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La racionalidad en la toma de decisiones en Administracin frente al avance de los estudios en neurociencia y neurosicologa.

Marco Gentili

Es necesario abandonar la idea de una fuente definitiva del saber y reconocer que todo conocimiento es humano;... lo nico que podemos hacer es buscar la verdad a tientas aun cuando se encuentre ms all de nuestro alcance. No hay autoridad fuera del alcance de la crtica. Karl Popper

Introduccin
Durante las ultimas 5 dcadas las dinmicas de funcionamiento de la sociedad humana aceleraron vertiginosamente: la poblacin trep los 5 billones de individuos, la revolucin en las comunicaciones achic brechas, la poltica y la economa experimentaron profundos cambios para que, en definitiva, nada cambie y las personas incorporaron en sus estilos de vida elementos procedentes de varias culturas. El incontenible avance del conocimiento determin el fin de muchos paradigmas y la reelaboracin de otros y por cierto los postulados de la economa, formulados en muchos casos a principio de siglo XIX, no se escaparon de este proceso de revisin histrica. A lo largo del presente trabajo se tratar de ofrecer una mirada general sobre el concepto de racionalidad en la toma de decisiones, especialmente en los mbitos econmicos y de administracin, frente a los avances logrados por los estudios en neurociencias y neuropsicologia. Para cumplir con este propsito, la investigacin iniciar marcando las caractersticas principales de la teora de la eleccin racional as como los principales limites que sus crticos le reconocieron, citando en particular los aportes de la psicologa conductivista. Estas criticas constituyeron los fundamentos de la teora de la racionalidad limitada que, juntos con la teora de las perspectivas, sistematizan las reflexiones relativas a la incidencia de los factores personales e ntimos que condicionan el proceso de toma de decisin ms all del simple calculo racional costo-beneficio. Las investigaciones mencionadas pusieron tambin el acento sobre una cierta inconsistencia del principio de inteligencia que debera regir el proceso de eleccin racional: la teora de la eleccin racional considera que la inteligencia es una e innata y esto impide comprender como es, por ejemplo, que hay grandes genios incapaces de solucionar eficazmente

problemas comunes o mentes academicamente brillantes que fracasan en los negocios. Para profundizar estos temas se presentar la teora de las inteligencias mltiples, que a travs del mtodo emprico logra identificar en el individuo por lo menos 9 tipos de inteligencias, determinando que la inteligencia no es una dotacin fija sino una capacidad que puede ser entrenada y que distintas reas cerebrales presiden distintas capacidades intelectuales. Ms all de las intuiciones del pasado, solo gracias a los recientes avances en la toma de neuroimagenes computarizadas se pudo avanzar en la definicin de un mapa estructural -funcionalista del cerebro humano, logrando marcar un antes y despus parecido a lo que ocurri con la geografa terrestre cuando se lanzaron de los primeros satlites. Los grandes avances registrados en la ultima dcada del siglo XIX en las neurociencias y, en particular, en el estudio de las funciones cerebrales permitieron esclarecer muchos mecanismos cuya comprensin facilita notablemente las empresas y las organizaciones en los procesos de seleccin y capacitacin del personal, implementacin del cambio, planificacin estratgica y, ms en general, en la generacin de estrategias multisensoriales de gran eficacia a la hora de transmitir un mensaje o un concepto. En la parte final del presente trabajo se tratar de ofrecer un panorama general de los principales contenidos de estos descubrimientos y sus consecuencias actuales y potenciales sobre los procesos de toma de decisiones en Administracin, para concluir con algunas reflexiones y consideraciones de mxima.

1. La teora de la eleccin racional: fundamentos y lmites


1.1 La teora de la eleccin racional La racionalidad se define como la capacidad humana que permite pensar, evaluar y actuar de acuerdo a ciertos principios de optimidad y consistencia, para satisfacer algn objetivo o finalidad. Usando la razn el individuo trata de conseguir la mayor cantidad de beneficios empleando la menor cantidad posible de recursos gracias a los procesos de optimizacin propios de la racionalidad. En la teora econmica clsica ya en 1776 Adam Smith en su obra Investigacin sobre la Naturaleza y Causas de las riquezas de las Naciones Unidas identifica en la bsqueda del beneficio individual el principio fundamental de todas las interacciones econmicas. El enfoque clsico hace abstraccin de todas las otras pasiones o motivaciones humanas, tal como surge tambin en la obra de Mill 1 segn el cual todos los fenmenos de las situaciones sociales, y por ende econmicas, tienen lugar como consecuencia de la bsqueda racional de beneficios. Estos criterios de racionalidad en la bsqueda de beneficios son regidos por lgicas de
1 John Stuart Mill, Un sistema de lgica, libro VI, Capitulo 9, Seccin 3, 1843

funcionamiento basadas sobre los criterios de eficiencia formulados en su expresin ms completa por Pareto, segn el cual un proceso de decisin racional apunta a orientar el decisor hacia un equilibrio optimo que no puede ser mejorado sin desmejorar la situacin de un o ms factores que componen el escenario en su conjunto2. El ptimo para el agente en general se determina analizando sus preferencias, que se estructuran a lo largo de una curva de utilidad marginal. La racionalidad en la toma de decisiones de un agente econmico se expresa en toda su fuerza a la hora de determinar el equilibrio Paretoeficiente entre las curvas de indiferencia que conforman su estructura de preferencias, asumiendo un acceso perfecto al conjunto de informaciones relativas a cada opcin. Resulta evidente como el enfoque econmico clsico desde sus albores consider los agentes econmicos como capaces de clasificar sistemticamente las alternativas que enfrentan a fin de lograr objetivos preestablecidos de acuerdo con ciertas reglas igualmente preestablecidas. La sntesis de estos aportes origina la definicin de teora de la decisin racional, la cual asume que todos los individuos mantienen una conducta auto-interesada y cuentan con el tiempo y la independencia emocional necesarias para elegir la mejor lnea de conducta desde el punto de vista de su inters personal, independientemente de la complejidad de la eleccin que deban tomar. La Teora de la racionalidad perfecta, asume que, en una situacin de decisin, el medio, la informacin, las creencias y anlisis personales, son ptimos; las estimaciones de probabilidades son fcilmente realizables; el individuo tiene a su alcance informacin sobre todas las alternativas posibles y dispone de un sistema completo y consistente de preferencias que le permite hacer un perfecto anlisis de todas ellas; no presenta dificultades ni lmites en los clculos matemticos que debe realizar para determinar cul es la mejor, por lo tanto, garantiza que la alternativa elegida es un ptimo global. Con el pasar de los aos la teora de la eleccin racional vino generando dudas debido a los hallazgos de la psicologa, que ofrecieron numerosas evidencias relativas a toma de decisiones o comportamientos en los cuales la racionalidad no parece el principal factor. 1.2 Los aportes de la psicologa: Conductismo y Teora de la Motivacin Los avances registrados en el mbito de la psicologa permitieron grandes progresos hacia una comprensin ms completa del fenmeno de la toma de decisiones y sus implicaciones dentro de las organizaciones. Si la economa clsica a la hora de explicar el comportamiento de los individuos centra su atencin en la racionalidad, la psicologa prefiere enfocarse sobre las motivaciones individuales que condicionan las decisiones de los sujetos. A tal respecto resulta muy interesante recordar el aporte de Abraham Maslow, que en 1943 present su Teora de la Necesidades en el libro Una teora sobre la motivacin humana con el
2 Wilfredo Pareto, Economia Matematica, pag. 262, 1911

