U N I V E R S I D A D

D E

SAN MARTIN DE

PORRES

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONMICAS Y FINANCIERAS

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD Y FINANZAS

DEPARTAMENTO ACADMICO DE CONTABILIDAD Y FINANZAS

MARKETING ESTRATGICO
CICLO V

SEMESTRE ACADEMICO 2008 I - II

Material didctico para uso exclusivo en clase

LIMA - PER
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UNIVERSIDAD DE SAN MARTIN DE PORRES

Rector(e) Ing. Ral E Bao Garca Vicerrector Ing. Ral E Bao Garca FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONMICAS Y FINANCIERAS Decano Dr. Domingo Senz Yaya Director de la Escuela Profesional de Contabilidad y Finanzas Dr. Juan Amadeo Alva Gmez Director del Departamento Acadmico de Contabilidad y Finanzas Dr. Enrique Loo Ayne Secretario de Facultad Dr. Augusto H. Blanco Falcn Directora de la Seccin Postgrado Dra. Yolanda Salinas Guerrero Director del Instituto de Investigacin Mo. Vctor Loret de Mola Cobarrubias Director de la Oficina de Grados y Ttulos Dr. Sebastin Ferril Mrquez Jefa de la Oficina de Registros Acadmicos Sra. Belinda Quicao Macedo Jefa de la Oficina de Bienestar Universitario Lic. Maria Pizarro Dioses Jefe de la Oficina de Administracin Dr. Luis Flores Barros

INTRODUCCIN
La Universidad de San Martn de Porres, en estos ltimos aos, est empeada en realizar importantes innovaciones en la concepcin y prcticas educativas con el propsito de ofrecer a sus alumnos una formacin profesional ms competitiva, que haga posible su ingreso con el xito al mundo laboral, desempendose con eficacia y eficiencia en las funciones profesionales que les tocar asumir. El marco de referencia est dado por los cambios significativos de la sociedad contempornea, expresados en la globalizacin de los intercambios, los nuevos paradigmas del conocimiento, de la administracin empresarial, el marketing, las finanzas y la contabilidad, as como los retos del mundo laboral. Para cumplir con el propsito sealado, la Facultad de Ciencias Contables, Econmicas y Financieras, han asumido la misin de lograr una formacin profesional cientfica, tecnolgica y humanstica. Constituye nuestro compromiso formar lideres con capacidad de formular propuestas innovadoras que impulsen la creacin de una nueva realidad universitaria, a base de los siguientes aprendizajes: aprender a ser, aprender a conocer, aprender a hacer y aprender a convivir. Uno de los medios para el logro de nuestros propsitos constituye los Manuales de Autoeducacin, preparados especialmente para los alumnos. El presente Manual ha sido concebido como un material educativo que debe servir para afianzar conocimientos, desarrollar habilidades y destrezas, as como para orientar la autoeducacin permanente. Por ello se ubica como material de lectura, es accesible, sirve de informacin y recreacin, desempea un papel motivador, se orienta a facilitar la lectura comprensiva y crtica, ampliar conocimientos en otras fuentes, crear hbitos y actitudes para el procesamiento de informacin, adquisicin y generacin de conocimientos. El presente Manual de Marketing Estratgico, constituye material de apoyo al desarrollo del curso del mismo nombre, y est organizado en cuatros unidades didcticas: Unidad I: La Empresa, Direccin Comercial y el Marketing, II. Estrategia, el Mercado y la Investigacin, III: Mezcla Comercial (Producto, Plaza, Promocin y Precio), IV Promocin, Eleccin de Estrategia y Auditoria de Marketing. Cada unidad est trabajada en referencia a objetivos, que se espera logre el alumno, mediante el estudio de los contenidos presentados a travs de temas. Cada tema tiene una estructura modular que, adems del desarrollo del contenido incorpora una propuesta de actividades aplicativas y de autoevaluacin. Al final de cada tema se presentan adems las referencias documentales, que han servido de base para la elaboracin de los contenidos. Al trmino del documento, una vez desarrolladas las unidades didcticas, presentamos un listado general de otras fuentes de informacin complementarias, que constituyen asientos bibliogrficos y/o hemerogrficos y electrnica, de utilidad para el aprendizaje del Lenguaje individual.

INDICE DE CONTENIDO
PORTADA INTRODUCCION INDICE DEL CONTENIDO OBJETIVOS LECTURAS Y TRABAJOS DE INVESTIGACIN MARKETING ESTRATGICO UNIDAD I : LA EMPRESA, DIRECCION COMERCIAL Y EL MARKETING. TEMA No. 01 EMPRESA, FUNCION COMERCIAL Y PROCESOS DE MARKETING 1. Empresa 2. Tarea Gerencial en Comercializacin 3. Planificacin Estratgica 4. El Marketing y las dems funciones de la empresa 5. Funciones del Marketing ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No.02 EVOLUCION DEL MARKETING Y CALIDAD 1. Evolucin del Marketing 2. Enfoques 3. Definicin 4. Marketing como sistema de intercambio 5. Calidad en el Marketing 6. Aspectos Fsicos y Mentales del Marketing ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS 1. Estrategias 2. Como se forma la estrategia 3. Esencia de la Formulacin de Estrategias 4. 22 Leyes Inmutables del Marketing 5. Formulacin de Estrategias 6. Proceso de Administracin Estratgica ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No.04 MERCADO 1. Mercado 2. Clasificaciones 3. Mercado de Negocio 4. Estructura del consumo 5. Naturaleza de la unidad de compra 6. Riesgos del mercado ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION 4

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FUENTES DE INFORMACION UNIDAD II : ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACION TEMA No.05 SEGMENTACION DEL MERCADO 1. Segmentacin del mercado 2. Evaluacin de la segmentacin del mercado 3. Seleccin de los segmentos del mercado 4. Estrategias de posicionamiento ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 06 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. Importancia 2. Comportamiento del comprador 3. Modelo del comportamiento del consumidor 4. Proceso de decisin del comprador 5. Proceso de decisin para nuevos productos 6. Naturaleza del mercado industrial ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 07 INVESTIGACION DE MERCADO 1. Necesidad 2. Concepto de Investigacin de Mercado 3. Procedimiento de la Investigacin de Mercado 4. Mtodo utilizados por la Investigacin de Mercado 5. Pronsticos de Ventas. ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION TEMA No. 08 PRODUCTO 1. Producto 2. Envase y marca 3. Bienes de consumo manufacturado 4. Bienes industriales 5. Decisiones sobre la lnea de productos 6. Estrategia de Marketing para las empresas de servicio ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION FUENTES DE INFORMACION UNIDAD III : MEZCLA COMERCIAL (producto, plaza, promocin, Precio). TEMA No. 09 NUEVO PRODCUTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. Necesidad del desarrollo de nuevos productos 2. Nuevos productos 3. Estrategia de nuevos productos 4. Adopcin y difusin de nuevos productos 5. Teora del Ciclo de Vida del Producto ACTIVIDADES APLICATIVAS AUTOEVALUACION 5

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TEMA No.10 PLAZA 1.-Plaza (Distribucin) 2.-Canales de Distribucin 3.-Conducta y organizacin del canal de distribucin 4.-Sistema de mercadotecnia vertical 5.-Mayorista 6.-Decisiones de mercadotecnia sobre los mayoristas. 7.-Distribucin Fsica ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA No. 11 PRECIOS 1.-Significado del Precio 2.-Factores internos que afectan las decisiones de determinacin de precios 3.-Procedimientos para la determinacin de precios. 4.-Consideraciones fundamentales para determinar el precio ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA N0. 12 AJUSTE DE PRECIOS 1.-Consideraciones para ajuste de precios 2.-Cambios de precios 3.-Anlisis del punto de equilibrio ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION UNIDAD IV : PROMOCION, ELECCION DE ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING TEMA No. 13 PROMOCION 1.-Promocin 2.-Naturaleza y propsito de los instrumentos de promocin 3.-Desarrollo de una comunicacin efectiva 4.-Eleccin del mensaje 5.-Determinacin del Presupuesto de Promocin ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA N0. 14 PUBLICIDAD Y VENTAS 1.- Publicidad 2.-Promocin de Ventas 3.-Ventas al detalle ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION TEMA No.15 DEFENSA DEL CONSUMIDOR 1.-Planificacin de Marketing 2.-mbito del Planeamiento Estratgico en Marketing 3.-Proceso formal del Planeamiento Estratgico de Marketing 4.-Naturaleza de la Auditoria de Marketing 6

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5.-Componentes de la Auditoria de Marketing 6.-Perspectivas del Marketing ACTIVIDAD APLICATIVA AUTOEVALUACION FUENTES DE INFORMACIN

OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL o Contribuir a la formacin general profesional del futuro Contador Pblico, propiciando el conocimiento del Marketing Estratgico y su aplicacin en las actividades de la empresa. OBJETIVOS ESPECIFICOS o Comprender los elementos del Marketing Estratgico, sus interrelaciones y desarrollo en la empresa. o Reconocer que la eficiencia empresarial requiere de la intervencin del Marketing Estratgico para proporcionar productos de calidad. o Valorar que la satisfaccin del cliente externo e interno de la empresa, resulta de l actuacin armnica de sus elementos. PARA EL ESTUDIO Y LOS TRABAJOS DE APLICACIN o Este Manual ser utilizado como apoyo importante al desarrollo de la asignatura de Marketing Estratgico, en algunos casos ser estudiado previamente por indicacin del profesor, lo que permitir el anlisis y debate colectivo del tema ledo, en otros casos, servir para una lectura que complemente las explicaciones recibidas durante las sesiones de aprendizaje. Esta lectura ser comprensiva y deber utilizar las tcnicas de estudio que se propone en uno de los temas desarrollados. o Despus de la lectura comprensiva efectuada debern desarrollar las actividades de aplicacin propuestas en el Manual. Algunos trabajos son individuales y otros son para desarrollarse en grupos. Pueden ser realizados en aula, o requerir de trabajo de campo, ambas modalidades fortalecen la capacidad de autoaprendizaje del estudiante. o Tambin debern resolver las cuestiones planteadas en la autoevaluacin al final de cada tema. Tuvieran dificultad consultaran a su profesor o efectuaran investigaciones puntuales.

LECTURAS Y TRABAJOS DE
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INVESTIGACIN
LECTURA PERSONAL (castellano ingls):
El alumno efectuar un resumen de tres artculos de diferentes fechas de la Revista HARVARD DEUSTO MARKETING Y VENTAS o de la base de datos EBSCO de la Biblioteca, la calificacin por presentacin y evaluacin ser de 0 a 16. If a fourth summary is presented the grade will be from 0 to 20 (EBSCO data base, PROQUEST ). La presentacin se efectuar en la tercera semana de clases.

LECTURAS OBLIGATORIAS DE MARKETING:

658.88/ C988 CUTROPIA FERNANDEZ Carlo, El Plan de Marketing como elaborarlo. 658.562 / J96 / 1993 JURAN J. M., GRYNA, Frank M., Manual de Control de Calidad 658.562/A453 ALONSO Vicente, Blanco A., Dirigir con calidad total. 658.8/P624 PIESTRAK Daniel, Los siete factores claves del marketing 658.8 /843 TROUT Jack, RIVKIN Steve, El Nuevo Posicionamiento. 658.8 / P / 38 /38 SEMPRINI Andrea, El Marketing d e la Marca. 658.022 / M / T.3 BADE Nicholas E. Marketing sin dinero. 658.83 / G751 Grande Estebn Idelfonso, Fundamentos y Tcnicas de Investigacin Comercial. 658.83 / W 671 / 1997 WILENSKY Alberto, Poltica de Negocios. 658.81 / A549 Anderson Rolph E. Hair, Joseph F., BUSH Alan J., Administracin de Ventas. 338.5 / m753 MONROE Kent B., Poltica de Precios para hacer rentables las decisiones. 657/U/ 17 PIPOLI De Butrn Gina, Casos sobre decisiones de marketing en empresa peruanas. 657/A46/t.3 PIPOLI de Butron, Gina, Casos de mercadotecnia aplicados a la realidad peruana 657 / U / 13 LERNER Geller, Mauricio, ARANA-REYES Cruzado Alberto, Marketing. 658.8 / M 971 MUNUERA Alemn Jos Luis, Rodrguez Escudero Ana I., Marketing Estratgico. Teoras y casos. 658.8 / F884 FRESCO Juan Carlos, Merchandising: Marketing desde el punto de venta. 658.8 / A784 ARTAL Castells Manuel, El Vendedor Profesional. 658.8 / M111 MCDONALD Malcom H.B., LEPPARD John W., La Auditoria de Marketing cmo pasar de la teora a la practica. 658.8 / D 245 DAVIS FOGG C., Diagnostico en Mercadotecnia. 658.8 / P 153 PALACIO Enrique A., Marketing Global. 658.8 / L 668 LEVY Alberto R., Marketing Avanzado en la Prctica. 658.848 / M843 Jos Mara Moreno, Marketing Internacional. 658.409 / C229 CASTRO Delgado Humberto, Desarrollo de una Cultura de la Calidad 658.8/A668 ARELLANO Cueva Rolando, Marketing: enfoque Amrica Latina. 658.8/R559 RIES Al, La revolucin del marketing. 658./V145 VALDEZ Flores, Enrique A., 100 Casos de Administracin (revisar los caso de mercadotecnia) 658.1/K11 KAATZ, Ron, Gua de publicidad y marketing 9

338.5/M753 MONROE, Kent B. Poltica de Precios, para hacer rentables las decisiones. 659.14/S642 SMITH Jeannette Nuevo Kit de Publicidad 659.11/j62 JOANNIS Henri, El Proceso de Creacin Publicitaria 658/P58 MEYER Marc H. El Poder de las Plataformas de Productos. 332.1/B223 BARROSO CASTRO, Carmen, Marketing Bancario, un enfoque estratgico. 657/A/29 MAYORGA GUTIERREZ DAVID, Casos sobre la Mercadotecnia Estratgica de la empresa peruana. 658.8/C965 CUESTA FLIX, La Gestin del Marketing Directo 658.834/A453 ALONSO RIVAS Javier, Comportamiento del Consumidor: decisiones y estrategias del Marketing. 658.8/P979 PUJOL BENGOECHEA, Bruno, Direccin de Marketing y Ventas. 658.8/A898 ALIAGA ARAUJO, Vito, Marketing Efectivo 658.8/H557/2000 HERNNDEZ Cesreo, OLMO, Ricardo del, El Plan de Marketing Estratgico. 658.834.2/A679 ARELLANO CUEVA, Rolando, comportamiento del consumidor: enfoque Amrica Latina. 658.83/H698/2002 HOFFMAN K. Douglas, Fundamentos de Marketing de Servicios: conceptos, estrategias, casos. 658.812/T278 ALFARO FANO, Manuel, Temas claves en el Marketing Relacional. Otros a eleccin del alumno, el cual ser propuesto al docente, con anticipacin. Lectura es INDIVUAL y mnimo de tres captulos (si los captulos son voluminosos, caso contrario todo el libro), el plazo de presentacin es de 30 das, despus de la primera clase, el resumen ser objeto de evaluacin escrita.

TEMAS DE INVESTIGACIN:
1.-Organizacin de la Gerencia de Marketing (o denominacin que adopta en la empresa.) 2.-Plan de Trabajo de Marketing (o denominacin que adopta en la empresa) 3.-Estudio del Mercado (caractersticas, estadsticas, etc.), casos 4.-Comportamiento del Consumidor, casos de la realidad peruana 5.-Casos de Investigacin de Mercados. Pronsticos de Ventas. 6.-Producto (ciclo de vida de los productos, investigacin, desarrollo, etc.). Producto Nuevo. 7.-Envase y Marca, conceptos, caractersticas, casos peruanos 8.-Distribucin (canales de distribucin). Principales Campaas Publicitarias actuales. 9.-Precios estratgicos para llegar al mercado, desarrollar una investigacin de cmo las empresas fijan sus precios en el mercado peruano. Guerras de precios, casos peruanos 10.-Logstica y costos, desarrollo de casos. Costos en el Marketing. 11.-Publicidad, desarrollo de una campaa publicitaria de una empresa. 12.-Ventas al por mayor y menor, desarrollo de casos de venta (proceso de venta) 13.-Caso de compra-venta, puede ser desarrollado por dos alumnos, uno hace las veces de vendedor y el otro las de comprador, es un solo trabajo. 14.-Desarrollo de Control Interno en Marketing 15.-Desarrollo de Auditoria de Marketing. 16.-.Desarrollo de aplicaciones del marketing a una pequea empresa. 17.- Merchandising 10

18.-Futuro del Marketing 19.-Atencin al Cliente o Satisfaccin al cliente. 20.-Retail, casos. 21.-Los alumnos pueden proponer un tema diferente, segn la experiencia laboral. Los alumnos eligen un tema y lo deben desarrollar en el plazo mximo que vence la semana siguiente al primer parcial, los conceptos bibliogrficos no deben pasar de 10 hojas, lo dems ser casos de la realidad peruana, se puede utilizar recortes de revistas, peridicos, etc. El tema de investigacin que se presente ser objeto de evaluacin escrita. El trabajo es individual.

MARKETING ESTRATGICO

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DIAGRAMA DE CONTENIDOS DIRECCIN COMERCIAL DE MARKETING

MARKETING ESTRATGICO

ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACIN

MEZCLA COMERCIAL

ELECCIN DE ESTRATEGIA Y AUDITORA DE MARKETING

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UNIDAD I : LA EMPRESA, DIRECCION COMERCIAL Y EL MARKETING Identifica y motiva al estudiante a la lectura y a la investigacin sobre el origen, naturaleza y evolucin del marketing y la direccin del marketing. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Formaliza y expresa con propiedad el concepto, las relaciones y la evolucin del marketing. Identifica las diferentes fuentes de informacin de utilidad para el estudio y desarrollo del marketing. Comprende la organizacin y operaciones del sistema empresa y marketing. Investiga y analiza con sentido crtico el desarrollo del marketing en la empresa. Investiga el papel de la direccin comercial dentro de la empresa. Conoce y distingue las cuatro variables del marketing Analiza la demanda Elabora cuadros sinpticos relativos a la situacin del marketing. CONTENIDOS ACTITUDINALES Valora la importancia del marketing en la Gestin de las Empresas , en el desarrollo de la competencia y en la satisfaccin del cliente. Sita la funcin de Direccin Comercial dentro de la empresa. Provee criterios y habilidades para poder realizar la Direccin Comercial. Provee criterios de anlisis para reconocer la importancia del marketing en el desarrollo Empresarial competitivo y globalizado. Fomenta la lectura e investigacin y trabajo grupal para aclarar y fijar conceptos. CONTENIDOS CONCEPTUALES TEMA No. 01 FUNCION COMERCIAL Y PROCESOS DE MARKETING TEMA No. 02 EVOLUCION DEL MARKETING Y LA CALIDAD TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS TEMA No. 04 MERCADO

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DIAGRAMA DE CONTENIDOS

MARKETING

EMPRESA - MARKETING

EVOLUCIN DEL MARKETING

ESTRATEGIAS

MERCADO (ESTUDIO)

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TEMA No. 01
FUNCION COMERCIAL Y PROCESO DE MARKETING 1 2 EMPRESA

LA TAREA DEL GERENTE DE MARKETING Es llegar al cliente determinado. La tarea del Gerente Marketing consiste en satisfacer las necesidades de cierto grupo de clientes (el grupo deseado y seleccionado) con determinado producto o servicio. Para lo cual desarrolla su estrategia a fin de alcanzar los objetivos y metas de la empresa y de actuar ajustndose a sus recursos y a las restantes restricciones de la empresa y del mercado nacional e internacional. En primer lugar, el Gerente Comercial o Marketing es un gerente. Por consiguiente conviene examinar atentamente la funcin gerencial. Naturaleza de la tarea gerencial En general, el administrador, gerente o directivo de la empresa, realiza las tareas fundamentales siguientes: Delinea la estrategia de la empresa y elabora los instrumentos de gestin de la empresa. Toma en consideracin la Visin, Misin y Objetivos Generales, que es informacin permanente en la empresa Teniendo en cuenta la informacin contenida en el punto anterior, sobre todo se relaciona los Objetivos Generales de la empresa con los Objetivos Generales de la Gerencia de Marketing, para determinar los Objetivos Especficos de sta Gerencia, que son del perodo (ao), deben ser mensurables y factibles de alcanzar. . Considerando sta informacin se elabora el Plan de Trabajo de Marketing y de las dems gerencias de la empresa, el Plan contiene el conjunto de actividades que la empresa, que va a llevar a cabo durante el ao para alcanzar las metas y orientarse hacia los objetivos generales de marketing y de la empresa Elabora el Presupuesto Institucional y como uno de sus elementos el Presupuesto para Marketing. Se recomienda que todas estas tareas de planeamiento se desarrollen, se lleven a cabo con anticipacin de tal manera que el 1 da del ao siguiente, se cuente con los instrumentos de gestin antes citados, debidamente aprobados y sobre todo de amplio conocimiento por todos los colaboradores de la empresa. Dirige la ejecucin de este plan y del presupuesto Evala, analiza y controla la aplicacin concreta del plan, adoptando las modificaciones y correcciones con oportunidad Para mayor sencillez podemos condensar estos puntos en cuatro palabras: planeamiento, coordinacin, ejecucin y control. La relacin de las tareas de control y planeamiento es muy importante, pues la retroalimentacin de informacin a menudo determina variaciones del plan general, o 15 2.1

incluso un plan completamente nuevo. Por consiguiente, puede afirmarse que la administracin desarrolla una actividad continua. Planeamiento --------------------> Ejecucin Control Retroalimentacin +-------------------------------------------------------------------+ Como se ve, la tarea del Gerente Marketing consiste en estas responsabilidades administrativas bsicas. En primer lugar, debe elaborar racional y creativamente un plan, que contiene las estrategias comerciales, dirigidas todas ellas a un determinado grupo de clientes. El directivo solo despus de elaborar la estrategia bsica la sealada y de haber comunicado a todo el personal y logrado su participacin, puede ocuparse de su ejecucin (seleccin del personal, administracin de los sueldos, seleccin de intermediarios, comisiones, financiamiento, seguros, almacenamiento, etc.). En realidad la ejecucin puede absorber una proporcin ms amplia del tiempo del gerente, pero en este caso no constituye la inquietud principal. Lo sustancial se refiere a la toma de decisiones con informacin mnima y sobre todo oportuna. Tambin subrayaremos la importancia del control, porque suministra la retroalimentacin que conduce a la modificacin de las estrategias comerciales. Los instrumentos empleados con mayor frecuencia por el gerente comercial para ejercer este control son el procesamiento automtico de datos, el estudio de mercado, la informacin directa en los lugares de venta, la estadstica, la contabilidad, el control interno, el presupuesto, contar en forma progresiva con indicadores para poder medir que lo planeado se va cumpliendo, etc. Todas las tareas comerciales exigen planeamiento As es, no se deben desarrollar ninguna accin en la empresa, si previamente no se hace un planeamiento integral, que termine en la elaboracin de los instrumentos esenciales. A primera vista, puede parecer que las responsabilidades de planeamiento y control interesan nicamente a la administracin superior de las grandes empresas. Pero no es as. Incluso el pequeo empresario, el minorista, el hombre del campo o el mayorista deben planear su estrategia, pero por limitado que sea su territorio, el vendedor tambin necesita un plan de ataque, un plan de trabajo. Es posible que no goce de total libertad de accin, porque ya recibe elaborada la estrategia fundamental, pero en general dispone de cierta flexibilidad. Elabora su propia estrategia especial a la luz de sus cualidades personales y de los problemas del territorio asignado. 2.3. Importancia del planeamiento de la estrategia comercial En general, atribuiremos particular importancia a la fase de planeamiento de la tarea del Gerente Marketing. Las decisiones determinantes del planeamiento, las decisiones crticas que establecen qu tipo de negocio es la empresa, y la estrategia 16 2.2

general que adoptar, pueden ser ms importantes de lo que se piensa. En realidad, un plan excelente puede aplicarse mal y a pesar de todo ser rentable, mientras que un mal plan bien ejecutado a veces provoca prdidas. En conclusin, la estrategia de marketing y el nivel de competencia del mercado, exige de un planeamiento rigurosamente desarrollado, PLANIFICACIN ESTRATEGICA Muchas empresas operan sin tener planes formales. En las nuevas empresas, en ocasiones los gerentes consideran que estn ocupados que no disponen de tiempo para el planeamiento. En las pequeas empresas, los gerentes a veces piensan que slo las grandes empresas necesitan un planeamiento formal. En las empresas maduras, muchos gerentes argumentan que se han desempeado bien sin un planeamiento formal y que, por consiguiente, no debe ser tan importante. Se puede resistir a la idea de tomarse algn tiempo para preparar un plan por escrito. Pueden argumentar que el mercado cambia con demasiada rapidez para que un plan sea til. Por lo comn, las empresas preparan en un esquema armnico, concatenado y secuencial, planes anuales, planes de largo alcance y planes estratgicos, que abordan los negocios actuales de la empresa y la forma de seguir adelante con ellos. En contraste, la planificacin estratgica implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio y competitivo Definimos la planificacin estratgica como el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la empresa y las oportunidades de marketing cambiantes. La planificacin estratgica prepara el escenario para el resto de la planificacin en la empresa. Consiste en la definicin de una misin clara de la empresa, el establecimiento de objetivos de apoyo de la empresa, el diseo de una cartera de negocios slida y la coordinacin de las estrategias funcionales. A nivel empresa, se define primero su propsito general y su misin. Despus, esta misin se convierte en objetivos de apoyo detallados que guan a toda la empresa. Luego, la gerencia y los niveles directivos deciden qu cartera de negocios y de productos es mejor para la empresa y qu tanto apoyo se debe proporcionar a cada uno. A su vez, cada unidad de negocios y de productos debe desarrollar un marketing detallado y otros planes departamentales que respalden el plan a nivel de toda la empresa. Por consiguiente, la planificacin del marketing ocurre en los niveles de las unidades de negocios, del producto y del mercado. Respalda la planificacin estratgica de la empresa con una planificacin ms detallada para las oportunidades especficas del mercado. DEFINICIN DE LA MISIN DE LA EMPRESA Una empresa se constituye y existe para lograr algo. Al principio, tiene un propsito o una misin claros, pero con el transcurso del tiempo su misin puede llegar a ser poco ntida, a medida que la empresa crece, aade nuevos productos y mercados, o 17 3.

se enfrenta a nuevas condiciones en el ambiente. Cuando un gerente percibe que la empresa est avanzando a la deriva, debe renovar la bsqueda de un propsito. Es el momento de preguntar: Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu es lo que valoran los consumidores? Cul debera ser nuestro negocio? Estas preguntas, suenan muy sencilla, se encuentran entre las ms difciles a las cuales deber responder la empresa. Las empresas exitosas aumentan continuamente estas preguntas y las responden con cuidado y de manera muy completa. Muchas empresas desarrollan definiciones formales de su misin, que responden a estas preguntas. La definicin de la misin es una declaracin del propsito de la empresa, lo que quiere cuando desarrolla sus actividades. Una definicin clara de la misin acta como una "mano invisible" que gua a las personas en la organizacin. Tradicionalmente, las empresas han definido sus negocios en relacin con el producto (fabricamos calzados), pero la definicin de la misin debe estar orientada al mercado. Las definiciones del mercado de un producto son mejores que aquellas del producto o de las tecnolgicas. Los productos y las tcnicas pasan de moda o se vuelven obsoletas, pero las necesidades bsicas del mercado pueden durar eternamente. Una definicin de la definicin de la misin orienta al mercado, define al negocio en trminos de satisfaccin de necesidades bsicas del cliente. Por ejemplo, la Telefnica del Per se dedica al negocio de las comunicaciones eficientes, no al negocio de los telfonos, el Banco de Crdito del Per, define su negocio, no como la apertura de cuentas corrientes o la expedicin de tarjetas de crdito, sino como aquel que permite que los clientes intercambie el dinero por un valor, activos como efectivo sobre los depsitos recibidos o valores para la persona o el hogar (banca de consumo), o que los clientes acten en el mundo de los negocios nacional e internacional. ESTABLECIMIENTOS DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA. La empresa tiene que interrelacionar su visin empresarial, misin empresarial con los objetivos generales de la empresa Es necesario convertir la misin de la empresa en objetivos generales y metas de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. Cada gerente debe tener objetivos generales y metas para la empresa y ser responsable de lograrlos. SENATI nos dice que su misin es preparar tcnicos de mando medio, en vez de ello, declara que su misin es "incrementar la productividad industrial". Esta misin conduce a una jerarqua de objetivos generales, incluyendo objetivos de la empresa y objetivos generales y objetivos especficos (metas) de marketing y de cada gerencia de la empresa. Las metas deben ser prcticas, mensurables y sobre todo motivadoras.. Los objetivos generales son permanentes, se alcanzan a travs del tiempo, estos objetivos se desarrollan para cada periodo, por lo general un ao, en metas que ya son concretas, prcticas y alcanzables. Es una meta "incrementar 20% nuestra participacin del mercado para el 18

final del segundo ao de operaciones" Los alumnos debern obtener ejemplos de empresas peruanas donde se relacione la Visin, Misin y los Objetivos Generales. DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS Guiada por la definicin de la misin y de los objetivos de la empresa y los objetivos de cada gerencia, corresponde ahora a los gerentes planificar su cartera de negocios, el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La cartera ptima es la que ajusta mejor los puntos fuertes y dbiles de la empresa a las oportunidades que hay en el mercado. La empresa debe: Analizar su cartera de negocios actual y decidir cules negocios deben recibir ms, menos o ninguna inversin, y Desarrollar estrategias de crecimiento para aadirle a esa cartera ms productos o ms negocios. El plan estratgico de la empresa establece a qu clase de negocios se dedicar la empresa y los objetivos para cada uno de ellos. Despus, dentro de cada unidad de negocios, debe tener lugar una planificacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales en cada unidad: marketing, finanzas, produccin, logstica, recursos humanos, presupuesto, contabilidad y las dems unidades orgnicas de la empresa, deben trabajar juntos para el logro de los objetivos estratgicos. PAPEL DEL MARKETING EN LA PLANIFICACIN ESTRATEGICA Hay demasiada superposicin entre la estrategia general de la empresa y la estrategia de marketing. El marketing estudia las necesidades del consumidor y la habilidad de la empresa para satisfacerlas, estos mismos factores guan la misin y los objetivos generales de la empresa. EL MARKETING DESEMPEA UN PAPEL CLAVE EN LA PLANIFICACIN ESTRATGICA, para el efecto: Primero, proporciona una filosofa que sirve de gua, el concepto de marketing, sugiere que la estrategia de la empresa debe desarrollarse en torno a la satisfaccin de las necesidades de grupos importantes de consumidores. Segundo, el marketing proporciona percepciones a los encargados de la planificacin estratgica, al ayudarlo a identificar las oportunidades de mercado atractivas y al evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Tercero, dentro de las unidades de negocios, el marketing disea estrategias para el logro de los objetivos y metas de la unidad. Una vez que se han establecido los objetivos de la unidad, la tarea del marketing es hacer que se cumplan y obtener utilidades. 4. EL MARKETING Y LAS DEMAS FUNCIONES DE LA EMPRESA El valor y la satisfaccin del cliente son ingredientes importantes en la frmula del responsable del marketing para alcanzar el xito. Pero el marketing solo no puede 19

producir un valor superior para los clientes. Todas las unidades orgnicas de la empresa deben trabajar juntas en esta tarea tan importante. Se puede pensar en cada gerencia como si fuera un eslabn en la cadena de valor de la empresa, es decir cada gerencia desempea actividades de creacin de valor para disear, producir, vender, entregar y respaldar los productos de la empresa. La cadena de valor de una empresa slo es tan poderosa como su eslabn ms dbil. Por consiguiente, el xito depende de qu tan bien desempea cada gerencia su trabajo de agregar valor para los clientes y de qu tan bien estn coordinadas las actividades de las diversas gerencias. EL MARKETING Y SUS SOCIOS EN EL SISTEMA DE MARKETING En su bsqueda de una ventaja competitiva, la empresa necesita ver ms all de su propia cadena de valor, hacia las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y finalmente de sus clientes. Hoy en da, cada vez son ms las empresas que se estn asociando con los dems miembros del sistema de marketing, con el fin de mejorar el desempeo de todo el sistema de entrega de valor. Como se ha manifestado, las empresas estn seleccionando a sus clientes con sumo cuidado y estn ideando estrategias que los beneficien mutuamente. En el mercado actual, la competencia ya no tiene lugar entre los competidores individuales. En vez de ellos, tiene lugar entre todos los sistemas de entrega de valor creados por esos competidores. Por consiguiente, si el Banco Continental ha creado un sistema de entrega de valor ms poderoso que el Banco de Crdito o que otro competidor, ganar una mayor participacin de mercado y obtendr ms utilidades. 5.- FUNCIONES DEL MARKETING 5.1. Funciones de intercambio (Comercial) Que lleva a cabo el proceso de transferencia de la propiedad: Ventas Compras La compra y la venta son funciones complementarias, bsicas para todo el proceso de marketing. 5.2. Funciones de suministro fsico Es el proceso de transferencia fsica de las mercancas del productor al consumidor: Transporte Almacenamiento Funciones de facilitacin Hacen posible el desarrollo de las funciones de intercambio y de suministro Financiamiento Seguros contra riesgos Estandarizacin 20

5.3. fsico.

Informacin del mercado (organizado en la empresa y en redes) Informtica (software sobre marketing)

FUNCION COMERCIAL La funcin Comercial es identificada en las organizaciones como Comercializacin o Marketing. Ha sido definida como: "Funcin empresaria que involucra la investigacin de mercados, desarrollo de productos, fijacin de precios, comunicacin, promocin, venta y distribucin de productos y servicios" Comprende: Medios de venta, destinados a accionar sobre el mercado, como la publicidad, la promocin y la venta.
Herramientas de anlisis, orientadas a la comprensin del mercado, consiste en mtodos de estudio y previsin que se utilizan con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades de los consumidores.

Philip Kotler define al marketing como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Conceptualiza de la siguiente manera los trminos que le son conexos:

Necesidad: Sentimiento de privacin que siente una persona con respecto de una satisfaccin general ligada a su condicin humana.

Deseo: Forma que adopta una necesidad, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. Producto: Cualquier cosa que se ofrece en un mercado parta la atencin, adquisicin uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Intercambio: Acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofrecindole a esta algo a cambio.

Mercado: Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Por supuesto que cuando el cliente es una organizacin el proceso de comercializacin tiende a hacerse mas profesional que lo que estas definiciones surgen. Pueden distinguirse dos dimensiones en el marketing: El marketing operacional es la clsica gestin comercial, centradas en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, distribucin, precio y comunicacin. El marketing estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio que el producto es susceptible de ofrecerle. 21

El Marketing tiene dos papeles fundamentales en la actividad econmica:

El intercambio de productos: Ya sean bienes o servicios, que implica el proceso desde las organizaciones que los producen o prestan hasta los compradores finales.

La comunicacin que se desarrolla a travs de flujos de informacin que preceden, acompaan y siguen al intercambio, con el objeto de hacer posible la vinculacin entre la oferta y demanda. La comercializacin ha sido concebida como un proceso configurado por crculos concntricos que rodean al blanco de mercado (consumidor), al que la organizacin accede a travs de variables controlables y no controlables. LAS VARIABLES CONTROLABLES QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIN SON:

Producto Precio Plaza (canales de distribucin) Promocin

Las variables no controlables, inherentes al contexto donde se desarrolla la actividad comercial son:

El ambiente social y cultural El ambiente poltico y legal El ambiente econmico (poltica tributaria, ingreso nacional, etc.) El ambiente tecnolgico El ambiente de la competencia El ambiente medio ambiental

SISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING Se tiene inters en disear un sistema eficiente (con referencia al empleo de recursos) y justo (con referencia a la distribucin del producto entre todas las partes implicadas) que dirija el flujo de bienes y servicios de una economa de los productores a los consumidores y realice los objetivos de la sociedad. El marketing debe comenzar con el cliente. Ello no significa que el marketing debe absorber las tradicionales actividades de produccin, finanzas y contabilidad, sino simplemente que debe coordinarlas y orientarlas. Por eso el marketing es: Un conjunto de actividades sociales y administrativas por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin 22

y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definicin, debemos examinar los siguientes trminos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia estn vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior (Philip Kotler). El conjunto de actividades administrativas de marketing responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una comprensin plena de la esencia del marketing requiere que su percepcin se ample ms all de sus limitaciones funcionales. (Simn Majaro-La esencia de la Mercadotecnia). La suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la propiedad de productos y servicios y que proporcionan tambin su distribucin fsica. En consecuencia, el proceso de marketing comprende aspectos fsicos y mentales: mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y stos deben saber lo que est a la venta; y fsicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesitados.(R. Tousley - Mercadotecnia).

