debido a su cambio

tecnológico en la industria los conductores protestan e intentan que el gobierno
prohíba los servicios de Uber. Las compañías de taxis Blue Bird y Express
Transindo Utama explicaron que este cambio es muy grande en el país y que
necesitan mejorar sus servicios con el cambio tecnológico para recuperar a sus
clientes. Blu Bird también intentó crear su nueva aplicación para plataformas
Android e IOS, al igual que Uber (Al Azhari, 2016)...............................................37

V. Realización de cambios.......................................................................37

El objetivo de esta sección es recomendar a la empresa que se centre en nuevas

estrategias innovadoras a la hora de ejecutar sus servicios para hacer frente a las
tendencias cambiantes y a la competencia en el mercado. Esta parte se centra en
las formas en que puede aplicarse la innovación en los servicios empresariales
de Uber con el fin de aumentar significativamente los niveles de rendimiento de
la empresa y su cuota de mercado................................................................38

1. Marco del Pentatlón..........................................................................38

 11

En primer lugar, se ha aplicado el modelo del pentatlón para examinar los

procesos y servicios innovadores utilizados por Uber para mejorar el
rendimiento empresarial y mantener su ventaja competitiva en el sector del
transporte por carretera.................................................................................38

Figura 3: Modelo de pentatlón para UBER.............................................38

Ideas: Prioritizations: Implementation: Value Preposition for

Product Technological Applying Kotter's Custoners:
Development & Platform eigth step change Minimum Waiting
Time
Managemnt Review, Rating & model
Prices lesser than
Marketing & Feedback Systems Normal Taxi Fares
Customer Mobile Apps for Cashless Rides
Acquisituon Andriod & IOS Can see the ETA and
Hiring Drivers Map API Track, the Cab on Map
Managing Drivers Providers Technological
Payout Platform and
Customer Support Innovative Processes
Surge Pricing
Technology and Cost
Models

................................................................................................................................. 38

2. Marco VRIO........................................................................................38

En segundo lugar, se ha aplicado el análisis VRIO para examinar los

recursos empresariales de Uber y su ventaja competitiva examinando la perspectiva
del valor, la rareza, la imitabilidad y la organización de los servicios que presta la
empresa de transporte de base tecnológica..............................................................38

Figura 4: Marco VRIO para analizar UBER..........................................39

 12

Uber resources and capabilities enable the company to minimizes threat

Value and explore opportunities significantly to expand its business

operations and market share.The surge pricing technology results in
positive revenue and growth levels for Uber.

Rarity The patent of Uber on its surge pricing technology facilitate it

to take advantages of enviornmental oportunities.

The patents hold by Uber for their technology doesnot protect it

Imitability against the threats of imitation completlely. The services
provided by Uber are highly vulunrable to imitation.

Organization

................................................................................................................................. 39

3. Aplicación del modelo de cambio en ocho etapas de Kotter..........39

4. Evaluación del impacto en la actividad actual..................................40

El negocio actual de Uber funciona bien y la aplicación de nuevos cambios

tecnológicos en la organización tendrá efectos tanto positivos como negativos.
La inversión en el negocio (como la ampliación de nuevos servicios, el
aumento de la valoración de la marca, la atracción de más inversión, la
innovación tecnológica) y la orientación al nuevo segmento "suburbano"
ayudarán a Uber a aumentar sus beneficios. Será una inversión enorme y
entrañará muchos riesgos. La organización necesitará más personal formado y
cualificado para gestionar todas las estrategias de copia de seguridad. La
aplicación de un nuevo cambio puede entrañar ciertos riesgos e incertidumbres,
pero esta inversión será más rentable a largo plazo. Al aplicar el cambio, los
clientes pueden obtener servicios más convenientes de Uber y pueden viajar a
cualquier área y disfrutar de los servicios de furgoneta escolar para niños y de
los servicios de visita hospitalaria de emergencia para pacientes ancianos, etc.
 13

De este modo, Uber puede atraer a más clientes y retener a los existentes. La
empresa puede aumentar su cuota de mercado y ser más rentable...............40

VI. Conclusión..........................................................................................41

En pocas palabras, los modelos aplicados en el presente estudio muestran el

análisis global del mercado y el modelo de gestión del cambio de Uber. Los
modelos utilizados para el presente estudio son el análisis DAFO, el análisis VIRO,
el modelo de gestión del cambio de Lewin, el modelo de Kotter y el modelo 7S de
Mckinsey. Se analiza que la innovación y el cambio que se producen en las
organizaciones tienen un mayor impacto en la organización a largo plazo. La
inversión en innovación de Uber llevará tiempo, pero hará ganar más dinero tanto a
los empleados (conductores) como a la organización. Con el fin de convertirse en
una empresa líder a nivel nacional e internacional, Uber necesita realizar cambios
obligatorios y actualizar su tecnología para competir en esta industria de rivalidad
competitiva. La formación y la comunicación eficaz dentro de la organización
permitirán retener eficazmente a los clientes en el futuro........................................41

Uber no requiere mucha inversión ya que todo el trabajo realizado por los
empleados es online por lo que su pequeña inversión también puede hacer una
enorme cuota de mercado. Uber necesita ampliar su negocio y su cuota de mercado,
especialmente en el área suburbana, donde hay más necesidad de servicio de
transporte................................................................................................................. 41

PARTE II: REVISIÓN DE LA EVIDENCIA..........................................41

Índice............................................................................................................ 42

IV. Otras perspectivas de la investigación

DBA.....................................................30.....................................................42

I. Marco de análisis.................................................................................42

Es importante aplicar el modelo sugerido para la innovación y el cambio en la

organización. Aplicando los Modelos la organización puede mejorar su proceso
y la calidad del servicio Uber. Gracias a estos esfuerzos, Uber puede obtener
 14

mejores resultados a largo plazo. A continuación se presentan los modelos

seleccionados por el investigador para el análisis de la gestión del cambio:42

II. Metodología de la investigación.........................................................43

La metodología de la investigación puede definirse como el marco utilizado

para recopilar datos y analizarlos. A continuación se presenta un amplio debate
sobre los métodos de investigación utilizados en el presente proyecto para examinar
la innovación y el cambio en el contexto de Uber:..................................................43

Diseño de la investigación...........................................................................44

Se han aplicado enfoques de investigación tanto cuantitativos como

cualitativos para examinar Uber con eficacia. Al aplicar métodos cuantitativos, se
adoptó la técnica de recopilación de datos primarios, en la que se ha utilizado un
cuestionario adaptado para recopilar datos. Al aplicar métodos cualitativos, se
realizaron entrevistas para recopilar datos internos y externos que se han analizado
sobre la base del análisis DAFO, el modelo 7S de McKinsey, el marco del Genoma,
el marco Penthalon, el análisis VRIO y los modelos de Lewin. El factor ambiental
interno y externo que puede reforzar y perjudicar la eficacia de la organización se
determinó utilizando el análisis DAFO. Se accedió a la necesidad de innovación
organizativa empleando el modelo 7S de McKinsey. Mientras que todos los demás
modelos antes mencionados se utilizaron para acceder a las capacidades de la
empresa, los recursos y la importancia de las innovaciones recomendadas con el fin
de mejorar el rendimiento organizativo y la ventaja competitiva en el mercado.
Además, también se ha adoptado el modelo de ocho pasos de Kotter para realizar
cambios en la empresa de forma eficaz...................................................................44

Método de encuesta.....................................................................................44

Análisis de datos..........................................................................................44

Inicialmente se realiza la prueba piloto para rectificar cualquier error y

realizar modificaciones si procede. A continuación, se han realizado mediciones de
 15

fiabilidad y validez empleando técnicas estadísticas para investigar sobre Uber con
eficacia..................................................................................................................... 44

III. Revisión bibliográfica......................................................................44

1. Análisis DAFO.....................................................................................44

2. Modelo de cambio en ocho etapas de Kotter....................................46

Si se trata de la parte difícil de los servicios de Uber, la mayoría de los

expertos en gestión del cambio sugieren que el cambio de imagen es imposible sin
un CEO apasionado que respire y viva los deseos y valores de la empresa. De
acuerdo con el segundo paso de los ocho pasos de Kotter, Uber tiene grandes
cambios de barrido y líder apasionado de "Travis Kalanic". Uber promueve la
creación de equipos y se centra más en los compromisos de sus empleados
contratados. El mayor cambio que se ha producido en su gestión al aplicar la teoría
de Kotter es que ahora la organización estará dirigida por un gran equipo de
liderazgo formado por catorce cargos corporativos diferentes, desde la directora
general de Estados Unidos, Rachel Holt, hasta el director de tecnología, Thuan
Pham (Cava, 2017).................................................................................................. 47

3. Modelo Lewin de gestión del cambio.................................................48

4. Modelo 7S de McKinsey.....................................................................49

En la década de 1980, los consultores de la empresa McKinsey propusieron

el modelo McKinsey como una importante herramienta de planificación estratégica.
El modelo se centra principalmente en los recursos humanos de una organización.
El modelo consta de siete elementos básicos: estructura, estrategia, competencias,
personal, estilo, sistemas y valores compartidos. Según (Thanaphan Naipinit et al.,
2014), los siete elementos del modelo deben estar alineados para lograr la eficacia
dentro de una organización. La principal premisa en la que se basa el modelo
McKinsey es que todas las áreas del modelo están significativamente
interconectadas entre sí. Cualquier cambio en un área requiere cambios en otras
áreas de la empresa para que las operaciones de la empresa funcionen con eficacia.
 16