propsito de ofrecer una herramienta apta a determinar la jerarqua de necesidades que influyen en el comportamiento humano. El autor concibi esa jerarqua entendiendo al hombre como una criatura que demuestra sus necesidades en el transcurso de la vida: en la medida en que el hombre las va satisfaciendo, otras ms elevadas toman el predominio del comportamiento. De acuerdo a esta teora de Abraham Maslow, el resorte interior de una persona est constituido por una serie de necesidades jerrquicamente ordenadas que van de la ms material a la ms espiritual. Se identifican 5 niveles y cada uno de ellos se activa solamente cuando la necesidad del nivel inmediatamente inferior est razonablemente satisfecho. A la base de la pirmide se encuentran las necesidades fisiolgicas relacionadas con la supervivencia, seguidas por las necesidades de seguridad. El tercer escaln de la pirmide est ocupado por las necesidades sociales del individuo como comunicar, dar y recibir afecto, pertenecer a un grupo, etc... El nivel siguiente presenta las necesidades de reconocimiento o de estatus, que tienen que ver con la valoracin del rol que el individuo cumple dentro de la sociedad. En la cspide de la pirmide se ubica el quinto y ltimo nivel orden de necesidades, definidas de auto-superacin, en las cuales el individuo quiere transcender y dejar huellas desarrollando sus talentos al mximo. Dentro de esta estructura, al ser satisfechas las necesidades de un determinado nivel, el individuo no se torna aptico sino que ms bien encuentra en las necesidades del siguiente nivel su meta prxima de satisfaccin: Maslow cree que la mayor parte de las personas en las sociedades con un alto nivel de vida tienen sus necesidades de los tres primeros niveles (fisiolgicas, de seguridad y sociales) regularmente satisfechas, sin mucho esfuerzo y sin mucho efecto motivacional. Estos aportes son universalmente reconocidos como las piedras angulares de la disciplina del marketing encontrando varias aplicaciones en el mbito de la teora econmica en general y de la Administracin en particular. En esta perspectiva cabe recordar entre otras la Teora de la Motivacin o Motivacin e Higiene presentada en 1959 por Frederick Irving Herzberg, segn la cual las personas en el puesto de trabajo resultan influenciadas por dos rdenes de factores: los que generan satisfaccin y aquellos que generan insatisfaccin. Herzberg define factores de motivacin aquellos que generan satisfaccin (logros,

reconocimientos, independencia laboral, responsabilidad, promocin) y factores de higiene aquellos que vincula con la insatisfaccin (sueldo, poltica de la empresa, relaciones con los colegas, ambiente fsico, supervisin, status, seguridad laboral, etc...). Para disminuir el nivel de insatisfaccin en el trabajo es necesario mejorar los factores de higiene, sin embargo un decremento de la insatisfaccin no se traducir en un incremento de la satisfaccin, cuyo logro pasa por la mejora de los factores de motivacin de los trabajadores dentro de la empresa. Segn el autor los factores higinicos operan independientemente de los factores motivadores ya

que un individuo puede ser fuertemente motivado en su trabajo y resultar insatisfecho con su entorno. Mientras que los factores de motivacin se encuentran en un horizonte temporal de medio largo plazo, los factores de higiene tienen consecuencias en el corto plazo y estn sujetos a una caducidad que hace necesario renovarlos constantemente. Dicho en otras palabras, para prevenir la insatisfaccin la empresa debe encarar una estrategia apta a transmitir a sus empleados los resultados del constante trabajo realizado para mejorar su entorno laboral. La importancia de los estmulos y de los factores que inciden o influyen sobre la conducta de los individuos ha sido profundizada por una corriente de la psicologa que toma el nombre de Conductismo. El conductismo se ocupa del estudio empirista y objetivo de la conducta humana que, segn esta postura, es adquirida a travs del aprendizaje. El aprendizaje est intensamente influido por los estmulos del ambiente que rodea al individuo, a los cuales reacciona. Es decir, la conducta es entendida como la reaccin o respuesta aprendida ante un estmulo dado por el entorno del individuo dentro de un esquema estmulo-respuesta. En el marco de este enfoque terico originado por John Watson 3 resulta de gran inters la contribucin realizada por Frederic Skinner4 en pos de determinar los factores que inciden o influyen sobre la conducta del individuo. Skinner desarroll un sistema conceptual y metodolgico para el anlisis experimental del comportamiento, desarrollndolo como una ciencia natural compuesta por tres subdisciplinas: el anlisis conceptual del comportamiento, que se ocupa de las investigaciones filosficas, histricas, conceptuales y metodolgicas; la investigacin bsica en anlisis experimental del comportamiento y el anlisis conductual aplicado, que se ocupa de la aplicacin de los principios de la ciencia de la conducta. Pionero en psicologa experimental, Skinner concentr su actividad profesional en investigar las tcnicas psicolgicas de modificacin del comportamiento para mejorar la sociedad e incrementar la felicidad humana. Tanto las Teoras de la Motivacin como los aportes formulados por el Conductismo dejan en claro que el ser humano tiene tambin otras formas de tomar decisiones o idear comportamientos donde la racionalidad no parece el principal factor determinante sino solo una variable ms dentro de un conjunto de factores que condicionan la toma de decisiones.

2. La teora de la racionalidad limitada


Los elementos presentados hasta el momento apuntalan la idea que no existe un decisor con ilimitadas capacidades de informacin y computacionales, capaz de actuar con comportamiento totalmente estratgico y optimizador de utilidades a la hora de tomar una decisin. Esto hace que la teora clsica de la racionalidad se vuelva inadecuada para describir satisfactoriamente el
3 John Watson, La Psicologia tal como la ve el conductista, 1913 4 Frederic Skinner, About behaviourism, 1974, Knopf , New York

comportamiento humano en una situacin real de decisin, en la cual si bien el individuo trata de aplicar su propia lgica al conocimiento aproximado de la realidad en su poseso. Si bien podemos incluir como modelos de racionalidad limitada todos aquellos enfoques que sustituyen una o varias de las hiptesis ortodoxas acerca del comportamiento racional, por explicaciones de la conducta individual que pretenden ser ms realistas, en general se tiende a identificar la Teora de la Racionalidad Limitada con el modelo desarrollado por Herbert Simon a lo largo de sus 40 aos de trabajo. Segn la teora de la racionalidad limitada propuesta por Herbert A. Simon 5 los individuos toman decisiones realizando solo inferencias acerca de las caractersticas desconocidas de su mundo, bajo restricciones y limitaciones de tiempo, conocimientos y capacidades computacionales. Cuando un individuo debe decidir, influyen en l tanto los deseos que posee (influenciados por factores de su entorno) como las oportunidades que l cree poseer: en situaciones reales no es seguro que esas creencias sean correctas as como es posible que el individuo no sea consciente de algunas oportunidades que en realidad le son viables, o puede creer que le son propicias ciertas oportunidades que en realidad no lo son, por lo tanto no puede garantizarse que elegir la mejor alternativa En la construccin de Simon la racionalidad resulta limitada por dos elementos principales. El primer lmite a la racionalidad surge del entorno del decisor, que no tiene acceso a la informacin perfecta, ni a la certidumbre e influyen en l factores exgenos como la cultura, las organizaciones en las que est inmerso etc El segundo lmite fundamental a la perfecta racionalidad es representado por el proceso mental del decisor, ya que este no tiene ni la estructura perfecta de preferencias, ni la capacidad completa de clculo, y le afectan factores como la experiencia, la memoria, la percepcin, las creencias y la sensibilidad personal. La Teora de la racionalidad limitada, no asume al decisor como un ser no racional, sino que lo interpreta como un ser que trata de ser racional con lo que tiene. En tal perspectiva propone de remplazar el criterio de la maximizacin de los beneficios con la inclinacin a la bsqueda de soluciones satisfactorias: segn el autor, las personas simplemente intentan alcanzar un piso mnimo de satisfaccin, para despus tratar de mejorar gradualmente el resultado logrado6. Si bien existe un cierto numero de aspectos en los cuales la concepcin clsica de la racionalidad puede hacerse ms realista para describir la conducta econmica real de los seres humanos, Simon sugiere que los agentes econmicos en su toma de decisin usan mtodos heuristicos para tomar decisiones ms que reglas rgidas de optimizacin, debido a la complejidad de la situacin o a la incapacidad de procesar y computar todas las alternativas, cuando los costes de deliberacin son altos.
5 Herbert A. Simon, Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essay on Rational Human Behavior in a Social Setting, New York, Wiley, 1957 6 Herbert A. Simon, Administrative Behavior: a study of decision making process in administrative organization

