CAPITULO I 1.

DISEO METODOLOGICO ANTECEDENTES -Unidad de estudio La empresa SELVA NUEVA naci gracias a la iniciativa de la seora: Dionicia Zulema Gutuierrez Zurita, inicio sus actividades el 1 de agosto de 1991, en el departamento de Cochabamba en a avenida Blanco Galindo Km5 acera Sud, posteriormente para trasladarse a su actual direccin que es en la avenida Blanco Galindo Km 11, acera Sud. El ao 2001, se dispuso de las nuevas instalaciones en la direccin ya sealada, la Seora Dionicia Zulema Gutuierrez Zurita es el actual propietario de la empresa con la infraestructura y con las instalaciones de energa elctrica y agua y respectivas maquinarias. Posteriormente para dar continuidad al trabajo de la madera que realiza la empresa, el propietario tuvo que acudir a la compra de diferente tipo de maquinaria, pues entre ellos encontraremos a una cierra sin fin, el mvil de la cierra, un guinche, afiladora, laminadora, y una desorilladora, siendo estas para el trabajo y entrega de madera en bruto, luego encontramos dos groseadoras, 3 circulares, una garlopa, una tupi, tres taladros, entre ellos uno de banco, una escuadradora, y dos moto cierras, estas ultimas sirven para el trabajo de la madera bruta a convertir a un producto que la empresa ofrece a parte, que es un servicio de carpintera implementado dentro de las instalaciones del aserradero. Despus de varios aos de realizar pagos por los diferentes prestamos que se hicieron para la adquisicin de las maquinas, el dueo de la empresa fue comprando poco a poco toda la maquinaria que se necesitaba para el proceso de produccin. Actualmente la empresa se dedica a brindar el servicio de produccin de madera en bruto en diferentes tipos de madera y tambin cuentan con un proceso diferente que adems de realizar

dicho proceso de produccin en sus mismas instalaciones ofrecen servicio de fabricacin de carroceras en base a madera y tambin ofrecen servicios de carpintera. Respecto a sus clientes la empresa brinda el servicio venta de madera y fabricacin de carroceras a los mas comnmente llamados empresas de transporte que se dedican al transporte de diferentes productos en sus vehculos, y tambin se dedican a buscar clientes que trabajen en construccin para ofrecer el material necesario para dichas actividades. El rea de trabajo que ser estudiada dentro de esta organizacin es el rea de marketing con el fin de detectar las principales deficiencias con las que cuenta la empresa y mejorar los ingresos por servicio a travs de una serie de tcnicas de marketing, de esta manera podremos adems de mejorar los ingresos, motivar a un desarrollo mas optimo de la empresa, fortalecindola as misma y haciendo que se fortalezca en lo que respecta a sus productos y servicios as como tambin a su propio personal. -Objeto de estudio Dentro del rea de marketing se estudiara:

La oferta y la demanda del rubro de la empresa en el mercado actual. La diversidad de servicios que ofrece la empresa para lograr un mejor posicionamiento en el mercado. Los atractivos intrnsecos del servicio que ofrece la empresa, la cual se plasma en el producto. El desarrollo del mercado para conocer las nuevas exigencias de los clientes. El aspecto interno de la empresa y el sector en el cual se desenvuelve. Encontrar nuevas oportunidades, tanto en clientes como en proveedores. La satisfaccin del cliente respecto al producto.

La disponibilidad de los productos para el cliente.

-Titulo provisional Plan de gestin de marketing para la empresa SELVA NUEVA

PLANTEAMIENTO Y FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA A partir de una investigacin preliminar a la empresa SELVA NUEVA, se observo que no cuenta con un conocimiento preciso acerca de las necesidades y deseos actuales de los clientes ya que la empresa jams realizo un estudio de mercado para el mismo y tambin hay que sealar que la empresa entro al mercado sin conocerlo totalmente; en este aspecto observamos que en cuanto al micro entorno de la empresa, el dueo es quien interacta con los proveedores y conoce quienes son sus competidores, as como tambin sabe quienes son sus clientes constantes; podemos observar tambin que en cuanto al macro entorno es el mismo dueo de la empresa quien esta al pendiente del entorno poltico, econmico y social, esto debido a las nuevas leyes que se pueden emitir las cuales pueden afectar a las microempresas y por consiguiente a la empresa. Descuidndose as de los otros macro entornos que afectan a la empresa como ser: Demogrfico, natural, tecnolgico y cultural. Tambin se sabe que durante los aos de actividad que tuvo la empresa no se realizo ninguna estrategia de accin que permita a la empresa conquistar a los compradores potenciales y tampoco se hizo el estudio correspondiente para encontrar a los mismos, tampoco se hizo la evaluacin total para ser competencia ante otras empresas del rubro; por lo tanto no se estudio a las variables de la mezcla de marketing compuestas por producto, precio, plaza, promocin, personal, proceso y presencia fsica. Se conoce tambin que la empresa tiene delimitado su mercado, esta va dirigido hacia las empresas que necesitan de sus productos, tambin a empresas que se dedican al transporte de

