-MARKETING PARA ARQUITECTOS

ARQ. MIGUEL ORTEMBERG

La confusin entre el proceso de venta y el proceso de diseo Para vivir de nuestra profesin, necesitamos ser contratados por alguien, a ese alguien lo llamamos "cliente". Puede ser un particular, una empresa, otro profesional de la construccin. Puede ser tambin un cliente annimo como usted que est leyendo este texto y es para mi un cliente. Para ser contratados por un cliente nos tienen que elegir entre miles de empresas y profesionales que ofrecen servicios similares o mejores que los nuestros. Esto nos sucede a la hora de ejercer la profesin libremente (habra que preguntarse libre de qu), pero tambin nos sucede en el campo laboral si pretendemos "emplearnos" al servicio de una empresa o de otro profesional. Entonces, tengo que vender, y maldigo la hora en que tengo que salir a ofrecer mi capacidad, porque me veo obligado a "dar examen" ante una persona con ms poder econmico o administrativo que yo. Adems a m me gusta dibujar, o proyectar o dirigir obras, pero no me gusta vender. Debo advertirles entonces lo siguiente, lo que necesitamos para vivir no es trabajo, sino dinero. El trabajo es una manera legal de conseguir dinero... hay otras (casarse con un millonario/a). Si no sabemos vender nuestros servicios trabajaremos mucho toda la vida pero por muy poco dinero, seremos pobres y felices o lo que es peor pobres e infelices. Entonces aprender a vender nuestros servicios profesionales y terminar de una vez de chillar como criaturas diciendo que "vender no nos gusta", porque en realidad a nadie le interesa si nos gusta o no, es ms... muchos se ponen contentos con dicha afirmacin. Un profesional que no sabe vender sus servicios es como un almacn cerrado, podr estar lleno de fabulosos productos pero nadie puede siquiera enterarse. Entonces vamos a hablar de venta, de como vender servicios profesionales en un mercado como el nuestro, altamente competitivo. A los honorarios profesionales los llamaremos "retribucin profesional" o simplemente "precio de los servicios". Nuestros estudios profesionales sern llamados en esta nota, "empresas de arquitectura" El proceso de la venta Pongamos un ejemplo simple y cotidiano, porque nuestro trabajo es muy sofisticado: Quiero vender ropa femenina en un negocio a la calle. 1-Aproximacin: Llega una seorita a la vidriera o entra al local, la vendedora se acerca y le dice "la puedo ayudar en algo?", la clienta le contesta "no, estoy mirando", luego da una vuelta por el local revuelve algunas prendas en oferta y se retira indemne. Grave error de la vendedora, nunca hay que decir "la puedo ayudar en algo", existen miles de maneras ms creativas para aproximarse bien a un cliente potencial. Si la vendedora le hubiese dicho: "Hola, hoy me llegaron productos nuevos que te quiero mostrar", frente a la respuesta "no, estoy

mirando" la contra respuesta sera "por eso, ven que te muestro cosas nuevas" despertando la curiosidad en la clienta. Cmo nos aproximamos a nuestros clientes potenciales?: mandando mailings, visitando empresas, haciendo publicidad, cultivando relaciones... Si la aproximacin es correcta y el cliente potencial se dispone a entregarnos algunos minutos de su tiempo y de su atencin. Entonces qu paso sigue?... lo que sigue es preguntar, nunca ofrecer sino preguntar. Necesitamos saber qu necesita. Si ofrecemos antes de tiempo porque estamos ansiosos por vender, no existir dilogo alguno. 2-Escuchar las necesidades del cliente: Volviendo al ejemplo anterior, la segunda parte sera as: "qu prenda ests buscando?" , la clienta contesta "un vestido", vuelve a preguntar "para qu ocasin?, tens una fiesta?, es para todos los das?" La clienta necesita un vestido de un color, un precio, un modelo que le quede bien, una forma de pago accesible. 3-Ofrecer productos o servicios: Si la vendedora sabe lo que necesita el cliente, entonces puede ofrecer lo ms adecuado. El que ofrece antes de tiempo se expone. Saber ofrecer es tambin un arte y un conjunto de tcnicas. Ofrecer mostrando como en un supermercado no es lo mismo que ofrecer ocultando, donde el vendedor va a la trastienda y sorprende al cliente con algo especial para l. 4-Detectar seales de compra: Supongamos ahora que la clienta quiere probarse un vestido, pasar al probador es una clara seal de compra, preguntar sobre el precio puede o no ser una seal de compra, porque por curiosidad en general la gente pregunta el precio de las cosas, pero regatear en general es una seal de compra, la gente regatea porque quiere acceder al producto. 5-Cierre de la venta: Comprar algo es tomar una decisin y tomar decisiones genera miedo, cuanto ms caro es el producto que compramos ms miedo nos da. Si elegimos mal la compra de un alfajor y resulta que est seco o con mal gusto, pues lo tiramos y compramos otro, si podemos lo cambiamos. Pero si contratamos un viaje a Europa y nos estafa la agencia, de tal manera que al llegar a destino, el supuesto hotel cinco estrellas es un rancho, la bronca y la discusin pueden ser muy serias. Las empresas de arquitectura venden productos carsimos, mucho ms caros que una joyera, mucho ms caros que un auto caro, un Mercedes Benz sinnimo de calidad y prestigio vale en pesos mucho menos que una pequea casa de fin de semana en un country. No comprender esto es no comprender que es y qu significa vender arquitectura. Entonces saber cerrar ventas, no es otra cosa que ayudar a la gente a vencer el miedo que le genera la decisin.

