Importancia de la calidad en el comercio internacional

La calidad es el conjunto de características cualitativas (reales o virtuales )

que percibe el cliente y que satisfacen sus gustos y preferencias; es un
elemento determinante para la competitividad del producto. El concepto de
calidad debe comprenderse como un eje que atraviesa todos los procesos a
los que se ve sometido el producto hasta su estado final.
Gracias a los procesos de globalización y de apertura comercial, el
consumidor tiene a su alcance una mayor cantidad y variedad de productos
para satisfacer una necesidad. Asimismo, éste puede escoger entre
diferentes combinaciones de calidad y precio. Debido a esta apertura de
mercados es necesario que los productos dispongan de mejores estándares
de calidad. Paralelamente, el consumidor internacional ha sido sometido a
una mayor educación, es más exigente y más consciente de los efectos que
pueden tener las decisiones de consumo que toma cada día sobre el
ambiente y sobre su calidad de vida.
Esta disponibilidad de una mayor variedad de oferentes y la sofisticación del
consumidor debido a la educación hacen que en los mercados
internacionales la decisión de compra a menudo se vea más influenciada
por consideraciones de calidad y de impacto ambiental (ciclo de vida,
manejo de desechos, procesos productivos eco amigables) que por las
tradicionales consideraciones de precio.
Se recomienda evaluar adecuadamente la actitud y el comportamiento del
consumidor con respecto a la calidad y al precio del producto, ya que esto
afecta directamente la determinación de la combinación óptima de costos,
calidad y precio de venta requerida para hacer sostenible la operación.
Para determinar esa calidad “esperada” o “aceptada” por el consumidor se
sugiere seguir el esquema del “Plan de Calidad” que permite controlar las
propiedades del producto en forma sistemática.
¿Cómo se puede controlar la calidad?

Según los lineamientos tradicionales del control de calidad, un producto ya

existente y disponible en el mercado debe ser revisado en la etapa final de
producción para verificar que cumpla los estándares esperados y, de ser
necesario, realizarle modificaciones. La empresa reacciona ante las quejas
del cliente e introduce mejoras en el diseño y en el proceso productivo, para
satisfacer al comprador. Con este fin, puede realizarse un muestreo
sistemático para identificar defectos en el producto, además de un análisis
de causa - efecto para corregirlos.
Este enfoque pasivo, o de “reacción” a las quejas de los clientes, debe
comenzar por el producto terminado y examinar posteriormente los
procesos de producción en busca de factores o causas de baja calidad, para
luego introducir las reformas necesarias.
Sin embargo, la empresa exportadora que lanza por primera vez un
producto al mercado debe dar una buena impresión a los compradores que
experimentan con su producto. Para lograr una primera buena impresión se
debe investigar cómo debe ese producto según el usuario o consumidor
para que sea considerado de buena calidad. Deben tomarse en cuenta los
procedimientos técnicos (diseño, procesos de producción, etc.) y
administrativos para que el producto final y el servicio posventa cumplan
con las expectativas y estándares que define el consumidor.
Para ello es necesario implementar un concepto de “calidad total” que
considere un producto terminado como resultado de todo un sistema y cuya
calidad dependa de la calidad de los subsistemas.
El análisis de la calidad es un proceso que siempre debe llevarse a cabo, de
lo contrario se corre el alto riesgo de perder el mercado.

¿Cómo determinar si un producto cumple con las expectativas de

calidad de los clientes actuales y potenciales?

Para satisfacer las demandas del consumidor y del mercado es necesario el

monitoreo de la calidad demandada por el cliente. Esta investigación se
puede realizar a través de varios métodos:

• Encuestas a los clientes y Focus Group

• Sugerencias de los trabajadores de la empresa, desde la perspectiva del
consumidor
• Observación de la conducta de los clientes al utilizar el producto
• Análisis de las demandas del pasado y las quejas remitidas por los clientes
• Evaluaciones del producto frente a productos de la competencia hechas
por los clientes.