cargas interdepartamentales, sin embargo viendo el mercado donde la empresa trabaja, no se sabe con exactitud de a cuantos mercados mas se puede entrar; en este aspecto que es de segmentacin de mercado se defini el mismo de acuerdo a la manera de ver del dueo de la empresa y no as tomando en cuenta las variables del microentorno; tampoco se tuvo la oportunidad de realizar una macro segmentacin del mercado, lo cual hoy ha llegado a ser una desventaja para la empresa frente a otras, y esto a limitado mucho a la misma a tener visiones de desarrollo a crecer la empresa misma o a desarrollarse mas en su rubro.

1.2.2 FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION

En que aspectos y escala un plan de marketing permitir a la empresa SELVA NUEVA solucionar sus problemas de marketing e incrementar los ingresos econmicos y financieros para la empresa?

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL Elaborar un plan de marketing para la empresa SELVA NUEVA que permita guiar al empresario a travs de una serie de actividades de marketing, adecuado a las necesidades actuales y futuras de la empresa asegurando el desarrollo de la misma a travs del tiempo. OBJETIVOS ESPECIFICOS Realizar un anlisis interno de la empresa. Realizar un anlisis del sector en el cual se desenvuelve la empresa. Realizar un anlisis de los costos de la empresa Realizar un estudio sobre los proveedores y la materia prima de la empresa.

 Realizar un estudio que revele nuevos mercados donde pueda trabajar la empresa en base a su actividad. Elaborar un anlisis F.O.D.A. Presentar criterios de segmentacin como base para la determinacin formal de perfiles de consumidores (clientes). Plantear estrategias para lograr la fidelizacin de los clientes actuales con las que cuenta la empresa y retener a los clientes potenciales. Plantear estrategias para dar una nueva imagen de la empresa a sus clientes y atraer a nuevos clientes mediante las nuevas actividades que sern implementadas gracias al plan de marketing.

JUSTIFICACION El presente trabajo de investigacin se decidi realizar debido a la prdida de clientes y la escases de la materia prima de la empresa pues todo esto a causado el decremento en la utilidad de la empresa. Con este estudio se espera conocer las soluciones que se estn buscando para hacer frente a estos problemas que se estn sucintando y provocan dichas perdidas y por consiguiente estudiar a estos problemas y hacerles frente implementando nuevas tcnicas de marketing que servirn de gran ayuda para mejorar la rentabilidad y liquidez de la empresa y acomodarse a la escases de la materia en la cual casi todas la empresas de su rubro estn siendo afectadas. DELIMITACION DEL OBJETO DE ESTUDIO Temtica Se estudiara el mercado del rubro de la empresa, sus competidores, la obtencin de su materia prima, proveedores y clientes, es decir se realizara un estudio de marketing estratgico y operativo.

Espacial De acuerdo al hecho de que la empresa SELVA NUEVA y la mayora de las empresas que trabajan en su rubro se encuentran en las zonas de ms concurrencia vehicular y sobre todo de vehculos que llevan carga, este estudio de mercado se realizara en las mismas zonas de la ciudad de Cochabamba. DISEO METODOLOGICO MODELO IDEAL El modelo ideal ser terico, debido a que este ser realizado en base a informacin terica; es decir se recurrir a la consulta de varios autores que desarrollaron enfoques y modelos de marketing estratgico que permitan entender de mejor manera todos los conceptos del tema en estudio. Tal informacin ser sustentada en: conceptos de marketing, anlisis externo, anlisis interno, estrategias de marketing, fuentes bibliogrficas as como fuentes virtuales.

1.1.1

MODELO REAL

Cuadro de Operacionalizacin de Objetivos y Variables Definicin Conceptual Operacional - Persigue identificar Fortalezas y debilidades que tiene una empresa en sus distintas reas funcionales tomando en cuenta el proceso interno en la misma. -rea de - Anlisis de la Entrevista al propietario. d) Promocin (Comunicacin) Encuesta al cliente. c) Plaza (Canales de distribucin) Investigacin. b) Precio. Entrevista al propietario y Encuesta al cliente. las - rea de Marketing.

