Para profissionais de processos e aplicaes de negcios

1 de outubro de 2007

A mtrica de CRM correta para a sua organizao

por William Band com Sharyn C. Leaver e Mary Ann Rogan

SUMRIO EXECUTIVO
A Forrester entrevistou 58 executivos sobre as melhores prticas para aprimoramento da gesto de programas de relacionamento com o cliente (CRM). De acordo com os entrevistados, a definio de objetivos de CRM claros e o estabelecimento de mtricas corretas antes da aquisio de tecnologia vital para a empresa. De que maneira? Por meio de uma abordagem de quatro etapas, que estabelece as medidas adequadas para sua organizao: 1) definir e quantificar metas de negcios, 2) formular estratgias e tticas de CRM, 3) estabelecer medidas de CRM apropriadas, 4) vincular metas, estratgias e mtricas de CRM. As empresas tambm devem adotar mtricas de melhores prticas de CRM, incluindo o estabelecimento de mtricas antes de iniciar o procedimento de CRM, medindo o que importante para os clientes e utilizando mtricas para orientao dos funcionrios.

MTRICAS REQUEREM DISCIPLINA PARA A IMPLEMENTAO DE CRM BEM-SUCEDIDA

Cinqenta e oito executivos foram entrevistados pela Forrester sobre as melhores prticas utilizadas para uma aplicao de CRM apropriada.1 Descobrimos que as empresas que obtiveram xito basearam-se em cinco pontos bsicos: 1) promover a fidelizao do usurio, 2) concentrar-se nos processos de negcios, 3) estabelecer a responsabilidade executiva, 4) realizar a gesto de dados do cliente de maneira apropriada e 5) definir as mtricas corretas. Com relao s mtricas de CRM, os gerentes entrevistados apoiaram a prtica de definio de objetivos e medidas claras antes de se adquirir uma tecnologia de CRM. Conforme um executivo de processos de CRM observou: CRM uma estratgia e um conjunto de ferramentas, mas no um boletim de imprensa. Deve-se prestar ateno sobre sua habilidade em monitorar seus objetivos no longo prazo. A capacidade de execuo o que distingue um projeto de CRM bem sucedido dos demais. O estabelecimento de mtricas corretas parte integrante da disciplina que conduz ao sucesso.

COMO UNIR A ESTRATGIA, TTICAS E MTRICAS DE CRM A OBJETIVOS EMPRESARIAIS

Qual o objetivo de sua iniciativa de CRM? Aumentar a receita por representante de vendas, aumentar o volume mdio de pedidos, reduzir os custos de aquisio do cliente, melhorar a reteno de clientes ou reduzir o tempo de resposta de servios? O processo de definio de um CRM com base em valor comea com a combinao das metas de negcios corporativas de alto nvel com um conjunto transparente de estratgias e tticas especficas de CRM. As mtricas de CRM devem ser alinhadas com os resultados de negcios que voc est tentando realizar, de modo que seja possvel acompanhar o progresso dessas metas. Siga as quatro etapas abaixo para definir as medidas de CRM apropriadas para sua organizao:

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1. Defina e quantifique metas de negcios. As metas de negcios direcionadas ao cliente normalmente incluem a melhoria da satisfao do cliente, maior reteno de clientes, obteno de maior rentabilidade por cliente ou aumento da participao no mercado. No entanto, qual o valor dessas metas em termos de benefcio de negcios para a sua organizao? Voc deve quantificar de que maneira a iniciativa de CRM aumentar a receita de clientes ou reduzir os custos de aquisio ou prestao de servios aos clientes. Para cada resultado de negcio em questo, defina um mtodo para calcular o tamanho do benefcio esperado. Por exemplo: se sua meta for aumentar rendas acrescentando novos clientes lucrativos sua base de clientes, o clculo do benefcio ser o nmero de clientes novos multiplicado pelo valor anual de um cliente (ver Figura 1). 2. Formule estratgias e tticas de CRM. A segunda etapa consiste em definir estratgias e tticas de CRM para alcanar as metas de negcios definidas e quantificadas. As tticas apropriadas devem ser identificadas para cada funo importante direcionada ao cliente, como marketing, vendas e servios. Por exemplo: se sua meta de negcios for reduzir o custo de vendas, as tticas de CRM podem ser destinadas a aumentar as vendas por representante, reduzir os ciclos de vendas ou aumentar as taxas de fechamento de oportunidades de vendas (ver Figura 2). 3. Estabelea medidas de CRM apropriadas. A terceira etapa envolve a definio de mtricas especficas para acompanhamento de resultados de CRM. Por exemplo: a mtrica de atendimento ao cliente pode incluir o nmero de casos fechados diariamente, o nmero de chamadas atendidas por agente ou o percentual de conformidade de atendimentos ao acordo de nvel de servios (SLA). Estabelea a linha de referncia de desempenho antes de iniciar a iniciativa de CRM e defina o incremento de melhorias a serem obtidas em um perodo especificado no futuro. Monitore essas mtricas regularmente e tome medidas corretivas caso elas no sejam aplicadas corretamente (ver Figura 3). 4. Alinhe as metas, estratgias e mtricas de CRM. A etapa final consiste em assegurar que suas metas de negcios estejam alinhadas com as estratgia, tticas e mtricas de CRM. Por exemplo: se sua meta de negcios for o aumento de 10% nas receitas provenientes de novas fontes, sua estratgia poder consistir no aumento do volume mdio de transaes, ao oferecer solues em de produtos individuais. A mtrica associada a esta abordagem pode ser o volume mdio de transaes e receita mdia por representante de vendas. Certifique-se de que todas as metas de CRM tenham uma mtrica e que cada mtrica esteja associada a metas e estratgias especficas (ver Figura 4).

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2007 Forrester Research, Inc. Proibida a reproduo.

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Fig. 1 Exemplo de frmulas para clculos de benefcios de CRM

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Fig. 2 Exemplos de tticas de CRM

Marketing

Vendas

Servios Aumento da reteno de clientes. Aumento da produtividade do atendimento ao cliente. Reduo de custos de atendimento ao cliente.

Aumento da taxa de resposta em Aumento de vendas por campanhas. representante. Aumento das receitas resultantes Reduo do ciclo de vendas. de marketing. Reduo dos custos de gerao de Aumento do tamanho mdio de clientes em potencial. pedidos.

Reduo dos custos de aquisio Reduo do tempo de resposta de Aumento da taxa de fechamento. de clientes. servio. Aumento das prospeces orientadas. Aumento da taxa de converso. Reduo do tempo de espera durante as chamadas. Reduo do tempo de resoluo.
Fonte: Forrester Research, Inc.

Maior velocidade na maturao de Aumento da receita por cliente. clientes em potencial.

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Fig. 3 Exemplos de mtricas de CRM

Mtricas de Marketing
Nmero de campanhas Taxas de reteno de novos clientes Nmero de respostas por campanha Nmero de aquisies por campanha Receita gerada por campanha Custos de interao por campanha Nmero de clientes novos adquiridos por campanha Taxa de reteno de clientes Nmero de clientes em potencial por produto Nmero de indicaes de clientes

Mtricas de Vendas
Nmero de clientes em potencial Nmero de clientes novos Nmero de clientes retidos Nmero de oportunidades em aberto Taxa de fechamento Taxa de renovao Nmero de chamadas de vendas Nmero de chamadas de vendas por oportunidade Valor da nova receita Valor da receita recorrente Tempo de fechamento por canal Margem Durao do estgio de vendas Durao do ciclo de vendas Nmero de chamadas de vendas realizadas Nmero de propostas enviadas Vitrias sobre a concorrncia

Mtricas de Servios
Casos fechados no mesmo dia Nmero de casos processados por agente Nmero de chamadas de servio Nmero mdio de solicitaes de servio por tipo Tempo mdio de resoluo Nmero mdio de chamadas de servio por dia Percentual de conformidade de atendimentos ao acordo de nvel de servios (SLA) Percentual de renovaes de servios Nvel de satisfao do cliente Queixas sobre o tempo de resoluo Tendncia de desero do cliente
Fonte: Forrester Research, Inc.