El individuo de Simon es un ser fuertemente adaptativo a su entorno, del cual recoge parte de la informacin y tiene que desechar otra parte debido a su volumen y complejidad. Se trata de un decisor que para la toma de decisiones acude al uso de representaciones mentales, almacenadas en una memoria de trabajo que tiene una capacidad no infinita. Es decir, la solucin est condicionada por la cantidad de elementos que tenga en la memoria de trabajo. Pero, las cadenas de causalidad de los hechos realmente determinantes, son breves y sencillas, por lo tanto, es posible tomar decisiones sin considerar toda la informacin del entorno y siguiendo una serie de reglas sencillas y manejables. Simon define patrones esta serie de reglas sencillas y manejables, que surgen de las experiencias que cada ser humano realiza cotidianamente. Los experimentos de Simon demostraron que entre ms patrones el individuo recoja, ms fcil se le hace su bsqueda y entre ms relevantes sean los patrones a su disposicin, mejores sern sus decisiones. En particular, el ser humano no necesita de una funcin de utilidad, ni requiere de elaborados procedimientos para calcular las tasas marginales de sustitucin entre diferentes metas. Estas investigaciones, basadas principalmente sobre los modelos de comportamiento adaptativo, dieron lugar a ulteriores Teoras del Aprendizaje segn las cuales el razonamiento humano puede entenderse como una bsqueda selectiva a travs de grandes espacios de posibilidades. Esa selectividad se hace aplicando reglas heursticas 7 para determinar los patrones que pueden seleccionarse y los que pueden ignorarse. La bsqueda termina cuando se ha encontrado una solucin satisfactoria, casi siempre, antes de que todas las alternativas hayan sido examinadas. Un modelo adaptativo de este tipo presenta cuatro caractersticas principales: 1) Consiste de reglas simples que se accionan en forma secuencial y que funcionan bien bajo

restricciones de bsqueda, conocimiento y tiempo limitados. 2) Esas simples reglas heursticas son rpidas, efectivas y computacionalmente baratas ms

que consistentes, coherentes y generales. 3) Esas heursticas son adaptables a medios particulares, pasados o presentes, fsicos o

sociales. Esta flexibilidad permite la posibilidad que las heursticas puedan ser rpidas, efectivas y
7 En psicologa la heurstica se relaciona con la creatividad y se ha propuesto que sea aquella regla sencilla y eficiente para orientar la toma de decisiones y para explicar en un plano prctico cmo las personas llegan a un juicio o solucionan un problema. Usualmente una heurstica opera cuando un problema es complejo o el problema trae informacin incompleta. En general, una heurstica puede considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Las heursticas funcionan efectivamente en la mayora de las circunstancias, sin embargo, tambin pueden conducir a errores sistemticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideacin de soluciones heursticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analoga. Un ejemplo de un atajo mental es el uso de un estereotipo. Cuando se juzga a un individuo basndose en la descripcin estereotpica de un grupo al cual pertenece, el uso del estereotipo puede resultar en un error, ya que el individuo puede ser poco representativo del estereotipo.

correctas, pudiendo explotar al mismo tiempo la estructura de la informacin presente en los medios naturales. 4) El conjunto de heursticas es dirigido por mecanismos que reflejan la importancia de las

motivaciones y metas en conflicto. Las intuiciones y los descubrimientos de Simon respecto a la relevancia de los comportamientos en la toma de decisiones constituyeron la base para el desarrollo de la economa del comportamiento, cuyos padres fundadores pueden ser identificados en las figuras de Amos Tversky y Daniel Kahneman. La economa del comportamiento cuestiona la teora econmica tradicional de la eleccin racional sealando que la gente suele decidir en funcin de conjeturas, sentimientos, intuiciones y reglas empricas, ms que de anlisis de costo-beneficio. Segn este enfoque el comportamiento de manada y el pensamiento grupal permean los mercados y la eleccin individual suele verse afectada por cmo se enmarca la decisin futura. Tversky y Kahneman sistematizaron sus consideraciones en el marco de la Teora de la Perspectivas8, demostrando cmo las decisiones humanas pueden apartarse sistemticamente de las previstas por la teora econmica convencional y cmo el criterio humano suele tomar atajos heursticos que se apartan sistemticamente de los principios de la probabilidad. La teora describe que el proceso de decisin consiste de dos etapas, la edicin y la evaluacin. En la primera los posibles resultados son ordenados siguiendo un esquema heurstico. Luego las personas deciden cules resultados son vistos bsicamente idnticos y fijan un punto de referencia y consideran los resultados ms bajos como prdidas y los ms altos como ganancias. En la siguiente fase de evaluacin las personas tratan de valorar la utilidad de cada alternativa basandose en los resultados potenciales y sus respectivas probabilidades, para escoger de esta manera la alternativa ms util. El aspecto ms innovador de esta formulacin reside en el hecho que se basa sobre evidencias empricas. Por medio de numerosos experimentos de psicologa cognitiva Kahneman e Tversky demostraron como los procesos decisionales de los individuos violaban sistemticamente los principios de la racionalidad econmica. En particular los dos autores pusieron el acento sobre dos importantes fenmenos psicolgicos que se interrelacionan: el efecto contexto y la aversin a la prdida El efecto contexto (framing) implica que el contexto en el cual el individuo toma sus decisiones tiene un efecto determinante sobre las mismas. En particular la forma en la cual se formula el problema influye sobre la manera en la cual el individuo percibe su estado inicial, que en esta formulacin se define como status quo. Por ejemplo, una persona lleva trabajando ms de 15
8 Daniel Kahneman y Amos Tversky, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Economtrica, vol. 47 (marzo) 1979, pgs 263-91

aos en una misma compaa y el gerente le ofrece subirle el sueldo (de $ 4.000 a $ 5.000) pero deber trasladarse a otra ciudad y no acepta. De otra compaa le hacen el ofrecimiento para trabajar cerca de la compaa en la que actualmente labora con un sueldo de $ 5.000 y tambin rechaza la oferta. Evidentemente esta persona est feliz en su trabajo, es feliz con su vida tal cual la lleva y por lo tanto no aceptar ninguna oferta que cambie su esquema de vida. La aversin a la perdida en cambio demuestra que para la mayora de los individuos la motivacin a evitar una perdida resulta ms fuerte de la motivacin a conseguir una ganancia. Este principio psicolgico general, que muy probablemente est vinculado con algn tipo de instinto de supervivencia, hace que la misma decisin puede originar decisiones opuestas si los resultados vienen representados ante el sujeto como una perdida ms bien que como ganancia. Por ejemplo para los individuos es ms simple renunciar a un descuento que aceptar un incremento de precio: por eso cuando se implement el sistema de tarjetas, que implica costos adicionales para los consumidores, las compaas sugirieron a los vendedores de no mencionar ningn recargo por gastos de comisin sino ms bien ofrecer un descuento por pago al contado. Si bien el resultado es el mismo, se demostr que los consumidores estaban ms dispuestos a renunciar a un descuento que aceptar un incremento de costos, caracterizando su accionar por asimetras decisionales. En conclusin, los aportes tericos presentados hasta el momento muestran como los individuos a la hora de encarar los problemas y tomar decisiones no se guan por una racionalidad monoltica y universalmente compartida sino que proceden utilizando una combinacin de distintos recursos cognitivos que no siempre se ubican en la esfera consciente del ser. Esta sntesis eminentemente personal de los recursos cognitivos y lgicos que caracteriza cada individuo nos permite tambin entender la razn para la cual hay personas que logran resultados sobresalientes en algn mbito de la vida y, al mismo tiempo otros, bien mediocres, en mbitos distintos: segn la teora de la eleccin racional el alto nivel de desarrollo de una inteligencia que logra importantes resultados acadmicos debera traducirse tambin en grandes logros econmicos y sociales sin embargo, y afortunadamente, la experiencia cotidiana nos ensea que as no es y que grandes mentes acadmicas pueden tener una vida socialmente frustrante as como estudiantes mediocres pueden llegar a grandes xitos econmicos. 2.1 Howard Gardner y la Teora de las Inteligencias Mltiples El aporte terico ms importante para entender las razones que determinan en la vida de un mismo individuo grandes xitos en algunos mbitos y un desempeo bien mediocre en otros proviene de la obra de Howard Gardner. Gardner rechaza la idea de la inteligencia como algo de unitario que agrupa diferentes capacidades especificas con distinto nivel de generalidad, interpretndola ms bien como un conjunto de inteligencias mltiples, distintas e independientes9 Cabe destacar que en general hasta hace muy poco tiempo se consideraba a la inteligencia como
9 Howard Gardner, Inteligencias Multiples, 1983, Paidos