Una vez recopilada la información sobre la demanda de la calidad se

determina la importancia que el consumidor atribuye a cada aspecto. Esto
permite la construcción de una matriz con los atributos deseados y su
importancia relativa, a partir de la cual se pueden realizar evaluaciones
cuantitativas del grado en que el producto actual logra satisfacer las
demandas del cliente.

En el caso de productos nuevos se recomienda hacer el análisis del

concepto de calidad a priori, para realizar las mejoras a los mismos antes de
que sean introducidos al mercado. La empresa exportadora debe buscar
inyectar calidad en todos los procesos a los que se vea sometido el
producto, de modo que cada proceso o servicio cumpla con óptimos
estándares y que éstos puedan ser mejorados constantemente.
La calidad en la venta de productos y servicios va más allá de las
características tangibles; se debe procurar calidad en el servicio posventa,
en la garantía, en la puntualidad de la entrega, la uniformidad en la calidad
de los proveedores, en la atención a las consultas y en todas aquellas
actividades que permitan entrar en contacto con el cliente y que le faciliten
a éste el uso efectivo y satisfactorio del producto.

¿En qué consisten las normas internacionales de calidad?

Los estándares o normas internacionales de calidad del proceso y del

producto elaborado se encuentran entre los asuntos que regularmente
deben atender las empresas que desean competir exitosamente en
mercados internacionales.
Las normas de calidad establecen especificaciones técnicas cuya aplicación,
si bien es voluntaria, puede ser de gran ayuda si el consumidor discrimina y
prefiere aquellos que garantizan esa calidad.

Estas normas son elaboradas por consenso entre las partes involucradas en
su emisión y aplicación (fabricantes, usuarios, centros de investigación y
departamentos de gobierno). Las normas se basan en los resultados de la
experiencia y el desarrollo tecnológico. Son aprobadas por un organismo
internacional o regional de normalización reconocido y están disponibles al
público.
Aunque para algunos se trata de barreras al comercio, se les debe
considerar como un agente facilitador, ya que, una vez públicas, se
convierten en el lenguaje común entre las empresas, la administración
pública y los usuarios. Asimismo, posibilita la competencia de un producto
con otros que también cumplen con estas normas. Las normas de calidad
regulan los materiales, los procesos, la gestión ambiental, la prevención de
riesgos en el trabajo, la calidad del agua, la exactitud de la medición y las
máquinas utilizadas en el proceso de producción, entre otros. Tienen un
reconocimiento nacional, regional o internacional según la competencia del
ente que las dicte.
¿Qué es una certificación?

La certificación es el proceso mediante el cual una entidad debidamente

acreditada confirma la capacidad de una empresa o producto para cumplir
con las exigencias de una norma. Los organismos certificadores deben ser
neutrales, independientes, imparciales, competentes e íntegros.
Estos organismos certificadores deben a su vez ser reconocidos por un ente
acreditador, mediante un proceso de “acreditación”, en el cual el organismo
prueba que cumple con los requisitos establecidos.

El objeto de la certificación puede ser un proceso de control de calidad de

una empresa, o las características de un producto. En el primer caso, se
evalúa si el sistema de calidad de una empresa o parte de éste cumple con
los estándares establecidos por normas específicas, como las ISO. En el
caso de las certificaciones de producto se toma como referencia una norma
o especificación propia del producto y se sigue un sistema particular de
evaluación que implica, por ejemplo, la toma de muestras e inspección
periódica en el mercado y en el centro de producción. Además, la
certificación de producto conlleva una evaluación del sistema de calidad del
fabricante, con el fin de asegurar que el cumplimiento de las
especificaciones se mantenga a lo largo del tiempo.

El sistema asegura la conformidad de la norma aplicable a productos que se

comercializan en un mercado específico.
Lo anterior protege al consumidor, asegura el cumplimiento de
determinadas normativas relativas a la salud, a aspectos fitosanitarios y
zoosanitarios, a la sanidad vegetal y a la seguridad o ecología.