PROCESO DE MARKETING Comprende: Analizar las oportunidades del marketing. Seleccionar los mercados meta. Desarrollar la mezcla de marketing (para el mercado meta). Administrar el esfuerzo de marketing. Los consumidores meta constituyen el centro del marketing. La empresa identifica el mercado total, lo divide en segmentos ms pequeos, selecciona a los ms prometedores y se propone servirlos y satisfacerlos. Disea una mezcla de marketing que se compone de factores bajo su control: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (distribucin) y PROMOCION. Para encontrar mejor mezcla y ponerla en accin, la empresa lleva a cabo el anlisis, la planificacin, la puesta en prctica y el control del marketing. Mediante estas actividades, la empresa observa el ambiente econmico y del mercado y se adapta a l o busca encontrar o crear las oportunidades para obtener los beneficios propios de la gestin empresarial. CONSUMIDORES META Para tener xito en el mercado competitivo actual, las empresas deben estar orientadas hacia el cliente, en atraer a los compradores de los competidores y en conservarlos, proporcionando un valor mayor. Pero antes de que pueda satisfacer a los clientes, una empresa primero debe comprender sus necesidades y sus deseos. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los clientes de la misma manera. Hay muchas clases diferentes de consumidores, con demasiados tipos de necesidades 23

diferentes. De manera que cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y disear estrategias para servir a los segmentos elegidos y obtener utilidades mejor de lo que lo hacen sus competidores. Este proceso implica tres pasos: Segmentacin del mercado El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y necesidades, corresponde al encargado del marketing determinar cules segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos de la empresa. A los consumidores se pueden agrupar en varias formas para darles servicio, basndose en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, caractersticas y conductas que podrn requerir mezclas separadas de productos o marketing, se llama segmentacin de mercado. Cada mercado tiene varios segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son igualmente tiles. Un segmento del mercado se compone de consumidores que responden de modo similar a una serie determinada de esfuerzos de marketing. Las empresas que actan con prudencia enfocan sus esfuerzos en satisfacer las diferentes necesidades de uno o ms segmentos del mercado. Orientacin al mercado Una vez que una empresa ha definido los segmentos del mercado, puede ingresar a uno o ms segmentos de un mercado determinado. La orientacin al mercado implica la evaluacin del atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms para ingresar en ellos. Una empresa debe tener como su objetivo aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a travs del tiempo. La mayora de las compaas ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un slo segmento, si resulta exitoso, aaden otros segmentos. Posicionamiento en el mercado Una vez que una empresa ha decidido a cules segmentos del mercado va a ingresos, debe decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es el lugar que ocupa ese producto en la menta de los consumidores, en relacin con los competidores. El posicionamiento en el mercado es disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relacin con los de los competidores. Por consiguiente, los responsables del marketing planifican posiciones que distinguen a sus productos de los de la competencia y que conceden la mayor ventaja estratgica en los mercados meta. Por consiguiente, el posicionamiento efectivo se inicia diferenciando realmente la oferta del marketing de la empresa, de manera que ponga a disposicin de los consumidores un valor mayor del que ofrece la competencia. Una vez que la empresa ha elegido una posicin deseada, debe tomar medidas enrgicas para proporcionar y comunicar esa posicin a los clientes meta. Todo el programa de marketing de la empresa debe respaldar la estrategia de posicionamiento elegida. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING 24

Despus de que la empresa ha decidido cul ser su estrategia de marketing competitivo general, est preparada para empezar a planificar los detalles de la mezcla de marketing. Esta es uno de los conceptos primordiales en el marketing y la definimos como el conjunto de instrumentos tcticos controlables del marketing, que la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. La mezcla del marketing consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables: Producto, precio, plaza (distribucin) y promocin. INTERDEPENDENCIA DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA COMERCIAL La empresa desarrolla y elabora el Producto, que creemos va satisfacer los clientes, luego debemos encontrar un canal para llegar a los clientes (Plaza), el producto debe tener su valor de cambio (precio) y el cliente debe ser informado sobre la disponibilidad del producto (promocin). a. PRODUCTO Significa la combinacin de "bienes y servicios" que ofrece la empresa al mercado meta. El desarrollo de un producto para un mercado o segmento de mercado comprende: Seleccin de un producto o lnea de produccin. Incorporacin o eliminacin de un producto o lneas de producto. Asignacin de marca. Envase. Estandarizacin de los productos. Diseo de caractersticas para la fcil identificacin del producto. Desarrollo de la idea de producto satisfactorio. b.. PRECIO Es la unidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el producto, el asunto es como fijar el precio, al costo sumar la utilidad y los impuestos. El precio es una tarea creativa y muy compleja que significa tomar en cuenta adems del costo y utilidad otros factores, como la competencia, la oportunidad, la estrategia, etc. Por lo tanto la gerencia debe seleccionar el precio adecuado para su producto, as como las estrategias de descuentos, pagos de flete y otras variables vinculadas a los precios. c. PLAZA (DISTRIBUCION) Incluye las actividades de la empresa para poner el producto a disposicin de los consumidores meta. Bajo el concepto de plaza, se comprende las funciones, los problemas y las instituciones que participan en el traslado del producto desarrollado al mercado que se desea alcanzar. El mayorista, los minoristas, la distribucin fsica y el almacenamiento intervienen en la distribucin de la mayora de bienes y servicios. d.PROMOCION 25

Se refiere a las actividades que comunican los mritos del producto y persuaden a los clientes meta para que los compren. Son los mritos que comunican al mercado seleccionado datos acerca del producto desarrollado (y producido), que se vender en el lugar apropiado y convenientemente preparado y a un precio justo. La promocin comprende: promocin de ventas, publicidad, la venta personal y las relaciones pblicas. Las garantas de satisfaccin del cliente, debe ser uno de los elementos esenciales de la promocin. ADMINISTRACION DEL ESFUERZO DE MARKETING La empresa debe disear y poner en prctica la mezcla de marketing que logre mejor sus objetivos en el mercado hacia el cual se ha orientado. Esto implica el desarrollo de cuatro funciones de administracin del marketing: Anlisis, Planificacin, puesta en prctica y control. La empresa analiza su realidad, sus posibilidades, su mercado, luego elabora planes estratgicos a nivel de toda la empresa, a nivel de cada gerencia, inclusive a nivel de los productos e inclusive de cada marca. Por medio de su puesta en prctica, la empresa convierte los planes estratgicos y marketing en acciones que lograrn los objetivos estratgicos de la empresa, el personal de la gerencia de marketing, pone en prctica los planes de marketing. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes y las actividades de mercadotecnia, con el fin de efectuar reconocimientos, como adoptar las medidas correctivas del caso, todo con el propsito de asegurar el cumplimiento de los objetivos. El anlisis del marketing proporciona la informacin y las evaluaciones necesarias para todas las dems actividades del marketing. ANALISIS DEL MARKETING La administracin de la funcin de marketing empieza con un anlisis completo de la situacin de la empresa. Esta debe analizar sus mercados y el ambiente de marketing, con el fin de encontrar oportunidades atractivas y de evitar las amenazas ambientales. Debe analizar los puntos fuertes y dbiles de la empresa, as como las acciones de marketing actuales y posibles, para determinar a cules oportunidades puede aspirar mejor. DIRECCIN COMERCIAL (RESUMEN) Sabemos que la labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal funcin, de ah la necesidad que tiene todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a su quehacer diario una dinmica y ptica de marketing necesaria en todo mercado competitivo. Trabajar de forma sincronizada y en equipo, bajo la direccin del lder(directivo) contribuye a desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya 26

que las reas que requieren su intervencin son numerosas; a ttulo de ejemplo, indicamos las siguientes: Investigacin: proporciona datos obtenidos del mercado directamente y a travs de los reportes de vendedores as como su control. Produccin: indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. Precios: aporta un criterio de mercado actual en su fijacin o para su modificacin Canales: seala los ms adecuados en cada momento y en qu condiciones. Comunicacin: determina las formas ms adecuadas para hacer llegar el mensaje al mercado. TALLER No.01 ACTIVIDAD APLICATIVA TAREA GERENCIAL, ESTRATEGIAS Y PROCESOS DE MARKETING Objetivo Identificar y reconocer el mbito del marketing, de la tarea gerencial de comercializacin y del desarrollo de la mezcla de marketing. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones). Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente el desarrollo de la tarea gerencial de comercializacin en la empresa. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo Se cuenta al detalle con informacin sobre lo que comprende la Planificacin Estratgico, los trabajadores se capacitan en est tema, pero en la prctica los gerentes se siguen guiando por su intuicin, lo cual limita significativamente que la empresa alcance sus objetivos. 3. Fundamente la relacin del marketing, con las dems funciones de la empresa. 4. Mediante un cuadro comparativo establezca lo que comprende cada uno de los Elementos de la mezcla de marketing. AUTOEVALUACION 27

1.- Explique en sentido simple y prctico, cual es la competencia del marketing en una empresa que fbrica vestidos para dama. 2. Establezca la relacin que hay entre Marketing, Estrategia y Planificacin. 3. Diga porqu la mezcla de marketing es una variable controlada por la empresa 4. Explique a travs de un ejemplo como se relacionan misin, objetivos y metas de una empresa.

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TEMA No. 02 EVOLUCION DEL MARKETING Y CALIDAD 1. EVOLUCIN DEL MARKETING Desde el surgimiento del marketing (desde que se configura como tal) -lo que ocurre en su forma primitiva, durante la Revolucin Industrial- hasta nuestros das, sta ha ido evolucionando de acuerdo con los requerimientos del entorno histrico que le tocaba vivir. En la actualidad se ha convertido en una de las herramientas fundamentales para que una empresa logre alcanzar sus objetivos especficos y sus objetivos generales. Etapa de la produccin Nace durante la Revolucin Industrial, con la masificacin de la produccin, cuando la oferta es mayor a la demanda. Surge de esta manera la competencia de productos muy similares como consecuencia de la estandarizacin y produccin en serie. Para resolver este problema se opt por fabricar un producto de mejor calidad y a un precio razonable, de modo que se tuviera una ventaja competitiva frente a los consumidores. Es as como el Departamento de Produccin se convierte en el eje sobre el cual gira la actividad de la empresa. 1.2. Etapa de las ventas Cuando la competencia ve que el hecho de producir un producto de calidad a un buen precio da resultado, adopta la misma estrategia y desaparece el factor diferencial, con lo que se hace necesario plantear una nueva estrategia. Es as como surge la idea de realizar un esfuerzo de ventas intensivo para motivar al cliente a la compra de un determinado producto. Se considera que sin el apoyo de la fuerza de ventas stas no se llevaran a cabo, motivo por el cual la empresa pone mayor nfasis en el Departamento de Ventas. 1.3. Etapa del marketing Es slo a partir de esta etapa cuando se comienza a dar importancia a la marketing, debido a que es ste el momento en que la empresa cambia de giro, para orientarse al consumidor, pues su objetivo es satisfacer las necesidades de ste. La idea subyacente es que al producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del cliente, aumentarn las ventas y se generarn mayores utilidades para la empresa. El cliente es el centro de la actividad empresarial. 1.4. Etapa del bienestar y de la responsabilidad social Esta es la etapa cumbre a la que llega el marketing al cabo de su evolucin. Se caracterizan por su orientacin social, ya que se enfatiza el hecho de que los ejecutivos de marketing, a la par que buscan beneficios y rentabilidad, deben actuar de una manera socialmente responsable, brindando satisfaccin plena al cliente, evitando la contaminacin del medio ambiente, la extincin de recursos naturales y los productos dainos a mediano y largo plazo. Es decir, ya no basta con producir bienes y servicios que satisfagan las necesidades del consumidor, sino que se debe cuidar que stos no 29 1.1.

ocasionen perjuicios posteriores, al cliente, al medio ambiente y a la sociedad.. APLICACIONES Muchas personas piensan que el marketing slo concierne a las ventas y la publicidad. Y eso no es de sorprender: todos los das nos bombardean con comerciales televisivos, anuncios en los peridicos, campaas de correos directo y llamadas de ventas. An cuando son importantes, son solo dos de las muchas funciones que aqulla tiene. Hoy en da, el marketing se debe comprender no slo en el viejo sentido de hacer una venta, de "hablar y vender", sino en el nuevo sentido de satisfacer necesidades de los clientes. Si el vendedor hace una buena labor al comprender las necesidades del cliente, desarrollo productos que proporcionan un valor superior, determina sus precios, los distribuye y los promueve en una forma efectiva, esos productos se vendern con mucha facilidad. 2.ENFOQUES 2.1- FILOSOFIA DEL MARKETING En realidad ahora es difcil hallar una empresa que haya ignorado o menospreciado el concepto de que "cliente es lo primero". La empresa se orienta en su totalidad hacia el cliente. Esta expresin tan sencilla mueve la empresa hacia el mercado. La empresa investiga, elabora productos, hace planeamiento estratgico, obtiene financiamiento, obtiene sus recursos, administra sus bienes del acto fijo, acta en competencia, lleva su contabilidad al da, todo con el objeto de actuar como una unidad ante los clientes. Los asuntos internos y los externos de una empresa deben concebirse como parte de un sistema total de accin hacia los clientes. Para cumplir con la filosofa del marketing es necesario que la empresa establezca adems de sus objetivos, sus estrategias de comercializacin o marketing. 2.2- NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING Qu es lo que en los ltimos aos de aguda crisis econmica y social ha hecho sobresalir a algunas empresas, como es el caso de E. Wong, Banco de Crdito, Grupo Gloria, Grupo Backus, etc., Quizs la mejor respuesta es que las empresas mencionadas desean para sus clientes un servicio superior y de mejor calidad, innovando y desarrollando nuevos productos o servicios., ests empresas estn proporcionando ms a los clientes de lo que estos esperan. Estas empresas estn orientadas al marketing. 2.3- "EN ESTAS EPOCAS EL CONSUMIDOR ES EL REY" - REALIDAD PERUANA Que le den un caramelo en un banco o una silla para descansar mientras espera sin hacer cola, que el empaque del pop-corn sea "a todo color" en el cine recin estrenado, que la anfitriona del restaurante le sonra y lo trate bien, mientras pide una mesa para diez o que la encargada de la tienda "le devuelva" el dinero por la mercadera daada... no es producto ni de la casualidad ni de su suerte. El lograr una "imagen corporativa" que deje satisfecho al cliente es una de las preocupaciones vitales en estos tiempos de alta competencia. 30

A continuacin, se incluyen en interrogacin o pregunta, algunos aspectos de la realidad nuestra sobre el desarrollo del Marketing., responde Philip Kotler: - En los ltimos aos la palabra marketing es usada como con demasiada frecuencia... Creo que el boom del marketing en el mundo se da por una creciente conciencia de que el consumidor es el rey. En el Per durante los ltimos aos esto ha tenido un impacto adicional debido a que hemos vivido aos de una crisis financiera muy grande y ahora una estabilidad contina. Antes, eran los gerentes financieros los hombres fuertes de las empresas porque segn como manejaran el dinero de la empresa sobreviva. Recin en los noventa, con la estabilidad de la economa y la apertura al exterior, llega a nosotros el asunto del marketing que no es otra cosa que una herramienta til para competir en un mercado cada vez ms diferenciado. El marketing permite conocer a profundidad el mercado para satisfacer a los clientes pues no slo se trata de conseguirlos sino de mantenerlos... - Una de las cosas ms importantes que demostr todo este desarrollo del marketing fue la real importancia del consumidor. Ud. cree que en nuestro pas este respeto al consumidor ha evolucionado o sigue en niveles incipientes? Dira que estamos en pleno proceso de cambio. Hay sectores donde existe ms conciencia de la importancia del consumidor, generalmente son los que presentan mayor competencia. Por ejemplo, en el sector de la banca existe una preocupacin creciente por el cliente, pues la competencia obliga a mejorar el servicio. En el caso del consumo masivo antes eran las transnacionales las nicas que tenan esa preocupacin, Procter & Gamble de Per, por ejemplo siempre manifest inters. Sin embargo, empresas nacionales como Inca Kola, que estn actuando con mucha visin... - El tema de los derechos del consumidor an deja mucho que desear. El asunto del reclamo por ejemplo... En nuestro pas se cre INDECOPI con ese objetivo pero me atrevera a afirmar que la cultura del consumidor peruano no ha cambiado con la velocidad que amerita. Menos la cultura del reclamo y de la exigencia de calidad, porque en esencia el asunto no es crear instituciones pblicas, sino sobre que consumidor tenga bien claro cuales son sus derechos. - Tenemos consumidores conformistas... S, creo que el peruano es un consumidor, en su mayora, conformista, lo cual tiene su origen en el gran deterioro econmico de aos atrs. Sin embargo, creo que esa mentalidad est cambiando sobre todo en los jvenes. - Se puede esbozar un perfil del consumidor? Sera pretencioso pues no existe un consumidor. Las diferencias se marcan por diversas variables. Por ejemplo, est el nivel socioeconmico: un consumidor de sector alto es ms exigente, en cambio en los sectores populares prima la preocupacin por el precio, por el ahorro, por eso compran en pequeas cantidades. Tambin existen diferencias generacionales y territoriales, en la sierra se manejan esquemas de solidaridad y de apoyo mutuo, en la costa el consumidor es ms individualista. - En estos tiempos de consumo, cul es la tendencia actual de las estrategias de marketing? 31

Los intereses se localizan cada vez ms en el consumidor y en los nichos en los que uno puede operar con mayor ventaja. Lo que est pasando hoy en los mercados, es la existencia de una cantidad mayor de opciones para los consumidores y por eso los proveedores de productos y servicios tienen que identificar mucho mejor quines son los consumidores y qu valor le otorgan a lo ofrecido. Hoy sera demasiado osado trabajar en base al olfato, as que cada vez ms el estudio del mercado es vital para poder administrar mejor el riesgo. En el caso de la publicidad, por ejemplo, antes se privilegiaba la creatividad y el gusto del anunciante, hoy se busca la efectividad de la campaa. - Cmo medir la efectividad? Es importante pero no es lo nico que determina. Creo que la estrategia de marketing tiene demasiado valor pues ya no estamos hablando de la tradicional mezcla entre precio-producto-promocin sino de todo un conjunto de esfuerzos que hace la empresa para satisfacer al cliente; desde el dar un buen servicio hasta el mantener una actividad interesante de innovacin para que el cliente/usuario sepa que si se mantiene fiel, la empresa le brindar constantemente mejoras en la calidad del producto. - En los ltimos meses qu empresas estn realizando buenas estrategias de marketing? Hay varios casos, pero no creo que me corresponda pronunciarme en ese sentido. En todo caso creo que el dinamismo es evidente en los rubros de fideos, banca, fast food y cervezas.. - Una pregunta final. Cmo observa la publicidad peruana? Est en proceso de evolucin. Existe un crecimiento sustancial en lo que es calidad, tcnica pero ms importante es el reciente inters por conocer al destinatario, al pblico consumidor. A nivel de efectividad hay una preocupacin mayor por enmarcar la publicidad dentro de estrategias pues antes se hacan cosas buenas y malas segn los creativos. Desde hace unos cinco aos se afinan las herramientas para lograr efectividad ms que impactos pasajeros. Ese es un cambio trascendental. RETOS PARA EL MARKETING El marketing opera dentro de un ambiente global dinmico. Cada dcada requiere que los gerentes de marketing piensen con energa en sus objetivos y prcticas de marketing. Los cambios rpidos pueden hacer que las estrategias triunfadoras de ayer se vuelvas obsoletas. Como observ Peter Drucker, el experto en administracin, la frmula triunfadora de una empresa durante la ltima dcada probablemente ser su ruina en la dcada siguiente. Cules son los retos a los que se enfrenta el marketing en la actualidad? Hoy en da las empresas estn luchando con los valores y las orientaciones cambiantes de los clientes, el estancamiento econmico, la apertura de los mercados internacionales, el crecimiento econmico de los pases en vas de desarrollo, el incremento de precios de la exportacin de los productos tradicionales, la revaluacin de la moneda local frente al dlar, la decadencia ambiental y con un sinnmero de otros problemas econmicos, polticos y sociales. 32 2.4-

Sin embargo, estos problemas tambin proporcionan oportunidades para el marketing. Ahora estudiamos ms a fondo varias tendencias y fuerzas claves que estn cambiando el panorama del mercado y retando la estrategia del marketing: el desarrollo explosivo del conocimiento, el crecimiento de un marketing no lucrativa, el auge de la tecnologa de la informacin, la rpida globalizacin, la cambiante economa mundial y el llamado a acciones ms responsables desde el punto de vista social. CRECIMIENTO DEL MARKETING NO LUCRATIVO En el pasado, el marketing se ha aplicado ms ampliamente en el sector de negocios. Sin embargo, en los aos recientes, el marketing tambin se ha convertido en un componente importante en las estrategias de muchas organizaciones no lucrativas, como universidades, museos, hospitales, labor del Estado. Un ejemplo directo lo encontramos en el marketing que desarrolla la Universidad de San Martn de Porres, no slo con ocasin de los exmenes de admisin, sino sobre todo en las innovaciones incorporadas en el proceso educativo, a fin de mejorar el posicionamiento en el ranking de las universidades y por ende, en el mercado laboral. El crecimiento continuo del marketing no lucrativo y del sector pblico presentan nuevos y emocionantes retos a los gerentes de marketing. EL AUGE DE LA TECNOLOGIA DE INFORMACION El auge en la tecnologa de computadoras, telfonos y televisin, as como la fusin de estas tecnologas han tenido un impacto considerable en la forma en la cual los negocios producen y venden sus productos. Las teleconferencias y el "tiempo real", internet, etc. 2.7 GLOBALIZACION RAPIDA Y LAS EMPRESAS PERUANA La economa mundial ha experimentado un cambio radical durante las dos ltimas dcadas. Las distancias geogrficas y culturales se han encogido, esto ha permitido que las empresas amplen grandemente su cobertura geogrfica del mercado, sus compras y su fabricacin. El resultado es un ambiente de marketing ms vasto y ms complejo, tanto para las empresas como para los consumidores, Hoy en da, casi todas las empresas, grandes o pequeas en el Per, se han visto afectadas en gran medida por la competencia global, desde la bodega del vecindario a la gran empresa, un ejemplo dramtico son las pequeas y medianas empresas del sector confecciones y del sector calzado. Por consiguiente, los gerentes en todo el mundo se estn preguntando qu es exactamente el marketing global? En qu forma difiere de la domstica? En qu forma los competidores y las fuerzas globales afectan nuestro negocio? Hasta que grado debemos "operar globalmente? Muchas empresas estn formando alianzas estratgicas con empresas extranjeras, incluso con competidores, quienes hacen las veces de proveedores o socios de marketing. En los ltimos meses se han producido alianzas y adquisiciones 33 2.62.5-

sorprendentes entre competidores como Coca Cola y la Inca Kola, Banco Scotiabank (Banco Wiese y Banco Sudamericano)), bancos peruanos con bancos extranjeros, etc. Las empresas peruanas tienen que utilizar tcnicas modernas de gestin empresarial para poder competir, como: reingeniera, control de comandos, cadena de valor, justo a tiempo, mejoramiento continuo, coaching, costos ABC, etc. LA ECONOMIA DE UN MUNDO CAMBIANTE Una gran parte del mundo ha empobrecido ms durante las ltimas dcadas. Una economa mundial lenta ha dado como resultado pocas sumamentes difciles, tanto para los consumidores como para los responsables del marketing. En todo el mundo, las necesidades de las personas son ms grandes que nunca, pero en muchas reas, carecen de los medios para pagar los bienes que necesitan. Despus de todo, los mercados se componen de personas que necesitan. Despus de todo, los mercados se componen de personas con necesidades y con un poder adquisitivo. Las condiciones econmicas actuales crean tanto problemas como oportunidades para los responsables del marketing. Algunas empresas se estn enfrentando a una disminucin en la demanda y en muy pocas oportunidades de crecimiento. No obstante otras estn desarrollando nuevas soluciones para los problemas cambiantes del consumidor. Muchas estn encontrando formas de ofrecer a los consumidores ms por menos. DEFINICIN El concepto de marketing (mercadotecnia, comercializacin) de llegar a tener tal importancia forma parte de lo que se conoce como FILOSOFIA EMPRESARIAL, cuya razn de ser es la satisfaccin de las necesidades del cliente (consumidor). Se fundamenta en tres premisas: El planeamiento de todas las estrategias de la empresa debe estar orientada al CLIENTE, para satisfacer sus necesidades. El objetivo de la empresa es obtener un nmero de ventas alto que le genere beneficios (ya sean econmicos o sociales) como consecuencia de ofrecer un producto que cubra necesidades insatisfechas en el mercado. Todas las actividades de la empresa deben estar coordinadas entre s, teniendo como eje fundamental al marketing, porque el marketing es la unidad organizada (Gerencia de Marketing), mediante la cual la empresa se comunica y presenta el producto al CLIENTE. 4.MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIO 4.1- CONCEPTO Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definicin, debemos examinar los siguientes trminos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, valor, satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y relaciones, y mercados. Estos conceptos 34 3.2.8-

fundamentales de la mercadotecnia estn vinculados y que cada uno se desarrolla a partir del anterior (Philip Kotler). Es el proceso administrativo responsable de la identificacin, anticipacin y satisfaccin de los requerimientos de los clientes de una manera que asegure la rentabilidad. Una comprensin plena de la esencia de la mercadotecnia requiere que su percepcin se ample ms all de sus limitaciones funcionales. (Simn Majaro - La esencia de la Mercadotecnia). Es la suma de todos los esfuerzos que lleva a cabo la empresa para la transferencia de la propiedad de productos y servicios y que proporcionan tambin su distribucin fsica. En consecuencia, el proceso de mercadotecnia comprende aspectos fsicos y mentales: mentales, porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y stos deben saber lo que est a la venta; y fsicos, porque los productos deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesidades. (R. Tousley Mercadotecnia). 5. LA CALIDAD EN EL MARKETING La calidad siempre ha sido importante para los consumidores, quienes son los que reciben los bienes y servicios producidos. Por eso los productos de calidad ingresan a los pases de forma legal o ilegal, por eso es que las economas de los pases se han liberalizado, nada se sacara cerrando frontera, lo nico que se hara es fomentar el contrabando. 5.1. Qu es la calidad? Las empresas elaboran productos que cumplen estrictamente sus parmetros de produccin y estos son los productos que la empresa lleva al mercado. La calidad es un estndar, una meta, una serie de requisitos. La calidad es un objetivo alcanzable. Es un esfuerzo continuo de mejorar, ms que grado fijo de excelencia. Es un resultado, es considerar siempre la posibilidad de mejorar siempre, ms que grado fijo de excelencia. Es un resultado, es considerado como un conjunto de cualidades de algo que sea valorado y est a satisfaccin del cliente. A decir verdad es el grado en que satisface la expectativa del cliente. 5.2. Eficiencia, eficacia y calidad Eficiencia es la relacin ptima entre los recursos que se utilizan y los productos que se obtienen y que simultneamente hace que el trabajador se sienta realizado, que es nada menos cmo se hacen las cosas, de qu modo se ejecutan. En cambio la Eficacia se define y asegura el cumplimiento de las polticas y metas fijadas en su doble dimensin, cualitativa y cuantitativa, reconociendo la ntima relacin entre los objetivos propuestos y los resultados obtenidos, para qu se hacen las cosas, qu resultados se persiguen, qu objetivos se logran. 5.3. Fundamentos de la calidad Segn una definicin, la calidad es la ausencia de variacin. Ello no significa que un restaurant pequeo o mediano brinde un servicio muy diferente a un restaurant de lujo, el servicio debe guardar ciertas similitudes, dando al cliente ms de lo que espera recibir, inclusive podemos afirmar que el restaurant pequeo o mediano, tiene 35

ciertas ventajas, que le permitiran diferenciar su servicio. Con ello se afirma que un buen servicio debe dar uniformemente aquello para lo cual fue diseado, sin variacin de un caso a otro. De all descubrimos entonces que el verdadero sentido de calidad, es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor. Descubrimos asimismo que el control de calidad no puede delegarse a un departamento, sino que ha de ser responsabilidad de todos los empleados, de toda la empresa. En el enfoque moderno, todos los empleados participan en el establecimiento de programas especficos tendientes a determinar y conservar el nivel deseado de calidad en toda la operacin de la empresa, es necesario hacer en la empresa una cultura de la calidad, donde la calidad esta en todos los momentos y en todas la oficinas de la empresa. Cuando el vendedor presente el producto al cliente que es la hora de la verdad, en ese momento se esta proporcionando y mostrando la calidad del producto. Este esfuerzo permanente incluye diseo, produccin, marketing, servicio al cliente y el resto de las unidades organizacionales. 5.4. Medida objetiva de la calidad Es la satisfaccin del cliente, lo que se traduce en las adquisiciones y nuevas compras. En un ambiente competitivo, la prueba ms fidedigna de la satisfaccin es el hecho de que el cliente vuelva a comprar el producto, una segunda vez, tercera o cuarta vez. Pero una empresa no puede darse el lujo de apostar a que sus decisiones de marketing sean correctas y luego esperar que se repita la compra para confirmar o rechazar tales suposiciones. Por el contrario, los gerentes en general y el de marketing es especial, saben muy bien que la satisfaccin se basa en el grado en que la experiencia con un producto corresponde a las expectativas del comprador o las supera. De ah que los profesionales del marketing deban hacer dos cosas: Asegurarse de que todas las actividades de marketing, entre ellas el precio del producto, las afirmaciones hechas en la publicidad acerca de l y los lugares donde se vende, contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente. Eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir el producto. Ello significa que los productos donde lo compre, siempre van a proporcionar satisfaccin al cliente. 5.5. Necesidad de inculcar la calidad A medida que los gerentes han ido interesndose ms en la calidad, se han ideado diversos programas para el mejoramiento de la calidad. Los programas de calidad para alcanzar sus fines deben: Aplicar el proceso de benchmarketing, que es estudiar a los competidores y los no competidores para identificar los niveles ms altos de desempeo en reas como retraso de entrega y eliminacin de defectos, etc. Desarrollar trabajo conjunto de los directivos y los empleados en una atmsfera de 36

confianza y cooperacin para mejorar el desempeo. Aplicar un compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar el mejoramiento continuo. Formar sociedades con proveedores y clientes para conocer y desarrollar mejoras para incorporarlas a la operacin de la empresa en el tiempo ms breve. Medir la calidad y la satisfaccin resultante del cliente. Desarrollar programa de garantas, que significa el compromiso de la empresa de reconocer beneficios, en el caso que la empresa no cumpla con la atencin al cliente, con las ofertas formuladas. Reducir costos como estrategia de la empresa, pero sin descuidar la calidad. IMPORTANCIA DEL MARKETING En la actualidad, casi todos los pases reconocen la importancia del marketing. En el Per, recin los ltimos aos, se le ha empezado a dar importancia debido a que los empresarios nacionales modernos han entendido que el marketing es una pieza clave para vender sus productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores en una actividad socialmente responsable, aunque este ltimo punto an no se ha desarrollado mucho. ASPECTOS FISICOS Y MENTALES DEL MARKETING Aspectos mentales: porque los vendedores deben saber lo que los compradores quieren, y estos deben saber lo que est a al venta y le va a proporcionar satisfaccin. Aspectos fsicos: porque las mercancas deben transportarse a los lugares donde se requieren, en el momento en que son necesidades y que consumidor tenga fcil acceso a su adquisicin. 6.1. VENTAS El objetivo de la venta es crear la demanda por un producto especfico, y encontrar compradores a los cuales se les pueda entregar a un precio satisfactorio, tanto para el vendedor como para el comprador. La funcin de vender, en sentido amplio, para su ejecucin correcta abarca las siguientes funciones subsidiarias: 6.1.1. Funcin de proyeccin y desarrollo del producto La proyeccin del producto es una funcin de mercadotecnia y de produccin. Un producto satisfactorio es el punto de partida del trabajo de la mercadotecnia en la empresa. 6.1.2. Funcin de contacto Abarca la bsqueda y localizacin de los compradores por el vendedor, para iniciar una comunicacin permanente. 6.1.3. Funcin de creacin de la demanda Incluye los esfuerzos usados por los vendedores para inducir a los compradores a que adquieren sus productos. Los esfuerzos creativos para aumentar la demanda incluyen, el empleo de la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas. 37 6.

6.1.4. Funcin de negociacin Los trminos y condiciones de venta deben ser negociados entre vendedor y comprador. Las condiciones de venta incluyen aspectos como la calidad y cantidad del producto, el precio, el tiempo de entrega, el medio de entrega, el plazo y la forma de pago, etc. 6.1.5. Funcin de contratacin Comprende entrar en el convenio final, incluyendo la transferencia de la propiedad, con la entrega de la gua de remisin y la factura. 6.1.6. Funcin de post-venta Son las acciones y garantas que ofrecen los vendedores con la finalidad de asegurar satisfaccin del cliente y con el objeto de mantener una relacin permanente con los clientes 6.2. COMPRAS El objetivo de la compra es procurar la variedad, la calidad y la cantidad de mercancas que el comprador desea, tenerlas listas para su uso en el momento, en el lugar oportuno y a un costo competitivo. Comprar, tambin comprende funciones subsidiarias: 6.2.1. Funcin de planeacin de inventarios Los compradores, deben establecer sus necesidades en bienes y servicios, estudiar los mercados de proveedores actuales y potenciales, con el fin de conocer el tipo, la cantidad y la calidad de la mercanca deseada. Al identificar los inventarios se identifica a los proveedores. 6.2.2. Funcin de contacto Es buscar las fuentes de abastecimiento, es buscar a los proveedores, seleccionarlos para facilitar la adquisicin. 6.2.3. Funcin de acumulacin o adquisicin Que es la conformacin de un stocks o inventarios, que rena los criterios de rentabilidad y oportunidad del abastecimiento. La adquisicin tiene que ser rentable En realidad en la empresa siempre hay un conflicto, el Gerente de Marketing quiere el mayor stocks posible, en cambio el Gerente Financiero busca reducir el mayor stocks, por sus implicancias en los costos. 6.2.4. Funcin de negociacin Los trminos y condiciones de la compra deben ser gestionados con el vendedor. 6.2.5. Funcin de contratacin Se hacen los convenios finales y se lleva a efecto la transferencia.

TALLER No.02 ACTIVIDAD APLICATIVA EVOLUCION DEL MARKETING Y LA CALIDAD Objetivo Identificar y reconocer la evolucin del marketing, la calidad en el marketing y los 38

aspectos fsicos y mentales del marketing. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente la filosofa del marketing. 2. Fundamente los retos del marketing. 3. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo En estas pocas el consumidor es el rey 4. Mediante un cuadro comparativo establezca las relaciones que existen entre las ventas y las compras. 5. Fundamente la calidad AUTOEVALUACION 1. 2. 3. 4. 5. Explique la importancia del marketing Diga cmo se da la medida objetiva de la calidad. Explique porqu el marketing es un sistema de intercambio? Explique porqu hay un crecimiento del marketing no lucrativo? Explique la evolucin del marketing.

