VII SEMEAD

ESTUDO DE CASO MARKETING

A COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING DAS AGNCIAS DE PROPAGANDA E ANUNCIANTES: UM ESTUDO DE CASO Ana Akemi Ikeda Doutorado FEA/USP Livre docente do Departamento de Administrao da FEA/USP anaikeda@usp.br Cludio Luiz Chiusoli Doutorando FEA/USP Docente da FIAP SP e Faculdades Metropolitana Londrina Pr chiusoli@usp.br Mario Nei Pacanhan Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades Metropolitana Londrina Pr marionei@usp.br RESUMO Este artigo tem a finalidades de conhecer a utilizao da ferramenta da comunicao integrada de marketing (CIM) na relao das agncias de propaganda e os anunciantes. Desta forma foi realizada uma abordagem conceitual a respeito da comunicao de integrada de marketing (CIM): Pessoal de Vendas, Relaes Pblicas, Publicidade, Promoes de Vendas e Propaganda. Nessa relao, exposto como cada uma dessas ferramentas so empregadas pelas agncias, de acordo com o as caractersticas dos produtos e/ou servios de seus cliente, no caso os anunciantes. Para desenvolver esse trabalho, a metodologia utilizada nessa pesquisa de carter exploratrio foi por meio de entrevistas pessoais em profundidade junto a quatro anunciantes e duas agncias de propaganda, sendo uma de menor porte e a outra de maior porte j tradicional no meio publicitrio. A partir dos resultados verificaram-se diferenas nas aes de comunicao quando se depara com o porte dos anunciantes e a estrutura das agncias. Dessa forma, espera-se que esse estudo de caso possa contribuir para outros trabalhos futuros de pesquisas, possibilitando um maior aprofundamento a respeito do assunto. Palavras chaves: Comunicao integrada de marketing, Agncias e Anunciantes

A comunicao integrada de marketing das agncias de propaganda e anunciantes: Um estudo de caso 1. INTRODUO A necessidade de conhecer as caractersticas, as atitudes e as mudanas de comportamento do consumidor fez com que as Agncias de Propaganda procurassem utilizarse das ferramentas propiciadas pela comunicao integrada de marketing, para promoo dos produtos e servios de seus clientes que, no caso especfico, trata-se do anunciante. Este um importante ponto a levantar para saber se as Agncias de Propaganda esto preparadas para oferecer seus produtos e servios aos anunciantes. Alm do mais, poderia haver um maior preparo por parte das Agncias de Propaganda utilizando mais racionalmente seus recursos, indicando aos anunciantes para qual segmento mais interessante propagar seus produtos / servios. Este trabalho enfoca, especificamente, o processo de comunicao do marketing integrado, que leva em conta as seguintes variveis: Promoo de Vendas, Propaganda, Publicidade, Relaes Pblicas e Venda Pessoal. Assim, este trabalho tem por objetivo conhecer a utilizao da ferramenta da comunicao integrada de marketing (CIM) na relao das agncias de propaganda e os anunciantes. 2 REFERENCIAL TERICO 2.1 COMUNICAES INTEGRADAS DE MARKETING O composto de marketing inclui os elementos produto, promoo, preo e distribuio. O composto promocional um subitem do composto de marketing, envolvendo a combinao de outras variveis para satisfazer a necessidade do mercado alvo, em que o administrador de marketing procura com o composto promocional atingir a combinao tima de vrios elementos promocionais para alcanar os objetivos (BOONE & KURTZ 1998). No quadro 02, pode-se observar como cada autor trabalha os elementos que compem a comunicao do marketing integrado, havendo alguns pontos semelhantes, que so o pessoal de vendas, promoes de vendas e propaganda.
QUADRO 02 DIFERENAS DO CIM SEGUNDO ALGUNS AUTORES Boone & Kurtz McCarthy Kotler Nickels & Wood 1998 1997 1998 1999 Vendas pessoais Vendas pessoais Propaganda Venda Pessoal Vendas no pessoais Venda em massa Promoo de Vendas Propaganda Propaganda (Propaganda e Relaes Pblicas e Relaes Pblicas Promoes de Vendas Publicidade) Publicidade Malas Diretas Relao Pblicas Promoo de vendas Vendas Pessoal Displays de lojas Marketing Direto Sites na internet FONTE: Cludio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertao de mestrado

De acordo com Boone & Kurtz (1998), os componentes do composto promocional so as vendas pessoais e no pessoais, incluindo neste ltimo a propaganda, promoes de vendas e relaes pblicas. Para Nickels & Wood (1999), comunicao integrada de marketing (CIM) um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo com clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing so coordenadas para criar uma imagem unificada para a organizao, assim como seus produtos. Para Kotler (1998), o composto promocional, tambm conhecido como composto de comunicao de marketing, consiste em cinco importantes modos de comunicao que so propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. No