Las certificaciones de calidad pueden ser obligatorias o voluntarias;

generalmente son requeridas por las autoridades federales o por el mercado
para asegurar una calidad homogénea. Aunque la mayoría de éstas son de
carácter voluntario, si el mercado las demanda pueden ser obligatorias en la
práctica para poder competir.
Algunos ejemplos son:

• La marca CE de la Unión Europea es emitida por un laboratorio autorizado

de cualquier país miembro y es aceptada en los 15 países que la conforman.

• La Food and Drug Administration /FDA (Administración de Alimentos y

Medicamentos) otorga una certificación para proteger la seguridad y la
salud del consumidor estadounidense.

• La marca UL (Underwriters Laboratories), que aparece en los productos

electrónicos en los Estados Unidos es voluntaria, pero exigida por los
comerciantes y el consumidor.

Una vez que la empresa o el producto cumple con las normas que le atañen,
adquiere el derecho de utilizar un logotipo o marca especial concedida por el
organismo certificador, que los distingue del resto de compañías aún no
certificadas. La certificación se convierte en la información para el
consumidor que le permitirá valorar en forma distinta dos productos
aparentemente iguales (certificación de producto), o decidirse a favor de
una u otra compañía (certificación del sistema de calidad).

Una empresa que desee obtener una certificación debe tener presente que
ésta no se obtiene rápidamente; requiere de un trabajo arduo que puede
tomar entre 12 y 18 meses. En este período es importante disponer del
apoyo de la alta gerencia y se deben desarrollar una serie de actividades,
como la evaluación inicial de su sistema de calidad actual, adiestramiento y
concientización del personal sobre los conceptos de calidad, conformación
de equipos de trabajo especiales, preparación de manuales y
procedimientos de calidad, difusión de las nuevas políticas y revisiones,
entre otras.
Posteriormente, un organismo certificador debidamente acreditado
someterá a la empresa o al producto a una serie de auditorías o pruebas
para evaluar el proceso seguido y los resultados de la implementación de
las políticas de calidad. Si existe conformidad al cotejar los resultados de la
auditoría con lo establecido por las normas, la certificación será asignada.

¿Qué son las ISO?

Las ISO son un conjunto de normas de reconocimiento mundial, que han

sido desarrolladas por la Organización Internacional de Normalización
(International Standards Organization -ISO por sus siglas en inglés)

Se estima que cerca de 90 países alrededor del mundo han adoptado las
normas ISO como estándares nacionales.
Existen aproximadamente 300.000 organizaciones certificadas en todo el
mundo bajo tales normas y muchas otras se encuentran en proceso de
implantar su sistema de gestión de la calidad.
La aparición de estas normas obedeció parcialmente a la necesidad de
uniformar los criterios mundiales de evaluación de los sistemas de gestión
de calidad. A través del reconocimiento internacional de estas normas se ha
tratado de limitar la utilización de otras barreras al comercio.
La ISO ha desarrollado las series de normas ISO 9000 e ISO 14000. Las
primeras son un conjunto o familia de normas para asegurar la calidad;
fueron desarrolladas en 1987 y han sido revisadas en varias ocasiones.

La empresa que adopta un sistema de gestión de calidad reconoce la

necesidad de la calidad en la organización, de la claridad en la distribución
de responsabilidades, de una mayor participación de los empleados en las
metas de calidad, de la regularidad en la realización de las tareas y en la
calidad del producto, de una mayor eficacia interna y de una mejor imagen
de la empresa, todo lo cual resulta en la plena confianza del cliente.
Las normas que pueden ser aplicadas a empresas de servicios y compañías
productoras son las siguientes:

• Las ISO 9001, las cuales sirven de modelo para el desarrollo de un

sistema de calidad en empresas de diseño, desarrollo, producción,
instalación y servicio posventa.

• La ISO 9002, aplicables a las actividades de producción, instalación y

servicio posventa. El diseño no es aplicable en este caso.

• La ISO 9003 asegura la calidad y cubre las inspecciones y ensayos finales.

• Las ISO 14000, cuyo objetivo fundamental es promover una gestión más
eficaz y racional en las empresas u otras organizaciones para aminorar el
impacto que la producción pueda tener sobre el medio ambiente.
Además, pretende proporcionar instrumentos útiles y utilizables que
también sean económicos, sistemáticos, flexibles y ajustables a las
prácticas óptimas de organización, con el fin de reunir, interpretar y
transmitir información ecológicamente pertinente.