Objetivos 1. Realizar un anlisis interno de la empresa.

Variables Anlisis Interno.

Indicadores a) Producto.

Instrumentacin Entrevista al propietario y Encuesta al cliente.

Produccin.

productividad. - Anlisis de la disponibilidad de materia prima - Estado de los equipos. Entrevista al propietario. Entrevista al propietario. Entrevista al propietario. Entrevista al propietario.

-rea de finanzas 2. Realizar un anlisis Externo. Anlisis externo. ( Entorno en que se ) -Consiste en detectar y evaluar acontecimientos -Competencia - Proveedores

-mantenimiento. -Estructura de costos - Polticas de Aprovisionamiento. Entrevista al propietario, investigacin e Internet. - Competencia actual. - Competencia potencial. Investigacin.

desenvuelve y tendencias que suceden en el entorno de una empresa

Entrevista al propietario, cliente, proveedor e investigacin. Encuesta al cliente.

-Compradores

- Los agentes frontera. -Nuevos clientes potenciales - F. y O. rea de

3. Elaborar un anlisis F.O.D.A.

Anlisis F.O.D.A.

Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa u organizacin. - Fortalezas y Debilidades.

Produccin. - F. y O. rea de Marketing. - F. y O. rea de Finanzas - F. y O. rea de Personal Entrevista al propietario.

- O. y A. rea de Produccin. - Oportunidades y Amenazas. - O. y A. rea de Marketing. - O. y A. rea de Finanzas - O. y A. rea de Personal Entrevista al propietario.

MODELO PROPUESTO

Objetivos Presentar criterios de segmentacin como base para la determinacin formal de perfiles de consumidores (clientes) y perfil de proveedores. Plantear estrategias para lograr la fidelizacin de los clientes actuales con las que cuenta la empresa y retener a los clientes potenciales y buscar nuevos clientes.

Instrumentacin Se aplicara la micro segmentacin: Comportamental. Producto/Beneficio.

Estrategias de precios competitivos. Lineamiento del proceso de produccin con el fin de ofrecer calidad en el producto y puntualidad en la entrega del servicio.

Plantear estrategias para dar una nueva imagen de la empresa a sus clientes, proveedores y atraer a nuevos clientes y proveedores mediante las nuevas actividades que sern implementadas gracias al plan de marketing.

Extra beneficios sobre productos. Estrategias y tcticas para atraer nuevos clientes en funcin a la promocin y otros. Establecer nuevas estrategias para encontrar los nuevos clientes y proveedores.

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CAPITULO II 2. MARCO TEORICO Y/O MODELO IDEAL.El Marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, para la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades. (Jean Jacques Lambin). Papel del marketing en la organizacin.Como se dijo anteriormente, los procesos del marketing son acciones de intercambio entre dos partes, ya que las personas tienen la necesidad de satisfacer sus necesidades y deseos. El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofrecindole a esta algo a cambio. El intercambio es uno de los diferentes medios con que cuentan las personas para satisfacer sus necesidades. Tambin pueden ser satisfechas a travs de la autoproduccin, la coaccin y el sistema del trueque. El proceso de intercambio permite que las organizaciones y las personas se encuentren en sistemas de produccin definidos, permitiendo la especializacin de funciones y la concentracin de los objetivos corporativos. Una sociedad donde sus integrantes producen productos y/o servicios de mejor calidad, obtiene una produccin total mucho mas grande que con cualquier otra alternativa. En ese proceso de intercambio, el marketing se convierte en protagonista principal para que esos productos y/o servicios, de las diferentes organizaciones, satisfagan las necesidades del mercado objetivo de la empresa que busca el crecimiento sostenido. El crecimiento sostenido en las empresas depende de cuan ampliamente definan su negocio, de cuan cuidadosamente estima las necesidades de los clientes y de cmo utilizara el marketing en su empresa. A las empresas les ira mejor si se concentraran en satisfacer las necesidades de los clientes antes de vender productos. En todo caso, la razn por la cual el crecimiento es amenazado, desacelerado o frenado, no es que el mercado este saturado, sino es porque ha habido una falla de gestin y administracin de recursos.