El modelo principal se divide en dos componentes: las "S duras", que incluyen la
estrategia, el sistema y la estructura, y las "S blandas", que incluyen los valores
compartidos, el personal, las capacidades y el estilo. Estos elementos permiten a
una organización lograr una ventaja competitiva sostenida a largo plazo en el
mercado................................................................................................................... 49

Figura 10: Modelo 7S de McKinsey...........................................................50

El modelo se caracteriza por ser una valiosa herramienta de diseño

organizativo que facilita el cambio dentro de la organización, ayuda a la dirección
en la aplicación de la nueva estrategia, pone de relieve el área de cambio en el
futuro y facilita las actividades de fusión de empresas. En lo que respecta al proceso
de innovación, las siete áreas del marco, incluidos los componentes duros y
blandos, son vitales para lograr la implantación de la innovación en la empresa. Los
recursos humanos de una empresa, es decir, el personal, las competencias y su
estilo, son fundamentales para lograr el éxito de la innovación. Se puede lograr una
toma de decisiones eficaz si los recursos humanos de la empresa están alineados,
son flexibles para acoger y adaptar las tendencias cambiantes, comprenden las
ventajas de utilizar los recursos internos y externos de forma interconectada y
aplican las estrategias adecuadas en el momento oportuno, lo que se traduce en una
aplicación eficaz del proceso de innovación dentro de una organización (Thanaphan
Naipinit et al., 2014)................................................................................................50

5. Marco del Pentatlón............................................................................50

 17

El marco del pentatlón fue propuesto por Goffin y Mitchell (2005), que
indica que la tendencia de un individuo a innovar depende en gran medida de la
cultura, el clima y la gestión de la innovación y el cambio. Propusieron y
presentaron un pentatlón que consta de cinco áreas principales: estrategia de
innovación, ideas, priorización, aplicación, personas y organización. Además, se ha
argumentado que las prácticas de innovación se centran en gran medida en los

productos organizativos, mientras que hoy en día las economías desarrolladas son
en gran medida economías impulsadas por los servicios.........................................50

Figura 11: Marco del Pentatlón (Goffin y Mitchell, 2005)......................51

En su conjunto, la longitud y la amplitud de una organización se extienden

en gran medida gracias al proceso de innovación. Por lo tanto, los directivos de las
organizaciones deben adoptar una perspectiva más amplia de la innovación
aplicando diversos enfoques y técnicas significativos en las distintas fases del
proceso de innovación. La puesta en práctica del proceso de innovación requiere
hacer especial hincapié en diferentes elementos organizativos, como la estructura,
el liderazgo y la cultura de la organización, etc. En un proceso de investigación, en
primer lugar, la organización debe acceder a información tecnológica interna y
externa para hacer frente a los retos que surgen durante el proceso de innovación.
Sobre la base de los hechos y las cifras, la empresa elige la idea adecuada del
conjunto de alternativas existentes, lo que se conoce como priorización. A
continuación, la empresa trabaja en la aplicación de la idea seleccionada y lanza un
producto, servicio o proceso innovador al mercado. Todo el proceso se basa
 18

principalmente en estrategias innovadoras. Las personas y la organización son parte

integrante de este proceso para lograr el éxito general de la innovación, ya que son
responsables de minimizar los riesgos asociados y maximizar las oportunidades
asociadas al proceso de innovación (Goffin y Mitchell, 2005)................................51

6. Análisis VRIO......................................................................................51

El análisis VRIO fue propuesto por Jay B. Barney con el fin de examinar el
microentorno de la organización o sus recursos, incluidos los financieros, humanos,
materiales y no materiales. El análisis permite a una organización acceder a sus
recursos de manera significativa, lo que proporciona una imagen clara de las
debilidades de la organización junto con sus ventajas competitivas en el mercado.51

Figura 12: Marco VRIO.............................................................................52

El análisis VRIO consta de cuatro dimensiones principales: valor, rareza,

imitabilidad y organización. A través de este análisis se accede de forma
significativa a las situaciones positivas o negativas que prevalecen en las
organizaciones. Proporciona una imagen completa de los recursos de la
organización, las implicaciones para la ventaja competitiva y pone de relieve las
áreas que necesitan mejoras y cambios innovadores. Por lo tanto, la evaluación
realizada sobre la base del análisis VRIO se puede utilizar de manera efectiva en las
áreas de toma de decisiones con el fin de aprovechar las ventajas de los procesos
organizativos internos y externos que facilitan la implementación del proceso de
innovación de la empresa y asegurar los servicios en el mercado (Management
Mania, 2018)............................................................................................................ 52

7. Innovación en el modelo de negocio...................................................52

En cualquier organización, el modelo de negocio se caracteriza por ser uno

de los factores de éxito más importantes a la hora de implantar tecnologías y
cambios en el funcionamiento de la empresa para hacer frente a las demandas
cambiantes de los clientes en el mercado. Tanto el modelo de negocio como las
demandas de los clientes están directamente correlacionados entre sí. Además, el
modelo de negocio también desempeña un papel importante a la hora de incorporar
 19

la innovación en la empresa, simplemente basándose en una serie de cuestiones que

debe tratar la empresa en cuestión. El conjunto de preguntas incluye el tipo de
tecnología que debe aplicarse para satisfacer las demandas cambiantes, la
transformación de las estrategias empresariales, la inversión necesaria y las formas
de lograr un coste operativo mínimo junto con una mejora de la calidad de la oferta
organizativa............................................................................................................. 53

Además, el modelo de negocio se compone únicamente de dos factores: la

preposición de valor y las operaciones. Los componentes de la preposición de valor
reflejan la oferta organizativa, la segmentación, el mercado objetivo y los modelos
de negocio de los ingresos. Mientras que el segundo componente representa el
modelo de costes, la cadena de valor y la organización de todas estas actividades
dentro de la empresa. Todos estos elementos se consideran integrales a la hora de
seguir el proceso de innovación en una organización. Además, el proceso de
innovación permite a una organización lograr y mantener una ventaja competitiva a
largo plazo en el mercado. En conjunto, el modelo de negocio facilita que la
empresa comprenda que tanto los factores internos como los externos son
fundamentales para el éxito global de la organización. Además, tanto los factores
internos, como los recursos humanos de la empresa, las inversiones, etc., como los
factores externos, como las demandas de los clientes, el mercado objetivo, etc.,
deben alinearse para alcanzar los objetivos deseados. De ahí que la empresa pueda
generar el máximo crecimiento e ingresos utilizando eficazmente todos los
componentes del modelo de negocio (BCG, 2017).................................................53

4. Perspectivas de investigación del DBA..............................................53

Este proyecto de investigación me permitió darme cuenta de la importancia

de la innovación y la aplicación del cambio en cualquier organización para su
desarrollo y crecimiento, especialmente en las empresas de base tecnológica. Este
es el principal motivo de que las organizaciones necesiten adaptarse a las
tendencias cambiantes del mercado para hacer frente a la creciente competencia. La
organización se centra en introducir aquellos cambios que puedan beneficiar
 20

positivamente a su base de clientes. Además, los empresarios deben tomar las

decisiones correctas con respecto a la aplicación de estrategias y tecnologías
innovadoras en el momento adecuado para obtener los resultados deseados en el
mercado................................................................................................................... 53

Además, el modelo estudiado en el presente informe puede servir de base

para futuras investigaciones en el área de la demanda de innovación, su influencia
en la implementación de estrategias y la aplicación de la innovación en
determinadas circunstancias. El presente proyecto es de carácter teórico. En
consecuencia, para comprender exhaustivamente las ventajas de aplicar un cambio
innovador se requiere un trabajo práctico que me facilite utilizar al máximo los
conocimientos aprendidos. Además, los escenarios empresariales reales me brindan
la oportunidad de aplicar los modelos aprendidos con eficacia y eficiencia para
afrontar situaciones empresariales...........................................................................54

I. Pensamiento crítico y capacidades básicas para la tarea de

asesoramiento............................................................................................. 55

Para llevar a cabo el análisis del presente estudio, he utilizado diversos modelos
y teorías sobre el cambio y la innovación que se producen en la organización.
Utilicé estos modelos y los apliqué de forma práctica para comprenderlos más
profundamente. Era muy difícil conectar y comparar estos modelos y apoyar los
cambios, la innovación para una situación específica. Se han analizado las
estrategias, las oportunidades y los distintos procesos de gestión del cambio.
Para aplicar eficazmente estos modelos, había utilizado muchos otros factores
como el personal técnico, el proceso de producción y el sistema de información
financiera......................................................................................................55

Tras el análisis, comprendí que aplicar cambios innovadores es más rentable

para la organización que arriesgado. Hacer cambios tecnológicos en Uber no
será fácil para la organización. Será problemático aplicar nuevos cambios, pero
el cambio será más fiable en el futuro. En el futuro, tengo intención de trabajar
 21

más en este ámbito, ya que es un sector emergente en el entorno actual. Esto

agudizará mis competencias y conocimientos en el sector...........................56

II. Evaluación de los conocimientos, capacidades y competencias

actuales........................................................................................................ 56

El estudio realizado sobre Uber fue muy difícil de entender, ya que este
sector es nuevo y mucha gente ni siquiera conocía este servicio tecnológico en
línea. Había pasado por muchos modelos de cambio e innovación, conocimientos
informáticos y aptitudes financieras innovadoras. Los modelos utilizados para el
presente estudio son interesantes y diferentes entre sí, pero se integran en varios
puntos. No tenía tanta habilidad para la investigación y la encuesta de investigación
de clientes. Hice todo lo posible por comprender los cambios del mercado y la gran
complejidad del mercado. Necesitaba aprender sobre la investigación y en este
campo no tenía experiencia, así que me centré más en desarrollar mis habilidades
de investigación. La alineación entre la resolución de problemas prácticos y las
medidas teóricas también fue difícil, pero conseguí trabajar en ello. La implicación
práctica de la base teórica y su comprensión son dos cosas distintas. La aplicación
de los modelos necesitaba más práctica, más pensamiento crítico y experiencia. Al
final, el modelo se aplicó con flexibilidad. Fue una buena experiencia, aunque me
enfrenté a muchos retos, pero estos esfuerzos me ayudarán en el futuro y a
desempeñar eficazmente mi tarea............................................................................56