• La ISO 14001, que controla los sistemas de gestión ambiental.

• La ISO 14010, la cual expone las directrices para las auditorías
ambientales y sus principios generales.
• La ISO 14011, que presenta las directrices para las auditorías ambientales
y los procedimientos de auditorías de sistemas de gestión ambiental.
• La ISO 14012, que estipula las directrices para las auditorías ambientales
y los criterios de calificación para las mismas.

Al igual que las ISO 9000, las ISO 14000 son normas de cumplimiento
voluntario que evalúan sistemas. Como se desprende de la enumeración
anterior, las ISO 14000 e ISO 14001 tienen que ver directamente con la
definición de un sistema de gestión ambiental adecuado. Las otras
corresponden a métodos y orientan la inspección o auditoria del sistema de
gestión.
La estructura común de las normas ISO sigue el formato típico de los
principales procesos de una organización.
Tal estructura permite que el “Sistema de Gestión de la Calidad” esté
orientado por estos ocho principios:

• Organización enfocada al cliente

• Liderazgo
• Participación del personal
• Enfoque al proceso
• Orientación del sistema hacia la gestión
• Mejora continua
• Enfoque objetivo hacia la toma de decisiones
• Relación mutuamente beneficiosa con el suministrador

Las normas ISO son muy importantes para mercados como Estados Unidos
y Europa y cada día más países las están acogiendo.

¿Cuál es la importancia de la normativa ISO en el comercio

internacional?

El creciente uso de normas internacionales genera interés y preocupación,

especialmente en los países en vías de desarrollo, donde se consideran
como barreras no arancelarias al comercio.

De hecho, si las normas ISO se convierten en una condición para el

comercio internacional, esto podría implicar costos adicionales,
especialmente para las empresas pequeñas o medianas, poniéndolas en
desventaja frente a los grandes competidores. Sin embargo, tener una
certificación ISO puede abrir oportunidades de negocios, ya que le da a la
empresa mayor credibilidad ante sus clientes o gobiernos extranjeros y
puede resultar en ahorro de costos, dependiendo del tipo de materiales o el
ajuste a los procesos.

Por otro lado, la utilidad de esta certificación depende del valor que el
mercado le acredite.

La certificación de normas internacionales emitidas por ISO aumenta la

competitividad de los productos nacionales en el mercado nacional e
internacional, ya que brinda confianza al cliente en los estándares utilizados
para su fabricación, en las normas de control de calidad aplicadas y en la
posición que asume la empresa con respecto al ambiente.

En un mercado global, donde el consumidor se interesa y se informa sobre

la calidad, el cumplimiento de la normativa internacional puede elevar la
categoría del producto e incluso permite competir con mejores precios y en
mercados más selectivos.

El valor de una certificación no depende únicamente de la confianza de los

clientes potenciales y actuales en el organismo que realiza dicha
certificación, sino también de la adecuada acreditación del mismo para
evaluar de manera rigurosa y uniforme.

Para lograr esa confianza del consumidor, es necesario que el ente que
certifica la calidad se encuentre debidamente acreditado por un organismo
internacional competente. Asimismo, es necesario que cada país cuente con
sus organizaciones acreditadas capaces de fomentar y llevar a cabo los
procesos de normalización, acreditación y certificación de manera confiable
y creíble. Éstos deben realizarse de acuerdo con los procedimientos
internacionales y deben reunir los requisitos necesarios para ser
reconocidos por los socios comerciales del país, con el fin de incrementar el
rendimiento de los productos que han certificado.

La aplicación de sistemas de calidad y normas técnicas en la producción

industrial, invariablemente conllevan ahorro en los costos.

Las ventajas que se derivan en el ahorro en los costos, sucede de las

siguientes formas:

• Reduce las existencias y por lo tanto hay menos capital invertido en

materias primas y sus componentes,
• facilita la inspección y el control de calidad,
• facilita el inventario de existencias de distribución para la venta y
• resuelve múltiples problemas de carácter administrativo.
¿Qué grado de reconocimiento tiene la normativa ISO?