Quadro 3 esto descritas algumas ferramentas mais comuns para cada compostos de marketing.
QUADRO 3- FERRAMENTAS COMUNS DE COMUNICAO PROPAGANDA PROMOO RELAES VENDA MARKETING DE VENDAS PBLICAS PESSOAL DIRETO Anncios Concurso, Kits para a Apresentaes de Catlogos impressos de sorteios, loterias imprensa vendas Lista de clientes rdio e televiso Brindes Apresentaes ao Convenes de (mailing list) Anncios em Amostra grtis vivo na imprensa vendas Telemarketing embalagens Programas de Compra Feiras e Seminrios Encartes em incentivo convenes Relatrios anuais eletrnica embalagens Exposies Doaes de Distribuio de Compra por Anncios em Demonstraes amostras caridade televiso projees Feiras e Fax Patrocnios Cuponagem cinematogrficas convenes Publicaes E-mail Descontos Catlogos e Financiamento a Relaes com a Correio de voz folhetos comunidade (voice mail) juros baixos Anurios Mdias especiais Entretenimento Revista da Fonte: KOTLER, Philip, Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle, So Paulo: Atlas, 1998, p. 527.

2.2 RELAES PBLICAS Relaes pblicas uma ferramenta muito comum nas grandes organizaes, que vem sendo cada vez mais implementada, devido a sua importncia, pois ali que se vive uma maior proximidade com o cliente. Tambm se faz presente nas questes intermedirias entre diretoria e presidncia. Para se entender o conceito de relaes pblicas e suas aplicaes, tm-se vises diferenciadas de vrios autores que seguem na seqncia. Nas palavras de Lesly (1995), relaes pblicas um fenmeno e uma necessidade do nosso tempo, tendo sido criada pelas foras que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos diversificados, todos buscando objetivos diferentes, mas todos precisando trabalhar juntos no sentido de obter vantagens e progresso comuns. As relaes pblicas representam o relacionamento e a comunicao entre a empresa e seus vrios pblicos, que incluem consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, governo, o pblico em geral e a sociedade na qual a empresa opera (BOONE & KURTZ, 1997). As relaes pblicas so vantajosas pela capacidade de criar uma atitude positiva em relao a um produto ou empresa e por acentuar a credibilidade deles. Suas desvantagens so no permitir uma avaliao precisa dos seus efeitos nas vendas e envolver muitos esforos direcionados a metas no orientadas para o marketing (BOONE & KURTZ, 1997). J para Nickels & Wood (1999), afirmam que relaes pblicas o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e as atividades da empresa com os interesses destes ltimos e utilizando comunicaes no pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles. 2.3 VENDA PESSOAL Outra ferramenta que toda organizao precisa ter e muito bem estruturada, naturalmente variando de acordo com o tipo de negcio, uma boa equipe de vendas capaz de entender bem seu ramo de atividade, pr-ativa e com foco no cliente. Seguem algumas definies de autores para se conhecer o conceito de venda pessoal e suas aplicaes. Para McCarthy (1997), a venda pessoal envolve comunicao oral direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda face a face promove o feedback imediato que ajuda a