algo de innato e inamovible: se naca inteligente o no, y la educacin no poda cambiar ese hecho. En cambio Gardner, definiendo la inteligencia como la capacidad de resolver problemas o elaborar productos que sean valiosos en una o ms culturas revierte ese paradigma asumiendo que, al par de otras capacidades, la inteligencia puede ser desarrollada y fortalecida por medio de la prctica y del ejercicio. Gracias a una vasta serie de estudios empricos y de literatura sobre casos de sujetos afectados por lesiones de tipo neuropsicolgico, Gardner ya en 1983 haba logrado identificar siete tipos de inteligencias, que llegaron a 9 en los sucesivos aportes 10 que el autor realiz en los aos 90. Segn Gardner los seres humanos cuentan con Inteligencia Lingstica; Inteligencia Lgico Matemtica; Teortica. En su modelo Gardner define la Inteligencia Lingstica como la capacidad de comprender el orden y el significado de las palabras en la lectura, la escritura, y tambin la capacidad de hablar y escuchar. Los estudios de Gardner comprobaron que su desarrollo en los nios es sorprendentemente similar en todas las culturas e incluso en el caso de personas sordas a las que no se les ha enseado explcitamente un lenguaje por seas, a menudo inventan un lenguaje manual propio y lo usan espontneamente. Esto lleva a afirmar que una inteligencia puede operar independientemente de una cierta modalidad en el estmulo. A nivel biolgico es la llamada rea de Broca, una especfica zona del cerebro, la responsable de la produccin de oraciones gramaticales: una persona con esa rea lesionada, puede comprender palabras y frases sin problemas, pero tiene dificultades para construir frases ms complejas, mientras que al mismo tiempo otros procesos mentales pueden quedar completamente ilesos. Con respecto a los mbitos profesionales, esta inteligencia se encuentra muy desarrollada en lderes, polticos o religiosos, poetas, escritores, etc La segunda inteligencia clasificada por Gardner es la Lgico-Matemtica, la cual se refiere a la capacidad para identificar modelos, calcular, formular y verificar hiptesis, utilizar el mtodo cientfico y los razonamientos inductivo y deductivo. En los individuos especialmente dotados de esta inteligencia, el proceso de resolucin de problemas a menudo es extraordinariamente rpido y no precisa de expresin verbal: es posible construir la solucin del problema antes de que sta sea articulada. La inteligencia lgico matemtica involucra tanto el hemisferio cerebral izquierdo, que recuerda los smbolos matemticos, como el derecho en el cual se elaboran los conceptos y se manifiesta en manera preponderante en economistas, ingenieros, cientficos, etc Sigue en la clasificacin del autor la Inteligencia Espacial, que se refiere a la capacidad de
10 Howard Gardner, La inteligencia reformulada. Las inteligencias mltiples en el siglo XXI, Paids, Barcelona, 2003

Inteligencia

Espacial;

Inteligencia

Musical;

Inteligencia

Corporal

Cintica;

Inteligencia Interpersonal; Inteligencia Intrapersonal; Inteligencia Naturalista e Inteligencia

percibir formas y objetos en el espacio. Los individuos que se caracterizan por altos niveles de inteligencia espacial cuentan con grandes capacidades para presentar ideas visualmente, crear imgenes mentales, percibir detalles visuales, dibujar y confeccionar bocetos. En las personas diestras es el hemisferio derecho la sede ms importante del clculo espacial: los casos estudiados por Gardner muestran que las lesiones en la regin posterior derecha provocan daos en la habilidad para orientarse en un lugar, para reconocer caras o escenas o para apreciar pequeos detalles. Los mismos estudios ilustran como los pacientes con dao especfico en las regiones del hemisferio derecho, intentan compensar su dficit espacial con estrategias lingsticas: razonan en voz alta para intentar resolver una tarea o se inventan respuestas, sin embargo las estrategias lingsticas no parecen eficientes para resolver tales problemas. La inteligencia espacial resulta independiente de una modalidad particular de estmulo sensorial, tal como demuestra el ejemplo de las personas ciegas. Un ciego puede reconocer ciertas formas a travs de un mtodo indirecto, pasar la mano a lo largo de un objeto, por ejemplo, construye una nocin diferente a la visual de longitud. Para el invidente, el sistema perceptivo de la modalidad tctil corre en paralelo a la modalidad visual de una persona visualmente normal, lo cual aclara la distincin existente entre inteligencia espacial y perspectiva visual. En general cuentan con una remarcable inteligencia visual arquitectos, artistas, fotgrafos, guas tursticos, etc El cuarto tipo de inteligencia mencionada es la Inteligencia Corporal Cintica y se manifiesta utilizando el cuerpo para expresar emociones, competir o crear. La dimensin cognitiva del uso corporal involucra la corteza motora y cada hemisferio domina o controla los movimientos corporales correspondientes al lado opuesto. Los individuos particularmente dotados de este tipo de inteligencia cuentan con importantes capacidades para realizar actividades que requieren fuerza, rapidez, flexibilidad, coordinacin culo-manual y equilibrio y suele ser muy difundida entre escultores, cirujanos, actores, bailarines, etc o sea figuras que necesitan usar las manos para crear o hacer reparaciones y/o expresarse a travs del cuerpo. Gardner contina en su clasificacin presentando a la Inteligencia Musical como otra de las capacidades universalmente presente en todas las culturas del mundo, por medio de la cual es posible reconocer el timbre de los sonidos, las construcciones armnicas y de contrapunto. Las evidencias muestran que usualmente se localiza en el hemisferio derecho del cerebro, sin embargo las personas con cultura musical elaboran las melodas en el izquierdo: en la primera infancia existe una habilidad computacional hasta que el aprendizaje de notacin musical proporciona ms tarde, cuando es aprendido, un sistema simblico lcido y accesible. Obviamente las personas particularmente dotadas de esta inteligencia tienen grandes facilidades en crear y analizar msica y suelen desempearse como msicos, compositores, crticos musicales, etc

Entre los tipos ms interesantes de inteligencias identificadas por Gardner est sin duda la Inteligencia Interpersonal, que se refiere a la capacidad de comprender los dems, sus exigencias, sus miedos y sus deseos escondidos y de promover modelos sociales y personales ventajosos. Ubicada en todo el cerebro pero especialmente en los lbulos frontales, permite a un adulto hbil leer las intenciones y los deseos de los dems, aunque se los hayan ocultado, y no depende necesariamente del lenguaje. Las personas con alto cociente de inteligencia interpersonal resultan muy apta al trabajo en equipo, contando con una fuerte propensin a identificar y superar los problemas, adems de saber reconocer y responder a los sentimientos de los otros. Por eso alto niveles de inteligencia interpersonal es muy comn entre administradores, docentes, polticos, psiclogos, terapeutas, etc La contracara de la inteligencia interpersonal es la Inteligencia Intrapersonal, que Gardner considera como especulares. Esta inteligencia se refiere a la capacidad de comprender la propia individualidad y de saberla insertar en el contexto social para lograr mejores resultados en la vida personal, adems de poder entender personalidades distinta de la propia: su actividad se focaliza en los lbulos frontales del cerebro. Los individuos con un alto cociente de inteligencia intrapersonal logran un fcil acceso a su vida emocional, saben efectuar discriminaciones entre ciertas emociones, definirlas y usarlas para interpretar la conducta de uno mismo. Gracias a eso resultan muy hbiles en plantearse metas, evaluar habilidades y desventajas personales y controlar el pensamiento propio y la propia compostura, lo que les permite llegar a dar lo mejor de s mismos. En un primer momento Gardner tena identificadas solo estas 7 inteligencias. En los aos siguientes sus investigaciones lo llevaron a identificar otros dos tipos, aunque el autor reconoci que la lista no era exhaustiva. La octava inteligencia determinada por Gardner es la Inteligencia Naturalista, que segn el autor consiste en la capacidad de saber identificar determinados elementos de la naturaleza, clasificarlos en un orden preciso y entender las relaciones existentes entre ellos. Se supone que este tipo de inteligencia debi tener su origen en las necesidades de los primeros seres humanos, ya que su sobrevivencia dependa en gran parte del reconocimiento que hicieran de especies tiles y perjudiciales, de la observacin del clima y sus cambios y de ampliar los recursos disponibles para la alimentacin. Todos los individuos aplican la inteligencia naturalista al reconocer plantas, animales, personas o elementos de nuestro entorno natural. Las interacciones con el medio fsico nos ayudan a desarrollar la percepcin de las causas y sus efectos y los comportamientos o fenmenos que puedan existir en el futuro, como por ejemplo la observacin de los cambios climticos que se producen en el transcurso de las estaciones del ao y su influencia entre los humanos, los animales y las plantas.