Las normas ISO han sido diseñadas para ser aceptadas a nivel mundial.
Para cumplir con este objetivo cuentan con los siguientes elementos:

• Se aplican a todos los sectores de actividad, a todo tipo de productos y a

todo tipo de organizaciones.

• Utilizan un lenguaje claro y están traducidas a varios idiomas.

• Se orientan hacia la mejora continua y la satisfacción del cliente.

• Son compatibles con otros sistemas de gestión.

• Buscan suministrar una base consistente e identificar las necesidades

primarias y los intereses de las organizaciones en sectores específicos.

Tanto la OMC (Organización Mundial del Comercio), a través de su Acuerdo

de Obstáculos Técnicos al Comercio, como la Comisión Europea en su
Directiva del Nuevo Enfoque de 1985 reconocieron a la ISO como organismo
competente para establecer normas internacionales, las cuales pueden ser
utilizadas posteriormente como base para una legislación.

Desde esta perspectiva, el trabajo ISO (Internationational Standarization

Office) tiene una importancia considerable por su capacidad de influir en el
comercio internacional y en las reglamentaciones a nivel nacional e incluso
global.
La ISO también tiene considerable credibilidad entre los círculos
gubernamentales e industriales, debido a su larga trayectoria y a sus
excelentes procedimientos para establecer y adoptar normas.

En algunos países, los ministerios y agencias gubernamentales están

considerando la certificación que otorga la ISO 14001 como condición para
poder participar en licitaciones de compras gubernamentales.

El amplio reconocimiento de esta normativa y su auge implican cierta

dificultad para los países en desarrollo que no han participado activamente
en este proceso. De hecho, en el contexto de las deliberaciones del Comité
de Comercio y Medio Ambiente (CTE) de la OMC, algunos países en
desarrollo han manifestado su preocupación sobre el proceso ISO y la
dificultad de algunos de ellos para participar de forma efectiva, dado el
compromiso de recursos que implica.

¿Cuáles son las principales ventajas de aplicar la normativa ISO?

Las empresas que han implementado la normativa ISO experimentan una

serie de beneficios que van más allá de la reducción de costos o de la
apertura de mercados. Entre éstos se pueden mencionar:

• La reducción de incidentes y responsabilidades tanto laborales como

ambientales, lo cual brinda mayor tranquilidad frente a las autoridades
reguladoras y mayor productividad.

• Un mejor desempeño a partir del enfoque sistemático, el cual resulta en

una superación en el desempeño ambiental, en el control de costos y en el
control de calidad.

• Una mayor eficiencia, dado que el enfoque sistemático ayuda a identificar

oportunidades para reducir los consumos de energía y materiales, la
generación de residuos y para mejorar la eficiencia del proceso.

• Una cultura organizacional que considere un mayor compromiso con la

gestión de la calidad y una mayor responsabilidad ambiental, los cuales
pasan a formar parte de los valores institucionales.

• Una mejora sensible de la imagen pública y el reconocimiento de los

clientes, en tanto que un sistema de gestión ambiental certificado por ISO
es una prueba de la conciencia ambiental de la empresa, que es lo más
importante desde el punto de vista comercial.
El cumplimiento de estas normas es de principal importancia en mercados
como el estadounidense, el europeo y el asiático; no obstante cada día su
utilización se hace más general en mayor número de regiones.

Además, es necesario mencionar que para las empresas ubicadas en países

en desarrollo la certificación de este tipo de normas implica una mayor
eficiencia, debido a que su adopción implica transferencia de tecnología para
lograr competitividad.

¿En qué consiste el sello CE?

En el año de 1985 la Comisión Europea adoptó la Resolución conocida como

“Nuevo Enfoque” y se definió el sello CE (Conformitte European) como el
sello que identifica aquellos productos que cumplen con las disposiciones de
esa resolución.