adaptao dos vendedores. J para Nickels & Wood (1999), venda pessoal um processo de comunicao interpessoal no qual os representantes da empresa identificam clientes potenciais, examinam suas necessidades, apresentam informaes sobre o produto, conseguem um compromisso e acompanham e mantm os relacionamentos de troca com eles. E de acordo com Kotler (1998, p. 544), venda pessoal a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estgios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferncia, convico e ao do consumidor. Embora os vendedores sejam includos na maioria dos compostos de marketing, a venda pessoal pode ser muito cara. Assim, freqentemente desejvel combinar venda pessoal com venda em massa e promoo de vendas (MCCARTHY, 1997). As vendas pessoais tm as vantagens de permitir uma avaliao da eficcia, recebem uma resposta mais rpida e tambm permitem a adequao da mensagem para se ajustar ao consumidor. Sua desvantagem que se baseia quase exclusivamente na habilidade do vendedor e envolve um custo alto por contato (BOONE & KURTZ 1998). A venda em massa uma atividade que envolve comunicao com grande nmero de consumidores potenciais ao mesmo tempo. menos flexvel do que a venda pessoal, mas quando o mercado alvo amplo e espalhado venda em massa pode ser mais barata (MCCARTHY, 1997). Para Boone & Kurtz (1998), a venda pessoal forma mais original de todas as promoes, que pode ser definida como uma apresentao promocional de um vendedor a um comprador, conduzida numa forma de corpo a corpo. Estabelece-se deste modo uma relao direta de promoo que pode ser conduzida face a face, atravs de videoconferncia ou de redes interativas de computador. J as vendas no pessoais incluem propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas, sendo que as duas primeiras so consideradas as formas mais importantes de vendas no pessoais (BOONE & KURTZ, 1998). 2.4 PUBLICIDADE A publicidade uma ferramenta interessante porque todas as organizaes a fazem sem ao menos saber disso, tecnicamente. Algumas definies esto expostas para uma melhor compreenso desse tpico. A publicidade parte integrante no esforo de se ter um trabalho eficiente de relaes pblicas. Pode ser definida como estmulo no pessoal demanda por um bem, servio, pessoa, causa ou organizao, atravs de notcias significativas nos meios de comunicao escrita ou de apresentaes favorveis em rdio, televiso ou palco, que no so pagas por um patrocinador identificado (BOONE & KURTZ, 1997). Para McCarthy (1997), publicidade qualquer forma gratuita de apresentao impessoal de idias, bens ou servios, na tentativa de atrair a ateno para a empresa e suas ofertas sem ter que pagar os custos de mdia. Para Costa (1991), a publicidade considerada a estratgia que explora o carter informativo da comunicao, a criao de fatos e provocao de notcias, desenvolvendo um trabalho de formao e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informao do lanamento, modificaes e de caractersticas especficas de produtos. Uma outra definio, no se diferenciando dos outros autores, observa que a publicidade uma ferramenta bastante interessante na relao custo/benefcio. Assim, para Kincaid (1990), a publicidade, geralmente de apresentao no pessoal, diferente da propaganda, porque no paga por um patrocinador. Envolve uma apresentao favorvel nos meios de comunicaes associados aos negcios da instituio. 2.5 PROMOO DE VENDAS Promoo de vendas, dada a natureza de negcio de cada organizao, possui um vnculo com o consumidor final. ali que a organizao se diferencia das demais concorrentes, despertando, assim, as necessidades do consumidor que se identifica com a promoo

proposta. Como visto no Quadro 02, h vrias formas de promoes, desde a cuponagem at sorteios. Essas orientaes podem ser observadas segundo vrios autores. Para desenvolver um composto promocional otimizado, de acordo com Boone & Kurtz (1998), quando no se dispe de uma medida quantitativa da eficcia de cada componente do composto num determinado segmento de mercado, a escolha da combinao apropriada dos elementos promocionais uma das tarefas mais difceis com que se defronta o administrador de marketing. So cinco os elementos que afetam o composto promocional: a natureza do mercado, a natureza do produto, o estgio em que o produto se encontra em seu ciclo de vida, o preo e os recursos disponveis para a promoo. Conforme Boone & Kurtz (1998), ressaltam que a promoo exerce um papel crucial na sociedade, a qual pode ter objetivos orientados socialmente, como combate ao tabagismo e s drogas, planejamento familiar, condicionamento fsico, da mesma forma que tem importncia econmica e empresarial. Fornecer informaes a funo tradicional da promoo, informando o mercado sobre a disponibilidade de um produto ou servio particular, sempre que os lanam em mercados novos. Para Kotler (1998), a promoo de vendas consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos / servios especficos por consumidores ou comerciantes. As vantagens da promoo de vendas so que produzem uma resposta mais imediata do consumidor, atraem a ateno, criam conscincia do produto, permitem uma medio mais fcil dos resultados e obtm um aumento nas vendas em curto prazo. Por outro lado, suas desvantagens consistem em ser uma venda no pessoal e na dificuldade de se diferenciar dos esforos dos concorrentes (BOONE & KURTZ, 1997). Outro esforo promocional muito freqente realizado pelo anunciante a diferenciao do produto. Tm-se dois tipos de demanda para esse caso: a demanda homognea, em que o consumidor julga o produto do anunciante virtualmente idntico ao da concorrncia e a demanda diferenciada que permite uma maior flexibilidade nos diferentes passos da estratgia de marketing como, por exemplo, mudanas de preo (BOONE & KURTZ, 1998). A promoo pode explicar aos consumidores a melhor utilizao de um produto, acentuando dessa forma seu valor e justificando um preo mais alto no mercado. Para Nickels & Wood (1999), entendem que promoo de vendas consiste em incentivos de durao limitada que estimulam os membros da cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez e deix-la para depois. Assim, de acordo com Costa (1991), as promoes de vendas, caracteriza-se por aes de estmulo compra: utilizam a promessa e oferta de benefcios adicionais, que representam uma vantagem para o pblico visado. 2.6 PROPAGANDA A ltima ferramenta em exposio a propaganda, provavelmente, considerada a mais importante no processo de comunicao de marketing. No h divergncias dos autores quanto definio da propaganda, como pode ser notado a seguir. Segundo Boone & Kurtz (1998), interpretam a propaganda como uma comunicao no pessoal, paga, que se utiliza vrias mdias, feita por empresas comerciais, organizaes sem fins lucrativos ou indivduos que, de algum modo, so identificados na mensagem da propaganda e cuja expectativa informar ou persuadir os componentes de uma audincia particular. E para Costa (1991), a propaganda uma forma de comunicao impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no pblico visado, em grandes extenses geogrficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, tornar-se conhecido e aceito. Segundo as idias de Kotler (1998), a propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e de promoo de idias, bens ou servios realizados por um patrocinador identificado. E McCarth (1997), conclui que a propaganda a principal