Si bien los naturalistas suelen tener un alto coeficiente de inteligencia naturalista, en general las caractersticas de este tipo de inteligencia se cien a las cualidades esperadas en personas que se dedican a la investigacin y siguen los pasos propios del mtodo cientfico. La novena y ltima inteligencia catalogada por Gardner es la Inteligencia Teortica, que consiste en la capacidad de reflexionar sobre los grandes temas de la especulacin teortica como la natura del universo y la conciencia humana y de recabar, por medio de sofisticados procesos de abstraccin, categoras conceptuales que puedan tener valor universal. Resulta muy difundida entre filsofos y fsicos. Ms all de la revolucin determinada afirmando que la inteligencia no es una dotacin fija e innata sino una capacidad que puede ser ampliada y fortalecida por medio del ejercicio, los estudios de Gardner contribuyeron a enfocar la atencin de la comunidad cientfica sobre las distintas reas del cerebro y el papel que juegan en cada individuo a la hora de encarar problemas y tomar decisiones.

3. Los aportes de las neurociencias en la comprensin de los procesos de toma de decisiones


3.1 Neurociencias y neuropsicologa Las neurociencias estudian la estructura y la funcin qumica, farmacologa, y patologa del sistema nervioso y de cmo los diferentes elementos del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la conducta. El estudio biolgico del cerebro es un rea multidisciplinar que abarca muchos niveles de investigacin, desde el puramente molecular hasta el especficamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepcin visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y, por supuesto, el nivel ms alto del sistema nervioso. En su formulacin ms sofisticada, las neurociencias se combinan con la psicologa para crear la neurociencia cognitiva o neuropsicologa, que proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia basndose sobre investigaciones cientficas que combinan disciplinas tales como la neurobiologa, la psicobiologa o la propia psicologa cognitiva. La neuropsicologa estudia los efectos que una lesin, dao o funcionamiento anmalo en las estructuras del sistema nervioso central causa sobre los procesos cognitivos, psicolgicos, emocionales y del comportamiento individual. Estos efectos o dficit pueden estar provocados por traumatismos craneoenceflicos, accidentes cerebrovasculares o ictus, tumores cerebrales, enfermedades neurodegenerativas (como, por ejemplo, Alzheimer, esclerosis mltiple, Parkinson,

etc.) o enfermedades del desarrollo (epilepsia, parlisis cerebral, trastorno por dficit de atencin/hiperactividad, etc.). Por medio de este camino la neuropsicologa permite profundizar el conocimiento de la relacin entre los procesos cerebrales y el comportamiento, tanto en personas normales como en personas con dao cerebral. Esta disciplina parte de algunas premisas que es necesario considerar antes de ahondar en la descripcin de los resultados logrados y de sus conclusiones respecto a los procesos de toma de decisin en Administracin En primer lugar la neupsicologia considera al ser humano como un ser biopsicosocial en un sentido realmente integral. Esto significa que los procesos cerebrales, los procesos cognoscitivos (percepcin, atencin, memoria, pensamiento, lenguaje, etc.), y el comportamiento son el mismo fenmeno. Cuando alguien se comporta est realizando un procesamiento complejo de informacin que implica activacin de grandes zonas de su cerebro. En consecuencia, cuando se altera el cerebro se producen cambios cognoscitivos y de comportamiento; cuando se altera el comportamiento se afecta al cerebro y los procesos cognoscitivos. En consecuencia al postulado recin enunciado se considera que los procesos cerebrales cambian dependiendo de la experiencia, aprovechando una propiedad del sistema nervioso nota como plasticidad. Esta propiedad permite al cerebro de transformarse continuamente incrementando o perdiendo masa neuronal y conexiones sinpticas y experimentar cambios bioqumicos. Los cambios son mayores cuando un organismo se desarrolla en un ambiente con gran diversidad de estmulos ambientales y sociales: el desarrollo de cada una de las diferentes reas cerebrales est estrictamente relacionado con la cantidad y calidad de las experiencias de cada individuo. La tercera premisa de la neuropsicologa es que el cerebro trabaja como un todo, organizado en sistemas funcionales complejos: la alteracin de un sistema puede repercutir en el funcionamiento de uno o varios de los dems sistemas. Para elaborar un diagnstico de los elementos dbiles en el comportamiento de un individuo es por lo tanto necesario conocer cmo funciona el cerebro, para entender como el funcionamiento de un rea se repercute sobre las otras e influye sobre la toma de decisiones. Los resultados arrojados por las neurociencias revelan importantes reflexiones sobre nuevas formas de gestionar los procesos de las organizaciones, en mbitos cruciales como seleccin y capacitacin del personal, gestin del cambio y planeamiento entre otros. Pero sobre todo echan una nueva luz sobre los mecanismos de funcionamiento y percepcin que rigen y condicionan la toma de decisiones. 3.2 Neuropsicologa y procesos de seleccin del personal Hoy es posible definir el posible perfil neurocognitivo requerido para para cada puesto, evaluar a cada aspirante en sus fortalezas y debilidades al respecto y, en caso de las personas que integran

la organizacin, implementar un programa de entrenamiento para desarrollar las habilidades que se han definido como necesarias. Para lograr estos resultados en el diagnstico de las habilidades del personal se ha desarrollado una batera de tests que se correlacionan con los resultados de otros estudios por imgenes, en manera tal de obtener resultados equivalentes con tcnicas menos invasivas. 3.3 Neurociencias e implementacin del cambio en las organizaciones En varias oportunidades las organizaciones que tratan de implementar un cambio fracasan en su intento, a pesar de los beneficios que estos implicaran para los miembros que la integran. Las neurociencias han determinado que antes estmulos nuevos se activa la memoria de trabajo, que compara los nuevos sucesos con la informacin que est almacenada: este trabajo implica una actividad cerebral que consume mucha energa. Por otro lado las actividades rutinarias son llevadas a cabo por los ganglios basales y permiten al cerebro de ahorrar mucha energa. A la luz de estos conocimientos podemos entender como en cierta medida la resistencia al cambio resulte como una reaccin fisiolgica del organismo: uniendo comportamientos simples de mdulos cerebrales que han sido formados por experiencia y entrenamiento el cerebro libera recursos de la memoria de trabajo, alivia la corteza prefrontal de las tareas de procesamiento la y ahorra energa. De toda manera, la resistencia al cambio no se genera solo como reaccin de autodefensa del organismo, sino tambin puede surgir como respuesta a las incongruencias generadas por las organizaciones mismas. Si por ejemplo una empresa impulsa un proceso de cambio prometiendo que el mismo traer beneficios a los empleados y estos ven por otro lado que sus colegas son despedidos, en sus cerebros se producirn reacciones denominadas errores imputable a una incongruencia entre el discurso y la realidad. Las neuroimagenes muestran los errores como explosiones de luz en la corteza orbito-frontal acompaadas por la activacin de la amgdala, que quitan mucha energa a la regin pre-frontal que sustenta las funciones superiores del intelecto. Cabe destacar que adems de estas dos particulares caractersticas, en general el cerebro tiende a operar comparando la situacin actual con todas las recetas, almacenadas en la memoria de trabajo, sobre lo que debe hacer en cada caso. El proceso de comparacin activa la corteza prefrontal y genera un gran dispendio de energas mientras que los hbitos instalados en los ganglios basales requieren de un esfuerzo mucho menor para funcionar y tienden a generar esa actitud de comodidad con lo que funcion hasta ahora. De todo modo el cerebro es un rgano con tendencia innata a crear nuevas conexiones neuronales y es posible aprovechar de esta caracterstica para implementar un cambio en la organizacin, generando momentos de entendimiento y densidad de atencin. Los momentos de entendimiento pueden ser definidos como experiencias sinergizantes que ayudan a luchar contra las fuerzas internas y externas que tratan de impedir el cambio: durante un momento de entendimiento se crean nuevas conexiones neuronales que incrementan los recursos