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TEMA No. 03 FORMULACION DE ESTRATEGIAS

1. ESTRATEGIA La definicin clsica del marketing hace pensar que el propsito de la misma es satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor. Podemos citar a Philip Kotler, quien en su libro Mercadotecnia dice: "Mercadotecnia es una actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a travs de procesos de intercambio". "Para que una empresa tenga xito, debe de orientarse a la competencia"'. La empresa debe buscar los puntos dbiles de la competencia y atacarlos usando las estrategias del marketing. Se debe analizar a cada uno de los integrantes del mercado, para identificar cules son sus debilidades y sus fuerzas, para luego hacer un plan de defensa y aceptar las debilidades de la propia empresa. En el libro Administracin una perspectiva global de H. Koontz y H. Weihrich, se define la estrategia que es la determinacin del propsito(o misin) y de los objetivos bsicos a largo plazo de una empresa, as como la adopcin de los cursos de accin y de la asignacin de recursos necesarios para cumplirlos Las empresas deben descubrir la manera en la que puedan adelantar a la competencia, puesto que la naturaleza real de la mercadotecnia involucra conflicto entre las empresas y no slo la satisfaccin de necesidades y deseos. Estos deseos y necesidades son satisfechos por el proceso de la competencia. Los lderes del mercado aprovechan el principio de la fuerza para mantenerse a la cabeza. Es muy difcil llegar a este punto (lder), pero una vez all, es ms fcil mantenerse en ese lugar. Por tener una mayor fuerza de ventas, el lder tiende a quedarse con un segmento mayor. Aqu se cumple la teora de que el rico se hace ms rico y el pobre ms pobre. Se cree que el mejor producto ganar la guerra del marketing por s mismo, pero lo que realmente importa es la percepcin que tienen .los consumidores de l. No se puede ganar por el simple hecho de tener la razn. 2.COMO SE FORMA LA ESTRATEGIA Para planificar estrategias eficaces, los gerentes generales tienen que entender los puntos fuertes y los puntos dbiles de su compaa, la naturaleza de su industria y las caractersticas de sus competidores. En este ensayo, se proporciona a los gerentes un marco de referencia para posicionar una compaa y aprovechar los cambios que se operan en la industria detallando las 5 fuerzas que gobiernan a la competicin en una industria y son: a).-La amenaza de nuevos competidores b).-El poder negociador de los clientes c).-El poder negociador de los proveedores, d).-La amenaza de sustitucin de productos o servicios e).-La pugna entre los actuales contendientes. Entender cmo operan estas fuerzas en 40

una industria o empresa y como afectan a la situacin particular de una empresa les permite a los gerentes establecer una posicin en su industria que sea menos vulnerable al ataque. ESENCIA DE LA FORMULACION DE ESTRATEGIA La esencia de la formulacin de estrategias es hacer frente a la competencia. Pero no hay que ver sta con un criterio estrecho ni con pesimismo. Aunque a veces se oye a los ejecutivos quedarse de lo contrario, la competencia intensa en una industria no es ni una coincidencia ni mala suerte. Adems, en la emulacin por participacin de mercado en una industria, la competencia no se manifiesta nicamente en los otros concurrentes; ms bien puede decirse que est arraigada en su economa subyacente, y existen fuerzas competitivas que van mucho ms all de los combatientes establecidos i en una industria determinada. Clientes, proveedores, nuevos participantes en potencia y productos sustitutivos son todos competidores que pueden ser ms o menos destacados o activos segn la industria. En la industria "perfectamente competitiva" de los economistas, la emulacin por ganar posiciones no tiene freno, y la entrada es muy fcil- Desde luego, este tipo de estructura industrial ofrece las peores perspectivas de alta rentabilidad a largo plazo. Sin embargo, cuanto ms dbiles sean las fuerzas colectivamente, mayor es la oportunidad de superior comportamiento. Cualquiera que sea la fuerza colectiva, la meta del estratega corporativo es encontrar una posicin en la industria, desde la cual su empresa pueda defenderse mejor contra esas fuerzas o influir en ellas para que le sean favorables. La intensidad colectiva de esas fuerzas puede ser dolorosamente aparente para todos los antagonistas; pero para hacerles frente, el estratega tiene que escudriar bajo la superficie y analizar el origen de cada una. Por ejemplo: Qu hace que la industria sea vulnerable a la entrada de nuevos competidores? Qu determina el poder de negociacin de los proveedores? El conocimiento de esas fuentes subyacentes de previsin competitiva sienta las bases para una agenda estratgica de accin. Ellas destacan las fortalezas y las debilidades crticas de la compaa, animan la posicin de sta en su industria, aclaran las reas en las cuales los cambios estratgicos pueden dar los mejores resultados y destacan los lugares donde las tendencias de la industria prometen tener la mayor significacin, bien como oportunidades, o bien como amenazas. Entender esas fuentes tambin resulta til para estudiar reas para diversificacin. FUERZAS EN PUGNA Las fuerzas competitivas ms intensas determinan la rentabilidad de una industria y, por tanto, son de la mayor importancia en la formulacin de la estrategia. Por ejemplo, aunque una compaa ocupe una posicin fuerte en una industria no amenazada por la posible entrada de nuevos competidores, obtendr bajos rendimientos si se ve ante un producto sustitutivo superior o de precio ms bajo, como les pas a los 41 3.-

fabricantes de vlvulas al vaco y de cafeteras filtradoras. En una situacin as, enfrentar el producto sustitutivo viene a ser la prioridad estratgica nmero uno. Desde luego, las diversas fuerzas ejercen ms influencia en unas industrias que en otras para dar forma a la competencia. En la de buques cisterna de alta mar, la fuerza clave probablemente son los compradores (las grandes compaas petroleras), mientras que en la de neumticos, son sus compradores, los poderosos fabricantes de equipos originales, junto con competidores muy fuertes. En la industria del acero, las fuerzas claves son los competidores extranjeros y los materiales sustitutivos. Este modo de ver la competencia se aplica por igual a las industrias de servicios y a las que venden productos. Para evitar la monotona, en este artculo me refiero a productos y servicios como "productos". El mismo principio general se aplica a toda clase de negocios. Unas pocas caractersticas son crticas para la intensidad de cada fuerza competitiva. FORMULACION DE ESTRATEGIA Una vez que el estratega corporativo haya evaluado las fuerzas que afectan a la competicin en una industria y sus causas subyacente, puede identificar las fortalezas y las debilidades de la compaa. Las fortalezas y las debilidades cruciales, desde el punto de vista estratgico, son la actitud de la compaa frente a las causas subyacentes de cada fuerza. Cul es su posicin frente a los artculos sustitutivos? Frente a las barreras de ingreso? Entonces el estratega idea un plan de accin que incluya: 1) Posicionar a la compaa de manera que sus capacidades proporcionen la mejor defensa contra la fuerza competitiva; 2) influir en el equilibrio de fuerzas mediante medidas estratgicas, y mejorar as la posicin de la compaa; y 3) anticiparse a los cambios en los factores subyacentes de esas fuerzas y responder a ellos, con la esperanza de explotar el cambi escogiendo una estrategia apropiada para el nuevo equilibrio competitivo antes de que los opositores se den cuenta de ello. Estudiar por separado cada uno de los enfoques estratgicos. RIVALIDAD MULTIFACTICA Al definir un negocio, muchas autoridades han recalcado la necesidad de mirar ms all del producto ,mirar la funcin, ms all de las fronteras nacionales, mirar la posible competencia internacional, y ms all de las filas de lo5 actuales competidores, mirar a los que maana podran convertirse en competidores. La clave del crecimiento, e incluso de la supervivencia, es adoptar una actitud que sea menos vulnerable al ataque proveniente de opositores directos, ya estableados nuevos, y menos vulnerable a la erosin causada por compradores, proveedores o bienes sustitutivos. La adopcin de esa actitud puede tomar diversas formas consolidar relaciones con los clientes favorables, diferenciar el producto en forma material o psicolgica mediante marketing, integrar hada adelante o hada atrs, establecer 42 4.-

liderazgo tecnolgico. 5. PLANIFICACION DEL MARKETING Por medio de la planificacin estratgica, la empresa decide qu es lo que quiere hacer con cada unidad de negocios. La planificacin de la mercadotecnia implica la decisin acerca de las estrategias de mercadotecnia que ayudarn a la empresa al logro de sus objetivos generales. Es necesario un plan de mercadotecnia detallado para cada negocio, producto o marca. Cmo es un plan de este tipo? Cualquiera de los planes debe incluir las siguientes secciones: Resumen ejecutivo Breve perspectiva del plan, ayuda a encontrar los puntos ms importantes. Situacin actual de la mercadotecnia Describe el mercado meta y la posicin de la empresa en el mercado, en los aos anteriores, en los segmentos. Incluye tambin el estudio del producto, las ventas, los precios, y los mrgenes brutos de los productos principales en la lnea de productos, sobre la competencia identifica a los principales competidores y expone sus estrategias en lo que concierne a calidad del producto, determinacin de precios, distribucin y promocin. Amenazas y oportunidades En esta parte se requiere que el gerente mire hacia en busca de amenazas y oportunidades importantes a las que se podra enfrentar el producto. Objetivos proyectados Se deben exponer como mentas de la empresa, durante el prximo perodo en planificacin, significa ser realista y optimista, ejm. se proyecta alcanzar un incremento en las ventas del 20% respecto al ao anterior (en las ventas totales). Estrategias de mercadotecnia El gerente bosqueja la estrategia ms amplia para alcanzar los objetivos, esta estrategia consta de estrategias especficas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla de mercadotecnia y niveles de gastos de la mercadotecnia. La estrategia indica el o los segmentos elegidos por la empresa, sobre nuevos productos, venta personal, publicidad, promocin de vengas, determinacin de precios y distribucin. Programas de accin Las estrategias de mercadotecnia se deben convertir en programas, porque la idea se tiene que traducir en realidad, aqu se define y relaciona los objetivos con las actividades necesarias para cumplir con los objetivos, el personal, los recursos necesarios con indicacin de plazos. Implica definir productos, nmero de vendedores, venta personal, venta masiva, promociones, demostraciones, participacin en eventos, ferias. El programa de accin muestra cuando se iniciarn, se revisarn y se terminarn las actividades. Presupuesto Es la expresin cuantitativa de los programas de accin, donde las actividades de la mercadotecnia, se va a expresar en costos, ingresos y utilidades. Es esencial para 43

formular el presupuesto, el pronstico de los ingresos, el cual puede ser muy simple porque se basa en simples estimaciones o compleja, cuando se recurre al clculo matemtico, porque lo que se busca una mayor exactitud en el pronstico. El presupuesto es un instrumento de gestin en la mercadotecnia, durante su ejecucin puede ser modificado, de acuerdo al desarrollo de los retos del mercado, cambios en la competencia, etc. Controles: Los controles son necesarios para el desarrollo del programa y del presupuesto de mercadotecnia, para saber si se van alcanzando los objetivos o si se estn haciendo buen uso de los recursos, para el efecto el programa y el presupuesto tiene un desarrollo mensual, donde se evala si se estn cumpliendo con los estndares establecidos. PUESTA EN PRCTICA DE LA PLANIFICACION EN MARKETING La planificacin de buenas estrategias slo es el comienzo hacia una mercadotecnia exitosa. Una brillante estrategia de mercadotecnia cuenta muy poco si la empresa no la pone en prctica en forma apropiada. La puesta en prctica de la mercadotecnia implica las actividades da tras da, que pone a trabajar efectivamente el plan diseado. 6. AMBITO DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO EN MARKETING En varias oportunidades, hemos odos decir que la nica manera de triunfar en la vida es siendo ordenado y previsor. Quizs para una persona, ambas condiciones sean suficientes; pero cuando se trata del xito de una empresa, esto no basta. Muchas entidades tienen los productos correctos al precio adecuado y en las condiciones ptimas; y, a pesar de ello, no alcanzan el triunfo, llegando incluso algunas a cerrar sus puertas. A qu se debe este problema? Sencillamente, a que estas empresas no aplicaron o no desarrollaron correctamente el planeamiento estratgico de mercadotecnia (PEM). El PEM es una forma de desarrollar planes que muchas empresas exitosas han empleado para lograr su anhelado triunfo. Tal vez este trmino resulte nuevo para algunos; no obstante, es realmente antiguo. A diferencia de los planes anuales de largo plazo, el PEM es un plan que sirve para desarrollar y mantener estrategias que permiten alcanzar las metas de la empresa, teniendo en cuenta sus recursos y capacidades, las cambiantes oportunidades del mercado y la competencia. Se basa en una definicin clara de la misin de la empresa, la determinacin de sus objetivos y metas, el diseo de una slida cartera de negocios y las estrategias funcionales adecuadas. 7. PROCESO FORMAL DEL PLANEAMIENTO ESTRATEGICO DE MARKETING (PEM) Se considera su desarrollo en diez pasos. Primer paso: Que debemos dar es definir correctamente la misin de la empresa, para 44

lo cual debemos tener bien claro el tipo de negocio que realizamos y quienes son nuestros clientes, expresando nuestra tarea en funcin de sus necesidades. Por ejemplo, puede ocurrir que un confeccionista de zapatos crea que su negocio es el calzado, cuando en realidad se encuentra en el negocio de la moda. Segundo paso: Se relaciona con la formulacin de las metas, las cuales traducen la misin a trminos concretos. Es de suma importancia el hacer comprender cul es la misin de la empresa, porque sino las metas que pretendemos alcanzar estarn equivocadas. En la pequea y mediana empresa, los propietarios son los que fijan las metas de la entidad en base a sus propios valores; de este modo, no existe peligro. Pero cuando intervienen otras personas, debemos asegurarnos que las metas planteadas reflejen los valores que deseamos en nuestra empresa. Las metas deben relacionarse con la mstica y los valores sociales y econmicos que persigue la entidad. Tercer paso: Consiste en identificar los objetivos de la empresa, a partir de lo cual se plantearn los fines de cada rea funcional y especficamente los objetivos de mercadotecnia, base de toda planeacin empresarial. Recin entonces, se podr definir con certeza cul ser la estrategia de mercadotecnia a emplearse. Para esto es importante precisar los objetivos en trminos cuantitativos y cualitativos. En cambio, para definir la estrategia, debemos preguntarnos como alcanzar los objetivos. As, por ejemplo, si uno de stos es incrementar las ventas en un 100% con respecto al ao anterior, la estrategia para alcanzarlos podra ser a travs de campaas de promocin. Cuarto paso: Es realizar un anlisis total del mercado que incluye competidores, consumidores, tendencias y tecnologa, con la finalidad de conocer la manera en que influirn estas variables sobre el desarrollo de la empresa. En una economa con una fuerte recesin, por ejemplo, es necesario conocer la influencia de los aspectos macroeconmicos sobre la empresa. Cuando hablamos del mercado, nos estamos refiriendo al mercado-meta de la empresa, es decir al mercado seleccionado por la empresa. Quinto paso: Consiste en analizar los recursos de la empresa. Debemos preguntarnos qu somos capaces de hacer y de este modo determinaremos las ventajas y desventajas de nuestra empresa. Es precio ser objetivos y claros y no sobreestimarse ni subestimarse demasiado. Es necesario aceptar que toda empresa tiene una capacidad, pero ellas no constituyen una limitante, sino todo lo contrario, porque deja abierta las puertas para el desarrollo creativo de la empresa. Sexto paso: 45

Se procede a identificar las oportunidades estratgicas y los riesgos. Lo que se pretende en este punto es mezclar los pasos 3, 4 y 5; es decir, usar los propios recursos considerando los datos proporcionados por el anlisis del ambiente, para desarrollar la estrategia adecuada. As, se descubrirn las oportunidades disponibles para la empresa y las amenazas que enfrenta. Este paso es la esencia de la actividad empresarial, porque los directivos estn en la bsqueda de oportunidades, combinando ideas, posibilidad y recursos. Sptimo paso: Es determinar el grado de cambio estratgico requerido. Aqu, lo que debe hacerse es corregir la estrategia de la empresa, tomando en cuenta la brecha que existe entre los objetivos establecidos en el proceso de formulacin de metas y los probables resultados que se lograrn de continuarse con la estrategia actual. Esta brecha aparece, entre otras causas, por haber elegido objetivos muy difciles de alcanzar, porque la competencia impide lograr los fines, por cambios en el ambiente, por la prdida de recursos de la empresa o porque la estrategia fue mal diseada. Octavo paso: Debemos desarrollar, evaluar y seleccionar estrategias que nos permitan corregir la desviacin detectada. En esta etapa nuevamente intervienen los valores del empresario. El diseo de las estrategias debe relacionarse directamente con lo que se desea de la empresa y con la responsabilidad social que sta asume. El asunto es un tema de oportunidad, toda demora puede complicar o agravar la situacin, no siempre se va a contar con informacin abundante, hay que tomar decisiones con la informacin disponible. Noveno paso: Se efecta la implantacin de la estrategia, incorporndose dicho plan a las operaciones diarias de la empresa. De nada sirve disear una excelente estrategia, si no la llevamos a la prctica; para esto, debemos traducir las estrategias en planes operativos que permitan que cada rea de la empresa ayude a alcanzar los objetivos. La implantacin es una tarea delicada, que requiere de una participacin total de: empresarios, empleados, obreros, etc. Dcimo paso: Se mide y controla el proceso de la empresa en la ejecucin del plan; para ello, debemos preguntarnos si se est desarrollando la estrategia tal como fue planeada y si se estn logrando los resultados deseados. APRECIACION Muchas empresas con profesionales en su direccin, no han implementado este tipo de plan argumentando que su aplicacin es muy difcil. Lo cierto es que desconocen su importancia y slo se dedican a administrar el 46

corto plazo, lo cual en realidad slo les permitir sobrevivir, pero no triunfar, pasando a una etapa superior de desarrollo empresarial. Por eso, es necesario hacer saber que para aplicar el PEM se debe emplear la mercadotecnia, nica manera de tener informacin que ayuda a tomar decisiones. 8.- 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING El comportamiento de los consumidores y lo que ocurre en el mercado, ha llevado a formular conceptos orientadores, se enuncian como leyes I Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor II Ley de la categora. Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una en la que pueda ser el primero. III Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que ser el primero en el punto de venta. IV Ley de la percepcin. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. V Ley de enfoque. El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes. VI Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. VII Ley de la escalera. La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera. VIII Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte enana carrera de dos participantes. IX Ley de lo opuesto. Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder. X Ley de la divisin. Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. XI Ley de perspectiva. Los efectos del marketing son de largo plazo. XII Ley de la extensin de lnea. Existe una presin irresistible para extender el valor de la empresa. XIII Ley del sacrificio. Se tiene que renunciar algo para conseguir algo. XIV Ley de los atributos. Por cada atributo hay otro opuesto, igual de efectivo. XV Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo positivo. XVI Ley de la singularidad. En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales. XVII Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro. XVIII Ley del xito. El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. 47

XIX Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado. XX Ley del bombo. A menudo, la situacin es lo contrario de cmo se publica en la prensa. XXI Ley de la aceleracin. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades sino sobre tendencias. XXII Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados ninguna idea despegar del suelo. TALLER No. 03 ACTIVIDAD APLICATIVA FORMULACIOND DE ESTRATEGIAS

Objetivo Identificar y reconocer la necesidad que las empresas formulen sus estrategias y las utilicen en la actividad empresarial diaria, asimismo referir la propuesta existente de leyes inmutables en el marketing. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente como se forma la estrategia. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo para que una empresa tenga xito debe orientarse a la competencia 3. Fundamente la ley de liderazgo y la ley de la categora. 4. Fundamente la formulacin de las estrategias. AUTOEVALUACION 1. 2. 3. 4. Explique qu debe comprender una estrategia? Explique cul es la esencia de la formulacin de la estrategia? Establezca que comprende la ley de la mente y la ley de la exclusividad? Explique el proceso de administracin estratgica.

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TEMA No. 04 MERCADO

1.MERCADO, entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. 3.ESTUDIO DEL MERCADO, es una herramienta de mercadeo para comprender el comportamiento del mercado, que permite y facilita la obtencin de datos que sern analizados mediante herramientas estadsticas y as ubicar a los consumidores y disear estrategias para lograr la aceptacin de un producto en el mercado que la empresa selecciona Es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez trata de reducir al mnimo el margen de error posible. 4.AMBITO DE APLICACIN DEL ESTUDIO DEL MERCADO, con el estudio del mercado se logran mltiples objetivos, que pueden aplicarse en la prctica a tres grupos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son: El consumidor, respecto a contar con informacin sobre: -sus motivaciones de consumo -sus hbitos de compra y sus posibles modificaciones -sus opiniones sobre nuestros productos y los de la competencia -su aceptacin del precio, preferencias, tendencias sobre modificaciones de precios. -el posicionamiento del producto -fidelizacin de los clientes El producto, 49

-Estudios sobre los usos del producto (tambin posibles nuevos usos) -test sobre su aceptacin (para conocer las razones de la preferencia) -test comparativos con los de la competencia (para establecer diferencias) -estudio sobre su marca, formas, tamaos y envases. El mercado -estudios sobre la distribucin de los producto (como llega el producto al mercado) -estudios sobre cobertura de productos en los lugares de ventas -aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin -estudios sobre puntos de venta -estudios sobre la publicidad, sus efectos, su costo y posibilidades -estudios a priori y a posteriori de la realizacin de las estrategias de una campaa publicitaria, sobre actitudes de consumo hacia una marca. -estudio sobre eficacia de la publicidad, con el monitoreo de la publicidad para tener un control sobre los costos. 5.CARACTERSTICAS DEL MERCADO, para identificar un mercado, corresponde tener en cuenta: La situacin del mercado, debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre, hoy da los cambios en el mercado son demasiados rpidos y hay que aprovechar la oportunidad. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: -Penetracin en el mercado -Desarrollo del producto -Diversificacin El entorno nacional Estar informado sobre los aspectos demogrficos, la consolidacin y cambios en la poltica, en la economa, en lo social y en la tecnologa. El sector especfico 50

Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector industrial o comercial donde actan las empresas, considerando el tipo de producto o servicio, los niveles de competencia, la produccin y las innovaciones que se vienen implantando, la intensidad en la competencia de los precios y los mrgenes de rentabilidad de las empresas y las tendencias en el consumo del mercado. El consumidor En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador es la razn o fundamento para la creacin, desarrollo y consolidacin de las empresas en el mercado, el consumidor es el rey, el consumidor es el que otorga calidad a los productos, una empresa se crea porque un emprendedor o empresario detecta que existe una demanda, el consumidor es el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o un servicio. 6.EL MARKETING Y EL MERCADO.

La comercializacin es un conjunto de actividades realizadas para lograr una orientacin total y unitaria de toda la empresa al mercado, creando valor, porque generalmente vemos el producto u muchas veces no identificamos a la empresa, se considera que se da en dos planos, Micro y Micro. Se utilizan dos definiciones Microcomercializacin y Macrocomercializacin. Todo lo sealado significa que una empresa encamina todos sus esfuerzos a lograr la satisfaccin de los clientes, lo que a su vez le permitir alcanzar sus objetivos, entre los cuales obtener la ganancia que ha estimado. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin de comercializacin: -Orientacin al cliente -Esfuerzo total de la empresa -Ganancia como objetivo.

7.CLASIFICACIONES, los mercados pueden tener diversas clasificaciones, y su divisin depende de: rea geogrfica: Locales: se localizan en un mbito geogrfico muy restringido : la localidad. Regionales: abarcan varias localidades integradas en una regin geogrfica o econmica. A nivel internacional estos mercados forman bloque econmicos como el Mercado Comn Europeo. 51

Nacionales: integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un pas; tambin se le llama mercado interno. Mundial: El conjunto de las transacciones comerciales internacionales (entre pases) forman el mercado mundial. Tambin se le llama mercado internacional o mercado globalizado. Tipo de producto ofrecido: De mercancas: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos especficamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del caf, etctera. De servicios: Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos sino servicios; el ms importante es el mercado de trabajo. Tiempo de formacin del precio: De oferta instantnea: En este tipo de mercado el precio se establece rpidamente y est determinado por el precio de reserva (ltimo precio al cual vendera el productor). De corto plazo: En este mercado el precio no se establece rpidamente y se encuentra determinado en gran parte por los costos de produccin. La empresa puede variar la proporcin en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado tambin se incluye el de mediano plazo con las mismas caractersticas que el de periodo corto. De largo plazo: El precio se establece lentamente y est determinado en buena medida por los costos de produccin es un periodo lo bastante largo para que la empresa cambie la proporcin en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos). De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado: De competencia perfecta: Es aquel en el que no se ofrece ventaja alguna a los productores, en donde todos los mecanismos referentes al mercado no se ocupan en un productor especfico, sino en todos. Es igualmente aquel mercado en el cual, dadas las condiciones de apertura, el libre flujo de las mercancas llega a un punto mximo. En la competencia perfecta el precio se fija cuando la oferta y la demanda son las mismas; el punto donde coinciden la oferta y la demanda se conoce como precio de equilibrio De competencia imperfecta: En la medida en que determinado mercado no cumpla con las caractersticas de la competencia perfecta, se alejar de ella o bien ser un mercado con mayor o menor imperfeccin y con mayor o menor competencia. De acuerdo a la oferta y demanda del mercado 52

-Mayoristas, transacciones en grandes volmenes, concentran la produccin fijan los precios, orientan el mercado y brindan diversos a los minoristas. -Minoristas, transacciones en pequeas cantidades. -Abierto, no hay restricciones para realizar operaciones. -Cerrado, se necesita cumplir con ciertos requisitos. -Temporal, surgen en ciertos periodos del ao. -Burstil, se negocia ttulos, valores (acciones, bonos, etc.) -Informal, no se cumplen las normas legales establecidas. De acuerdo a la capacidad del mercado Mercado total, conformado por el universo que se identifica como mercado, cuyas necesidades pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado potencial, conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio o un bien, estn en condiciones de adquirirlos. Mercado meta, esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinataria de la gestin del marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado real, representa el mercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se ha captado. 8.RIESGO DE MERCADO 8.1.- Riesgo resultante de cambios en las condiciones en el mercado. 8.2 Riesgo de tiempo 8.3 Riesgo de lugar 8.4 Riesgo de competencia 8.5 Mtodo para reducir al mximo los riesgos. 8.6 Procedimiento para reducir o desviar el riesgo. 9.MARKETING Y RELACIONES CON LOS CLIENTES Tenemos que tener en cuenta que la relacin que la empresa construye y desarrolla con los clientes, una relacin global que pro naturaleza es rentable, que significa que la empresa cada vez le agrega ms valor a sus productos y entrega satisfaccin, a cambio recibe las preferencias de los consumidores, lo que se traduce en ms compras y por consiguiente ms rentabilidad para la empresa. 9.1 El valor del cliente El cliente viene a significar o es el resultado de la inversin que la empresa efecta en el mercado. En este sentido, el esfuerzo para conservar y aumentar la cartera de clientes tiene mucho de realidad econmica. Si veamos con un ejemplo, una 53

empresa hace todos los esfuerzos para motivar y lograr que el cliente ingrese a su establecimiento comercial y que luego efecte una adquisicin, del trato y las atenciones que se dan en el momento de la compra misma, va a significar por un lado la satisfaccin del cliente y la decisin de compras nuevas, como muestra de una adecuada relacin que se establece con el cliente (la empresa busca que esto se consolide con el tiempo). Evaluacin (PRIMERA PRCTICA CLIFICADA) TALLER No.04 ACTIVIDAD APLICATIVA Objetivo Identificar y reconocer la importancia del mercado en las decisiones del marketing Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones). Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente el concepto de mercado para una empresa 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo Se ha establecido que slo el 15% de la poblacin de Lima, compra en los grandes mercados, el resto lo hace en mercados locales y mercados ambulantes, esta situacin que perspectiva le brindan a los grandes mercados establecidos, pero sobre todo que falta hacer. 3. Fundamente sobre el consumo de la poblacin AUTOEVALUACION 1.-Explique porqu es tan difcil conseguir una porcin del mercado y todava ms, es mantener un mercado con clientes fieles? 2.-Explique porqu el futuro de las empresas peruanas, es el mercado externo y el mercado rural? 3.-Explique los riesgos del mercado. FUENTES DE INFORMACION 658. / K87 /1996 PHILIP KOTLER, Direccin de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, Mxico 1996. 658.8 /MI23 MCCARTHY JEROME, Comercializacin. Ed. El Ateneo 1996. 658.83 / W 671 / 1997 WILWNAKY Alberto, Poltica de Negocios, estrategia de marketing para mercados competitivos, Ed. Macchi 54

658.8 / L 218 / 199 LAMBRINI, Jean Jacques, Marketing Estratgico, Ed. McGRAW-Hill, 1995 658.8 / H 912 HULBERT, James M., Mercadotecnia una perspectiva estratgica. Ed. McGraw Hill

UNIDAD II : ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACION Desarrolla estrategias de marketing que permitan la toma de decisiones gerenciales en un mercado cambiante, competitivo y globalizado, interpretando adems el comportamiento y los mtodos que determinan la conducta del consumidor. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Trabaja el concepto de estrategia y determina los pasos para su formulacin y aplicacin Identifica los elementos del Mercado y Segmentacin Identifica los elementos del Mercado del Consumidor, Conducta del Consumidor y Mercado de Negocios Identifica las reas para investigacin de mercado Valora la importancia, mtodo y tcnicas de investigacin de mercado. Desarrolla pronsticos. CONTENIDOS ACTITUDINALES Toma conciencia de la importancia de saber hacer estrategias de marketing. Fomenta la lectura e investigacin para la aclaracin de conceptos Asume con respeto las ideas de los dems expuestas en clase. Muestra responsabilidad en el cumplimiento de sus trabajos acadmicos. Valora la importancia de contar con informacin sobre la conducta del consumidor y de la investigacin de mercados. Desarrolla actitud preactiva al cambio CONTENIDOS CONCEPTUALES TEMA No. 05 SEGMENTACION DEL MERCADO TEMA No. 06 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR TEMA No.07 INVESTIGACION DE MERCADOS TEMA No. 08 PRODUCTO

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DIAGRAMA DE CONTENIDOS

SEGMENTACIN DEL MERCADO

MERCADO - PRODUCTO

CONSUMIDOR

INVESTIGACIN DEL MERCADO

PRODUCTO

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TEMA No.05 SEGMENTACION DEL MERCADO 1.SEGMENTACION DEL MERCADO 1.1.- EL MERCADO TOTAL DE LA MAYOR PARTE DE LOS TIPOS DE PRODUCTOS Es demasiado variado (muy heterogneo) para que los directivos de marketing puedan considerarlo como una unidad y con caractersticas uniforme. Hablar de los productos de consumo masivo, de las gaseosas, de los fideos, de las comidas al paso, es ignorar el hecho de que el mercado total de cada producto consta de submercados que difieren notablemente entre s. Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hbitos de compra, a las formas en que utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros factores. La segmentacin de mercado tiene en cuenta dichas diferencias. 1.2- SEGMENTACION DEL MERCADO Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los aspectos ms significativos. La gerencia selecciona uno o ms de ellos como el MERCADO META de la empresa. Por ltimo se obtiene una mezcla individual de mercadotecnia para cada segmento o grupo de segmento de ese mercado. La segmentacin del mercado es lo contrario de la agregacin del mercado. La agregacin del mercado es la estrategia en virtud de la cual una empresa, trata su mercado total como una unidad, o sea como un mercado masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en todos los aspectos. La empresa desarrolla entonces una sola mezcla de mercadotecnia para llegar al mayor nmero posible de clientes. 1.3- VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO Una empresa pequea con escasos recursos podra competir con buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que fracasara rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la estrategia de segmentacin del mercado, una empresa puede disear productos que realmente respondan a las exigencias del mercado. Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes promocionales, pueden dirigirse de modo ms especfico a cada segmento de mercado. 1.4- LIMITACIONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO La segmentacin del mercado aporta muchas ventajas de mercadotecnia a una empresa, esta estrategia presenta algunas limitaciones respecto a los costos y la cobertura del mercado. En primer lugar, puede ser una actividad costosa en la produccin y en la mercadotecnia del producto. En la produccin, es ms barato producir cantidades de un modo y un color, que una variedad de modelos, colores y tamaos. Con la segmentacin los gastos de mercadotecnia aumentan en varias formas: Los costos de inventario total se elevan por ser necesario mantener inventarios 57

suficientes de cada estilo, color, etc. Los costos de la publicidad crecen porque se requieren diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos administrativos crecen porque la gerencia debe planear y realizar varios programas de marketing. 1.5- CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACION Lo fundamental al segmentar un mercado, es que cada segmento responda de manera homognea a determinado programa de mercadotecnia, para lo cual se deben cumplir tres condiciones: El criterio de segmentacin debe ser mensurable y es preciso que la informacin sea accesible. Tambin la segmentacin del mercado ha de ser accesible a travs de las instituciones actuales de la mercadotecnia (intermediarios, medios publicitarios, equipo de vendedores, promotores de ventas, medios de comunicacin, facilidades de transportes), con un mnimo de costos y de prdida de tiempo. Cada segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable. En teora, la gerencia podra tratar a cada cliente como un segmento aparte, lo cual podra ser normal en el mercado industrial, pero no as en el mercado de consumidores (segmentacin excesiva). 1.6. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES Es posible dividir el mercado de consumidores en segmentos ms pequeos valindonos de las siguientes caractersticas: a.Segmentacin geogrfica La subdivisin de los mercados en segmentos por distribucin geogrfica, las regiones, departamentos, provincias, distritos, ciudades y pueblos donde vive y trabaja la poblacin, esta segmentacin es muy comn. Segmentacin por regiones costa, sierra y selva que implica necesariamente ubicacin geogrfica, clima y particularidades regionales. Al analizar la segmentacin geogrfica, slo en el desarrollo de las ciudades de nuestro pas, podemos apreciar un crecimiento de la zona que rodea a las zonas urbanas, con un despoblamiento de las zonas rurales. Desde hace algunos aos la poblacin peruana ha ido aumentando y se prev que esa tendencia contine. Ha crecido la poblacin urbana en detrimento de la poblacin rural, esta reduccin de la poblacin rural ha llevado a subestimar el potencial del mercado rural. La segmentacin geogrfica de la realidad peruana brinda magnfica oportunidades a la gerencia de marketing, porque todas las ciudades estn en crecimiento, an las ciudades ms pequeas. O ciudades con un crecimiento explosivo, ciudades como Arequipa, Chiclayo, Piura, Cusco, Iquitos, Ica, Trujillo, Huancayo, donde la zona urbana ha crecido, pero la zona suburbana es explosiva, lo que crea demanda en bienes y servicios. b.Segmentacin demogrfica El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de consumidores es la 58

demografa, estadstica que describe a una poblacin, entre las caractersticas demogrficas ms conocidas figuran la: edad, el sexo, la etapa del ciclo de la vida familiar, la distribucin del ingreso, la escolaridad, la ocupacin y el origen tnico, los cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. En nuestro caso, la importancia de la segmentacin demogrfica es vital para la mercadotecnia, sino veamos slo uno de los elementos, si la poblacin peruana fuera de 25 millones y el crecimiento de la poblacin el 3%, entonces tenemos que cada ao nacen 750,000 nuevos peruanos, que primero demandan alimentacin, vestido, salud, luego educacin y despus un trabajo y vivienda. La edad, las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la distribucin de la poblacin por edad es un criterio para segmentar el mercado de muchos productos. Sin embargo, los directivos de marketing han de saber como est cambiando la poblacin respecto a las edades. En el Per la distribucin por grupos de edad segn el INEI es: Nio 0-14 aos 37.63% Jvenes 1-24 aos 20.58% Adultos 25-39 aos 21.19% Adultos 40-54 aos 11.90% Adultos ms de 54 aos 8.70% Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los aos, por ello, las empresas ofrecen productos diferentes para cada segmento de edad. Es importante conocer como cambia la distribucin por grupos de edades. El sexo, durante muchos aos la segmentacin del mercado por gnero o sexo ha sido una opcin lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el arreglo personal y una opcin menos evidente para otros productos, pero esta acepcin se ha modificado. ltimamente, esto ha cambiado. Una de las causas puede ser el hecho de que las mujeres se han integrado a la actividad laboral, lo cual hace que cambien sus costumbres as como los productos que usan. Otra razn es el cambio en los factores culturales con respecto a las tareas de los hombres y las mujeres. Muchos fabricantes de ropa ahora lanzan los productos unisex, los cuales se dirigen tanto a hombres como a mujeres. En el Per, la distribucin de la poblacin segn esta variable es: Mujeres 49.67% Hombres 50.33% En el Ingreso, las personas no constituyen por misma un mercado, es indispensable que tenga dinero para gastar. En consecuencia, la distribucin del ingreso constituye uno de los criterios ms comunes para segmentar los mercados de consumidores. Los directivos de marketing debern analizar los hbitos de gastos de personas con diferentes niveles de percepciones. En la medida que los ingresos son bajos estos se destinarn en mayor proporcin a los gastos de alimentos, pero en la medida que estos ingresos aumentan, aparecern otros gastos significativos. En el ciclo de vida de la familia, constituye un factor central del 59

comportamiento del consumidor, por lo cual puede ser un criterio til para segmentar los mercados de consumidores, aqu se puede considerar: Etapa de soltera: las personas tienen poca carga econmica y estn orientados a la recreacin. Se ven muy influenciados por la moda. A este segmento se dirigen ms que nada los fabricantes de equipos bsicos, cocina y mobiliario, as como los fabricantes de artculos para el estudio, vacaciones, equipos electrnicos y automviles. Etapa de matrimonio, recin casados sin hijos: los matrimonios estn en una mejor posicin econmica y compran artculos para el hogar. Etapa de nido lleno I: en este segmento los matrimonios ya tienen hijos. Cuando stos son pequeos, se tiene un nivel muy bajo de ahorros. Les gustan los productos con mucha publicidad. La mayora compra artculos para los hijos, como juguetes, alimentos o medicinas, adquieren tambin lavadoras y secadoras. Cuando los hijos ya son mayores (entre los 6 y 14 aos) se tiene una mejor posicin econmica, ya que muchas de las mujeres trabajan. Siguen muy influenciados por la publicidad y compran mayores volmenes (paquetes, ofertas por cantidad). Etapa de nido lleno II: en ella se encuentran los matrimonios mayores con hijos todava dependientes. Las esposas trabajan y los hijos muchas veces consiguen un empleo, por lo cual se tiene una mejor posicin econmica. Son difciles de influenciar por la publicidad. Compran artculos ms duraderos, como mobiliario nuevos, electrodomsticos, revistas, viajes. Etapa de nido vaco: en este caso se tiene una mxima satisfaccin con el nivel econmico y de ahorros. No les interesan los nuevos productos, compra ms que nada viajes, artculos de lujo, aparatos mdicos, atencin especializada o medicina. Etapa de solteros de edad: en esta etapa se tiene una reduccin drstica del nivel de ingresos. Sus necesidades bsicas son el cuidado personal, el afecto y la seguridad. Multivariable, muchas veces para segmentar un mercado no basta con una de estas variables, por lo cual hay que combinar dos o ms de ellas. c.Segmentacin psicogrficas Dentro de un mismo grupo cronolgico, pueden encontrar muchas personas con perfiles psicolgicos muy distintos. Tres variables muy usadas para la segmentacin psicogrfica son la clase social, el estilo de vida y la personalidad. d.Segmentacin conductiva En esta variable se toma en cuenta la caracterstica conductual del consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el conocimiento del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto, se considera: Variables conductista de ocasiones. Variables conductistas de beneficios que se buscan. Variables conductista de status del usuario. Variables conductista de tasa de uso. 60