En el caso planteado la vendedora dir: "efectivo o tarjeta" o "se lo envuelvo o lo lleva puesto" o " con ese vestido le quedara brbaro este cinturn". La vendedora descomprime la situacin y ayuda a tomar la decisin dndola por hecho, ya sea ofreciendo opciones contrarias "efectivo o tarjeta" o pasando a otro tema, intentando vender otro producto, lo que supone que el anterior ya est vendido. El proceso de diseo Uno de las preguntas ms comunes que he recibido en los cursos de marketing que he dado es cmo evitar el "robo" de trabajo profesional por parte de los "supuestos clientes". No voy a explicarles a ustedes que es un proceso de diseo, porque aunque sean jvenes, en la facultad seguramente lo han aprendido suficientemente. Lo que afirmo enfticamente es que los profesionales perdemos de vista o confundimos el proceso de diseo con el proceso de venta o de compra, como se quiera ver. Si el cliente est mirando vidrieras, recorrer varios estudios de arquitectura, comprar revistas, comparar precios, contratos, estilos, etc. Si nosotros por inexperiencia o ingenuidad avanzamos en la etapa de diseo hacia un anteproyecto sin percibir la falta de compromiso real de nuestro supuesto cliente, entonces estaremos expuestos a trabajar a cambio de nada. Qu es un cliente?: Un cliente no es un cliente potencial, ni alguien que est documentndose o mirando vidrieras, un cliente es alguien que ya recorri ese camino y eligi confiar en mi empresa de arquitectura para satisfacer sus necesidades. Esa confianza puede plasmarse en un contrato por escrito o en un compromiso de palabra, pero un cliente es mucho ms que alguien que se acerca a pedir un precio o a consultarnos profesionalmente sin compromiso alguno, ni siquiera el de pagarnos la consulta. La gran confusin

Segn los estudiosos todo proceso de venta tiene cinco etapas: La aproximacin Escuchar las necesidades del cliente Proponer productos o servicios que puedan satisfacerlas Detectar seales de compra Cerrar la venta
Proceso de venta 1) Aproximacin 2) Escuchar las necesidades del cliente 3) Ofrecer productos o servicios 4) Detectar seales de compra 5) Cierre de la venta Proceso de diseo Primera reunin con el cliente Croquis preliminares Anteproyecto Proyecto Documentacin completa

Proceso de compra Una persona tiene una necesidad insatisfecha Toma la decisin racional o impulsiva de satisfacerla (en productos de alto valor es menos probable que alguien compre irreflexivamente) Empieza a informarse o documentarse sobre productos, servicios, precios, formas de financiar su compra, etc. Se traslada fsicamente, se relaciona con proveedores posibles Elige el producto, elige proveedores posibles del servicio Consulta con sus amigos y familiares. En productos de alto valor, la opinin de los dems es importantsima Regatea, busca la mejor solucin para l Contrata, luego de auto convencerse que su eleccin es correcta

Porqu confunden muchos profesionales el proceso de venta con el proceso de diseo? Porque dicen que no les gusta vender, no aprenden, no saben, se cierran a determinadas disciplinas auxiliares como el marketing y terminan fracasando o regalando trabajo profesional a clientes ms formados en cuestiones comerciales y empresarias. Pongamos atencin entonces en distinguir los posibles desajustes entre estos dos procesos y sus consecuencias desfavorables si el profesional no lo percibe. El proceso de compra Veamos este proceso ahora del lado del comprador, toda persona que desea comprar algo tiene en realidad una necesidad o un conjunto de necesidades. Los motivos que llevan a las personas a comprar cosas o contratar servicios pueden ser mltiples. Hay quienes viajan por placer, otros viajan escapndose de la justicia, otros viajan por negocios, otros viajan buscando una situacin de lejana que les permita tomar decisiones adecuadas sobre temas muy conflictivos como un divorcio. Hay gente que come porque tiene hambre, otros comen porque tienen miedo, otros comen porque quieren cerrar un negocio con alguien. Seguramente un seor que viaja en un barco escapando de la justicia no querr sacarse fotos con sus compaeros de viaje, ni se demostrar demasiado sociable. Los clientes no siempre necesitan lo mismo. Lo cierto es que cuando una persona va a adquirir un bien o contratar un servicio, tiene una necesidad insatisfecha, esa necesidad podr ser evidente para nosotros o no. Pero hay una necesidad. Entonces esa persona empieza un camino de "informacin" o de "documentacin", mirar vidrieras para comprar ropa es una manera, comprar revistas de moda, charlar con amigas, mirar la ropa de las dems mujeres en la calle (los hombres nos preguntamos por qu las mujeres se miran entre ellas, bueno a veces estn documentndose).

Luego de documentarse las personas saben responderse a s mismas dnde les conviene comprar?, qu les conviene comprar?, cunto pagar por el servicio?, etc., etc., etc. Cuando alguien compra un producto de alto valor, ejemplo una vivienda, generalmente ha recorrido un largo camino de documentacin y de clarificacin de sus deseos y necesidades. Esto no garantiza que la decisin sea la correcta, pero seguramente en el momento de tomar la decisin l o ella sienten que estn haciendo lo correcto, de lo contrario no podran vencer el miedo que les produce la situacin. Conclusiones No podemos ni debemos confundir el proceso de compra-venta y regateo correspondiente a la contratacin de los servicios con el proceso de diseo. No debemos avanzar en el proceso de diseo sin clarificar la situacin del proceso de venta, o sea el nivel real de compromiso del cliente hacia nosotros. Si utilizamos el proceso de diseo como gancho o forma de seducir al cliente y no logramos el objetivo, pues a cantarle a Gardel con el llanto posterior, debemos asumir el costo como el de cualquier accin de marketing. Si queremos que nos paguen la consulta profesional, debemos desarrollar mdulos claros de consulta, con tarifas explcitas y relacionadas con el tipo de servicio solicitado.