mentales y predisponen el cerebro al cambio. El ser humano para experimentar ese momento debe ser capaz de llegar por s mismo a establecer las nuevas conexiones, llegando solo a la respuesta nueva. Una vez logrado este primer paso hacia el cambio, para que el mismo se consolide es necesario que las ideas que surgieron del momento de entendimiento reciban una densidad de atencin suficiente a estabilizar los nuevos circuitos cerebrales11. En otras palabras, para facilitar el cambio es necesario crear las condiciones ms favorables para que la memoria de trabajo pueda encontrar por s misma la nueva respuesta y mantener la atencin concentrada por un tiempo suficiente a permitir que los nuevos circuitos neuronales se estabilicen y puedan ser guardados en los ganglios basales como un elemento de rutina. Esta tcnica se define como neuroplasticidad autodirigida y asume que el cerebro cambia a partir de aquello a lo que prestamos particular atencin: cada persona posee una arquitectura cerebral nica y es mucho ms sencillo ayudar a un individuo a alcanzar sus propios momentos de entendimiento que imponerle una idea. 3.4 Del planeamiento estratgico al neuroplanning En el mundo actual la revolucin en las comunicaciones hace que el cambio sea hiperveloz, lo que convierte las viejas tcnicas de planeamiento estratgico en muy poco tiles. Los cambios son cada vez ms repentinos e inesperados y para hacerles frente el planeamiento estratgico actual dej de caracterizarse por proyectos y cursos de accin registrados en carpetas, para apuntar al desarrollo de capacidades cerebrales que posibilitan una rpida respuesta de las inteligencias de los lderes y de su organizacin antes circunstancias no imaginadas. Nestor Braidot define este nuevo enfoque neuroplanning 12, interpretndolo como una plataforma para la toma de decisiones en las organizaciones, enfocada en el desarrollo de las funciones neurocognitivas ms elevadas ubicadas en el crtex prefrontal . El neuroplanning promueve el pensamiento interdependiente, consciente y metaconsciente, analtico e intuitivo, que potencia ampliamente los resultados del trabajo en equipo al minimizar la posibilidad de prdida de rumbo o la dispersin de esfuerzos tpicas del planeamiento tradicional13. Los planes tradicionales donde se consignaban las mejores ideas, los cursos de accin y los
11 Este efecto estabilizador ha sido descripto en 1977 por George Sudarshan de la Universidad de Texas como Quantum zeno efect 12 Nestor Braidot, Neuromanagement como utilizar a pleno el cerebro en la conduccin exitosa de las organizaciones, Cap. 1.3, Buenos Aires, Granica, 2010. 13 Nestor Braidor, Neuromanagement como utilizar a pleno el cerebro en la conduccin exitosa de las organizaciones, pag 36, Buenos Aires, Granica, 2010.

medios necesarios estn relativizados y se precisa de nuevas tcnicas para que los ejecutivos y sus equipos puedan responder a los repentinos cambios que enfrentan a diario. En esta perspectiva el diseo de escenarios representa un ejercicio de imaginacin acerca de futuros posibles y se plasma en un sistema de conjeturas sobre fenmenos que pueden acontecer, con el fin de preparar a la organizacin para afrontarlos. Las principales de estas tcnicas son: Planificacin para escenarios no excluyentes Utiliza en mtodo de los supuestos if o si entonces y apuntan a entrenar cerebralmente el directivo y su equipo para responder instantneamente antes las distintas situaciones posibles: trabajar con un solo plan de negocios atrofia la capacidad del equipo para enfrentar las variaciones. En este tipo de entrenamiento el grupo acta a partir de una visin, de un espritu de empresa, en vez de reaccionar antes determinados acontecimientos en funcin de lo que conviene o no para el puesto que se ocupa o las ambiciones personales. La planificacin por escenarios no excluyentes apunta a generar las capacidades necesarias para decidir exitosamente en el momento en que se presenta un determinado escenario, enfocndose sobre el equipo para que cuente con los instrumentos necesarios para hallar respuestas adecuadas ante cada circunstancia con una velocidad acorde a los acontecimientos. Tcnicas de micromundos Derivan de las tcnicas utilizadas para entrenar los pilotos de aviacin en los simuladores y apuntan a desarrollar neuroplasticidad para la accin estratgica ms bien que para el planeamiento estratgico. Estas tcnicas intervienen generando una multiplicidad de variantes y opciones de comportamiento ante cada situacin: por este camino el gerente y el su equipo experimentan y guardan en su memoria las diferentes acciones posibles y sus resultados. Uno de los principales beneficios que esta tcnica implica consiste en la posibilidad de fomentar el desarrollo de principios y mtodos para la mejor interaccin grupal, entrenando los participantes para que, en el momento adecuado, estn en condicin de poner en marcha el plan ms indicado. Mapas de Inteligencia Dinmicos Los mapas de inteligencia dinmicos son grficos con redes de relaciones que emulan las conexiones neuronales del cerebro: surgen de un conjunto de asociaciones espontaneas y simultaneas que vamos realizando a partir de un concepto que suscita fluidez de ideas. Esta tcnica de pensamiento irradiante pretende simular la configuracin de las redes neuronales en un mbito que no origine comentarios crticos capaces de inhibir la fluidez de ideas. Ms all de preparar el cerebro para el planeamiento y la toma de decisiones rpidas y con escasos mrgenes de errores, los mapas dinmicos:

Permiten ver las estructuras que impulsan las conductas y no solo las conductas. Generan conciencia sobre la forma segn la cual construimos la visin del entorno y de la

organizacin. Generan conciencia de pensamiento grupal potenciando las posibilidades de interaccin. Impulsan el surgimiento de un espritu que aleja a la organizacin de la simple reaccin

ante los acontecimientos, favoreciendo una actitud ms proactiva. Permiten que la lgica subyacente a los negocios venga a la superficie

A la hora de aplicar estas tcnicas, y en particular la ltima descripta, los ejecutivos descubren que en muchos casos sus empresas no estn funcionando de la forma que ellos creen. 3.5 Tres cerebros y un proceso de toma de decisiones En 1990 Paul MacLean present sus primeras reflexiones sobre el cerebro triuno, segn las cuales en el cerebro humano se han progresivamente superpuesto 3 niveles que funcionan de manera interconectada: el sistema reptiliano, en el cual se asientan las respuestas instintivas, el sistema lmbico que preside las respuestas emocionales y el crtex, sede del cerebro pensante. El cerebro reptiliano es la zona ms antigua del sistema nervioso y se compone de cerebelo, mdula espinal y ganglios basales: se trata de un conjunto de reguladores preprogramados que preservan el equilibrio biolgico sin que tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro organismo, ya que controlan un gran nmero de comportamientos y de reacciones que constituyen el llamado instinto de conservacin. El sistema lmbico es una especie de cerebro que recubre la parte reptiliana y rige las funciones relacionadas con la autoconservacin, la lucha, la procreacin y el comportamiento emocional. Se compone de amgdala, tlamo, hipotlamo e hipocampo y obra reteniendo la carga afectiva y/o emotiva que acompaa los eventos que vivimos, como por ejemplo la alegra en ver un cliente que nos cae muy bien o la actitud antiptica de un colega de administracin. Segn Daniel Goleman 14, las conexiones entre sistema lmbico y neocorteza son el fulcro de los acuerdos alcanzados entre pensamiento y sentimiento. El cortex tiene menos de 4.000.000 de aos y es el resultado ms reciente de la evolucin del cerebro: en los humanos es mucho ms grande que en cualquier otra especie y aade todo lo que nos diferencia de los otros seres vivientes, como la elaboracin del yo, la conciencia de nosotros mismos, de nuestras emociones y del entorno. Dividido en dos hemisferios cerebrales interconectados por una gran estructura de 300 millones de fibras que lo cientficos denominaron cuerpo calloso, es la sede del pensamiento y de las funciones cognitivas ms elevadas, como el razonamiento abstracto y el lenguaje. Los centros emocionales surgieron de nuestra raz ms
14 Daniel Goleman, La inteligencia emocional, Javier Vergara Editor, Buenos Aires, 1996.