III. Necesidad de aptitudes de liderazgo para el futuro desarrollo

personal y la sucesión profesional.............................................................56

La puesta en práctica de una idea innovadora exige enormes dotes de liderazgo

para alcanzar eficazmente los objetivos de la organización. La realización del
presente proyecto ha desarrollado y mejorado mis capacidades de liderazgo de
las siguientes maneras:.................................................................................56

 En primer lugar, comprender la importancia de la creatividad en las

operaciones empresariales me permite analizar el panorama empresarial en su
conjunto e incorporar la innovación a la oferta de las organizaciones. Otro
 22

aspecto significativo de un estilo de liderazgo eficaz es la presencia de

habilidades persuasivas para convencer a todos y cada uno de los miembros de
la organización de la importancia de adaptarse a las tendencias empresariales
cambiantes. De ahí que la capacidad de persuasión de los líderes se considere
fundamental para el éxito general de la empresa en el mercado...................57

 En segundo lugar, los líderes eficaces deben poseer la capacidad de

inspirar a otros con el fin de alinear la mano de obra de la organización con las
estrategias y objetivos empresariales. Los líderes deben abordar a diario una
gran variedad de tareas, por lo que tienen que elegir la mejor solución posible
entre el conjunto de alternativas disponibles para la empresa. Además, la
responsabilidad de aplicar el cambio innovador en la empresa recaía sobre los
hombros de los líderes. Por lo tanto, tienen que elegir la solución adecuada en
el momento oportuno para alcanzar los objetivos fijados por la empresa....57

En conjunto, en mi opinión, todas las capacidades y aptitudes mencionadas

deben desarrollarse de forma continua entre los trabajadores para convertirse en
futuros líderes eficaces. Para ser un líder eficaz, hago mucho hincapié en mi
capacidad creativa y debo desarrollar en mí la capacidad de tomar decisiones
eficaces para lograr los resultados deseados. Además, necesito comprender la
importancia de la motivación de los empleados en la empresa para alcanzar los
objetivos fijados. Además, necesito desarrollar habilidades de trabajo en equipo
que me faciliten comportarme con flexibilidad en situaciones diversas. Además,
tengo que centrarme en la toma de decisiones para ser capaz de tomar las
decisiones correctas en el momento oportuno basándome en un análisis
completo de la empresa que dé como resultado un rendimiento y unos niveles
de crecimiento positivos...............................................................................57

Referencias...................................................................................................57

Artesanía (2018). UBER. Disponible en: https://craft.co/uber. Consultado en

línea: 21, julio, 2018................................................................................................58
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 25

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Concepts and Cases, (12.ª edición), EE.UU.: McGraw-Hill....................................59

ÜLGEN, H. & MİRZE, S. K. (2010). İşletmelerde Stratejik Yönetim, (5.

Baskı), Estambul: Beta Basım Yayım.....................................................................59

ANEXO........................................................................................................ 61

1. ¿Cuál es su sexo?..................................................................................61

2. ¿Cuál es su grupo de edad? A. 18-30 B. 31-40 C.41 o superior...........61

3. ¿Ha utilizado alguna vez los servicios de UBER?................................61

4. ¿En caso afirmativo? ¿Cree que los servicios son satisfactorios y

rentables? 61

5. ¿Cree que la tecnología de subida de precios de UBER influye en la

demanda de los clientes?.........................................................................................61

6. En su opinión, ¿es el modelo de negocio de UBER flexible a los

procesos de innovación y a los cambios para hacer frente a la creciente competencia
en el sector de los servicios de transporte por carretera?.........................................61

7. ¿Cuáles son las ventajas de utilizar Uber, por qué los clientes prefieren
su marca? 61

8. ¿Cuál ha sido la experiencia reciente de su grupo de referencia que le ha

hecho decidirse a utilizar los servicios de uber?......................................................61

9. En su opinión, ¿cuáles son las desventajas y las ventajas de utilizar los

servicios de Uber en comparación con sus competidores?......................................61

10. ¿Qué servicios Uber propondrá a Toyota para la innovación y la

gestión del cambio?.................................................................................................61
Bibliografía....................................................................................35

ANEXO.....................................................................................38
 26

Cuadro de cifras

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 27

I. Resumen ejecutivo

Uber es una de las principales empresas de taxis, reparto de comida y redes de transporte
fundada en 2009 y con sede en San Francisco, California (Estados Unidos). Además, presta
servicios de transporte a la demanda de los clientes. Uber opera actualmente en 633 ciudades de
todo el mundo. El segmento de clientes de Uber es muy amplio. Proporciona a sus clientes una
amplia gama de opciones que van desde taxis Uber a Uber Black, Uber X a Uber SUV. Ofrece
servicios especiales para niños y personas mayores. El objetivo del presente estudio es analizar
los cambios innovadores y las estrategias de marketing de la organización Uber. El estudio
incluye un análisis de la situación de la organización que explica sus puntos fuertes y débiles y
las oportunidades de ampliación de la empresa en el futuro. El análisis de la situación determina
algunos modelos que incluyen el análisis DAFO, el modelo 7S de Mckinsey, el modelo de
evaluación de riesgos y el modelo de gestión del cambio de Lewin. El análisis situacional de
Uber muestra los modelos de cambio organizativo que se utilizan en el presente estudio.

En el presente estudio se han utilizado seis modelos para explicar los cambios ocurridos en la
organización uber seleccionada. Los modelos ilustran la estrategia, la estructura y los sistemas
como elementos duros, mientras que los valores compartidos, las competencias, el estilo y el
personal son elementos blandos. El modelo de gestión del cambio de Lewin se ha implantado en
la empresa Uber para hacer frente a los cambios del entorno. El nuevo cambio en la tecnología
siempre es desplegado por el Uber. Con el fin de convertirse en una empresa líder a nivel
nacional e internacional, Uber tiene que hacer cambios obligatorios y modernizar su tecnología
para competir en esta industria de rivalidad competitiva. La formación y la comunicación eficaz
dentro de la organización permitirán retener eficazmente a los clientes en el futuro. La inversión
en el negocio (como la ampliación de nuevos servicios, el aumento de la valoración de la marca,
la atracción de más inversión, la innovación tecnológica) y la orientación al nuevo segmento
"suburbano" ayudarán a Uber a aumentar sus beneficios. Será una inversión enorme y entrañará
muchos riesgos. La organización necesitará más personal formado y cualificado para gestionar
todas las estrategias de copia de seguridad. La aplicación de un nuevo cambio puede entrañar
ciertos riesgos e incertidumbres, pero esta inversión será más rentable a largo plazo. Al aplicar el
cambio, los clientes pueden obtener servicios más convenientes de Uber y pueden viajar a
cualquier área y disfrutar de las instalaciones de furgonetas escolares para niños y servicios de
visitas hospitalarias de emergencia para pacientes ancianos, etc. De este modo, Uber puede atraer
 28

a más clientes y retener a los existentes. La empresa puede aumentar su cuota de mercado y ser
más rentable.

II. La empresa

Visión general de UBER

Uber es una de las principales empresas de servicios de transporte que han revolucionado
el sector del taxi en todo el mundo. Uber es una de las principales empresas de taxis, reparto de
comida y redes de transporte fundada en 2009 y con sede en San Francisco, California (Estados
Unidos). Además, presta servicios de transporte a la demanda de los clientes. Uber opera
actualmente en 633 ciudades de todo el mundo. El sitio web y la aplicación móvil de Uber son
las principales plataformas a través de las cuales se accede a los servicios de la empresa. Uber
facilita a la gente llamar a un taxi simplemente tocando sus teléfonos inteligentes que llegan al
cliente en el menor tiempo posible en su ubicación deseada en todo el mundo. El segmento de
clientes de Uber es muy amplio. Proporciona a sus clientes una amplia gama de opciones que
van desde taxis Uber a Uber Black, Uber X a Uber SUV. Ofrece servicios especiales para niños
y personas mayores. De ahí que la tecnología disruptiva junto con el crecimiento explosivo haga
emerger a Uber como una de las empresas más fascinantes y valoradas en todo el mundo (Craft,
2018).

Perfil de la empresa UBER

Uber Technologies Inc es una de las principales empresas de servicios de transporte

basados en la tecnología, con un valor neto de más de 70.000 millones de dólares. La
financiación neta de capital recibida por Uber es de aproximadamente 22.200 millones de
dólares, lo que le permite ampliar sus servicios a más de 633 ciudades de todo el mundo. A
continuación encontrará un perfil completo de Uber:

Cuadro 1: Perfil de la empresa Uber

Fundadores Travis Kalanick y Garrett Camp.

Sede de la empresa San Francisco, California, Estados Unidos.

Fondos propios recibidos 22.200 millones de dólares

 29

Valoración neta de la empresa a diciembre Más de 70.000 millones de dólares

de 2017

Usuarios totales Más de 50 millones.