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En este sentido el marketing crea las oportunidades entre ganar o perder. El esfuerzo del marketing todava es visto como una consecuencia necesaria de la adaptacin correcta del producto al mercado y no viceversa, como debera ser. La mejor manera de que una empresa sea afortunada es forjarse en su propia suerte. El marketing es un proceso analtico y creativo, a parte de ser el instrumento que da, hoy en da, son las herramientas para triunfar en los negocios. El merito del marketing esta en descubrir las necesidades y deseos de los clientes consumidores, a tiempo. Qu implica tener siempre una orientacin al cliente? Las empresas deben aprender a pensar en si mismas, no como productoras de productos o servicios, sino como compradoras de clientes. Entonces el papel del marketing en la organizacin se define como el proceso mediante el cual la organizacin busca sobrevivir a travs de la entrega de satisfactores de la demanda de los consumidores, mediante intercambios rentables (Wind Yoran, 2000:220)
MERCADO LABORATORIO

Marketing OPERATIVO

Marketing ESTRATEGICO

INVESTIGACION Y DESARROLLO

Programa de INVERSION

MARKETING

Eleccin de los PRODUCTOS MERCADOS

Objetivos de VENTAS

Programa de PRODUCCION

PRODUCCION

CIFRA DE VENTAS GASTOS DE MARKETING

FINANZAS CUENTA de RESULTADOS BALANCE

COSTES DE INVERSION COSTES DE EXPLOTACION

El marketing en la empresa.12

Debido a que el marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de accin, implica tanto al estudio del marketing estratgico, como al marketing operativo; es as que podemos observar las dos caras del marketing.

MARKETING ESTRATEGICO (Gestin de anlisis) Anlisis de las necesidades: Definicin del mercado de referencia Segmentacin del mercado Macro-micro segmentacin. Anlisis del atractivo: Mercado potencial ciclo de vida Anlisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Eleccin de una estrategia de desarrollo.

MARKETING OPERATIVO (Gestin voluntarista) Eleccin del segmento/s objetivo

Plan de marketing. (Objetivos, posicionamiento, tctica)

Presin marketing integrado (4 Ps) (Producto, precios de venta, precio, promocin) Presupuesto de marketing. Puesta en marcha de un plan y control.

Las dos caras del marketing.

MARKETING ESTRATEGICO.El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing lo que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio, o la solucin a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, en un conjunto de cambio, la funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. 13

Los productos-mercados identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en trminos cuantitativos por la nocin de mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida econmica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, o ya sea por una productividad superior que le da una ventaja en costes. La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestion del marketing en este aspecto se sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

MACRO ENTORNO.Consiste en las fuerzas mayores de la sociedad que afectan al micro entorno: fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales. a) Entorno demogrfico.La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico tiene gran inters para los mercadlogos por que se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

b) Entorno econmico.-

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Los mercados requieren poder de compra adems de gente. El entorno econmico consiste en factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. c) Entorno natural.Recursos naturales que los mercadologos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los mercadologos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La creciente escasez de materias primas. Tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. Creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. d) Entorno tecnolgico.Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos, pueden ser provechosos o perjudiciales para la empresa de acuerdo al alcance de la empresa de hacerse con esta tecnologa. e) Entorno poltico.Los sucesos en el entorno poltico afectan marcadamente las decisiones de marketing. El entorno poltico consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad dada y los limitan. Leyes que regulan los negocios. f) Entorno cultural.El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores. Percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una determinada sociedad que modela sus creencias y valores bsicos, y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con otros. MICRO ENTORNO.-

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Consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos. a) La empresa.La alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad. Estos grupos interrelacionados forman el entorno interno del sistema de marketing. La alta gerencia establece la misin, objetivos, estrategias amplias y polticas de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de los planes hechos por la alta gerencia. Los gerentes de marketing tambin deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de encontrar y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. Compras se preocupa de obtener suministro y materiales, la calidad deseada. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos. Juntos, todos estos departamentos aceptan los planes y acciones del departamento de marketing. Bajo el concepto de marketing, todas esas funciones deben pensar en el consumidor y colaborar en armona, es decir como sistema para entregar al cliente un valor superior y satisfaccin. b) Proveedores.Los proveedores son un eslabn importante del Sistema de entrega de valor general de la empresa a clientes. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los acontecimientos realizados con los proveedores pueden afectar seriamente el marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los retrasos, las huelgas de los trabajadores y otros sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfaccin de los clientes a largo plazo. c) Intermediarios de marketing.Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediaros financieros. Los revendedores son empresas del canal de distribucin que ayudan a la compaa a encontrar clientes o venden a los clientes. Esto incluye a los mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancas. 16

d)

Clientes.La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su entono personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Los mercados del gobierno estn formados por dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. Por ultimo, los mercados internacionales consisten en aquellos compradores que estn en otros pases, e incluyen consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene caractersticas especiales que la empresa debe estudiar minuciosamente.

e)

Competidores.El concepto de marketing decide que, para tener xito, una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfaccin a sus clientes que sus competidores. Por tanto, los mercadologos deben hacer algo mas que simplemente adaptarse a las necesidades de sus consumidores meta; tambin debe obtener una ventaja estratgica posicionando su oferta vigorosamente contra las ofertas de los competidores, en la mente de los consumidores.

f)

Pblicos.El entorno de marketing de la empresa tambin incluye diversos pblicos. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella. Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los bancos, casas de inversin y accionistas son los principales pblicos financieros. Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen los diarios, revistas y estaciones de radio y televisin.