forma de venda em massa, definida como qualquer forma paga de apresentao impessoal de idias, bens ou servios elaborados por patrocinador identificado, incluindo o uso de mdias, como revistas, jornais, rdios, televiso, cartazes e mala direta. Por outro lado, possvel obter uma venda em massa atravs da publicidade, o que evita os custos de mdia. A publicidade definida como qualquer forma gratuita de apresentao impessoal de idias, bens ou servios (MCCARTHY, 1997). Para se anunciar, deve-se recorrer s mdias que mais se adequam natureza do produto ou servio do anunciante e, de acordo Boone & Kurtz (1998), a mdia eletrnica compreende rdio e televiso e a mdia impressa compreendida por jornais, revistas, cartazes e mala direta. 3. METODOLOGIA DA PESQUISA Esta pesquisa de cunho exploratrio, que tem como principal caracterstica flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a situao a ser pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA & BARROS, 2002, p. 48). A procedncia dos dados compreendeu dados primrios, no caso do levantamento de campo e dados secundrios, no caso da reviso bibliogrfica. Quanto ao tempo, foi classificada como ocasional, por ser um nico levantamento. Quanto natureza das variveis, a pesquisa foi qualitativa, com entrevistas em profundidade, caracterizando um estudo de caso, junto a duas Agncias de Propaganda e dois Anunciantes de cada agncia instalados na cidade de Londrina/Pr, totalizando quatro entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas pessoalmente junto aos responsveis de cada organizao com prvio agendamento do horrio. O levantamento de dados foi junto a duas agncias de propaganda existentes em Londrina e em cada uma dessas agncias foram entrevistados dois de seus principais clientes. Este trabalho de um carter qualitativo corroborado pelas palavras de Stake (1983), segundo o qual, o uso de mtodos qualitativos tem crescido em importncia nas pesquisas acadmicas em Administrao e, entre eles, o estudo de casos merece destaque por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia. De acordo com Yin (1989, p.35) o estudo de caso uma forma de se fazer pesquisa social emprica, ao investigar-se um fenmeno atual dentro de seu contexto de vida real, em que as fronteiras entre o fenmeno e o contexto no so claramente definidas e na situao em que mltiplas fontes de evidncia so usadas. Para atender ao objetivo do trabalho, necessrio que o pesquisador efetue antecipadamente o planejamento formal de uma pesquisa de campo que atenda aos princpios essenciais do trabalho cientfico, privilegiando seu mtodo e rigor analtico (MACHADO). De acordo com Mattar (1986), a pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, poucos ou inexistentes. Para Machado (1998), citando Mattar (1993, p.86/88), a pesquisa exploratria utiliza mtodos como o levantamento em fontes secundrias, levantamentos de experincia, estudos de casos selecionados e observao informal. O estudo de casos indicado por ser muito produtivo para estimular a compreenso e sugerir hiptese e questes para pesquisa. Mais uma vez, dentre os mtodos sugeridos pelo autor, o estudo de casos se encaixa melhor quanto natureza do estudo e ao objetivo da pesquisa. Para Yin (1989), h trs condies que compem os tipos de questes de uma pesquisa: o tipo de questo da pesquisa, o alcance do controle do investigador sobre os eventos comportamentais atuais e o grau e o foco em eventos contemporneos. O Quadro 01 expe os critrios aplicados em cada uma das cinco principais pesquisas estratgicas na Cincia Social, que so: experimentao; levantamento; anlise de arquivos; anlise histrica e estudo de caso.