Total de conductores registrados en 7 millones (estimación)

diciembre de 2017

Número medio de viajes diarios de Uber 1 millón

(Fuente: Jungleworks 2018)

III. Propósito y procesos de la investigación

El objetivo del presente estudio es analizar los cambios innovadores y las estrategias de
marketing de la organización Uber. El estudio incluye un análisis de la situación de la
organización que explica sus puntos fuertes y débiles y las oportunidades de ampliación de la
empresa en el futuro. El análisis de la situación determina algunos modelos que incluyen el
análisis DAFO, el modelo 7S de Mckinsey, el modelo de evaluación de riesgos y el modelo de
gestión del cambio de Lewin. Diferentes modelos explican la situación actual de la organización,
sus estrategias con respecto al mayor cambio en Uber y también analizan las técnicas de gestión
de riesgos para la organización.

El estudio examina la aplicación de los distintos modelos en la organización seleccionada

y sugiere algunos cambios y modificaciones esenciales. La presente investigación analiza la
productividad, la posición en el mercado y el rendimiento de la organización sobre la base de
pruebas y termina con algunas recomendaciones importantes.

IV. Análisis de la situación en UBER

1. Análisis DAFO

La técnica de análisis DAFO es útil para comprender las debilidades y fortalezas de la

organización, así como para identificar las oportunidades abiertas y las amenazas a las que se
enfrenta. Las debilidades y fortalezas son el análisis interno de la organización, mientras que las
amenazas y oportunidades se refieren al análisis externo. A continuación se presenta el análisis
DAFO de Uber Services

Fuerza
 30

 La marca goza de gran reconocimiento nacional e internacional.

 La empresa ofrece conductores verificados, servicios y coches de alto nivel. Los clientes
disfrutaron de servicios de muy alto nivel.
 Disponen de una flota de vehículos de última generación sin implicaciones normativas
como los taxis normales.
 Uber no contrataba empleados a tiempo completo (conductores). No tienen ninguna
responsabilidad hacia su fuerza motriz ya que no contratan conductores.
 El coste operativo de la atracción es muy bajo. No es necesario disponer de despachador;
todo depende de la interacción conductor-cliente.
 La competencia es muy baja en el mercado. El principal competidor de los servicios Uber
es Lyft.
 El sistema de pago de Uber es sin efectivo, pueden elegir y hacer un seguimiento de los
empleados mejor valorados (conductores).
 El sistema de clasificación es doble, lo que aumenta la seguridad y la confianza de los
clientes.
 Uber ofrece un sistema cómodo para los conductores, que es su principal punto fuerte.
Pueden trabajar como empleados a tiempo parcial y tienen oferta de horario flexible. Los
conductores pueden rechazar a los clientes no deseados.
 Los precios de Uber para sus clientes son más bajos en comparación con otros taxis
tradicionales.
 Debido a su alta valoración, muchas personas están dispuestas a hacer una gran inversión
en ella.

Puntos débiles

 Esta idea de los viajes en Uber puede imitarse fácilmente. La competencia puede ser alta
debido a la misma presentación del producto.
 La relación entre los buceadores y la empresa Uber es éticamente cuestionable. Falta una
conexión real entre ambas partes, por lo que es de esperar que la lealtad de Uber y sus
conductores sea bastante baja.
 Los clientes y la empresa no tienen ningún vínculo, lo que provoca su menor retención en
la organización.
 El conductor no gana mucho, pero el coste de explotación de sus vehículos es muy
elevado.
 El modelo de negocio de Uber es muy impredecible.
 31

 El cliente comparte su número, información personal y dirección con el buzo, lo que a

veces causa preocupación por su privacidad en el futuro.

Oportunidades

 Debido al largo tiempo de espera y a los elevados precios, los clientes de los taxis
tradicionales están insatisfechos, lo que supone una gran oportunidad para Uber.
 La marca puede ampliar sus sucursales; explotar un mercado grande y nuevo en muchos
otros países como la India, donde los servicios de taxi son caros e incómodos.
 Uber puede ampliar su mercado en diferentes zonas suburbanas que no están totalmente
desarrolladas y en las que no existen servicios de taxi.
 El tiempo estimado de llegada puede reducirse aumentando el número de buceadores
Uber. Esta estrategia les hará más queridos por los clientes y los conductores podrán
obtener más ingresos.
 Al atraer a más inversores, Uber puede aumentar su valoración. Como resultado, pueden
disponer de más dinero para operar.
 Uber tiene una gran oportunidad de ofrecer nuevos servicios, como el transporte de niños
a las escuelas y el transporte de pacientes mayores al hospital.

Amenaza

 Debido al bajo margen de beneficios, a veces los conductores no están contentos, lo que
da lugar a una mala publicidad de la marca. Esta publicidad desanima a los nuevos
conductores a unirse a Uber.
 Cada país tiene una normativa diferente. Debido a una nueva normativa legal en
Alemania, prohíben a Uber seguir operando.
 Los precios están bajando debido al aumento de la competencia. Desalentará a los nuevos
operadores y a las empresas de nueva creación a unirse a Uber y entrar en el mercado.
 La tasa de escándalos y fraudes puede aumentar debido a la aparición de nuevos
impulsores y participantes en el mercado. Esto puede ser perjudicial para la reputación de
la marca.
 Los coches autoconducidos (Google Cars) también son una amenaza para Uber en el
futuro, ya que eliminan las necesidades de servicios de Uber.
 La sobreinversión en la ubicación puede ser la causa de la sobrevaloración cuando no hay
locales comerciales de tipo similar.
 32

2. Modelo 7S de McKinsey

El modelo 7S de Uber McKinsey demuestra la alineación de siete elementos de negocio

para aumentar la eficacia empresarial. El modelo ilustra la estrategia, la estructura y los sistemas
como elementos duros, mientras que los valores compartidos, las competencias, el estilo y el
personal son elementos blandos. Los valores compartidos se sitúan en el centro del modelo 7S de

McKinsey para Uber, ya que facilitan la orientación del comportamiento de los empleados que
puede influir en el rendimiento empresarial.

Figura 1: Modelo McKinsey 7S de UBER

Estrategia

Uber ha adoptado principalmente la estrategia de "liderazgo en costes". La ventaja de

costes la consigue la empresa gracias al gigante del transporte por carretera, cuya naturaleza se
basa únicamente en Internet. Además, el modelo de negocio de Uber se basa en gran medida en
Internet, lo que provoca la disrupción de la industria del taxi tradicional en todo el mundo. Uber
es una organización internacional de tecnología del transporte que siempre se centra en aumentar
la gama de servicios que presta con frecuencia y regularidad para hacer frente a las necesidades
cambiantes de los clientes y mantener una base de clientes más amplia. Además de esto, la
comodidad del usuario se enfatiza significativamente por la estrategia de negocio de Uber para
dar servicio a un mayor número de clientes de manera eficiente y eficaz (Dudovskiy, 2018).
 33

Estructura

La estructura organizativa de Uber es principalmente de naturaleza "jerárquica". Aunque

la empresa ha reconocido las deficiencias de la estructura jerárquica, incluida la comunicación
ineficaz y la intensa competencia entre los distintos departamentos de la organización, que
pueden influir significativamente en el futuro crecimiento de la empresa. Sin embargo, el nuevo
CEO de Uber trabaja para mejorar la estructura organizativa de la empresa centrándose en varios
niveles de gestión dentro de la empresa con el fin de mejorar las operaciones comerciales en el
mercado como parte de sus estrategias comerciales (Dudovskiy, 2018).

Sistema

Para lograr un crecimiento positivo y una mayor cuota de mercado, es de inmensa

importancia contar con diversos sistemas en Uber. Estos sistemas incluyen los sistemas de
reclutamiento y selección de empleados en Uber, los sistemas de orientación, los sistemas de
desarrollo de equipos, los sistemas de procesamiento de transacciones, los sistemas de gestión de
relaciones con los clientes y los sistemas de inteligencia empresarial, etc. Entre todas ellas, la
"App de Uber" se caracteriza por ser uno de los sistemas de negocio más significativos para el
éxito de las operaciones de la empresa en el mercado. La empresa garantiza los mejores viajes a
sus clientes. Para ello, se introdujo el sistema de calificación de los conductores por parte de los
clientes durante los viajes de éstos. Además, Uber sigue ciertas directrices y normas durante sus
procesos de contratación. Uber no puede aceptar todos y cada uno de los coches. Uber tiene muy
en cuenta el tipo de coche y su año de fabricación con el fin de proporcionar estándares de
calidad y viajes cómodos a sus clientes para lograr los resultados organizativos deseados en el
mercado (Dudovskiy, 2018).

Valores compartidos

Los valores compartidos se han caracterizado como los cimientos de cualquier

organización empresarial porque el comportamiento de los empleados junto con las acciones
organizativas se guían significativamente por estas normas y estándares dentro de la empresa
(Kaplan, 2005). En el contexto de Uber, la aplicación significativa de normas administrativas por
parte de la empresa beneficia enormemente a los conductores de Uber. Las oportunidades de
asociar conductores cualificados a clientes de zonas geográficas específicas han creado puestos
de trabajo significativos en el mercado. La mayor concentración de Uber en sus instalaciones de
 34

transporte permite a la empresa ejecutar su obligación clave, que incluye viajes seguros para sus
clientes. Después de cada trayecto, la aplicación ofrece a los clientes la posibilidad de puntuar a
los conductores, lo que garantiza el mantenimiento de servicios de alta calidad por parte de los
conductores. Por ello, para lograr una calificación de 5 estrellas, las unidades se centran en
ofrecer un excelente servicio al cliente. De ahí que la moral de los conductores se haya visto
reforzada por los procesos de calificación y que se esfuercen por obtener mejores opiniones de
los clientes, lo que ha llevado a Uber a alcanzar niveles de crecimiento positivos en todo el
mundo y en Asia.

Habilidades

Los requisitos básicos para que los conductores atiendan eficazmente las peticiones de los
clientes incluyen buenas dotes de comunicación, uso del inglés y destreza en el uso de
aplicaciones de telefonía móvil en línea.