 Variables conductistas de nivel de lealtad. e.Bases para segmentar los mercados industriales El mercado industrial puede ser segmentado con muchas de las variables utilizadas para segmentar el mercado de consumo, sin embargo existen algunas otras variables utilizadas exclusivamente para la segmentacin del mercado industrial como son: .. Tipo de cliente Cualquier empresa que venda a clientes en distintas industrias utilizar la segmentacin de esta clase. Por ejemplo, un fabricante de azcar puede vender al por mayor a fbricas de dulces, las cuales utilizarn el azcar en su proceso productivo. Tambin puede ser vendida ya empacada a supermercados y bodegas o mayoristas, los cuales la compran para luego venderla a otros. Por ltimo, se puede vender a los consumidores directamente, por ejemplo, a las amas de casa, quienes la compraran para su uso personal. .. Tamao del cliente Mayormente, la segmentacin por tamao de cliente separa al mercado industrial en dos grandes grupos: grandes y pequeos. Esto puede medirse ya sea por volumen de ventas, nmero de instalaciones de produccin o cantidad de oficinas que ste tenga. Las empresas se valen de canales de distribucin individuales para llegar a sus clientes. Por lo general, para llegar a los clientes ms pequeos, lo harn por medio de un intermediario. Por ejemplo, la fbrica de "El Tigre" no vende directamente a cada una de las bodegas de Lima, vende a los grandes mayoristas, los cuales se encargan de distribuir los productos a los negocios pequeos. .. Tipo de situacin de compra Esta variable se refiere a si la compra es: i) Nueva: se necesita informacin nueva y se deben evaluar muy bien todas las alternativas. Esto lo encontramos cuando vemos empresas que recin se estn formando y nunca han realizado una compra antes. En este caso se trata de un proceso muy importante, ya que deben tomar en cuenta todas las alternativas que se les pueda presentar, as como conseguir proveedores. Otro ejemplo podra ser el de una empresa que est por lanzar un nuevo producto al mercado, sta deber conseguir proveedores para el nuevo insumo que va a necesitar. ii) Recompra modificada: la informacin es necesaria, las opciones son consideradas, pero no es tan rigurosa como una compra nueva. Cuando una empresa compra habitualmente un insumo y decide cambiar su volumen de produccin, debe realizar este tipo de compra. En este caso, va a tener que hacer modificaciones en su orden de compra habitual, para pedir una mayor o menor cantidad de insumos. Tiene que revisar las alternativas de descuentos por volumen de compra, as como precios de transporte. Este no es un proceso tan complicado como el de una compra nueva. iii) Recompra sin modificaciones: las decisiones generalmente se toman a partir de las listas de los proveedores aceptables, pero se hace simplemente en el 61

Departamento de Compras. Estas son las compras habituales de una compaa. Normalmente sta cuenta con proveedores ya establecidos a los cuales se les enva cada cierto tiempo una orden de compra muchas veces ya establecida. El Departamento de Compras decidir cada cuanto tiempo mandarla para que los insumos estn en el momento en que se necesiten EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos factores: Volumen y crecimiento del segmento, la empresa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Atractivo estructural del segmento, un segmento podra tener el volumen y el crecimiento o deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La empresa debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si hay muchos competidores poderosos y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. Objetivos y recursos de la empresa, incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relacin con ese segmento. 3. SELECCION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Despus de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir a cules y a cuntos segmentos va a servir. Esto es un problema de seleccin del segmento meta. Un segmento meta consiste en un conjunto de compradores que comparte necesidades o caractersticas comunes, al que la empresa debe servir. 3.1. Seleccin del mercado meta En este proceso, la empresa debe decidir cuntos segmentos son los que va a cubrir y debe saber cmo identificar a los mejores segmentos. Por ejemplo, una fbrica de ropa debe decidir si va a fabricar ropa para mujeres y hombres o slo para uno de estos grupos. Luego, debe decidir si lo har para nios, jvenes o adultos; si lo har para todos o para algunos de estos segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos que implicara satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar cules sern los ms beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan a aplicar. 3.2. Estrategias de cobertura del mercado Se debe escoger una de las siguientes estrategias: mercadotecnia indiferenciada, diferenciada, concentrada o estrategia de segmentos mltiples tomando en cuenta los recursos de la empresa, sus productos, el mercado, entre otros. 3.2.1. Mercadotecnia indiferenciada Esta estrategia busca al mercado como una sola oferta, un mercado masivo y unificado. Se da mayor nfasis a las necesidades comunes que a sus diferencias. El 62 2.

producto es diseado para el mayor nmero de consumidores, confiando en la distribucin y publicidad en masas. Se realiza un nico producto para todos, por lo cual se utiliza una sola estructura de precios, un solo sistema de distribucin para el producto y un programa promocional para el mercado entero. La produccin es masiva en series ms largas, por lo que los costos unitarios son ms bajos. Este es el caso del azcar; es la misma para todos, no existe segmentacin alguna, es un producto de consumo masivo. 3.2.2. Mercadotecnia diferenciada La mercadotecnia diferenciada opera en varios segmentos, diseando ofertas especficas para cada uno de ellos. Por lo general, se crean mayores ventas totales que con la mercadotecnia indiferenciada, pero los costos del negocio se incrementan: a) Costos de modificacin: aumentan los costos de investigacin y desarrollo de productos, as como los de ingeniera o herramientas especiales. b) Costos de produccin: es ms costoso producir 10 unidades de 10 productos distintos que simplemente producir 100 unidades de uno. c) Costos administrativos: se dan actividades extras de investigacin de mercado, anlisis de ventas, planeacin de promocin, etc. d) Costo de inventario: es ms costoso llevar un inventario para productos diferenciados que para un solo producto. e) Costo de promocin: existen diferentes segmentos con distinta publicidad. Cada segmento va a requerir una planeacin independiente de publicidad, por lo cual los costos de promocin aumentan. La firma debe tratar de distinguir su producto de las marcas que ofrece la competencia al mismo mercado. Debe buscar crear la impresin de que el producto es mejor que el de la competencia, para lo cual se pude modificar algunas caractersticas superficiales del producto o utilizar un mensaje que presente algn beneficio diferente. 3.2.3. Mercadotecnia concentrada Generalmente, una empresa escoge esta estrategia cuando los recursos son limitados. La compaa persigue una porcin grande de uno o ms submercados. Se logra un mejor conocimiento de las necesidades de cada segmento, por lo cual la organizacin adquiere una posicin fuerte en el mercado. Esta estrategia implica altos riesgos, puesto que el mercado puede agriarse, y se necesita crear una reputacin de especialista o experto en la rama. Este es el caso de los autos Ferrari, que simplemente entran a un pequeo segmento del mercado. Si el segmento declina, el vendedor sufre las consecuencias, ya que al crearse una buena imagen en un segmento le ser muy difcil extenderse a otro. 3.2.4. Estrategia de segmentos mltiples En este caso se escogen dos o ms segmentos como mercado meta. Se deben idear una variedad de productos bsicos para cada segmento. Por ello, se elaborarn programas individuales de mercadotecnia especiales para cada uno de los segmentos. Por ejemplo, Colgate tiene su crema dental normal, an la muy especializada, mayormente para adultos, para la cual se presenta en la publicidad a dentistas aconsejando a la gente que la use. Por otro lado, estn las empresas que se dirigen a los 63

nios; por tanto, presenta una publicidad ms alegre y divertida para, de esta forma, llamar la atencin de este segmento. As, se logra un mayor volumen de ventas que llegando a un solo segmento, ya que el mercado meta es mucho mayor. 3.2.5. Eleccin de una estrategia Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores: a) Recursos de la compaa b) Homogeneidad del producto c) Etapa del producto en el ciclo de vida d) Homogeneidad del mercado e) Estrategias competitivas de mercadotecnia Identificacin del segmento atractivo del mercado Una vez que se ha escogido la estrategia que se va a utilizar, la empresa debe identificar el segmento de mercado que le resulte ms atractivo. Por lo general, ningn segmento es atractivo en todos sus aspectos; por lo tanto, la empresa debe escoger el que ms le convenga. El segmento que se escoja deber ser aqul en el cual la empresa, segn su capacidad, tenga las posibilidades de xito. 4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Para algunas empresas es fcil elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo, una empresa muy conocida en ciertos segmentos por su calidad, aspirar a esa posicin en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que buscan la calidad. Pero en muchos casos, dos o ms empresas. TALLER No. 05 ACTIVIDAD APLICATIVA SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO Objetivo Identificar y reconocer la intervencin de la segmentacin de mercado y posicionamiento del producto. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente la necesidad que tiene una empresa para segmentar el mercado. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo La segmentacin y el posicionamiento son fundamentales en la estrategia de la empresa para ocupar un lugar en el mercado, ubicando y permaneciendo en el mercado 3. Fundamente la segmentacin del mercado segn el criterio demogrfico. 64 3.3.

4. Fundamente como identificara el segmento del mercado que resulta atractivo para la empresa. AUTOEVALUACIONES 1. 2. 3. 4. Explique las ventajas de la segmentacin del mercado Establezca las bases para la segmentacin de los mercados industriales. Diga cmo se debe desarrollar la evaluacin de los segmentos del mercado? Explique los beneficios del posicionamiento de un producto de una empresa.

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TEMA No. 06 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

. 1. IMPORTANCIA Para tomar ciertas decisiones en aspectos al marketing, es esencial tener conocimiento de las motivaciones, la cultura, los grupos sociales, el proceso mental que lleva al consumidor a realizar su compra y otros aspectos psicolgicos que afectan las decisiones de compra de los consumidores. Adicionalmente, los aspectos ms tangibles como la distribucin geogrfica, los niveles de ingreso o las distribuciones por edades tambin debern ser considerados. Todos estos factores y muchos ms debern tenerse en cuenta, pues la conducta del consumidor depender del enfoque dado a las estrategias de la mercadotecnia: definir correctamente los mercados meta, analizar qu tipo de promocin usar para llegar a los diferentes segmentos del mercado, etc. En este sentido, es fundamental realizar anlisis completos y detallados del comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones en mercadotecnia. DIFICULTADES EN EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La dificultad principal puede ser resumida en la amplitud de los factores que deben intervenir en el anlisis. Los factores materia de evaluacin son de diversa ndole: unos son psicolgicos o motivacionales, es decir, relacionados con la percepcin humana; y otros son ms tangibles. Adems, los motivos muchas veces son producto de la combinacin de varios estmulos que a veces pueden ser aparentemente opuestos y que podran llevar al consumidor a tomar una decisin en particular. El problema principal no radica en los factores tangibles o mensurables, sino ms bien en los factores que se desarrollan al interior de las mentes de los consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor entiende o prefiere no comunicar por miedo a la presin social o a una posible erosin de la imagen dentro de un grupo. NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE LA COMPRA La magnitud y la relevancia de dichas dificultades nos lleva a hablar de tres niveles de reconocimiento de la eleccin de una compra por parte del consumidor. La clasificacin que se presenta a continuacin se ha realizado sobre la base del conocimiento del consumidor respecto a las razones de una compra y el grado de aceptacin respectivo ante la sociedad. a. Entiende las razones de su eleccin y no duda en comunicarles b. Conoce las razones de su eleccin pero prefiere no reconocerlos dentro de la sociedad. c.. No conoce las razones de su eleccin COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR Es todo comportamiento psicolgico, social y fsico de los consumidores potenciales. Tan pronto como tienen conocimiento valoran adquieren, consumen y 66 2.

comentan con otras personas sobre los productos o servicios. a. En el aspecto psicolgico: el comportamiento del comprador es un proceso individual de conocimiento y valoracin de producto y servicio. b. En el aspecto social: el comportamiento del consumidor, es un proceso de grupo de intercambio de opiniones sobre producto y servicios. c. En el aspecto fsico: el comportamiento del comprador es una accin de compra y de consumo para satisfacer necesidades. RELACIONES DE MERCADOTECNIA Y EL COMPRADOR Estmulos de Marketing Producto Plaza Precio Promocin Otros Estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticas Culturales Competencia Conducta del Comprador Caractersticas del comprador. Proceso de decisin del comprador. Respuesta del Comprador Eleccin del Producto. Eleccin de marca. Eleccin del distribuidor. Momento de la compra. Cantidad de la compra.

3.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Un modelo es una representacin simplificada de algn sistema de variables de la vida real y de sus relaciones entre ellas, con el propsito de explicar el comportamiento del sistema considerado. Un modelo de comportamiento del comprador pretende explicar las respuestas del comprador ante influencia de variables individuales, sociales y culturales. a. Variables individuales: Son: Predisposiciones individuales como la memoria, necesidades, metas, actividades y valores. Realidad econmica y fsica, tales como el ingreso y la ocupacin, b. Variables sociales: Son: La familia. Los contactos personales como los amigos y vecinos. Los grupos de referencia, identificacin de clases sociales. c. Variables culturales: Son: Las influencias culturales como las identificaciones raciales, tnicas y religiosas. Los valores sociales y costumbres. El nivel educativo de la poblacin. INFLUENCIAS SOCIALES El comportamiento del comprador est influenciado por los miembros de su familia, por los grupos primarios y los grupos de referencia a un nivel ms profundo, el individuo es influenciado por los miembros ms cercanos a su familia. 67

La familia define las necesidades de compra, as como tambin indica las limitaciones econmicas dentro de los cuales el comprador tiene que actuar. Dentro de la familia los distintos miembros ocupan diferentes papeles en la compra unos son compradores, otros son influenciadores y otros usuarios. GRUPOS DE REFERENCIA Son grupos de individuos de los cuales un individuo determinado relaciona sus patrones de estndares, para seguir su propio comportamiento. Estos grupos influyen en el comportamiento del comprador a travs de los roles, funciones o actividades que desempea. Generalmente estos grupos corresponden a los artistas, deportistas, polticos, empresarios, profesionales sobresalientes, etc. El individuo no necesita ser miembro del grupo para recibir sus influencias. GRUPOS PRIMARIOS Las amistades, los vecinos, colegas y compaeros de trabajos constituyen una fuerte influencia sobre el comprador, en estos grupos se manifiesta una integracin entre los miembros que lo conforman. Estos grupos influyen de manera simultnea basados en la informacin y los patrones de conducta que proporcionan. INFLUENCIAS CULTURALES Son las influencias ms importantes sobre el comprador estn constituidos por los valores sociales, las creencias, la moral, los conocimientos, las costumbres, etc. Las identificaciones de raza, idioma, religin, dentro de una poblacin pueden servir de base para la segmentacin del mercado, estas distinciones son importantes para ciertos productos y servicios. MOTIVOS Y GRADOS DE CONCIENCIA En este punto pueden considerarse tres grados conciencia de los motivos por los consumidores: consciente, preconsciente e inconsciente. En el nivel consciente, el consumidor conoce sus motivaciones y est dispuesto a conversar del asunto con otros, pero en el nivel preconsciente es posible que conozca los motivos, pero no desea comentarlos con otras personas; o tal vez no tiene cabal consciencia de las razones por las cuales acta de determinado modo. El deseo de status puede ser muy intenso en un individuo, pero es posible que al experimentar la necesidad de racionalizar una compra ni siquiera tiene conciencia de las fuerzas que la impulsan. Una promocin basada en la invocacin directa a esos motivos no sera capaz. LOS MOTIVOS EMOCIONALES SON IMPORTANTES Examinaremos los motivos emocionales de acuerdo con ocho categoras: 1. Satisfaccin de los sentidos. 2. Preservacin de la especie. 3. Temor. 4. Descanso y recreacin. 5. Orgullo. 6. Sociabilidad. 7. Progreso. 8. Curiosidad o misterio. 68

LOS MOTIVOS ECONOMICOS TAMBIEN PUEDEN SER IMPORTANTES En contraste con los motivos emocionales, los econmicos tienden principalmente a usar del modo ms eficaz los limitados recursos del cliente. El producto cuyo uso es ms fcil o que dura ms, a menor costo, sin duda alcanza este propsito. Estos motivos exigen menos elaboracin que los de carcter emocional. A continuacin indicamos ocho categoras: 1. Comodidad. 2. Eficiencia del funcionamiento o el uso. 3. Confiabilidad del uso. 4. Confiabilidad del servicio auxiliar. 5. Durabilidad. 6. Aumento de los ingresos. 7. Aumento de la productividad de la propiedad. 8. Economa de la compra o el uso. Aqu pueden utilizarse invocaciones de carcter ms cuantitativo o especfico, en contraste con las apelaciones ms sutiles o descriptivas concebidas para movilizar los motivos emocionales. Puede subrayarse el ahorro en pesos, las diferencias de peso, la duracin de la vida del producto y otros factores mensurables por el estilo. FACTORES PSICOLOGICOS Las elecciones de compra de una persona tambin reciben la influencia de cuatro factores psicolgicos principales: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actitudes. Teora de Maslow sobre la motivacin: Buscaba explicar porque ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado Por qu dedica una persona mucho tiempo y energa a la seguridad personal y otra a ganarse la estimacin de sus semejantes? La respuesta es que las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, desde la ms apremiante hasta la menos urgente. Necesidades de Autorrealizacin (Desarrollo y realizacin de s mismo) Necesidades de estima, autoestimacin, reconocimiento, status Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades de seguridad (seguridad, proteccin) Necesidades fisiolgicas (hambre, sed, vestido, vivienda) 69

La persona intentar satisfacer primero las necesidades ms importantes. Cuando la persona tenga xito en la satisfaccin de una necesidad importante, sta dejar de ser un motivo por un momento, y la persona estar motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en importancia. PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR Ya hemos visto las influencias que afectan a los compradores, estamos preparados para estudiar la forma en la cual los consumidores toman sus decisiones de comprar, el proceso de decisin del comprador consta de: Reconocimiento de la necesidad. Bsqueda de la informacin. Evaluacin de las opciones. Decisin de comprar. Conducta posterior a la compra. Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y contina mucho despus. Los responsables del marketing necesitan la totalidad del proceso de compra y no solo la decisin de compra. En una compra de un detergente, se reconocera la necesidad y se tomara de inmediato la decisin de compra, pasando por alto la bsqueda de informacin y la evaluacin. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado. La necesidad puede estar provocada por estmulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona, hambre, sed, educacin, etc., aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin puede estar provocada por estmulos externos. En esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para averiguar qu clases de necesidades o problemas surgen, que lo que los caus y cmo condujeron al consumidor a ese producto particular. BUSQUEDA DE LA INFORMACION Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser as, el consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede emprender una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. El consumidor puede obtener informacin de cualquiera de varias fuentes entre las cuales tenemos: Fuentes personales, familiares, amigos, vecinos o conocidos. Fuentes comerciales, publicidad, vendedores, distribuidores, envasado, exhibidores. Fuentes pblica, medios, organizaciones de calificacin de consumidores, Fuentes de experiencia, manejo, examen y utilizacin del producto. A medida que se obtiene ms informacin, aumenta la conciencia y el conocimiento del consumidor acerca de las marcas disponibles y de sus caractersticas. 70 4.

EVALUACION DE OPCIONES En qu forma elige el consumidor entre las diferentes marcas?. El mercadlogo necesita saber acerca de la evaluacin de opciones, es decir, en qu forma procesa el consumidor la informacin para llegar a sus elecciones de marcas. Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar los procesos de evaluacin del consumidor, en primer lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos del producto, en segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a diferentes atributos, segn sus necesidades o sus deseos nicos, en tercer lugar, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de cul es la posicin de la marca en lo que concierne a cada atributo, en cuarto lugar, la satisfaccin total con el producto que espera el consumidor segn los niveles de los diferentes artculos, en quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las diferentes marcas mediante algn procedimiento de evaluacin. DECISION DE COMPRA En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca ms preferida, pero pueden intervenir dos factores es la actitud de los dems y en segundo lugar son los factores situacionales inesperados. El cliente puede desarrollar una intencin de comprar, basndose en factores como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto. Sin embargo, ciertos acontecimientos inesperados pueden cambiar la intencin de comprar. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Casi todas las compras importantes dan como resultado una disonancia cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la compra, los consumidores se sientes satisfechos con los beneficios de la marca elegida y se alegran de haber evitado las desventajas de la marca que no compraron. Sin embargo, cada compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten incmodos por haber adquirido las desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Por consiguiente, los consumidores experimentan por lo menos alguna disonancia posterior a la compra en cada compra que hacen Por qu es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfaccin es importante porque las ventas de una empresa provienen de dos grupos bsicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por lo comn cuesta ms atraer nuevos clientes que conservar a los actuales y la mejor forma de retener a los compradores actuales es mantenerlos satisfechos. 5. EL PROCESO DE DECISION DEL PARA NUEVOS PRODUCTOS Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca de una innovacin a su adopcin final, y la adopcin como la decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. 71

Etapas del proceso de adopcin Los consumidores atraviesan por cinco etapas de un nuevo producto. Conciencia, el consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin acerca de l. Inters, el comprador busca la informacin acerca del nuevo producto. Evaluacin, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto. Prueba, el consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala para mejorar su propio clculo de su valor. Adopcin, el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto. NATURALEZA DEL MERCADO INDUSTRIAL Definicin El mercado industrial est compuesto por todos los individuos y las organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para: a) La elaboracin de otros productos destinados a la venta o alquiler. b) Reventa sin transformacin alguna. c) Realizar las operaciones comunes de la empresa. Lo que distingue a la marketing industrial es que la comercializacin se realiza a nivel de empresas, es decir, el comprador no llega a ser el consumidor final. 6.2. Estructura del mercado Habr un mercado enorme, en cuanto al volumen de ventas, pero el nmero de compradores en menor, los compradores estn concentrados en zonas geogrficas. 6.3. Estructura de la demanda La demanda de este mercado tiene tres caractersticas bsicas: La demanda es derivada. La demanda es inelstica. La demanda flucta ampliamente. 6.4. Naturaleza de la unidad compradora Los compradores tienden a ser ms profesionales. Generalmente se trata de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras ms compleja sea, el proceso de decisin ser ms largo y difcil, y participar un mayor nmero de personas expertas y tcnicos. 6.5. Tipo de decisiones y procesos de decisin Se desprende de la caracterstica anterior, que al ser la decisin ms compleja, por implicar grandes sumas de dinero, lleva ms tiempo tomar la decisin. El proceso de compra deber ser ms formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de negociacin, bsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobacin formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y establecer una relacin duradera. A la larga, se piensa en la relacin hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un 72 6. 6.1.

equipo de computacin, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el momento, no slo piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros que tendr que ofrecerle a su nuevo cliente, as como en la relacin que se establecer luego de la compra y las consecuencias de sta. 6.6. Determinantes de la demanda Al igual que un mercadlogo tiene que estudiar la distribucin de ingresos, la edad y diversos factores para determinar las caractersticas del mercado de consumidores, un anlisis similar requiere el mercado industrial. 6.7. Motivos de compra de los usuarios industriales Siendo la compra industrial pensada y formal, se reconoce que los motivos de compra siempre son racionales. La motivacin gira en torno a la maximizacin de utilidades de la empresa y su meta es lograr una mezcla ptima de calidad, servicio y rentabilidad. Los principales factores que afectan la compra de los usuarios industriales son: Factores ambientales. Factores organizacionales. Factores impersonales. Factores individuales. 6.8. Etapas del proceso de compra industrial Las fases que atraviesa un comprador industrial al momento de la compra son las siguientes: 6.8.1. Reconocimiento del problema o necesidad Un productor de pur de papas necesita papas amarillas para su produccin. 6.8.2. Determinacin de las necesidades del producto Se realiza la descripcin general del producto: pur, amarillo, consistencia, cantidad (toneladas), etc. 6.8.3. Descripcin de especificaciones del producto Ingenieros especialistas hacen una lista de los requerimientos tcnicos del producto: cantidad, color, peso, tamao, duracin, etc. 6.8.4. Investigacin de proveedores Obtener informacin y conocimiento de los diferentes proveedores, en este caso de papa amarilla, que existen en el mercado y realizar un estudio de cada uno de ellos: nombre, localizacin, etc. 6.8.5. Obtener las propuestas de proveedores Se solicitan y posteriormente se reciben las propuestas de cada uno de ellos. 6.8.6. Seleccin del proveedor o grupo de proveedores Se estudia, se analiza y se consulta cada una de las opiniones para luego, por acuerdo, seleccionar el proveedor o grupo de proveedores (si es conveniente). 6.8.7. Seleccin de una rutina de pedidos Se establece la frecuencia de pedidos, la cantidad y las condiciones. 6.8.8. Evaluacin del funcionamiento del producto Incluye los sentimientos y los resultados despus de la compra. Este es un aspecto muy importante porque de esta retroalimentacin depender la existencia de una recompra. Si los pasos se realizaron correctamente, se tendr la informacin precisa y los 73

resultados sern fciles de interpretar. Ya tendremos nuestra cartera de proveedores de papa amarilla y conocemos las condiciones de pedido, la llegada de los mismos y no tendremos problemas de desabastecimiento o calidad del mismo. TALLER No. 06 ACTIVIDAD APLICATIVA COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Objetivo Identificar y reconocer el comportamiento del consumidor en el mercado, como comprador individual o empresarial. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente el proceso a seguir cuando se decide adquirir un producto nuevo. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo Las empresas se preocupan por buscar nuevos clientes, inclusive se preocupan de las ventas actuales, pero no le dan mucha importancia a la conducta posterior a la venta. 3. Fundamente como desarrollara la bsqueda de informacin para la adquisicin de un producto en la empresa 4. Mediante un cuadro comparativo establezca y relacione los motivos econmicos con los emocionales que se dan en la compra. AUTOEVALUACION 1. Explique como se desarrolla el marketing de las empresas industriales. 2. Diga porqu es muy importante la bsqueda de informacin en la compra. 3. Explique cmo se da en la persona los motivos y grados de conciencia para la compra? 4. Explique el modelo de comportamiento del consumidor.

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TEMA No. 07 INVESTIGACION DE MERCADOS

NECESIDAD Hoy en da, son cada vez ms las organizaciones que al tener que enfrentar todo tipo de contingencias, ya sean internas o externas, se ven en la necesidad de actualizarse apropiadamente, para as estar en capacidad de prever problemas y encontrar para ellos diferentes alternativas de solucin. Por ello, las necesidades de contar con un sistema de informacin son: a) Anteriormente, el marketing en s slo abarcaba los departamentos de publicidad y de ventas; sin embargo, actualmente est ampliando su campo de trabajo y relacin a contabilidad, finanzas y otros que se interrelacionan entre s, los cuales trabajan en conjunto con el Departamento de Marketing. Debido a esto, las operaciones organizativas se han tomado mucho ms complejas y se ha elevado el nivel de dificultad para la toma de decisiones. b) Ahora, las compaas desarrollan nuevos productos ms rpido que antes, por lo cual es evidente que las decisiones a tomar, basadas en datos actuales, deban ser ms rpidas, ya que se pueden evitar posibles contingencias provenientes del mismo mercado o que la empresa se perjudique por perder tiempo y no tomar las precauciones necesarias. Por ejemplo, Gloria lanza al mercado un yogur con un nuevo sabor que causa sensacin entre los consumidores, entonces si en contrapartida Laive decide hacer algo similar, deber estar muy bien informado acerca de las preferencias del pblico y de los cambios en el mercado para lanzar su producto en el menor tiempo posible, por que el riego es alto y porqu alguien llego primero. c) Son cada vez ms escasos los recursos que la empresa puede utilizar, por lo que hay que tomar en cuenta que sta no puede darse el lujo de mantener productos o lneas de productos que no signifiquen utilidades, obstaculizando el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. De esta manera, el SIM nos avisa si existe este tipo de problemas para realizar las modificaciones adecuadas o, en caso extremo, eliminar el producto, evitando as que la empresa pueda tomar riesgos mayores. d) La falta de informacin por parte de la gerencia constituye un serio problema, puesto que los consumidores se vuelven cada vez ms exigentes y desean productos de primera calidad. Por tanto, la compaa debe informarse, tratando de satisfacer lo mejor posible al cliente, quien es la base de la organizacin. e) Actualmente, es mucha la informacin que existe, por lo cual se aprovechan los avances tecnolgicos de la computacin para actualizar y clasificar la informacin requerida por la compaa. 1.1. Bases de la IM El Sistema de Informacin de Marketing se basa principalmente en los siguientes pasos: a) La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema debern ser ptimas; de los datos recolectados se seleccionarn nicamente los necesarios para la organizacin. b) Capacidad de reaccin: se deber responder rpidamente a requerimientos de 75 1.-

informes especiales, pues dependiendo de la velocidad de respuesta, la gerencia podr tomar decisiones convenientes o perder oportunidades importantes. c) La informtica: es un medio muy importante para el logro de la eficiencia, la rapidez en el proceso de informacin, el manejo de datos y la mejor manera de acceso y almacenamiento de informacin. d) La constancia: se debe captar los datos tanto de fuera como de dentro de la organizacin, pero de manera continua para evitar que se escape informacin. Asimismo, debe tratar de evitarse la filtracin fuera de la organizacin, es decir, cuidar la informacin almacenada. 1.2. Subsistemas del SIM Para la toma de decisiones, la gerencia utiliza flujos de informacin que provienen del medio ambiente y son proporcionados por el SIM, el cual a su vez consta de los siguientes subsistemas: 1.2.1. Sistema de contabilidad de la empresa En este sistema estn previstos los registros contable y la obtencin oportuna de informacin de las operaciones que realiza la empresa,, de modo que los ejecutivos estn preparados para cualquier eventualidad que se pueda presentar en el manejo de entrada y salida de mercadera. Podemos tomar como referencia que el departamento de pedidos, por ejemplo, debe procesar las rdenes rpidamente para que el almacn pueda despachar la mercadera en el plazo comprometido con los clientes. Es as que las organizaciones deben disear sofisticados sistemas de informacin de ventas, a fin de que puedan tomar medidas rpidas para la atencin al cliente. Por otro lado, es importante considerar que para que la empresa pueda determinar cules son sus necesidades de informacin, sta podra tener un comit encargado de evaluar qu informacin es la que realmente necesitan los ejecutivos para la toma de decisiones. 1.2.2. Sistema de inteligencia de marketing Este sistema se encarga bsicamente de informar constantemente a los ejecutivos de la empresa acerca de cualquier cambio en el mercado o en el medio ambiente, as como del comportamiento de la competencia y las variaciones en los gustos de los consumidores. Para que se pueda cumplir con los objetivos de la organizacin y que el sistema, en esa medida, pueda perfeccionarse, es necesario incentivar a los miembros de la misma a transmitir todo tipo de informacin a la gerencia. Es muy frecuente la dispersin de datos que pueden ser relevantes para la toma de decisiones. Por ejemplo, se le podra decir a los vendedores que el que acumule mayor informacin proveniente del medio ambiente a fin de mes, ser recompensado con una bonificacin extraordinaria. Asimismo, se puede contratar a elementos externos que puedan proveer informacin fidedigna acerca del mercado y la competencia. Por ejemplo, la Ca. Johnson & Johnson desea saber el nivel de ventas que tienen los champes Silkience y Suave en Lima. Para ello, la firma establece contacto con los autoservicios ms importantes con el fin de que busquen la informacin requerida y se la transmitan. 76

1.2.3. Sistema de ciencias administrativas de marketing En muchas organizaciones, los administradores hacen uso de modelos de decisin para entender los cambios que se podran dar ante posibles decisiones. De esta manera, se podra predecir posibles contingencias de la empresa y del medio ambiente externo. Existen modelos de decisin que buscan elegir la mejor decisin entre varias alternativas, como los de optimizacin. Por ejemplo, una empresa desear hallar el volumen de ventas ptimo tal que en los resultados finales no haya ni ganancia ni prdida, es decir, utilidad cero. Adems, existe otro tipo de modelos: i) los verbales, donde las variables y sus relaciones estn expresadas en prosa; ii) los modelos grficos, que expresan simblicamente a los verbales como los diagramas de flujo lgico o los diagramas de planeacin de red, entre otros. No obstante los modelos ms utilizados en las empresas son los matemticos, pues son ms precisos y exactos, como por ejemplo los de la programacin lineal. Si la ROYAL S.A. desea minimizar sus costos en la produccin de determinado artculo, deber establecer un modelo con variables definidas, como el costo de la materia prima o el de la mano de obra directa; sus relaciones y restricciones, como con qu cantidad de azcar cuenta para la produccin de un ao. 2.CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO (IM) Es la exhaustiva, exacta y objetiva recoleccin, tabulacin y anlisis de todos aquellos elementos de juicio que de una manera u otra, se relacionan con el fluir de bienes y servicios del productor al consumidor. AREAS CUBIERTAS POR LA IM Seguidamente se enumeran algunas de los aspectos que se pueden cubrir con la IM: Determinar la magnitud y caractersticas actuales y futuras del mercado consumidor. Determinar la rentabilidad de los distintos estratos del mercado consumidor. Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor respecto al producto. Establecer la frecuencia y hbitos de compra y uso del producto. Determinar los motivos que influyen en el consumo o no consumo del producto, discriminado por competidores. Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor hacia la empresa. Establecer la manera de innovar el producto para satisfacer las necesidades del mercado consumidor. Encontrar nuevos usos para productos tradicionales. Determinar la lnea de productos ms rentable. Analizar la competencia (producto, precios, mtodos de distribucin, publicidad, etc.). Estudiar la magnitud, caractersticas y rentabilidad de los canales de 77

distribucin. Determinar los factores a considerar para una correcta zonificacin de ventas. Determinar los factores a considerar para contar con un adecuado sistema de control y compensacin de vendedores. Aportar elementos de juicio para una correcta estrategia publicitaria y promocional. Medir la eficacia de las campaas publicitarias y promocionales, etc.

