Cross-Channel, o elemento disruptivo

Marcos Gouva de Souza (mgsouza@gsmd.com.br), diretor-geral da GS&MD Gouva de Souza

Cross channel a evoluo natural do conceito multicanal e coloca o consumidor no epicentro de todo o processo de transformao de mercado, integrando de forma virtuosa todos os canais de relacionamento, promoo, servios e vendas. disruptiva, conceito importado do ambiente tecnolgico, por ser uma inovao que cria um novo mercado ou cadeia de valor, transformando de forma radical e estrutural tudo o que conhecemos sobre um conceito ou tema. Essa parece ser a definio mais completa e o extrato da sntese do que pudemos acompanhar nos ltimos dois meses em eventos em Boston, So Paulo, Nova York, Berlim e Bucareste, mercados muito diferentes na sua configurao social, econmica e de nvel de maturidade, porm cada vez mais prximos pela convergncia e evoluo da tecnologia da informao. Em Boston foi o Shop.org, evento realizado pela National Retail Federation (NRF) e principal encontro do comrcio mvel e eletrnico do mundo, onde acompanhamos um grupo de dirigentes de empresas de varejo e servios que atuam no setor. Em So Paulo aconteceram o Digitailing Frum Internacional de Varejo Digital e o 14 Frum de Varejo da Amrica Latina, eventos desenvolvidos pela GS&MD Gouva de Souza em agosto e setembro, sendo que este ltimo teve como tema a reinveno do ponto de venda num ambiente multicanal. Em Nova York aconteceu o Frum de Varejo Global patrocinado pela Goldman Sachs, que trouxe os principais dirigentes de empresas de varejo de atuao global, com predominante

participao dos conglomerados de origem norte-americana, porm com alguns representantes de outras regies do mundo. Em Berlim foi o World Retail Congress, em sua quinta edio, que reuniu perto de mil dirigentes, executivos e lderes do varejo mundial, com forte presena de participantes da sia e Europa Oriental, o que no comum nos eventos globais do varejo. Neste evento o Grupo Po de Acar recebeu o prmio de varejista do ano em mercados emergentes. E em Bucareste, capital da Romnia, com uma histria de poucos anos de capitalismo, ocorreu o encontro bianual do Grupo Ebeltoft, associao de empresas de consultoria de varejo de 16 pases, do qual a GS&MD Gouva de Souza faz parte, representando a Amrica Latina. Na soma estimada das 100 apresentaes das quais pudemos participar em todos esses eventos, muito foi mostrado, discutido, debatido e consolidado. Qualquer tentativa de sumarizar o que foi apresentado seria, no mnimo, inconsequente, exceto a clara percepo de que uma nova era se iniciou para o comrcio, o varejo, o marketing e a prpria economia, com o avano e dominncia do tema cross channel como algo gerador de profundas mudanas estruturais na distribuio, no consumo e na sociedade. As alternativas para a integrao de canais de distribuio de produtores, varejistas, distribuidores, franqueadores, fornecedores, marcas e empresas de servios, para chegarem de forma diferenciada ao consumidor final num cenrio de crescente competitividade, sofrem uma profunda, estrutural e definitiva transformao pela evoluo do conceito dos multicanais, medida que se agregam elementos que permitem a gesto virtuosa desses relacionamentos, potencializando resultados. Tudo no passaria de conversa de consultor se os primeiros e relevantes exemplos no comeassem a aparecer no cenrio

global, redefinindo o nvel de ateno e valorizao de empresas e destacando as que tm conquistado diferenciais competitivos por conta de sua capacidade de inovar e liderar o processo de mudanas. O que parece ser mais relevante que nesse processo esto sendo pasteurizadas empresas de mercados com diferentes graus de evoluo econmica, pois a inovao em modelos de negcios, cada vez mais, no reconhece as tradicionais fronteiras da maturidade e geografia e premia o esprito empreendedor, o destemor, a prontido e a disposio para criar o novo. O que ainda no foi imaginado. Os exemplos, ainda que de mercados mais maduros, sustentam essa transformao e se sucedem. A Amazon amplia sua rea de atuao, incorpora novos e inovadores produtos, cria conceitos e marcas, integra outros players nesse cenrio e expande de forma dramtica sua atuao a partir da simples equao do conhecimento dos hbitos, atitudes, desejos e expectativas dos consumidores, com o monitoramento das compras e preferncias dos que com eles se relacionaram. E expande sua atuao para as mais diversas categorias de produtos, incorporando linhas que esto muito distantes de sua proposta original de venda de livros pela internet. Alis, algum ainda se lembra que foi dessa forma que o negcio comeou? A Apple evoluiu incorporando cada vez mais servios e opes de produtos sob o guarda chuva de uma marca que monitora seus clientes em seus desejos, opes e comportamentos e usa essas informaes para balizar lanamentos, promoes e alternativas, segmentando o mercado a partir desse comportamento e estabelecendo relaes diferenciadas em suas lojas fsicas, virtuais e em seus prprios produtos. Com isso cria uma relao virtual nica, sem qualquer interferncia de outro agente

econmico. O que potencializa margens e resultados. A Tesco, a maior rede de supermercados com origem na Inglaterra, amplia seus formatos, canais e negcios a partir desse conhecimento monitorado e medido do comportamento de seus clientes, em escala cada vez mais global; e segmenta produtos de marca prpria, inova em formatos de lojas, novos canais, produtos e servios, que a tornam, possivelmente, o melhor benchmarking global para empresas de varejo em busca de uma nova perspectiva estratgica. O prprio Carrefour, segunda maior rede mundial de varejo, com todos seus problemas advindos de equvocos estratgicos a partir de seu comando central, tem tido alguma capacidade de buscar sua reinveno como negcio, pelo desenvolvimento e renovao de seus formatos, porm de forma no integrada com sua atuao digital, o que refora sua miopia estratgica no novo ambiente cross channel mas ainda o permite se manter na vanguarda das transformaes estruturais no formato de hipermercados, com seu conceito Planet. A histria dos vencedores em sua atuao nesse novo cenrio, em seu comportamento disruptivo, comeou a ser escrita agora e decorre de um entendimento que pressupe uma viso da realidade presente e futura que se distancia cada vez mais das realidades e percepes das opes vencedoras do passado. O que pressupe uma ousadia e desprendimento usualmente no disponveis nas organizaes estruturadas sob a gide dos modelos de gesto e negcios atuais. O que se constitui em algo desafiador demais para ser tratado em artigos semanais, mas justifica uma profunda imerso na anlise dos elementos que transformam a realidade futura e criam oportunidades ou ameaas para os negcios atuais. S no podem ser ignorados.