Personal

Según las últimas estimaciones estadísticas, Uber cuenta con más de 16.000 empleados
en todo el mundo cuyo trabajo se basa en la confianza y el respeto mutuos. Se deja un tiempo
aproximado de 15 segundos para que cada conductor acepte la solicitud del nuevo cliente. En
ocasiones, el hecho de que los conductores hagan caso omiso de las peticiones de los clientes
puede provocar su suspensión temporal en Uber. Sin embargo, se facilita a todos los empleados
la utilización eficaz de sus habilidades y capacidades para obtener los máximos beneficios
(Market Realist, 2018).

Estilo

Los conductores son notificados de las solicitudes de recogida de los clientes a través de
la aplicación oficial "Uber Mobile App". Además, la aplicación proporciona a los conductores la
ubicación del cliente. Los conductores disponen de aproximadamente 15 segundos para aceptar
la solicitud de un nuevo cliente pegando su teléfono inteligente. La aplicación móvil Uber se
diseñó teniendo muy en cuenta la seguridad del cliente. De ahí que para aceptar una tarifa del
cliente no sea necesaria la mirada física del conductor a sus dispositivos (Market Realist, 2018).

3. Evaluación de riesgos

Uber se ha caracterizado por ser una de las empresas de transporte de mayor crecimiento
en el sector del alquiler de vehículos. Desde su creación, ha gestionado eficazmente su presencia
 35

en más de 60 países de todo el mundo. El enfoque de Uber para satisfacer la demanda de viajes
de su base de clientes facilita a la empresa lograr un éxito significativo en pocos años, lo que
resulta en una cuota de mercado positiva, la lealtad del cliente, junto con la prestación de mejores
servicios al cliente. Sin embargo, los competidores de Uber y los nuevos participantes están
considerando atacar este segmento de manera significativa, ya que el modelo de negocio junto
con las aplicaciones de Uber no son desconocidos para los demás. Basándonos en el estudio de
Uber, puede decirse que los competidores y los nuevos participantes no necesitan un gran capital
para replicar los modelos de negocio y las aplicaciones de Uber. En los últimos años se ha
observado un aumento del número de competidores nacionales e internacionales. Además, la
falta de costes de cambio para los clientes que cambian de Uber a otra empresa de viajes basada
en la tecnología también influye significativamente en su cuota de mercado. No cabe duda de
que Uber es uno de los líderes del sector del alquiler de vehículos. Aún así, Uber no es capaz de
evitar que otras empresas de transporte basadas en la tecnología le repliquen. Además, existe la
posibilidad de que las empresas de la competencia no sólo sigan los mismos servicios que presta
el líder del mercado, sino que también los ofrezcan a las tarifas más bajas posibles en
comparación con Uber. De ahí que sea necesario mejorar las estrategias innovadoras de Uber
para obtener una ventaja competitiva en el mercado.

4. Modelo de gestión del cambio de Lewin

Uno de los modelos más populares de gestión del cambio es el Modelo Lewin. El modelo de
gestión del cambio de Lewin consta de tres etapas. El proceso de gestión del cambio funciona
eficazmente dividiendo el gran cambio en pequeños trozos (Burnes, 2004). El modelo de gestión
del cambio de Lewin consta de tres etapas:

 Modelo Lewin Etapa 1: Descongelar

 Etapa 2 del Modelo Lewin: Realizar cambios

 Etapa 3 del Modelo Lewin: Recongelación

 36

Figura 2: Modelo de gestión del cambio de Lewin para Uber

Figura 2: Muestra las tres etapas del proceso de cambio de Lewin, que comienzan con la
descongelación, la introducción de cambios y la recongelación de los cambios aplicados.

En el presente informe se explican las tres etapas del modelo de Lewin y, a continuación, se
aplica el modelo en el contexto de Uber.

Etapa 1: Proceso y percepción Etapa de descongelación

La primera etapa de descongelación del proceso en la organización tiene lugar cuando la

organización se da cuenta de que necesita un cambio en la empresa. Esta etapa analiza la mejora
potencial de la interacción humana.

Etapa 2: Realizar cambios

Cuando se produce la descongelación del proceso y todo el mundo está preparado, es el

momento de desplegar los cambios en la organización. En esta etapa, la dirección orienta a su
equipo sobre la adopción del cambio y lo apoya con nuevas formaciones, educación y
comunicación.

Etapa 3: Volver a congelar los cambios

 37

Una vez que los cambios en la organización se han medido y desplegado de acuerdo con la
decisión de cambio de la dirección y la retroalimentación, la empresa necesita volver a congelar
todos los cambios en los procesos. Se crea así un nuevo statu quo de los procesos. La
organización debe congelar todos los cambios porque la reaparición de viejos hábitos no es
buena para la organización y todo carece de sentido.

El presente estudio elige Uber como servicio de taxi de categoría mundial que trabaja a nivel
internacional. En muchas ciudades metropolitanas se observa una enorme guerra entre Uber y las
empresas tradicionales de taxis/servicios de transporte compartido. Las empresas de taxis
tradicionales/regulares no ven los cambios innovadores que llegan a través de la tecnología. No
quieren desplegar cambios en sus actividades. Sienten su posición histórica en la industria y
creen que esto es garantía de éxito, por eso muestran resistencia al cambio en la industria
(Bouquet y Renault, 2014).

El modelo de gestión del cambio de Lewin se ha implantado en la empresa Uber para hacer
frente a los cambios del entorno. El nuevo cambio en la tecnología siempre es desplegado por el
Uber. Descongelan sus procesos y cambios y sus empleados nunca se resisten a los grandes
cambios en la organización. El Consejero Delegado de Uber "Travis Kalanick" explicó que
siguen diferentes modelos de gestión del cambio y el modelo importante es el de Lewin en el que
descongelan y vuelven a congelar los cambios. El CEO también declaró que la ciudad se
convertirá en bien si dan la bienvenida a Uber en su país. En el sector de los taxis, la empresa
Uber ha introducido un importante cambio tecnológico, por lo que muchos taxistas protestan
contra este nuevo cambio tecnológico y consideran que la competencia en el sector es desleal
(Farrell, 2015).

En Indonesia, el uber se enfrenta a más competencia y debido a su cambio tecnológico en la

industria los conductores protestan e intentan que el gobierno prohíba los servicios de Uber. Las
compañías de taxis Blue Bird y Express Transindo Utama explicaron que este cambio es muy
grande en el país y que necesitan mejorar sus servicios con el cambio tecnológico para recuperar
a sus clientes. Blu Bird también intentó crear su nueva aplicación para plataformas Android e
IOS, al igual que Uber (Al Azhari, 2016).

V. Realización de cambios
 38

El objetivo de esta sección es recomendar a la empresa que se centre en nuevas estrategias

innovadoras a la hora de ejecutar sus servicios para hacer frente a las tendencias cambiantes y a
la competencia en el mercado. Esta parte se centra en las formas en que puede aplicarse la
innovación en los servicios empresariales de Uber con el fin de aumentar significativamente los
niveles de rendimiento de la empresa y su cuota de mercado.

1. Marco del Pentatlón

En primer lugar, se ha aplicado el modelo del pentatlón para examinar los procesos y
servicios innovadores utilizados por Uber para mejorar el rendimiento empresarial y mantener su
ventaja competitiva en el sector del transporte por carretera.

Figura 3: Modelo de pentatlón para UBER

ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN

Ideas: Prioritizations: Implementation: Value Preposition for

Product Technological Applying Kotter's Custoners:
Development & Platform eigth step change Minimum Waiting
Time
Managemnt Review, Rating & model
Prices lesser than
Marketing & Feedback Systems Normal Taxi Fares
Customer Mobile Apps for Cashless Rides
Acquisituon Andriod & IOS Can see the ETA and
Hiring Drivers Map API Track, the Cab on Map
Managing Drivers Providers Technological
Payout Platform and
Customer Support Innovative Processes
Surge Pricing
Technology and Cost
Models

PERSONAS Y ORGANIZACIÓN

2. Marco VRIO

En segundo lugar, se ha aplicado el análisis VRIO para examinar los recursos

empresariales de Uber y su ventaja competitiva examinando la perspectiva del valor, la rareza, la
 39

imitabilidad y la organización de los servicios que presta la empresa de transporte de base

tecnológica.

Figura 4: Marco VRIO para analizar UBER

Uber resources and capabilities enable the company to minimizes threat

Value and explore opportunities significantly to expand its business

operations and market share.The surge pricing technology results in
positive revenue and growth levels for Uber.

Rarity The patent of Uber on its surge pricing technology facilitate it

to take advantages of enviornmental oportunities.

The patents hold by Uber for their technology doesnot protect it

Imitability against the threats of imitation completlely. The services
provided by Uber are highly vulunrable to imitation.

Uber se organiza de forma significativa para capitalizar sus servicios y

capacidades. Sin embargo, Uber necesita revisar y evaluar la
Organization remuneración de sus empleados y sus relaciones con las políticas de
personal del gobierno para competir con éxito.

3. Aplicación del modelo de cambio en ocho etapas de Kotter

La teoría de Kotter es otro modelo de gestión del cambio que genera cambios en la industria.
Esta teoría es diferente de otros modelos y bases teóricas. Se centra más en las personas que
trabajan detrás que en el cambio en sí. Para realizar cambios urgentes y mantener el impulso, la
teoría de Kotter es uno de los modelos más importantes que se utiliza para adaptar los mayores
cambios del entorno (Kotter, 1995).