primitiva, el cortex aade lo que pensamos sobre estas emociones, agregando un conjunto de matices a la vida emocional y dotndonos de ingenio y habilidades para elaborar estrategias y planes. Los tres niveles que se acaban de describir trabajan simultneamente disparando reacciones segn el nivel de procesamiento que recibe el estmulo: si recibimos el llamado de uno de nuestros principales clientes que lamenta vehementemente el nivel del servicio que le proporcionamos, es muy probable que el primer impulso sea de miedo a perder el cliente o rabia y deseo de atacarlo por la queja que nos dirige. Estas reacciones son dictadas por el sistema reptiliano y son acompaadas por los estados emotivos que el sistema lmbico elabora al respecto (miedo a perder el cliente, clera por la queja injustificada, etc). En un tercer momento interviene el cortex que, gracias a su capacidad de planificar y proyectar de acuerdo a nuestra conveniencia personal, nos hace decir algo parecido a: no se preocupe, me encargo inmediatamente de solucionar el inconveniente. 3.6 Percepcin de la realidad y toma de decisiones A nivel neuronal la percepcin consta en dos fases: transduccin y codificacin. La transduccin se produce en el circuito cerebral a travs del cual fluye la informacin sin que se modifique su significado: las clulas neuronales convierten los estmulos procedentes del medio ambiente en especficos seales elctricas. La codificacin en cambio se caracteriza por cambios en la interpretacin de la informacin, sin que se modifiquen el circuito y el medio por donde esta fluye. Este proceso se desenvuelve por medio de los que Josep de Haro Licer define como filtros reductores de la realidad15 que nos permiten simplificar la realidad circunstante y actuar cleremente. De hecho el cerebro permite el paso de solo el 1% de la informacin sensorial que nos llega del entorno, cuya percepcin depende del momento del da, del mes, de las estaciones del ao o de las pocas de la vida y sobre todo de nuestros deseos y sentimientos, que actan como potentes filtros. Los seres humanos perciben la realidad a partir de sus deseos y creencias, haciendo que los datos encajen con lo que queremos percibir: la mayor parte de la informacin se procesa en forma metaconciente, o sea sin notar que lo estamos haciendo, y el cerebro no logra distinguir entre lo que ocurre en la realidad y lo que, por voluntad propia, construimos en la mente. De estas constataciones surge la importancia de la cultura de cada individuo a la hora de seleccionar e interpretar los estmulos sensoriales que recibimos del entorno externo. La antropologa sensorial es la disciplina que trata de determinar cmo los cdigos compartidos en cada cultura determinan la conducta sensorial admisible de sus miembros y otorgan significado a las distintas experiencias culturales. Esta disciplina apunta a indagar los sentidos que prevalecen

15 Losep de Haro Licer, la realidad ingenua, Hospital Municipal de Badalona, publicado en www.percepnet.com

en las organizaciones sociales y su influencia en los lazos afectivos e intelectuales que generan entre sus miembros. En las dcadas pasadas el mundo de las marcas trabaj sobre todo en los aspectos visuales, tratando de fijar su nombre y logotipo, asocindolos en las campaas a pequeas historias que los dotaban de una personalidad determinada. En la actualidad, gracias a los avances logrados por las neurociencias y en particular por la antropologa sensorial, muchas marcas de primera lnea asignan un presupuesto tambin al branding olfativo y/o al branding uditivo. Un claro ejemplo de este enfoque en el management es ofrecido por la compaa Singapore Airlines, que exprime su imagen corporativa a travs de la belleza de una mujer del pas de origen: la firma estudi cual aroma resultaba como el ms relajante para el pasajero y lo patent como fragancia exclusiva que usan sus azafatas. Otro ejemplo apropiado es ofrecido por la empresa Fiat que, para mejorar percepcin cualitativa de sus coches, estudi los ruidos y las sensaciones generadas por autos de lnea premium, como la dinmica y los ruidos que acompaan el cierre de las puertas, parta replicarlos en sus autos y favorecer la percepcin de una mejor calidad de sus productos. La percepcin visual en la construccin cerebral de la realidad El 40% de la actividad cerebral se concentra en la visin y un alto porcentaje de la memoria se basa en informacin visual, de lo cual resulta que los modelos del mundo que cada individuo construye tienen una base fundamentalmente visual. Dado que el sentido de la vista es prcticamente idntico en todas las personas sanas, las diferencias perceptivas residen en la interpretacin de la informacin recibida, influenciada por cultura, educacin, personalidad, inteligencia, estado emocional, etc... Asimismo desde hace ms de dos siglos se determin que los conos presentes en la retina pueden determinar diferentes niveles de intensidad de luz pero no nos dicen nada acerca del color de un objeto, que el cerebro determina a travs de un conjunto de procesos comparativos entre los estmulos entrantes y los elementos almacenados en la memoria visual. Esta forma de "construir" la realidad ha sido aprovechada en un sinnmero de manera por las empresas: por ejemplo muchas marcas de segunda linea imitan el logotipo de las marcas premium aprovechando del "efecto stroop"16. Tambin es oportuno recordar que en cada cultura se atribuyen a los colores smbolos y significados diferentes que reflejan las distintas maneras de organizar la comunicacin en las sociedades, por esto una empresa que decide atacar los mercados internacionales abriendo
16 |Un ejemplo del efecto stroop es ofrecido por las marcas que imitan "Coca Cola" usando el mismo caracter y el mismo diseo pero cambiando ligermente el nombre, transformadolo por ejemplo en "Coca Coca". La primera vez que veamos esta imitacin es muy probable que leamos "Coca Cola" en vez de "Coca Coca" porque tanto el color como la forma remite a significados que ya tenemos incorporados y solo en un segundo momento, si nos detenemos a mirar, nos damos cuenta de la diferencia.

nuevas oficinas no puede prescindir de investigar los significados de los colores en la cultura de cada pas, en pos de generar una clara concordancia entre el mensaje no verbal de sus oficinas y el concepto que la firma quiere transmitir. La percepcin auditiva en la construccin cerebral de la realidad A diferencia del sistema visual que "mezcla" los colores, el sistema auditivo no mezcla los diferentes sonidos, al contrario nos permite diferenciarlos para reconocerlos por separado: para tener una idea, el odo tiene aproximadamente 30.000 fibras nerviosas y es capaz de distinguir cerca de 340.000 frecuencias diferentes. Los sonidos nos informan sobre aspectos del mundo que nos rodea imposibles de ser captados por otros sentidos, transformando las ondas sonoras en patrones distintos de actividad neuronal que luego son integrados con la informacin procedente de otros sistemas sensitivos. La memoria auditiva es muy potente: cuantas veces reconocimos alguien que estaba llegando por el sonido del motor de su auto o por el ruido propio de su particular forma de caminar! Todava no es muy claro de que depende la permanencia de la informacin en la memoria auditiva, sin embargo se sabe que el estado emocional, la personalidad y los intereses individuales influyen en manera neta a la hora de fijar el recuerdo. Estos descubrimientos han sido de fundamental importancia en la publicidad, permitiendo a los creativos de contar con mejores herramientas para lograr instalar su comercial en la memoria de largo plazo de los consumidores. Asimismo muchos gerentes de empresas deberan asignar ms importancia al tema de la contaminacin auditiva, que adems de generar incomodidad y daos en la calidad de vida, implican una baja en el desempeo laboral de los individuos expuestos a esta clase de contaminacin. El tacto en la construccin cerebral de la realidad La constante necesidad de "tocar" lo que nos rodea para elaborar la idea de lo que nos parece 17 explica la importancia del tacto en la construccin cerebral de la realidad. A diferencia de los otros sentidos, localizados en reas especificas, el tacto es un sentido que podemos ejercer con cada centmetro de nuestra piel, an cuando su procesamiento al par que los otros tiene lugar en el cerebro. Varias empresas de avanzada decidieron profundizar las investigaciones aplicadas al sentido del tacto debido a que aparentemente este sentido actu como una especie de puente hacia la accin cuando un cliente est motivado para realizar una compra. Por ejemplo los especialistas de Renault han desarrollado un sistema que apunta a mantener una fuerte coherencia entre las sensaciones visuales que transmiten sus autos y las tctiles. El sistema, denominado "Sensotact",
17 Tocamos la ropa para determinar su calidad, la fruta para comprender si est buena, una superficie para averiguar si est limpia, etc...