3.PROCEDIMIENTO DE LA IM 3.1. Introduccin Las etapas a seguir en la realizacin de una "I.M. y C.", son innumerables, pudiendo decirse que hay tantas variantes como investigaciones se realicen. A pesar de ello, existe un esquema bsico de procedimiento y que es el siguiente: 1. La investigacin preliminar a) Anlisis de situacin b) Investigacin informal c) Definicin del problema 2. Planeamiento y ejecucin de la investigacin d) Planeamiento de la investigacin definitiva e) Recoleccin de los datos 3. Resultados y recomendaciones f) Tabulacin y anlisis de los datos g) Interpretacin de los resultados h) Conclusiones y recomendaciones i) Preparacin del informe Seguidamente se enuncian los alcances de cada una de las etapas. 3.2. Anlisis de situacin En el anlisis de situacin al igual que en la etapa siguiente (la investigacin informal) el investigador trata de ubicarse en el problema. Esta etapa es fundamental ya que su realizacin asegura la concrecin de un trabajo prctico. El investigador debe conocer perfectamente todos los problemas de la empresa y para ello debe contar con todas las informaciones disponibles sobre la empresa, la competencia, el mercado consumidor, etc. Seguidamente se enumeran algunos de los aspectos que se buscan abarcar en el anlisis de situacin. 1. Informaciones respecto a la empresa a) Antigedad, tamao y evolucin b) Organizacin administrativa c) Situacin econmico-financiera d) Poltica de productos (amplitud y caractersticas de la misma) e) Poltica de ventas 78

Poltica de precios Poltica de distribucin (caractersticas y rentabilidad de los canales de distribucin). h) Poltica de promocin y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios, medios utilizados, etc.) i) Actitud de los distribuidores hacia la empresa j) Mentalidad de los ejecutivos. 2. Informaciones respecto a la competencia a) Antigedad, tamao y evolucin b) Situacin econmico-financiera c) Poltica de productos (amplitud y caractersticas de la misma) d) Poltica de ventas e) Poltica de precios f) Poltica de distribucin (caractersticas y rentabilidad de los canales de distribucin). g) Poltica de promocin y publicidad (inversiones, mensajes publicitarios, medios utilizados, etc.). h) Actitud de los distribuidores hacia la competencia. 3. Informaciones respecto al mercado consumidor a) Magnitud del mercado consumidor b) Mercado inicial y de reemplazo c) Quin adquiere el producto d) Quin usa el producto e) Tipos de negocios donde acostumbra adquirirse el producto. f) Zonas de alto, mediano y pequeo consumo. Razn de ser de las diferencias. g) Principales razones que impulsan al consumo o no-consumo del producto. 4. Informaciones generales respecto a la industria a) Ubicacin de la industria dentro del esquema econmico del pas (magnitud relativa, poltica fiscal, rgimen de importaciones y exportaciones, etc.). b) Sensibilidad de la oferta y la demanda en relacin con la situacin econmica. c) Variacin estacional. d) Organizacin de la industria (cmaras, monopolios, etc.). 3.3. Investigacin informal Los objetivos de esta investigacin son similares a los del anlisis de situacin. Su diferencia en algunos casos, es ms bien sutil, aunque en trminos generales cabe sealar que mientras el anlisis de situacin se circunscribe fundamentalmente a estudiar los libros de la empresa, estadsticas del gobierno, investigaciones de mercado ya realizadas, la investigacin informal se realiza mediante conversaciones con ejecutivos de la industria, consumidores, comerciantes y toda persona que de una 79

f) g)

manera u otra, puede aportar elementos de juicio para la definicin del problema. El objetivo fundamental de la investigacin informal es el de explotar ciertas hiptesis que el investigador ha ido desarrollando durante el anlisis de situacin y las que vaya desarrollando a medida que avanza en la investigacin informal. En este caso, puede efectuar investigaciones piloto entre consumidores, distribuidores, fabricantes, mediante el uso de cuestionario semi-estructurados, es decir, que no sean lo suficientemente rgidos como para cerrar la posibilidad de que aparezcan hechos no imaginados en el anlisis de situacin, pero a su vez, lo suficientemente estructurados como para asegurarse de que obtiene toda la informacin necesaria para demostrar o desechar sus hiptesis previas. El hecho de que hayamos mencionado el uso de cuestionarios, no implica que los mismos sean estrictamente necesarios sino que el investigador debe actuar con mtodo a fin de no verse envuelto en una maraa de informaciones intiles. Es por ello, que el buen investigador no solamente se hace sino que tambin nace, pues adems de conocimientos tcnicos debe tener capacidad analtica. 3.4. Definicin del problema Una vez realizado el anlisis de situacin y la investigacin informal, el investigador estar en condiciones de definir cul o cules son los problemas de la empresa. El hecho de que pueda existir ms de un problema implica que se le da a los mismos un orden de importancia y prioridad. El que ese orden sea correcto o no, depende de la intensidad con que se hayan efectuado las dos etapas previas. Al margen de la definicin del o los problemas, el investigador debe formularse posibles soluciones. Estas posibles soluciones actuarn como hiptesis las cuales darn la tnica del trabajo efectivo que se realice. Todas las informaciones que el investigador obtenga en la investigacin definitiva debern corroborar o rechazar esa hiptesis. 3.5. Planeamiento de la investigacin definitiva Una vez decidida la hiptesis precitada, se procede a planear todos los pasos a seguir para desarrollar la investigacin. A grandes rasgos los pasos a seguir son los siguientes: a) Determinar el tipo de informacin a obtener. b) Determinar las fuentes a las que hay que recurrir. c) Determinar la manera de obtener esa informacin. Si es necesario recurrir a muestreos y cuestionarios, deber construirse la muestra y probar el cuestionario en encuestas piloto. d) Determinar el personal, costo y tiempo necesario para realizar el trabajo. 3.6. Recoleccin, tabulacin y anlisis de los datos En este sentido cabe sealar solamente que: a) Debe asegurarse mediante la implantacin de controles estrictos que los datos que se recogen son realmente fehacientes. 80

Si por ejemplo la investigacin se efecta entre amas de casa debe asegurarse no slo de que no se falsee la verdad, sino tambin de que el equipo de encuestadores acta con capacidad y honestidad. Para ello, todos los cuestionarios deben ser revisados y aquellos que presentan aparentes anomalas deben ser supervisados mediante la repeticin de la entrevista por parte del equipo supervisor. Es conveniente que al margen de los aparentemente irregulares, se extraiga al azar, un lote de los presuntamente correctos y se los supervise a su vez. b) Debe realizarse la tabulacin de todos los datos y cuidar que se haya utilizado un sistema racional a fin de no incrementar injustificadamente los costos. Con tal motivo si se utilizan cuestionarios, los mismos deben haber sido correctamente codificados. Es conveniente que el tabulador d su opinin respecto al cuestionario, antes que el mismo sea utilizado. c) El anlisis debe ser completo, no descuidando ningn "cruce", que pueda arrojar luz sobre el problema bajo estudio. 3.7. Interpretacin de los resultados En la interpretacin de los resultados, el investigador debe: a) Tener presente las limitaciones de los mtodos y fuentes de informacin utilizados. b) Ser completamente imparcial, no debiendo dejarse influir por ideas preconcebidas. 3.8. Conclusiones y recomendaciones Las conclusiones y recomendaciones deben ser: a) Objetivas. b) Realistas, teniendo presente fundamentalmente la situacin y posibilidades de la empresa. 3.9. Preparacin del informe Al margen de cuestiones de compaginacin el informe debe ser redactado en un lenguaje claro, sin tecnicismos. 4. 4.1. METODOS UTILIZADOS PARA LA IM Introduccin Los mtodos bsicos utilizados en la "I.M." son los siguientes: a) Mtodo de encuestas b) Mtodo histrico c) Mtodo de observacin d) Mtodo experimental La utilizacin de uno u otro mtodo depende de la naturaleza de la investigacin, y cabe la posibilidad de utilizar ms de un mtodo para una misma investigacin. Cada uno de ellos tiene respecto a los dems sus ventajas y desventajas y es 81

fundamental que el investigador no slo las conozca, para decidir cul mtodo utilizar, sino tambin, para la correcta interpretacin de los resultados obtenidos. Seguidamente, se enuncian las caractersticas bsicas de cada uno de los mtodos. 4.2. Mtodo de encuestas Este mtodo se conoce tambin como el mtodo del cuestionario, ya que se basa precisamente, en un cuestionario, mediante el cual se busca recabar informacin de un determinado grupo de personas. La variedad de informaciones que pueden obtener mediante este mtodo es sumamente amplia, pudindose cubrir desde la posesin o no de un producto, hasta las motivaciones que impulsan a la compra o no del mismo. Para el xito de una investigacin que utilice este mtodo, es fundamental que: a) El cuestionario haya sido correctamente confeccionado, asegurando que las preguntas realmente permitan obtener la informacin pretendida. b) El equipo de encuestadores sea fundamentalmente capaz y honesto. c) Se conozcan exactamente las limitaciones de este mtodo a saber: Incapacidad del entrevistado de recordar determinados hechos. Incapacidad del entrevistado de precisar claramente los motivos de una determinada conducta. Tendencia de algunas personas en distorsionar sus respuestas. La magnitud de las limitaciones sealadas puede reducirse, en parte, mediante un cuestionario inteligentemente, confeccionado y la implantacin de una serie de controles a saber: a) Si una persona no recuerda la fecha en que compr un cierto artculo, se lo puede ubicar haciendo referencia a hechos salientes de la vida nacional, o la fecha de compra, que recuerde, de otro artculo. b) Las motivaciones bsicas pueden surgir mediante preguntas de profundidad, inteligentemente formuladas. c) La tendencia a distorsionar los resultados, puede descubrirse, a menudo, mediante preguntas de control y/o mediante la observacin inteligente del encuestador, de las reacciones del encuestado, a las preguntas que se le formulan. Muestra: este elemento es fundamental en este mtodo, su definicin, su magnitud, sus caractersticas, son tareas esenciales y primeras, teniendo en cuenta que sera muy elevado el costo del estudio de la totalidad del mercado y sus resultados no seran oportunos. 4.3. Mtodo histrico El mtodo histrico consiste en recabar informaciones pasadas, a fin de llevar a cabo comparaciones que sirvan como base para entender los problemas actuales, y predecir los hechos futuros. A continuacin, se enumeran algunos tipos de estudios para los cuales se utiliza este mtodo, ya sea solo o combinado con otros: a) Medicin del mercado potencial. b) Determinacin de ndices de riqueza territoriales. c) Anlisis de ventas. 82

d) e) f) 4.4.

Estructuracin de zonas de venta. Fijacin de cuotas de venta. Seleccin de canales de distribucin. Mtodo de observacin Consiste en la obtencin de informaciones mediante la observacin directa del fenmeno bajo estudio. Este mtodo se utiliza, entre otros, para: a) Medir el movimiento de personas en un negocio. b) Medir el movimiento de automotores en estaciones de servicio. c) Medir los inventarios en poder de los canales de distribucin y consumidores finales. d) Medir la influencia del vendedor en la venta de una determinada marca. e) Medir el inters del comercio en vender un producto, etc. Las maneras de llevar adelante este mtodo son diversas, entre ellas cabe sealar: a) El investigador asume el papel de un cliente (por ejemplo si se quiere medir la atencin que se recibe en las estaciones de servicio). b) Se recurre a grabadores ocultos o cmaras filmadoras (por ejemplo: para estudiar la manera que el pblico reacciona a determinados avisos o disposicin de mercadera en un supermercado, uso de circuitos cerrados). Cabe sealar que este mtodo, en trminos generales, es ms costoso que el de encuestas y adems indica lo que las personas hacen o hicieron, pero no los motivos de su comportamiento, salvo en pocos casos, en que los mismos pueden establecerse por la evidencia. 4.5 METODO EXPERIMENTAL Este mtodo consiste en establecer zonas de prueba, para estudiar sobre el terreno, la eficacia de una determinada accin de comercializacin. Idntico criterio podra seguirse para medir la eficacia probable de una campaa publicitaria o promocional, antes de lanzarla en un plano nacional. La principal dificultad de este mtodo, estriba en la necesidad de mantener todas las variables constantes, salvo la que est bajo estudio. Por ejemplo: supongamos que se decidiera estudiar la reaccin a una rebaja en el precio de un producto y se tomara como mercado de pruebas a la ciudad de Trujillo y que las ventas aumenten. Algunas de las preguntas que surgiran seran las siguientes: El aumento de venta no puede deberse a variaciones estacionales? El aumento de ventas no puede deberse a que el producto se vio favorecido por una actuacin desacertada de la competencia? Cmo pueden aislarse estos factores? La ciudad de Trujillo es un banco de pruebas adecuado para realizar el experimento? Estas preguntas dan la idea por la cual este mtodo est an en su faz de experimentacin, pero cabe esperar que en el futura vaya adquiriendo cada vez ms 83

auge. Personalmente, consideramos que a pesar de sus limitaciones, el mismo puede ser utilizado si se cuida de tomar todos los recaudos posibles y sus aplicaciones, la vemos fundamentalmente para: a) Fijacin de polticas de crdito. b) Fijacin de polticas de precios. c) Decidir la incorporacin de un nuevo producto. d) Seleccin de canales de distribucin. En la fijacin de precios y crditos, sus posibilidades de aplicacin aumentan cuando se trate de una empresa que comercialice sus productos directamente al consumidor (y cuando ste sea domstico). La razn de ello estriba que cuando se trata de empresas que comercializan sus productos a travs del comercio minorista, pueden surgir reacciones desagradables al realizar el experimento 5.PRONSTICO DE VENTAS: En la medida que las empresas tengan pensado proyectarse hacia el futuro con sus productos actuales o lanzar uno nuevo, con la finalidad de formular sus presupuestos, debern organizar a la informacin sobre el desarrollo de sus actividades, cuantas unidades est vendiendo, zonas de ventas, costos, utilidad. La tarea de proyeccin, no es fcil, puesto que introduce conceptos como las cantidades demandadas, las preferencias de los consumidores, los productos sustitutos, los factores estacionales, el ciclo de vida de los productos, etc., todo para efectuar el pronstico de ventas. Es el clculo de las ventas que se realizarn durante un perodo determinado (que por lo general es un ao). El pronstico de ventas es uno de los elementos fundamentales para elaborar el presupuesto anual de la empresa, es base del planeamiento de la empresa. a.IMPORTANCIA DEL PRONSTICO DE VENTAS: La importancia de conocer la demanda del mercado de un producto se debe a que su clculo es el punto de partida y muchas veces el elemento sustancial de muchos proyectos, los cuales, si no calculan bien los niveles de ventas o el potencial de compra de los consumidores fracasan. b.EL MERCADO: Mercado no se define como el lugar fsico donde se realizan transacciones comerciales, sino como "el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto". A partir de esta definicin se realizan los posteriores anlisis del tamao del mercado, la ubicacin geogrfica, los ingresos, los factores de comportamiento, etc. c.CONCEPTOS IMPORTANTES: Para definir la cantidad de unidades que lograr vender la empresa, se debe diferenciar dos conceptos importantes: 84

c.1.- El potencial de mercado, Es conocido como aquella cantidad total que se puede vender de un producto en un mercado y en un perodo determinado. El sector se toma como un todo ejm. toda la industria metal-mecnica. c.2.- El potencial de ventas Es la cantidad que podr vender una empresa dentro de la industria. A este nivel aparece el concepto de participacin en el mercado, que es la parte de todo ese potencial de mercado que le corresponde a la empresa. c.3.- El producto, aunque parezca redundante Es importante definir el producto que se est analizando. Por ello, es importante delimitar los alcances del anlisis y hasta dnde se quiere llegar con el producto. d.Fuentes de Informacin para el Pronstico de Ventas La informacin existe en abundancia en la empresa, incluso se encuentra organizada de acuerdo a determinados criterios, el asunto es como ordenarla y procesarla para obtener la informacin fundamental para el pronstico de ventas. La informacin existe en: - La contabilidad, estados financieros, estructuras de costos. - Estadsticas de ventas del ao o de aos anteriores, por zonas de ventas, por productos, para establecer tendencias, ciclos, etc. - Pronsticos de aos anteriores, es necesario evaluar para proyectar acciones. - Estndares del sector comercial o industrial. - Estadsticas oficiales y estudios realizados por investigadores privados. - Competencia, niveles y caractersticas de la competencia en el producto y en el mercado - Poltica de apertura del mercado e influencia de la globalizacin. - Supuestos macro-econmicos de la Poltica Econmica del pas e.REGLA GENERAL PARA EL PRONSTICO DE VENTAS: Los directores de ventas que hacen pronsticos de venta de corto plazo estn interesados en los cambios o actividades de temporada, mientras los que realizan pronsticos de largo plazo se interesan en las tendencias. f.PERODO DE PRONSTICOS DE VENTAS: Son los plazos para los cuales se realizan estas proyecciones. Por lo general suelen ser de un ao, para as coincidir con la planeacin financiera y contable de una empresa. Sin embargo, existen casos en los que no es posible proyectarse a un ao y por inestabilidad, estacionalidad u otras razones, se ven obligados a establecer un perodo menor. g.MTODOS DE PRONSTICO DE VENTAS: Hay diversas maneras a travs de las cuales una empresa pude pronosticar sus ventas. Para la realizacin del pronstico de ventas, los gerentes debern seguir ciertos pasos segn el mtodo elegido. g.1.- Mtodo descendente Inicialmente, se realizar el pronstico de las condiciones econmicas generales, para as determinar el potencial del mercado total de la industria para un producto. 85

Luego, se deber medir la participacin que la empresa est obteniendo de este mercado y, finalmente, con todo lo anterior pronosticar las ventas del producto. g.2.- Mtodos de reconstruccin Se harn estimaciones de la demanda futura por segmentos del mercado para despus sumar las estimaciones individuales y obtener el pronstico final. g.3.- Mtodo de pronsticos de ventas Las predicciones de la demanda que se realicen pueden basarse tanto en anlisis estadsticos como en simples apreciaciones o ideas. Eleccin de un mtodo de pronsticos de ventas: se deber tener en cuenta: Los ejecutivos encargados de marketing debern tener la capacidad de conocer las ventajas y las limitaciones de las diversas tcnicas existentes, para as poder aplicarlas correctamente y formular preguntas con relacin a los supuestos previamente planteados. En resumen, los mtodos van de simples estimaciones, hasta llegar a sustentarse en el clculo matemtico, apreciando o tratando de llegar a conclusiones, teniendo en cuenta los datos procesados. Para una ayuda adecuada al momento de pronosticar, se recomienda utilizar un mtodo a usar por la empresa, esta determinado por la magnitud de la empresa. - Consenso de la gerencia, un pronstico de esta naturaleza estar basado en la informacin proporcionada por cada uno de los gerentes de la empresa, busca sustentarse en la experiencia y el conocimiento de la empresa. - Resume del equipo de ventas, el gerente realiza un pronstico sobre la base de la informacin recibida de los vendedores, porque son ellos los que estn en contacto con la realidad y seran los mejores indicados para pronosticar. - Clculo del usuario, algunas empresas realizarn sus pronsticos basndose en lo que contesta los clientes con respecto a que clase de productos y en que cantidades planean comprar durante el prximo ao. - Utilizacin de ventas pasadas y presentes, como base del pronstico, este mtodo reconoce que las ventas pasadas y presentes pueden ayudar a predecir las ventas futuras, porque del anlisis de las ventas, se podrn establecer tendencias. - Tomar en cuenta las cambiantes condiciones sociales y econmicas, los pronsticos de ventas pueden ser realizadas de modo que reflejen aquellas condiciones cambiantes de la economa o de la industria que podran afectar las ventas de empresa, como: la evolucin del PBI, el Tipo de Cambio, el Ingreso Nacional, Balanza Comercial, la Inflacin, la Poltica Econmica del Gobierno de Restriccin del Gasto, Recesin, Cambios de Poblacin. - Utilizacin de tasas de crecimiento media semestral o de un perodo a perodo. Desarrollo de casos de pronsticos de ventas.

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TALLER N0.07 ACTIVIDAD APLICATIVA INVESTIGACION DE MERCADOS Objetivo Identificar y reconocer el desarrollo de la investigacin de mercados y los pronsticos de ventas. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente las bases de la Investigacin de Mercados. 2. Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo La Investigacin de Mercados es costosa, pero todas las empresas la necesitan, en este contexto, qu consideraciones corresponde adoptar para llevar a cabo una investigacin de mercado exitosa, para un producto que ya se encuentra en el mercado? 3. Fundamente las razones que nos llevan a firmar que uno de los soportes de la Investigacin de Mercados es la fase del planeamiento de la investigacin definitiva. 4. Efecte el pronstico de ventas para un producto, considerando un periodo de 5 aos. 5. AUTOEVALUACION 1.-Explique porqu una empresa pequea y mediana requiere de la investigacin de mercados? 2.-Explique cmo desarrollara la investigacin de mercado para un producto nuevo? 3.-Explique porqu la definicin del problema es el punto central de la Investigacin de Merado? 4.-Explique el mtodo de encuesta para realizar la Investigacin de Mercados?

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TEMA No. 08 PRODUCTO PRODUCTO. Es un elemento fsico y/o un servicio que satisface ciertas necesidades del cliente, se entiende que el producto esta constituido el producto mismo, el envase, la marca y su promocin y reunir los atributos del producto. Los clientes quieren productos confiables que funcionan y proporcionen servicio pronto, en los que no se encuentren desperfectos o inconvenientes. VENTA DE UN PRODUCTO. Cuando se vende un producto, lo que se vende realmente, es la capacidad de aportar la satisfaccin, el uso o quizs la utilidad deseados por el cliente. PRODUCTO, SUSTITUTOS Y SU ELASTICIDAD DE DEMANDA Los sustituidos son bienes o servicios que ofrecen una posibilidad de eleccin o una alternativa al comprador. Cuanto mas levado es el numero de buenos sustituidos disponibles, mayor ser la elasticidad de la demanda. Ejm: Si se rebaja el precio de una gaseosa (y permanecen constantes otros precios), la cantidad de la demanda aumentara considerablemente, lo mismo que el ingreso total. Pero si el precio de la gaseosa aumenta, es probable que la cantidad de la demanda quizs bruscamente. CREACIN DEL MERCADO DE UN PRODUCTO EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL Hay tres modos fundamentalmente de alcanzar cierto control el mercado: a) Segmentacin del mercado: el proceso que consiste en identificar el mercado para un producto o productos de la empresa luego disear y elaborar el producto para ese mercado. Ejm: una bodega, un restaurant, una botica. b) Diferenciacin del producto: se busca subrayar las diferencias que caracteriza al producto que ofrece la empresa. Cual es la diferencia en el lugar de venta, la eficaz segmentacin del mercado. Esta diferenciacin puede concentrarse en el producto mismo o en sus elementos constitutivos. c) Posicionamiento en el mercado, es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor. 2.2.1.ENVASE Y MARCA Necesidad del envasado y marca. Un producto total es mucho ms que un producto fsico, que requiere de un envasado y una marca, que actualmente se debe tener mucho cuidado en su concepcin y diseo, porque el concepto de productos, es un concepto integral. 2.2.- Envasado, Concepto. Es el elemento constitutivo del producto, que se disea con la finalidad de brindar proteccin al producto y de contribuir a la promocin en el mercado. El envase eficaz es el envase suficiente, la experiencia demuestra que debe crearse un envase especfico para cada producto especfico. 88 1.-

El envase se tiene que ajustar a la estrategia comercial. 2.3.- El envasado y los costos de distribucin. El envasado tiene un costo, pero puede reducir los costos totales de distribucin: a) Suministrando proteccin y facilitando la manipulacin fsica de modo que disminuye los daos y las prdidas. b) Originando mayor influencia promocional, aumentando las rentas. 2.4.- Elementos del diseo de un buen envase La eleccin del envase apropiado depende de factores como: a) La susceptibilidad del producto al deterioro. b) Los riesgos a los cuales se ver expuesto normalmente el producto. c) El lapso que el producto debe permanecer en el envase conservando una condicin satisfactoria. d) La funcin promocional del envase. 2.5.- Marca Es la identificacin del producto en el mercado. .La marca implica dos concepciones: asignacin de marca, se refiere al uso de un nombre, un trmino, un smbolo, para identificar bienes o servicios y diferenciarlo en el mercado; marca registrada, es esencialmente una expresin legal. 2.6.- Importancia de la asignacin de marca para los clientes. a) Permite comparar los productos. b) Garantiza una satisfaccin constante. c) Guas fidedignas de calidad. d) Las marcas pueden conferir status. 2.7.- Importancia de la asignacin de marcas para la empresa. a) Fomenta la repeticin de la compra. b) Puede crear una clientela fiel. c) Puede facilitar la segmentacin de los mercados. d) La aplicacin de marcas aporta una retribucin mayor que el costo. e) Una marca realza la imagen de la empresa. 2.8.- Proteccin de los nombres de las marcas y las marcas registradas. 2.9.- Caractersticas de un buen nombre de marca. a) Debe sugerir los beneficios del producto o servicio. b) Debe ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. c) Debe ser diferente. d) Debe ser factible adecuar los nuevos productos que se aumenten a esta lnea. e) No debe tener restricciones legales, de firma que pueda ser registrada y patentada. 3.BIENES DE CONSUMO MANUFACTURADO 3.1.- Mercaderas Manufacturadas. - Bienes de consumo destinadas al uso del consumidor fiel. - Mercancas industriales. 3.2.- Caractersticas de los productos manufacturados. - Control de cantidad y calidad. 89

Produccin a gran escala (efecto sobre la integracin y combinacin, efecto sobre la competencia y la diferenciacin y efecto sobre la mercadotecnia directa). 3.3.- Bienes de consumo manufacturado a) Caractersticas del mercado. - Los compradores son numerosos y extenso al mercado. - La unidad de compra es pequea. - Los compradores no estn bien informados. - Consideraciones personales para el comprador. b) Clases de bienes de consumo. - Mercancas de comodidad. - Mercancas especializadas (mobiliario, alfombras, etc). - Mercancas selectas. c) Canal de distribucin.

4.BIENES INDUSTRIALES 4.1.- Concepto. Son los bienes usados en la produccin de otras mercancas y servicios o en el funcionamiento de una organizacin comercial. 4.2.- Caractersticas del mercado. - Concentracin industrial. - Nmero limitado de compradores. - Grandes compras individuales. - Consideraciones tcnicas. - Demanda derivada de los bienes de consumo. 4.3.- Clases de mercancas industriales. - Materiales de fabricacin y repuestos. - Equipo - Abastecimiento. 4.4.- Canales de distribucin - Fabricantes - usuario industrial. - Fabricante - mayorista - usuario industrial. - Fabricante (con ayuda de un agente intermediario) - usuario industrial. - Fabricante (con ayuda de un agente intermediario) . mayorista - usuario industrial. 5. DECISIONES SOBRE LA LNEA DE PRODUCTOS. Una lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precio. Por ejemplo una empresa que industrializa el cuero, tiene varias lneas; calzado, carteras, casacas, accesorios del hogar, accesorios de oficina, accesorios para automviles, etc EXTENSIN DE LNEA DE PRODUCTO. La decisin principal de la lnea de productos implica lo extenso de sta, es decir, al 90

nmero de incrementar las utilidades aadiendo algunos artculos, la lnea es demasiada larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos artculos. Los objetivos de la empresa influyen en lo extenso de la lnea de productos. Las empresas que se interesan en obtener utilidades elevadas a corto plazo, por lo general tienen ms cortas de artculos selectos. Las lneas de productos tienden a alargarse con el paso del tiempo. A medida que el gerente aade ms artculos, aumentan varios costos: de diseo y fabricacin, de inventario, de cambio del tipo de fabricacin, de procesamiento de pedidos, de transportacin y promocionales para introducir nuevos productos. Con el tiempo, alguien pone costo a la multiplicacin de la lnea de productos. la Alta Gerencia puede intervenir debido a que los fondos o la capacidad de fabricacin insuficientes la empresa debe administrar con cuidado su lnea de productos. Puede incrementar de manera sistemtica el largo de su lnea en dos formas; extendiendo o rellenando su lnea. La extensin de la lnea de producto ocurre cuando una empresa alarga su lnea ms all de su gama actual, extendindola hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Las empresas en la escala intermedia del mercado pueden decir que ampliarn sus lneas en ambas direcciones. Una alternativa para ampliar la lnea de productos es el relleno de la lnea de productos, es decir, aadir ms productos dentro de la gama actual de la lnea. Hay varias razones para el relleno de la lnea de productos, tratar de obtener utilidades extras, tratar de satisfacer a los distribuidores, emplear el exceso de capacidad, ser la principal empresa de lnea completa y rellenar hoyos para mantener alejados a los competidores. DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DE PRODUCTOS. Una empresa con varias lneas de productos tiene una mezcla de productos (o variedad) de productos se compone de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece un vendedor particular. La mezcla de productos de una compaa, tiene cuatro dimensiones importantes; ancho, largo, profundidad y compatibilidad. El largo de la mezcla de productos, se refiere al nmero de versiones que ofrece de cada producto en la lnea. Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia del producto en la empresa. La empresa puede incrementar sus negocios en cuatro formas: - Puede aadir nuevas lneas de productos, ampliando su mezcla de productos. De esta manera, sus nuevas lneas de productos se basaran en la reputacin de la empresa en otras lneas. - Puede alargar sus lneas de productos existentes para convertirse en una empresa de lneas completas. - Puede aadir ms versiones de cada producto y de este modo profundizar su mezcla de producto. - Puede aspirar a una mayor compatibilidad en su lnea de productos, dependiendo de 91

si quiere tener una reputacin slida en un solo terreno o en varios. MARKETING DE SERVICIOS: Uno de las principales tendencias mundiales en aos recientes ha sido el impresionante crecimiento de los servicios. Como resultado de la creciente afluencia, del mayor tiempo de ocio y de la creciente complejidad de los productos que requieren servicios. La situacin descrita se puede constatar fcilmente en nuestro pas. Las industrias de servicios varan grandemente. Los gobiernos ofrecen servicios a travs de tribunales, servicios de empleo, hospitales, de bomberos, servicio educativo, servicio postal, agencias reguladoras. Las organizaciones privadas no lucrativas ofrecen servicios a travs de museos, obras de beneficencias, iglesias, fundaciones. Un gran nmero de organizaciones de negocios ofrecen servicios como aerolneas, bancos, hoteles, seguros, empresa de consultorios, servicio mdico, servicio legal, compaa espectculos, empresa de corretaje inmobiliario, agencias publicitarias y de la investigacin y detallistas. NATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE UN SERVICIO Una empresa debe considerar cuatro caractersticas especiales el servicio cuando disea sus programas de mercadotecnia: - Intangibilidad - Inseparabilidad - Variabilidad - Naturaleza perecedera 6.ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LAS EMPRESAS DE SERVICIO: Las empresas de servicios exitosas enfocan su atencin tanto en sus clientes como en sus empleados. Comprenden la cadena de utilidades del servicio, que vincula las utilidades de la empresa de servicio con la satisfaccin de los empleados y de los clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones: - Cadena del servicio interno, una seleccin y capacitacin superiores de los empleados, un ambiente de trabajo de calidad y un poderoso apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que da como resultado.... - Empleados de servicios satisfechos y productivos, es decir empleados ms satisfechos, leales y que trabajan arduamente, lo que favorece.... - Un valor mayor de servicio, la creacin de un valor para el cliente y la prestacin del servicio en forma ms efectiva y eficiente, lo que da como resultado.... - Clientes satisfechos y leales, es decir, clientes satisfechos que siguen siendo leales, que hacen compras subsecuentes y que refieren a otros clientes, lo que propicia.... - Utilidades y crecimiento saludables de servicio, un desempeo superior de la empresa de servicios EVALUACION PARCIAL 92

TALLER N0. 08 ACTIVIDAD APLICATIVA PRODUCTO Objetivo Identificar y reconocer la incidencia del producto en el desarrollo de la mezcla comercial de la empresa. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1. Fundamente que se vende, cuando una empresa vende un producto. 2. Fundamente Por qu las empresas invierten tanto en el envase ?, lo que resulta que el costo del envase es muy importante en la estructura del costo total. 3. Fundamente la importancia de la asignacin de marca para un producto. 4. Fundamente las caractersticas del mercado de los bienes de uso industrial.

AUTOEVALUACION 1. Explique cmo se da la creacin del mercado del producto en la estrategia comercial? 2. Explique porqu las empresas necesitan productos con marca? 3. Explique los elementos del diseo de un buen envase? 4. Explique las caractersticas de una buena marca. 5. FUENTES DE INFORMACIN 658.8 / K87 / 1996 KOTLER, Philip, Direccin de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall 658.802 / S792 STANTON W., FUTRELL Charles, Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. McGraw-Hill 658.8 / S234 / 1996 SANTESMASES MESTRE, Miguel, Marketing, Ed. Pirmide 658. / H912 HULBERT, James M., Mercadotecnia perspectiva estratgica, Ed. McGraw-Hill. 658.723 / S358 GIRALDO JARA, Demetrio, Fundamentos de Marketing teoraprctica. Ed. FECAT

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UNIDAD III : MEZCLA COMERCIAL (producto, plaza, promocin, Precio) Describe, detalla y analiza las caractersticas e los componentes de la mezcla del marketing. CONTENIDOS PROCEDIMENTALES Determina los conceptos bsicos de las 4s del marketing. Elabora esquemas y cuadros sinpticos explicativos para el mejor entendimiento del producto, plaza, promocin y precio. Explica las caractersticas bsicas del producto y del ciclo del producto. Explica las caractersticas bsicas de la plaza, de la promocin y del precio. Clasifica los distintos tipos de comercio. Ensea a travs de lecturas las estrategias de determinacin de precios. Elabora un trabajo grupal aplicando las 4s para un caso determinado. CONTENIDOS ACTITUDINALES Toma conciencia de la importancia de saber utilizar las 4s del marketing dentro de la elaboracin de estrategias Fomenta la lectura e investigacin y trabajo grupal para la aclaracin de los conceptos. Asume con respeto las ideas de los dems expuestas en clase Promueve el sentido creativo e innovador para la elaboracin de una estrategia de marketing aplicando las 2 ps CONTENIDOS CONCEPTUALES TEMA No.09 NUEVO PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO TEMA No.10 PLAZA TEMA No. 11 PRECIOS TEMA No. 12 AJUSTE DE PRECIOS

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DIAGRAMA DE CONTENIDOS

PRODUCTO NUEVO

MEZCLA DE MARKETING

PLAZA

PRECIOS

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TEMA No. 09 NUEVO PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO NECESIDAD DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: Debido a los rpidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnologa y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de nuevos productos y servicios. FORMAS DE OBTENER NUEVOS PRODUCTOS: a.- La adquisicin, comprando toda una compaa, una patente, una licencia para fabricar los productos. b.- El desarrollo de nuevos productos en el rea de investigacin y desarrollo de la empresa. A medida que han aumentado los costos de desarrollar e introducir nuevos productos importantes, muchas empresas grandes han adquirido marcas existentes, en lugar de crear otras nuevas. Otras empresas se han ahorrado dinero copiando las marcas de los competidores reviviendo marcas antiguas. 2.NUEVOS PRODUCTOS; nos referimos al: Mejoramiento del producto, modificaciones del producto y nuevas marcas que la empresa desarrolla a travs de su propio esfuerzo de investigacin y desarrollo. La naturaleza del producto nuevo influye en cmo debera ser comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designacin, pero por ahora nos concentraremos en tres categoras distintas de productos nuevos: - Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales. - Las versiones que son significativamente diferente de los productos actuales en cuanto a la forma, la funcin y lo ms importante de todos los beneficios. -Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en el mercado. En ltima instancia, el hecho de que producto sea o nuevo o no depender de cmo lo perciba el mercado meta. Si los compradores consideran que se trata de productos muy distintos de los de la competencia en algunas caractersticas importantes (el aspecto del producto o en el desempeo), se tratar efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos, la percepcin es la realidad. 3.ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS Una estrategia productos nuevos es un anunciado en que se indica la funcin que se espera que el producto desempee en la obtencin de las metas de la empresa y de marketing. Por Ejemplo, tal vez se diseo un nuevo producto para proteger los productos. Otra funcin podra ser alcanzar la meta del rendimiento sobre la inversin o penetrar en un nuevo mercado. Ejm: 1.-

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Metas de la Empresa .Defender su participacin en el mercado existente.

Estrategia del Producto .Introducir una adicin en una lnea de productos o revisar el producto ya existente .Introducir un producto realmente nuevo, no una mera extensin de otro ya existente

.Consolidar la reputacin de innovador.

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Bajo la gua de la estrategia de productos nuevos de una empresa, un nuevo producto se desarrolla en forma ptima a travs de una serie de seis etapas. En comparacin con el desarrollo no estructurado, el desarrollo forma ofrece beneficios como niveles ms altos de xito, mayor satisfaccin del cliente y una obtencin ms satisfactoria de los objetivos de tiempo, calidad y costos. En cada etapa, los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan ms informacin. . Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto; el desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Debe disearse un sistema ideas originales dentro de la empresa y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo. La bsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemtica, no al azar. De lo contrario, aun cuando la empresa pueda encontrar muchas ideas la mayor parte de ellas no sern buenas para ese tipo de negocio. La alta gerencia puede evitar este error si define cuidadosamente su estrategia de desarrollo de nuevos productos. Las fuentes principales de ideas para nuevos productos incluyen fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores, proveedores y otros. En este ltimo concepto se incluyen, revistas del ramo, exposiciones, seminarios, oficinas del gobierno, consultores de nuevos productos, agencias publicitarias comerciales e inventores. . Seleccin de ideas; en esta etapa, se evalan las ideas relativas a productos nuevos, para determinar cules merecen ser estudiadas anteriormente. Por lo general, un equipo de ejecutivos analiza el grupo de ideas. Los costos de desarrollo del producto aumentan considerablemente en las etapas posteriores, de manera que las empresas deban seguir adelante slo con ideas de productos que se conviertan en productos que dejen buenas utilidades. . Anlisis comercial; una idea que logre superar la fase anterior se ample y se convierte en una propuesta concreta de negocios. Ello significa que los directivos: ..Identifican las caractersticas del producto. ..Estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto. ..Establecen un programa para desarrollarlo. ..Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad. . Pruebas de mercado: a diferencias de las pruebas internas realizadas durante el desarrollo de un prototipo, en estas participan los usuarios reales. Se dar el producto a 97

una muestra de personas para que lo usen en su casa (en el caso de un bien de consumo), o en una empresa (un bien industrial). Terminada la prueban, se les pide que evalen el producto. Evaluacin del producto: En esta etapa del desarrollo de productos a menudo se requiere el marketing de pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequea regin geogrfica o en puntos seleccionados. Los resultados que abarca entre otras cosas las ventas y las repeticiones de la compra, son vigilados pro la empresa que desarroll el producto y tal vez tambin por los competidores. En esta etapa el diseo y los planes de produccin se ajustarn teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una vez concluidas las pruebas de mercado, los directivos habrn de tomar una decisin definitiva sobre la introduccin del producto. Comercializacin: En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en prctica los programas de produccin y marketing a gran escala. Hasta esta fase del desarrollo, los gerentes tienen prcticamente el control absoluto del producto. Una vez que el producto "nace" y entra en su ciclo de vida el ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino. Ntese que las dos primeras etapas (generacin de ideas y seleccin) estn estrechamente vinculadas a la estrategia global del nuevo producto. Dicha estrategia ofrece un punto de partida para generar otras ideas y un criterio para juzgarlas. En este proceso de seis etapas, las tres primeras son decisivas por ocuparse de ideas y por menos, por ser las menos costosas. Y lo ms importante: muchos productos fracasan porque la idea o el momento no son adecuados. Y la finalidad de las tres primeras etapas es precisamente identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se tornan ms costosas en cuanto la inversin y a los recursos humanos que se necesitan para llevar a cabo las tareas requeridas. CRITERIOS DEL FABRICANTES ACERCA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS: Se podran considerar los siguientes criterios: . Debe haber suficiente demanda del mercado. Hay que buscar respuesta a la pregunta Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran este producto? . El producto a de satisfacer ciertos criterios financieros bsicos. Relacionados con el financiamiento integral, fluctuaciones estacionales y cclicas de las ventas y obtener suficiente ganancias con el producto. . El producto debe ser compatible con las normas ambientales. Relacionado con que no contaminan el aire, el agua, ser benigno con el ambiente el producto y despus de usarlo, podemos reciclarlo. . El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la empresa: Relacionado con la posibilidad de usar la actual fuerza de vital o pueden utilizarse los actuales canales de distribucin. 4.ADOPCIN Y DIFUSIN DE PRODUCTOS NUEVOS La probabilidad de alcanzar el xito aumenta con un producto nuevo sobre todo con uno realmente innovador, si los gerentes conocen bien los procesos de adopcin y 98

difusin de l. Una vez ms, subrayamos la necesidad de que las empresas sepan cmo se comportan los consumidores. . Proceso de Adopcin: Es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo toma antes de aceptar la innovacin. . La difusin de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovacin se propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo. ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN Un prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopcin, o sea al decidir si compra algo nuevo: ETAPAS _____________ Conocimiento : ACTIVIDAD DURANTE LA ETAPA ______________________________________