Figura 5: Aplicación de la teoría de Kotter en la empresa de servicios Uber:

 40

Urgency
- Uber Uber idefiy the threads of new
entrants
- Focus on open dialouge Coalition
- Explore opporunities of new technology - Nominate a leader "Travis Kalanick"
Change in Stone
- Uber promote team buliding and more
Integrate change according to existing focus on their hired employees
organizational culture commitments

Strategic Vision
Sustain Acceleration
- Uber determining the values which drive
Uber define their goals which make change in orgnaization
momentum in the organization and
- They have vision to focus on
industry
techonological change

Short term Wins Everone on board

- Uber appritiate the small wins - Uber focus on Projection
- Identify and provide rewards to small Barrier Removal - They provide felaxilbe environment
change agents - Invite meetings nad discuss ideas
- Buliding a Unite syatem
- Provide Recognition and Rewards
- Align resources with changed vision

Figura 5: Explica los ocho pasos de la teoría de Kotters y cómo funcionan en el contexto de
Uber.

4. Evaluación del impacto en la actividad actual

El negocio actual de Uber funciona bien y la aplicación de nuevos cambios tecnológicos en la

organización tendrá efectos tanto positivos como negativos. La inversión en el negocio (como la
ampliación de nuevos servicios, el aumento de la valoración de la marca, la atracción de más
inversión, la innovación tecnológica) y la orientación al nuevo segmento "suburbano" ayudarán a
Uber a aumentar sus beneficios. Será una inversión enorme y entrañará muchos riesgos. La
organización necesitará más personal formado y cualificado para gestionar todas las estrategias
de copia de seguridad. La aplicación de un nuevo cambio puede entrañar ciertos riesgos e
incertidumbres, pero esta inversión será más rentable a largo plazo. Al aplicar el cambio, los
clientes pueden obtener servicios más convenientes de Uber y pueden viajar a cualquier área y
disfrutar de los servicios de furgoneta escolar para niños y de los servicios de visita hospitalaria
de emergencia para pacientes ancianos, etc. De este modo, Uber puede atraer a más clientes y
retener a los existentes. La empresa puede aumentar su cuota de mercado y ser más rentable.
 41

VI. Conclusión

En pocas palabras, los modelos aplicados en el presente estudio muestran el análisis global
del mercado y el modelo de gestión del cambio de Uber. Los modelos utilizados para el presente
estudio son el análisis DAFO, el análisis VIRO, el modelo de gestión del cambio de Lewin, el
modelo de Kotter y el modelo 7S de Mckinsey. Se analiza que la innovación y el cambio que se
producen en las organizaciones tienen un mayor impacto en la organización a largo plazo. La
inversión en innovación de Uber llevará tiempo, pero hará ganar más dinero tanto a los
empleados (conductores) como a la organización. Con el fin de convertirse en una empresa líder
a nivel nacional e internacional, Uber necesita realizar cambios obligatorios y actualizar su
tecnología para competir en esta industria de rivalidad competitiva. La formación y la
comunicación eficaz dentro de la organización permitirán retener eficazmente a los clientes en el
futuro.

Uber no requiere mucha inversión ya que todo el trabajo realizado por los empleados es online
por lo que su pequeña inversión también puede hacer una enorme cuota de mercado. Uber
necesita ampliar su negocio y su cuota de mercado, especialmente en el área suburbana, donde
hay más necesidad de servicio de transporte.

PARTE II: REVISIÓN DE LA EVIDENCIA

 42

Índice

I. Marco de análisis................................................................................................20

II. Metodología de la investigación........................................................................21

III. Revisión bibliográfica........................................................................................22

1. Análisis DAFO...............................................................................................22

2. Modelo de cambio en ocho etapas de Kotter..................................................24

3. Lewin Gestión del cambio..............................................................................25

4. El modelo 7S de McKinsey............................................................................26

5. Marco del pentatlón........................................................................................27

6. Análisis VRIO................................................................................................29

7. Innovación del modelo de negocio.................................................................30

IV. Otras perspectivas de la investigación DBA.....................................................30

I. Marco de análisis

Es importante aplicar el modelo sugerido para la innovación y el cambio en la

organización. Aplicando los Modelos la organización puede mejorar su proceso y la calidad del
 43

servicio Uber. Gracias a estos esfuerzos, Uber puede obtener mejores resultados a largo plazo. A
continuación se presentan los modelos seleccionados por el investigador para el análisis de la
gestión del cambio:

Figura 6: Marco de análisis del cambio

Análisis DAFO

El marco 7S de
McKinsey

MODELO EL MODELO DE
MODELO UBER DE
PENTATHLON GESTIÓN DEL
INNOVACIÓN Y
CAMBIO DE
CAMBIO

MODELO DE ANÁLISIS VRIO

CAMBIO EN
OCHO PASOS DE

II. Metodología de la investigación

La metodología de la investigación puede definirse como el marco utilizado para

recopilar datos y analizarlos. A continuación se presenta un amplio debate sobre los métodos
de investigación utilizados en el presente proyecto para examinar la innovación y el cambio
en el contexto de Uber:
 44

Diseño de la investigación

Se han aplicado enfoques de investigación tanto cuantitativos como cualitativos para

examinar Uber con eficacia. Al aplicar métodos cuantitativos, se adoptó la técnica de
recopilación de datos primarios, en la que se ha utilizado un cuestionario adaptado para recopilar
datos. Al aplicar métodos cualitativos, se realizaron entrevistas para recopilar datos internos y
externos que se han analizado sobre la base del análisis DAFO, el modelo 7S de McKinsey, el
marco del Genoma, el marco Penthalon, el análisis VRIO y los modelos de Lewin. El factor
ambiental interno y externo que puede reforzar y perjudicar la eficacia de la organización se
determinó utilizando el análisis DAFO. Se accedió a la necesidad de innovación organizativa
empleando el modelo 7S de McKinsey. Mientras que todos los demás modelos antes
mencionados se utilizaron para acceder a las capacidades de la empresa, los recursos y la
importancia de las innovaciones recomendadas con el fin de mejorar el rendimiento organizativo
y la ventaja competitiva en el mercado. Además, también se ha adoptado el modelo de ocho
pasos de Kotter para realizar cambios en la empresa de forma eficaz.

Método de encuesta

Se han administrado un total de 100 cuestionarios directamente a directivos, conductores

y clientes que han estado utilizando los servicios de Uber de forma significativa con el fin de
reducir cualquier sesgo relacionado. El cuestionario constaba de preguntas abiertas y de opción
múltiple.

Análisis de datos

Inicialmente se realiza la prueba piloto para rectificar cualquier error y realizar

modificaciones si procede. A continuación, se han realizado mediciones de fiabilidad y validez
empleando técnicas estadísticas para investigar sobre Uber con eficacia.

III. Revisión bibliográfica

1. Análisis DAFO

Es una técnica útil para comprender las debilidades y fortalezas de la organización y para
identificar las amenazas y oportunidades de la empresa. La poderosa herramienta DAFO es
diferente de otros análisis porque con pocos esfuerzos la organización puede identificar sus
oportunidades de mercado. La organización puede comprender fácilmente sus puntos débiles y
 45

eliminar las amenazas (Gurel & TAT, 2017). Mediante la observación de su empresa y de otros
competidores, el marco DAFO puede elaborar la estrategia que ayude a la organización a
distinguirse de sus competidores. El análisis DAFO fue creado por Albert S. Humphrey en los
años sesenta. Esta herramienta es útil para las organizaciones. Implica un análisis interno y
externo. El análisis interno incluye los puntos fuertes y débiles de la empresa y el análisis
externo incluye las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la organización.

Fuerza de la empresa: la fuerza de la empresa existe con los recursos financieros, el liderazgo en
el mercado, la imagen, la relación entre compradores y proveedores y algunos otros factores
(Pearce y Robinson, 1991).

Debilidades de la empresa: las debilidades de una organización son básicamente sus carencias y
un trabajo que la organización ha hecho mal en comparación con otras (Thompson y Strickland,
2001).

Oportunidad de la empresa: estas condiciones se encuentran en un entorno externo que permite

a la empresa aprovecharlas. Se trata de posibilidades a través de las cuales las organizaciones
pueden neutralizar sus amenazas y superar sus debilidades (Harrison y St. John, 2004).

Amenaza de la empresa: las amenazas surgen cuando se produce un cambio inmediato o lejano
en el entorno externo. Esta situación impide que las organizaciones pierdan su superioridad y les
impide mantener su existencia en un entorno competitivo. Esta situación no es favorable para la
organización (Ülgen y Mirze, 2010).
 46

Figura 7: Modelo de análisis DAFO

2. Modelo de cambio en ocho etapas de Kotter

Una investigación realizada por el gurú estadounidense del liderazgo y el cambio "John
Kotter" demostró que las organizaciones no obtienen los resultados deseados aplicando grandes
cambios. Identificó que la probabilidad de éxito del cambio organizativo es sólo del 30%. Por
eso las organizaciones no pueden aplicar sus cambios correctamente y a veces no consiguen los
resultados deseados. El "Modelo de Gestión del Cambio en Ocho Pasos" fue introducido por los
Kotter para mejorar la capacidad de la empresa para realizar cambios y aumentar las
posibilidades de éxito del cambio. Siguiendo el Modelo de Kotter, las organizaciones pueden
adoptar y aplicar el cambio y evitar el fracaso. Como resultado, las organizaciones no tienen
necesidad de realizar los cambios ajustados y aumentan las posibilidades de éxito.

Hay ocho pasos superpuestos dados por John Kotters. Los tres primeros pasos son "Crear el
clima para el cambio". El segundo paso es "Habilitar y comprometer a la organización" y el
último es "Implementar y sostener el cambio".