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 Pblicos del gobierno La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Los mercadologos a veces tienen que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos. Pblicos de accin ciudadana Las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento de relaciones pblicas puede ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos. Los pblicos locales Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causa que lo ameriten. Publico general Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la empresa afecta sus compras. Los pblicos internos Incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Si los empleados se sienten cmodos con su empresa, esta actitud positiva se propaga a los pblicos externos. MARKETING OPERATIVO.El marketing operativo es una gestion voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Es la clsica gestion comercial, centrada en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La accin del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos. La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta ms eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la funcin produccin en un

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programa de fabricacin y en un programa de almacenaje y de distribucin fsica por los servicios comerciales. El marketing operativo es, pues, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto, aun cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de distribucin adaptados a los hbitos de compra de la clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la competencia inexistente. El marketing operativo es, pues, el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabr llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una opcin estratgica slida. Un dinamismo sin reflexin no es ms que un riesgo intil. Un marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas las actividades condenadas a la desaparicin. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado y en su evolucin. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING.El desarrollo de la mezcla de marketing (marketing mix) considera al consumidor como de suprema importancia en la seleccin de las estrategias de marketing (marketing operativo). Cuando los mercados escogidos sufren cambios, el ejecutivo debe combinar todos los elementos que tenga a disposicin, para satisfacer el segmento del mercado escogido. Cada segmento de mercado escogido requiere de una mezcla de marketing diferente.

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La mezcla de marketing considera el producto o servicio, los canales de distribucin, el precio y las comunicaciones, proceso, personal y presencia fsica como les ha denominado controlables, porque variables de suma importancia para el desarrollo de una mezcla exitosa. Tradicionalmente, a estas variables se pueden ser modificadas por los ejecutivos del marketing y son, precisamente, los elementos que permiten ajustar la empresa al medio ambiente en el que se desenvuelve, permitiendo su fortalecimiento en el mercado. Los consumidores siempre estn analizando los productos, por lo que desarrollar una mezcla de marketing no es tarea fcil. Existen mltiples consumidores de un mercado. posibilidades para satisfacer a los

VARIABLES CONTROLABLES.7Ps del servicio Producto/ Servicio Precio Plaza Promocin Proceso Personal Presencia Fsica a) Producto.Es todo lo que se ofrece en el mercado con el objeto de lograr su venta a cambio de un valor determinado, el producto puede ser un bien tanto tangible como intangible (servicio). Este concepto ha evolucionado con el tiempo, as tenemos lo que dice al respecto Philip Kotler. Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en el mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo.

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b) Servicio.Un servicio es toda prestacin o actividad intangible que pueda proporcionar una satisfaccin en su uso y son actitudes que tomamos con el objeto con el objeto de satisfacer de mejor forma al cliente, el soporte fsico, el personal en contacto, el sistema de organizacin interna de la empresa y la calidad de servicio. Un servicio se ejecuta. c) Precio.La rentabilidad de las empresas, su capacidad de generar recursos y en definitiva su supervivencia estn ligadas a una acertada decisin de la asignacin del precio al producto o servicio que presta en el mercado. Entendindose por precio, la cantidad de bienes de cambio que una persona esta dispuesta a ceder por un bien o servicio, en un determinado tiempo, lugar, y contexto especifico. d) Plaza.Podemos definir el canal de distribucin como el conjunto de organizaciones independientes involucradas en el proceso de hacer que un producto o servicio estn disponibles para su uso o consumo (Stern y El Ansary). e) Promocin.Consiste en un acercamiento del producto hacia el consumidor. La publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribucin acerca al producto pero en un modo fsico, la promocin en fin, lo acerca al consumidor pero en un modo ilusorio al mejorar su atractivo a ojos del consumidor. Generalmente, se considera que la promocin de ventas consiste en un conjunto de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y por tanto, instrumentos diseados para estimular rpidamente la compra de determinados productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.