El individuo entra en contacto con la innovacin, se convierte en prospecto. Inters : El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar informacin. Evaluacin : El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto. Prueba : El prospecto adopta la innovacin por algn tiempo. Un consumidor compra una muestra del producto, si este se presta a ella. Adopcin : El prospecto decide utilizar la innovacin en forma integra. Confirmacin : Luego de adoptar la innovacin, el prospecto se convierte en usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su decisin de adquirir el producto fue correcta. CARACTERISTICAS QUE INFLUYEN EN LA VELOCIDAD DE PROCESO DE ADOPCIN Existen cinco caractersticas que parecen influenciar en la velocidad del proceso de adopcin. . Ventaja relativa: la mejora que tiene el producto con respecto al anterior. Esta puede estar dada por un menor precio, mejor calidad u otro aspecto. . Compatibilidad: hasta que punto el producto encaja en principios culturales. . Complejidad: cuanto ms difcil sea utilizar el nuevo producto , mas lento ser el proceso de adopcin. . Demostrabilidad: es la medida en la cual el nuevo producto puede ser utilizado en forma limitada. . Observabilidad: en que medida se puede ver a simple vista los beneficios que trae el producto. TEORA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es un modelo generalizado que describe la tendencia de venta por unidad de algn producto minuciosamente definido, desde el momento de entrada en el mercado hasta su retirada. Describe la evaluacin de los atributos del producto y las 99 5.-

caractersticas del mercado a travs del tiempo. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo perodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica del producto. A pesar de que el ciclo de vida dista mucho de ser perfecto y es necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situacin, estamos convencidos de que es un modelo sencillo y poderoso. El xito del marketing de una empresa depende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categoras de sus productos. 5.1.CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO CONTRA CONOCIMIENTO DEL MERCADO: A medida que un producto avanza en su ciclo de vida, el vendedor necesita saber menos sobre el producto en cuestin y ms sobre el mercado, tanto el formado por los clientes actuales como por los potenciales. En la etapa de introduccin, la principal responsabilidad del vendedor, es vencer la resistencia inicial del cliente hacia el nuevo producto. Hay que hacer hincapi en el rendimiento y en las cualidades del producto ms que aumentar la base o el volumen del cliente. Se necesita conocer el producto para explicar lo que el producto har para el consumidor y desarrollar verosimilitud en cuanto a las ventajas de su utilizacin. En el caso de los productos industriales, esto significa ganar aceptacin inicial para que sea sometido a pruebas tecnolgicas en el hogar. No obstante, una compaa de productos para el consumidor, para apoyar su extensiva campaa publicitaria, asigna a un vendedor la tarea de llevar un nuevo producto a los estantes de establecimientos de comestibles de su zona, creando as disponibilidad para los clientes al detalle. A medida que crecen las ventas y los competidores irrumpen en el mercado, el trabajo del vendedor no es ya conseguir que los consumidores prueben el producto, si no conseguir que prefieran su marca. Al vendedor no le interesa tanto conocer el producto o los detalles de su funcionamiento como actuar recprocamente en relacin a sus problemas, procesos, productos, output, o aplicaciones Para ayudar a desarrollar el conocimiento del mercado o del cliente, el vendedor puede elaborar los planes de venta de clientes adecuados, posible comprador o a cada estado de cuenta. Un tpico plan de ventas para el cliente proporciona informacin sobre: 1. Patrones de tomas de decisin al adquirir. 2. Tendencias pasadas y presentes en la utilizacin del producto. 3. Campos de inters del cliente y 4. Competencia. A medida que se alcanza la saturacin del mercado y se intensifica la competencia, la eficacia del vendedor depende del conocimiento del cliente. Dado que el nmero de clientes aumenta muy poco, los vendedores deben ejercer lo que podra llamarse gestin de la cuenta (account management) con los clientes actuales. Lo cual significa que debe desarrollarse objetivos de venta para cada cuenta, y que dichos objetos deben guiar a los esfuerzos de ventas. Estos esfuerzos se dirigen principalmente a establecer una cuenta ms que a alcanzar una cuota. Los vendedores prestan mayor atencin a la frecuencia y 100

al momento de las demandas. Tambin mantienen un punto de vista ms a largo plazo con los clientes y no demuestra desinters ante los encargos reducidos. El incremento del conocimiento del mercado acompaado de la disminucin en cuanto a la necesidad el conocimiento del producto contina durante la fase de declive de la vida del producto. La creciente sofistificacin de los clientes en cuanto a precio, calidad y servicio aade importancia a la necesidad de un conocimiento del mercado. El alcance y el momento oportuno de las reducciones de precio constituyen un factor muy importante a tener en cuenta durante la fase de declive. Atrapado entre las presiones de la competencia, la prdida de inters del cliente, y el deseo de mantener los mrgenes de beneficio durante tanto tiempo como sea posible, el vendedor debe saber cuando y cuanto hay que reducir el precio. La reduccin del costo de la distribucin lleva consigo una mayor selectividad al escoger a quien debe dirigirse el vendedor. 5.2.EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA PLANIFICACIN DE OPERACIONES DE VENTA: Utilizando el ciclo de vida como muestra de las cambiantes condiciones de mercado, puede elaborarse una lista de tcticas y estrategias especificas para cada etapa. Dichas listas a su vez puede servir de referencia para una reprogramacin continua de las acciones de ventas durante el perodo de vida del producto. El perodo de transmisin de una etapa a otra, como por ejemplo de crecimiento a madurez, puede servir de puntos de decisin para la direccin de ventas. As pues, durante el ciclo de vida habr tres puntos o momentos de decisin; de introduccin o crecimiento, de crecimiento a madurez, y de madurez a declive. La descripcin anteriormente mencionada de las cuatro fases del ciclo de vida sirve de base para desarrollar las tcticas y estrategias de venta. El criterio bsico de seleccin y clasificacin de las tcticas estrategias es la contribucin del departamento de ventas a la rentabilidad de la empresa. La estructura de este modelo se alinea vertical y horizontalmente. Dentro de cada fase todas las funciones de venta son mutuamente consistentes. Durante los cuatro estadios, las funciones de venta siguen un camino lgico que concuerdan con el criterio de rentabilidad. En la exposicin que ofrecemos a continuacin se presentarn y apoyarn tcticas estrategias de ventas para cada etapa del ciclo de vida adecuadas a las funciones de venta correspondiente (por ejemplo: administracin de las actividades de la fuerza de venta, pronstico, asignacin de recursos, desarrollo y ajuste de los estndares de actuacin, y actividades de marketing). Para ahorrar espacio solamente incluiremos las actividades de ventas que son de importancia estrategia. Al lector se le ocurrir muchas tcticas y estrategias de venta adicionales coherentes a los estadios del ciclo de vida anteriormente detallados. 5.3.ETAPA INTRODUCTORIA: En esta etapa de la iniciacin del producto en el mercado, la direccin de ventas atender el primer lugar a la organizacin de la fuerza de ventas, a la preparacin de la fuerza de ventas en lo relativo al conocimiento del producto, y a poner el producto en 101

manos de los mejores clientes. Sin embargo, inmediatamente antes de la introduccin comercial el director de ventas debe desarrollar las previsiones o potenciales del mercado o de las ventas de comn acuerdo con el departamento de investigaciones de marketing de la empresa. Esta informacin le ayudar a identificar las mejores posibilidades de venta y ms tarde a asignar las cuentas/zonas/productos a los vendedores. Simultneamente, el director de ventas debe reclutar y seleccionar a los mejores vendedores. Una vez realizada esta labor, deber mantener reuniones de adiestramiento y orientacin de las ventas en las que el nfasis recaer especialmente en el conocimiento del producto y las demostraciones. Al mismo tiempo, se distribuir informacin sobre las ventas. Para introducir el producto en sesiones definidas del mercado, el director de ventas debe informar equipos de ventas especiales y proporcionar y asegurar el apoyo tcnico adecuado. Se organizar demostraciones del producto que sern representadas a grupos de compradores y de personas que ejercen influencia sobre ellos en sus propios puestos de trabajo, en las ferias comerciales, en los comercios de la compaa, etc. En resumen debido a la novedad que el producto representa para los vendedores y seguramente para el mercado, el Director de Ventas deber comprometerse ntimamente en la venta personal; de hecho, puede hacer visitas de venta junto a los vendedores. Al iniciar relaciones con nuevos clientes o intermediarios, al director de ventas puede interesarle ofrecer promociones de la mercanca y/o plazos de crditos especiales. La publicidad puede ser importante para conseguir indicaciones. Durante esta etapa preliminar del ciclo de vida es imprescindible que el director de ventas est continuamente al corriente del rendimiento de las ventas por vendedor, zona y cliente de modo que pueda trasladar a los vendedores a nuevas cuentas/zonas/productos segn lo aconsejen las circunstancias. Adems controlando de cerca a los vendedores, el director de ventas podr tener una visin mas clara de la reaccin de los clientes ante un nuevo producto. Esta valiossima informacin permitir que en la fabricacin del producto se realicen los cambios y mejoras necesarios. 5.4.- ETAPAS DE CRECIMIENTO En esta fase en que las ventas aumentan rpidamente, la fuerza de venta debe cambiar de marcha y pasar de conseguir que el producto sea conocido y de demostrar su valor entre los mejores posibles clientes a hacer pedidos del producto y alejar a la competencia. Al crecer la demanda ms rpidamente que el suministro, la fuerza de ventas, tiene las responsabilidades suplementarias de mantener al ritmo de los pedidos y de tomar decisiones sobre el reparto. Un perodo de tiempo prolongado entre el perodo inicial y la entrega pueda ser que el cliente se sienta descontento con la compaa, pero "o con el producto en cuestin". Y puede ser que los clientes cambien a un producto de la competencia, disipando de este modo el trabajo inicial de promocin del producto y de consecucin de la primera demanda. Un problema de distribucin tpico es decidir quien debe recibir el nuevo producto cuando el suministro es limitado; los clientes actuales que han mostrado lealtad a la compaa, y los posibles clientes cuyos pedidos la compaa est altamente interesada en obtener. 102

Por ltimo, en el perodo de crecimiento a diferencia de la etapa introductoria, el vendedor adopta el papel ms tradicional de hacer pedidos y desarrollar preferencias. Puede aprovechar mejor sus ventajas inherentes tales como adaptar las presentaciones al cliente, llevar al cliente por un proceso lgico de razonamiento, volver a crear inters y utilizar una amplia gama de estmulos. Debido a este gran mpetu en las ventas, el director de ventas se vera forzado a designar, temporalmente, prioridades de mercado en trminos de que secciones del mercado debe visitarse primero, y deber tambin aumentar el cupo de trabajo de los vendedores, o sea, mas visitas de venta. Entre tanto, contratar y adiestrar ms vendedores, a medida que dichos vendedores, se integran en la organizacin de las ventas, el director de ventas establecer nuevas ramas y volver a dividir las zonas de venta para intentar que los vendedores estn ms cercanos fsicamente a sus clientes. Tambin insistir en desarrollar la lealtad del cliente. Como resultado de un crecimiento rpido siempre surgen dificultades, insuficiencias temporales y demoras de los envos. Esto aumenta las predicciones sobre el director de ventas para mantenerse al da respecto a lo que ocurre en cada una de las zonas de venta que tiene asignada. La mejor manera de solucionar estos problemas es reducir el intervalo de tiempo entre los informes de venta, y aumentar el nmero de reuniones de venta. Despus de acumular dicha informacin, el Director de venta la analizar en detalle, especialmente por cliente y por zona. Esto proporciona informacin bsica a partir de la cual el Director de ventas puede de un modo ms apropiado y seguro asignar los vendedores a distintas cuentas, adaptar las cuotas de venta para que reflejen la produccin de ventas, distribuir o racionar el producto entre los clientes actuales y los clientes en potencia, y ponerse de acuerdo con los ejecutivos de produccin y de distribucin para adaptar los inventarios y los ndices de produccin tan fielmente como sea posible a las necesidades reales. 5.5.MADUREZ En esta etapa las ventas se estabilizan, debido a las presiones de la competencia y a la saturacin del mercado, por lo que las estrategias y tcticas de venta se dirigen a mantener o aumentar la eficacia de marketing. Para ello es preciso enfrentar a los vendedores con los clientes individualmente, encontrar nuevos clientes para el producto, hallar nuevos usos del producto, entre los clientes existentes, mejorar la distribucin, y quiz, no dirigirse al comprador inmediato sino directamente a sus clientes. La necesidad de eficacia en el marketing y el hecho de darse cuenta de que los diferenciales selectivos son de corta duracin, da lugar a un elevado nmero de tcticas y estrategias posibles en la etapa de madurez. La innovacin es una tarea constante y creativa en la empresa, para atender los cambios de los gustos de los consumidores, considerando que hoy en da las empresas no solo proporcionan productos que buscan satisfacer a los consumidores, sino que tambin crean necesidades. En el mercado nuestro, tenemos numerosos ejemplos de lo que hacen las empresas para mantenerse en el mercado, mejoran el producto, el envase, crean una nueva imagen del producto, etc. 103

5.6.-

ETAPA DE DECLIVE En la etapa de declive, la autodisciplina desarrollada durante el perodo de madurez se vuelve imperativa. Idealmente, los gastos de venta deben mantenerse al mismo nivel que la disminucin ms o menos constante de ventas, reflejando la baja de la totalidad del mercado pertinente. Debe insistirse en obtener ganancias satisfactorias de cada aumento del coste de venta. Mediante la planeamiento estratgico, el director de marketing puede anticipar la espiral descendiente de la demanda y compensar su impacto sobre la rentabilidad. Comprensiblemente, en la etapa de declive las tcticas y estrategias se centran ya sea en la reduccin del coste ya en la redistribucin de los esfuerzos de venta y a mantener en el mercado sin generar prdidas, evaluando siempre el retiro oportuno del mercado. Cuando la alta direccin de la empresa a decidido abandonar el producto, el director de marketing desarrollar un sistema de "feedback" formalizado para ayudar a la direccin a planear y calcular el momento oportuno para retirar el producto del mercado tambin empezar a buscar cliente que se especialice en dirigir liquidaciones del inventario y organizar dichas liquidaciones. Como gesto final de buena voluntad, el director de marketing y los vendedores ayudaran a elaborar un programa eficaz para deshacerse del excedente del producto. Aqu tambin predomina la creatividad, efectuando liquidaciones, promociones, baratas, ventas con cierra puertas, etc. Las coordinaciones entre las Gerencias de Marketing y Finanzas, tiene que ser muy intensa y continua, para contar con informacin en tiempo real sobre el comportamiento del producto y su aceptacin, para tomar la decisin final de retiro del producto del mercado. TALLER No.09 ACTIVIDAD APLICATIVA CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Objetivos Identificar y reconocer la necesidad de contar con nuevos productos y sobre el ciclo de vida de los productos. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones). Una vez concluidas la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1.-Fundamente las formas de obtener nuevos productos. 2.-Fundamente la estrategia que deben seguir las empresas para desarrollar de nuevos productos 3.-Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo El conocimiento a que llegan a tener las 104

empresas de sus productos, le permiten sealar que los productos tienen vida, por eso, insisten que todos los integrantes de la empresa, deben conocer y aplicar la teora del ciclo de vida de los productos 4.-Fundamente las caractersticas que influyen en la velocidad del proceso de adopcin (para contar con nuevos productos) AUTOEVALUACION 1.-Explique qu se entiende como nuevos productos? 2.-Diga porqu las empresas tienen que buscar nuevos productos? 3.-Explique cmo se generan las ideas para nuevos productos? 4.-Explique el proceso de desarrollo de nuevos productos.

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TEMA No. 10 PLAZA 1.PLAZA (DISTRIBUCIN) Es una de las partes importante del plan de mercadotecnia y consiste en determinar los mtodos y los medios que se usarn para hacer que el producto llegue a su mercado. Dos conceptos necesarios que deben definirse con claridad, pero que se explicaran con ms detalle posteriormente, son los de intermediarios y canales de distribucin: AMBITO DE LA PLAZA Se refiere a todos los factores que permiten crear las condiciones de tiempo, lugar, posesin, y la intervencin de agentes econmicos especializados para satisfacer a los clientes. DECISIONES PARA SELECCIONAR LA PLAZA En la seleccin de la plaza, se deber tener en cuenta: a. Localizacin de las instalaciones comerciales (es el lugar de venta) b. Seleccin de los especialistas en la actividad comercial (intermediario) c. Determinacin y seleccin del sistema a utilizar. d. Determinacin del lugar y oportunidad del almacenamiento. e. Determinacin de la oportunidad de financiacin, cuidando de controlar el efecto en los costos. OBJETIVOS DE LA PLAZA De acuerdo a las caractersticas de los productos son los siguientes: a. Mxima exposicin, para conseguir amplia distribucin a bajo costo y cerca de probable lugar de uso: . Producto de uso corriente. . Producto comprado por impulso . Producto de compra urgente, necesitan amplia distribucin, cerca del probable lugar de venta. b. Exposicin que facilita la comparacin: . Productos homogneos, necesitan exposicin suficiente para facilitar la comparacin de precio. . Productos heterogneos, necesitan adecuada representacin en los grandes distritos comerciales, o en los grandes centros comerciales cerca de otros artculos similares, comprados tambin previa comparacin. c. Contactos tcnicos especializados: . Productos industriales . Materia prima . Repuestos d. Disponibilidad muy amplia . Servicios INTERMEDIARIOS Es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y los 106

consumidores finales o usuarios industriales. Es decir, son el nexo entre el productor y su mercado meta. Un rasgo distintivo del intermediario radica en el hecho de que traslada la propiedad del producto e interviene activamente en las transacciones de compra y venta. Pueden clasificarse en: Los comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes y los agentes o consignadores, que ayuda al traslado de la propiedad pero no la adquieren estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse al mismo tiempo. CANALES DE DISTRIBUCIN De un producto, es la ruta que sigue el ttulo de propiedad del producto, conforme pasa de productor al consumidor final o al usuario industrial. Un canal de distribucin es el camino que sigue el producto y su derecho de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final. 2.1.- Funciones esenciales de los integrantes del canal de distribucin . Investigacin: rene la informacin necesaria de manera que el intercambio pueda realizarse adecuadamente. . Promocin: elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos. . Contacto: identificar a los compradores potenciales e iniciar la comunicacin. . Adaptacin: elaborar y ajustar el producto segn como lo desea el consumidor . Negociacin: encontrar el precio que facilite la transaccin. . Distribucin fsica: obtener los recursos necesarios para cubrir los costos que mandan las actividades. . Aceptar los riesgos: correr los riesgos inherentes a las funciones del canal de distribucin. Si el productor se encarga de realizar estas funciones, los costos sern ms elevados, lo que incidieran directamente en los precios. Si se tienen intermediarios, el incremento en precios ser menor. La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los intermediarios que participara en el mismo. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN Es necesario diferenciar a los canales segn el nmero de intermediarios que interviene puesto que el productor y el consumidor final se encuentran presente en todos. . Canal directo: Productor - consumidor. No existen intermediarios que intervengan en el proceso. Sus modalidades ms comunes; Venta Domiciliaria, Venta por correo, Venta en tiendas del productor. . Canal indirecto: Que pueden ser: ..Nivel uno: productor-minorista-consumidor ..Nivel dos: productor-mayorista-minorista-consumidor, es la forma ms utilizada, la cual consta de dos intermediarios. ..Nivel tres: productor-agente-mayorista-minorista - consumidor. Este tipo de canal es poco frecuente pues el productor se vale de agentes para llevar a los productos a los mayoristas. 107 2.-

CANALES DE MLTIPLE DE DISTRIBUCIN Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirve de canales mltiples de distribucin. De manera anloga, muchas empresas se establecen mltiples canales de suministro para asegurarse de que tiene los productos en el momento en que los necesitan. Los canales mltiples, a veces denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tender a utilizarlos para llegar a diferentes mercados cuando venden: . El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial. . Productos inconexos (mantequilla y pintura). Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado, cuando: . El tamao de los compradores vara mucho. As una lnea area puede vender directamente al departamento de viaje de las grandes corporaciones, pero valerse de agencias de viaje, para llevar a los pequeos negocios y al usuario final. . La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. El fabricante de maquinaria industrial podr emplear a sus propios representantes para venderles directamente a los clientes situados cerca de la planta, en cambio, recurrir a agentes en los mercados poco poblados. 3.CONDUCTA Y ORGANIZACIN DEL CANAL Los canales de distribucin son muchos ms que simples conjuntos de empresas unidas por varios flujos. Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las empresas interactan para lograr metas individuales, de la empresa y del canal. Algunos sistemas de canal se componen solo de interacciones informales entre empresas organizadas en forma vaga, otros se conforman por interacciones formales, guiadas por poderosas estructuras organizacionales. Adems, los sistemas de canales no son estticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales. CONDUCTA DEL CANAL Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido par su bien comn. Cada miembro del canal depende de los dems. Cada miembro del canal desempea un papel en ste y se especializa en el desempeo de una o ms funciones. La cooperacin para el logro de las metas generales del canal en ocasiones significa renunciar a las metas de la empresa individual. An cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan por su cuenta en beneficio de sus propios intereses a corto plazo. 4..- SISTEMA DE MERCADOTECNA VERTICAL Este sistema es un tipo de canal de distribucin que se caracteriza por el hecho de que el productor, el mayorista y el minorista forman un todo unitario. Es decir, uno 108

de los miembros es dueo de los otros les otorga en concesin o tiene tal poder que puede influenciar en los otros. La idea de este sistema es fomentar la cooperacin y disminuir los conflictos. Tiene tres formas principales de presentarse: 4.1 Sistema de mercadotecnia vertical corporativo: Donde se combina las etapas sucesivas de produccin y de distribucin bajo un solo propietario. 4.2 Sistema de mercadotecnia vertical por contrato: Se da cuando los intermediarios estn ligados por un contrato para coordinar y conseguir mejores resultados juntos que por su cuenta. Existen tres tipos: .. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Se agrupan en minoristas para competir con las grandes empresas. .. Cooperativas de minoristas: Se agrupan para vender como mayoristas .. Empresas con franquicia: El concesionario puede ocupar varias etapas de las cadenas (coca cola, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut). 4.3 Sistema de mercadotecnia vertical por administracin: La coordinacin se debe al poder y al tamao de unas de las partes. Sucede con marcas importantes. SISTEMA DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL: Sucede cuando dos o ms empresas aprovechan juntas una oportunidad de mercadotecnia ya sea por que carecen de capital o porque advierten las ventajas que acarrear su cooperacin. Ejm., empresa productora de leche en polvo de Nueva Zelanda y la empresa nacional distribuidora. FACTORES QUE AFECTAN LA ELECCIN DE CANALES No siempre resulta fcil escoger el canal adecuado, y una empresa no puede usar un mismo canal para dos productos distintos. Existen factores que deben ser considerados y pueden expresarse de la siguiente manera: .. Mercado: Es preciso identificar: ... Nmero de clientes potenciales. ... Concentracin geogrfica del mercado. ... Tamao de la orden o pedido. .. Producto: Tomando en cuenta: ... Valor unitario. ... Carcter perecedero. ... Naturaleza tcnica del producto. .. Intermediarios: considerando: .....Servicios proporcionados .....Idoneidad de los intermediarios disponibles .....Actitud de los intermediarios ante los polticos de los fabricantes. .....Empresa (capacidad de la propia empresa): .....Recursos .....Capacidad gerencial .....Deseo de controlar canales .....Servicios proporcionados o el vendedor 109

ADMINISTRACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN La empresa, luego de escoger el canal de distribucin adecuado a los intermediarios, motivndolos y evalundolo peridicamente. Es importante motivarlos, pues as se logra su colaboracin. La motivacin puede ser de maneras: la positividad (mayor margen de utilidad, entrega de bonos, descuentos especiales, etc ) y la negativa (entregas lentas, amenazas, etc). Es bueno establecer relaciones duraderas, ya que esto permite una mejor compenetracin entre el producto y el intermediario. La evaluacin peridica a los intermediarios debe realizarse tomando en cuenta parmetros como cuota de ventas, inventarios, servicios del cliente, etc. Con esto, los fabricantes miden desempeo de los componentes de su cadena de distribucin. MINORISTAS: ES EL INTERMEDIARIO QUE EFECTA VENTAS AL CONSUMIDOR FINAL El minorista es un especialista en ventas, su tarea se considera difcil y compleja, porque el nmero y la variedad de los productos aumentan constantemente. a. Funcin del minorista: Efectuar todas las funciones de mercadotecnia, pero su servicio fundamental es almacenar mercancas para su distribucin inmediata a la conveniencia del consumidor. Para vender con buenos resultados el tambin debe comprar con buenos resultados. La venta es una funcin esencial del minorista. b. Clasificacin de los minoristas: ..Por tipo de operacin : ......Establecimiento de minoristas ......Ventas de correo ......Ventas de casa por casa ......maquinas vendedoras ..Por su ubicacin: ......Minoristas rurales ......Minoristas de barrio ......Minoristas del Distrito ......Minoristas del centro de la ciudad ......Los minoristas tienden ubicarse en centros comerciales ..Por su tamao: ......Minoristas de pequea escala ......Minoristas de gran escala ......Por lnea de mercancas ......farmacias, ferretera, mercados de fruta, panadera, tiendas de respuesta, carpinteras, bazar, etc. 5.MAYORISTAS Son los intermediarios que llevan los productos del productor al minorista, concentran volmenes de un producto o de varios productos para, ofrecerlos al mismo tiempo a los minoristas. 110

IMPORTANCIA Puede pensarse que se podra prescindir de los mayoristas , sin embargo, a continuacin se exponen algunas razones que demuestran lo contrario. Un fabricante, de escasos recursos, no pueden mantener tiendas o locales propios de ventas para sus productos debido a los elevados costos. Por ejemplo Industrias Carter produce man dulce, habas papitas, etc. seria demasiado para ellos disponer de locales propios para vender sus productos. Aquellos que disponen de suficiente capital para tener sus propios puntos de venta, preferiran utilizar estos recursos para incrementa su produccin. Por ejemplo, la empresa de plsticos basa, es una empresa con recursos suficientes para poseer sus propios puntos de ventas, sin embargo, mas rentable resulta invertir el capital en la produccin Es ms cmodo para el minorista adquirir todos los productos que necesita en uno o dos lugar que solicitarlos directamente a los fabricantes. Este es el caso de las bodegas, ya que resultara muy incmodo estar tratando directamente con los fabricantes con las consiguientes perdida de tiempo. Los mayoristas son eficientes, pues poseen contactos, conocen el medio en el que se desenvuelve y su xito radica en la habilidad que tengan para realizar bien su labor. FUNCIONES GENERALES DE LOS MAYORISTAS Comprar, vender, clasificar, almacenar, transportar, financiar, afrontar riesgos, recolectar informacin acerca del mercado, capacitar, asesorar, hacer promocin, fijar precios, contribuir al posicionamiento de los productos o servicios, participar en la publicidad, investigar el mercado, etc. FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS EN FAVOR DE LOS MINORISTAS * Conocer el mercado * Anticipar necesidades de los consumidores * Concentrar numerosos productos y clasificarlos siguiendo determinados criterios: alimentos, productos de limpieza, productos lcteos golosinas, gaseosas, etc. * Mantenimiento de stock * Entrega inmediata o programa de los productos, aplicando just and time. * Otorgar crditos * Suministra informacin y servicio de asesoramiento * Apoyar el desarrollo de la capacitacin * Proyectar el concepto de calidad total en el desarrollo de sus actividades. * proyectar una imagen de lder, en el sector donde actan. * Motivar la especializacin de los minoristas . * Establecer condiciones o mecanismos para el financiamiento. * Propiciar el desarrollo de una cultura de garantas. * Aplicar la filosofa "el rey es el cliente" * Comprar en grandes volmenes, para obtener mejores precios. TIPOS DE MAYORISTAS Los mayoristas se agrupan en tres categoras generales, debido a que en la realidad 111

responden a otros criterios como productos ofrecidos, mercados objetivos, forma de operacin, etc. que haran de esta clasificacin un trabajo extenso, laborioso y poco didctico. Se consideran los siguiente a. Mayoristas Comerciales : Son los ms numerosos, la caracterstica distintiva de este tipo de mayorista radica en el hecho de que adquieren la propiedad de los bienes y servicios que manejan. Estos comerciantes se pueden clasificar en : b. Mayoristas de Servicio Integral : Cumplen todas las funciones del comercio mayorista (almacenaje, otorgan crdito) transporte, asesora, poseen fuerza de venta propia, etc). Este tipo de mayorista puede ser: generales (manejan muchas lneas, pero pocas en toda su extensin) y los de especialidades (manejan parte de una lnea, pero en gran profundidad) c. Distribuidores en Estante: Son aquellos que proporcionan productos no alimentarios tanto a farmacias como a supermercados. Se trabaja mayormente a consignacin, con productos como libros, juguetes, medicamentos, etc. d. Mayoristas de entrega y pago : Son aquellos que trabajan con una pequea lnea de mucho movimiento. Es el caso de los que operan en el mercado mayorista de frutas, quienes venden un tipo de fruta en grandes cantidades y agotan su stock en pocas horas e. Mayoristas que actan como distribuidores de escritorio : Manejan productos voluminosos, adquieren la propiedad pero manejan los productos fsicamente. f. Mayoristas que actan como corredores: Son aquellos que ofrecen a nivel nacional lneas de bienes perecederos o semiperecederos, pero venden y entregan mercadera durante sus visitas de venta. Enfrentan altos costos de operaciones. g. Sucursales o oficinas de venta : Al productor del bien o servicio realiza las funciones de mayoristas. Esto suele hacerse para controlar inventarios, venta y promocin. La diferencia entre una sucursal de venta y una oficina de venta es que en la primera se conserva inventarios y en la segunda no. h. Corredores y agentes : Se diferencian de los comerciantes mayoristas en de aspectos fundamentales: no realizan todas las funciones de un comerciante mayorista y no poseen la propiedad de los bienes que comercializan. Los corredores se encargan de juntar a compradoras y vendedores para que se produzca una transaccin y colaborar en la negociacin . Reciben una comisin por sus servicios (caso tpico de una trading). El agente representa al comprador o vendedor, pero ligado por un perodo de tiempo mayor. Pueden ser de varios tipos: de ventas, aquel que comercializar toda la produccin de la empresa, comisionistas , venden los productos en determinadas territorios a cambio de una comisin, de fabricantes, aquellos que representan a varios 112

fabricantes de lneas complementaras (muebles, artefactos elctricos, computadoras, software, etc). 6.DECISIONES DE MERCADOTECNIA SOBRE LOS MAYORISTAS: Se consideran: 6.1 De mercado meta: Debe servir a un grupo definido de clientes y no a todo el mundo, considerando los criterios ms adecuados para seleccionarlos y escogiendo a los ms rentables del mercado meta escogido. 6.2 De surtido de productos: Deben escoger las lneas y volmenes a manejar para no tener problemas de desabastecimiento o de costos elevados de almacenaje. Adems deber tener los bienes y servicios que deseen sus clientes. 6.3 De fijacin de precios: Deben considerar el margen adecuado que les permita ganar, incrementar ventas y no perder clientes frente a la competencia. 6.4 De promocin: Deben aprovechar la promocin y las posibilidades que esta les brinda para vender sus productos. 6.5 De lugar : Deben localizarse en lugares donde puedan abastecer a sus clientes, ya sea con almacenes propios o externos ,etc. 7. DISTRIBUCIN FSICA : Es la manipulacin y el traslado de los bienes a travs de los canales de distribucin que establece una empresa cuando elabora su estrategia comercial. 7.1 Costo de la distribucin fsica: En la estrategia comercial se tiene que definir que tipo de va de transporte se va a utilizar, los medios de transporte (vehculos), las facilidades que se van a contar para su realizacin (bodega, containiers, etc), tipos de almacenamiento. Estas definiciones son esenciales, porque impactan directamente los costos y en los resultados de la gestin empresarial. Es importante contar con informacin, sobre los costos que generalmente se incurren en la distribucin fsica de los productos, en el sector o actividad econmica en que acta la empresa. 7.2 Funcin de almacenamiento: Es la funcin comercial de la produccin y el del consumo final. Es una actividad necesaria porque la produccin no siempre concuerda con el consumo. Ejemplo productos agrcolas se producen en determinados pocas del ao y en distintos zonas del pas. En cambio otros productos se pueden producir durante l ao, pero su demanda es por temporada. En el almacenamiento se presenta un dilema en la gestin empresarial, por un lado el gerente de marketing, va a exigir el mximo almacenamiento, el cual tiene un costo, en cambio el gerente Financiero, va a buscar por todos los medios con reducir al mximo las existencias. 113

7.3 Elementos de la distribucin fsica * Vas de transporte * Medios de transporte (propios o existentes en el mercado) * Facilidades de transportes * Almacenamiento y tcnicas de almacenamiento * Control de inventarios * Financiamiento * Aranceles vigente en el pas * Poltica de integracin econmica * Nivel de competitividad en el y del pas * Estabilidad econmica del pas * Tecnologa de la informacin 7.4.1.1 Respuesta eficiente del consumidor: Surge como una metodologa de trabajo que busca que las empresas sean mas eficientes en el manejo de las categoras de productos en el cual el distribuidos (o retail) y proveedor (o fabricante) trabaja muy de cerca para darle mejor valor al consumidor lo que se busca en los sistemas de inventario y activos fsicos para el fabricante y el distribuidor, al mismo tiempo que un mejoramiento de las opciones del consumidor en cuanto a productos frescos, de calidad y una reduccin de los costos por espacio. TALLER No. 10 ACTIVIDADES APLICATIVAS PLAZA Objetivo Identificar y reconocer como intervienen los elementos encargados de la distribucin de los productos. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1.-Fundamente las decisiones que debemos efectuar para seleccionar la plaza. 2.-Fundamente las funciones esenciales de los integrantes del canal de distribucin. 3.-Interprete el siguiente texto y exprese la importancia de comprender la percepcin de sustitutos para un aprendizaje significativo Las empresas peruanas en la situacin actual del mercado, buscan encontrar la mayor informacin y orientacin para tomar la decisin de si la distribucin de sus productos lo van ha hacer por intermedio de la empresa o recurriendo a intermediarios, el Gerente General prefiere a los intermediarios, porque no quiere sumar un problema ms, que ocurre cuando se tiene que controlar a un mayor nmero de personal 4.-Fundamente las funciones generales de los mayoristas. 114

AUTOEVALUACION 1.-Explique considerando las caractersticas de los productos, los objetivos de la plaza. 2.-Explique Qu lleva a una empresa para optar por una mercadotecnia vertical o una mercadotecnia horizontal 3.-Explique las funciones de los mayoristas a favor de los minoristas. 4.-Explique los elementos de la distribucin fsica y seale sobre los que la empresa debe poner mayor atencin.