7 QUADRO 01- SITUAES RELEVANTES PARA DIFERENTES ESTRATGIAS DE PESQUISA ESTRATGIA QUESTES CONTROLE SOBRE FOCO EM EVENTOS EVENTOS CONTEMPORNEO CONTEMPORNEO S S Experimentao Como? Por qu? Sim Sim Levantamento Quem? O qu? Onde? No Sim Quanto? Anlise de arquivos Quem? O qu? Onde? No Sim / No Quanto? Anlise histrica Como? Por qu? No No Estudo de caso Como? Por qu? No Sim FONTE: YIN, Robert K. Case study research: design and methods, 2. Ed. Newbury Park: Sage, 1989. v.5, P. 17.

Apesar de entender a possibilidade de se utilizar quaisquer das estratgias em pesquisa exploratria, a combinao entre natureza do fenmeno (no requer controle sobre os eventos comportamentais e o foco sobre eventos contemporneos) e objetivo da pesquisa (como? e por qu?) com as caractersticas presentes nas diversas estratgias, de acordo com os critrios de seleo apontados por Yin (1989), indicam o estudo de casos como a alternativa mais adequada (MACHADO, 1998). De acordo com Yin (1998), o estudo de caso indicado quando as questes propostas so do tipo como? ou por qu? sobre um conjunto atual de eventos, sobre os quais o investigador tem pouco ou nenhum controle. O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relaes que no seriam encontradas de outra forma, sendo as anlise e inferncias em estudo de casos feitas por analogia de situaes, respondendo s questes por qu? e como? (CAMPOMAR, 1991). Segundo Campomar (1991), no estudo de casos necessrio definir claramente o problema a ser pesquisado, deixando claro qual a estratgia adequada para resolver esse problema. Para Gil (1991), o estudo de caso caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente impossvel mediante os outros delineamentos considerados. Aps isso, so necessrios que se desenhe estrutura da coleta de dados e a apresentao das perguntas principais, decidindo-se por um nico ou por mltiplos casos, lembrando que o uso de mais de um caso dever ser determinado pela convenincia e oportunidade e no para aumentar a possibilidade de inferncias (CAMPOMAR, 1991). 4 RESULTADOS E DISCUSSO Para discorrer sobre este estudo, dividiu-se em dois blocos, sendo o primeiro bloco o estudo de caso da Agncia de Propaganda ALFA (uma agncia tradicional e de grande porte) e o segundo bloco a Agncia de propaganda BETA (uma agncia sem tradio e de pequeno porte). Para cada bloco em separado, procura-se detalhar o histrico das agncias de propaganda, bem como de seus respectivos clientes - anunciantes. Entre vrios clientes, o autor escolheu dois anunciantes de cada agncia de propaganda que pudessem colaborar com a dissertao. Nesse caso, os anunciantes representando clientes da Agncia de Propaganda ALFA, um concessionria de pedgios e outra atua no setor de plano de sade e os clientes anunciantes da Agncia de Propaganda BETA, um atua com servios funerrios e a outra na construo civil.