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f) Personal.El personal de una empresa permite mostrar la forma de ejecutar los servicios que la empresa pueda brindar para su uso en el mercado y debe identificar una eficiencia en su presentacin ya que estos son los clientes internos de la empresa. Los tipos de servicio del personal son: la calidad tcnica y la calidad funcional. Las personas hacen a la organizacin. g) Proceso.El proceso en la forma en que se presentan los servicios ofertados en un mercado y debe conjugar el procedimiento de su ejecucin con el objeto de lograr una mayor eficiencia en las acciones encomendadas. h) Presencia fsica.La presencia fsica se refiere a las infraestructura, los accesorios, la disposicin y los colores de los bienes asociados que ofrece la empresa para logra una mayor satisfaccin en el uso de la oferta permitida por la empresa.

VARIABLES INCONTROLABLES.Existen otras variables, tambin muy importantes y que estn fuera del dominio o control del ejecutivo y que sern explicadas a continuacin. Estas son las llamadas variables incontrolables, que la empresa no puede modificar y que son ms de orden macro. De all que el ejecutivo debe estar alerta y debe tenerlas en cuenta, antes de tomar decisiones, pues en las variables incontrolables se encuentra las oportunidades y amenazas para su negocio. Las variables incontrolables son: Aspectos demogrficos. Aspectos econmicos. Aspectos socioculturales. Aspectos polticos y legales. Aspectos tecnolgicos. 22

Medio ambiente (estructura ecolgica del entorno).

ASPECTOS ECONOMICOS ASPECTOS SOCIOCULTURLES ASPECTOS POLITICOS Y LEGALES

MEDIO AMBIENTE

EL AMBIENTE DE MERCADO
ASPECTOS DEMOGRAFICOS

ASPECTOS TECNOLOGICOS

SEGMENTACION DEL MERCADO.Para que un mercado sea realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos. Dado que no todas las personas tienen las mismas necesidades y deseos, una organizacin deber identificar que parte del mercado puede ser atractiva para disear productos y servicios que apuesten a satisfacerlas, teniendo en cuenta que, aunque las necesidades y deseos de un grupo parezcan similares, lo mas seguro es que en plano individual la percepcin de dichos productos y servicios sea diferente. Entonces dado a que ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias similares. Este proceso se conoce como delimitacin o segmentacin de mercados. La estrategia de segmentacin de mercado permite a los productores evitar una competencia frontal sobre la base del precio. Segn esta estrategia, se busca una competencia a travs del estilo, del empaque, de la promocin o de la comunicacin o de los canales de distribucin. En la segmentacin del mercado, el mercado total se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los puntos importantes. La empresa selecciona uno de esos segmentos y por cada segmento escogido se desarrolla una mezcla de marketing diferente. 23

La segmentacin del mercado presenta una filosofa orientada hacia el consumidor para lograr que la oferta preparada por la empresa deba buscar satisfacer, de la mejor manera, las necesidades del consumidor en el mercado. Con base en todo esto, se identifican primero las necesidades de los consumidores dentro de un mercado (segmento) y luego se satisfacen dichas necesidades. La finalidad de la segmentacin es determinar las diferencias entre los consumidores para que, de esta manera, se escoja entre ellos a cuales se va a dedicar el esfuerzo de ventas. MACRO SEGMENTACION. En la mayor parte de los mercados es prcticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. Diversidad que resulta del hecho que los compradores tienen, no solamente diferentes costumbres de compra, sino y sobre todo necesidades y expectativas diferentes en relacin a los productos y servicios ofrecidos. En las sociedades industriales, los compradores no se contentan con productos estndares concebidos para un comprador medio. Buscan soluciones adaptadas a su problema especfico. Frente a esta expectativa, las empresas son atradas al abandono de las estrategias del marketing de masas para evolucionar hacia las estrategias del marketing por objetivos. El procedimiento de segmentacin, descompondr el mercado de referencia en subconjuntos homogneos con la identificacin de los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y comportamiento de compra. Este procedimiento de segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos. Entonces la macro segmentacin apunta a delimitar grandes grupos y niveles de productos/mercado, compuestos por la interrelacin entre diferentes tecnologas de produccin de los satisfactores principales, las funciones bsicas propiamente dichas y los grupos de consumidores que lo demandan. Todo esto permite dividir al gran mercado total e identificar en el los principales productos mercado existentes y analizar a partir de ellos los riesgos y posibilidades estratgicas

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DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN TRMINOS DE SOLUCIN.La puesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel y su funcin en una orientacin mercado. Tres preguntas deben plantearse: Cul es nuestro mbito de actividad? En qu (cuales) mbito(s) de actividad deberamos estar? En qu (cuales) mbito(s) de actividad deberamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espritu de mercado, el mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad genrica, es decir, en trminos de solucin aportada al comprador y no en trminos tcnicos para evitar el riesgo de miopa. Para una empresa que tiene una orientacin-mercado es pues importante definir su mbito de actividad en trminos de necesidad genrica, y esto desde el principio del proceso de la reflexin estratgica. CONCEPTUALIZACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA.El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo se da el caso, desde el punto de vista del productor. Para alcanzar este objetivo, intervienen tres dimensiones en la divisin del mercado de referencia en microsegmentos: Cules son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? (el que?). Quines son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el producto? (el quien?). Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? (el como?).