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TEMA No. 11 PRECIOS 1.SIGNIFICADO DEL PRECIO En trminos simples, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. Es la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o servicio o de utilizarlos. Normalmente expresamos el precio en trminos monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio. Desde siempre todas las empresas se han enfrentado a la tarea de fijar un precio para sus productos, orientado a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores y a la obtencin de utilidades para la empresa Realmente es posible lograrlo? Digamos que es difcil, es lo ms creativo que se desarrollo en la empresa, pero es importante hacerlo. IMPORTANCIA DEL PRECIO: a. Importancia del Precio para la economa: El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de produccin, mano de obra, terrenos, capital y empresarios. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico porque repercute en la asignacin de los factores de produccin. b. Importancia del precio para las empresas individuales El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. c. Importancia del precio para el consumidor Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen ciertamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. El valor es la relacin de los beneficios percibidos con el precio y otros incurridos. Muchas empresas han empezado a responder a los reclamos de ms valor por parte del pblico, desarrollando para ello nuevos productos. Con ello se proponen aumentar el valor, esencialmente, la razn entre beneficios y precio. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE DETERMINACIN DE PRECIOS, ENTRE LOS CUALES TENEMOS Factores internos (objetivos de la mercadotecnia, Estrategia de la mezcla de mercadotecnia, costos, consideraciones, organizaciones) y factores externos (naturaleza del mercado y de la demanda, competencia y Otros factores ambientales (economa, reventa, gobierno). 2.1 Objetivos del precio en la estrategia del marketing. 116 2.-

Antes de determinar un precio, la empresa debe decidir cual ser su estrategia general para el producto. Si la empresa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio ser bastante directa. Por consiguiente, la estrategia de la determinacin de precios est determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. La fijacin del precio es una tarea creativa en la empresa en la que deben concurrir finanzas y marketing. Al mismo tiempo, la empresa puede buscar objetivos adicionales, mientras ms clara sea la empresa en lo concerniente a sus objetivos, ms fcil le resultar determinar el precio. 2.1.1. Metas orientadas a las utilidades Pueden ser establecidas a corto o a largo plazo, se consideran dos opciones: a.Alcanzar un rendimiento meta: la empresa establece el precio de sus productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento porcentual especfico sobre sus ventas o inversin. Muchos mayoristas y detallistas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para perodos cortos: un ao o una temporada de moda. La consecucin del rendimiento meta sobre la inversin se mide en relacin con el capital neto de la empresa (sus activos menos sus pasivos). b.Maximizar las utilidades: el objetivo de la fijacin de precios consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que ms se usa. En teora, si en una industria se logran grandes ganancias porque la oferta es poca en comparacin con la demanda, se atraer ms capital para incrementar la capacidad productiva. Una meta de maximizacin de utilidades tiende a ser mucho ms benfica para una empresa, si se busca a largo plazo. 2.1.2 Metas orientada a las ventas En algunas empresas la fijacin de precios por los gerentes se centra en el volumen de ventas, que pueden ser: a.Incrementar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rpido o para desalentar a posibles competidores para que no entren al mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto perodo. b.Mantener o aumentar la participacin en el mercado: Hoy la mayor parte de las industrias no crecen mucho o simplemente no crecen y adems tienen un exceso de capacidad operativa. Muchas empresas necesitan ventas adicionales para utilizar ms esa capacidad operativa y, al mismo tiempo, lograr economas de escala y mejores utilidades. Otras empresas tratan ante todo de conservar su participacin en el mercado. 2.1.3 Metas orientadas a la situacin actual 117

Lo que se busca es simplemente es mantener la situacin actual: de la empresa, lo que se trata de evitar es la competencia de precios. a.Estabilizar los precios: suele ser la meta en industrias donde el producto est muy estandarizado. Si un lder rebaja el precio, los restantes seguramente harn lo mismo a fin de seguir siendo competitivas. Por el contrario un incremento un incremento del precio difcilmente ser imitado. b.Hacer frente a la competencia; las empresas que adoptan las metas de precios no son necesariamente pasivas en el marketing. Casi siempre compiten agresivamente empleando otros elementos de la mezcla de marketing: producto, distribucin y, sobre todo la promocin. 3.PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS: Una vez que se ha logrado los objetivos de precios, los ejecutivos de la empresa pueden dedicarse a la esencia de la administracin de los precios: la de determinacin del precio. a.Estimacin de la demanda del Producto: la primera etapa al poner precio nuevo a un producto es la de estimar la de manda total,este paso es sencillo para un producto establecido, ms no para un producto nuevo. Existen dos pasos prcticos para la proyeccin de la demanda y son: .. Determinar si hay un precio que le mercado espera. .. Estimar el volumen de venta a distintos precios. b.Proyectar la reaccin competitiva: la competencia presenta presente y la potencial tiene gran influencia en la determinacin de los precios, an con un producto nuevo, cualquier disfuncin es limitada, ya que slo es cuestin de tiempo el que aparezca algn tipo de competencia. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fcil entrar en el campo y son buenos los proyectos de utilidades. La competencia tambin puede venir de esta tres fuentes: .. Productos similares en forma directa .. Sustitutos disponibles, .. Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor. c.Establecer la participacin esperada en el mercado; estar influenciada por la capacidad de produccin actual y por la facilidad de entradas competitivas. Sera un error que una empresa buscara una participacin mayor en el mercado, si su capacidad de planta es menor. Si un producto nuevo tiene un precio bajo con el fin de lograr un mercado amplio, y si la respuesta del mercado es favorable, al compaa no podr surtir los pedidos. Si la gerencia no tiene inters de ampliar su planta, debido a la facilidad de entradas competitivas, que sin duda bajar las utilidades futuras, el precio inicial debe ser 118

relativamente alto. d.Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado meta: la gerencia puede usar cualquier estrategia de precios para lograr la participacin predeterminada del mercado. Enfocando la atencin en dos alternativas completamente opuestas, pueden hacerse resaltar muchas situaciones pertinentes. Estas alternativas se conocen como: .. Precio que esta en la parte superior del nivel de precios en el mercado. .. Precios de penetracin. e.Considerar las polticas de marketing de la empresa: otra etapa principal en el procedimiento de determinacin de los precios es considerar las polticas de marketing de la compaa, con respecto al producto en s, al sistema de distribucin y al programa de produccin. Estas polticas pues son importantes ya que su efecto va a incidir directamente en el precio del producto, sea este artculo nuevo o antiguo. FACTORES QUE MODIFICAN LOS PRECIOS: .. El costo de la mercanca .. Que tan deseada es la mercanca para los clientes .. La posibilidad de que un precio tenga que ser rebajado ms adelante, como producto de las acciones competitivas en el mercado. .. El precio de venta normal de un artculo .. La situacin de la oferta y la demanda .. El precio que los competidores venden un producto o un servicio. .. Los incrementos de los costos como producto de la aplicacin de la poltica econmica. .. La modificacin de los costos como producto de aplicar: calidad total, reingeniera, y otras tcnicas de mejoras. .. Pronsticos inexactos. Oferta y demanda: a. Oferta Es aquella que ofrece sus productos y est constituida por los productores vendedores. b. El mercado y la demanda Es la que solicita y reclama todos los elementos que son necesarios para satisfacer nuestras necesidades y est constituida por los compradores y consumidores. Mientras que los costos determinan el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el lmite superior. Para fijar los precios. se debe comprender la relacin entre el precio y la demanda del producto. Tener en cuenta las percepciones del consumidor acerca del valor y del precio, el anlisis de la relacin precio-demanda, la elasticidad del precio de la demanda y relacionar 119

costos, precios y ofertas de los competidores. c. De ambas corrientes se origina la llamada "Ley de la Oferta y la Demanda": ..Cuando aumenta la oferta, los precios bajan ..Cuando disminuye la oferta, suben los precios ..Cuando aumenta la demanda, los precios suben ..Cuando disminuye la demanda, bajan los precios. De esto podemos deducir que la oferta est en razn inversa a los precios y la demanda est en razn directa con los precios. 4.CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA DETERMINAR EL PRECIO Los costos del producto constituyen la base, las percepciones de los consumidores acerca del valor del producto, determinan el tope. La empresa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos. La empresa determina los precios seleccionando un enfoque general a la determinacin de precios, que considera los enfoques: 4.1. Determinacin del precio con base al costo Consiste en aadir un margen adicional al costo del producto: Valor de compra Margen 50% (margen bruto) Valor de venta S/. 20.00 10.00 30.00

El margen bruto del detallista de S/. 10.00, si sus costos de operacin equivalen a S/. 8.00 por cada producto, su margen de utilidad ser de S/. 2.00. Esta forma de determinar el precio, presenta dificultades. Es probable que cualquier mtodo que ignora la demanda y los precios de los competidores, no tendr xito. No obstante est afirmacin la determinacin del precio considerando un porcentaje sobre los costos, es muy popular. Otro enfoque a la determinacin de precios orientada al costo es la determinacin de precios en el punto de equilibrio. 4.2.Determinacin del precio con base en el valor Utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo del vendedor, como la clave para la determinacin de precios. La determina su precio meta con base en las percepciones del cliente acerca del valor del producto. Despus el valor que se ha fijado como meta y el precio impulsan las decisiones acerca del diseo del producto y de los costos en los cuales es posible incurrir. Como resultado la determinacin de precios empieza con el anlisis de las necesidades del consumidor y de sus percepciones del valor y el precio se determina 120

para igualar el valor percibido por el consumidor. 4.3.Determinacin de precios con base en la competencia Los consumidores basarn sus juicios acerca del valor de un producto en los precios que cobran los competidores por productos similares. Una forma de determinacin de precios con base en la competencia es de acuerdo con la tarifa actual, en la cual, una empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos atencin a sus propios costos o a su demanda. Se considera que si se sostiene el precio actual (en competencia), entonces se impedirn las nocivas guerras de precios. COMPETENCIA Ningn comprador puede determinar el precio de su mercanca, sin antes observar lo que cobran las tiendas de la competencia, son los que venden mercancas comparables al mismo tipo de clientela y proporciona servicios similares. El comprador estudia la competencia por que son pocas las tiendas que pueden obtener utilidades si continuamente venden bienes a precios ms altos que los que este ofrece si la tienda ofrece a sus clientes mejores servicios que la competencia se justifica que cobran ms. Sin embargo una tienda de este tipo pronto descubrir que su clientela est constituida por consumidores de mayores ingresos. Por lo general son clientes de menores ingresos los que estn ms interesados en precios bajos. a. Competencia perfecta y precios Pero la competencia perfecta no existe. Nadie, en consecuencia, puede atentar contra ella y, por ende, a nadie se le puede exigir que se comporte como si ella existiera. Siempre establecer una presencia dominante de determinadas empresas, no siempre incompleta y las decisiones que tomen los consumidores marcadamente subjetivas, entre otros aspectos. La sola idea de que exista un conjunto correcto de precios carece de fundamento. La virtud de una economa de mercado es, precisamente , la flexibilidad de estas variables para responder a movimientos de la oferta y la demanda. De esta manera los precios transmiten seales sobre costos de cada producto, es decir, sobre el valor de los recursos econmicos empleados en su produccin. Es as como se orientan los recursos productivos hacia sus usos socialmente ms valiosos. Esto es, cuando son el resultado de intercambios voluntarios de patrimonios privados. La competencia es, no slo en el mbito de la economa sino tambin en muchas otras esferas de la actividad humana, mecanismo cuya utilizacin slo se halla justificada en la medida en que se desconozca quienes son los ms capacitados para resolver los correspondientes problemas. nicamente recurriendo al proceso competitivo, cabe descubrir quines, en 121

determinadas circunstancias, logran comportarse de manera ms adecuada. El problema consiste en establecer cmo se puede utilizar mejor la informacin, la capacidad y oportunidades de los consumidores para obtener nueva informacin de que disponen los miles de individuos y que nueva informacin de que disponen los miles de individuos y que nadie puede, por tal motivo, poseer individualmente en su totalidad. Debe mirarse la competencia como un proceso que facilitan la adquisicin y transferencia de informacin a nivel interpersonal y es absurdo imaginar a priori que alguien est en posesin de todo un cmulo de conocimientos. La competencia facilita, en el caso que se le permita actuar adecuadamente, y en mayor medida que cualquier otra mecnica conocida, la utilizacin de un superior nivel de capacidades y conocimientos individuales. Pero debemos tener mucho cuidado porque en no pocas oportunidades se recurre a expresiones metafricas para aludir a la competencia utilizando trminos propios de la contienda blica. Este traslado impropio de trminos resulta sumamente peligroso, puesto que desdibuja la naturaleza del proceso competitivo en el que no hay lesiones de derechos y, donde, por definicin, se excluyen el fraude y la violencia. La competencia indica simplemente cules son las mejrese empresas para prestar servicio especifico o para producir determinado bien. Entonces, un gobierno que no aliente la competencia, no reduzca impuestos, no derogue reglamentos y no controle las emisiones monetarias y el gasto pblico que generan inflacin, no puede hablar seriamente de planes en forma permanente la propiedad y la libertad de empresa. Es el secreto de los pases que han logrado vencer la pobreza a travs del aumento constante de la productividad. TALLER No. 11 ACTIVIDAD APLICATIVA ESTRATEGIA DE PRECIOS Objetivo Identificar y reconocer las acciones y procedimientos que la empresa ha de seguir para fijar y contar con precios competitivos. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1.-Fundamente los factores internos en la empresa que afectan las decisiones de determinacin de precios. 2.-Fundamente los factores que modifican los precios, como recurso estratgico para 122

que la empresa pueda competir en el mercado. 3.-Fundamente la relacin que hay entre la competencia y el precio. 4.-Fundamente sobre la estabilizacin de los precios, considerando la situacin del mercado y la competencia a nivel de precios, como es el caso de las bebidas gaseosas. AUTOEVALUACION 1.-Explique la importancia del precio en la empresa y para los consumidores. 2.-Explique el procedimiento para la determinacin de los precios. 3.-Diga qu consideraciones fundamentales debe seguirse para determinar el precio? 4.-Explique porqu la competencia es necesaria para el desarrollo eficiente de la empresa?

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TEMA No. 12 AJUSTE DE PRECIOS 1.- CONSIDERACION PARA AJUSTE DE PRECIOS Las empresas por lo comn ajustan sus precios base para que correspondan a varias diferencias de ajustes de precios tenemos: .. determinacin de precios de descuento y de rebaja: .. determinacin de precios segmentados. .. determinacin de precios psicolgicos .. determinacin de precios promocionales .. determinacin de precios geogrficos .. determinacin de precios internacionales a.DETERMINACIN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y DE REBAJA La mayor parte de las empresas ajusta su precio base para recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios, llamados descuentos es una reduccin directa del precio, durante un perodo determinado. Los vendedores utilizan los descuentos para ajustar los precios para diferentes compradores y situaciones de Compra. Entre las formas de descuentos tenemos: descuento en efectivo, descuento por cantidad, descuento funcional y descuento de temporada. Las rebajas son tipo de reduccin en la lista de precios, entre las formas de rebajas tenemos: rebaja de trueque, rebajas promocionales DETERMINACIN DE PRECIOS SEGMENTADOS Asume varias formas, entre las cuales tenemos: .. determinacin de precios de cliente-segmento .. determinacin de precios producto-forma .. determinacin de precios por ubicacin .. determinacin de precios de tiempo Para que la determinacin de precios segmentada sea efectiva, deben existir ciertas condiciones: .. El mercado debe ser segmentable .. Los segmentos deben mostrar diferentes grados de demanda .. los miembros del segmento que paga el precio ms bajo, no debe tener la capacidad de revender el producto, al segmento que paga el precio ms alto. .. Los costos de segmentar y vigilar el mercado no ha de exceder al ingreso obtenido de la diferencia de precios. c.Determinacin de precios psicolgicos El precio nos dice algo acerca del producto, por ejemplo muchos consumidores 124 b.-

utilizan el precio para juzgar la calidad. Otro aspecto de la determinacin de precios psicolgicos es el de los precios de referencia, es decir los precios que los compradores tienen grabados en su mente y a los que se refieren cuando buscan un producto determinado. En algunos casos las pequeas diferencias en el precio pueden sugerir diferencias en el producto d.DETERMINACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES En este caso la empresa asigna un precio temporal a sus productos ms bajo que el de la lista de precios y en ocasiones incluso ms abajo del costo. La determinacin de precios promocionales asume diversas formas. Los supermercados y los grandes almacenes determinan el precio de algunos productos como lderes de prdidas, para atraer a los clientes con la esperanza de que compren otros artculos a los precios de acontecimientos especiales en ciertas temporadas, financiamiento con intereses bajos, garantas ms amplias o mantenimiento gratuito. e.DETERMINACIN GEOGRFICA DE PRECIOS Consiste en determinar el precio de sus productos para los clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. La empresa debe arriesgar a perder el negocio de los clientes ms distantes, cobrando precios ms altos para cubrir los costos de envo? O debe cobrar el mismo precio a todos los clientes, sin importar cul sea su ubicacin? f.DETERMINACIN DE PRECIOS INTERNACIONALES Las empresas que venden sus productos a nivel internacional deben decidir que precios cobrar en los diferentes pases donde operan. En algunos casos, una empresa puede determinar un precio uniforme a nivel mundial. El precio que debe cobrar una empresa en un pas especfico depende de muchos factores, incluyendo, condiciones econmicas, situaciones competitivas, leyes y regulaciones y desarrollo del sistema de ventas de mayoreo y al detalle. 2.CAMBIOS DE PRECIOS Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinacin de precios, las empresas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales deben iniciar cambios de precios o responder a aquellos de los competidores. En algunos casos, la empresa puede encontrar que es deseable iniciar ya sea una reduccin de precios o un aumento de precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones del comprador y de la competencia. La iniciacin de los cambios de precios, presentan las siguientes formas: .. Iniciacin de cambios de precio .. Iniciacin de los aumentos de precio .. Reacciones del comprador a los cambios de precio 125

ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO El punto de equilibrio es un concepto que relaciona el costo las ventas. Significa la cantidad de productos que la empresa debe vender para cubrir sus costos fijos totales, es decir el punto donde la empresa no obtenga utilidad. Los precios encima de la cantidad de equilibrio representan utilidad para el vendedor, las ventas de la cantidad de equilibrio representan utilidad para el vendedor, las ventas por debajo representan una prdida. Se debe tomar en cuenta las ventajas y las desventajas de este concepto, una ventaja es que permite a la compaa saber cuanto debe vender para estar en equilibrio y cunta utilidad se puede lograr si se alcanza un mayor nmero de ventas. Una de sus desventajas es que supone costos estables, es decir no fluctuantes. Desarrollar casos de determinacin del punto de equilibrio. Evaluacin (SEGUNDA PRACTICA CALIFICADA) TALLER No. 12 ACTIVIDAD APLICATIVA AJUSTE DE PRECIOS Objetivo Identificar y reconocer que las empresas tienen la posibilidad de ajustar sus precios, como un elemento o recurso de competencia. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1.-Fundamente las razones que llevan a una empresa a ajustar sus precios. 2.-Fundamente las formas de precios segmentados y las condiciones para la determinacin de precios segmentados. 3.-Fundamente el concepto de punto de equilibrio , efectuando la representacin grfica respectiva. AUTOEVALUACION 1.-Explique el ajuste de precios por motivos psicolgicos 2.-Diga cmo debe actuar la empresa, para ajustar sus precios por razones promocionales? 3.-Explique cmo se produce o inicia los cambios de precios? 126

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FUENTES DE INFORMACIN 658.8 / K 87 / 1996 KOTLER, Philip, Direccin de Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall 658.8 / S234 /1996 SANTESMASES MESTRE, Miguel, Marketing, Ed. Pirmide 658 / P / 58 / 58 MEYER MAR, H. El Poder de las plataformas de productos como crear productos valiosos a precios competitivos, Ed. Paids. 658.84 / 071 ORLANDO, Juan Jos, Distribucin y Marketing Ed. Macchi 658.788 / D568 DIEZ DE CASTRO, Enrique Carlos, Distribucin Comercial, Ed. McGraw-Hill 338.5 / M753 MONROE, Kent B., Poltica de Precios para hacer rentable las decisiones, Ed. McGraw.

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UNIDAD IV: PROMOCION, ELECCION DE ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING.

Provee criterios efectivos y pasos para la eleccin de una adecuada estrategia de marketing y brinda las herramientas necesarias para poder realizar un evaluacin de gestin y auditoria.

CONTENIDOS PROCEDIMENTALES
Detalla los pasos para la eleccin de una estrategia de marketing. Conoce a travs de lecturas los distintos enfoques para la elaboracin del Plan Estratgico de Marketing. Expone concepto y los aspectos que comprende una auditoria de marketing. Identifica los instrumentos para la evaluacin del marketing y sobre las perspectivas del marketing. Desarrolla a travs de un trabajo grupal, una auditoria de marketing, evaluacin y anlisis de costo

CONTENIDOS ACTITUDINALES
Fomenta la importancia de saber escoger una adecuada estrategia de marketing. Valora la importancia de la auditoria de marketing. Fomenta la lectura y la investigacin para aclaracin de los conceptos y conocimiento de la relacin del marketing con la auditoria Asume con respeto las ideas de los dems expuestas en clase Promueve el sentido creativo e innovador para la elaboracin de una estrategia de marketing aplicando las 4 ps. CONTENIDOS CONEPTUALES TEMA No.13 PROMOCION TEMA No.14 PUBLICIDAD Y VENTAS TEMA No.15 ELECCION DE UNA ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING.

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DIAGRAMA DE CONTENIDOS

PROMOCIN ESTRATEGIA - AUDITORA

PROMOCIN

PUBLICIDAD

VENTAS

ELECCIN DE ESTRATEGIA

AUDITORA DE MARKETING
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TEMA No. 13 PROMOCION 1. PROMOCIN Es la comunicacin entre el vendedor y el comprador. Proposicin atencin al cliente, le indica lo que la empresa tiene en el mercado y busca convencerlo que tiene el producto que el consumidor desea. La promocin abarca la promocin de ventas, la publicidad y la venta personal. Todos ellos son mtodos complementarios de comunicacin con el cliente. EL GERENTE COMERCIAL Y LA PROMOCIN La tarea del Gerente comercial, es combinar todos los ingredientes posibles de la promocin en una mezcla que indique a los clientes que el producto adecuado (buscado), se halla en la plaza convenientemente ubicado y a un precio justo. OBJETIVOS BSICOS DE LA PROMOCIN Son informar, persuadir, o recordar a los clientes acerca de la mezcla comercial de la empresa. MEZCLA DE LA PROMOCIN El marketing moderno requiere mucho ms que simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposicin de los clientes meta. La empresa tambin tiene que comunicarse con sus clientes y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las empresas, la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino cuanto gastar y en qu formar. SISTEMA DE COMUNICACIONES Una compaa moderna administra un complejo sistema de comunicaciones. La empresa se comunica con sus intermediarios (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios pblicos. A su vez los intermediarios se comunican con sus consumidores y con varios pblicos. Los consumidores tienen una comunicacin verbal (no establecida) entre ellos y con otros pblicos. Mientras tanto cada grupo proporciona una retroalimentacin a todos los dems grupos. PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIN Llamado mezcla de promocin, consiste en una combinacin especfica de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos de publicidad y de mercadotecnia. 2.NATURALEZA Y PROPSITO DE LOS INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN: Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado. Venta personal: la presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los 130

clientes. Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o un servicio. Relaciones pblicas: la creacin de relaciones positivas con los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos desfavorables. Cada categora consta de instrumentos especficos. Por ejemplo, la publicidad incluye formas impresas, difusin, en exteriores y otras. La venta personal incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de incentivos. La promocin de ventas incluye exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones, publicidad de especialidades y demostraciones. La comunicacin va ms all de estos instrumentos de promocin especficos. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de su envase y las tiendas que lo venden, todo eso comunica algo a los compradores. Por consiguiente, an cuando la mezcla de promocin es la principal actividad de comunicacin de la compaa toda mezcla de mercadotecnia, promocin y producto, precio y lugar deben coordinarse para lograr un impacto mayor de la comunicacin de la compaa, toda la mezcla de mercadotecnia, promocin y producto, precio y lugar, deben coordinarse para lograr un impacto mayor de la comunicacin. DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA El rea de marketing de la empresa debe saber cual es el pblico, al que quiere llegar y cuales son las respuestas esperadas, debe desarrollar mensajes, debe difundir esos mensajes a travs de medios que lleguen al mercado meta y evaluar las respuestas del pblico, a fin de retroalimentar la comunicacin. El proceso de una comunicacin efectiva comprende: .. Identificar a la audiencia meta .. Elegir un mensaje .. Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje .. Evaluar y retroalimentacin el proceso de comunicacin. IDENTIFICACIN DE LA AUDIENCIA META La audiencia se puede componer de los compradores actuales, los compradores potenciales, de aquellos que toman las decisiones de compra, o de quienes influyen en ellas. La audiencia comprende individuos, grupos, pblicos especiales o pblico en general. La audiencia que se elige afecta poderosamente las decisiones del especialista en comunicacin acerca de que se dir, cmo, cundo, dnde y quin lo dir. DETERMINACIN DE LA RESPUESTA ESPERADA Una vez definido la Audiencia meta, se debe decidir cual es la respuesta esperada (que es la compra). Pero la compra es el resultado de un largo de toma de 131 3.-

decisiones del comprador. La etapa de disposicin favorable del comprador son: CONCIENCIA-> CONOCIMIENTOS -> AGRADO -> PREFERENCIA -> CONVICCION -> COMPRA. La Audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas de disposicin favorable por las cuales atraviesan comnmente los consumidores cuando estn dispuestos a hacer una compra. 4.ELECCIN DE UN MENSAJE Definida la respuesta esperada de la esperada de la Audiencia meta, ahora queda desarrollar un mensaje efectivo. Desde un punto de vista conceptual, el mensaje debe: .. Atraer la atencin .. Retener el inters .. Despertar el deseo .. Obtener una accin La estructura del mensaje comprende: .. Contenido del mensaje (qu es lo que se va a decir) .. Estructura y formato del mensaje (cmo decirlo) 4.1 Contenido del mensaje La comunicacin debe contener un atractivo o un tema que produzca la respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos: .. Atractivos racimales: se relacionan con el propio inters del consumidor .. Atractivos emocionales: tratan de despertar emociones ya sea negativas o positivas que puedan motivar la compra. .. Atractivos Morales: estn orientados a aquellos que la audiencia meta piensa que es correcto y apropiado. 4.2 Estructura y formato del mensaje Para atraer la atencin, los que elaboran el mensaje pueden utilizar aspectos novedosos y contrastes, imgenes y titulares que atraigan la mirada, formatos distintivos, tamao y posicin del mensaje y forma, color, y movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por radio, el especialista en comunicacin, debe elegir las palabras, los sonidos y las voces. SELECCIN DE MEDIOS Hay que seleccionar entre canales de comunicacin, personal y no personal. .. Canal de comunicacin personal: Transmite los mensajes sin un contacto o una retro-alimentacin personal, incluyen los principales medios (medios impresos, medios de difusin, medios de exhibicin), los ambientes que estn diseados para crear confianza o reforzar la tendencia a la compra de un producto y los eventos que son ocurrencias organizadas que comunican mensajes a la audiencia meta (inauguracin, ferias, etc). 132

INFORMACIN DE RETROALIMENTACIN Despus de enviar el mensaje, se debe investigar su efecto en la audiencia meta, ya sea preguntando sobre el nmero de veces que fue visto el mensaje y tratando de medir la conducta resultante del mensaje, es decir cuantas personas compraron el producto, cuantas hablaron del producto con otras personas y cuntas visitaron las tiendas de la empresa. La retroalimentacin puede producir ciertos cambios en el programa de promocin o en la oferta del producto. 5. DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIN Una de las decisiones ms difciles es cuanto gastar en promociones, cuanto debe ser el presupuesto publicitario, se considera 4 mtodos, para determinar el presupuesto total para la publicidad. 5.1.Mtodo permisible Consiste en determinar el Presupuesto de Promocin en el nivel que se cree que se puede permitir la empresa, es utilizado por los pequeos negocios. 5.2 Mtodo del porcentaje de ventas Que se elabora partiendo de un porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas o bien se presupuestan considerando un porcentaje del precio de venta por unidad. 5.3 Mtodo de la paridad competitiva Determina los presupuestos de promocin con el propsito de igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria en dos publicaciones o asociaciones del ramo y despus determinan sus presupuestos basndose en el promedio de la industria. 5.4 Mtodo del objetivo y la tarea Que determina el presupuesto de promocin basndose en lo que se quiere lograr con la promocin, este mtodo implica: .. Definir los objetivos especficos de la promocin. .. Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos. .. Calcular el costo del desempeo de esas tareas, es decir darle valor a cada tarea o actividad. DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL De acuerdo a lo manifestado el presupuesto total de la promocin comprende gastos destinados a: publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, el asunto es como combinar cada uno de estos instrumentos a fin de obtener una mezcla de promocin coordinada. CAMBIOS EN LA PROMOCIN Las empresas en todo el mundo han perfeccionado el arte de la mercadotecnia masiva, es decir, vender productos altamente estandarizados a la gran cantidad de clientes, esta forma de actuacin esta cambiando hacia una mercadotecnia directa, motivados fundamentalmente por: 133

La fragmentacin de los mercados masivos, creando micromercados (segmentacin). .. Los vastos mejoramientos en la tecnologa de las computadoras y de la su formacin. Entre las formas de comunicacin de la mercadotecnia directa tenemos: mercadotecnia por correo directo y por catlogo, mercadotecnia por televisin y compras en lneas (internet). TALLER No. 13 ACTIVIDAD APLICATIVA PROMOCION Objetivo Identificar y reconocer los elementos que conforman la promocin y como se proyectan al mercado. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1.-Fundamente los objetivos bsicos de la promocin 2.-Fundamente las etapas o pasos que sigue el comprador para la determinacin de la respuesta que espera la empresa ( que es la compra) 3.-Fundamente lo que debe contener un mensaje (en publicidad) AUTOEVALUACION 1.-Explique los pasos que comprende una comunicacin efectiva. 2.-Diga cul es el propsito de la publicidad, de la promocin de ventas y de la venta personal. 3.-Explique cmo se selecciona el medio para enviar un mensaje publicitario, por ejemplo de un detergente y como se debe buscar la retroalimentacin?

..

TEMA No. 14 PUBLICIDAD Y VENTAS. 1. Publicidad La publicidad es un medio de comunicacin impersonal, el cual transmite un 134

mensaje a travs de diferentes canales de informacin masivos (previo pago) y cuenta con el apoyo de un patrocinador. Tiene como finalidad vender "algo", puede ser un servicio, un producto, un lugar o hasta una idea. Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy til cuando el producto se encuentra en la etapa de introduccin. El mercado debe saber que el producto existe y conocer sus caractersticas y las satisfacciones que ste le podra brindar. Un ejemplo podra ser el del nuevo envase de queso Philadelfia, el "sachet". En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la ms til, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada marca. Esta persuasin es necesaria debido a la creciente competencia con la que se enfrenta el producto. Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de recordatorio es la ms importante. Buscar que el consumidor tenga siempre en la mente la existencia y los beneficios que el producto le ofrece. Ejemplos de esto los vemos en las campaas publicitarias de Coca-Cola, Ariel, Magia Blanca o Pepsi. TIPOS DE PUBLICIDAD Los objetivos de la publicidad determinarn el tipo de publicidad que ser empleada. a. Publicidad del Producto e Institucional Cuando la publicidad esta orientada hacia el producto, los anunciantes en informan y persuaden al mercado sobre el bien. La publicidad institucional, por otro lado brinda una informacin sobre la organizacin y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de informar al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la compaa como un miembro responsable de la comunidad. b. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una categora genrica de productos. Este tipo de publicidad se utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa de introduccin. El objetivo es informar al mercado de la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa del ciclo de vida del producto se busca estimular la demanda de los productos de la industria, sin importar que marca se compre ms. La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra (demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta ms en mercados altamente competitivos, puestos que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras. La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una marca especfica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la 135

etapa de introduccin. Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que ofrece el producto para as diferenciarlos de los otros en el mercado. c. Publicidad Cooperativa La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o ms empresas que comparten el costo de la misma. Existen dos formas: a. Vertical: Utilizada por empresas con niveles de distribucin diferentes. b. Horizontal: Utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribucin. El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor nmero de consumidores, lo cual no podran lograr anunciando individualmente. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD a. Respaldo a la venta personal. b. Ayuda al ingreso de nuevos mercados. c. Ayuda a la introduccin de un nuevo producto. d. Creacin de una buena imagen de la compaa. e. Mejora de las relaciones con los distribuidores. f. Creacin de nuevos usos para los productos. Antes de crear un programa de publicidad, se deber fijar las metas. Estas debern estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y/o servicio, el posicionamiento que ya existe y la mezcla de mercadotecnia. Presupuesto Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deber fijar el presupuesto. La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto la compaa deber disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas. Anteriormente, se hablo de los diferentes mtodos que se utilizan para calcular los presupuestos de la promocin. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fcil. Campaa de Publicidad La campaa de publicidad puede estar considerada dentro de una campaa promocional ya que primero se tendr que establecer el programa estratgico de mercadotecnia y luego la campaa promocional. Una vez establecidas ambas se subdividir la campaa promocional en campaa publicitaria de ventas personales y de promocin de ventas. Una vez establecidas las diferentes subcampaas, se deber planear con mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en el cual se insistir a lo largo de la campaa, ya ha sido determinado de acuerdo con los hbitos y los motivos de compra del mercado meta. En esta etapa, el presupuesto est ya establecido y los diferentes mtodos de promocin seleccionados. 136

Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarn los diversos medios de publicidad para la creacin y la produccin de los anuncios. Criterios de Seleccin de los Medios Para la seleccin de los diferentes medios, se deber tomar en cuenta el tipo de medio que se desea emplear, la categora de los mismos y el vehculo especfico. Los factores que ayudan a tomar esta decisin son: Objetivos del Anuncio. Pblico Abarcado Requisitos del mensaje. Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra. Caractersticas de los Medios Cada medio de comunicacin tienen sus propias caractersticas publicitarias, Peridicos, Televisin, Correo, Radio, Revistas y Publicidad al aire libre. Creacin de Anuncios El anuncio es un mensaje que ayuda al propsito de la publicidad: vender. En primer lugar, el anuncio debe traer el inters del cliente, para luego estimular la compra del producto. Al final, se debe lograr alguna accin o actitud por parte del consumidor. Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atencin presentando el producto de una forma inusual. Luego se tendr que hacer que el anuncio sea interesante, valindose de herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algn otro factor que ayude a mantener la atencin del auditorio. El deseo por el producto se podr lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La accin esperada por parte del consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor informacin sobre el producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros. El anuncio contiene un texto y una ilustracin, los cuales buscan un inters visual y/o verbal. Una vez diseado el anuncio, se seleccionarn los medios que se usarn para transmitirlo. El texto es el material escrito o hablado de un mensaje. En los mensajes visuales, la ilustracin debe ser apropiada por el producto, es decir, tener una buena imagen que hable por s sola. Evaluacin del Esfuerzo Publicitario Las compaas deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una buena retroalimentacin y mejorar las dificultades que se pueden presentar. La evaluacin puede resultar difcil, puesto que los instrumentos de la publicidad estn entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus efectos se pueden observar en el futuro. 2. 2.1 PROMOCION DE VENTAS Definicin e Importancia La promocin de ventas es una actividad que busca estimular la compra de producto, as como mejorar el desempeo de los vendedores. Este tipo de actividad la pueden realizar tanto los productores como los intermediarios; contribuyen a la 137

publicidad y a la venta personal. La promocin de ventas se compone de instrumentos tales como: a. Promocin entre los consumidores: busca motivar principalmente al consumidor para que adquiera mayor cantidad de un determinado artculo o con mayor frecuencia. Esto se lograr a travs de muestras gratuitas, cupones, reembolso de dinero u ofertas especiales. b. Promociones comerciales: se utilizan cuando un producto es difcil de publicitar, usando tcnicas como descuentos, rebajas o premios. c. Promociones para la fuerza de ventas: se utilizan incentivos, competencia o reuniones de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir en : los que ofrecen al consumidor una franquicia y los que no. Los del primer tipo tienen obsequios que guardan relacin con el producto; mientras que en los del segundo tipo, los obsequios no guardan relacin alguna con l. Si opta por este tipo de promocin, una organizacin deber establecer claramente sus objetivos, escoger bien sus herramientas, elaborar un programa, realizar pruebas preliminares, implantar el programa, controlarlo y evaluar los resultados. En la actualidad, la promocin de ventas est tomando fuerza debido a la alta competencia que existe en el mercado, la economa de los pases, la mala calidad de la venta al detalle y la necesidad de una orientacin hacia el corto plazo. 2.2 Objetivos a. Estimular la demanda del consumidor final. b. Mejorar el desempeo de los vendedores e intermediarios. c. Completar y coordinar la publicidad y la venta personal. d. Conseguir mayor nmero de personas que prueben el producto. e. Captar ms usuarios. f. Mantener niveles de inventarios altos. g. Crear lealtad a la marca entre los detallistas. h. Conquistar nuevos detallistas. i. Superar promociones de la competencia. 2.3 Determinacin de Presupuesto El presupuesto de la promocin de ventas debe establecerse en el momento en el que se determina la mezcla promocional. Esto se logra tomando en cuenta las diferentes actividades que se van a desarrollar, es decir, usando el mtodo de tareas. Para este mtodo, se debe considerar los objetivos especficos y las tcnicas de promocin de ventas que se usarn para alcanzarlos. 2.4 Seleccin de los Instrumentos La eleccin de los instrumentos es importante, ya que de ellos depender la eficacia del programa de promocin de ventas. Estos instrumentos se pueden dividir 138

segn el mercado objetivo en: usuarios finales, intermediarios o fuerza de ventas del propio productor. Los criterios que nos llevarn a utilizar uno u otro instrumento son : a. Los objetivos establecidos por la organizacin. b. El mercado meta seleccionado. c. El tipo de producto. d. Costo de la herramienta o instrumento. e. Condiciones econmicas. 2.5 Evaluacin de la promocin de Ventas Cada compaa debe evaluar la eficacia de su promocin de ventas para corregir y mejorar las deficiencias que se puedan presentar. Los elementos que facilitan la medicin de la efectividad de una repercusin directa sobre las ventas. a. En las promociones de ventas son claramente identificables el inicio y el final del perodo de promocin. b. La mayora de las promociones de ventas buscan una repercusin directa sobre las ventas. Sin embargo, estos elementos no siempre son tiles para medir el efecto que tienen la promocin, puesto que hay veces en que el monto de las ventas se ve incrementado por ventas futuras, o se ve afectado por factores externos del mercado. Sera interesante estudiar las promociones que est realizando la gaseosa Kola Inglesa, ya que es una variante en el mercado de la promocin. Su estrategia de equipar colegios con computadoras no est siendo dirigida al consumidor habitual de la gaseosa, sino ms bien a personas que tienen la capacidad de elegir la compra de la bebida. 2.6 Instrumentos de la Promocin de Ventas Como ya se dijo anteriormente, antes de establecer la promocin de ventas se deber tener en cuenta el tipo de mercado al cual se dirige el producto, los objetivos trazados en la mezcla promocional, las condiciones competitivas y la eficacia de cada instrumento. Los instrumentos ms utilizados muestran gratuitas, cupones, obsequios, exhibiciones y demostraciones en el punto de venta, promocin comercial, convenciones y exposiciones, concursos, rifas, juegos. 3.VENTAS AL DETALLE Aun en esta poca en que el sistema de autoservicio se impone cada vez ms en el comercio, el vendedor sigue siendo el factor ms importante en la venta de un gran nmero de bienes de consumo. Las ventas al detalle de mercanca poco costosa o sica, como calcetines o alimentos enlatados, brindan poca oportunidad para la venta personal creativa, pero en otras reas con utilidades brutas que ascienden a miles de millones de dlares al ao, el vendedor es vital. Muebles, ropa de moda, automviles, artefactos elctricos, alfombras, son 139

algunos ejemplos de la clase de bienes que requiere una labor de ventas creativas. Estos son artculos de marca, que se venden a un precio relativamente alto. Para la venta de estos artculos, el cliente y el comerciante dependen por igual de un vendedor profesional capacitado. El cliente espera que se le ayude a escoger la mercanca correcta entre el amplio surtido que la tienda pone a su disposicin, y desea obtener esta ayuda de vendedores que estn bien informados y sean agradables, pacientes y honrados. En otras palabras, espera que se le d un servicio experto. EL PROCESO DE LA VENTA AL DETALLE El vendedor empleado en un comercio, de la misma manera que el que trabaja en cualquier otro tipo de venta, tienen que seguir cinco pasos bsicos respecto al cliente: 1) Dar la bienvenida al cliente, 2) determinar sus necesidades, 3) Demostrarle la mercanca, 4) vencer la resistencia a la venta y 5) Cerrar la venta. Hay naturalmente algunas diferencias esenciales entre la venta en un comercio y la venta en otras esferas de marketing. a. BIENVENIDA AL CLIENTE Casi todos los clientes desean que el vendedor los reciba en seguida. Quiz no desean una ayuda inmediata, pero s desean saber que podrn contar con ella cuando la necesiten. Es molesto para el cliente tener que esperar que el vendedor termine una conversacin personal o acabe de poner en orden la mercanca para que se le atienda. El saludo de bienvenida, que es un "Cmo est usted?" o un "Buenos das", y el saludo de servicio, que es un "Puedo servirle en algo?" "son siempre aceptables. Cuando se expresan en forma alegre y positiva y especialmente, cuando incluyen el nombre del cliente, pueden causar una impresin favorable. Las personas se sienten ms importantes cuando se les reconoce y se les saluda por su nombre. Sin embargo, estos saludos encierran el peligro de que, debido al empleo frecuente de las mismas frases, el vendedor los d con voz montona y cansada, carente de cordialidad e inters. Entonces las palabras pierden el significado, y el cliente se siente rechazado en vez de bienvenido. b. COMO DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE A diferencia de muchas otras clases de vendedores, el vendedor al detalle no tiene oportunidad de estudiar previamente al cliente. Por consiguiente, no puede preparar por anticipado una presentacin y una demostracin que se ajusten a sus necesidades especificas, ni puede redactar una proposicin donde se indique como un artculo determinado puede satisfacer esas necesidades. El primer requisito para determinar las necesidades del cliente es escuchar atentamente las primeras observaciones de ste. Muchas veces, el cliente dice exactamente lo que desea y el vendedor sencillamente no lo ha escuchado, puesto que a pesar de su aparente atencin, tiene sus pensamientos en otra parte. La labor creativa de ventas exige concentracin, y la concentracin debe comenzar desde el momento en que 140

el vendedor saluda al cliente. Esta atencin complacer al cliente y le revelar el inters del vendedor. Si el cliente no dice al vendedor exactamente lo que desea, entonces el segundo paso es hacer algunas preguntas. Estas preguntas pueden referirse al uso que piensa darse a la mercanca no ser la usuaria de la misma. Preguntar sin ms prembulos al cliente cunto desea gastar no es luna buena prctica. En lugar de eso, el vendedor debe empezar por mostrarle artculos en un nivel de precios intermedio y luego otros ms o menos costosos segn las reacciones del cliente. El vendedor puede tambin utilizar sus observaciones acerca de la ropa, de los modales y de los comentarios del cliente como gua general para la calidad de mercanca que debe mostrar. Pero, al mismo tiempo, debe cuidar de no sentirse tan seguro de su apreciacin del cliente que deje de interesarse por lo que ste le est diciendo. c. DEMOSTRACION DE LA MERCANCA Tan pronto como el vendedor averigua que clase de mercanca quiere el cliente debe ensersela y exponerle sus argumentos de ventas. Este es el siguiente paso en la venta creativa al detalle. Para hacer una buena demostracin de la mercanca, el vendedor debe tener conocimientos bsicos sobre la mercanca en general y estar perfectamente familiarizado con los productos en su departamento. Adems, debe ser capaz de subrayar con entusiasmo y originalidad las principales caractersticas de venta de esa mercanca. Los clientes esperan que los vendedores de una tienda conozcan la mercanca del departamento donde trabajan. Por consiguiente, el vendedor tiene que estar bien enterado de: Las clases de artculos que se venden en el departamento. Los tamaos, precios, estilos y colores en los diversos surtidos. El lugar donde se encuentra cada clase de mercanca. Los detalles acerca del cuidado y del servicio de la mercanca. La historia y los antecedentes de la mercanca. Los puntos de comparacin entre artculos similares. El buen vendedor al detalle no slo es un experto en la mercanca de su propio departamento sino que puede traducir sus conocimientos sobre el producto en beneficios o ventajas de compra para el cliente. d. COMO VENCER LA RESISTENCIA A LA VENTA El vendedor experimentado sabe que la resistencia a la venta por parte del cliente no es de temer; ms bien al contrario, es de desear. En la mayor parte de casos, los clientes no slo quieren pensarlo dos veces antes de comprar, sino que desean pensarlo tres o cuatro veces antes de efectuar una compra de mucho valor. 141