4.1 AGNCIA DE PROPAGANDA ALFA E ANUNCIANTES: CONCESSIONRIA E PLANO DE SADE 4.1.1 AGNCIA DE PROPAGANDA ALFA HISTRICO A Agncia de Propaganda ALFA j atua no mercado de Londrina, h mais de 25 anos, sendo fundada em 1973, com aproximadamente 22 funcionrios. Possui, no quadro de estrutura, 3 atendimentos, 1 trfego, 2 redatores e 7 criadores e produtores. Ela configura entre as 180 agncias citadas no anurio Agncia e Anunciante publicado pela editora Meio & Mensagem, na posio n 119. Tal publicao classifica as maiores agncias do Pas por faturamento. (MEIO & MENSAGEM Agncia & Anunciantes, 31 de maio de 1999, p. 28). Entre os vrios clientes, a concessionria chegou atravs da indicao de outros empresrios, pois no momento precisava saber qual a agncia que teria o perfil para atend-lo e a de maior referncia foi a Agncia de Propaganda ALFA, aps ter havido contatos com outras agncias da cidade. O cliente do ramo de plano de sade recebeu a visita da agncia atravs de uma prospeo de mercado realizada h 15 anos, quando o mesmo estava em pleno crescimento e havia necessidade de uma agncia para cuidar da comunicao. Alguns projetos comearam a ser desenvolvido e a partir de ento foram repassados todos os trabalhos de comunicao. 4.1.2 ANUNCIANTES: CONCESSIONRIA DE PEDGIOS E PLANO DE SADE HISTRICO: CONCESSIONRIA DE PEDGIOS A Concessionria uma empresa prestadora de servio, fundada em 1997, a qual tem a concesso do governo para a cobrana do pedgio no Paran, empregando aproximadamente 90 pessoas. uma empresa nova no mercado, entretanto, j se preocupa em desenvolver um trabalho mais profissional. Para isso, procurou trabalhar com uma agncia de propaganda, bem como trabalhar com pesquisas de perfil e satisfao do usurio. Comeou a operar de fato em Julho de 1998, com a permisso do governo para a cobrana do pedgio. Esse perodo foi um pouco conturbado, com a opinio pblica manifestando-se contra o pedgio. Na questo social, entretanto, foi grande empregadora de mo de obra. HISTRICO: PLANO DE SADE O Plano de sade uma prestadora de servios na rea de plano de sade, fundada em 1971, atravs de uma cooperativa de mdicos. Hoje conta com aproximadamente 240 funcionrios e mais de 120.000 usurios, levando em considerao no somente Londrina, mas algumas cidades da regio, como Camb, Rolndia, Ibipor e outras. A idia de criar uma cooperativa foi porque na poca via-se a necessidade de se oferecer servios mdicos e clnicos para a populao, devido grande demanda nessa rea que o governo no conseguira suprir. 4.2 AGNCIA DE PROPAGANDA BETA E ANUNCIANTES: SERVIOS FUNERRIOS E CONTRUTORA 4.2.1 AGNCIA DE PROPAGANDA BETA HISTRICO Agncia de Propaganda BETA, fundada em 1997, hoje conta com sete funcionrios e sua estrutura composta por um atendimento, um redator, dois criadores, dois produtores e uma secretria. Na sua gnese, comeou com trs pessoas, avanando aos poucos com o surgimento de novas contas. uma agncia pequena comeando seu trabalho mais com design. Essa empresa um cliente de pequeno porte, portanto menos exigente, at porque seu pblico de mais fcil acesso. A Agncia de propaganda BETA recebeu o convite de um dos antigos scios da empresa dos servios funerrios para prestar servios. Na poca, a agncia atendia uma outra empresa. J a Construtora chegou at a agncia, quando esta iniciou suas atividades em Londrina. At aquele momento trabalhavam com outra agncia de propaganda. Naquela ocasio a Agncia de Propaganda BETA era especializada somente em

design. Mais adiante, em um novo contato voltou a visit-los, mostrando o seu novo portiflio, at que, nesse momento ganhou a conta. 4.2.2 ANUNCIANTES: SERVIOS FUNERRIOS E CONTRUTORA HISTRICO: SERVIOS FUNERRIOS uma empresa prestadora de servio, fundada em 1997, que conta hoje com 13 0funcionrios fixos e 40 vendedores autnomos, com cerca de 5.000 associados, contemplando aproximadamente 25.000 pessoas, somando todos os membros da famlia que tem a cobertura desse plano. Atua nas cidades de Londrina, Camb, Bela Vista do Paraso, Jaguapit, Primeiro de Maio, Alvorada do Sul, Ibipor e Sertanpolis. Surgiu atravs de uma sociedade com vrios membros, passando mais tarde a ter apenas dois scios da mesma famlia. A criao dessa empresa foi para atender a camada da populao que no tem condies financeiras de honrar os compromissos funerrios na perda de um ente, podendo dar assim um funeral digno a seus familiares. Essa cobertura vai desde o aluguel da sala para velrio, cafezinho, compra do caixo, do tmulo etc. HISTRICO: CONSTRUTORA A construtora, com data de fundao em 1970, conta hoje com aproximadamente 500 funcionrios. Sua matriz encontra-se em Londrina e filiais em Curitiba, Campo Grande e Cuiab, sendo do ramo da construo civil. Esse grupo compreende um trabalho de excelncia em engenharia atravs das atividades de quatro empresas coligadas. Com trs dcadas de atuao na construo civil em diversos segmentos incorporao residencial, construo civil e montagem industrial as empresas atuam em faixas diferenciadas de mercado, mantendo em comum o compromisso, a seriedade e o respeito ao cliente. A unidade de filosofia e postura o princpio bsico no desenvolvimento do trabalho. 5 CONSIDERAES FINAIS Como consideraes finais desse artigo, procurou-se resumidamente montar dois quadros, que pudessem expor o resultado de um trabalho no qual o objetivo est sendo respondido. Para recordar, essa questo o seguinte objetivo: Conhecer a utilizao da ferramenta da comunicao integrada de marketing (CIM) na relao das agncias de propaganda e os anunciantes. O Quadro 4 expe um comparativo das ferramentas utilizadas no CIM entre os quatros Anunciantes. Desse modo, torna-se possvel observar vrias diferenas estruturais, at porque atuam em ramos de atividade diferentes, embora todos sejam prestadores de servios.
QUADRO 4 COMPARAO ENTRE OS ANUNCIANTES DESCRIO CONCESSIONR PLANO DE IA SADE
Ano Fundao N funcionrios Ramo de atividade Dpt de Marketing prprio Do CIM, qual o mais usual Mdia mais utilizada 1997 90 Prestao de servios pedgios Sim Relaes Pblicas e Publicidade Outdoors e Panfletagem Indicao 1972 240 Prestao de servios sade Sim Propaganda e Publicidade Televiso, Rdio, Outdoors e Revistas Visita da prpria agncia