Dicha resolución establece los requisitos esenciales de salud y de seguridad

que deben cumplir los productos marcados, los cuales deben referirse a
normas estandarizadas. Éstas deben ser elaboradas por organismos de
normalización tales como el CEN, CENELEC y ETSI, los cuales desarrollan
normas como EN, HD y ENV. Estas normas a su vez deben mantener el
carácter voluntario y los productos que las adopten deben tener circulación
libre.
La normativa CE es uno de los sellos más reconocidos en la Comunidad
Europea y los productos que llevan este sello pueden circular libremente sin
requerir pruebas o modificaciones adicionales.
Los productos que deben cumplir con esta especificación son:
Dispositivos médicos, productos para la construcción, calentadores de agua,
equipo electromagnético, equipo y sistemas de protección para ser
utilizados en atmósferas potencialmente explosivas , aparatos que
funcionen con gas, maquinaria, instrumentos no automáticos para pesar,
equipo de protección personal, válvulas de presión, equipo de terminales de
comunicación, equipo de bajo voltaje, juguetes y otros dispositivos de
diagnóstico.

Esta regulación está orientada a garantizar que el diseño del producto

cumple con lo que ofrece y que se han tomado las precauciones necesarias
para que el consumidor no se lastime al usar el artículo.
Cada producto es distinto y tiene precauciones distintas, que van desde una
declaración hasta la ejecución de pruebas específicas. En algunos casos, se
requiere el cumplimiento de las normas ISO.
En teoría, la marca CE es un sello voluntario, pero en realidad es necesario
para poder competir en el mercado europeo.
Si bien el objetivo del sello CE es eliminar en lo posible estándares
específicos para cada país europeo, esto no se ha logrado del todo debido a
que existen condiciones nacionales que generan estándares locales
diferentes a los de la Comunidad. Así sucede, por ejemplo, con los
productos orgánicos, cuyas normas de calidad varían de un país a otro,
aunque existen algunos sellos aceptados en forma generalizada.
¿Necesito certificar mi producto, o mi sistema de calidad?

Según su repuesta a las siguientes preguntas, usted mismo podrá

determinar si realmente necesita una certificación del sistema de calidad o
del producto:

Sobre la certificación del sistema de Calidad

• ¿Se desarrolla su empresa en un contexto de globalización y expansión de

mercados?
• ¿Actualmente exporta o planea exportar parte de su producción a los
mercados de Europa, Japón o Estados Unidos?
• ¿Pertenece o le interesa pertenecer (mediante alianzas estratégicas, etc.)
a un grupo de compañías que ya están certificadas bajo las normas ISO?
• ¿Algunos de sus clientes le han exigido la certificación?
• ¿Las empresas de la competencia están certificadas?

Certificación de productos

• ¿Su producto se relaciona directa o indirectamente con la salud del ser

humano o con la calidad del medio ambiente?
• ¿Actualmente exporta o planea exportar a mercados en los que se exige el
cumplimiento de determinadas normas?
• ¿La certificación de su producto podría diferenciarlo del de la
competencia?
• ¿La certificación de su producto podría brindarle acceso a nichos de
mercado más rentables?
• ¿La certificación de su producto es importante en otros procesos
productivos?
¿En Chile qué instituciones me pueden guiar en el proceso de
obtención de una certificación internacional?

Para obtener una certificación internacional, las empresas chilenas pueden

recurrir a algunas firmas internacionales y nacionales acreditadas y
reconocidas para guiar en el proceso de obtención de una certificación
internacional.

SGS
IRAM (Argentina)
Sociedad Ingeniería Lobos Limitada
CESMEC LTDA
TÜV Rheinland Chile S.A.
AENOR (España)
LATU Sistemas S.A
B.V.Q.I (Chile) S.A.
LGAI CHILE S.A.
ICONTEC (Colombia)

No obstante, es importante destacar que existe una organización local,

llamada INN, y una de sus funciones es la Acreditación de Organismos de
certificación de calidad (orientado a sistemas y productos) nombrados
arriba.
Exigencias Internacionales para la Exportación
Certificación de Sistemas (Acreditación
Internacional)

Elena Reinoso
2124030-9