Figura 8: Proceso de cambio en 8 etapas de Kotter

 47

Kotter explicó que el éxito del cambio en una organización se produce cuando hay un
sentido de impulso y urgencia, compromisos, participación de las partes interesadas,
comunicación clara y buena, una visión clara, un plan bien ejecutado y un liderazgo fuerte. El
modelo de ocho pasos de Kotter reconoce las características de la gestión del cambio.

Uber tiene probablemente cuarenta y siete recomendaciones para su investigación interna

a fondo y cómo pueden arreglar y cambiar su cultura de empresa según el Modelo de Gestión del
Cambio de Kotter. Uber está haciendo que su consejo sea más independiente mediante la
implicación de los ocho pasos de Kotter de Coalición, visión estratégica, urgencia y
sostenimiento de la Aceleración. Llevan un registro de las quejas sobre recursos humanos;
eliminan barreras y alinean los recursos con el cambio de visión.

Si se trata de la parte difícil de los servicios de Uber, la mayoría de los expertos en

gestión del cambio sugieren que el cambio de imagen es imposible sin un CEO apasionado que
respire y viva los deseos y valores de la empresa. De acuerdo con el segundo paso de los ocho
pasos de Kotter, Uber tiene grandes cambios de barrido y líder apasionado de "Travis Kalanic".
Uber promueve la creación de equipos y se centra más en los compromisos de sus empleados
contratados. El mayor cambio que se ha producido en su gestión al aplicar la teoría de Kotter es
que ahora la organización estará dirigida por un gran equipo de liderazgo formado por catorce
cargos corporativos diferentes, desde la directora general de Estados Unidos, Rachel Holt, hasta
el director de tecnología, Thuan Pham (Cava, 2017).
 48

3. Modelo Lewin de gestión del cambio

Uno de los modelos importantes de gestión del cambio organizativo fue desarrollado en la
década de 1940 por Kurt Lewin. El modelo sigue siendo válido en el actual entorno de cambio
organizativo. El modelo se basa en tres pasos conocidos como "Descongelar, Cambiar y
Recongelar". El nombre representa las tres etapas descritas. Lewin es el científico social y físico.
Explicó el cambio que se produce en la organización con el ejemplo del cambio de forma de un
bloque de hielo. A continuación se describen las tres etapas de los modelos de Lewin:

Descongelación: la primera etapa consiste en descongelar la organización, lo que implica

preparar a los empleados y al personal de la organización para que acepten el cambio necesario
para la organización. Esta etapa incluye la ruptura del statu quo existente y la creación de nuevas
formas de funcionamiento organizativo. Las organizaciones tienen que preparar a sus empleados
con un mensaje convincente de que las formas actuales de hacer las cosas en el día a día no
pueden continuar. Es la forma más sencilla de enmarcar el informe financiero de la organización
mostrando los malos resultados financieros, las cifras de ventas, las preocupaciones por la
satisfacción de los clientes, etc.

Cambio: tras la etapa de descongelación de la incertidumbre, tiene lugar la etapa de cambio

en la que la empresa necesita resolver la incertidumbre y buscar nuevas vías. La etapa de
descongelación para cambiar no se produce de la noche a la mañana, sino que implica muchos
esfuerzos. El personal se tomará su tiempo para buscar una nueva dirección y una participación
proactiva para el cambio.

Recongelación: cuando se han producido cambios y los empleados encuentran nuevas formas de
trabajar, la organización necesita volver a congelar los cambios. La etapa de recongelación del
modelo de Lewin también ayuda a los empleados y a la organización a institucionalizar o
interiorizar el cambio.

Figura 9: Modelo de gestión del cambio de Lewin

 49

Para que la gestión del cambio sea eficaz, Lewin recomienda una buena gestión de las
fuerzas competidoras. La organización tiene que facilitar activamente las fuerzas motrices del
nuevo deseo de cambio. A continuación, hay que eliminar y reducir las fuerzas de contención
(Russell y Russell, 2006). Basándose en investigaciones anteriores y en un estudio realizado por
Boohene y Williams (2012), se afirma que es más apropiado que el gerente de la empresa utilice
el "Enfoque de cambio participativo" al realizar el cambio en la organización. El autoritarismo o
los enfoques basados en el poder nunca imponen el cumplimiento, sino que aumentan la
resistencia en la organización.

4. Modelo 7S de McKinsey

En la década de 1980, los consultores de la empresa McKinsey propusieron el modelo

McKinsey como una importante herramienta de planificación estratégica. El modelo se centra
principalmente en los recursos humanos de una organización. El modelo consta de siete
elementos básicos: estructura, estrategia, competencias, personal, estilo, sistemas y valores
compartidos. Según (Thanaphan Naipinit et al., 2014), los siete elementos del modelo deben
estar alineados para lograr la eficacia dentro de una organización. La principal premisa en la que
se basa el modelo McKinsey es que todas las áreas del modelo están significativamente
interconectadas entre sí. Cualquier cambio en un área requiere cambios en otras áreas de la
empresa para que las operaciones de la empresa funcionen con eficacia. El modelo principal se
divide en dos componentes: las "S duras", que incluyen la estrategia, el sistema y la estructura, y
las "S blandas", que incluyen los valores compartidos, el personal, las capacidades y el estilo.
Estos elementos permiten a una organización lograr una ventaja competitiva sostenida a largo
plazo en el mercado.
 50

Figura 10: Modelo 7S de McKinsey

El
modelo se caracteriza por ser una valiosa herramienta de diseño organizativo que facilita el
cambio dentro de la organización, ayuda a la dirección en la aplicación de la nueva estrategia,
pone de relieve el área de cambio en el futuro y facilita las actividades de fusión de empresas. En
lo que respecta al proceso de innovación, las siete áreas del marco, incluidos los componentes
duros y blandos, son vitales para lograr la implantación de la innovación en la empresa. Los
recursos humanos de una empresa, es decir, el personal, las competencias y su estilo, son
fundamentales para lograr el éxito de la innovación. Se puede lograr una toma de decisiones
eficaz si los recursos humanos de la empresa están alineados, son flexibles para acoger y adaptar
las tendencias cambiantes, comprenden las ventajas de utilizar los recursos internos y externos de
forma interconectada y aplican las estrategias adecuadas en el momento oportuno, lo que se
traduce en una aplicación eficaz del proceso de innovación dentro de una organización
(Thanaphan Naipinit et al., 2014).

5. Marco del Pentatlón

El marco del pentatlón fue propuesto por Goffin y Mitchell (2005), que indica que la
tendencia de un individuo a innovar depende en gran medida de la cultura, el clima y la gestión
de la innovación y el cambio. Propusieron y presentaron un pentatlón que consta de cinco áreas
principales: estrategia de innovación, ideas, priorización, aplicación, personas y organización.
 51

Además, se ha argumentado que las prácticas de innovación se centran en gran medida en los
productos organizativos, mientras que hoy en día las economías desarrolladas son en gran
medida economías impulsadas por los servicios.

Figura 11: Marco del Pentatlón (Goffin y Mitchell, 2005)

En su conjunto, la longitud y la amplitud de una organización se extienden en gran

medida gracias al proceso de innovación. Por lo tanto, los directivos de las organizaciones deben
adoptar una perspectiva más amplia de la innovación aplicando diversos enfoques y técnicas
significativos en las distintas fases del proceso de innovación. La puesta en práctica del proceso
de innovación requiere hacer especial hincapié en diferentes elementos organizativos, como la
estructura, el liderazgo y la cultura de la organización, etc. En un proceso de investigación, en
primer lugar, la organización debe acceder a información tecnológica interna y externa para
hacer frente a los retos que surgen durante el proceso de innovación. Sobre la base de los hechos
y las cifras, la empresa elige la idea adecuada del conjunto de alternativas existentes, lo que se
conoce como priorización. A continuación, la empresa trabaja en la aplicación de la idea
seleccionada y lanza un producto, servicio o proceso innovador al mercado. Todo el proceso se
basa principalmente en estrategias innovadoras. Las personas y la organización son parte
integrante de este proceso para lograr el éxito general de la innovación, ya que son responsables
de minimizar los riesgos asociados y maximizar las oportunidades asociadas al proceso de
innovación (Goffin y Mitchell, 2005).

6. Análisis VRIO

El análisis VRIO fue propuesto por Jay B. Barney con el fin de examinar el microentorno
de la organización o sus recursos, incluidos los financieros, humanos, materiales y no materiales.
El análisis permite a una organización acceder a sus recursos de manera significativa, lo que
 52

proporciona una imagen clara de las debilidades de la organización junto con sus ventajas
competitivas en el mercado.

Figura 12: Marco VRIO

El

análisis VRIO consta de cuatro dimensiones principales: valor, rareza, imitabilidad y

organización. A través de este análisis se accede de forma significativa a las situaciones positivas
o negativas que prevalecen en las organizaciones. Proporciona una imagen completa de los
recursos de la organización, las implicaciones para la ventaja competitiva y pone de relieve las
áreas que necesitan mejoras y cambios innovadores. Por lo tanto, la evaluación realizada sobre la
base del análisis VRIO se puede utilizar de manera efectiva en las áreas de toma de decisiones
con el fin de aprovechar las ventajas de los procesos organizativos internos y externos que
facilitan la implementación del proceso de innovación de la empresa y asegurar los servicios en
el mercado (Management Mania, 2018).