SERVIOS FUNERRIOS
1997 13 fixos 40 autnomos Prestao de servios assistncia funeral No Venda Pessoal e Propaganda (TV e rdio) Rdios

CONSTRUTORA
1970 500 Construo civil Sim Marketing Direto

Como chegou at a agncia

Indicao

Jornais, Folders, Malas Direta e telemarketing Visita da prpria agncia

FONTE: Cludio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertao de mestrado

10

Pode-se observar que na prtica existem algumas diferenas que a teoria preconiza, pois a realidade no dia-a-dia mostra a versatilidade de improvisar algumas situaes que, caso o manual fosse seguido ao p da letra, o assunto a ser resolvido estaria ultrapassado. No Quadro 5, observa-se que a teoria est muito prxima da prtica aplicada pelas agncias. No entanto, algumas distores existem. Por exemplo, muitos dos anunciantes no recorrem pesquisa para verificar o sucesso de uma campanha promocional, mas analisam pelos resultados nas vendas. Na verdade, este um modo prtico de mensurao, porm nada cientfico.
QUADRO 5 COMPARAO ENTRE TEORIA E PRTICA TEORIA DEFINIO Comunicao Integrada de Propaganda, Relaes Pblicas e Marketing Publicidade, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoes de Vendas Propaganda Comunicao pessoal, paga, com patrocinador identificado visando criar e manter relacionamentos Publicidade PRTICA Todo o Mix utilizado, em alguns casos mais forte em um dos compostos, outros no Utilizado pela empresa de plano de sade e de servios funerrios atravs de TV e Rdio

Qualquer forma gratuita de Utilizado pela concessionria e apresentao impessoal de idias, empresa de plano de sade, atravs bens ou servios de apelos institucionais Relaes Pblicas Representa o relacionamento e Utilizado pela concessionria, comunicao entre a empresa e seus atravs de um canal aberto para vrios pblicos alvos usurios Promoo de Vendas Comunicao da informao entre Utilizado fortemente pela empresa vendedor e comprador potencial ou servios funerrios, atravs de equipe outros do canal, para influenciar de vendas atitude e comportamento Marketing Direto Consiste em trabalhar prximo ao Utilizado pela construtora, atravs de cliente atravs de catlogos, Folders, Malas Direta, Jornais e telemarketing, mala direta Telemarketing Venda Pessoal O processo de comunicao Utilizado pela empresa de servios interpessoal em que os representantes funerrios, atravs de uma forte de marketing identificam clientes em equipe de venda potencial FONTE: Cludio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertao de mestrado

Ademais, algumas agncias esto se adequando por meio de pesquisas de desempenho entre os prprios clientes, alm de dados de pesquisas similares empreendidas por congneres multinacionais para definir a viso que tem essa agncia. As agncias de propaganda perceberam que precisa compreender as necessidades do cliente, ser criativas e rpidas no oferecimento de resultados. Essa visibilidade das mudanas talvez seja pela implementao de novas tecnologias de informao que possibilitaro acelerar o intercmbio de dados na prpria agncia e entre a agncia e os clientes. Pode-se implementar uma intranet, para trocas de dados entre os diversos setores da agncia, e uma extranet, pela qual a agncia poder trocar com o cliente informaes sobre determinada campanha. Por exemplo, com certos clientes, o tempo tomado por reunio chega a horas. Com a extranet, o anunciante poder consultar um banco de dados sobre sua conta. Hoje, alguns setores, como o design, j trabalham full time, desenvolvendo todas as solues para os clientes, desde as peas de propaganda at displays de pontos de venda. Apesar de algumas agncias empregarem novas tecnologias de informao como peas fundamentais, a nova estratgia de funcionamento no