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Fig. 4 Exemplos de tabelas de estratgia para CRM

Meta de negcios: aumento da receita de novas fontes em n%.

Estratgia % de aumento de oportunidades de fechamento.

Aumento do volume de transaes. Aumento dos objetivos de aquisio.

Ttica Aprimoramento de priorizao e qualificao de clientes em potencial. Buscar as melhores similaridades entre os clientes. Ampliar a capacidade de vendas e ferramentas de apoio para a venda de solues x produtos individuais. Ttica Usar os portflios recomendados e indicadores de lanamento e vendas de produtos novos e diferentes para clientes existentes.
Implementao de programas pr-ativos para ofertas de contratos de servio, reparos/sobressalentes, etc.

Mtrica Taxa de transaes realizadas Volume mdio de transaes Receita por representante Taxa de converso de clientes em potencial Taxa de sucesso

Meta de negcios: aumento da receita de clientes existentes em n%.

Estratgia Maior penetrao em nichos de clientes Atualizao dos clientes existentes

Mtrica
Nmero de produtos/clientes Percentual de clientes com contratos de suporte Nmero/percentual de clientes em segmentos de aquisio mais elevados Durao mdia da relao para clientes mais lucrativos

Aumento da reteno de clientes

Uso de melhores perfis de clientes para direcionar e atualizar clientes em potencial (persuaso). Busca de clientes mais lucrativos para programas de reteno e expanso.
Meta de negcios: melhoria da eficincia e reduo das despesa de vendas, gerais e administrativas em n%.

Estratgia Otimizao do uso do canal. Maior eficincia do representante de vendas Aumento da eficcia de suporte.

Ttica Transferir transaes padro de baixo valor e redundantes para canais de menor custo. Automatizar o processo de cotao/propostas Facilitar a comunicao da equipe. Fornecer acesso mais rpido a informaes completas. Fornecer recursos de auto-atendimento para pedidos apropriados. Fornecer acesso a informaes dos cliente necessrias para os representantes de servio.

Mtrica Transaes por canal Nmero de recursos transacionados ou no contratados Receita por representante de vendas (impacto sobre o valor real) Tempo mdio necessrio por funo-chave (para mostrar o impacto da ttica) Nmero de chamadas central de atendimento Pesquisa de satisfao do cliente (para assegurar que a satisfao no seja reduzida de maneira inadequada)
Fonte: Forrester Research, Inc.

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RECOMENDAES SIGA AS MELHORES PRTICAS PARA OBTER O MXIMO DAS MEDIDAS DE CRM Para obter o mximo de suas mtricas de CRM:
Defina as mtricas de CRM no incio no projeto. O monitoramento do valor das iniciativas de CRM um processo complexo, a menos que as mtricas sejam estabelecidas logo no incio. Um fabricante global e varejista que adotou a ferramenta de CRM para aumentar as vendas e a capacidade de comercializao no foi bem-sucedido devido falta de mtricas apropriadas. Dois anos aps implementar a ferramenta, os gerentes no foram capazes de demonstrar aos altos executivos da empresa quaisquer benefcios obtidos com a implementao da soluo. A equipe de projeto admitiu no ter definido, no incio do projeto, as mtricas especficas dos negcios que pretendia aprimorar . Caso o tivessem feito, eles no precisariam chegar posio de justificar o novo investimento em CRM.2 Avalie o que importante para os clientes. Muitas empresas gastam dinheiro indevidamente (ou aborrecem os clientes constantemente) porque nunca se do ao luxo de perguntar no que isso ajudaria seus clientes. possvel utilizar questionrios do cliente ou adicionar opes de preferncia do cliente mais detalhadas para permitir aos clientes especificar o que eles gostam e o que no gostam, como gostariam de ser contatados e o que mais importante para eles. Comece realizando uma pesquisa individual ou com grupos de direcionamento para avaliar as questes cruciais e automatize os resultados para obter um maior feedback e validao. Use mtricas para orientar os funcionrios. As mtricas adequadas permitem aos funcionrios ter uma viso do "sucesso". Uma empresa de telecomunicaes utiliza cinco mtricas principais para os representantes de servio: nmero de chamadas recorrentes, nmero de tpicos discutidos por contato, tempo de espera, tempo de chamada e satisfao do cliente. Os representantes so auxiliados por uma plataforma de tecnologia de gesto de clientes que permite que eles respondam a consultas e solicitaes dos clientes. Medidas claras permitem saber como eles esto se saindo.3