clasifica las percepciones tctiles en funcin de diez descriptores y representa una herramienta de medida y sensibilizacin del lenguaje tctil que ayuda a comunicar a travs de los materiales y tiene su propio lxico formado por las distintas modalidades de percepcin tctil. Qumica y sentidos en la construccin de la realidad: el gusto y el olfato Gusto y Olfato han sido definidos "sentidos qumicos"18 porque son mancomunados por la funcin de detectar e informar al organismo sobre los compuestos qumicos percibimos. El sistema olfatorio percibe las molculas que se encuentran en el aire y determina nuestra conducta no solo a la hora de seleccionar los alimentos sino tambin que personas elegimos para relacionarnos y nuestra conducta sexual. El sistema de gusto percibe las molculas que ingerimos y nos informa sobre el sabor y la calidad de los alimentos y bebidas que ingerimos. Estos dos sistemas19 hacen que el individuo tome decisiones en funciones de los aromas y sabores que percibe, acercndose o alejndose segn la sensacin percibida: mientras que el ser humano puede sobrevivir sin vista o sin odo, sin los sentidos qumicos esto no seria posible. La percepcin del gusto es el resultado del trabajo conjunto de varios rganos sensoriales (boca, nariz, ojos y piel) que codifican la informacin en funcin de la temperatura, intensidad y calidad de los estmulos recibidos. Al igual que los otros sentidos, el gusto no procesa la informacin recibida tal como es sino que la somete a un proceso de filtracin en el que intervienen factores anatmicos pero sobre todo culturales. En India por ejemplo se asigna una gran importancia a la pureza de los alimentos, determinando culturalmente los que se puede y lo que no se puede comer: estas variaciones se reflejan en el sistema de casta y hacen que lo que se percibe con el gusto termine actuando como un reflejo de diferenciacin. Otro sesgo cultural del gusto es el "efecto aversin", que explica por ejemplo como es que muchos occidentales no tienen ningn inconveniente en comer cerdo y experimentan repugnancia cuando ven otras poblaciones comer serpientes o insectos. Los principales descubrimientos sobre el olfato surgen del trabajo de Linda Buck20, que demostr como un nico receptor puede reconocer varios olores as como el mismo olor puede ser reconocido por varios receptores. Segn la misma cientfica, "cada receptor es utilizado una y otra vez para definir un olor, igual que las letras son utilizadas una y otra vez para definir distintas palabras". Asimismo observ que los olores agradables activan sobre todo el lado derecho de los lobulos frontales y que los desagradables activan principalmente la amgdala (vinculada con las emociones) y la corteza en la nsula del lobo temporal. Los estudios de Buck prestaron mucha atencin a como los olores logran instalarse en la memoria, pudiendo un olor determinado evocar con claridad situaciones de la infancia, personas queridas o lugares visitados, descubriendo que las memoria sobreviven porque a diferencia de las
18 Purvues D. et alias, Invitacin a la neurociencia. Editorial Medica Panamericana, Madrid, 2001 19 Juntos con el sistema quimiosensitivo trigeminal deputado a identificar las moleculas irritantes 20 Linda Buck y Axel Richard, A novel multigene family may encode odorant receptors: a molecular basis for odor recognition, 1991.

otras neuronas, las olfatorias son regeneradas por una capa de clulas troncales ubicadas debajo de ellas. Al par que los otros sentidos, la caracterizacin de los aromas es posible gracias a reductos culturales donde se comparten determinados significados. Considerando que los sentidos qumicos determinan la activacin de circuitos de placer o displacer que influyen notablemente en el comportamiento de las personas, las organizaciones se estn orientando a "satisfacerlos" para lograr asociaciones positivas con sus productos y estimular la mejora en el desempeo de sus empleados: en esta perspectiva no debe sorprender el nacimiento de varias firmas especializadas en "aromatizar" ambientes en pos de favorecer ciertos estados de nimos, por ejemplo relajar y predisponer a la compra en los puntos de venta.

Conclusiones
Sin dudas el ser humano actu y toma decisiones siguiendo un conjunto de patrones de comportamiento inscribibles a la lgica "causa -efecto". Sin embargo la observacin practica de la realidad21 muestra que estos patrones de lgica no pueden llegar a constituir aquel sistema decisional abstracto que la econmica clsica describe en su teora de la decisin racional. De hecho los individuos no cuentan con un acceso perfecto a la informacin y aunque la tuviesen no tendran el tiempo necesario para procesarla toda; adems, aunque en alguna oportunidad se podra llegar a hipotizar que un individuo cuenta con toda la informacin disponible y el tiempo correspondiente para analizarla, el mismo realizara este proceso usando sus propios "filtros culturales". Estos "filtros", que permiten a las personas de reducir y simplificar la complejidad de la informacin procedente del entorno y de elaborarla para ofrecer una respuesta coherente con la racionalidad lgica que rige sus vidas, han sido uno de los principales mbitos de investigacin de las neurociencias que, gracias a los grandes avances tecnolgicos logrados a lo largo de las ultimas dos dcadas en la toma computarizada de neuroimagenes, pudieron pegar un gran salto cualitativo y cuantitativo en sus conocimientos. Las neurociencias no solo han logrado esclarecer muchos de los mecanismos individuales que rigen la elaboracin de las decisiones, sino que tambin avanzaron en la determinacin de las acciones especificas a implementar o evitar para favorecer un cambio o el consolidamiento de las pautas de comportamiento individuales. Si bien la sociedad en algunos casos parece asustarse frente a estos avances, temiendo su uso masivo para forjar en las voluntades de la poblacin pautas de comportamiento y,
21 Un claro ejemplo es ofrecido por las pautas de consumo evidenciadas en las grandes superficies comerciales, donde en promedio se venden los mismo productos pero a un precio ms caro que en las tiendas "vecinales". A pesar de este precio desfavorable, los consumidores soportan largas espera en auto y costos de desplazamiento para realizar sus compras en estas areas comerciales, gracias a las importantes inversiones realizadas en pos de "complacer" los sentidos de los clientes.

fundamentalmente, de consumo intiles y dainas, por otro lado es imprescindible sealar que las neurociencias prcticamente no descubren nada nuevo sino que sistematizan y cuantifican nociones de uso comn que la sociedad, por el bien y por el mal, ya vena manejando desde hace mucho tiempo. Las neurociencias permitieron determinar que las acciones ms impulsivas ante un peligro o una amenaza son dictadas por el cerebro reptiliano que presidia al "instinto de supervivencia" juntos con el sistema limbico que nos transmite el lado emotivo de lo que est aconteciendo. Asimismo las neurociencias acertaron que el mismo estimulo de amenaza y/o peligro es sucesivamente procesado por la corteza prefrontal, en la cual residen las funciones superiores del intelecto y en especial la capacidad de elegir entre las varias opciones aquella ms conveniente en trminos de utilidad personal. En definitiva en este caso las neurociencias nos invitan, frente a una situacin de amenaza y/o peligro, a tomarnos un tiempo para permitir a la corteza prefrontal de encontrar la mejor respuesta, lo que se parece mucho a la vieja enseanza popular que invita a contar hasta 3 antes de contestar o reaccionar. Con estas premisas es indudable que los avances registrados en las neurociencias ofrecieron los instrumentos operativos para desarrollar aquellas reflexiones que la academia inici a formular a partir de la teora de la racionalidad limitada. Gracias a estos instrumentos hoy por ejemplo las empresas estn en condicin de enmarcar sus estrategias cualitativas en una perspectiva multisensorial dirigida a eliminar las divergencias entre las distintas percepciones asociadas a cada sentido, avanzando notablemente en la convergencia entre la calidad declarada y la calidad percibida. Asimismo las organizaciones cuentan con la posibilidad concreta de realizar cambios y mejoras cuantificables y claramente medibles en sus procesos de funcionamiento, reduciendo las ineficiencias y mejorando el desempeo de los empleados a partir de un mejor entendimiento de los mecanismos que presiden ciertos rasgos del comportamiento. Por lo tanto, y a modo de sntesis, quedan invariados los principios bsicos de la decisin racional ya que las empresas siguen trabajando para ampliar y consolidar sus mercados y las organizaciones se esgriman para mejorar sus procesos de funcionamiento, sin embargo para lograr esos objetivos es necesario tambin asumir que existen y operan tambin principios de "racionalidad espuria" cuyo funcionamiento debe ser tenido en cuenta y ponderado a la hora de elaborar estrategias de trabajo.

Bibliografia
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