11

pode ser imposta como solues aos anunciantes, pois cada caso deve ser tratado em separado. Para alguns clientes a internet pode ser um bom canal de distribuio para o consumidor final, para outros, para o lojista pode ser um meio complementar de propaganda. necessrio ter uma viso holstica ao combinar negcios e comunicao. E isto est sendo muito cobrado das agncias. Trabalhar em conjunto significa levar mais conhecimento para o anunciante sobre o perfil do seu pblico. Tambm serve para alicerar as agncias de propaganda de mais subsdios para tomada de decises. A agncia poderia agregar mais valor aos seus servios e, por conseqncia, ter um cliente mais satisfeito. E para expor que de fato as agncias esto preocupadas em trabalhar em conjunto, um artigo na Gazeta Mercantil, suplemento Paran, p. 6 de 08/12/99, corrobora que a tendncia das agncias concorrentes em dividir um mesmo prdio j ocorre no Paran. Apesar de estarem na mesma estrutura fsica, continuam atuando de forma independente, com carteira prpria e atendimento diferenciado. O objetivo da operao unificada otimizar os custos fixos de instalaes e infra-estrutura, ao mesmo tempo em que amplia tremendamente as oportunidades de gerao de negcios, j que podem atender clientes em conjunto ou separado, de acordo com o perfil e know how de cada agncia. Hoje, a agncia de propaganda moderna tem o dever de estar atualizada e de ter uma estrutura mais enxuta. Neste momento, o conceito de parceria parece estar comeando a pegar moda. As agncias de propaganda vivem uma revoluo de conhecimento, em busca de um fluxo de informaes irrestrito e maior eficcia gerencial, na qual o modelo tradicional de gerenciamento distanciava a direo da realidade. Os setores de atendimento e mdia das duas reas hoje esto sendo aglutinados num s setor de estratgia e planejamento. A criao mantm-se autnoma, sob a alegao de que h de se garantir independncia para as idias (Gazeta Mercantil, 23/11/99, Administrao & Marketing, p. C8). As agncias de propaganda sabem que tm que oferecer o mximo de servio ao seu cliente para manter a conta ativa, pois muitos profissionais com maletas na mo so capazes de tocar todo o processo da campanha de um anunciante simplesmente trabalhando com fornecedores parceiros. Este o novo conceito. 6 BIBLIOGRAFIA BOONE, Louis E.; KURTZ, David L., Marketing Contemporneo, Rio de Janeiro: LTC, 1998. CAMPOMAR, Marcos Cortez. Do uso de estudo de caso em pesquisas para dissertaes e teses em administrao, Revista de Administrao, So Paulo, v. 26, n. 3, Jul/Set. 1991. COSTA, Antnio Roque, Marketing promocional: descobrindo os segredos do mercado, So Paulo: Atlas, 1996. GAZETA MERCANTIL Empresas & Carreiras, 23/11/99 p. C-8 GIL, Antnio C., Como elaborar projetos de pesquisa, 1991. GUMMESSON, Evert Total relationship marketing: from the 4Ps of tradicional marketing management to the 30 Rs of the new marketing paradigm, 1999. KOTLER, Philip - Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle, 5 ed. So Paulo: Atlas, 1998. KINCAID, William M. Jr. Promotion: products, services and ideas, 2. ed. New York: Oklahoma State University, 1990. LESLY, Phlilip Os fundamentos de relaes pblicas e da comunicao, So Paulo: Pioneira, 1995. MACHADO, Jorge Amrico Silva Um modelo de marketing para servios ao cliente e sua adequao na indstria automobilstica, tese de doutorado, USP, So Paulo, 1999. McCARTHY, E. Jerome Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global, So Paulo: Atlas, 1997.

12

MATTAR, Fauze Najib Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, So Paulo: Atlas, v. 1, 1997. MATTAR, Fauze Najib Pesquisa de marketing: execuo, anlise, So Paulo: Atlas, v. 2, 1998. MEIO & MENSAGEM Agncias & Anunciantes, 31 de maio de 1999. NICKELS, Willian G. & WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos, qualidade e valor, Rio de Janeiro: LTC, 1999. ROSSITER, John R. & PERCY, Larry Advertising and promotion management, McGraw-Hill Book Company: 1987. SAMARA, Beatriz Santos Pesquisa de marketing, So Paulo: Makron Books, 1997. SANDERSON, Danieli & COSTA, Maria Regina da Revista de iniciao cientfica, Volume 1, n 1, 1 semestre 1999. STAKE, Robert E. Estudos de caso em pesquisa e avaliao educacional, Educao e Seleo, n. 7, Jan/Jun. 1983. YIN, Robert K.. Case study research: design and methods, 2. ed. Newbury Park: Sage, 1989. v.5.