NOTAS FINAIS
1.

O xito do CRM pode ser apenas aparente. Com relao aos benefcios do CRM, para suas empresas, menos de 50% dos executivos entrevistados esto plenamente satisfeitos ou acham que eles excederam suas expectativas. A Forrester entrevistou 58 executivos comerciais e de TI para avaliar as melhores prticas e de que maneira elas agregam mais valor s aplicaes de CRM. A ateno disciplina na execuo o que separa os projetos de CRM bem-sucedidos dos famosos fracassos. Consulte o relatrio de 27 de junho de 2007, Best Practices: Getting The Most From Your CRM Deployment (Melhores prticas: Como obter o mximo de sua implementao de CRM). Evite cair em armadilhas, como deixar de medir o que importante para os clientes ou definir medidas tardias dentro do programa de implementao de CRM. Consulte o relatrio de 27 de junho de 2007, Best Practices: Getting The Most From Your CRM Deployment (Melhores prticas: Como obter o mximo de sua implementao de CRM).

2.

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2007 Forrester Research, Inc. Proibida a reproduo.

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3.

necessrio expressar a necessidade de modificaes ou envolver outras pessoas no processo de mudana. Isso requer uma definio do pblico-alvo que deve saber por que a organizao tem que adotar novas maneiras de desenvolver uma estratgia de comunicaes para obter reconhecimento. A MegaFon Moscou definiu e especificou mtricas para ajudar a comunicar a necessidade de mudanas e de acompanhamento do progresso da iniciativa de CRM. Consulte o relatrio de 22 de agosto de 2006, Twelve Steps To Experience-Based Differentiation (Doze passos para uma diferenciao baseada na experincia).

Forrester Research, Inc. (Nasdaq: FORR) uma empresa independente de pesquisa de tecnologia e de mercado que presta consultoria prtica e avanada aos lderes globais dos setores de negcios e tecnologia. H mais de 24 anos, a Forrester vem ajudando os clientes globais a se tornarem lderes em seus mercados por meio de suas pesquisas, consultorias, eventos e programas para executivos. Para obter mais informaes, visite o site www.forrester.com. 2007, Forrester Research, Inc. Todos os direitos reservados. Forrester, Forrester Wave, RoleView, Technographics e Total Economic Impact so marcas comerciais da Forrester Research, Inc. Todas as outras marcas comerciais so propriedade de suas respectivas empresas. Os clientes da Forrester podem fazer uma cpia ou slide de cada figura contida neste documento. Cpias adicionais so rigorosamente proibidas. Para obter os direitos de reproduo e informaes sobre utilizao, visite www.forrester.com. As informaes se baseiam nos melhores recursos disponveis. As informaes aqui contidas refletem as opinies do momento e esto sujeitas a alteraes. Para adquirir uma reproduo impressa deste documento, envie um e-mail para resourcecenter@forrester.com.