Hay dos clases comunes de resistencia a la venta: excusas y objeciones. Ambas deben eliminarse antes de poder realizar la venta. Existen tcnicas que, cuando se emplean correctamente, pueden ayudar al vendedor a salvar estos obstculos que se oponen a la venta. Las excusas pueden considerarse como cortinas de humo detrs de las cuales se escudan los clientes para evitar tomar una decisin acerca de una posible compra. En la terminologa del vendedor, la excusa es un tipo de resistencia a la venta que se pone de manifiesto cuando el cliente da una razn inadecuada o falsa para no comprar. Probablemente la excusa ms comn es "Slo estoy mirando". Lo ms seguro es que sea una declaracin cierta pero, al mismo tiempo, es inadecuada ya que el cliente no estara mirando si no estuviera interesado en comprar. e. COMO CERRAR LA VENTA Este es el clmax del proceso de venta, el verdadero cierre de la venta, el punto en que el cliente toma su decisin de comprar. El vendedor avisado est pendiente de las seales de compra, que son indicaciones de que el cliente est listo para efectuar la compra. Hay muchas clases de seales de compra, y cuando el vendedor reconoce una, ha llegado el momento de cerrar la venta. Si el cliente ha estado viendo diversos productos y regresa a uno que ya ha examinado, es seal casi inequvoca de que est considerando seriamente comprar ese producto. Si el cliente solicita probarse de nuevo un traje determinado o pide que se le repita la demostracin de un artculo o lee una etiqueta por segunda vez, es indicio de que probablemente est ya dispuesto a comprar. Ciertas preguntas acerca de los productos son tambin seales de compra. He aqu algunas; Saldr bueno? No se encoger o desteir? Puede lavarse? Est garantizado? Que clase de servicio se le presta?. Estas preguntas revelan que el cliente est pensando en funcin de sus propias necesidades y, por consiguiente, est probablemente dispuesto a efectuar la compra. Es, sin embargo, muy importante no apresurar al cliente. No debe tratarse de obtener una decisin de compra hasta que se haya vencido toda la resistencia a ella. A menudo, si se trata de empujar al cliente a comprar, a ste le entran dudas o sospechas, y el resultado en la prdida de la venta; f. SERVICIO DE POST-VENTA DESARROLLAR UN CASO DE VENTA AL DETALLE TALLER No. 14 ACTIVIDAD APLICATIVA PUBLICIDAD Y VENTAS Objetivo Identificar y reconocer el mbito de desarrollo de la publicidad y de las ventas al detalle 142

en la empresa. Orientaciones En pares, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) Una vez concluida la tarea se organiza un plenario para socializar los trabajos de cada grupo formalizndose las conclusiones generales. 1.-Fundamente los objetivos que busca una publicidad 2.-Fundamente los criterios que se debe tener en cuenta para la seleccin de los medios 3.-Fundamente lo que comprende la creacin de un anuncio publicitario 4.-Fundamente como cerrar la venta y como dar un servicio de post venta. AUTOEVALUACION 1.-Explique cul es la finalidad de la publicidad y como se da la publicidad en las etapas del ciclo de vida de un producto? 2.-Explique qu comprende una campaa publicitaria? 3.-Explique los objetivos de la promocin de ventas 4.-Explique los pasos bsicos de la venta al detalle, desarrollando un caso

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TEMA No. 15 DEFENSA DEL CONSUMIDOR 1.- QUIN ES CONSUMIDOR Son consumidores todas aquellas personas o instituciones que compran o adquieren productos o contratan algn tipo de servicio como destinatarios finales, es decir, para dedicarlos a su uso personal o familiar. En tal sentido, se les denomina consumidor final. No importa la cantidad de dinero que se gaste, ni si el lugar donde se adquiere es un establecimiento grande o pequeo. Tampoco importa la edad de la persona y menos la condicin econmica, social o racial que se tenga. Quizs no todos seamos contribuyentes, trabajadores, inversionistas, empresarios, universitarios, jubilados, servidores pblicos, artistas u otra categora. Todos somos consumidores As, la religiosa que habla por telfono, el nio que compra una golosina en la bodega, el joven que adquiere un libro, el ama de casa que regatea en el mercado, la ejecutiva que paga con tarjeta de crdito, todos somos consumidores. TUO 716 La Ley de Proteccin al Consumidor, en su artculo 3 inciso a), define a los consumidores o usuarios como: las personas naturales o jurdicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales productos o servicios. La legislacin de proteccin a los consumidores no se considera como tales a quienes adquieren productos o contratan servicios para a su vez incorporarlos en un proceso productivo, de manera habitual o en locales abiertos al pblico. Ello, en el entendido que esta ltima categora de personas, llamados empresarios, ordinariamente no se encuentra en la misma situacin de desventaja en el acceso y procesamiento de informacin al momento de realizar transacciones en el mercado. A fin de precisar este concepto, el Tribunal de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (en adelante, el Tribunal del Indecopi) ha emitido un precedente de observancia obligatoria que precisa que: "Se considera como consumidor o usuario, de acuerdo a lo establecido en el inciso a) del artculo 3 del Decreto Legislativo N 716, a la persona natural o jurdica que adquiere, utiliza o disfruta un producto o un servicio para fines personales, familiares o de su entorno social inmediato. No se consideran por tanto consumidores y usuarios para efectos de la Ley a los proveedores cuando adquieren, utilizan o disfrutan de un bien o servicio para fines propios de su actividad como tales, segn las definiciones contenidas en los artculos 1 y 3 inciso b) del mencionado cuerpo legal. En tal sentido, las denuncias que tengan por pretensin la proteccin de intereses de quienes no puedan ser consideradas consumidores o usuarios, debern ser declaradas improcedentes." 2.- EL MARCO LEGAL DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR EN EL PER LEY DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR TEXTO UNICO ORDENADO DEL DECRETO LEGISLATIVO 716 LEY DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR DECRETO SUPREMO 144

N 039-2000-ITINCI - Publicado el 11 de diciembre de 2000 Titulo primero disposiciones generales Titulo segundo de los derechos de los consumidores Titulo Tercero de las obligaciones de los proveedores Titulo Cuarto de la informacin en la oferta de bienes y servicios Titulo Quinto del crdito al consumidor Titulo Sexto de las responsabilidades frente a los consumidores Titulo Stimo de las infracciones y sanciones Titulo Octavo De La Promocin De La Proteccin Al Consumidor 2.1.- Derechos tienen los consumidores en el Per la legislacin de proteccin al consumidor busca desarrollar capacidades y actitudes que hasta hace algunos aos eran equivocadas, potenciales o casi desconocidas: los derechos a elegir, a recibir informacin suficiente y veraz, a ser advertido sobre peligros o riesgos, a conocer las condiciones de pago, a recibir un comprobante de pago, a ser escuchado, que se detallan a continuacin: El consumidor tiene derecho a elegir libremente entre los productos o servicios que se ofrecen el mercado, con los precios, atributos y condiciones que ms le convenga. Esto supone una nueva actitud del consumidor, consciente de la libertad que tiene y que debe ejercer, y responsable de las consecuencias que se derivan del ejercicio de esa libertad. Como contraparte, toca a los proveedores desarrollar creativamente nuevos esquemas para atraer al cliente, en los que prime una sana y libre competencia, y el deseo honesto y transparente de conquistar las preferencias de los consumidores, ganando as una oportunidad de negocio, desterrando prcticas equivocadas como las de condicionar la venta, adquisicin o alquiler de un producto o servicio, o las de sorprender al consumidor o usuario. El consumidor debe recibir informacin suficiente y verdadera antes de adquirir un producto o servicio. El ejercicio de la libertad de elegir supone el conocimiento pleno de las caractersticas de las opciones. Corresponde al consumidor asumir una actitud curiosa e indagadora que tendr como nico lmite la satisfaccin plena de las expectativas de informacin y de comprensin. Al proveedor le toca poner a prueba su capacidad pro activa y comunicadora para ofrecer respuestas que vayan ms all de la expectativa del consumidor o usuario. En una poca de intensa competencia ya no se puede ofrecer "informacin estrictamente necesaria" sino que el consumidor es quien debe ser responsable de revisar la informacin que se le brinda. El consumidor debe ser advertido sobre peligros o riesgos que los productos o servicios conlleven. La gran cantidad y variedad de productos y servicios, las distintas condiciones de fabricacin y prestacin, su procedencia, la variada calidad de los insumos y tecnologa que se usan, permiten una serie de beneficios, pero traen consigo tambin una serie de riesgos que los consumidores deben conocer. Los proveedores deben asumir una actitud responsable y solidaria para con los consumidores y no exponer la salud o integridad fsica de stos. Por su parte, los consumidores deben ser los primeros en cautelar su bienestar buscando, identificando y adquiriendo aquellos productos que no conlleven un riesgo injustificado para su salud o seguridad. 145

El consumidor debe conocer las condiciones de pago que incluye el precio al contado, el precio total al crdito, el nmero de cuotas y el monto de cada una, la tasa de inters efectiva que se le aplica al crdito, antes de realizar la compra o contratacin. Toda compra de un producto o contratacin de algn servicio constituye un contrato entre consumidor y proveedor. Las condiciones de pago constituyen las clusulas del contrato que no pueden ser secretas ni modificadas de manera unilateral por el proveedor sin consentimiento del consumidor as se trate de operaciones a distancia, annimas o por algn mecanismo similar. El consumidor debe poder conocer las condiciones del contrato para compararlas con otras opciones y as elegir el contrato ms ventajoso. En este sentido, el proveedor debe tomar la iniciativa en la entrega de la informacin pues esta actitud ser su mejor "seguro" contra problemas y malentendidos posteriores que pueden causarle prdida de tiempo, dinero, o prestigio. El consumidor debe recibir un comprobante de pago como prueba de haber realizado la compra o de haber recibido un servicio. Este comprobante permite al consumidor realizar cualquier reclamo posterior por problemas con el producto o servicio, y al proveedor saber con exactitud si el producto fue vendido en su establecimiento o si el servicio fue prestado por l o su personal. Adicionalmente, con ello se promueve una actitud cvica responsable del consumidor que contribuye al xito del sistema fiscal. El consumidor tiene derecho a ser escuchado por el proveedor si tuviera alguna queja o reclamo del servicio recibido o el producto comprado, ya sea porque ste no rene las condiciones de calidad ofrecidas, se encuentra en mal estado o porque tiene defectos de fabricacin. El consumidor debe ser consciente de que un reclamo justo y oportuno no slo le permitir resolver su problema, sino que estar contribuyendo a que el proveedor tenga mucho ms cuidado en ocasiones posteriores. El proveedor, por su parte, debe reconocer que el reclamo le permitir, no slo detectar deficiencias en sus productos o servicios y as obtener informacin valiosa para mejorarlos, sino, eventualmente, demostrar que esas deficiencias no constituyen un hecho frecuente en su actividad. El ejercicio y el respeto del derecho a ser escuchado generan una actitud de dilogo que garantiza una prspera relacin comercial y profesional hacia el futuro. 3.- EL ESTADO EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR El Estado debe actuar con cautela. No es su rol expropiar o sustituir la decisin de los consumidores, sino permitir que stos puedan decidir. Es decir, el Estado debe crear un marco en el que el respeto a ciertas reglas sea el mecanismo que garantice la facultad de elegir y el poder de decisin individual, en otras palabras, que garantice un ciudadano pleno. Por ello, el Estado, representado por el INDECOPI, debe ser el rbitro que garantiza la salud del juego econmico, de manera que las reglas bsicas de la competencia sean respetadas. El INDECOPI es un facilitador de esta relacin, es quien ayuda a intercambiar mayor informacin para fomentar la competencia y a generar los incentivos para que los empresarios valorizen al consumidor y para que, a su vez, el consumidor informado exija ms calidad y genere ms competencia. 4.- INDECOPI El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad 146

Intelectual, fue creado mediante Decreto Ley N 25868 en noviembre del 1992, para promover en la economa peruana una cultura de leal y honesta competencia y para proteger todas las formas de propiedad intelectual: desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnologa. Adems de crear un marco legal de proteccin al consumidor, era preciso sealar quin sera el rbitro encargado de hacer cumplir las reglas del mercado. Hasta antes de 1992 no exista un rbitro en el mercado ni un sistema que promoviera la leal y honesta competencia. Los peruanos no tenamos voz ni voto como ciudadanos en el mercado y el Estado era capaz de expropiar nuestra capacidad de optar y decidir como consumidores qu se produca y a qu precios se venda. Nadie defenda al consumidor, al inventor, al artista o al ciudadano emprendedor. La institucin asume el desafo de supervisar el cabal funcionamiento del mercado y de difundir, promover y hacer cumplir las normas legales, para facilitar que consumidores, creadores y empresarios se adecuen de a las nuevas reglas que rigen la economa social de mercado. Los dos grandes mandatos bajo la competencia del Indecopi defender al consumidor y proteger la propiedad intelectual persiguen en realidad el mismo fin: velar por el correcto funcionamiento del mercado, por la fluidez y por la limpieza del partido para beneficio de todos. Para el cumplimiento de su mandato, el INDECOPI cuenta con varias comisiones que tienen jurisdiccin en temas de proteccin al consumidor: La Comisin de Proteccin al Consumidor: se encarga directamente de la aplicacin de la Ley de Proteccin al Consumidor. La Comisin de Libre Competencia: vela porque en el mercado no se presenten prcticas monoplicas o restrictivas de la competencia. La Comisin de Represin de la Competencia Desleal:se encarga de velar por el cumplimiento de las normas de publicidad que garantizan la transparencia de la informacin que se da a los consumidores y las normas que persiguen que la competencia se desarrolle de una manera leal y honesta. La Comisin de Reglamentos Tcnicos y Comerciales supervisa el Sistema Nacional de Calidad a travs de normas tcnicas y acreditacin de laboratorios que facilite a las empresas llegar a estndares mundiales de calidad y eficiencia. 4.1.- La Comisin de Proteccin al Consumidor La CPC es el rgano funcional del Indecopi competente a nivel nacional para imponer sanciones en casos de infraccin administrativa a la Ley de Proteccin al Consumidor. Cabe destacar que, actualmente, la CPC puede solamente imponer una sancin administrativa a aquellos proveedores que lesionan los derechos del consumidor, ms no ordenar medidas correctivas que beneficien directamente al consumidor. La Comisin de Proteccin al Consumidor En el caso que un consumidor considere que sus derechos se han visto vulnerados, cuenta con dos vas para poder ver amparados sus derechos y as dar solucin a su reclamo. 147

La primera va consiste en un servicio de atencin gratuita de reclamos, a cargo del Servicio de Atencin al Ciudadano del INDECOPI, en el cual las partes, consumidor y proveedor, pueden llegar a un acuerdo conciliatorio, procurando, mediante procedimientos sencillos y rpidos, atender y resolver con carcter vinculante y definitivo para ambas partes los reclamos de los consumidores. Para ello, el consumidor podr ponerse en contacto a travs del Sistema de Apoyo al Consumidor(SAC), indicando sus datos, hacer una breve resea del reclamo. La segunda va corresponde al procedimiento formal de denuncias por presuntas infracciones a las normas de proteccin al consumidor, para cuyo inicio debe cumplirse con los requisitos establecidos por el Texto nico de Procedimientos Administrativos del INDECOPI. Cules son nuestros derechos como consumidores A estar informado: El consumidor tiene derecho a recibir de los proveedores toda la informacin necesaria a fin de realizar una eleccin informada en la adquisicin de productos o servicios, as como para efectuar un uso adecuado de los mismos. A la idoneidad del producto o servicio: Un producto o servicio es idneo cuando existe una coincidencia entre la calidad ofertada y la calidad recibida. Se presume que todo proveedor ofrece como garanta implcita, que el bien expendido o el servicio prestado es idneo para fines y usos previsibles, segn lo esperara un consumidor razonable. A no ser discriminado: Cuando en un establecimiento abierto al pblico se restringe el ingreso de una persona que cumple con los requisitos establecidos para ingresar al local, ya sean referidos a la edad, vestimenta, uso de armas, o cualquier otro que se exija, a diferencia del tratamiento que se brinda a otras personas de raza distinta o condicin socio econmica a las cuales ni siquiera se les solicita acreditar el cumplimiento de dichos requisitos, el proveedor del servicio estar dando un trato inequitativo e injusto a los consumidores, lesionando sus derechos como tales. En consecuencia, estar cometiendo un acto de discriminacin. No obstante ello, debe considerarse que no siempre la utilizacin de un trato diferenciado para la seleccin del pblico objetivo al que quiere llegar una empresa constituye por s mismo un mecanismo ilcito, puesto que ste puede encontrarse sustentado en razones objetivas y justificadas. A qu est facultada la CPC La CPC est facultada a aplicar las siguientes sanciones: Amonestacin Multa hasta 100 UITs Asimismo, la CPC est facultada a aplicar medidas correctivas como forma de revertir los hechos al estado anterior a la infraccin. Ejemplos de ellas son: Decomiso y destruccin de mercadera. Clausura temporal del establecimiento hasta por un mximo de 60 das. 148

Publicacin de avisos rectificatorios. Reparacin y reposicin de productos. Devolucin de la contraprestacin pagada por el consumidor

5.- ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR 5.1.- Asociacin Peruana de Consumidores - ASPEC Es una institucin civil sin fines de lucro, creada por los propios consumidores y usuarios en 1994 con la finalidad de defender sus derechos. Desde su nacimiento ASPEC ha ejercitado una permanente labor de vigilancia ciudadana exigiendo el cumplimiento de las normas de proteccin al consumidor defendindolas masivamente. ASPEC acta en diversos temas, tales como alimentacin, salud, servicios pblicos, transporte, educacin, productos y servicios en general, entre otros. 6.- CONSUMIDOR RESPONSABLE El consumidor es el actor ms importante del mercado y por eso requiere atencin. Pero el consumidor, ese al que nuestro sistema protege, debe actuar de manera responsable. La proteccin que le da el sistema no le excusa de su responsabilidad ciudadana. Un mercado eficiente requiere, como hemos dicho, de ciudadanos responsables, es decir, de consumidores que sean conscientes de sus derechos y de su rol protagnico, pero que a la vez respeten las reglas del juego. En primer lugar, un consumidor que compra y no exige comprobante de pago es un consumidor que no comprende la magnitud de su importante rol en el mercado. No slo nos referimos al hecho de que el comprobante es la prueba de haber adquirido el producto o servicio y que cualquier consumidor responsable lo exige previendo un posterior reclamo. Ms importante aun, el consumidor que no exige comprobante estar incentivando la informalidad en el comercio, que es uno de los problemas ms graves que viene enfrentando nuestro pas en las ltimas dcadas y que golpea a los empresarios responsables. Por esta razn, el sistema no proteger a quien acte al margen de la ley. Quien compra a un informal o quien busca evadir impuestos o adquirir barato porque es un bien robado, no ser protegido. El sistema de proteccin al consumidor no nos exime de cumplir con la legalidad. En segundo lugar, un consumidor responsable recurre primero a su proveedor para reclamarle el cumplimiento de sus derechos y lo hace de manera oportuna. Aquel que reclama ante Indecopi sin haber primero buscado a su proveedor, es un consumidor que no conoce su derecho a ser odo. Si queremos dejar de lado la concepcin del papaEstado entonces no recurramos a l sin habernos quejado primero con el proveedor. En tercer lugar, otro consumidor que no comprende su rol en el mercado, y que por ende no ser protegido, es aquel que no lee la informacin que le brinda el proveedor. No fijarse en la fecha de vencimiento contenida en el rotulado de los productos alimenticios o no leer las contraindicaciones de un medicamento, constituyen actitudes no responsables que el Indecopi no quiere incentivar. 149

De la misma manera, el consumidor que no lee los contratos que firma es un consumidor que tiene mucho que mejorar en s mismo. 6.1.- Es importante el consumidor para el desarrollo de la economa El buen funcionamiento de la economa se mide segn el nivel de bienestar alcanzado por la sociedad en su conjunto. Cuanto mayor sea el nivel de bienestar alcanzado, se puede decir que mejor funciona la economa. El bienestar social es el bienestar de los ciudadanos. La eficiencia de una economa se mide de acuerdo al nivel en que las necesidades de los ciudadanos se vean satisfechas. En otras palabras, la eficiencia de una economa equivale al nivel de satisfaccin de los consumidores porque todos nosotros, finalmente, medimos nuestro bienestar de acuerdo al nivel de satisfaccin que recibimos respecto de nuestras demandas y necesidades de vivienda, alimentacin, recreacin, etc. Desde esta perspectiva, son los consumidores los que deciden qu empresas deben continuar en el mercado y cules deben salir. El consumidor es el "rey" del proceso competitivo. De aqu que la idea de la leal y honesta competencia de los empresarios en el mercado es fundamental para el funcionamiento de la economa y, por tanto, para el bienestar de los consumidores, quienes obtendrn mayor variedad y mejor calidad a precios competitivos. Esta competencia no es otra cosa que la pugna entre empresarios por captar el mayor nmero de consumidores. Y, esta pugna es, adems, el motor detrs de la innovacin y la inversin que permite a las empresas ofrecer cada vez mejores productos y servicios a menores precios. Por esta razn, una sociedad que tiene consumidores exigentes y bien informados tendr empresas eficientes, productivas y competitivas. No es posible tener una economa sana y competitiva sin un consumidor exigente, bien informado y que conoce y exige sus derechos. El desarrollo econmico no slo depende de empresas competitivas, sino tambin de consumidores competitivos. A pesar de que el marco legal vigente favorece la participacin activa de las Asociaciones de Consumidores y que el Indecopi ha venido realizando una labor de promocin y difusin en el campo de proteccin al consumidor, la ciudadana organizada no ha tenido un rol protagnico en la denuncia de casos que atenten contra los derechos de los consumidores. Para ello la clave es lograr que el consumidor cuente con informacin adecuada, lo que ha implicado corregir la asimetra de informacin que enfrenta frente a los empresarios. Los consumidores, por su menor experiencia, conocen menos que los productores y comerciantes sobre las caractersticas y riesgos asociados a un bien y servicio corregir este problema es esencial para tener un mercado sano. El marco legal ha creado mecanismos para sancionar las prcticas que atenten contra los derechos del consumidor se han creado adems instancias donde los consumidores pueden conciliar con los empresarios soluciones satisfactorias para ambas partes. Pero si el consumidor tiene que exigir la devolucin de su dinero o el cambio de un producto se ve forzado a recurrir al Poder Judicial as se trate de causas de menor suma costos que esto implica y el tiempo que esto demanda hace que muchas veces la 150

violacin de los derechos del consumidor sea en efecto sancionada por el Estado pero que el consumidor no vea solucionado su problema en concreto. 7. NATURALEZA DE LA AUDITORIA DE MARKETING La auditoria de marketing es un examen crtico, imparcial y cabal de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos y de las transacciones que la empresa y sus clientes necesitan. Una auditoria permite a los gerentes obtener una perspectiva ms amplia de sus operaciones que la que logran mediante sus actividades diarias. Tambin proporciona datos para la planeacin futura y el establecimiento de los objetivos. La auditoria de marketing es un medio para reexaminar el desarrollo de las operaciones de mercado y para ver las relaciones del sistema. Una auditoria de mercadeo es a la vez pronstico y diagnstico. Es decir, se puede usar para pronosticar y tambin para identificar los problemas y la auditoria a nivel de sistema se debe conducir con una base peridica. Se puede examinar ms a fondo cada uno de estos usos a fin de determinar la necesidad continua de auditoria de mercado.

FACTORES QUE ORIGINAN AUDITORIAS DE MARKETING Existen tres factores que constantemente dar origen a auditorias de pronstico y diagnstico. Primero, con frecuencia hay una gran cantidad de actividades de mercadeo fuera de lugar. Una razn para esto parece ser que simplemente no se cuenta con suficiente informacin detallada para descubrir un esfuerzo desequilibrado. Otra razn puede ser que una compaa tenga objetivos de mercadeo equivocados o que dependa demasiado de un nmero limitado de estos objetivos, como el volumen de ventas. Un segundo lugar o factor es el uso de evaluaciones de alcance limitado. Los gerentes de marketing evalan y controlan da a da las operaciones de mercadeo. Los gerentes de ventas controlan el registro de las actividades de cada vendedor en relacin con su volumen de ventas. Su cuota de ventas, la cobertura de territorio, la frecuencia de las visitas, el tamao promedio de las rdenes, los gastos por cada visita, etc. Sin embargo, estas evaluaciones son de alcance limitado. Son medios para determinar el grado de eficiencia con que la empresa se est desarrollando en relacin con los estndares establecidos. Esta es la labor de la auditoria a nivel de sistemas. Un tercer factor es la dinmica ambiental. Los cambios en el ambiente se deben prever o por lo menos reconocer con suficiente antelacin, de modo que la relacin de la empresa comercial con su ambiente se puede reexaminar en cuanto a claves para cualquier cambio que sea necesario. Una auditoria a nivel de sistema de pronstico puede mantener a la empresa al nivel de su ambiente. OPORTUNIDAD PARA LAS AUDITORIAS DE MARKETING Anteriormente, haba la creencia de que las empresas en dificultades financieras o las empresas en peligro de quedarse fuera del negocio eran las nicas que requeran auditorias a nivel de sistema se deben llevar a cabo con regularidad mientras una empresa tenga buen funcionamiento. En realidad, es 151

posible realizar con ms efectividad una auditoria en una empresa que est teniendo xito y que est, bien administrada, que una empresa marginada. Las empresas en dificultades financieras a menudo carecen de los recursos necesarios para corregir los problemas. DIRECCIN DE LA AUDITORIA DE MARKETING Quin debe dirigir la auditoria?. Por lo general se cree que los auditores del nivel de sistemas deben ser independientes de la empresa y que los auditores a nivel de actividad deben estar separados de la operacin que se est examinando. Sin embargo, es costoso seleccionar auditores externos a la organizacin. El auditor externo (por lo comn una organizacin profesional de consultora); necesita dedicar tiempo al conocimiento de las operaciones. Por consiguiente, las auditorias se usan con frecuencia debido a que los individuos relacionados estn familiarizados con las operaciones de la empresa ya que es ms barato. FRECUENCIAS DE LAS AUDITORIAS MARKETING Cundo o con qu frecuencia se debe programas una auditoria?. No existe una respuesta general por esta pregunta. Debe ser por lo menos cada 3 aos para el caso de una auditoria a nivel de sistema, pero podra ser necesario hacerla antes debido a un cambio ambiental rpido. La auditoria a nivel de actividad se debe programas peridicamente: el lapso entre una y otra vara de una empresa a otra. PLANEAMIENTO DE AUDITORA DE MARKETING Los auditores de marketing, deben llegar a un acuerdo respecto a objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato de informe y perodo de tiempo para la auditoria. La mayor parte del tiempo del auditor se dedica despus a recopilar datos. Un plan detallado respecto a quien entrevistar, las preguntas que convienen hacer, tiempo y lugar de contacto, etc. Tiene que prepararse con todo cuidado con objeto de que el tiempo y el costo de la auditoria se mantengan al mnimo. La regla cardinal en la recopilacin de datos, es no descansar solamente en los ejecutivos de la compaa en cuanto a datos y opiniones, sino que debe entrevistarse tambin a los clientes, distribuidores y otros grupos externos. Muchas organizaciones en realidad no saben cmo las venden plenamente las necesidades de la clientela. Una vez que se ha completado la fase de recopilacin de datos, el auditor de marketing presenta formalmente sus principales hallazgos y recomendaciones. Un valioso aspecto de la auditoria de marketing es el proceso que los gerentes siguen para asimilar, debatir y formular nuevos conceptos de accin de marketing en estos tiempos de mercados competitivos. 8.-COMPONENTES DE LA AUDITORA DE MARKETING La auditoria de marketing consiste en examinar seis componentes mayores de la situacin del marketing de la compaa. Cada componente guarda una posicin semi autnoma, si la compaa quiere menos que una auditoria de marketing total. A continuacin se describen los seis componentes. 5.1. Auditoria del medio ambiente de mercado. Esta auditoria requiere el anlisis de las fuerzas macro ambientales que pudieran tener impacto 152

en la empresa y las mayores tendencias en los componentes fundamentales del ambiente de marca de la compaa: mercados clientes, competidores, distribuidores y corredores, proveedores y facilitadores. 5.2. Auditoria de estrategias de marketing. Esta auditoria exige revisar los objetivos de marketing de la compaa y las estrategias de sta para valorizar qu tan bien se hallan adaptados al ambiente que se pronostic. 5.3. Auditoria de organizacin de marketing. Esta auditoria requiere evaluar la capacidad de la organizacin de mercadotecnia para crear y llevar a cabo la necesaria estrategia para el ambiente que se pronostic. 5.4. Auditoria de sistema de marketing. Esta auditoria involucra examinar lo adecuado de los sistemas de la compaa respecto a anlisis, planeacin y control en el rea de mercadotecnia, as como innovacin. 5.5. Auditoria de productividad de marketing. Esta auditoria exige el examen de la productividad de diferentes reas de marketing y efectividad costo de diferentes desembolsos en este ramo. 5.6. Auditoria de funcin de marketing. Esta auditoria implica llevar a cabo evaluaciones a fondo de componentes mayores de la mezcla de marketing, a saber: productos, precio, distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y publicidad. 9. -PERSPECTIVAS DEL MARKETING, RESPUESTAS A SUS PROBLEMAS, AJUSTES 9.1. PERSPECTIVAS DEL MARKETING (CRTICAS) Las crticas significativas casi no existen debido a que no han habido reclamos importantes por parte de los consumidores, se presentan reclamos por la inadecuada prestacin de servicios o porqu los productos contienen elementos, nos hace falta desarrollar lo que podramos llamar una cultura del reclamo, o tal vez porqu somos consumidores conformistas. Los reclamos hacia empresas que perjudican a un grupo humano los presentan sus competidores o lo hace de oficio el estado mediante INDECOPI. En nuestro pas las crticas contra el marketing se concentran en una de las variables de la mezcla: promocin. Paradjicamente, casi no se reclama si la publicidad engaa en cuanto a las caractersticas del producto. La tendencia del exceso de intermediarios en el comercio est disminuyendo porque en un contexto de recesin o la salida de esta situacin, los intermediarios tienden a buscar mejores precios. 9.2. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR En la actualidad existe solamente INDECOPI, empresa estatal que asume una denuncia presentada por una persona contra una empresa por engaar al pblico o por prcticas comerciales monopolsticas. dicho ente gubernamental tambin puede hacer una denuncia de oficio. 9.3. ORIENTACIN SOCIAL DEL MARKETING 153

9.4.

9.5.

9.6.

La empresa no puede actuar aisladamente del entorno donde realiza sus operaciones. tiene que tomar en cuenta el mbito regional o distrital donde se desenvuelve. la relacin comercial entre esta empresa y sus clientes perjudica a terceros: el aire se hace nocivo para la salud, las cosechas disminuyen en la regin, etc. Por otro lado, no basta satisfacer las necesidades de los consumidores para cumplir con la funcin de la mercadotecnia. hay que hacerle ver al consumidor lo que le es beneficioso o nocivo. OPORTUNIDADES PARA EL MARKETING El marketing tiene pocos aos en nuestro pas si la comparamos con la magnitud que ha alcanzado en las sociedades desarrolladas, debido a la atmsfera de proteccionismo de la economa nacional, las empresas peruanas tenan las ventas prcticamente aseguradas, actualmente, el libre comercio ha fomentado la libre competencia y, por lo tanto, el empresario debe utilizar las estrategias de marketing para sobrevivir. La crisis econmica nacional y mundial y la situacin de la competencia, ha motivado que los responsables del marketing, tengan que idear nuevas formas de hacer llegar el producto al consumidor, el fabricante de fcula de maz, ha tenido que reducir el contenido de sus unidades de producto, con la consiguiente modificacin del envase para lograr un menor precio que sea accesible a las amas de casa, las cuales optaban por productos ms baratos. AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING La definicin de marketing no es solamente satisfacer con bienes y servicios las necesidades de los consumidores potenciales, tiene que realizarse adems con responsabilidad social mediante la informacin de las ventajas y desventajas de los productos. RESUMEN Los servicios son actividades generalmente intangibles e identificables que satisfacen las necesidades, pero que no estn relacionadas directamente con la venta de un producto en s. Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del vendedor, heterogneos, de gran caducidad y muestran una demanda muy fluctuante. El marketing tambin es aplicable a las organizaciones que no buscan el lucro como instituciones educativas, culturales, religiosas y de caridad, estas organizaciones deben realizar esfuerzos con dos mercados principales,los contribuyentes de ellas(para captar recursos) y los receptores de sus servicios por lo que se debe disear dos programas individuales para cada uno de ellos.

Evaluacin FINAL TALLER No.15 ACTIVIDAD APLICATIVA ELECCION DE UNA ESTRATEGIA Y AUDITORIA DE MARKETING Objetivo 154

Identificar y reconocer como se lleva a cabo la eleccin de una estrategia y una auditoria de marketing Orientaciones En partes, durante 40 minutos, los alumnos discuten y resuelven las interrogantes planteadas y elaboran el informe correspondiente (Conclusiones) 1.-Fundamente lo que contiene el Plan de Marketing 2.-Fundamente la naturaleza de la auditoria de marketing 3.-Fundamente como se lleva a cabo el planeamiento de la auditoria de marketing AUTOEVALUACION 1.-Explique el mbito del planeamiento estratgico en marketing 2.-Explique el proceso para efectuar el Planeamiento Estratgico de Marketing 3.-Explique quin dirige la auditoria de marketing? FUENTES DE INFORMACION 658.8 / L218 / 1995 658.8 / K87 / 1992 658.8 / S234 /1996 658.8 7 / L668 658.848 // M843 LAMBINI, Jean Jacques, MARKETING ESTRATEGICO, Ed. McGraw-Hill KOTLER, Philip, Mercadotecnia, Ed. Prentice-Hall SANTESMASES MESTRE, Miguel, MARKETING : Conceptos y estrategia, Ed, Pirmide. LEVY, Alberto, Marketing Avanzado en la Prctica. MORENO, Jos Maria, Marketing Internacional

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