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Grficamente se tiene un esquema de tres dimensiones. Las funciones o combinaciones de funciones. Se refieren a las necesidades a las que deben responder el producto o el servicio.

Funciones o necesidades Qu necesidades satisfacer?

Grupos a compradores A quin satisfacer?

Tecnologas Cmo satisfacer?

Las dimensiones del mercado de referencia. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia.La eleccin de una estrategia de cobertura de mercado se har sobre la base de los anlisis de la atractividad y competitividad llevada a cabo en cada segmento. Diferentes estrategias de cobertura pueden ser consideradas por la empresa. (Abell, 1980, Pgs. 192-198). Estrategia de concentracin: La empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un producto mercado, una funcin y un grupo de compradores. Es la estrategia del especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. La estrategia del especialista producto: La empresa elige especializarse en una funcin, pero cubriendo todos los grupos de compradores afectados por esta funcin. Por ejemplo, todas las aplicaciones en materia de almacenamiento industrial. Estrategia del especialista cliente: La empresa se especializa en una categora de clientes (los hospitales, la hostelera), presentando una gama completa de productos o

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un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones complementarias o ligada entre ellas. Estrategia de especializacin selectiva: esta estrategia consiste en introducir varios productos en varios mercados sin vnculo entre ellos; se trata de una estrategia oportunista que responde frecuentemente a un deseo de diversificacin. estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores. En la mayora de los casos, las estrategias de cobertura del mercado pueden definirse nicamente por referencia a dos dimensiones, la dimensin funciones y la dimensin grupo de compradores, ya que, en general, la empresa no controla mas que una tecnologa aunque las tecnologas alternativas existen.

MICRO SEGMENTACION.El objetivo de la micro-segmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en la etapa del anlisis de la macro segmentacin. Por hiptesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias especficas en la manera de obtener la funcin buscada o en los servicios suplementarios que acompaan al servicio base. Las etapas del proceso de Micro Segmentacin.El proceso de Micro-Segmentacin consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de Micro Segmentacin se realiza en cuatro etapas. Anlisis de la segmentacin: Dividir el producto mercado en segmentos homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.

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Eleccin de segmentos objetivos: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas. Eleccin de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.

Programa de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las caractersticas de los segmentos-objetivo.

La segmentacin de los mercados industriales.Conceptualmente, no hay una diferencia fundamental entre la segmentacin de los mercados industriales y la segmentacin de los mercados de consumo, aunque los criterios utilizados son muy diferentes. Se puede hacer la misma distincin entre macro y Micro Segmentacin. Segmentacin por ventajas buscadas.Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacin por ventajas buscadas es el mtodo mas natural; se apoya directamente en las necesidades especificas del cliente industrial, las cuales estn en la mayora de los casos definidas muy claramente. En los mercados industriales, ese mtodo de segmentacin vuelve a clasificar los clientes por tipo de industria o por utilizacin final. Diferentes usuarios finales buscan ms frecuentemente ventajas, funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos industriales tienen a menudo un gran numero de usos diferentes; es el caso por ejemplo de los motores elctricos, tubos, rodamientos a bolas, planchas de acero, etc. La clasificacin por tipos de industria permite identificar las necesidades prioritarias y sus ponderaciones respectivas. Las funciones ejercidas por un producto industrial, y su importancia en el proceso productivo del cliente industrial varan segn se trate de un bien de equipo principal (fabrica, llave en mano, tren de laminacin, alternador) o secundario, (radiador, camioneta, maquina de escribir); de productos intermedios semielaborados (perfiles, planchas de acero); o de subconjuntos (motores elctricos, cajas de cambio); de primeras materias brutas (aluminio, carbn); o transformadas (abono, espuma de poliuretano); de servicios (ingeniera, limpieza industrial, mantenimiento). La percepcin econmica del producto por el cliente industrial ser muy diferente segn estas categoras de productos. 28

