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Segmentierungsanalyse
Die KIRIN-Fallstudie
Obwohl Kirin in die Bereiche Lebensmittel, Spirituosen und sogar Biotechnologie Asahi brachte das neue Bier auf den
diversifizierte, hing seine Leistung weitgehend von seiner Marktposition im Markt und erreichte eine positive
Bierbereich ab. Im Jahr 1990 betrug sein Marktanteil in Japan fast 50 % und war Marktakzeptanz
damit fast doppelt so hoch wie der seines nächsten Konkurrenten, Asahi.
Segmentierung und
Targeting
Kirin müsste weitere 300-400.000 Sie denken darüber nach, Ichiban Shibori auf den
Kisten verkaufen, um Sapporo zu US-Markt zu bringen
schlagen
Wäre das das richtige Produkt für die Markteinführung und welche Verbraucher sollten in erster Linie angesprochen
werden?
Produkteigenschaften
Sind unsere neuen Produktattribute für
die geeignet?
Verbraucher in den USA
C onjoint
Analyse
Diskrepanz zwischen tatsächlichem und
vorhergesagtem M/S
Basierend auf Managementurteilen über Wettbewerber
Heinken Becks Bass- Amstel- Molson Corona Sapporo Alter Kirin Notiz
Guinness Licht
Bewusstsein 100 50 30 25 65 60 20 20
Verteilung 100 80 70 100 85 100 50 50
Standardbe
wusstsein
27.0% 13.5% 8.1% 6.8% 17.6% 16.2% 5.4% 5.4%
Standardvert
eilung 15.7% 12.6% 11.0% 15.7% 13.4% 15.7% 7.9% 7.9%
Gewichteter 0,6 SA *
Durchschnit 22.5% 13.1% 9.3% 10.4% 15.9% 16.0% 6.4% 6.4% 0,4 SD
t
Erste Wahl 13.0% 12.0% 14.0% 14.0% 3.0% 39.0% 5.0% N/A
Wahl Ihrer
Präferenz
16.0% 15.0% 14.0% 14.0% 11.0% 17.0% 13.0%
Logit 16.0% 14.0% 14.0% 14.0% 10.0% 22.0% 11.0%
• Die Auswahlrolle hängt vom Kontext ab.
- Auswahl mit hohem Einsatz -> Erste Wahl
- Große Suchvielfalt -> Präferenzwahl
- Zwischendurch -> Logit
Diskrepanz zwischen tatsächlichem und
vorhergesagtem M/S
Warum Diskrepanz?
• Alle anderen materiellen und immateriellen Eigenschaften, die sich nicht im Produktprofil
widerspiegeln.
- Markenpower
- Vertriebsnetze
- Werbebudget
njoint-Analyse: Neues
duktprofil Nachgesc
Herku hmack
nft • Stark
• • Mild
•Europäisc • Sehr mild
Japanisch
h Kalorie
• Kanadier
n
Preis • Voll
•6.19 • Regelmäßig
•5.49 • Niedrig
Verpacku
•4.79
ng
• Sechs 120z
Large
• Sechs 120z
Glas
Small
• Vier 160z
• Regelmäßig • Grünes Etikett
• Knackig und • Braunes
klar Etikett
• Braun lackiert
Methodik 1
Jede Attributstufe – Erste Wahl
Aktue Aktue ew Aktuel Aktue Aktue Aktuel ew Aktue Aktuel Aktuel Aktue Aktuel Aktue Aktue Aktuel Aktuel
lle ew M/ lle M/ le M/S
ew M/ lle ew M/ lle ew M/
le M/S M/ lle ew M/ le M/S ew M/ le M/S ew M/ lle ew M/ le M/S ew M/ lle ew M/ lle ew M/ le M/S ew M/ le M/S ew M/
M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S M/S
Herkunft japanisch europäisch kanadisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch japanisch
Preis 5.49 5.49 5.49 6.19 4.79 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49 5.49
Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Knackig und Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig Reichhaltig
Körper und und und und und Regulär und und und und und und und und
klar
vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig vollmundig
Nachgesc
Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Stark Leicht Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild Sehr mild
hmack
Kalorie
Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Regulär Voll Niedrig Regulär Regulär Regulär Regulär
n
Verpack Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12 Sechs 12
Vier 16Oz
ung Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen kleine Unzen große Unzen kleine Unzen kleine
Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Braunes Grünes Braun
Glas
Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett Etikett lackiert
Heinekin 13% 12% 13% 11% 13% 12% 13% 13% 13% 12% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 12% 13% 9% 13% 11% 13% 11% 13% 12% 13% 12% 13% 12%
+
Becks 12% 11% 12% 11% 12% 11% 12% 10% 12% 10% 12% 12% 12% 12% 12% 10% 12% 11% 12% 12% 12% 10% 12% 9% 12% 9% 12% 11% 12% 10%
Bass/
14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 9% 14% 13% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14% 14%
Guiness
Amstel- 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 13% 14% 12% 14% 12% 14% 13% 14% 13% 14% 14% 14% 14%
Licht
Molson 3% 3% 3% 3% 3% 1% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Corona 39% 39% 39% 37% 39% 36% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 39% 39% 38% 39% 39% 39% 37% 39% 38% 39% 35% 39% 37% 39% 39% 39% 36%
+
Sapporo 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 4% 5% 3% 5% 2% 5% 4% 5% 3% 5% 3% 5% 4% 5% 4% 5% 2% 5% 2% 5% 3% 5% 2%
n/
Kirin n/A 4% n/A 7% n/A 9% n/A 4% n/A 5% 3% n/A 2% n / A 6% n / A 5% n / A 13% n / A 8% n / A 13% n / A 10% n / A 4% n / A 9%
A
Conjoint-Analyse: Attributtest 1 Diagramm
0
Methodik 2
Globale Attributebene – Auswahl der Präferenz
Optimales Produkt Optimales Produkt Optimales Produkt Optimales Produkt Optimales Produkt
Attribute / optimale 1 2 3 4 5
Produktprofile
Herkunft europäisch europäisch europäisch europäisch europäisch
Verpackung Sechs 12 Unzen große Sechs 12 Unzen große Sechs 12 Unzen große
Glas Braun lackiert Braun lackiert Braun lackiert
„%hz.
Preis & Verpackung Körper, Nachgeschmack
4 und Kalorien
• Verkaufen Sie für • Reichhaltiger Ganzkörper
6,19 pro Karton • Milder Nachgeschmack
• Premium und groß • Wenig Kalorien
Verpackung
Marktanteil $ Glas
• Braun lackiert
• Ursprüngliches
Produktprofil: 12 %
• Neues Produktprofil: 16
%
Zielgruppe sind Verbraucher
Wer sind unsere Zielkunden und
wohin gehen wir?
unser Produkt kaufen?
Segmentierun
g
Analyse
mentierungsan
se
Clustergröß
e
Anteil
Segmentierungsanalyse
zum Geschmack
Segmentierungsvariable Cluster 1 Cluster 2 Cluster
n 3
Segmentierungsanalyse zu
Preis und Image
egmentierungsvariable I Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Niedriger
Preis
uter Wert
ive
rächtige
e
alität
e Leute
Männlich
Segmentierungsanalyse zum
Verbrauch
Segmentierungsvariable I Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
n
egmentierungsan
lyse
Diskriminante
Variablen
Wöchentlicher Verbrauch
Alter (1–7)
Einkommen (1-7)
Bildung (1-6)
Geschlecht (M=1)
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