7. Innovación en el modelo de negocio

 53

En cualquier organización, el modelo de negocio se caracteriza por ser uno de los

factores de éxito más importantes a la hora de implantar tecnologías y cambios en el
funcionamiento de la empresa para hacer frente a las demandas cambiantes de los clientes en el
mercado. Tanto el modelo de negocio como las demandas de los clientes están directamente
correlacionados entre sí. Además, el modelo de negocio también desempeña un papel importante
a la hora de incorporar la innovación en la empresa, simplemente basándose en una serie de
cuestiones que debe tratar la empresa en cuestión. El conjunto de preguntas incluye el tipo de
tecnología que debe aplicarse para satisfacer las demandas cambiantes, la transformación de las
estrategias empresariales, la inversión necesaria y las formas de lograr un coste operativo
mínimo junto con una mejora de la calidad de la oferta organizativa.

Además, el modelo de negocio se compone únicamente de dos factores: la preposición de

valor y las operaciones. Los componentes de la preposición de valor reflejan la oferta
organizativa, la segmentación, el mercado objetivo y los modelos de negocio de los ingresos.
Mientras que el segundo componente representa el modelo de costes, la cadena de valor y la
organización de todas estas actividades dentro de la empresa. Todos estos elementos se
consideran integrales a la hora de seguir el proceso de innovación en una organización. Además,
el proceso de innovación permite a una organización lograr y mantener una ventaja competitiva a
largo plazo en el mercado. En conjunto, el modelo de negocio facilita que la empresa comprenda
que tanto los factores internos como los externos son fundamentales para el éxito global de la
organización. Además, tanto los factores internos, como los recursos humanos de la empresa, las
inversiones, etc., como los factores externos, como las demandas de los clientes, el mercado
objetivo, etc., deben alinearse para alcanzar los objetivos deseados. De ahí que la empresa pueda
generar el máximo crecimiento e ingresos utilizando eficazmente todos los componentes del
modelo de negocio (BCG, 2017).

4. Perspectivas de investigación del DBA

Este proyecto de investigación me permitió darme cuenta de la importancia de la innovación

y la aplicación del cambio en cualquier organización para su desarrollo y crecimiento,
especialmente en las empresas de base tecnológica. Este es el principal motivo de que las
organizaciones necesiten adaptarse a las tendencias cambiantes del mercado para hacer frente a
la creciente competencia. La organización se centra en introducir aquellos cambios que puedan
beneficiar positivamente a su base de clientes. Además, los empresarios deben tomar las
 54

decisiones correctas con respecto a la aplicación de estrategias y tecnologías innovadoras en el

momento adecuado para obtener los resultados deseados en el mercado.

Además, el modelo estudiado en el presente informe puede servir de base para futuras
investigaciones en el área de la demanda de innovación, su influencia en la implementación de
estrategias y la aplicación de la innovación en determinadas circunstancias. El presente proyecto
es de carácter teórico. En consecuencia, para comprender exhaustivamente las ventajas de aplicar
un cambio innovador se requiere un trabajo práctico que me facilite utilizar al máximo los
conocimientos aprendidos. Además, los escenarios empresariales reales me brindan la
oportunidad de aplicar los modelos aprendidos con eficacia y eficiencia para afrontar situaciones
empresariales.

PARTE III: REFLEXIÓN PARA LA MEJORA DE LA EMPLEABILIDAD

Índice
 55

I. Pensamiento crítico y capacidades básicas para la tarea de asesoramiento

II. Evaluación de los conocimientos, capacidades y competencias actuales

III. Necesidad de aptitudes de liderazgo para el futuro desarrollo personal y la

sucesión profesional

I. Pensamiento crítico y capacidades básicas para la tarea de asesoramiento

Para llevar a cabo el análisis del presente estudio, he utilizado diversos modelos y teorías
sobre el cambio y la innovación que se producen en la organización. Utilicé estos modelos y los
apliqué de forma práctica para comprenderlos más profundamente. Era muy difícil conectar y
comparar estos modelos y apoyar los cambios, la innovación para una situación específica. Se
 56

han analizado las estrategias, las oportunidades y los distintos procesos de gestión del cambio.
Para aplicar eficazmente estos modelos, había utilizado muchos otros factores como el personal
técnico, el proceso de producción y el sistema de información financiera.

Tras el análisis, comprendí que aplicar cambios innovadores es más rentable para la
organización que arriesgado. Hacer cambios tecnológicos en Uber no será fácil para la
organización. Será problemático aplicar nuevos cambios, pero el cambio será más fiable en el
futuro. En el futuro, tengo intención de trabajar más en este ámbito, ya que es un sector
emergente en el entorno actual. Esto agudizará mis competencias y conocimientos en el sector.

II. Evaluación de los conocimientos, capacidades y competencias actuales

El estudio realizado sobre Uber fue muy difícil de entender, ya que este sector es nuevo y
mucha gente ni siquiera conocía este servicio tecnológico en línea. Había pasado por muchos
modelos de cambio e innovación, conocimientos informáticos y aptitudes financieras
innovadoras. Los modelos utilizados para el presente estudio son interesantes y diferentes entre
sí, pero se integran en varios puntos. No tenía tanta habilidad para la investigación y la encuesta
de investigación de clientes. Hice todo lo posible por comprender los cambios del mercado y la
gran complejidad del mercado. Necesitaba aprender sobre la investigación y en este campo no
tenía experiencia, así que me centré más en desarrollar mis habilidades de investigación. La
alineación entre la resolución de problemas prácticos y las medidas teóricas también fue difícil,
pero conseguí trabajar en ello. La implicación práctica de la base teórica y su comprensión son
dos cosas distintas. La aplicación de los modelos necesitaba más práctica, más pensamiento
crítico y experiencia. Al final, el modelo se aplicó con flexibilidad. Fue una buena experiencia,
aunque me enfrenté a muchos retos, pero estos esfuerzos me ayudarán en el futuro y a
desempeñar eficazmente mi tarea.

III. Necesidad de aptitudes de liderazgo para el futuro desarrollo personal y la

sucesión profesional

La puesta en práctica de una idea innovadora exige enormes dotes de liderazgo para
alcanzar eficazmente los objetivos de la organización. La realización del presente proyecto ha
desarrollado y mejorado mis capacidades de liderazgo de las siguientes maneras:
 57

 En primer lugar, comprender la importancia de la creatividad en las operaciones

empresariales me permite analizar el panorama empresarial en su conjunto e incorporar la
innovación a la oferta de las organizaciones. Otro aspecto significativo de un estilo de
liderazgo eficaz es la presencia de habilidades persuasivas para convencer a todos y cada
uno de los miembros de la organización de la importancia de adaptarse a las tendencias
empresariales cambiantes. De ahí que la capacidad de persuasión de los líderes se
considere fundamental para el éxito general de la empresa en el mercado.
 En segundo lugar, los líderes eficaces deben poseer la capacidad de inspirar a otros con el
fin de alinear la mano de obra de la organización con las estrategias y objetivos
empresariales. Los líderes deben abordar a diario una gran variedad de tareas, por lo que
tienen que elegir la mejor solución posible entre el conjunto de alternativas disponibles
para la empresa. Además, la responsabilidad de aplicar el cambio innovador en la
empresa recaía sobre los hombros de los líderes. Por lo tanto, tienen que elegir la
solución adecuada en el momento oportuno para alcanzar los objetivos fijados por la
empresa.

En conjunto, en mi opinión, todas las capacidades y aptitudes mencionadas deben

desarrollarse de forma continua entre los trabajadores para convertirse en futuros líderes
eficaces. Para ser un líder eficaz, hago mucho hincapié en mi capacidad creativa y debo
desarrollar en mí la capacidad de tomar decisiones eficaces para lograr los resultados deseados.
Además, necesito comprender la importancia de la motivación de los empleados en la empresa
para alcanzar los objetivos fijados. Además, necesito desarrollar habilidades de trabajo en equipo
que me faciliten comportarme con flexibilidad en situaciones diversas. Además, tengo que
centrarme en la toma de decisiones para ser capaz de tomar las decisiones correctas en el
momento oportuno basándome en un análisis completo de la empresa que dé como resultado un
rendimiento y unos niveles de crecimiento positivos.

Referencias

BCG, 2017. Innovación en el modelo de negocio. [En línea]

Disponible en: https://www.bcg.com/capabilities/strategy/business-model-
innovation.aspx.
 58

Artesanía (2018). UBER. Disponible en: https://craft.co/uber. Consultado en línea: 21, julio,
2018.

Dudovskiy, J. (2018). Modelo 7S de UBER McKinsey. Disponible en: https://research-

methodology.net/uber-mckinsey-7s-model-2/. Consultado en línea: 20, julio, 2018.

Goffin, K. y Mitchell, R. (2005). Gestión de la innovación: Estrategia y aplicación utilizando el

marco del Pentatlón. Palgrave Macmillan, Houndmills, Basingstoke.

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línea: 20, julio, 2018.

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ANEXO

1. ¿Cuál es su sexo?
2. ¿Cuál es su grupo de edad? A. 18-30 B. 31-40 C.41 o superior
3. ¿Ha utilizado alguna vez los servicios de UBER?
4. ¿En caso afirmativo? ¿Cree que los servicios son satisfactorios y rentables?
5. ¿Cree que la tecnología de subida de precios de UBER influye en la demanda de los
clientes?
6. En su opinión, ¿es el modelo de negocio de UBER flexible a los procesos de innovación y a
los cambios para hacer frente a la creciente competencia en el sector de los servicios de
transporte por carretera?
7. ¿Cuáles son las ventajas de utilizar Uber, por qué los clientes prefieren su marca?
8. ¿Cuál ha sido la experiencia reciente de su grupo de referencia que le ha hecho decidirse a
utilizar los servicios de uber?
9. En su opinión, ¿cuáles son las desventajas y las ventajas de utilizar los servicios de Uber en
comparación con sus competidores?
10. ¿Qué servicios Uber propondrá a Toyota para la innovación y la gestión del cambio?