Aadamos que, en numerosos sectores industriales, la venta se hace sobre pedido con pliegos de condiciones muy precisos. En este tipo de situacin, hay un ajuste preciso del producto a las necesidades especificas del cliente la segmentacin es perfecta. Segmentacin descriptiva.La segmentacin demogrfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localizacin geogrfica, de tamao de la empresa, de composicin del accionariado, etc. Entre estos criterios, la dimensin del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentacin. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes clientes y de los pequeos clientes. Los clientes importantes son explorados directamente, por ejemplo, mientras que los pequeos clientes son cubiertos por distribuidores. Segmentacin segn el comportamiento.La segmentacin segn el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximacin de los clientes industriales en funcin de las estructura y de las caractersticas de funcionamiento del centro de decisin. En algunas empresas, por ejemplo, las compras estn muy centralizadas y unas reglas precisas presiden las decisiones de compra, es otra, al contrario, las compras descentralizadas y la aproximacin del cliente, debe ser muy similar a la de una pequea empresa. Otras caractersticas de funcionamiento del centro de compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas, el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisin. Estas caractersticas de comportamiento generalmente, no son observables directamente y por ello, frecuentemente, difciles de identificar. Sin embargo, como se subrayo anteriormente, estas nociones son muy importantes para la formacin de vendedores.

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CAPITULO III 3. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA SELVA NUEVA METODOLOGIA DEL DIAGNOSTICO En base al diseo metodolgico (ver pg. 7-10), se establecen las siguientes etapas del Diseo del modelo real:

Objetivo: Realizar un anlisis interno a la empresa SELVA NUEVA.

Para alcanzar este objetivo se analizan las siguientes reas: el rea de marketing, el rea de produccin y el rea de finanzas y el rea de gerencia a travs de entrevistas estructuradas al propietario y encuestas tambin estructuradas a los clientes (ver encuesta en anexos 1), basndonos en como se percibe y se asimila y el beneficio que se quiere dar basndonos en la investigacin que hagamos del producto, precio, plaza, promocin, productividad, disponibilidad, equipos, mantenimiento y costos.

Objetivo: realizar el anlisis externo de la empresa.

Para lograr este objetivo se analiza la competencia actual, competencia potencial y los agentes frontera, as tambin estudiaremos a los proveedores y compradores por medio de entrevistas estructuradas tanto al propietario, como al cliente e investigacin de mercado (ver cuestionario en anexo 2).

Objetivo: Elaborar un anlisis F.O.D.A.

Para cumplir con este objetivo se compatibiliza la matriz EFE y la matriz EFI para relacionar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades como resultado del logro de los dos primeros objetivos. DESCRIPCION DE LA EMPRESA SELVA NUEVA a) Ubicacin y Caractersticas Organizacionales. La empresa dedicada a la preparacin y preparacin de madera en bruto a madera de tipo utilizable, as como tambin a trabajos de carpintera y obra fina en madera. SELVA

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NUEVA se encuentra ubicada en el departamento de Cochabamba, en la avenida Blanco Galindo kilometro 11 hacia la localidad de Quillacollo en la acera sud. Dentro de su estructura organizacional, El propietario es el responsable de contactarse con el proveedor de insumos y materiales y verificar la eficacia del proceso de produccin. El chofer se encarga de contactarse con los clientes, del recojo y entrega de pedidos y envos, El obrero es el que realiza el pre cortado de madera con su respectivo ayudante, el clasificador es el que realiza el trabajo de separar la madera en semi-bruto y dividirla de acuerdo a su calidad y especie, y los desorilladores son las que se encargan del cortado final de la madera para su entrega y venta al cliente. As tambin por su parte, se hace uso de esta materia prima en el rea de trabajos de carpintera, donde personal especializado en el trabajo hacen uso de la misma para trabajarlas mas aun y en casos de pedido hacer el trabajo correspondiente. (Carroceras, puertas, marcos, etc.)

PROPIETARIO

ENCARGADO
CLASIFICADOR

CHOFER

OPERARIO 1

OPERARIO 2

CARPINTERO 1

CARPINTERO 2

OPERARIO 1-1

OPERARIO 2-1

AYUDANTE

AYUDANTE 2

Organigrama de la empresa SELVA NUEVA 31

b) Descripcin del servicio Esta empresa brinda un servicio de trabajo bruto y fino de madera (troncos) en distintos tipos de madera y a diferentes tipos de pedido de los mismos, dirigidos a pequeas empresas o talleres de construccin o de carpintera para su posterior venta en el mercado, o directamente en trabajos finos al cliente.

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